汽車配件營銷論文

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汽車配件營銷論文范文第1篇

美國汽車配件經銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網上交易，任何與汽車配件銷售相關的服務均可在互聯網上實現。該經銷店的銷售員們都具有豐富的網絡知識，他們耐心地幫助沒有網上交易經驗的顧客完成在互聯網上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費傳授各種有關網上交易的知識。為了體現網上銷售的快速與便捷，他們提供24小時服務，只要顧客提出問題，他們總是力爭在15分鐘內給予答復。顧客只需坐在家中的電腦前進入該經銷店的網站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽車配件。

網上交易確實有著許多優點。節約時間，這是顯而易見的。對于經銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節省下的費用又可在汽車配件售價上使顧客受益。

這是國外汽車配件經營實現網絡化銷售的一個實例。這種通過互聯網和電子商務實現網上經營，對我國的汽車配件銷售業，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國的汽車配件銷售狀況來看，整個汽配流通領域的網絡建設還很不健全，還是處在一種內部局域網的狀況。這種網絡的設置大都是為了企業內部的協調和日常管理，而非電子商務。

我國開展網上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網上銷售的發展中得到啟迪。在國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務？有了互聯網，上述兩個問題可大大緩解。現在，全世界尤其是歐美發達國家通過互聯網來購買汽車配件的人正在快速增加。

二、汽車配件網絡化經營的優點

網上購買汽車配件車不管對于顧客、經銷商，還是對于汽車配件生產企業來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產企業來說，互聯網可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產企業。生產企業可以據此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產出符合市場需求的汽車配件。這樣既節約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯網的信息和便捷服務，生產企業可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調整自己的生產和汽車配件調配計劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯網，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。

市場信息對于汽車配件生產企業和銷售商來說至關重要，而通過互聯網即可輕松獲得?；ヂ摼W汽車配件銷售商可以給生產企業提供顧客實時實地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產企業降低汽車配件銷售費用，而這種費用通常將占到汽車配件最終銷售價格的15%左右。如果算上促銷費用的話，這種費用所占比例就更高了。事實上，互聯網還可起到一定的廣告促銷作用。

以前，銷售商所經銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費用就要分攤到賣出去的汽車配件上。通過互聯網，生產企業和銷售商都可以及時避免生產和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯網的便捷服務，不僅僅節約了時間和費用，更重要的是，互聯網還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產企業、銷售商和顧客貼得更近。

三、我國汽車配件網絡化經營的發展趨勢

我國的汽車配件網絡化經營和電子商務，已經開始呈現發展的趨勢。目前國內的許多大中型汽車修理企業建立電腦管理系統，實現了內部聯網。這種網絡覆蓋了整個維修業務。從業務接待到派工領料，再到檢驗結算。電腦化的實時控制使經營者可隨時了解到廠內的實時狀態，從而可以進行監控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對帳，加強配件管理。

與此同時，眼下一些經營規模較大、業績較好的汽車配件經銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經過一段時期的培訓才能上崗。此類汽配經營管理網絡涵蓋了汽配經營的全流程。從產品入庫、確定零售和批發價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結算乃至做帳、銷帳。連鎖經營搞得比較好的經銷商已把這種網絡管理擴大到了它的整個分銷點，形成了一定規模的網內網。許多汽車配件經銷商都從網絡管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點就體現在商品的調撥上，通過網絡管理，可達到事半功倍的效果。

此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發展，不斷成熟壯大。一些有遠見、有見地的經營者已感覺到了網絡時代的臨近，紛紛建立和啟動市場網絡。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網絡化建設和虛擬市場作為2000年的發展重點。但就現實來看，這種網絡還是相當稚嫩的，當然更無法實現網上交易和服務。

隨著我國“入世”步伐的加快，業內人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領域網絡化的一個縮影。因為它包括了從整車銷售、配件供應以及維修保養的全過程。

