新媒體宣傳形式

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新媒體宣傳形式范文第1篇

關(guān)鍵詞：大稻菔貝；傳統(tǒng)媒體；新媒體；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G120 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）03-108 -02

一、新媒體定義以及新舊媒體不同點(diǎn)

（一）新媒體定義

“新媒體（new media）”是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的一種新型媒體形態(tài)，它不再局限于聲音、圖像的傳播，而是借助于新的計(jì)算機(jī)技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺(tái)進(jìn)行資源整合和關(guān)系轉(zhuǎn)換，在一定程度上打破了時(shí)間、空間的局限性。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是一種突破，但并沒有完全脫離于傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體的延伸、發(fā)展。

（二）新舊媒體特點(diǎn)與區(qū)別

1.新媒體特點(diǎn)

由于新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺(tái)，所以它具有傳統(tǒng)媒體所不具備交互性、及時(shí)性、共享性與個(gè)性化。傳播呈現(xiàn)多元化、扁平化、融合話的特點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體由于擁有強(qiáng)大的人力物力資源，充分發(fā)揮其作用，報(bào)道具有嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體區(qū)別

傳統(tǒng)媒體以一種傳統(tǒng)的大眾方式，通過報(bào)紙、雜志、電視等形成一對(duì)多的傳播局面，形式較為單一，缺乏互動(dòng)性。這種單方面的傳播具有很大的局限性。

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，從以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模蛴脩籼峁┮粋€(gè)交流溝通平臺(tái)，使媒體、群眾之間的交流更為便利，具有很強(qiáng)的參與互動(dòng)性。由于互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，信息更新不再落后，世界每個(gè)角落、每個(gè)時(shí)刻發(fā)生的事件都可以隨時(shí)在網(wǎng)上傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體將重心由內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變背景與現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，使人類經(jīng)歷了原始的口頭傳播、傳統(tǒng)的印刷傳播、新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播。反之，不斷發(fā)展的傳播技術(shù)也幫助了科學(xué)技術(shù)的推廣傳播，為社會(huì)發(fā)展前進(jìn)做出了貢獻(xiàn)。在整個(gè)進(jìn)程中，傳統(tǒng)技術(shù)與新興技術(shù)相互交融，傳統(tǒng)媒體在新的傳播技術(shù)中打破了原有狀態(tài)，使新媒體與傳統(tǒng)媒體同步發(fā)展，呈現(xiàn)出各自的特色。但無論是哪一種傳播方式都有著自身的優(yōu)點(diǎn)與局限性，需要在未來不斷完善。傳統(tǒng)媒介傳播方式單一，具有一定的權(quán)威性，但是缺乏媒體與用戶的交互性。新媒體的出現(xiàn)，極大地填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的空缺，運(yùn)用新的傳播技術(shù)帶來了信息的個(gè)性化、及時(shí)性、交互性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，迎來了革命性的變化。

以往報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體占據(jù)壟斷地位，由主流媒體擔(dān)任著信息篩選、的重要職責(zé)，形成了一對(duì)多的局面。受眾在信息的傳播中始終處于被動(dòng)狀態(tài)，無法去甄別信息的真?zhèn)危S著電話、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在整個(gè)領(lǐng)域的占有率不斷下降，新媒體的快速崛起打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。截至 2009 年 6 月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá) 3.38 億，博客和個(gè)人空間用戶已達(dá) 1.81 億；而到 2009年底，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體如紙媒的發(fā)行量剛突破 1 億份。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀，不同的研究者有著不同的角度。王宏宇、周湘艷、 劉孟達(dá)從技術(shù)升級(jí)、文化變遷、大眾需求的快速變遷催生了當(dāng)代時(shí)刻變換的媒體大環(huán)境來告訴我們，傳統(tǒng)媒體要生存就必須不斷地有所突破。其中劉孟達(dá)提出了大眾需求的變遷包括用戶的分流。在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體的沖擊下，電視用戶跟隨度正在逐漸下降。陳棟、王麗明從三個(gè)方面來告訴我們傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型十分緊迫與必要。第一，由于受眾逐漸向多元化轉(zhuǎn)變，媒體應(yīng)該向多元化發(fā)展。第二，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得格外激烈，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)不能并行發(fā)展，必須亮出各自的“秘密武器”。第三，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，信息的傳播更新快速，傳統(tǒng)媒體收到強(qiáng)烈沖擊，影響力不斷減弱，因此必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，跟上時(shí)代、用戶的速度。而白奇峰對(duì)于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀說明得更加準(zhǔn)確，由媒體的大環(huán)境引申到改革的必要性與緊迫性，無一不告訴了我們傳統(tǒng)媒體的壟斷地位已經(jīng)被打破。他認(rèn)為第一，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息量有限制。第二，傳統(tǒng)媒體面對(duì)著傳播方式的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播的媒體，缺少受眾向報(bào)紙反饋信息的渠道。媒體與用戶之間、用戶與用戶之間缺少廣泛的溝通交流。第三，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息時(shí)效性的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)使得整個(gè)世界變成了“地球村”，每當(dāng)新聞發(fā)生時(shí)，用戶可以通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來獲取第一手信息，而傳統(tǒng)媒體的特性使其信息傳播不得不落后于新媒體。第四，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息表達(dá)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體使用文字、音像形式使信息的傳播較為扁平化，而新媒體則更能全面、立體地傳播信息。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體壟斷地位受到了極大的沖擊。傳統(tǒng)媒體不再具有信息選擇權(quán)，受眾由被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)參與選擇者，經(jīng)過媒體篩選、加工報(bào)道的信息不再具有吸引力。傳統(tǒng)媒體雖然也在不斷擴(kuò)展中，但是隨著科技的發(fā)展，在整個(gè)媒介領(lǐng)域的地位持續(xù)下降。

（三）傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇

1.轉(zhuǎn)向新媒體

面為危機(jī)傳統(tǒng)媒體不得不轉(zhuǎn)變時(shí)周凱莉認(rèn)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要的是師夷長(zhǎng)技以制夷。借鑒新媒體接地氣的同時(shí)也要打破路徑的依賴，巧用新媒體的思路來發(fā)展傳統(tǒng)媒體，建立數(shù)字化機(jī)制。此外，反其道而行之也十分重要，傳統(tǒng)媒體可以變身為新聞高級(jí)定制工坊。我認(rèn)為這種路徑是陷入了轉(zhuǎn)型誤區(qū)，傳統(tǒng)媒體如果用新媒體的思路運(yùn)作就叫做轉(zhuǎn)型的話，這樣的方式不能讓傳統(tǒng)媒體在保留自身優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。而是完全淪陷在了新媒體的漩渦之中。這種方式無疑是不明智的。相比之下，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展更有道理。

