藥店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
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藥店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃范文第1篇
我國(guó)藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門(mén)店7800多個(gè)［1］。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購(gòu)銷(xiāo)渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)藥品零售業(yè)的趨勢(shì)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，2003年將開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國(guó)的企業(yè)欲與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和分類(lèi)
1 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
1 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為4類(lèi)。第一類(lèi)為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類(lèi)為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類(lèi)為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類(lèi)為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。
2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施
2 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂
2 1 1選定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境、技術(shù)因素、因素和文化因素。企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)，擬定對(duì)策，選定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
2 1 2確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢(shì)，還必須針對(duì)消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。
2 1 3制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷(xiāo)售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
2 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
3藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)藥品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干個(gè)門(mén)店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)?fù)N(xiāo)售分離、規(guī)模化管理組織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
3 1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是藥房。長(zhǎng)期以來(lái)，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購(gòu)藥，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額。
3 1 1低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購(gòu)藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷(xiāo)售價(jià)格。
3 1 2老顧客檔案?jìng)?cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國(guó)一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或周期長(zhǎng)的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)所需藥品。但我國(guó)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì)被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對(duì)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級(jí)別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
3 1 3多元化經(jīng)營(yíng)側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營(yíng)藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂(lè)用品、家庭日用小商品等，而且還可以開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開(kāi)辦了兼營(yíng)彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
3 2游擊戰(zhàn)略的
我國(guó)藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖則具有資金的優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)空間。
3 2 1地域游擊戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門(mén)店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒(méi)有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開(kāi)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營(yíng)企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開(kāi)設(shè)的40多個(gè)門(mén)店全部深入村一級(jí)農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)［5］。
3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)聯(lián)合招標(biāo)采購(gòu)，降低藥品購(gòu)進(jìn)價(jià)格，制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià)；通過(guò)配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的齊全。如此一來(lái)，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。
3 3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。