提起汽車配件網絡化經營和電子商務，有人認為，汽車配件電話購物其實也是電子商務，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實這種理解并不準確，電話商務和電子商務更象是近親，在許多方面，電話商務先天不足。首先，消費者從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越慢。另外，在電話中交流時，由于環境、語音、語速、方言等因素的影響，使電話業務人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務，經營內容在深度和廣度方面進一步發展就會受到限制。

四、汽車配件配送系統和網絡化經營的構建

眾所周知，如今在網上實現成功交易的有形產品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定科技含量、某些產品還有國家強制性標準的工業產品，要實現網上交易，較之其他工業產品，更有其優勢，銷售者和購買者只要在互聯網上和輸入汽車配件的有關信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號、生產地、價格、數量等，即可實現網上銷售或購買。要真正實現電子商務概念的網上銷售，除了解決買賣雙方的“誠信”等問題外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統。以前說起限制電子商務發展的因素，不外乎支付手段、安全認證等方面，真正做起來，才會發現汽車配件物流配送系統是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務企業試圖尋找現有的實體網絡，比如郵政、快遞甚至送報公司作為配送系統。但是，一個適合與電子商務的汽車配件配送系統應該是什么樣子？什么條件的實體網絡能改造成為電子商務的汽車配件配送系統才會成本最低？

在商場購買大件商品，商場可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統。但商場送貨都是一次，客戶也不是固定的，說到底只是個服務概念，不是網絡概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務時，對商場而言，這又是一個新客戶。連鎖店的配送網絡只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個空白。被人看好的郵政、速遞、送報公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統不能真正建立，實現配件網上經營就無法實現。因為，一方面入網的修理廠家希望通過互聯網找到價格合適的汽配產品，以實現零庫存的最佳狀態，但被選擇的汽配產品如果不能及時送達目的地，那網上交易實質上就無法實現；另一方面，當那些零部件制造企業發現通過提高勞動生產率不再容易時，就會想到通過互聯網的集約化配送來降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時，目前汽車配件流通領域內供大于求的狀況，在短期內還根本無法改變，許多配件經銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網上完成過剩產品的交易，但這一目標的實現必須有高效的物流配送系統作保證，否則網上交易也就名存實亡。

應該看到，單憑各企業自己去建立這樣一套配送系統是絕對劃不來的，所以可以預見隨著汽車配件流通領域網絡化進程的加快，必將帶動這項服務領域的發展。而如何利用現有實體網絡或自己建立配件配送系統，將是我國汽車配件流通領域要解決的關鍵。

那么，假如在擁有這樣的物流配送系統的前提下，如何來實現汽配流通領域的網絡建設呢？

1、汽配市場的網絡建設必須堅持“小市場、大流通”的方針。比如在汽配城內建成完整的導購系統，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對城內商家布局、產品價格和分類有詳細地了解，使購物做到有的放矢，得心應手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內信息通過專業汽配互聯網站發送出去，與全國其他汽配市場實現信息共享，以擴大各自城內商戶的交易面。

2、汽配經銷商的網絡經營。各地的汽配經銷商在完善各自的內部網絡管理、調配的基礎上，通過專業汽配網站及時提品價格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進行選擇、定購，最終實現網上交易。現階段，在配送服務還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產品和一些發達地區可能已經淘汰的過剩產品通過專業網絡實現按需交易。

五、汽車配件網絡化經營是發展的必由之路和改革之路

汽車配件營銷論文范文第2篇

論文中國汽車業的高增長也帶動了汽車服務業的發展，但在中國這個快速發展的市場汽車服務業的蛋糕還等待分享，通過分析國外成熟市場的服務業，和國內服務業的環境分析，探討汽車服務業應該如何發展，目標客戶，服務重點在那里

一、汽車服務產業背景

1國內汽車業的興起

據工信部數據顯示.2009年上半年，中國汽車銷量完成608.81萬輛，同比增長17.66%創中國汽車半年銷量歷史新高，躍居全球之首。2009年以來，為應對國際金融危機、確保經濟平穩較快增長，國務院及有關部門相繼出臺了一系列促進汽車消費的政策，有效刺激了機動車消費市場。

由于國家的鼓勵中小排量汽車的政策還在延續，刺激經濟的政策方針還要延續，可以預見2010年的汽車產量仍然以增長為主。那么，每年1000多萬的新車銷售就意味著每年增加1000多萬的舊車，增加了1000多萬汽車服務的市場，這個市場龐大而且不斷增長，如何分享這個蛋糕呢?