2.媒體融合發(fā)展

對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型白奇峰、湯宇時(shí)、洪杰文、楊菲、王宏宇、陳圣強(qiáng)、孫婷、郭全中、戚昌慧 孫群正、周湘艷等人認(rèn)為傳統(tǒng)媒介與新的傳播技術(shù)之間的關(guān)系不是取代式的而是疊加式。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，但絕對(duì)不是簡(jiǎn)單堆砌幾個(gè)新媒體的理念。

傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型是值得思考的問題，較為重要的是要增加媒體與社會(huì)公眾的互動(dòng)，打破被動(dòng)、束縛、不平等的傳播環(huán)境，探索媒體對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展、轉(zhuǎn)型的幫助。

在行業(yè)融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的改變可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）變革理念。傳統(tǒng)媒體要改變觀念，積極適應(yīng)新的媒體環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳播主體和傳播形態(tài)變化的認(rèn)識(shí)，各類信息通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道的。

（2）從把關(guān)人轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者。在信息報(bào)道上，傳統(tǒng)媒體出于權(quán)威性、政治性的考慮，發(fā)表內(nèi)容都是經(jīng)過篩選的，現(xiàn)狀需要的是把握新媒體受眾的偏好與需求、滿足受眾的多元化需求。

（3）堅(jiān)持內(nèi)容為王，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。整合信息優(yōu)化內(nèi)容，針對(duì)用戶個(gè)性傳播，謹(jǐn)防低俗內(nèi)容，成為信息傳輸終端與內(nèi)容提供商。之后還要轉(zhuǎn)變角度，用信息服務(wù)的理念來替代內(nèi)容為主的理念。

（4）融合媒介技術(shù)。將新、舊媒介技術(shù)結(jié)合起來發(fā)展成一種新的傳播信息的方式或者媒介形態(tài)。要由適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體的方式轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新媒體的技術(shù)發(fā)展，依靠大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)信息的智能化匹配。

（5）從業(yè)人員工作方式轉(zhuǎn)變。需要引進(jìn)創(chuàng)新性人才，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員不僅要熟練地應(yīng)用文字、圖片來報(bào)道信息，同時(shí)也要熟練掌握數(shù)字技術(shù)，能使用音像等方式對(duì)信息進(jìn)行加工與傳播。

最近幾年媒體界不斷討論傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，各有各的主張，然而隨著高新技術(shù)的發(fā)展，仍沒有一個(gè)定論，傳統(tǒng)媒體仍不斷地遇見新問題。所以融合與對(duì)接，該如何部署需要審時(shí)度勢(shì)。傳播媒體的發(fā)展史告訴我們，新媒體的出現(xiàn)與沖擊并不會(huì)完全取代魍趁教澹反而會(huì)使傳統(tǒng)媒體不斷謀求發(fā)展，革故鼎新，從而開辟新的道路。由此可知傳統(tǒng)媒體在向新媒體的轉(zhuǎn)型中，如果完全脫離了本身，走向新媒體的道路，無疑是自尋死路，如果選擇在發(fā)展中與新媒體相互融合中避免認(rèn)識(shí)、思維、和路徑的誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體將會(huì)有新的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

新媒體宣傳形式范文第2篇

關(guān)鍵詞：新媒體；國(guó)有煤炭企業(yè)；新聞宣傳工作；

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-05-00-02

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展與變化，越來越多的時(shí)代名詞逐漸進(jìn)入到人們的日常生活中，例如微博、論壇以及微信等等，這些媒體形式?jīng)_擊著人們對(duì)待新聞宣傳的態(tài)度也為新聞宣傳工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，煤炭行業(yè)進(jìn)入寒冬期，為增強(qiáng)廣大員工對(duì)形勢(shì)任務(wù)的認(rèn)識(shí)和了解，強(qiáng)化主人翁感，國(guó)有煤炭企業(yè)進(jìn)行新聞宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)注意與時(shí)俱進(jìn)，增加更廣更為接地氣的新媒體來進(jìn)行新聞宣傳。只有不斷提高新媒體的運(yùn)用水平，做好國(guó)有煤炭企業(yè)的新聞宣傳工作，才能帶動(dòng)新時(shí)期的新聞宣傳工作的有序進(jìn)行。

一、新媒體傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)分析

新媒體隨全新的媒體環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生，主要是以特定的平臺(tái)為媒介進(jìn)行信息的傳播，具有較好的傳播效果。一般來講，新媒體主要是用來傳遞信息的一種手段，包括手機(jī)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，電視媒體等等。尤其是手機(jī)用戶的迅猛增加后，微信作為新媒體形式以其及時(shí)性和便捷性等特點(diǎn)受到人們的廣泛關(guān)注和青睞。

當(dāng)前煤炭行業(yè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，國(guó)有煤炭企業(yè)如何穩(wěn)定人心，強(qiáng)化新聞宣傳顯得格外重要。新媒體背景下，國(guó)有煤炭企業(yè)新聞宣傳工作要充分發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞宣傳的內(nèi)容和方式進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)。

新媒體的傳播特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先是即時(shí)性。新媒體的信息傳播速度加快，而且傳播覆蓋面相對(duì)較廣，在傳播過程中很少受到時(shí)間和空間的限制，并通過滾動(dòng)播報(bào)來實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和新聞的傳播[1，，讓更多的人群在第一時(shí)間內(nèi)掌握和了解企業(yè)的相關(guān)新聞。

其次是新媒體所能承載的信息量十分豐富，所以在國(guó)有煤炭企業(yè)新聞宣傳的過程中，新媒體可以將其新聞的內(nèi)容豐富化，新媒體還可以依靠海量的信息容量為公眾提供更加豐富的信息。

最后，新媒體最大的特點(diǎn)就是能夠?qū)崿F(xiàn)交流互動(dòng)，利用新媒體加強(qiáng)新聞宣傳工作可以增強(qiáng)傳播效果。煤炭企業(yè)可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)對(duì)其新聞宣傳工作進(jìn)行革新。可以在新聞信息之后與廣大員工進(jìn)行互動(dòng)，通過創(chuàng)設(shè)良好的互動(dòng)空間，實(shí)現(xiàn)零距離的信息交流，與此同時(shí)也為員工提供了便捷的溝通渠道。

