廣告創意的重要性

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廣告創意的重要性范文第1篇

關鍵詞：圖形創意課程；廣告設計；創造性思維

隨著人類社會的工業化大生產到信息化大發展，商業美術、工藝美術等傳統美術形式受信息化發展的影響逐漸演變成為以廣告學理論為依據，視覺媒介為載體，利用圖形符號表現并傳達信息的設計。廣告設計更成為現代商業市場最重要的宣傳媒介之一。因而，圖形創意課程在廣告設計教學中的地位便愈發重要,圖形創意課程也日漸成為廣告設計專業的核心課程。過去，人們對圖形進行創意設計更多的是從圖案紋樣的再設計出發，側重于對紋樣的“寫實———變形”。如今，隨著科學技術的發展和人文理念的進步，人們對圖案內涵的理解發生了根本性變化。以多學科交叉方式研究美學、心理學和思維模式等，設計師們在追求圖形的視覺沖擊力度和反常規、反常理的表現形式過程中，終于形成了對圖形概念的明確指向，產成了圖形創意設計的概念，成為廣告設計學科中不可缺少的課程。

一、在廣告設計過程中，圖形創意與廣告創意相得益彰

一幅優秀的廣告作品，能給人留下深刻的印象，或趣味或發人深省，在很大程度上往往取決于廣告作品中是否擁有能抓住消費者的視覺呈現，并且引起內心共鳴。圖形以其獨特的表現，在作品中展示著獨特的魅力，這一點，就使得圖形相對文字而言，更能夠體現廣告作品的性格、精神和主題。圖形作為平面設計的重要視覺構成要素，以其不可抵擋的優勢影響著廣告的傳播效果。創造有效于溝通和傳播的視覺形態成為平面設計師的核心工作。對于學習者來說，圖形的創意性訓練可以挖掘對其信息順利傳達的思維潛能。廣告設計是設計師將具有一定的商業價值和審美價值的圖形語言,經過創造、重組，利用豐富多樣的視覺媒體傳遞給廣大受眾的設計活動，使受眾接收到某種訊息和情感，達到“廣而告之”的目的。完整的廣告作品必須是文字、圖形和色彩三大元素相互之間的美學性構成。往往圖形是在整幅廣告作品中所占畫面比重最大，圖形對文字內容的高度凝煉，事實上人們所獲取的信息85%以上的信息是從視覺系統直接獲取的。圖形創意就是設計師發揮創意思維針對廣告主題進行圖形的語言化再造設計的過程。圖形所表達的語言不僅僅需要準確、直觀地傳達信息，更重要的是要調動受眾的視覺，激發心理共鳴，實現內心觸動，最終達到與受眾情感溝通、交流的目的。因此，圖形語言的這種視覺吸引力，以及對視覺產生的強烈沖擊力，是文字和語言永遠無法取代的。

二、創意圖形的訓練過程就是創造性思維的拓展過程

創意，是圖形創意的根本。富有創意意味的圖形表現，是設計師追求的目標。設計師通過對創作主旨進行深刻的思考和充分的系統分析，充分發揮想象力和創造力，運用創意思維，將頭腦中的想象通過視覺化的形象表現出來，這也是創意最關鍵的環節。設計者借助圖形向受眾傳達信息與思維過程，通過將圖形符號化，達到信息交流的宣傳目的；另一方面，受眾也能通過設計師的作品，印證自身經驗，從而了解設計師透過圖形作品傳遞出來的思想感情。圖形創意作品作為中間的媒介，承載著設計師的思想，并將這個思想準確、快速的表達給受眾，受眾是否認知且接受，成為衡量廣告設計作品是否成功的標志。設計師在創造性思維過程中對圖形語言進行組合、構成、再生，把握圖形的準確性和有效程度，正是衡量其設計能力的標尺，也是在圖形創意訓練中尤其重要的部分。圖形設計師們要根據需要創作表現的主題內容要求，以帶有說明指示性的圖形形象為基礎造型元素，運用某種規律性的變化重組構成，將原始圖形創作成為更具有深刻寓意的新圖形，既能傳遞信息，又能交流情感。這種用獨特的構成形式來調動視覺，從而激發受眾的心理層面的設計活動，便是圖形創作創造性思維的成果。顯然創意圖形的過程就是創造性思維的拓展過程。