3 3 1一體化防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷(xiāo)渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷(xiāo)成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略。“前向”指企業(yè)的藥品銷(xiāo)售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購(gòu)兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類(lèi)型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢(shì)的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3 3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)藥品零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，適時(shí)適量的藥品儲(chǔ)存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購(gòu)的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對(duì)物流進(jìn)行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機(jī)管理，對(duì)藥品的進(jìn)購(gòu)、配送、銷(xiāo)售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷(xiāo)售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲(chǔ)存情況擬訂藥品進(jìn)購(gòu)計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用水平。
3 3 3品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷(xiāo)售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱(chēng)的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。
3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高效益。企業(yè)可開(kāi)展各種公益活動(dòng)，如開(kāi)展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報(bào)道的形式在廣播、報(bào)紙上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺(tái)、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車(chē)身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過(guò)廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3 4進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用
3 4 1單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場(chǎng)設(shè)立中藥材專(zhuān)柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)上跨出性的第一步，與美國(guó)世界博愛(ài)藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國(guó)開(kāi)設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計(jì)劃在美國(guó)加州開(kāi)設(shè)兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營(yíng)吉林長(zhǎng)白山名貴中藥材和符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)的藥品、保健品。
3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展醫(yī)院藥房不便開(kāi)展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開(kāi)展預(yù)訂藥品、電話購(gòu)藥、免費(fèi)送藥上門(mén)的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺(tái)，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門(mén)店內(nèi)巡視，主動(dòng)為消費(fèi)者購(gòu)藥進(jìn)行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢問(wèn)用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；第四，定期開(kāi)展安全用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見(jiàn)病的用藥知識(shí)，并印發(fā)宣傳手冊(cè)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書(shū)刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請(qǐng)消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見(jiàn)箱和投訴電話；第七，購(gòu)置一些設(shè)備，如中藥調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對(duì)針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。
4小結(jié)
藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，要認(rèn)真全面地企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化，及時(shí)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭(zhēng)取更大的中國(guó)藥品終端市場(chǎng)的份額，必須擁有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
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［1］國(guó)家藥品監(jiān)督管理局 關(guān)于加強(qiáng)藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理工作的通知［S］ 國(guó)藥監(jiān)市［2001］432號(hào) 2001
［2］羅銳韌主編 哈佛管理全集［M］ 第2版 北京：企業(yè)管理出版社，1998：948～977
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藥店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃范文第2篇
當(dāng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法再進(jìn)行更新更有效的策略創(chuàng)新和渠道替代時(shí)，我們知道，這時(shí)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)以“不變應(yīng)萬(wàn)變”的防守反擊的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式又回歸到了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與原點(diǎn)上。醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場(chǎng)關(guān)注的是“終端市場(chǎng)”，而“終端市場(chǎng)”就是OTC營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)，終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。透過(guò)終端你會(huì)發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷(xiāo)售的最終場(chǎng)地，不單單是賣(mài)場(chǎng)的包裝營(yíng)銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造，店員的工作、促銷(xiāo)等等。