二、新媒體給國(guó)有煤炭企業(yè)新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

首先新媒體技術(shù)使得信息的傳播路徑不再受到限制，信息大量的傳遞也導(dǎo)致許多虛假信息肆意泛濫，造成了極大的信息安全隱患，新聞宣傳工作受到了極大的挑戰(zhàn)，尤其在煤炭行業(yè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)前，不少造謠者各種虛假信息，對(duì)員工思想穩(wěn)定和煤炭企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展非常不利。其次，新媒體對(duì)我國(guó)煤炭企業(yè)新聞宣傳工作的模式造成了一定的影響。國(guó)有煤炭企業(yè)新聞宣傳工作具有一定的局限性，如新聞不及時(shí)，新聞內(nèi)容相對(duì)死板等。新媒體的不斷發(fā)展為國(guó)有煤炭企業(yè)的新聞宣傳工作帶來了新的契機(jī)，對(duì)其信息和接收信息的形式進(jìn)行了全面的改革，方式和內(nèi)容更易于職工群眾接收和接受，豐富了新聞宣傳的形式[2]。

三、新媒體背景下做好國(guó)有煤炭企業(yè)新聞宣傳工作的措施

（一）加強(qiáng)新媒體開發(fā)利用，發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢(shì)

充分發(fā)揮多媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前國(guó)有煤炭企業(yè)新聞宣傳工作革新的重要課題之一，信息技術(shù)的大力發(fā)展，為新聞宣傳工作的創(chuàng)新提供了依托，隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，也使國(guó)有煤炭企業(yè)的新聞宣傳工作面臨著改革，必須充分發(fā)揮多媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，將各類新媒體納入到新聞宣傳的體系中，使之成為一套完整的傳播體系，共同促進(jìn)新聞信息傳播的正規(guī)化和便捷化。與此同時(shí)，要加強(qiáng)新媒體建設(shè)，不斷挖掘新興的新聞報(bào)道形式，豐富新聞宣傳的傳播途徑。在新媒體背景下，新聞宣傳的方式需要進(jìn)行改革和創(chuàng)新，盡可能的整合多方面的傳播渠道，例如開通博客、論壇、企業(yè)微信公共號(hào)等各類平臺(tái)，并將音頻、視頻、文本、圖片等多媒體形式融合起來之后加以展現(xiàn)，以此來提高新聞宣傳的效果，同時(shí)加強(qiáng)國(guó)有煤炭企業(yè)與職工群眾之間的互動(dòng)，也有利于受眾對(duì)國(guó)有煤炭企業(yè)整體新聞內(nèi)容的了解和掌握。

（二）突出新舊媒體融合，提升新聞媒體整體水平

在新媒體背景下，要想做好新聞宣傳工作還要不斷加強(qiáng)宣傳陣地的建設(shè)，并加快傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的速度，最終實(shí)現(xiàn)快速融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)科學(xué)、便捷的新聞宣傳平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)有煤炭企業(yè)新聞宣傳工作的優(yōu)化升級(jí)[3]。傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳過程中存在著很多缺陷，如傳播方式老舊，無法引起人們的注意，傳播的新聞內(nèi)容枯燥乏味等。但是傳統(tǒng)媒體仍然是發(fā)揮輿論導(dǎo)向能力的主力軍。如何加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，促進(jìn)新聞宣傳系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)，是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。為了更好的適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)和環(huán)境，國(guó)有煤炭企業(yè)要不斷推進(jìn)新聞宣傳方式數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化建設(shè)，有效推動(dòng)新聞媒體功能的提升。運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳時(shí)要以不同形式、不同角度呼應(yīng)傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體融合，為新聞宣傳增色添彩。

（三）迎合受眾的喜好

新媒體技術(shù)的發(fā)展為國(guó)有煤炭企業(yè)新聞宣傳工作提供了一定的技術(shù)支撐，也使煤炭企業(yè)新聞宣傳工作面臨著新挑戰(zhàn)，受眾在接受新聞的同時(shí)，期待以一種更加新穎的方式來接受信息。新聞信息如何在紛雜的各類信息中脫穎而出，鮮明的形式、內(nèi)容成為關(guān)鍵。較之傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的信息首先要考慮到大眾的喜愛和接受能力，盡量以受眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出煤炭企業(yè)想要傳達(dá)的新聞內(nèi)容，如在進(jìn)行新聞宣傳的過程中將新聞內(nèi)容與視頻、圖片將結(jié)合制作動(dòng)畫，利用更為輕松活潑的形式突出主題的同時(shí)豐富新聞形式，以此來滿足人們對(duì)新聞信息的新需求。

（四）強(qiáng)化新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)

新媒體時(shí)代的到來改變了傳統(tǒng)的傳播途徑，為國(guó)有煤炭企業(yè)的新聞宣傳工作注入了新鮮的血液。企業(yè)要加強(qiáng)新聞宣傳工作者對(duì)新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，開展形式多樣的討論會(huì)活動(dòng)，提升工作人員的媒體應(yīng)用技術(shù)和能力，構(gòu)建一支走在時(shí)代前沿的新聞宣傳隊(duì)伍，推動(dòng)企業(yè)新聞宣傳工作整體水平提升，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，促進(jìn)新聞宣傳工作的改革發(fā)展。

（五）加強(qiáng)對(duì)新媒體信息的監(jiān)管力度

新媒體的信息和傳播方面的控制難度大，加之目前虛假信息和低俗信息等不良信息混雜的局面，國(guó)有煤炭企業(yè)新聞宣傳要激發(fā)正能量，發(fā)揮輿論正面導(dǎo)向功能。首先要加強(qiáng)信息的審核，從源頭上杜絕，對(duì)提供和不良信息的人員追究責(zé)任。其次要對(duì)傳播中的不良信息及時(shí)刪除和舉報(bào)并辟謠新聞，清理環(huán)境毒瘤。最后加強(qiáng)新聞工作人員的信息預(yù)警能力，加強(qiáng)對(duì)論壇等網(wǎng)上社區(qū)的管理并納入考核。

