廣告創意的含義

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廣告創意的含義范文第1篇

【關鍵詞】創意；廣告創意；廣告定位

一、什么是創意和廣告創意

20世紀80年代初，“創意”一詞開始興起于中國的廣告界。“創意”包含很多種含義，第一種含義，動態的“創意”，是指創造性的思維活動，是“從沒有到有”這一邏輯的產生過程；靜態的“創意”就是我們常說的“好主意、好點子”，是指巧妙的構思和創造性的意念。從的源流來看，創意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開來。“廣告創意”是存在于廣告策劃和廣告表現制作之間的“藝術構思”活動。也就是根據廣告主題，經過精心策劃和思考，運用一定的藝術手段，把所掌握的材料都進行創造性的組合，來塑造一個意象的過程。可以簡單概括為――廣告主題意念的“意象化”。廣告創意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。

二、廣告創意的前提、特征和分類

1.廣告創意的前提

廣告定位先于廣告創意，廣告創意是廣告定位的表現。因此得出結論，廣告定位是廣告創意的前提。待廣告定位一旦確定下來，如何表現廣告的內容和廣告的風格也才能隨之確定。

2.廣告創意的特征

（1）廣告創意應該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構成部分，就是“廣告什么”的問題。廣告主題又是廣告策劃活動的中心問題，每一個階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來開展，絕對不可以隨便轉移或偏離廣告主題。

（2）廣告創意要貼切主題、且簡單明了：為了能達到讓人們過目不忘，印象深刻的效果，廣告創意就必須做到抓住主題、純真質樸、簡單明了。在實施具體的廣告創意時，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。

（3）廣告創意要以廣告的受眾對象為基準：廣告受眾對象是指廣告訴求活動的對象，是廣告活動所有的目標公眾群體，這就是廣告定位中“向誰廣告”的問題。

（4）廣告創意是原創性、震撼性和相關性的綜合體：原創性是指創意的東西，具有不可替代性，它是過去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認為：我們感官通過大腦認為最好的東西，不需要花費太多時間去思考或閱讀的，很直觀的感受，并且能給我們的心靈帶來震撼感；相關性則是指廣告創意與廣告產品內在的聯系。因此，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

（5）廣告創意要以創新、新穎獨特為生命：具有獨創性的廣告創意有最大強度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關鍵，它鮮明的個性魅力能夠觸發人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創意中要勇于善于標新立異、獨辟蹊徑，不能墨守成規、因循守舊。這樣的廣告才能長時間地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

3.廣告創意的分類

廣告創意分為兩種形式，即形象創意和抽象創意兩種。

（1）形象創意：形象創意是為了很好地表達廣告的內容，通過具體形象的創造性的重新組合。這一類型的廣告創意最終是為了達到直觀地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現來反映廣告主題的形式。需要注意的是，應考慮到受眾心理，盡量避免形象創意過程中，由于形象創意太形象化或太簡單，無意識中使得受眾產生反感。

（2）抽象創意：為表現廣告的內容，通過抽象概念的創造性重新組合達到目的。

三、廣告創意的原則

廣告創意雖然是一種藝術創作，它具有藝術創造的一切屬性，但是由于廣告是一種實用性、功利性很強的經濟行為，它并不可以像純藝術創作那樣無拘無束，它的最終目的是引起人們對產品或產業的注意，樹立品牌形象，促進銷售。在具體的廣告活動中，創意也只是一種手段，是把消費者成功引向產品或企業的紐帶。因此在進行廣告創意活動過程中，我們應該遵守以下原則：

目標原則：廣告創意必須是從廣告服務對象出發，最終又回到服務對象的創造，必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行活動。

簡潔原則：廣告創意必須切中主題、簡單明了、純正質樸，才能使人過目不忘，印象深刻。

關注原則：廣告創意是要用千方百計來吸引消費者的目光，使他們關注廣告內容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費者心中留下印象，才能發揮廣告的作用。

情感原則：情感，是人類生活中永存的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創意，是當今廣告發展的主要趨勢。若能在廣告創意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，感動人，達到特有廣告效果。

合規原則：合規原則指的是廣告創意必須符合廣告法規和廣告的社會責任。廣告創意的內容必須要受廣告法規和社會倫理道德以及各國家各地區風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個成功的海報設計應將不同地區、不同文化背景的人的共通性意念，獨特的方式表現出來，達到人類心靈之間的直接溝通。

四、總結

廣告創意的過程也許復雜，但也可以將它變得簡單，必須要明確廣告目標，找準達成目標的訴求點，圍繞廣告訴求這個中心，將訴求用獨特的方式有感情的表現出來。做出廣告創意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會犯錯誤。只有優質的產品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨特、優秀的廣告創意才能締造出優質的品牌形象！

【參考文獻】

[1] 余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學[M].上海：復旦大學出版社，2006.