2.國外汽車服務行業的發展

根據歐美國家統計，在一個完全成熟的國際化的汽車市場中，汽車的銷售利潤在整個汽車業的利潤構成中僅占20%，零部件供應的利潤占20%，而50%一60%的利潤是從服務中產生的。美國的汽車服務業的營業額已經超過汽車整車的銷售額，其中，單單一個汽車美容業年產值已超過2500億美元。

3.汽車服務業的未來發展趨勢

用品銷售將更加超市化專業化汽車用品超市也好，普通超市也好，總之，用品的超市化將會加劇，汽車服務中心的用品銷售業務在不久的將來會被徹底分割出來。在中國風行的汽車美容業務在美國會日益萎縮。

分工更加細應該說美國汽車服務業的分工已經很細，但還會進一步加劇，一站式的汽車服務中心除非在特別的地理位置.否則空間會越來越小。在某一領域《比如說貼膜、音響等)特別專業的服務商會得到更大的發展空間。

這一行業的進入條件會更高這一市場已經相當成熟，除非有雄厚的資金去進行購并，否則很難打破由很多連鎖網絡組成的這張大網。這一市場在相當的時間內表現都會比較穩定。

信息技術的應用電子商務正逐步成為包括PEPBOYS、AUTOZO N E、NAPA等汽車服務商的一致選擇，電子的虛擬網絡與實際的連鎖網絡及配送網絡相結合，以不可預測的倍數擴大了企業發展的空間，美國人也越來越習慣于在電子網絡上接受服務并進行支付。

二、分析汽車服務市場機會

1.掃描營銷環境

目前，中國的汽車服務業主要包括4S店、快修點、汽車美容、汽車用品店。

4S店，服務齊全，但規格高，由整車廠家直接的指導和培訓，其服務和維修非常到位，但其由于成本較高，服務價格也偏高。但由于目前該行業的誠信體系還不完善，因此4S仍作為汽車服務的主要服務提供商。

快修店目前比較多，但真正連鎖店比較少，主要是規模還不大，無法達到盈虧平衡店，因此許多店都是采用低成本的配件和服務，質量和服務難以保障。無法提供專業的品牌服務。

汽車美容都以單一店為主，主要就是洗車，條件好的店能同時提供打蠟，漆面修補等工作，但都是低質量的。

汽車用品店目前出現一些連鎖的雛形，如美車飾，其提供出汽車銷售以外的所有服務，但價格高，沒有競爭力，主要原因還是連鎖規模未達到。

而對于汽車服務商的對立面，消費者而言，買車后便開始了漫長的使用歷程。當前中國的有車者族已經不再像幾年前一樣，簡單的根據市場的導向來決定自己的采購，而更多的是滿足個性化的需求。在整車質量已得到大幅度的提高的同時，人們已不滿足于價廉物美，更看重整車的維護保養的質量和成本。

作為汽車服務公司而言，在這個迅速發展的市場中立足，建立起誠信、貼心、合理的服務(這也與現在某些汽車廠商追求顧客滿意度的概念一致)，并建立起品牌將有助于與汽車廠商進行合作，并謀求更大的市場發展空間。

2.分析消費者行為

首先，國內廠商與國外廠商所面對的客戶是不一樣的。中國大部分的消費者是第一次買車，他們對車的概念、對車的理解、對車的想法往往是不成熟的。因此，在汽車養護時，維修工程師能和車主進行充分的解釋和傳授經驗，更容易引起車主的好感，維持客戶的忠誠度。