三、激發創造性思維的方法和過程

鑒于時展對設計要求的不斷提高，人們對設計本質的探索也隨之加深，在廣告設計的過程中必須要重視圖形創意設計，以創新為前提，充分、準確的傳達信息，表達情感。圖形創意課程是培養創意思維模式的課程，在幫助學生掌握圖形創意方法的同時，激發創造性思維。它對圖形創意從分析、思考到如何表現進行綜合訓練，全面介紹創意表現的過程和方法。在教育界，創造力的培養得到越來越多的重視。心理學家斯伯尼指出：在創造過程的不同階段需要改用不同的思維模式來進行工作。道出了思維和創造性的關系。在圖形設計中，“創造力”是整個設計活動的核心。因循守舊的做法和千人一面的形式根本無法保證現代信息成功的傳達。那么，我們就要提出一個問題，即是否有途徑培養設計的創新能力？在教學過程中以項目教學為主線、學生自主探究為主體相結合，解讀圖形創意的基本形式，全面調動學生的創意思維，在實例中訓練邏輯思維、形象思維、空間思維等，將各種思維模式綜合運用，整合創意形象。通過大量的圖形訓練以及主題思考，有效地解決視覺傳達設計中的諸多問題，如圖形形態的認識與思考以及創意概念的表達、思想的深化，最終完成傳遞信息的圖形創意職能。通過圖形的介入來解決學生對創意的思考和設計觀的形成等問題?！皥D形創意設計”已經在廣告設計專業教學中承擔著先鋒的作用。課程設置要著眼于學生的終身學習與可持續發展，注重學生素質和職業崗位能力的培養。在課程內容的設計上依據廣告文化創意產業中的工作任務與職業能力來設置，總體設計思路是：打破以講授知識為主的傳統教學模式，轉變為以項目任務驅動為中心的課程內容，讓學生在完成具體項目的過程中學會相應的理論知識和技能，融合對專業知識、技能和態度的要求，注入職業能力的培養和發展?？傊瑘D形創意設計的目的是學習運用圖形語言，使廣告設計更具效能。設計，作為信息傳遞的媒介，由視覺元素構成，其本身就是一種視覺語言。獨特的創造力使設計語言更具說服力，但是創造力不是一種靠知識的積累或技能的嫻熟就可以提高的東西，也不能通過灌輸和傳授來達到。創造性是一種潛伏在人的心理和生理層面中的特質。創意來自思維，我們可以通過圖形創意課程來培養、激發。

四、結束語

廣告創意的重要性范文第2篇

關鍵詞：廣告創意 符號化策略 優勢 實施

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創意表現的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現所指，即品牌內涵。就目前而言，廣告傳播的環境較之于以往更為復雜，同一類產品多種品牌的現象極為常見，在此環境下企業自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費者日漸增長的物質與精神需求，進而形成自身廣告傳播符號化策略，因而本文對于廣告創意表現的符號化策略的優勢與實施的研究有著較為深遠的現實意義。

一 廣告創意表現的符號化理論概述

信息時代的來臨，導致廣告信息過載，這就使得企業在今后的發展中面臨新的問題，如廣告創意表現應該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關口？因而人們加大了對廣告創意表現的符號化理論的研究。

隨著人們對廣告創意表現的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創意表現的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運動理論而言，廣告運動的品牌資產的建設中均應圍繞著一套符號系統來打造。符號蘊藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進行，在其發展過程中，消費者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規律性，促使品牌內涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創意表現的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現，而核心內涵的意象表征也被視為廣告創意表現的符號化過程，故而，廣告創意表現的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現傳播效果的最優化，將營銷戰略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強的識別符號來指稱品牌內涵的廣告創意應用策略。

以安踏運動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運動員及其具備勇于拼搏、永不服輸的畫面，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號，使得廣告投放后，讓消費者時瞬間形成較為深刻的認識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進而使品牌歸屬得到進一步確認。而最終讓消費者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機結合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費者在安踏運動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業不滿足于當前發展現狀的品牌內涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運動裝備，由上可見，廣告創意表現的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現所指，即品牌內涵。