[2] 羅建，古玲.廣告創意[M].北京：中國經濟出版社，1995.

廣告創意的含義范文第2篇

關鍵詞 創意 機理 路徑 探幽

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

由段軒如教授主編，化學工業出版社出版的《廣告創意與表現》是一部結構、體系、內容都有其鮮明特點的教材。與其它高校教材不同的是，該書在闡述廣告創意的一般概念、創意流程和廣告創意的技巧技法的同時，更注重“從創意的源頭入手，解析廣告創意的生產機理、策略與步驟，重點是讓讀者掌握廣告創意的思路”，從而構建起了一個廣告創意生成理論與表現實踐兩個層次與諸多環節的廣告創意表現的邏輯體系。

大家知道，在媒體泛化和商品、服務日趨同質化，廣告信息大爆炸的今天，欲使你的產品廣告從鋪天蓋地的各類廣告中脫穎而出，緊緊抓住消費者的眼球并使其對所推銷的產品銘記于心，廣告的獨特創意及其表現是關鍵。因此，廣告創意與表現雖是廣告活動的一個環節，但它的地位卻是關鍵性的。那么，廣告創意及其表現有哪些思維過程和技巧呢？《廣告創意與表現》一書對此做了較全面、系統、深刻、新穎的回答。縱觀全書，該教材有以下特點：

首先，體系科學，結構合理。“獨特創意及其表現”的優秀廣告不是僅僅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在對創意客體信息的全面把握與分析、創意主體內部要素的活化以及主客體關系形成和展開過程基礎之上的。因此，該教材分上編“廣告創意”和下編“廣告表現”兩部分。編寫上一改以往“廣告創意與表現”與”廣告學概論”在內容上過多交叉重復的弊端，上編從創意客體、創意主體和創意表達三個方面闡述創意的生成條件和過程；下編從創意的視聽語言、廣告表現的思維路徑與技法和不同媒體的廣告表現，闡述廣告創意表現方法與途徑。在體系上架構了一個由“廣告創意客體”—（創意對象）—“廣告創意主體”（創意個體或團體）—“廣告創意表達”（主客體關系）—“廣告創意表現”（創意思維路徑、語言要素及不同媒體的表現）這樣一個符合創意產生和展開規律的結構體系。這種結構便于學習者從整體上把握廣告創意的產生及其運行。上下編體現了廣告創意與表現的內在邏輯關系。體例結構新、內容新是該書的最大特點。

其次，思路清晰，目的明確。“廣告創意”有兩個層面的含義：動態的廣告創意是指為傳播商品或服務信息從而達到推銷的目的而進行的創造性的思維活動；靜態的廣告創意是指為影響消費者而產生的創造性的思維成果。這兩種廣告創意的形態，也可以看作是創意由思維到物化的過程。很顯然，思維是物化的必要條件，沒有創造性的思維就沒有創意成果的形成。段軒如教授主編的《廣告創意與表現》有別于國內其他同類教材的一個重要特點是注重對讀者進行廣告創意思維的啟迪和訓練。正如作者在前言中所說的：書的“本意不是教讀者怎么寫一段廣告文案、一個電視廣告腳本或一個平面廣告的設計技法，而是從創意成果的源頭入手，解析廣告創意的生成機理、策略與步驟，重點是試圖讓讀者掌握‘如何創意’的思路。”換句話說，就是不是簡單地提供和闡述一些廣告創意范例，而是深刻揭示廣告創意的思維過程，對讀者進行思維啟發。書中“廣告創意客體要素 ”、“廣告創意主體要素”、“ 廣告創意的思維路徑及其表達”等章節，都是通過生動的事例闡述廣告創意產生的機理，引導讀者步入廣告創意思維通道，交給讀者廣告創意的金鑰匙。