許多的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷(xiāo)售幾乎一半都出自O(shè)TC市場(chǎng)，而OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)鍵在于終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量的好與壞，更多精力在于關(guān)注你的OTC市場(chǎng)的四個(gè)層級(jí)上：藥店、柜組、店員、顧客身上。
一、熱切注視醫(yī)藥政策和信息
做OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不了解宏觀政策、信息法規(guī)，無(wú)異于盲人摸象，無(wú)法以全局的視角及時(shí)了解和研究國(guó)家在醫(yī)藥的最新方針、政策動(dòng)態(tài)，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定符合市場(chǎng)規(guī)律的目標(biāo)和發(fā)展方向；掌握醫(yī)藥及相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)，并對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)方針、政策進(jìn)行及時(shí)調(diào)整積極應(yīng)對(duì)。
那個(gè)“占山為王、分疆裂土”的OTC市場(chǎng)草莽英雄時(shí)代即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長(zhǎng)”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。隨著產(chǎn)品群的不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，以及國(guó)家對(duì)有著商用名與醫(yī)藥產(chǎn)品的化學(xué)名或醫(yī)用名的限制，這必將會(huì)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場(chǎng)的影響更為深遠(yuǎn)。
1、及時(shí)了解掌握最新醫(yī)藥行業(yè)信息動(dòng)態(tài)和國(guó)家宏觀政策法規(guī)，就能夠更為了解OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，避免走一些彎路或遵守OTC市場(chǎng)中醫(yī)藥產(chǎn)品的商戰(zhàn)游戲規(guī)則。
2、通過(guò)對(duì)國(guó)家醫(yī)藥政策的分析及行業(yè)信息的提取，還能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)提供一手資料，也可以觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，使自己不被動(dòng)。
3、及時(shí)了解本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的位置與市場(chǎng)容量的大小。
4、能夠?yàn)槠髽I(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)提供可靠的依據(jù)，使企業(yè)戰(zhàn)略不會(huì)偏離發(fā)展主方向。
二、占據(jù)有利“時(shí)間”突顯廣告效應(yīng)
針對(duì)某些業(yè)內(nèi)人士所提出的：醫(yī)藥保健產(chǎn)品如果“不打廣告是等死，打廣告是找死”這種武斷的論調(diào)，我持一定的反對(duì)意見(jiàn)。對(duì)于醫(yī)藥保健品而言，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，打必要的廣告必然是一種權(quán)益之計(jì)，針對(duì)不同的產(chǎn)品，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)也是必不可少的，新穎獨(dú)到的廣告戰(zhàn)略就會(huì)使醫(yī)藥產(chǎn)品的OTC市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之路更會(huì)勝券在握。我們看到的一些銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略策略的運(yùn)用方面就有期獨(dú)到之處：
1、準(zhǔn)確的占位性廣告，如：康泰克——“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候”；咳嗽——服用急支糖漿/試試克咳膠囊；胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊；在過(guò)去的5年里，這種廣告是多數(shù)成功策劃的模式。B、側(cè)翼進(jìn)攻性廣告：A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何去除B病因，治療A病。這種方法4A廣告公司稱(chēng)其為一個(gè)“新概念”，北派營(yíng)銷(xiāo)的民營(yíng)企業(yè)稱(chēng)為“功效宣傳”，倍克爾采用此方式宣傳，收到了很不錯(cuò)的效果。
2、針對(duì)OTC市場(chǎng)的醫(yī)藥保健品，一種廣告常規(guī)的做法是首先提升產(chǎn)品的權(quán)威性和美譽(yù)度，通過(guò)權(quán)威部門(mén)、權(quán)威人物（不是知名人物）對(duì)產(chǎn)品的高度評(píng)價(jià)和肯定，提升產(chǎn)品的科技含量，突出使用后的療效。這樣，產(chǎn)品的可信度自然會(huì)提高一些。
3、提升產(chǎn)品對(duì)社會(huì)及消費(fèi)群體的貢獻(xiàn)率，這就涉及到產(chǎn)品的美譽(yù)度，比如組方、功能的獨(dú)特性，工藝技術(shù)的創(chuàng)新性，價(jià)格的優(yōu)惠程度等，這直接決定你的產(chǎn)品有多大的親和力和忠誠(chéng)度。如果這幾點(diǎn)在較大的廣告力度配合下能夠得到很好的提升，那么銷(xiāo)量自然就會(huì)逐漸上升。
4、廣告的賣(mài)點(diǎn)突出，正好撓到了消費(fèi)者的“癢癢處”這還不夠，最主要還要使廣告的時(shí)段安排與投播安排合理，不能隨大流式的與許多醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品一樣出現(xiàn)在庸俗和廉價(jià)的“垃圾時(shí)段”。
三、強(qiáng)化終端拜訪，刺激終端銷(xiāo)量
終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)產(chǎn)出地，可以說(shuō)“沒(méi)有終端就沒(méi)有OTC”。而要使終端銷(xiāo)售上量，不僅要開(kāi)發(fā)好終端，而且還要進(jìn)一步維護(hù)終端（包括終端宣傳、包裝、陳列等），更為重要的我認(rèn)為是加強(qiáng)終端的拜訪。終端工作的拜訪必須適應(yīng)終端藥店本身的日常管理工作。由于藥店經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)藥店盈利管理的要求，產(chǎn)品銷(xiāo)售必須給藥店帶來(lái)合理的利潤(rùn)。利潤(rùn)產(chǎn)生影響因素有兩點(diǎn)，是產(chǎn)品單盒利潤(rùn)乘以銷(xiāo)售量。在這種情況下，銷(xiāo)量和合理供貨價(jià)格是關(guān)鍵。不考慮經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的零售藥店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)和公司對(duì)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)推廣能力（如人員、費(fèi)用、廣告等因素的投入）所帶來(lái)的銷(xiāo)售量提升，靠單純的增加營(yíng)業(yè)員的促銷(xiāo)費(fèi)用。產(chǎn)品在藥店經(jīng)營(yíng)管理者的行政干預(yù)下，作為下屬的營(yíng)業(yè)員很難大力推薦你的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量無(wú)法到達(dá)你的預(yù)期目標(biāo)。因此，對(duì)于終端藥店的工作一定要做精、做細(xì)，才可出成效。