新媒體的發(fā)展為新聞宣傳工作帶來的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為國(guó)有煤炭企業(yè)的新聞宣傳工作提供了新的方式，同時(shí)也極大了帶動(dòng)了新聞宣傳工作的改革和發(fā)展。將新媒體應(yīng)用于新聞宣傳工作，強(qiáng)化與傳統(tǒng)媒體有機(jī)整合，對(duì)于信息傳播和企業(yè)文化發(fā)展都有積極的作用。只有充分利用好新媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞宣傳平臺(tái)進(jìn)行整合，才能在新形勢(shì)新時(shí)期真正發(fā)揮新聞宣傳的作用，促進(jìn)我國(guó)國(guó)有煤炭企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。只有不斷提高新媒體不斷做好國(guó)有煤炭企業(yè)的新聞宣傳工作才能帶動(dòng)新聞宣傳工作的有序進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙秀珍.新時(shí)期加強(qiáng)油田企業(yè)新聞宣傳工作的思考[J].大慶社會(huì)科學(xué)，2012，02：99-100.

新媒體宣傳形式范文第3篇

【關(guān)鍵字】 信息時(shí)代 全媒體 科普 宣傳

當(dāng)前，傳播科學(xué)文化知識(shí)，提高國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)已經(jīng)成為世界各國(guó)共同關(guān)注的議題。2016年在全國(guó)“科技三會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。隨著我國(guó)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略深入實(shí)施，在全民族廣泛深入開展科普宣傳已被提到各級(jí)政府重要議事日程。

大眾傳媒作為是公眾獲取科技信息的主要渠道，是科普宣傳的重要媒介。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視、報(bào)紙、廣播、書刊等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站、微信、微博、APP客戶端等各類新興媒體之間日益融合互通，科普宣傳進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段――全媒體時(shí)代。

一、全媒體傳播理論探討

1.1全媒體的概念

全媒體的概念并沒有在學(xué)界被正式提出，它來自于傳媒界的應(yīng)用層面。媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得人們?cè)谑褂妹襟w的概念時(shí)需要意義涵蓋更廣闊的詞語。

2009年7月，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)以及基于網(wǎng)絡(luò)派生出來的所有移動(dòng)媒體都是這個(gè)宣傳體系的共同組成部分。

1.2全媒體的特點(diǎn)

1） 理念整合化。

全媒體是信息傳播手段的最大化的集成者，在全媒體理念下，組織宣傳不再是傳統(tǒng)的單落點(diǎn)、單形態(tài)、臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播，并且形式與平臺(tái)的選擇有計(jì)劃性和針對(duì)性。

2） 媒介網(wǎng)絡(luò)化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與滲透，媒體越來越依靠網(wǎng)絡(luò)以及其派生的各種移動(dòng)終端，全媒體圍繞以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，整合其他媒體形式，構(gòu)成一個(gè)宣傳網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。

3） 形式多媒體化。

技術(shù)的發(fā)展使多媒體制作難度降低、成本下降，圖片、視頻制作普及化和大眾化，并對(duì)受眾接收習(xí)慣產(chǎn)生影響。綜合文字、圖片、照片、聲音、動(dòng)畫以及程序等所提供的互動(dòng)功能在全媒體廣泛應(yīng)用。

4） 內(nèi)容交互化。

全媒體內(nèi)容注重受眾體驗(yàn)，過程注重受眾參與，特別是博客、微博、微信等自媒體的盛行，使媒體信息傳播方式由單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變，受眾由單一的信息接受者發(fā)展為宣傳活動(dòng)的參與者與推廣者。

1.3全媒體宣傳策略

全媒體科普宣傳策略就是在對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，動(dòng)用一切媒體形態(tài)和傳播方式，進(jìn)行連續(xù)的、有針對(duì)性的、單點(diǎn)多樣式和交互性的宣傳與推廣，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。舉例來說，對(duì)于同一條信息，通過”全媒體”平臺(tái)可以有視頻、音頻、圖片、文字和動(dòng)畫各種紛繁的表現(xiàn)形式，同時(shí)也可以根據(jù)不同個(gè)體受眾的個(gè)性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)來對(duì)采用的媒體形式進(jìn)行取舍和調(diào)整。

二、廣州科普聯(lián)盟全媒體科普宣傳實(shí)踐

廣州科普聯(lián)盟是華南地區(qū)第一個(gè)大型科普行業(yè)組織，由80多家科普單位組成。成立5年來，其創(chuàng)辦了“科普講解大賽”、“珠江科學(xué)大講堂”、“兩岸四地科學(xué)樂園”等多個(gè)科普活動(dòng)品牌，并在實(shí)踐中大膽嘗試和創(chuàng)新，建構(gòu)全媒體科普宣傳模式，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

2.1全國(guó)科普講解大賽的全媒體宣傳策略

全國(guó)“科普講解大賽”是廣州科普聯(lián)盟承辦的全國(guó)科技活動(dòng)周的重大示范活動(dòng)，至今已成功舉辦3屆。大賽旨在通過大賽為全國(guó)科普傳播者、講解人員和科普志愿者搭建學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，提升各科普?qǐng)鲳^、科普基地的科普傳播能力，營(yíng)造全社會(huì)崇尚科學(xué)的氛圍，提高全民的科學(xué)素質(zhì)。大賽通過構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，應(yīng)用多元的宣傳終端，短短四年，就在全國(guó)豎立了強(qiáng)大的品牌知名度和影響力。

1）電視錄播

為增強(qiáng)大賽活動(dòng)的藝術(shù)觀賞效果，滿足家庭觀眾需求，大賽委托廣東廣播電視臺(tái)負(fù)責(zé)總決賽的舞美設(shè)計(jì)制作和電視錄播。電視臺(tái)根據(jù)大賽目的、賽制、環(huán)節(jié)的要求，對(duì)舞臺(tái)進(jìn)行造型、燈光、裝置等多方面藝術(shù)設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)絢麗、現(xiàn)代、科幻的視覺效果。活動(dòng)全程錄制，經(jīng)過精心編輯，制作成約2個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目，在廣東電視臺(tái)現(xiàn)代教育頻道黃金時(shí)段以及PPTV網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)電視的新媒體播出，讓電視觀眾猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)，感受科普講解的魅力，有效拉近了科學(xué)與公眾的距離。