二 符號角度下的廣告創意

廣告創意是大眾文化中一種不可或缺的文化現象，其在當代社會中的影響作用較大；符號學理論被廣泛應用于文化現象、剖析社會以及新理論發現以來，廣告符號學便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號角度下的廣告創意本體

完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創意過程，其以實現商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創意所蘊含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進行選擇、重組、加工、表現過程，并將符號進行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統。由此可見，廣告創意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業或商品以特定的意義，以增加企業及其商品的價值與符號象征價值，商品變為一個有意義的符號后便形成品牌。

就廣告創意的本質而言，其是商品符號新意義創造性的表達，其一，消費者的消費觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉變為對商品符號象征意義的認可，故而廣告的基本訴求也轉變為附加商品的符號意義，廣告創意便稱為商品符號全新意義的表達過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創意的四種基本元素，因概念被視為對服務或產品全新方式的闡釋，畫面與文字是創造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告傳達的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進行的所謂創造性的表達，因而廣告創意的本質意義應為創造性的傳達。

2 符號角度下的廣告創意過程

基于對符號角度下廣告創意的闡釋，可看出廣告創意的過程主要包括概念突破與表現創新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創造過程，將創造產品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結，還是廣告策略的凝練，只有不斷創新廣告概念，才能使廣告概念具有指導整體廣告運動的戰略意義；而后是實現對廣告概念的創造性表達，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費心理，完成對奔奔汽車內涵意義的附加，實現了對概念突破。除此之外，對創新性的表現則是對表現符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達問題，作用針對的主要是能指層面。

三 符號廣告營銷策略的實施要點

當前，消費者對品牌的認知較之于以往，發生了較大的變化，廣告創意表現策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應具備更為精準地把握市場理論與實踐的發生脈絡的能力，進而會對目標消費群體的需求變化做出適當的調整，以設計出與消費者需求相符合的廣告訴求方式，就當前而言，消費者對品牌認知的變化概括主要包括如下幾個方面。

1 將簡單醒目的符號與復雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標志、品牌名字、商標以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標消費者進行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環境下，消費者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或對某一信息的喜好對其進行處理，進而完成度品牌傳播者精心設計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發展過程而言，手勢營銷的出現在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設計源泉與思路，如當面臨營銷傳播整合時，會將“認知經濟原則”作為依據，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進行代替，而簡潔符號的運用會最大限度地減小其在消費者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內涵與品牌符號進行了聯結，使得消費者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費者也會對自己的觀念進行審視，進而選取認為適合自己的品牌產品來實現對自我觀念的表現與強化過程。

2 感性情感共鳴取認識

越來越多的產品逐漸朝向同質化的方向發展，消費者對產品所發揮的實體功能已經不能完全滿足，受到這種現象的影響，符號營銷的出現便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費者對產品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導來對品牌的核心價值進行展現，并以此來獲取消費考對相應品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現品牌內涵過程的展現則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內涵到內在價值二者之間的匹配

在品牌內涵的展現過程中，消費者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業而言，其只要找到與消費者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應在品牌核心價值中有所體現，而品牌核心價值不僅僅包括產品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內涵）作為勁霸品牌內在消費者價值的傳遞，其主要來源于消費者的內在需求，且這與消費者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費者積極的情感相應。

4 品牌抽象內涵到具體物質表現符號

部分企業不免會出現較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費者深刻且迅速的記憶，而是會對復雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費者對信息處理的特點作為設計依據，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎，而符號營銷可有效喚起消費者的內心感受，并使其具有更為強大的生命力。

5 完成視覺表現符號的統一表征

廣告人應具備精準定位消費者對品牌認知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內給消費者留下更深的印象，進而將品牌內涵快速植入到消費者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強烈，并力求視覺沖擊力的具有較強的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費者提供出具有能夠統一價值特征的視覺符號。在具體的創意過程中，符號本身應與消費者的生活環境與符號相符合，進而求得品牌與消費者的生活環境與符號的契合，當具有個性化的品牌符號確立后，企業應將品牌符號的價值發揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實現對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產品或企業有關的符號，才能最終實現傳播作用的強效性。