三是表述清晰，案例鮮活。全書共分九章，“由廣告創意（第一章至第四章）和廣告表現（第五章至第九章）上下兩篇組成。每一章節知識的闡述全面、系統、新穎。比如第四章“廣告創意的表達”中，借用平面設計中“點”、“線”、“面”的概念，闡述廣告創意核心概念的提煉、廣告主題的明確和創意表現的演繹。說明廣告創意不是一個孤立的點子，它應該是以消費者為中心而展開的整體、科學的謀劃、表現與傳播的有機構成的“點”、“線”、“面”。教材在“語言操控”和“文字傳達”方面，借鑒吸收了圖像詩所呈現出的形式建構的視覺美、創意設計的形式美和情景交融的詩意美的特點，將其引入主要以文字為設計元素的創意表達，拓展了圖形創意廣告和文字創意廣告新的空間。四川詩人尹才干的《走不出逝去的心境》《溫暖的春》《酒是那么醉人》等3首圖像詩，很好地說明了廣告作為引起關注的第一要務，純文字的圖形編排所造成的視覺差異對最佳傳播效果的重要性。書中通過大量鮮活的廣告作品案例來闡釋或佐證理論，比如：雪鐵龍的橫向比較廣告、百事可樂廣告、字體海報、環保公益廣告、超強潑發水廣告、孕婦咨詢公司廣告等等，無不個性鮮明、視覺沖擊力強，給讀者無限的啟發。略感不足的是，這些廣告范例全是黑白印刷，或多或少地影響了一定的表達效果。

廣告創意的含義范文第3篇

關鍵詞：數字化；新媒體；廣告創意

數字媒體的出現逐漸改變著人們使用媒體的習慣，繼而改變了傳統的媒體格局。同時，和媒體經營息息相關的廣告產業也不可避免地受到了巨大的影響。作為廣告靈魂的廣告創意在應對新媒體的沖擊時，必然也需要做出相應的改變。

一、數字網絡傳播環境的特點

廣告是商品經濟的產物，同時也是一種信息傳播活動。因此，社會營銷環境和傳播環境對廣告的生存和發展往往具有決定性的意義。［1］大眾媒體依舊是廣告媒介的主體，但是隨著數字網絡時代的到來，當前廣告媒體格局正在發生轉變。以社交網站、網絡游戲、手機終端等為代表的新媒介成為廣告媒介的新寵兒。數字網絡傳播環境具有媒介形式豐富、信息傳播廣泛、互動性強等特點。受眾以個人為中心，通過數字網絡平臺的各種媒介形式，以一種虛擬的網絡社會形式將個人的想法、創意等信息資源廣泛傳播開來。數字技術的進步為這種傳播提供了可能，并將信息生產、傳播的主動權交給了受眾。數字網絡的這些特點解決了數字網絡傳播背景下的廣告創意的智力資源聚合問題。信息的廣泛傳播擴大了智力資源的產生源泉，極強的互動性對智力資源的產生發揮了巨大的催化作用，豐富的媒介形式為智力資源提供了廣大的聚合平臺。同時數字網絡時代的廣告受眾，或者說消費者，他們獲取產品信息的方式已經不再局限于被動地接收信息。他們會根據自身的需求，運用網絡技術主動尋找符合自己消費需求的信息。其次，由于數字網絡時代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他們對信息的判斷更加嚴謹。不再單純地相信廣告提供的信息，也不再單純地根據產品的品牌、口碑來進行選擇，而是搜索多方面的信息進行綜合判斷，選擇一個最符合自己預期的產品。另外，消費者更加注重對產品的體驗。如果一個廣告不能讓消費者知曉產品的使用感受，這個廣告就很難打動消費者，也不會讓消費者產生強烈的消費沖動。

二、數字網絡傳播背景下的廣告創意特點

根據數字網絡傳播環境的特點，無論是媒介、受眾還是創意都發生了變化。為了迎合新的社會營銷環境和傳播環境，廣告創意也必定要呈現出新的特點。

（一）創意表現形式更豐富

傳統廣告的表現形式受媒介技術的限制，多以視頻、圖片、文字等單一形式進行投放。數字技術的發展為廣告的媒體投放創造了更多的可能性。數字技術使廣告在投放時不受媒介形式、時間等因素的限制。在表現廣告創意時，不僅可以充分使用視頻、文字、圖像等，還能通過超鏈接的手段讓一個廣告創意同時使用多種表現方式進行投放。目前在網絡媒體中運用得比較廣泛的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式。［2］廣告創意表現形式由平面化、單一化向立體化、多元化方向發展。