2）網(wǎng)絡(luò)專題

互聯(lián)網(wǎng)是沒有區(qū)域壁壘的，為讓全國(guó)的受眾都能第一時(shí)間獲取活動(dòng)信息，大賽委托南方新聞網(wǎng)制作大賽官方網(wǎng)頁，全方位展示大賽信息，包括報(bào)名方法、賽制安排、選手風(fēng)采、動(dòng)態(tài)新聞等，并在決賽當(dāng)天，以圖文和視頻直播的方式讓全國(guó)的觀眾同步了解大賽進(jìn)程。據(jù)該網(wǎng)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大賽直播在線觀看的網(wǎng)民瞬時(shí)高峰達(dá)近萬人次。在大賽前期，網(wǎng)頁還設(shè)置選手風(fēng)采和投票功能，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式選出心目中最好選手，通過有獎(jiǎng)投票的方式鼓勵(lì)網(wǎng)民從賽前，賽中到賽后深度參與大賽全過程。

3）新聞報(bào)道

大賽的選手來自全國(guó)各地，具有很強(qiáng)的代表性，選手講解的內(nèi)容富有科技含量和趣味性，對(duì)新聞媒體來說具有很高的報(bào)道價(jià)值。大賽邀請(qǐng)全國(guó)各大新聞通訊社、報(bào)刊雜志、廣播電視和新聞門戶網(wǎng)站的記者編輯到場(chǎng)采訪報(bào)道。新聞傳播的手段有口頭新聞、文字新聞、圖片新聞、廣播新聞和電視新聞等多種媒體形式，或以短小的即時(shí)消息或以富有現(xiàn)場(chǎng)感的通訊報(bào)道方式呈現(xiàn)。據(jù)2015年的賽后統(tǒng)計(jì)，大賽吸引了包括新華社、科技日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等50多家新聞媒體關(guān)注，新聞報(bào)道87篇次，信息時(shí)報(bào)、廣東科技報(bào)等作了整版的深度報(bào)道，新聞轉(zhuǎn)載達(dá)1657篇次。

4）微信L

迎合更多的年輕受眾需求，大賽在微信移動(dòng)終端也開辟陣地，通過“廣州科普”、“廣東科學(xué)中心”和“粵科普”等科普微信公眾號(hào)，設(shè)置專題欄目，各類大賽動(dòng)態(tài)和參賽指南，以豐富的圖文形式展現(xiàn)了大賽選手的風(fēng)采。特別是在賽后，通過微信逐一推送優(yōu)秀選手的視頻，促進(jìn)用戶不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享，突破時(shí)空限制，以幾何式傳播發(fā)酵，讓更多的受眾觀看和重溫，不斷擴(kuò)大大賽的社會(huì)影響。

5）紀(jì)實(shí)圖書和音像光盤等

把每年的大賽以精美的圖文的方式制作印刷紀(jì)實(shí)手冊(cè)，把大賽的全程視節(jié)目刻錄成光盤，這些成果不僅用于科普工作的交流，還可以帶到偏遠(yuǎn)山區(qū)，作為科普資源，覆蓋那些無法通過電視和網(wǎng)絡(luò)獲取大賽信息的弱勢(shì)群眾。此外，大賽還通過網(wǎng)絡(luò)公開征集標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，不僅宣傳了大賽，還產(chǎn)生了大賽的標(biāo)識(shí)圖案，加強(qiáng)了大賽的辨識(shí)度，深化了品牌形象。

2.2珠江科學(xué)大講堂的全媒體宣傳策略

“珠江科學(xué)大講堂”是廣州科普聯(lián)盟聯(lián)合羊城晚報(bào)、南方新聞網(wǎng)等媒體舉辦的科普講座品牌，至今已舉辦30多期，先后邀請(qǐng)了葉培建、魏奉思等中國(guó)兩院院士、專家和學(xué)者30多人來作報(bào)告，現(xiàn)已發(fā)展成為華南地區(qū)最有影響力的科學(xué)講壇之一。

“珠江科學(xué)大講堂”主要應(yīng)用廣播、電視、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)四種媒體，并形成固定的宣傳流程：確定報(bào)告人和報(bào)告主題，提前一個(gè)星期把信息發(fā)給報(bào)刊、電臺(tái)、網(wǎng)站等媒體，通過媒體和微信公眾號(hào)預(yù)告信息，吸引公眾報(bào)名參加；講座舉辦現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)包括南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方網(wǎng)、廣東科技報(bào)等約20家媒體記者到場(chǎng)關(guān)注，根據(jù)內(nèi)容和版面新聞報(bào)道，當(dāng)中，廣東電視臺(tái)《權(quán)威訪談》節(jié)目會(huì)根據(jù)講座內(nèi)容制作長(zhǎng)達(dá)30分鐘的專題節(jié)目；講壇結(jié)束后，羊城晚報(bào)以普通公眾容易理解的方式刊發(fā)半版深度專題，引發(fā)讀者思考和辯論；南方新聞網(wǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)圖文直播，場(chǎng)外觀眾可通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)關(guān)注并參與提問互動(dòng)；每一期的講座，都有專業(yè)的視頻錄制，最后制作成光盤，作為科普教材分發(fā)學(xué)校、社區(qū)的科普站，進(jìn)行二次傳播；另外，以眾院士講座內(nèi)容為基礎(chǔ)，聯(lián)合教育出版社策劃推出了“院士講給大家的科學(xué)課”家庭套裝圖書，分別面向父母成人和未成年孩子進(jìn)行科普。整個(gè)講堂活動(dòng)從選題、構(gòu)思、預(yù)告、制作、等各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)用不同的媒體，分工細(xì)化，相互配合，促使“眼球效應(yīng)”被無限放大，資源共享無限擴(kuò)大。