其次，由于現在的買車族中堅力量屬于有一定收入實力的中產階級，他們的特點是有錢沒時間，因此，有效建立起與車主的聯系，改被動服務為主動服務。

第三，由于私家車的增加，車主對維修保養時使用的零配件有著更高的要求，他們往往寧愿多花些錢來選用比較正宗的產品。因此，車主對價格敏感度有所下降。故我公司對汽車零部件的選用上必須以誠信的態度，不以短期利益來犧牲客戶利益。

最后，由于現在的私家車主都屬于事業小成的中產階級，都又一定的文化層次，因此，在服務客戶時要注重服務的態度和禮儀。

3.營銷戰略

可以考慮采取的營銷戰略是市場集中戰略，競爭者分析

(1)直接競爭對手的分析

目前中國市場還是以個體的經營方式為主，各自為政，服務公司連鎖還為出現，雖然以連鎖加盟的形式出現了部分品牌，但相對于百億級別的市場規模來說，都不大，并未形成強有力的品牌，對汽車服務市場的經營方式并不大。

如果參照一下汽車行業成熟國家的經驗就會發現，他們的汽車服務業大量采用”大賣場”和“便利店”的連鎖經營模式。在美國，一大批汽車服務連鎖企業已充分發展，比如，pepboys號稱是汽車用品行業的“沃爾瑪”(PepBoy成立于1921年，是美國唯一一家能為汽車配件市場的整個四項領域—包括自己動手(DIY)、維修服務(DIFM)、轉售(buy-for-resale)和更換輪胎(replacement tires)-提供服務的配件市場零售與服務鏈廠商。目前，Pep Boys在美國36個州和波多黎各地區擁有628家店，每家面積近2000平方米，被稱作汽車服務行業的沃爾瑪，美國的汽車連鎖服務發展非常迅速，以NAPA、AUTOZ0NE和PEPB0YS為代表的三家汽配連鎖經營企業，其配件銷量占據美國汽配市場70%。以汽車專業維修、快速養護為主的汽車養護中心和以事故車維修、保險理賠及緊急事故處理為主的事故車維修中心是美國汽車連鎖服務的兩種重要業態，也是當今美國汽車服務業的主流。

在日本，最大的汽車服務連鎖店autobacs擁有500多家分店，遍布日本和東南亞。這種模式的優勢在于，通過合理布點，統一品牌和服務，可以讓消費者更加信任，同時通過統一采購、強大的物流支持，也便于管理和降低經營成本。我國的汽車服務業即將面臨國外實力強勁的同行的挑戰。因此，規模經營、連鎖經營、品牌經營已經成了刻不容緩的事。

(2)潛在競爭對手:汽車制造商

巨大的汽車服務業市場，已使許多汽車制造商看得眼熱。美國福特公司就明確提出:要把21世紀的福特變成為消費者服務的企業，福特要為用戶提供全套的服務。東風公司也提出一個新觀念:用戶買車只花了20%的錢，80%的錢是在其用車過程中。但是整車公司會多大程度的控制汽車服務業還是未知，目前國內的汽車銷售高增長，整車還無暇顧及這一領域，對于不斷成熟的汽車市場，汽車的后續服務不但影響到企業的品牌，還可能產生后續的利潤來源。目前整車商通過整合汽車服務用品，在4S店推行服務產品的標準化.已經漸漸開始，而且涉及深度養護、改裝配件、美容等不同服務內容。

(3)客戶市場分析

我國的汽車行業正處于高速發展的階段。由調查公司和媒體發起的最新調查結果表明:如果消費環境寬松，大城市將有8.4%的家庭在半年內買車，11.8%的家庭在1至2年內買車，33%的家庭在3年內買車。