對(duì)OTC代表工作時(shí)間的管理主要表現(xiàn)在藥店終端拜訪上進(jìn)行有效的時(shí)間管理。對(duì)OT代表工作內(nèi)容的管理主要表現(xiàn)在針對(duì)不同級(jí)別的藥店終端拜訪時(shí)耗時(shí)長(zhǎng)短的規(guī)定和指導(dǎo)。例如，要求OTC代表針對(duì)A級(jí)終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時(shí)最長(zhǎng)，如時(shí)間要求在20－30分鐘之間；對(duì)B級(jí)藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在10－20分鐘之間；對(duì)C級(jí)藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時(shí)間也較短，如5－10分鐘。
平價(jià)超市型藥店和開(kāi)架銷(xiāo)售的藥店終端工作與傳統(tǒng)柜臺(tái)式銷(xiāo)售藥店有一定的區(qū)別。這類(lèi)藥店終端工作更加類(lèi)似于商場(chǎng)、超市中快速消費(fèi)品的終端銷(xiāo)售。營(yíng)業(yè)員的推薦購(gòu)買(mǎi)作用相對(duì)較弱，而終端賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳展示、讓利于消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)收到更好的促銷(xiāo)效果。店內(nèi)宣傳和展示配合店員或促銷(xiāo)員的講解和推薦，效果會(huì)更好。同時(shí)需要注意，在這些平價(jià)醫(yī)藥商場(chǎng)、超市，產(chǎn)品零售價(jià)格降價(jià)幅度和貨價(jià)上周?chē)?lèi)產(chǎn)品的零售價(jià)額對(duì)我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售都會(huì)有較大的影響。這些相關(guān)銷(xiāo)售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下OTC營(yíng)銷(xiāo)管理的新內(nèi)容。
四、樹(shù)立品牌觀念，不能竭澤而漁
在醫(yī)藥保健品行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效是發(fā)展OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，而發(fā)展企業(yè)品牌形象比價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)更有意義。在合理、良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹(shù)立良好的企業(yè)形象是我們激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的法寶。結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展方向，建立健全公司組織機(jī)構(gòu)，提高企業(yè)處理應(yīng)急事件的能力和應(yīng)變措施，增強(qiáng)企業(yè)在困境中的競(jìng)爭(zhēng)能力。不斷積累和提煉企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)品牌意識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和企業(yè)形象。
產(chǎn)品品牌的建立是最好樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量和療效地位的途徑。因此，在藥店?duì)I業(yè)員促銷(xiāo)工作中，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效比單純的高額促銷(xiāo)費(fèi)用更有作用。以前那種單純依靠高額的營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)費(fèi)用而忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量和療效做法，很難在目前的市場(chǎng)環(huán)境下成功，營(yíng)業(yè)員的推廣工作更需要持續(xù)、長(zhǎng)久、較大范圍地開(kāi)展。營(yíng)銷(xiāo)管理中產(chǎn)品生命周期的中、長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃應(yīng)該考慮，不要被單純的眼前獲利而迷惑。
全國(guó)各地新生的大型醫(yī)藥超市、平價(jià)超市、醫(yī)藥商場(chǎng)的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場(chǎng)掀起了波瀾。零售藥店的各項(xiàng)管理逐步系統(tǒng)化、規(guī)范化。價(jià)格戰(zhàn)還是信譽(yù)、誠(chéng)信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹(shù)立，如何贏得和維護(hù)消費(fèi)者，防止客源流失……等等零售藥店經(jīng)營(yíng)理念的變化，醫(yī)藥企業(yè)提出了一邊串的問(wèn)題。而做品牌自然也成為了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所做的重要的一項(xiàng)工作。
做品牌是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并不是一朝一夕就能成功的，目前國(guó)內(nèi)做得最快的品牌也做了至少幾年時(shí)間，并且投入了大量的人力、物力。品牌的構(gòu)建不應(yīng)該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，而是去努力尋找出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將其嫁接于品牌之上，并且進(jìn)一步完善這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，沒(méi)有具體的產(chǎn)品，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，又怎么會(huì)有品牌的存在，做品牌必須先做產(chǎn)品，再做品質(zhì)，最后才有可能成功到達(dá)品牌的彼岸。
五、加強(qiáng)對(duì)藥店?duì)I業(yè)員、促銷(xiāo)員管理
零售藥店管理者對(duì)營(yíng)業(yè)員管理逐步加強(qiáng)，零售藥店管理者對(duì)經(jīng)營(yíng)的藥品利潤(rùn)貢獻(xiàn)的要求直接影響著營(yíng)業(yè)員對(duì)藥品的推薦力度。現(xiàn)在零售藥店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，藥店的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)所經(jīng)營(yíng)的藥品的利潤(rùn)管理越來(lái)越細(xì)致，藥店經(jīng)營(yíng)者會(huì)從藥品利潤(rùn)程度和銷(xiāo)售額大小來(lái)指導(dǎo)營(yíng)業(yè)員重點(diǎn)推薦某些產(chǎn)品。目前各個(gè)OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開(kāi)展?fàn)I業(yè)員促銷(xiāo)工作，明目張膽的OTC代表的活動(dòng)越來(lái)越受到限制，這些不便因素也導(dǎo)致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷(xiāo)售管理的模式下，工作不到位或無(wú)法開(kāi)展工作。而大部分二線品牌（界于暢銷(xiāo)與滯銷(xiāo)之間的品牌），仍然沿用了大比例針對(duì)店員的掛金促銷(xiāo)等措施。