2.3全媒體深度合作

除了科普講解大賽和珠江科學(xué)大講堂，廣州科普聯(lián)盟聯(lián)合廣州市科創(chuàng)委在媒體深度合作方面也做出了許多探索。如：全國(guó)科技活周期間，在南方都市報(bào)開辟“感知科學(xué)”宣傳專欄，重點(diǎn)突出報(bào)道各類亮點(diǎn)科普活動(dòng)；聯(lián)合廣東電臺(tái)開設(shè)“SUN科學(xué)體驗(yàn)”的節(jié)目版塊，通過連線、知識(shí)問答、游戲等互動(dòng)環(huán)節(jié)，介紹廣州的科普資源；聯(lián)合廣州電視臺(tái)少兒頻道策劃《科學(xué)好玩大發(fā)現(xiàn)》，通過主持人陪伴孩子參觀科普基地的過程傳播科學(xué)知識(shí)；策劃舉辦科普微視頻大賽，從民間征集科普作品，然后通過地鐵的移動(dòng)電視進(jìn)行傳播和展示；聯(lián)合廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造科普電視互動(dòng)門戶，以視頻點(diǎn)播方式展現(xiàn)廣州豐富的科普內(nèi)容；出版廣州市科普地圖，把對(duì)公眾開放的科普基地通過地圖的方式推介給公眾；制作各類互動(dòng)性強(qiáng)的H5科普手機(jī)頁面，以趣味游戲形式開展科普宣傳等。

三、幾點(diǎn)思考

1、科普宣傳不是孤立的，必須立足于科普活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施整個(gè)過程，運(yùn)用各種宣傳方法、宣傳手段，依靠各方面的力量才得以實(shí)現(xiàn)。好的媒體宣傳可打造活動(dòng)品牌，活動(dòng)品牌亦可促進(jìn)科普宣傳。只有把科普宣傳意識(shí)貫穿于科普活動(dòng)選題和流程設(shè)置中，整體謀劃，宣傳才能更好地應(yīng)用媒體，做足做實(shí)并做出效果。

2、全媒體科普宣傳既要把握受眾需求，更要把握媒體需求。對(duì)于公眾來說，滿足對(duì)科學(xué)領(lǐng)域的好奇心，答疑解惑，對(duì)事物進(jìn)行正確權(quán)威的解讀，增長(zhǎng)知識(shí)是最直接的需求；對(duì)媒體來說，能吸引公眾眼球的熱點(diǎn)話題，焦點(diǎn)事件，各種新、奇、趣的科學(xué)現(xiàn)象是最佳選題。

在了解了公眾和媒體的需求后，選擇合適媒體和形式做宣傳，可以達(dá)到事半功倍的效果。此外，把握媒體的具體需要也非常重要，如廣播電視記者需要豐富的場(chǎng)面，圖片記者需要“吸睛”的畫面，文字記者需要生動(dòng)的情節(jié)和深度的介紹，微信圖文編輯需要通俗有趣的解讀……只有了解媒體的需求，用事實(shí)與細(xì)節(jié)給記者“喂料”，滿足媒體的需求，科普宣傳才能贏得更大的版面。

3、全媒體宣傳加強(qiáng)媒體互動(dòng)，善用媒體資源。良好的媒體關(guān)系對(duì)于科普宣傳至關(guān)重要，要積極與各大媒體保持經(jīng)常性的溝通，利用微信等社交平臺(tái)建立組群、加強(qiáng)來往，深化友誼。爭(zhēng)取媒體對(duì)科普工作的理解支持與幫助，建立健全與媒體的溝通協(xié)調(diào)制度，拓寬科普宣傳渠道和平臺(tái)，通過召開媒體通氣會(huì)、座談會(huì)、組織媒體現(xiàn)場(chǎng)觀摩等形式，定期向媒體通報(bào)科普工作的重點(diǎn)內(nèi)容、重大活動(dòng)和重要舉措，必要時(shí)邀請(qǐng)媒體參與策劃。

4、打造全媒體科普宣傳模式，關(guān)鍵在新聞宣傳隊(duì)伍要轉(zhuǎn)型。面對(duì)新的形勢(shì)、新環(huán)境和新挑戰(zhàn)，科普宣傳隊(duì)伍要由習(xí)慣于傳統(tǒng)宣傳的舊模式向精通全媒體宣傳的新模式轉(zhuǎn)變，在宣傳理念上，要變“一紙通稿打天下”為“全方位立體式多元傳播”，在宣傳方式上，既要擅長(zhǎng)傳統(tǒng)表達(dá)，又要精通網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)表達(dá)，以適應(yīng)全媒體宣傳要求。

四、結(jié)語

在全媒體時(shí)代，多形式、多平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)化的科普宣傳方式將日益被廣泛應(yīng)用，但科學(xué)技術(shù)和社會(huì)環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，科普宣傳只有不斷適應(yīng)形勢(shì)變化，堅(jiān)持服務(wù)公眾與服務(wù)社會(huì)有機(jī)統(tǒng)一，積極創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，努力提高宣傳水平，提升傳播實(shí)效，才能更好服務(wù)科普事業(yè)發(fā)展大局，營(yíng)造良好的“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”社會(huì)氛圍，促進(jìn)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”戰(zhàn)略深入實(shí)施。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J]；新聞導(dǎo)刊，2009（02）.

[2] 高健；陳玲.信息時(shí)代下我國(guó)科普工作面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J]；科學(xué)傳播，2015（01）.

新媒體宣傳形式范文第4篇

國(guó)防宣傳新形式

征兵宣傳首次在微博中出現(xiàn)是2010年4月30日由河南商報(bào)發(fā)出的，截至2014年12月31日，以“征兵”為關(guān)鍵詞的認(rèn)證微博已有44萬余條。微博征兵宣傳是近些年來隨著微博興起而衍生出的全新征兵宣傳形式，宣傳主體為官方機(jī)構(gòu)的加“v”微博認(rèn)證賬號(hào)，主要包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，還有地區(qū)政府等政府外宣部門、公安廳等司法機(jī)關(guān)、高等院校等教育單位、地方社區(qū)街道等。這樣的宣傳形式具有內(nèi)容短小精悍、表現(xiàn)手法多樣、傳播時(shí)間集中、傳受互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)。

自2008年起，兵員征集對(duì)象主體正式調(diào)整為各級(jí)各類院校的應(yīng)屆畢業(yè)生，征兵對(duì)象年齡限制區(qū)間在18-24歲。他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的新一代，不僅見證了互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，也最早接觸移動(dòng)新媒體并應(yīng)用于實(shí)踐。他們與新媒體接觸頻繁，思想更加開放多元，獲取信息的渠道也由過去的報(bào)紙、廣播、電視逐步轉(zhuǎn)化為以微博、微信、移動(dòng)新聞客戶端為主的社交新媒體，而新媒體也對(duì)他們的生活習(xí)慣、人際交往、思維方式等方面產(chǎn)生了不可低估的影響。正如越來越多的“90后”習(xí)慣于刷微博而非看報(bào)紙，相較傳統(tǒng)征兵宣傳，他們也更傾向于主動(dòng)接收來自新媒體的征兵宣傳，“90后”宣傳對(duì)象的這一新變化也要求征兵宣傳工作結(jié)合其媒介接觸習(xí)慣而充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。