廣告創意的重要性范文第3篇

廣告創意：想說愛你不容易

1.廣告創意缺乏量化標準

創意之于廣告的重要性，在業界早已深入人心，但人們對創意的理解卻是見仁見智。一直以來，是否有創意并沒有一個量化的標準來評估。立足于整個廣告的運作過程來看，廣告能否有效服務于品牌或產品，能否實現廣告主預期的廣告目的，才是真正衡量廣告好壞的標準。

2.創意廣告曲高和寡

我們在各式各樣的廣告節上看到了各種不同的廣告，也曾經因為某廣告的絕妙創意而眼前一亮，拍案叫絕?？墒沁@么多有創意的廣告，我們在電視上看到的又有幾個？真正促使該產品品牌得到影響力與品牌力提升的又有幾個？雖然說一個品牌的成功需要營銷各個環節的努力，不能完全歸結于廣告，但是我們又不得不承認，廣告在一個品牌的成長過程中確實扮演了不可或缺的角色，而且有的廣告也確實加速了品牌死亡的速度。

3.商業廣告效果至上

廣告是商業與藝術的結合。在市場經濟下，擁有好的創意并不代表能達到好的廣告效果，既然沒有好的商業效果，那么，也不能說明這是一則好的廣告。從專注藝術創作的廣告創意家或廣告公司的角度來說，他們所標榜的創意的重要性，頂多只能說創意是廣告作品的靈魂，而不是廣告的靈魂。廣告作品可以參賽，可以獲得至高榮譽，但投入商業運作，并不能稱之為好的廣告。廣告最終還是服務于商業的，對于商業廣告來說，廣告效果是廣告主追求的終極目標。

精準廣告：廣告發展新趨勢

1.市場呼喚精準廣告

伴隨著媒體種類越來越多，消費者注意力日益分散，再加上消費者對傳統媒體的多疑和個性化需求的增加，營銷傳播的區域和針對性越來越成為難題。

(1)消費者定位更加困難

社會發展的多元化趨勢，消費者需求的多層次和復雜化，令廣告主很難再通過簡單的媒體組合有效地接觸到目標受眾，也很難把廣告信息清晰有效地傳遞給目標消費者。甚至于消費者對自己的一些潛在需求也不能全面地認識。這也就無形中加大了廣告投放的難度，影響廣告投放效果。

(2)受眾個性化需求日益強烈

隨著生活節奏的不斷加快，紛繁蕪雜的信息不斷增多，新鮮的、刺激的、能吸引人眼球的事物越來越多，人們開始對周邊眾多的廣告信息產生“審美疲勞”。再加上廣告受眾自我意識開始崛起，個性化意識進一步增強，對傳統廣告強行灌輸自己不需要的信息表現出越來越強的抗拒和反感。受眾逐漸開始對商家的各種廣告、行銷戰術有了免疫力，他們會按自己的所想接受甚至主動選擇所需要的廣告信息，而自動過濾掉對自己沒用的廣告信息。而在這時候，不管一則廣告創意多獨特，受眾也會視而不見。

(3)廣告主對廣告效果的要求越來越高

市場的競爭越來越激烈，每一塊成本的減少或者增加都關系到企業的經營乃至生存，而廣告費用往往是廣告主最先想到要削減的部分。一則具備好的廣告創意的廣告，僅僅只能從感覺上滿足廣告主所需要的廣告效果，但是如何說服廣告主相信這部分廣告投入是切實有效的，并且愿意加大廣告投放力度，就不僅僅是廣告創意那么簡單。它要求廣告媒體不但要在主觀感覺上使傳播達到預期的效果，而且要在客觀量化的數據上對廣告效果有一個準確的說明。

營銷大師菲利普?科特勒教授拋出了一個營銷傳播的新趨勢――精準營銷。而歷屆中國廣告精準營銷高峰論壇也將精準作為廣告的發展趨勢，“精準，再精準”成為廣告界一致的目標。廣告只有先做到精準，然后才能談創意，也才有基礎談好的創意。