隨著零售藥店各項(xiàng)管理的規(guī)范、深入地開(kāi)展，營(yíng)業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。醫(yī)藥企業(yè)針對(duì)這種情況，同樣也要對(duì)自己的OTC市場(chǎng)中的終端目標(biāo)藥店加強(qiáng)管理。在藥店的終端促銷(xiāo)方面，除加強(qiáng)對(duì)店員的教育外，對(duì)終端店的營(yíng)業(yè)員工作需要穩(wěn)定、持續(xù)地開(kāi)發(fā)和維護(hù)，并且，由于終端藥店一是產(chǎn)品種類(lèi)較多，二是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，要使?fàn)I銷(xiāo)記住你的產(chǎn)品，你是哪個(gè)廠商人，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展工作中還需要步入一個(gè)有序、系統(tǒng)地開(kāi)發(fā)和維護(hù)，誠(chéng)信、信譽(yù)同樣表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)員工作中。加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠(chéng)信的進(jìn)行。
保持營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠(chéng)信的進(jìn)行，比一時(shí)的高額促銷(xiāo)費(fèi)用更能調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的工作積極性。只要守信用、承諾及時(shí)兌現(xiàn)就能維護(hù)和發(fā)展一支穩(wěn)定的推薦我們產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍。其思路同零售藥店不靠單純價(jià)格戰(zhàn)，還利用企業(yè)與產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。
六、“藍(lán)海”創(chuàng)新突破競(jìng)爭(zhēng)
制藥企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展方向走向醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖的發(fā)展，是目前的一個(gè)趨勢(shì)，從制藥企業(yè)方面來(lái)看，是為了抵制同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，提高自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化，在一定市場(chǎng)形成壟斷經(jīng)營(yíng)。在這種傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式下產(chǎn)生而出的OTC銷(xiāo)售畢竟有限，競(jìng)爭(zhēng)則更是在所難免。對(duì)于這種帶有“掠奪與血膽式”的“紅海競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”不得不使一些醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行OTC銷(xiāo)售時(shí)避免進(jìn)入“紅海”而渴望得到和進(jìn)入“藍(lán)海”實(shí)現(xiàn)另一種模式的雙贏。
1、而避免同質(zhì)化產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售則需要突出不同賣(mài)點(diǎn)。例如，桐君閣連鎖藥店銷(xiāo)售的六味地黃丸主要是桐君閣藥廠生產(chǎn)的，你可以銷(xiāo)售濃縮的六味地黃丸，突出“濃縮”概念。
2、加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)和更加實(shí)惠的零售價(jià)格，增加消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)能力也是很好的解決方法。醫(yī)藥保健品企業(yè)在OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售中最敏感也最容易激動(dòng)的就是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。而醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”時(shí)就應(yīng)把更多的目光關(guān)注在消費(fèi)者身上，最大限度滿足他們的真正需求，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性與積極性。
3、選擇空白的細(xì)分市場(chǎng)，避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)即使進(jìn)入“藍(lán)海”狀態(tài)，仍然擺脫不了競(jìng)爭(zhēng)，那么這就要看誰(shuí)的市場(chǎng)分得細(xì)，誰(shuí)能夠?qū)⒖瞻资袌?chǎng)主動(dòng)開(kāi)發(fā)起來(lái)，從而爭(zhēng)取到更廣泛的顧客與消費(fèi)者，同時(shí)突出自己的特色與賣(mài)點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間保持一種“和氣生財(cái)”的狀態(tài)。
藥店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃范文第3篇
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
在通常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況下對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)存在。消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間作選擇。進(jìn)入市場(chǎng)的公司要明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方案。與此不同，特大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者手所面臨的首要問(wèn)題是如何打進(jìn)市場(chǎng)。如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過(guò)宣傳教育啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這就要比單純地滿足現(xiàn)有的需求具備更多的技能，花費(fèi)更多時(shí)間。
2．牽涉到的有關(guān)集團(tuán)
常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷(xiāo)人、商人、廣告商、市場(chǎng)調(diào)研公司，等等。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所牽涉的方面更多：如立法機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)，等等。各方都有自己的利益，公司必須爭(zhēng)取各方的支持，至少使他們不起來(lái)阻攔。由此可見(jiàn)，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較之一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，是一個(gè)涉及更多方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除包括一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（即4個(gè)P）外，還包括另外兩個(gè)P：即權(quán)力和公共關(guān)系。