（二）創意內容更加精準

數字網絡時代，消費者進行消費時更加注重自我與個性，每天接收的信息又呈現海量化、碎片化的特點。廣告投放若想取得明顯的成效，就需要將廣告精準地投放到有相應需求的消費者手中。這就要求廣告創意的內容要根據消費群的不同進行創作——通過數字技術，針對不同的消費者制定不同的創意，并進行準確的推送。例如，在京東商城注冊賬戶時留下自己的郵箱，之后在京東商城進行一些產品搜索。當你瀏覽過的產品在近期內有促銷活動，你注冊時使用的郵箱就會收到相關的郵件。這相對于傳統廣告的“廣撒網”式的投放是一種巨大突破。除了精準地抓住消費者的消費需求外，廣告創意內容應從消費者的消費心理出發，在投放彈窗廣告和Banner廣告時，將能消費者吸引力的一些關鍵詞，如“免費”“1元”等挑選出來，放在廣告醒目的位置。

（三）創意設計非專業化

傳統的廣告制作過程需要專業的廣告人來完成。在數字傳播時代，廣告人不是在廣告創意的概念和制作上進行作業，更多的是對創意傳播的管理。這對廣告人的要求就不再只是專業化，而是全面化。數字網絡為智力資源提供了聚合平臺。數字網絡傳播極強的互動性為受眾參與創意設計提供了可能。消費者在主動搜索自己需要的信息時，還會分享個人喜歡的創意內容。在巨大的網絡社交平臺中，一個好的創意往往不需要廣告商主動進行大肆宣傳，只需要由營銷人員提出一個富含文化元的溝通元——可能是一張圖片、一串文字——然后通過和消費者互動，以消費者感興趣的話題吸引其主動參與廣告創意的設計與構建中，形成一種創意——傳播——再創意——再傳播的循環模式，并通過消費者的分享傳播得更廣泛。例如，紀錄片《舌尖上的中國》播出后，消費者在各大網絡平臺上不斷發揮想象力，創造了各類“舌尖上的XX”。“舌尖”二字脫離了原本的字面含義，增加了新的與美食相關的內涵，和食物相關的廣告語更是與“舌尖”二字脫離不開。更多的受眾因為媒體平臺上火熱的“舌尖”二字又在網絡上搜索《舌尖上的中國》進行觀看。這就是一個典型的創意設計非專業化的成功例子。

三、結語

數字網絡技術的迅猛發展，對傳統媒體的媒體格局產生了巨大的影響。廣告創意的發展要抓住數字網絡傳播環境的特征，從創意的表現形式、創意內容和創意設計等角度進行變革，才能更好地適應新的媒體環境，使廣告業更加成熟。

參考文獻：

［1］張金海，王潤玨.數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態［J］.武漢大學學報，2009，62（4）：493.

［2］陶琳.淺談數字空間中廣告創意表現的特征及變化［J］.新聞世界，2014（3）：132.

［3］史云華.網絡傳播環境下廣告發展的趨勢［J］.現代廣告，2011（03）：2.

［4］沈虹.創意傳播的溝通元與廣告創意傳播［J］.廣告大觀，2012（04）：8.

廣告創意的含義范文第4篇

Zhang Ling

（中國人民大學，北京 100872）

（Renmin University of China，Beijing 100872，China）

摘要：通過對我國公益廣告現狀的分析，研究和探討了公益廣告與思維創新的關系，闡述了思維創新在公益廣告創作中的重要地位和作用，提出了要使公益廣告更新穎、獨特，更富人格魅力就必須打破思維枷鎖，激發思維創新的潛能。公益廣告是為公益活動、公益事業提供傳播服務的。它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。公益廣告的創意相對于商業廣告又有其自身的獨特視點。本文對大量的公益廣告進行了分析，從中歸納整理出公益廣告創意的方法。

Abstract: In this paper, the relationship between public service ads and innovative thinking was studied and discussed through the analysis of China's current situation of public service ads, and the important status and role of innovative thinking in the creation of public service ads. We must break the shackles of thinking, and stimulate the potential of innovative thinking to make public service ads become more innovation, unique and more personality charm. Public service ads provide communication for public welfare activities and public welfare undertakings. Its purpose is to popularize moral concept, code of conduct and thought consciousness which is benefit to society. Compared to commercial advertisements, the originality of public service ads have their own unique perspective. The paper analyzed a large number of public service ads, and then sorted out creative methods of public service ads.