2.精準針對目標受眾，不再狂轟濫炸

精準廣告中“精準”的含義就是要求選擇準確的目標受眾，立足受眾的需求，在此基礎上有針對性地進行廣告投放。這也是精準廣告所具有的首要特征。雖然以往的市場細分和定位理論，也是針對一定受眾的需求，然后有選擇地進行廣告投放。但是精準廣告是立足客戶的需求，在知道他們想要什么之后，給他們想要的信息。傳統廣告細分市場的受眾是以群體劃分，而精準廣告的目標受眾是唯一的。它借助現代信息網絡技術，依托強大的數據庫資源，對消費者的行為進行精確衡量和分析，并通過數據分析進行客戶選擇和廣告信息的投放。

無論是對媒體、廣告主還是廣告公司來說，真正決定廣告效果的不僅僅只有廣告創意。精準與創意，兩者各有各的優勢，在受眾普遍對廣告產生“疲勞現象”，受眾需求越來越個性化、媒體種類越來越多樣化的今天，精準與創意，對于廣告本身來說，并不會非此即彼，而應該是共生的關系。兩者缺一不可，卻又各自占據重要的地位。

廣告創意的重要性范文第4篇

（一）影視廣告拍攝前期的設計與溝通

由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準備工作就尤為重要。前期的準備工作中大致包括產品分析、市場調查、頭腦風暴，而分鏡頭腳本設計就緊隨其后，一旦廣告創意構思形成了，那么接下來的就是分鏡頭腳本設計，分鏡頭腳本設計至關重要的一步就是須要結合實際的拍攝場景，并且鏡頭設計也需要考慮到演員的位置、攝影機的機位和景別。在以往的拍片過程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時的不到位，導致拍攝過程當中遇到各種各樣的問題，甚至影響到整個廣告創意的表達，最終拍出來的廣告片也不盡人意，與之前的預期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設計和繪制至關重要。分鏡頭腳本也有助于客戶理解創意，展示廣告創意思想和效果的一種工具，是與廣告主進行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創意和高質量的設計與專業的制作。使客戶相信他們的產品能在你這里獲得第二次新生，那么才會把一個重要的廣告制作任務交給你，而簡單的廣告策劃書和文案是不能打動客戶的，因為策劃案和文案都不夠直觀和視覺化，并且有的時候，過于抽象的廣告創意光憑文字更是不好傳達其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創意方案的依據。在激烈的廣告行業競爭中，能讓客戶理解和認可，誰就能贏得客戶的投資。廣告公司通過分鏡頭腳本讓客戶看到未來廣告將要呈現的效果，有助于他們對廣告創意的理解，從而決定是否投資。

（二）影視廣告創意的表現與表達一個影視廣告

通過前期的準備和創意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創意概念轉化為一種視覺圖像，將工作人員的創意思想用簡單明了的方式呈現給大家，在繪制分鏡頭腳本時就需要工作人員用精煉的語言和準確的畫面來將傳達廣告意圖，而它的意義就在于能夠構建故事結構和把握節奏對拍攝工作作出前期的計劃，統領全局，使指導工作順利展開。并且分鏡頭腳本也是攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期制作的具體依據，在即將開始拍攝時，導演會根據劇本和分鏡頭腳本來布置和思考廣告的整體意圖，在這個過程中，分鏡頭腳本就起到了使導演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語言，表達廣告創意和思想的作用。從而使演員和攝影師領會導演意圖，理解劇本內容，發揮再創作的依據。