（1）權(quán)力。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門(mén)和政府官僚的支持。比如，一個(gè)制藥公司如欲把一種新的避孕藥打入某國(guó)，就必須獲得該國(guó)衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。因此，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)須采取政治上的技能和策略。
（2）公共關(guān)系。權(quán)力是一個(gè)推的策略，公共關(guān)系則是一個(gè)拉的策略。輿論需要較長(zhǎng)時(shí)間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強(qiáng)了，它就能幫助公司去占領(lǐng)市場(chǎng)。
的確，只靠權(quán)力這么一種策略，有可能不足以使公司進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并鞏固其在該市場(chǎng)中的地位。例如，在六十年代末期，韓國(guó)允許日本一些化學(xué)公司到韓國(guó)開(kāi)辦化工廠，以滿足韓國(guó)發(fā)展重工業(yè)的需要。這些化學(xué)公司對(duì)韓國(guó)政府玩弄了一套權(quán)術(shù)：提供技術(shù)援助和新的就業(yè)機(jī)會(huì)，為政府官員支付額外款項(xiàng)（應(yīng)看成是賄賂——編者注）。然而，在七十年代初，韓國(guó)輿論界指責(zé)日本工廠讓年輕女工接觸有毒化學(xué)品，致使大多數(shù)女工失去了生育能力。日本公司試圖以金錢(qián)拉攏韓國(guó)政府官員來(lái)平息輿論界的指責(zé)，但它們不能平息。這種輿論，對(duì)于不斷改進(jìn)生產(chǎn)方法對(duì)職工安全負(fù)責(zé)，和在公眾中樹(shù)立起良好的形象等一類(lèi)問(wèn)題，他們?cè)缇蛻?yīng)給予更多的重視。
4．誘導(dǎo)方式
營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)著重學(xué)會(huì)積極誘導(dǎo)方式，用來(lái)說(shuō)服有關(guān)各方給予合作。他們信奉自愿交換的原則：有關(guān)各方都應(yīng)給對(duì)方提供足夠的利益來(lái)鼓勵(lì)自愿的交換。
然而，大營(yíng)銷(xiāo)人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的。對(duì)方或者提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)。因而公司可能不得不支出額外的付款，以加速對(duì)方的批準(zhǔn)過(guò)程。公司也可能采取威脅手段，比如揚(yáng)言要撤消給對(duì)方的援助，或者動(dòng)員一批人反對(duì)其他集團(tuán)。汽車(chē)制造公司與其特許經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，以及聯(lián)鎖藥店與制藥公司之間的關(guān)系，都可以說(shuō)明公司為了達(dá)到自己的目的而經(jīng)常施加粗暴的壓力。
雖然公司有時(shí)采用積極的誘導(dǎo)方式的同時(shí)也采用消極的誘導(dǎo)方式，但大多數(shù)專(zhuān)家認(rèn)為：如從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看，以采用積極的誘導(dǎo)方式為上策，采取消極的誘導(dǎo)方式是違背職業(yè)道德的。況且，消極的誘導(dǎo)有可能引起對(duì)方的抵觸情緒，甚至遭到不良后果。
5．期限
大多數(shù)產(chǎn)品的引進(jìn)時(shí)期只有幾年時(shí)間。但大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)樾枰蜷_(kāi)的大門(mén)太多了，而且，如果產(chǎn)品對(duì)公眾來(lái)說(shuō)是新產(chǎn)品的話，還需要做大量工作來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)消費(fèi)的教育。
6．投資成本
由于大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓工作需要很長(zhǎng)時(shí)間的支持，而且需要支出額外款項(xiàng)以贏得各方的配合，因此投入的成本更高。
7．參加的人員
藥店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃范文第4篇
1．目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)
如今，藥品消費(fèi)者如同其他商品消費(fèi)者一樣，也呈現(xiàn)出多元化、差異化的趨勢(shì)，因此企業(yè)可以利用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，在科學(xué)、深入的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，發(fā)展出多個(gè)在產(chǎn)品策劃、廣告活動(dòng)、包裝設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)規(guī)劃以及價(jià)格定位等方面都不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，獲得他們的信賴(lài)。
2．品牌營(yíng)銷(xiāo)
積極樹(shù)立良好的品牌，利用品牌效應(yīng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也逐步被醫(yī)藥企業(yè)所使用。由于有關(guān)規(guī)定處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，所以眾多企業(yè)就積極利用非處方藥的宣傳廣告，打造良好品牌。
3．連鎖營(yíng)銷(xiāo)
目前我們可以看到很多連鎖藥店，其幾乎遍布各大小城市的每個(gè)角落，但是這些藥店的數(shù)量和質(zhì)量仍舊不能滿足消費(fèi)者的需求，連鎖藥店今后依舊會(huì)成為醫(yī)藥行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，其未來(lái)的發(fā)展前景還是非常樂(lè)觀的。
4．知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)
目前，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外很流行，其主要是用于銷(xiāo)售保健品。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)利用知識(shí)傳播的方式，在和顧客互動(dòng)的過(guò)程中，使顧客了解保健品的相關(guān)知識(shí)，這個(gè)措施同時(shí)也達(dá)到了品牌宣傳和傳播的目的。5．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)熱情為每一位顧客服務(wù)，堅(jiān)持顧客至上的理念，爭(zhēng)取留住老顧客，并依靠其發(fā)展新顧客也是藥品營(yíng)銷(xiāo)的一大策略。因此積極利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)，從而提升藥品營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)。
二提升藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)措施
1．強(qiáng)化學(xué)生對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃課程重要性的認(rèn)識(shí)
在實(shí)際教學(xué)中，很多學(xué)生對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)存在錯(cuò)誤的看法，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，只要自己能說(shuō)會(huì)道將藥品銷(xiāo)售出去就可以了，沒(méi)有必要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。其實(shí)學(xué)生沒(méi)有意識(shí)到這門(mén)課程的學(xué)習(xí)對(duì)于他們以后職業(yè)的重要性，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅是一門(mén)技術(shù)，更是一項(xiàng)跨專(zhuān)業(yè)的綜合性學(xué)科，需要學(xué)生進(jìn)行長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。