“微動(dòng)力”助力“強(qiáng)軍夢(mèng)”

如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代助力“強(qiáng)軍夢(mèng)”？隨著新軍革的日漸深入，軍隊(duì)愈發(fā)迫切需要大批優(yōu)秀青年加入其中，而微博、微信征兵宣傳則為軍隊(duì)征集高素質(zhì)青年、優(yōu)化我國(guó)兵員結(jié)構(gòu)提供了良好的契機(jī)。微博、微信在“90后”年輕人中的影響力與覆蓋率逐漸超過了擺展板、拉條幅和傳統(tǒng)媒體的傳播，它讓各個(gè)學(xué)歷層次、不同地域環(huán)境的青年成為宣傳的直接對(duì)象，這種撒網(wǎng)式的廣泛傳播相比傳統(tǒng)征兵宣傳效率更高，為推動(dòng)我國(guó)國(guó)防事業(yè)發(fā)展作出了不可忽視的貢獻(xiàn)。

新媒體宣傳形式范文第5篇

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校宣傳部門各條口的工作相對(duì)獨(dú)立，高校的報(bào)紙、廣播臺(tái)、電視臺(tái)等校園媒體的宣傳人員的工作幾乎沒有交叉。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，校報(bào)和校廣播電視臺(tái)的宣傳內(nèi)容在高校的官方新聞網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)了整合。而以微博微信為代表的“微時(shí)代”的到來，更是將媒介融合的趨勢(shì)推向。內(nèi)聚人心，外樹形象，是高校外宣工作的意義所在。對(duì)于當(dāng)前高校的對(duì)外宣傳工作，媒介融合的趨勢(shì)提出了挑戰(zhàn)，而媒介融合的理念同樣也帶來了機(jī)遇。

高等學(xué)校對(duì)外宣傳越來越呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)。所謂的媒介融合不僅是指在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新老媒體在形式和內(nèi)容上走向一體化，還包括媒體所有權(quán)、人員、資源、組織等要素的融合;在信息傳輸渠道多元的情勢(shì)下，把新興媒體傳播終端有效地結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，最后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾[1]。

在媒介融合趨勢(shì)的影響下，高校對(duì)外宣傳的內(nèi)涵也有了相應(yīng)擴(kuò)展，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：在形式上，除了報(bào)紙、電視、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，官方微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端等新興媒體在高校對(duì)外宣傳的地位日益凸顯;在內(nèi)容上，由于新興媒體所帶來的受眾使用媒介習(xí)慣的改變，高校對(duì)外宣傳的重點(diǎn)不再僅限于教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)這三大職能，校園文化的傳播和負(fù)面輿論信息的引導(dǎo)也越來越受到社會(huì)的重視，而如何利用新興媒體進(jìn)行高效傳播和如何在傳統(tǒng)媒體上出新出彩日益成為高校宣傳部門的新議題。

1.高校對(duì)外宣傳工作的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，各大高校都已十分清醒地意識(shí)到做好外宣工作的重要性和必要性。但是，不可否認(rèn)，高校在對(duì)外宣傳工作的認(rèn)識(shí)上仍然存在誤區(qū)。例如，一些高校師生認(rèn)為，對(duì)外宣傳工作只是黨委宣傳部的工作，跟其他部門、學(xué)院和個(gè)人沒有直接關(guān)系;有的高校宣傳人員認(rèn)為，只要學(xué)校的實(shí)力夠強(qiáng)，外界媒體就會(huì)主動(dòng)找上學(xué)校“要新聞”;有些高校領(lǐng)導(dǎo)只關(guān)注傳統(tǒng)媒體上的“大成果”，而不重視利用新媒體（尤其是新興的微博微信）宣傳，甚至忽視利用新媒體對(duì)負(fù)面輿論信息進(jìn)行引導(dǎo)的工作。

2.高校外宣隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素養(yǎng)有待提高。

一些高校的宣傳工作者缺乏遠(yuǎn)見，抱著“自掃門前雪”的工作態(tài)度，沒有看到“媒介融合”的趨勢(shì)和可行性，導(dǎo)致校報(bào)、校電視臺(tái)、校園網(wǎng)站和對(duì)外宣傳工作之間無法形成有效的互動(dòng)。

新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)的普及和微博微信等新媒體的出現(xiàn)對(duì)高校宣傳工作者的業(yè)務(wù)素養(yǎng)提出了更高的要求。在新聞傳媒行業(yè)，精通新聞采寫、攝影攝像并熟悉新媒體傳播規(guī)律的“全媒體記者”逐漸取代了以往分工明確的采寫記者和攝影攝像記者。這種變革是全社會(huì)范圍內(nèi)的，但高校的宣傳工作者在業(yè)務(wù)素養(yǎng)上顯然還沒有完全適應(yīng)。

3.高校外宣內(nèi)容和形式的吸引力較弱。

“內(nèi)容為王”是媒體間競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。對(duì)于高校的外宣工作來說，內(nèi)容是否具有吸引力同樣十分重要，因此，提高對(duì)外宣傳內(nèi)容的品質(zhì)要求高校必須從受眾需求的角度出發(fā)。長(zhǎng)期以來，高校外宣的內(nèi)容大多集中于辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科和科研成就等方面。事實(shí)上，這些硬性的指標(biāo)性的內(nèi)容雖然在對(duì)內(nèi)凝聚人心和招生宣傳時(shí)擴(kuò)大學(xué)校的影響力有一定作用，但對(duì)高校的大部分受眾來說并沒有很大的吸引力。高校要取得良好的對(duì)外宣傳效果，關(guān)鍵在于高校的宣傳人員要善于從普通師生和校友身上尋找可宣傳的亮點(diǎn)。

在傳播形式上，除了傳統(tǒng)的校報(bào)和校廣播電視臺(tái)外，大多數(shù)高校十分重視官方網(wǎng)站的建設(shè)，官方網(wǎng)站也已成為各大高校外樹形象的重要窗口。但是，在“微時(shí)代”的大背景下，很多高校仍然不重視官方微博和官方微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