目前未來可以發展的領域，包括遠距離汽車診斷、汽車監控、駕駛監控、銷售商系統整合。如遠距離診斷，汽車監控、駕駛監控等，雖然客戶存在潛在的需求動機，但現在科技發展技術還不可能達到由信息系統來解決這樣水平。如果換一個角度息考，汽車服務公司指定專人對客戶的汽車進行定期服務保養，對客戶汽車的保養維修都了如指掌的話，通過現代化的通訊手段對客戶的汽車故障進行遠程指導，作為替代需求可以在一定程度上滿足客戶。

三、汽車服務公司的戰略考慮

下面我們針對目前最有潛力的中產階級為定位，討論如何規劃汽車養護服務公司。

1.汽車服務業公司的目標市場分析

這里引用新華信關于汽車購買幾個方面的調查數據。首先，看半年內購車的消費者調查(附圖)?？梢姡谫I車過程中最看重三項內容分別是“銷售商展廳的硬件設施條件”，“售后跟蹤服務”，以及“人員專業知識”;其次是“定價及付款服務”，“初始車況”，“接待階段服務”以及“提車環節”?？梢娔壳跋M者對汽車的品牌、車型已經有了一定的認識，在買車是往往已經決定了所需的車型，因此對銷售商和售后服務更為看重。

再來看售后跟蹤服務，新華信連續3年的滿意度研究數據結果顯示，車主對于這一項的看重程度正在逐年提升。售后跟蹤包含對服務投訴的處理、定期提醒用戶進行保養與免費檢測和對使用中的問題進行解答等。對于普通消費者來說，汽車已經成為他們除住房以外最大的一項投資，新華信另有調查顯示，近70%的車主為首次購買轎車，他們對于汽車的相關知識和使用技能還比較匾乏，完善的售后跟蹤服務體系，對他們使用中的問題進行解答，可以解除車主們的后顧之憂。

這里再做一個對比東京汽車保有量達到了800萬輛，而北京300萬，因此，隨著汽車的普及化，售后市場也將隨著汽車保有量同步遞增，這也進一步證實汽車服務市場存在越來越多的機會。

2.汽車服務公司的服務特色

首先，有針對的突出汽車售后服務方面的專業化、服務的特色化，管理的平臺化，使之成為轎車銷售商與消費者之間緊密的橋梁。特色服務中，可以通過提供一對一的貼身服務為消費者帶來更加周到細致、專業化的服務。為達到此目標，如采取車管家、汽車改造美容、汽車俱樂部等方式來實現。 轉貼于 車輛維修、保養的貼身的“管家式”服務以前往往面對高檔的客戶群，但電子平臺(包括遠程登錄、電子診斷)等手段可以節省管家式服務的人力成本，可以覆蓋到更廣的客戶群。在目前的情況下，我國中產階級家庭不斷壯大，他們具備購買轎車的能力，但是不具備全面維修保養轎車的能力和時間。我們進入這個市場，就是要解決中產階級這方面的矛盾，使他們從接到鑰匙的一刻開始，就能有“一對一”的貼身“車管家”為他們提供全方位的服務，簡而言之就是使車主除了享受駕駛的樂趣之外消除一切后顧之憂。其服務內容包括:a.汽車保養服務，在建立并采用具有高度針對性的客戶關系管理系統的基礎上，在車主還沒有意識到要進行保養的時候提醒車主進行相關的保養，在車主意識到要保養的時候給車主提供最具有性價比的服務，這是這項服務的指導思想。b.汽車維修服務，在車輛保險已經確定的情況下，通過與技術過硬的維修站簽定服務協議的方式，快速車主進行維修、保險理賠等工作，主要包含以下內容:為替顧客節約寶貴的時間，開展事故維修、車險鑒定的，事故現場緊急接送等服務;常規故障分析診斷與維修，盡可能的替顧客節約維修費用和零件更換的費用;常見車輛使用問題解決方法免費培訓，例如如何在車輛電力不足的情況下借電啟動.車輛過熱情況下的應急降溫等。