關鍵詞： 廣告 公益 創意特地 構思策略

Key words: advertising；public welfare；creative specially；design strategy

中圖分類號：G44文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）32-0313-02

0引言

好的廣告應該是最簡單，也最不簡單，一個策略、一個目的、一個對象、一個定位、一個承諾、一個訊息、一個視覺、一個震撼……

在業界流行這樣一句話：“好的廣告創意的誕生會給創作者帶來。‘十月懷胎，一朝分娩’的。”雖然廣告人追求創意無拘無束，但創意并不是天馬行空，恣意妄想。它一定要準確地表達主題，使其成為廣告的最佳切入點。而廣告中的創意關系到廣告是否吸引受眾的“眼球”，“沒有創意的廣告如同～具沒有靈魂的軀體”，只有創意訴求切入點直接、準確、新奇、獨特．才能打動乃至震撼人的心靈，起到公益廣告宣傳教育作用。由于人們對直露的產品廣告有很大的抵觸情緒，而公益廣告卻能將這種抵觸情緒降為最低限度，因此，在現代公益廣告活動中，創意更是尤其重要，可以說 “創意是公益廣告的生命和靈魂，創意是信息傳播的關鍵所在。

1公益廣告的定義及特點

公益廣告最先出現在20世紀40年代初的美國，發展到現今已頗為繁榮且成效顯著。1941年，著名廣告人J．w．Young曾預見性地指出，它被廣泛的“用于加深國際間的理懈、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習中和為國家利益的工作中”。

公益廣告是廣告的一種形式，它以宣傳社會人文精神、樹立文明觀念、推廣科學生活方式為主題，是為公眾利盞服務的。公益廣告的特點主要表現為下幾個方面：

1.1 公益廣告具有公益性。公益廣告來源于社會熱點，大多是一些環保、希望工程之類的題材，它不同于其他商業類廣告，主要的目的是社會宣傳和教育，它的功用是引導整個社會朝著更好的方向發展。創作者應對社會熱點有一個清晰的、全面的認識，只有這樣做，才能引起大家的共鳴。

1.2 公益廣告具有時效性。例如在2008年北京奧運會黃絲帶活動中，全國各大報刊以及網絡媒體在熱情宣傳著中國人期盼已久的奧運會的問時，并且開發同主題的公益廣告。新浪網就有以“中國人的力量”為主題的公益廣告，畫面以人的手臂系上黃絲帶為形象符號，表達了中國人舉辦奧運會的能力和期盼，也借奧運的進行公益宣傳。

1.3 公益廣告具有倡導性。它是使人們從充滿倡導性的形象中領悟到深刻意義的一種藝術形式，它不是政治，更不是教育，不能去強迫人們接受什么東西。它可以把有用的東西融入到具體可感的藝術形式中，讓人們很自然的接受。公益廣告的職責之一就是喚醒人們內心深處的覺醒，它可以喚醒人們內心最美、最善的東西，以獲取良好的社會效果。

1.4 公益廣告具有通俗性。公益廣告接近于大眾文學，因為它主要的服務對象是人民大眾，其受眾極為廣泛。它主要借助一些形象生動活潑、內容簡潔深刻的形式來表達主題，讓大多數受眾都可以明白公益廣告的創作意圖，達到寓教于樂的目的。由于受眾的文化層次不一，我們要認真審核公益廣告的宣傳內容，它不能過于抽象、晦澀難懂，要緊跟大眾的知識水平。