2．改革教學(xué)方法，實(shí)施以崗位能力為需求的模塊化教學(xué)
藥品營(yíng)銷(xiāo)需要學(xué)生具備的能力有很多，如商情研究、產(chǎn)品宣講、市場(chǎng)調(diào)研、專(zhuān)業(yè)拜訪、人際交流以及推銷(xiāo)談判等等，因此教師要改革教學(xué)方法，實(shí)施以崗位能力為需求的模塊化教學(xué)。教師可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容將課程分為三大模塊，即基礎(chǔ)知識(shí)模塊、營(yíng)銷(xiāo)策略模塊以及總格素質(zhì)與能力三大模塊。在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教師可以利用三分之一左右的時(shí)間講解基礎(chǔ)知識(shí)模塊，以崗位需求能力為導(dǎo)向，并考慮學(xué)生的實(shí)際使用范圍，以夠用為準(zhǔn)。然后用三分之一的課時(shí)向?qū)W生講授目前比較實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)策略，最后再用三分之一的課時(shí)進(jìn)行第三模塊的講解，這個(gè)模塊的展開(kāi)可以采用課內(nèi)外實(shí)踐的方法，針對(duì)學(xué)生的推銷(xiāo)談判能力、商務(wù)禮儀訓(xùn)練、拜訪溝通能力等進(jìn)行有計(jì)劃的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，逐步鍛煉學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)與管理能力。
3．建立切合實(shí)際、富于特色的案例庫(kù)，創(chuàng)新案例教學(xué)
在藥品營(yíng)銷(xiāo)中，采用具有特色的案例庫(kù)進(jìn)行教學(xué)是常用的有效方法。在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，教師可以從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，采用本土案例并結(jié)合教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行講解，還可以以小組的形式安排學(xué)生到相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，以及給學(xué)生布置相應(yīng)的作業(yè)。要讓學(xué)生感覺(jué)到案例就發(fā)生在身邊，是與自己的實(shí)際生活有著緊密的聯(lián)系，也能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
三結(jié)束語(yǔ)
藥店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃范文第5篇
在全球處方藥銷(xiāo)售領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)所占的地位已經(jīng)不可替代。據(jù)預(yù)計(jì)，2011年中國(guó)處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將同比增長(zhǎng)25%，銷(xiāo)售規(guī)模將可能會(huì)超過(guò)500億美元。這意味著中國(guó)處方藥市場(chǎng)將超過(guò)德國(guó)，成為全球第三大藥品市場(chǎng)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及中產(chǎn)階層群體的不斷擴(kuò)大，中國(guó)用于處方藥方面的支出也與全球其他新興市場(chǎng)一樣出現(xiàn)上漲現(xiàn)象，預(yù)計(jì)2011年此支出將增長(zhǎng)約16%。中國(guó)處方藥市場(chǎng)良好的發(fā)展前景，使得跨國(guó)藥企一直沒(méi)有放棄在該領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。
二、中國(guó)與國(guó)外處方藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異
在中國(guó)做處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最難的是進(jìn)醫(yī)院，最重要的是促銷(xiāo)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所面對(duì)的與國(guó)外成熟市場(chǎng)的差異可歸結(jié)為以下三個(gè)方面。
1、主要銷(xiāo)售渠道不同
在美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)里，連鎖藥房、郵寄服務(wù)和單體藥店是處方藥的主要銷(xiāo)售渠道。其中，郵寄服務(wù)渠道增長(zhǎng)迅速，已成為美國(guó)處方藥市場(chǎng)僅次于連鎖藥店之外的第二大銷(xiāo)售渠道。與美國(guó)不同的是，中國(guó)特有的醫(yī)藥不分家制度使得醫(yī)院成為藥品銷(xiāo)售終端的絕對(duì)主力，目前中國(guó)絕大部分處方藥是通過(guò)醫(yī)院銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，相對(duì)于國(guó)際上成熟的市場(chǎng)，中國(guó)藥品市場(chǎng)的處方藥主要通過(guò)醫(yī)院銷(xiāo)售，必須通過(guò)醫(yī)生處方推薦給患者，患者再依方購(gòu)買(mǎi)，因此醫(yī)生對(duì)處方藥的消費(fèi)具有決定權(quán)，醫(yī)院在用藥選擇上擁有“話語(yǔ)權(quán)”。
在這樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，針對(duì)性強(qiáng)的人員推銷(xiāo)成為處方藥營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)方式，而人員推銷(xiāo)的主要載體為醫(yī)藥代表，因此，加強(qiáng)醫(yī)藥代表管理就成為在中國(guó)處方藥市場(chǎng)上競(jìng)相角逐的跨國(guó)藥企打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。
2、藥價(jià)政策導(dǎo)向性強(qiáng)
在美國(guó)，除了聯(lián)邦政府被排除在藥價(jià)談判桌之外，藥企可以通過(guò)政治游說(shuō)在藥價(jià)方面擁有較多“話語(yǔ)權(quán)”，而慣于自主定價(jià)的跨國(guó)藥企在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后便發(fā)現(xiàn)，一味尋求高價(jià)并不可行。而隨著中國(guó)新醫(yī)改相關(guān)政策的不斷深入，無(wú)論是政府還是百姓，對(duì)藥品價(jià)格的敏感度都將越來(lái)越高，尤其是相關(guān)部門(mén)“想方設(shè)法”限制進(jìn)而取消跨國(guó)藥企原研藥的單獨(dú)定價(jià)權(quán)，已經(jīng)成為跨國(guó)藥企必須面對(duì)的問(wèn)題。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，跨國(guó)藥企又不得不遵守中國(guó)政府監(jiān)管部門(mén)的藥價(jià)政策。因此，跨國(guó)藥企就要慎思自主單獨(dú)定取高價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3、DTC廣告模式受限