1.樹立“大外宣”觀念，創(chuàng)新外宣工作機(jī)制。

在高等教育內(nèi)涵式發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)的新形勢(shì)下，高校要做好對(duì)外宣傳工作，首先要確立“大外宣”的戰(zhàn)略理念。所謂“大外宣”，就是適應(yīng)不斷發(fā)展的形勢(shì)，開闊工作眼界，動(dòng)員各方面更廣泛的力量，運(yùn)用更為形式多樣的載體，面向更寬的領(lǐng)域，以獲取更大的外宣效果[2]。這一理念對(duì)高校外宣工作提出了以下要求：第一，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)校教職員工的積極性，一起為外宣工作獻(xiàn)策獻(xiàn)力;第二，在重視紙媒和電視媒體外宣工作的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)媒體和微博微信等“微媒體”在外宣中的作用;第三，以豐富的內(nèi)容和多元的方式盡可能地取得更好的傳播效果。

一般來說，高校的對(duì)外宣傳工作主要包括校內(nèi)信息報(bào)送、與外媒對(duì)接等兩個(gè)部分。在機(jī)制上，這兩個(gè)部分都有值得注意和可以創(chuàng)新之處。首先，校內(nèi)各部門和各學(xué)院向黨委宣傳部的及時(shí)高效地報(bào)送信息是高校做好對(duì)外宣傳工作的基礎(chǔ)，因此，建立兼職宣傳員機(jī)制和考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是十分必要的。在高校的各個(gè)部門和學(xué)院聘請(qǐng)兼職宣傳員，能大大拓展外宣素材來源的渠道。而諸如將各部門和學(xué)院報(bào)送的關(guān)于教學(xué)科研和校園文化等方面的外宣素材數(shù)量列入師生員工的考核獎(jiǎng)勵(lì)體系等舉措能在較大程度上提高外宣報(bào)送的參與度和積極性。其次，在與外媒對(duì)接方面，不僅要做到積極擴(kuò)大正面報(bào)道的影響力，而且要合理制定負(fù)面消極事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

2.加強(qiáng)外宣隊(duì)伍建設(shè)，打造“融媒體中心”。

高素質(zhì)且責(zé)任心強(qiáng)的媒體工作隊(duì)伍是高校做好外宣工作的根基所在。高校外宣工作者首先要努力提高自身的溝通能力，不僅要與校內(nèi)師生員工形成有效的互動(dòng)，更要與外界媒體建立“雙贏”的合作關(guān)系。此外，高校宣傳部門要著力提高外宣工作者的業(yè)務(wù)能力。如前文所說，“全媒體記者”應(yīng)該成為高校宣傳工作者在業(yè)務(wù)素養(yǎng)方面的標(biāo)桿。高校的外宣工作要想取得更大的收益，僅僅依靠宣傳部門（黨委宣傳部）的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生宣傳骨干和兼職宣傳員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，定期舉辦新聞寫作培訓(xùn)班，邀請(qǐng)有關(guān)專家或新聞單位的記者、編輯來校講學(xué)，普及新聞寫作知識(shí)，提高新聞寫作水平[3]。

在“大外宣”的戰(zhàn)略下，高校對(duì)外宣傳工作就不僅僅局限在黨委宣傳部的對(duì)外宣傳辦公室這一條口。為了順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，高校的宣傳部門可以打造以學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)為主力、以高校官方新聞網(wǎng)站為平臺(tái)的“融媒體中心”。以往的高校對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳是一種“各自為戰(zhàn)”的局面，而“融媒體中心”正是為了打通這兩者之間的藩籬，實(shí)現(xiàn)宣傳人員和信息資源的有效整合，形成高校外宣新聞的流水線式生產(chǎn)。

3.以受眾需求為導(dǎo)向，全面提升高校外宣的傳播效果。

傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種能動(dòng)性[4]。以不同受眾的需求為導(dǎo)向，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，才能全面增強(qiáng)高校外宣的傳播效果。對(duì)于高校來說，其對(duì)外宣傳的受眾可分為三類，一是在校學(xué)生，二是準(zhǔn)高校學(xué)生，三是關(guān)注高校成長(zhǎng)的相關(guān)人員，如學(xué)生家長(zhǎng)、本校教師員工、兄弟院校師生和本校校友等[5]。高校的外宣工作者應(yīng)該根據(jù)不同群體的受眾使用媒介和獲取信息的習(xí)慣來決定以何種形式傳播哪些內(nèi)容。

對(duì)于學(xué)生家長(zhǎng)、學(xué)校教師和校友等年長(zhǎng)受眾，對(duì)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)間較長(zhǎng)，但也或多或少受到網(wǎng)絡(luò)和微博微信等新媒體的影響。針對(duì)這些群體，高校外宣工作者可以以傳統(tǒng)媒體為陣地，在圍繞學(xué)校教學(xué)、科研、思政建設(shè)等方面多做重點(diǎn)宣傳和深度報(bào)道的同時(shí)，加強(qiáng)諸如反映教師的特色教學(xué)實(shí)踐和體現(xiàn)多彩校園生活的亮點(diǎn)宣傳。而準(zhǔn)高校學(xué)生和在校學(xué)生等年輕受眾對(duì)微博微信等新媒體的關(guān)注度較高，逐漸養(yǎng)成了“淺閱讀”的習(xí)慣。隨著微博微信等自媒體使用率的日益增長(zhǎng)，越來越多的高校也開始建立起官方微博和微信公眾號(hào)。相應(yīng)地，高校宣傳人員可以研究這部分受眾的心理需求，在學(xué)校的官方微博和微信公眾號(hào)上多一些貼近校園生活且富有人文氣息的圖文消息。例如，在招生宣傳時(shí)，通過官方微博及時(shí)招考信息、學(xué)校的招生宣傳片、學(xué)校的歷史和文化背景資料，等等;在畢業(yè)季時(shí)，通過微信公眾號(hào)各類畢業(yè)照、畢業(yè)感言、往屆畢業(yè)生近況等圖文消息。

參考文獻(xiàn)：

[1]李良榮.新聞學(xué)概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：83.

[2]杜江.發(fā)展大外宣的工作格局努力提高對(duì)外宣傳實(shí)效[J].對(duì)外大傳播.2000（1）.

[3]戴世勇.新形勢(shì)下做好高校對(duì)外宣傳工作的思考[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（12）.