2公益廣告的創意形式

公益廣告創意一般應從以下幾個方面去考慮：目標關聯性、抽象性、獨創性、簡潔性、觸動情感性。

2.1 目標關聯性是指創意思考必須與目標相吻合。在創意活動中，廣告創意必須是圍繞廣告目標和廣告目的進行創意，必須是從廣告宣傳的對象出發，具體地講就是和受眾結合起來，所宣傳的對象是哪個階層的，職業、年齡、所受教育、男、女、老、少，是針對部分相關者，還是針對整個社會，根據對象不同所選擇的表達方式不同．比如：一禁止開車打手機的公益廣告，畫面上一手機形象，上部分和下部分都完好無損，而中間部分手機圖形變成了扭曲、拉長、支離破碎的并隱隱約約看到公路的形象，其創意運用了目標關聯性，把開車打電話和交通事故聯系起來，直接用形象的語言把扭曲變形的公路插到手機形象中，手機上部分三個字“講得通”，手機下部分三個字“行不通!”簡短六個字把開車不能打電話的要害講了出來，使人一目了然，記憶深刻，達到了宣傳教育的目的。

2.2 抽象性是指廣告創意是一種從無到有的精神活動，是一種從無限――有限，從無形――有形的思維過程，廣告創意在轉化為“有”之前，它只是一種內在的、模糊的、隱含的意念，一種看不見、摸不著的感覺或思想，而在轉化為“有”之后（即經過廣告表現之后），它也不能告訴你它是什么東西，它只是一種感覺或傳達。

2.3 獨創性是公益廣告創意的本質屬性，“獨辟蹊徑、獨具匠心、獨樹一幟”等都是指廣告創意的獨創性。創意必須是一種不同凡響、別出心裁、前所未有的新觀念、新設想、新理論，是一種“言前人所未言，發前人所未發”的創舉。例如一反污染的環保公益廣告，在灰黑色底上畫面中間一純凈水瓶，人為了躲避大氣污染而躲到了純凈瓶子里，試想瓶子里的空氣雖然清新，但這一點點清新，又有何希望。此廣告創意新穎、別致，有獨到之處，充分表現了人們是多么希望得到一個沒有污染的環境，其訴求切入點直接、準確，創意別出心裁，給人留下深刻的印象。

2.4 簡潔性是指創意必須切中主體簡單明了純真質樸，才能使人過目不忘、印象深刻。在創意表現上光是求新求異并不夠，杰出的廣告既不是無限的夸大也不是虛幻，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，過于追求創意表現的情節化、復雜化，反而會使廣告信息模糊不堪。在具體運用中，比如設計大師靳埭強設計的公益宣傳廣告《我的香港》，其作品是在1983年香港政治前景不明朗，市民信心動搖的前提下，針對廣大香港市民而作的，他用香港地圖折成紙船，意在全港市民共坐一條船，要關心愛護香港，用香港地圖折成小船來比喻非常簡潔、清晰，充分表現了同舟共濟的主題。杰出的公益廣告藝術的成功靠得是創意的新穎，有獨創性，作品才能傳神達意具有生命力。好的公益廣告也總是言簡意賅以少勝多，但又蘊藏著豐富的內涵。公益廣告的創意構思可以運用恰當的夸張、象征、比喻的手法來揭示事物的本質和內涵。如德國的一張宣傳“安全”作業的招貼畫，把工地上工人的腦袋都畫成雞蛋，寓意人的腦袋像蛋殼一樣薄，一碰就爛十分脆弱，工地上必須戴上安全帽，否則生命隨時都有失去的可能。此廣告既風趣又可信，起到了很好的安全教育作用。

2.5 觸動情感性是以情感為訴求重點來尋求廣告創意。在高度發達的現代社會，人們周圍的各個角落都充斥著電子機械，缺乏自然的、人情味的東西，而廣告創意追求一種與受眾內心深處的情緒和情感相一致的“感性因素”，在廣告創意中注入濃濃的情感，便可打動人、感化人，從而影響人的行動。許多成功的廣告創意都是在受眾的情感方面大做文章而脫穎而出的。

3公益廣告的構思方法

公益廣告的構思方法是一個系統的過程，我們在構思的角度來找到其中的方法：

3.1 細節觀察法。這種方法通過觀察生活中小的細節把很大的主題表現出來，廣告內容貼近生活，廣告具有親和力，使人們易于接受，給消費者帶來深刻的影響，以達到明顯的廣告效果，例如：我們可以將一些生活中司空見慣的事件融入廣告中，像隨地吐痰、隨手亂扔垃圾這些不良習慣，對大家提出一些合理的建議，將溫馨的畫面融入到廣告中，都是不錯的方法。