近年來(lái)，伴隨著患者積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，同時(shí)向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，國(guó)際上一些國(guó)家開(kāi)始轉(zhuǎn)變對(duì)處方藥的管理政策，允許處方藥在大眾媒體做廣告，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式（Direct-to-Consumer，簡(jiǎn)稱(chēng)DTC）隨即興起。在美國(guó)，幾乎所有的大型制藥企業(yè)都不同程度地采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，由于中國(guó)目前的藥品市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段，短期內(nèi)不大可能放開(kāi)對(duì)處方藥廣告的嚴(yán)格管制，因此跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的廣告促銷(xiāo)模式受限制，無(wú)法照搬其在國(guó)外市場(chǎng)的DTC模式，在中國(guó)如何為處方藥做廣告對(duì)跨國(guó)藥企提出了挑戰(zhàn)。
三、跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)新思路
正是由于跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨著醫(yī)院作為主要銷(xiāo)售渠道、藥價(jià)政策導(dǎo)向性強(qiáng)以及處方藥廣告模式受限等問(wèn)題，跨國(guó)藥企就必須轉(zhuǎn)變思路，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一定的調(diào)整和推進(jìn)。
1、管理醫(yī)藥代表
通過(guò)上述討論可以發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)現(xiàn)行的處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，醫(yī)藥代表的作用實(shí)際上被放大了，如何管理醫(yī)藥代表，打造一支專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍便成為各跨國(guó)藥企獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一。一般而言，跨國(guó)藥企的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)藥代表的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等一整套活動(dòng)，制定并使計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體地區(qū)、具體人員，保證其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)有效地執(zhí)行。具體來(lái)說(shuō)，跨國(guó)企業(yè)在管理醫(yī)藥代表上主要會(huì)注意以下幾點(diǎn)。
識(shí)別客戶價(jià)值，合理配置資源。即便是擁有處方權(quán)的醫(yī)生，也并非都有可能成為高處方醫(yī)生，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)造成兩種情況：一方面高價(jià)值客戶只能被動(dòng)地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和推廣方式；另一方面低價(jià)值客戶卻享受著超值服務(wù)，這無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。因此，有必要針對(duì)不同客戶提供差別服務(wù)，把重要資源投入到主要客戶身上。比如禮來(lái)公司會(huì)根據(jù)醫(yī)生的處方量組織高處方醫(yī)生參加國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議。
對(duì)于高價(jià)值或有潛在價(jià)值的客戶，細(xì)分客戶類(lèi)型，優(yōu)化資源配置。如對(duì)于創(chuàng)新型醫(yī)生采用“一對(duì)一”上門(mén)拜訪的形式，而對(duì)于保守型的醫(yī)生則采用學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的方式。
按照關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）對(duì)醫(yī)藥代表進(jìn)行考核，這是跨國(guó)藥企在對(duì)醫(yī)藥代表的考核中基本都會(huì)采取的指標(biāo)，主要是因?yàn)獒t(yī)藥代表完成業(yè)務(wù)量的關(guān)鍵在于對(duì)醫(yī)生的有效拜訪量。
2、合理制定“中國(guó)價(jià)格”
跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)面臨的定價(jià)難題實(shí)際上就是如何在利潤(rùn)與市場(chǎng)之間尋求平衡點(diǎn)。高價(jià)有了市場(chǎng)操作的空間，商和醫(yī)藥代表的積極性容易發(fā)揮，但在基藥招標(biāo)中卻有劣勢(shì)，應(yīng)用的范圍有局限性，難以上量；而低價(jià)盡管無(wú)市場(chǎng)操作空間，商、醫(yī)藥代表積極性會(huì)被削弱，但卻有投標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。另一方面，盡管目前跨國(guó)藥企的原研藥暫時(shí)還擁有“單獨(dú)定價(jià)權(quán)”，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這種“超國(guó)民待遇”的詬病也越來(lái)越明顯。因此，越來(lái)越多跨國(guó)藥企開(kāi)始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，制定適宜的“中國(guó)價(jià)格”。
美國(guó)著名通用名藥品公司雅來(lái)制藥有限公司主動(dòng)降價(jià)的行為或可以為跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)提供新思路。早在2004年，雅來(lái)制藥就宣布下調(diào)其原研藥累尼替丁的價(jià)格，成為首個(gè)主動(dòng)放棄原研藥“超國(guó)民待遇”的跨國(guó)藥企。這種“平民形象”轉(zhuǎn)變的原因不外乎為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但卻恰恰可以將中國(guó)本土藥企的價(jià)格優(yōu)勢(shì)化于無(wú)形，以更容易贏得市場(chǎng)。
3、合法拓展宣傳渠道
由于中國(guó)處方藥做廣告只能選擇專(zhuān)業(yè)媒體，這就為其宣傳推廣設(shè)置了一道門(mén)檻。因此，絕大部分跨國(guó)藥企把專(zhuān)業(yè)媒體作為重要載體，以健康養(yǎng)生、防病治病相結(jié)合的軟文作為基本形式，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)媒體的專(zhuān)業(yè)性地位和權(quán)威性理念。同時(shí)，以藥店為中心，舉行一些患者參與度高的公益活動(dòng)開(kāi)展指導(dǎo)，并向社區(qū)派發(fā)這些專(zhuān)業(yè)報(bào)刊，以達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的目的。
而盡管非處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，但非處方藥和保健食品可以，跨國(guó)藥企也會(huì)通過(guò)投放非處方藥和保健食品的廣告，打造企業(yè)品牌，從而帶動(dòng)處方藥銷(xiāo)售。另外，多數(shù)跨國(guó)藥企結(jié)盟一些謀求市場(chǎng)的非政府背景專(zhuān)業(yè)組織，在醫(yī)生中享有很高的學(xué)術(shù)聲望，甚至很多醫(yī)生都是這些組織的會(huì)員，這對(duì)企業(yè)在醫(yī)生中推廣處方藥也有幫助，如輝瑞公司的藍(lán)寶石俱樂(lè)部、禮來(lái)公司的希愛(ài)力幸福36小時(shí)俱樂(lè)部等就是采用這種方式。
4、適時(shí)開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)