（三）影視廣告的鏡頭語言

首先，什么是鏡頭語言？鏡頭語言是影視作品的視覺表現，是一種藝術表達，它是具有規律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達。鏡頭語言觸及觀眾的視聽感官,具有強烈的感官感染力,它包括景別、蒙太奇技術、鏡頭的運動方向、拍攝角度、畫面等鏡頭元素。鏡頭語言相對抽象，它的展示也相對專業，不同的鏡頭語言所表達的含義和情感也不一樣。其實，鏡頭語言一詞多用于電影制作中，但在我看來，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創意外，那么就是鏡頭語言。一個十幾秒的廣告片，鏡頭數大概在十幾個不等，這就要求每一個鏡頭的設計就需要經過千絲萬縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創意簡單，鏡頭語言就更難，因為，越是簡單的畫面，鏡頭設計反而更加考驗一個人的專業素養和對鏡頭感的把握。鏡頭語言要考慮到不同景別對畫面節奏的作用、物體、人物的空間關系和人們認識事物的規律，并且，在設計鏡頭語言的時候，也需要考慮每個鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉換方式，固定鏡頭或運動鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對于每個鏡頭中演員的位置、遠近景、姿勢、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標注。往往有很多人對于鏡頭語言不欲與重視，覺得在后期剪輯時可以彌補前期準備的不足，但是，最后拍出的片子會證明，如果在鏡頭設計時各方面考慮就不周全，那么拍出來的鏡頭在后期剪輯時也會處于“沒的剪”的境地，之后只有無奈重新補拍鏡頭，這期間就會造成多方面的損失。

二、結論

廣告創意的重要性范文第5篇

一、4P和4C的關系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現;要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F在業內普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權相公行次臨闕驛》出現過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰術計劃”，是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業經營和盈利為目的，策劃人在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統工程，可分為市場策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設想。廣告策劃要解決的任務是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應當在市場、產品、渠道等策劃之后產生，因為以上策劃是廣告的基礎、內容、目標、范圍等的依據和基礎。廣告策劃服務于營銷傳播策劃，主要體現在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現營銷傳播策劃的總體構思，戰略意圖和具體安排［4］。大衛•奧格威的“創意和科學廣告”理論認為:創意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術，廣告的內容比表現內容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內容而不是它的形式［5］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創意為中心的廣告計劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中設計必須根據廣告傳播規律來策劃，同時接受市場營銷指導，運用好策略。

(一)廣告策劃關鍵在廣告創意

要全面地準確地認識廣告創意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創意的含義。因為廣告創意是能否有效傳播的關鍵，為了確立和表現廣告主題而進行的一種創造性思維活動。換言之，廣告創意是使廣告傳播富有創造性的主意、意念或新奇的點子。在商業廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成的新穎而富有吸引力的廣告創作意念。廣告創意不同于純藝術創作，它是一種目的性很明確的信息創作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創作中的“內容決定形式”論認為:內容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業廣告里，假如我們仍然套用這一“內容決定形式”論，那么內容和形式已有不同的內涵。這里的“產品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創意的“內容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現形式。廣告創意的基本原則告訴我們，任何創意都是主觀對客體的反映。廣告創意是表現客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環境等方面的認知和把握?？腕w為主導，表現形式是采用與企業產品的個性對位的獨特的表現方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯想，確定廣告的表現方式，任何把策略性與表現形態對立起來的廣告創作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。

(二)廣告策劃應符合新營銷傳播理論的要求

當今由于市場環境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應當符合營銷傳播理論對廣告設計的要求。

第一，從以產品為中心向以消費者為中心轉移。從4P到4C的轉變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產品中心向消費者中心轉變。以往的營銷理論主張“由內而外”的營銷觀點認為，廣告策劃從商品本身出發，向他們認為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內”的觀點，所謂“外部是目標，源頭在內部”。持此觀點認為:“以消費者的欲望和需求出發，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產品生產以前開始，在分析消費者資料庫的基礎上，了解消費者需要什么產品，如以往這類產品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現出來?！保?］

第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環節從促銷環節拓展到產品、價格、渠道和促銷等全方位環節。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創意方面從傳統單向媒體創意發展到以媒體引導創意的新概念創意模式。這一創意新概念強調通過媒體運作以增加、創新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統廣告的運作程序是:A首先研究營銷環境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C做出廣告創意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導創意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創意策劃。從這里我們看到:創意環節從傳統廣告的運作程序第3位退后到新媒體創意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統廣告的最后一位提前到新媒體創意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創意的依據首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網查詢、微博、微信植入式廣告的出現、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習慣和環境也在發生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態，使得有很多新的情況出現。于是廣告運營商們想方設法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導創意的廣告模式就成為必然［5］。