3.2 一語雙關的方法。有些廣告故意將成語、習慣用語中的個別字用錯，將成語的意思完全的改頭換面，成為一種新的含義，像“隨心所浴、衣衣不舍”等都是采用這種方法，這種賦予的新的含義，往往給觀眾留下深刻的印象，起到意想不到的效果。例如“開發不等于開伐”這類廣告，都是很不錯的創意。

3.3 聯想法。這種方法是利用不同事物之間的相似點，來表達一種共同的物質屬性，我們可以利用這種關聯性，來達到一種震撼的效果，以前曾有人提出過“震撼性源于自然與人類的聯系”。聯想廣告正是這種理論的具體實踐，我們要牢牢把握相關事物之間的關聯性，利用這種關聯性，來達到我們廣告宣傳的作用，發揮公益廣告的效用。

3.4 嘲諷法。這種方法利用人們的反常思維，從事物的反面去構思創意廣告，它比正面的廣告說服規勸更有感染力，將人們對某種事物認識的固定模式打破，給人一種新奇的感覺，在幽默輕松的過程中，給人以警示的效用，在宣傳的同時達到事半功倍的效果。這種方法也被稱作“正調反唱法”，它有時會給人一種 “嘩眾取寵”的效果，因此要慎重使用，否則，會適得其反。

3.5 模擬法。運用這種方法，可以產生一種幽默的效應。在廣告內容中，可以選取一些不說話的動植物來模仿人的行為、人的神態，所作出的舉動和行為可以激發人的思考，與以往的廣告不同，這些動植物成為廣告的主角，采取動物說話，植物思考的方式，以幽默的方式來引起人們的注意。由于這種不同于常態的廣告形式，往往能起到意想不到的廣告效果，所以在廣告界中廣為流傳。

沒有創意的公益廣告，就如同在黑夜中被吞沒的船只，只有科學地運用公益廣告的創意方法，才能創造出更多的優秀的產品。公益廣告的創意來源于我們的身邊，它如同其他廣告一樣，深深扎根于我們的社會。我們要有一雙善于發現的眼睛，多多觀察我們身邊的事物。公益廣告近年來在我國取得了不錯的成績，廣泛得到社會各界的好評，但是就其創意方法而言，仍需要不斷創新，不斷地輸入新的能量，注入新的活力。

參考文獻：

[1]李慧媛.創意是公益廣告的靈魂[J]．青島建筑工程學院學報，2005．4第26卷第4期.

[2]趙路，李東進，韓德昌.廣告理論與策劃[M]．天津大學出版社，2004．1 73.

[3]余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學[M]．復旦大學出版社，2003．4.

廣告創意的含義范文第5篇

【關鍵詞】幽默廣告；廣告設計；創意

一、廣告創意概述

1.廣告創意的定義。廣告創意屬于靈感思維的一種，是純主觀的思維活動，是意識與潛意識相互轉化的過程。創意的關鍵是如何利用有關的、可信的、格調高的方式在以前無關的事物之間建立一種新的有關的藝術，這種關系可以把商品以一種清新的間接表達出來。從兩個層面理解創意。其一，從戰略層面來看，創意在整個廣告策劃活動中處于承上啟下的關鍵位置，既保持了自身的相對獨立性，又與廣告策劃的其他幾個環節互為關聯、互為因果。其二，從創意活動的特征層面來看，創意是圍繞廣告的主題而尋求的創造性的主意，即一種非同尋常的思維。它不僅要突出產品特征，還要抓住觀眾的注意力，引人入勝，取得理想的傳播效果。

2.廣告創意的特點。廣告創意是創造性思維的一種，具有創造性思維的一般特征，諸如求異性、創新性、靈活性等。除此以外還具有自身的特點，如關聯性、廣泛性、獨創性等。

二、幽默創意在廣告設計中的重要性

1.幽默廣告符合現代人的心理需求。當今時代的廣告設計，已擺脫傳統單一的思維束縛向多元化的溝通方向發展，并喚起受眾的參與和加入。幽默廣告最大的特點就是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢是相一致的。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調節劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人以輕松愉快的感覺。幽默廣告將主題的深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺的接受對方觀點。

2.幽默能淡化廣告給人的直接功利印象。創造幽默，從美學上講，最基本的前提就是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美自由的狀態。商品交易的功利性容易讓消費者產生一種抵觸、懷疑的情緒，而幽默廣告正是將創意主體的奇思妙想通過輕松詼諧的情節，使廣告作品充滿濃郁的感彩和藝術美感，從而淡化了廣告給人的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告地信息，達到自然傳播地默契。

3.幽默廣告能夠加深受眾印象，形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，就是廣告創作的基本原則之一。1898年，由美國E.S.劉易斯最先提出的AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I （Interest）產生興趣；D（Desire）培養欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識的傾注引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性和故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，從而誘發他們的購買欲望。

三、幽默創意在廣告設計中的綜合應用

幽默廣告能夠產生良好的傳播效應，愛迪生這樣說過：“如果你想征服這個世界，就必須使這個世界更有趣。”幽默創意正是在讓這個世界變得更有趣，但必須遵循一定的原則。

1.要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的表現手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發揮良好的效應。一般說來，人的感性需求產品如餐飲、服飾、旅游、運動、娛樂型產品可用幽默廣告促銷，而高理性的產品，比如與生命、資產有關的產品則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產生不信任感和厭惡感。創作幽默廣告不能喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫節，達不到廣告傳播的效果。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產品的目標受眾不同，因此要根據不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、社會階層、審美心理、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。

2.要緊扣訴求點。幽默廣告情節的設定一定要與訴求點緊密結合，才能發揮其效應。比如，美國《時代》周刊為了表現刊物的吸引力，曾刊登過這樣一則廣告：一個獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然的讀起《時代》周刊，而一只鹿也為雜志所吸引，忘了危險，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。其廣告創意表現奇妙風趣，畫面情節單純集中，而且緊扣產品的訴求點，極具喜劇意味。

3.要強化文案與畫面的配合。廣告是文案與圖形的組合，文案對畫面起到了解讀的作用，指導受眾的思想，畫面是對文字的解釋，起著深化主題的作用，所以畫面要與文字的風格、廣告的情趣等方面相符合，才能發揮出這則幽默廣告的最大效用。幽默廣告的標題和廣告語，一語雙關、俏皮話、警句、格言為主要形式；幽默廣告的畫面，常采用夸張、擬人、比喻等手法，加速信息的傳遞。

4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是廣告的立身之本，幽默的廣告創意來自于對生活的深刻感悟、獨特發現，以及對產品目標市場的準確把握。總之，增之一分則太多，減之一分則太少。幽默廣告的成功與否，在于其廣告創意是否有讓人會意的情趣和深刻的思想性。德國現象美學家莫里茨?蓋格爾認為，藝術的審美效果可以分為兩個層次：深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領域的一種反映，以達到一種類似生理性的快樂為目的；而深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。因此，幽默廣告不僅需要感官美感，還應該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現手法上要造成一種生氣勃勃的富于情趣的意境。

四、幽默創意在廣告設計中的成長

由于文化背景、經濟發展速度和文化意識等的不同，廣告創意所表現出來的狀況也有很大的不同。國外的廣告設計創意的共同特點是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在準確把握商品某一個特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，似乎是在不經意之間就已經征服了消費者。對于一個有著五千年傳統文化背景的民族來說，中國廣告設計在創意方面給人的印象是有些嚴肅，總是習慣于抓住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，這就使消費者產生了抵觸情緒，往往是“逢廣告必換臺”，面對這一現狀，設計師們可以借鑒國外優秀幽默廣告的創作經驗，以幽默廣告的語言、內容和表現手法作為研究的切入點，創作出我國真正的幽默廣告。

五、結語

幽默創意在廣告設計中的應用已然成為設計中的重要語言，生動而富有樂趣的廣告設計也已經成為時代的要求。21世紀廣告業競爭日益激烈的今天，在我國廣告界不斷自省，不斷前進，廣告活動向著更加實際、更加科學的方向發展時，相信我國的幽默廣告設計人員定能加快與國際接軌的步伐，幽默廣告也必將擁有一片更為廣闊的天地。

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