其次服務對象的細分化。面對高檔車的服務對象，其定位是與為轎車企業一起提升品牌的滿意度與忠誠度，提供事無巨細的優質服務:面對日益壯大的中產階級家庭，提供滿意與驚喜，在服務的同時與車主分享維修的經驗和知識，駕駛的理念等，安車樂業、享受生活;面對低端的用戶.主要提供的服務是方便，快捷。相對與這3種定位。中產階級的市場是最大的，也是最有發展空間的。 針對中產階級的需求，可以做進一步分析，如目前的情況下，即使生產廠商能開展定單式的生產，也不能滿足大部分中產階級的車主對車輛配置、外觀、性能等多方面的日益加劇的個性化需求，于是部分車主自己動手，造成車輛產生嚴重的安全隱患;另一方面，由于汽車更新換代的加快，面對轎車生產企業更加豐富的選裝配置，卻很難再更新自己的配置，從而造成車輛的相對貶值。并且隨著消費者對車輛的進一步熟悉，改裝改造服務的需求將越來越大。針對這種情況，可按照顧客需求來提供車輛美容與個性化改裝、酉己置升級等服務。

由于我國的部分地區剛剛進入轎車家庭化的階段，因此許多車主在車輛使用上也存在許多疑惑和困難，例如正確駕駛習慣的培養、冰雪路面的操控技術等。另一方面，許多中產階級車主在經過一段時間的駕駛之后對駕駛樂趣提出更高的要求，如高速情況下的緊急變線如何操作等。同時，由于中產階級的工作需要，許多人經常需要提供司機服務。

最后是誠信問題，在市場為成熟時，誠信一直是一個公司發展的利器。其建設也要付出額外的成本，但誠信的建設作為服務行業長遠的發展戰略是必須的。以“誠信至上、服務第一、倫理經營”的態度對待資金監護人、顧客及社會其他團體。利益的增長是建立在利益有關單位的基礎之上，是建立在顧客滿意、消費增值的基礎之上的，是建立在與公司經營相適應的品牌、管理系統、俱樂部平臺，以及實現相關人員的招募、培訓和工作籌建。

3.汽車服務公司的運營平臺

根據調查，買車族的大多數人都具有較高的消費能力，對新事物接受較快，因此利用網絡平臺作為服務溝通的主要手段，同時，某些增值服務如車輛定位，需要IT技術的支持。前面探討過中產階級是目標客戶群眾很大的一部分，而這一部分大多以青壯年為主，這一代是互聯網的一代，對網絡的熟識和依賴，為在網絡平臺上建立溝通渠道提供很好的基礎。目前設想的服務技術平臺的主要子系統如下圖:

各個系統的功能大致如下:

(1)市場推廣系統:這是服務技術平臺中最核心的功能之一，在起步階段，幾乎不可能直接投放大量的平面廣告，因此需要采取IT技術來讓目標客戶了解我們的服務。這個系統包括以下功能:

A.電子郵件營銷:系統可以在網上收集電子郵件，也可以購買相應的電子郵件列表，并自動抽取我們提供的產品和服務廣告發送給客戶，以及對客戶的回復進行自動分類和處理;

日.鏈接交換:通過與汽車服務產業的各個廠商建立合作伙伴關系，交換廣告和公司鏈接，統計流量，并向某些廠商收取廣告費用;

C.短信營銷:通過短信群發推薦產品。

(2)客戶服務系統。主要作為客戶接受服務的追溯，并提供客戶遠程登錄了解自己車輛的使用保養情況，以及需要做的服務。并提供菜單式選擇和遠程預定。本系統提供以下功能:

A.客戶服務數據管理

B客戶消費行為分析

C.客戶投訴處理

D.客戶回訪管理

(3)增值系統。可以提供銷售保險公司、配件、金融服務、二手車交易等各種產品和服務的平臺，客戶可以在這個平臺上選擇和定制產品與服務組合，供應商也可以通過這個平臺向客戶推薦產品。它主要包括以下功能:

A.供應商產品和服務數據管理

B.客戶需求自動分析

C.客戶積分管理

D.促銷管理

(4)財務管理系統。用于和供應商以及客戶結算，方便支付手段，并管理內部的帳務工作，并進行利潤指標分析，尋找增長較快、利潤較豐厚的業務類型。

(5)呼叫中心系統。是客戶服務系統的支持平臺，提供電話、電子郵件、短消息的綜合接入服務，其業務層包括電話營銷、郵件營銷、短信營銷等。

汽車配件營銷論文范文第3篇

論文摘要:了解消費者行為是正確制定企業市場營銷戰略的墓礎。消費者計劃行為理論認為消費者在實施理性消費行為時，會受到消費者對產品的態度、他人對消費行為的評判以及消費者對自身控制消費行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業在市場營梢過程中應充分考慮這些因素，采取相應的營銷措施。

消費者計劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來市場營銷學中新出現的、對消費者理性消費行為進行分析的重要理論。自從二十世紀九十年代以來，該理論被廣泛運用于市場營銷實踐，在新產品市場投放、消費者態度轉變、品牌建設等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學者的共同關注。

一、消費者計劃行為理論的內涵與特點

消費者計劃行為理論總共包含三個層次:第一個層次是消費者的消費意向.這直接決定了消費者如何采取消費行為;第二個層次是影響消費者意向的因素，包括:消費者對產品的態度;他人認為消費者應該采取何種消費行為.這相當于他人對消費者提出的消費“規則”(norm);消費者對自身控制消費行為程度的判斷。消費者意向與這幾方面的因素呈正相關，即消費者對于特定產品的態度越積極，來自他人的“規則”越鼓勵消費者購買某產品.消費者越趨向于判斷自己能控制針對該產品的消費行為.其購買該產品的意向就越強烈。第三個層次是對以上態度、“規則”、判斷等諸方面發生影響的因素分析。具體而言:態度由消費行為給消費者帶來的總利益(而不僅僅是經濟利益)所決定，某一消費行為消費者帶來的總利益越多，消費者采取該消費行為的態度就越強烈;“規則”由他人對產品的主觀評價所決定，評價越積極.“規則”就越偏向于促進消費者購買該產品;對消費行為可控程度的判斷則由消費者實現特定消費行為的信心所決定，消費者越相信自己能夠實現某一消費行為，就越感覺對消費行為具備控制權，從而購買該產品的可能性就越大。消費者計劃行為理論的三個結構性層次呈遞進的邏輯關系，而影響消費者消費決策的根本因素是第三層次的因素，即消費者得到的總利益、來自他人的產品評價和消費者實現消費行為的信心，這些因素構成了整個理論框架的核心。該理論具體圖示如下。

二、消費者計劃行為理論在市場營銷中的應用

消費者計劃行為理論啟示我們，改變消費者意向是對消費者行為進行引導的不可缺少的先決條件。而要做到這一點.市場營銷就必須牢牢圍繞消費者態度、消費者周圍人群針對產品的主觀評價、消費者對消費行為的自主控制程度三個方面開展工作。把市場營銷能力投放在其他活動或者流程上，由于抓不到顧客意向轉變的關鍵.只能造成廠商資源的浪費。為此，有效的市場營銷要求廠商做好如下工作。

(一)時影響消費者行為的因素進行科學測童.有的放矢地開展營銷互動

消費者計劃行為理論非常重視對影響消費者購買決策動機的關鍵因素進行測量.認為這是開展營銷活動的基礎，并以李克特量表為基礎發展出了一套完善的測量技術。

1，消費者總利益測量。該測量指標包括兩項具體內容。一是消費者為某一商品支付現金數量的心理感受.間卷上相應的問題為:“如果我購買該商品，我將支付大筆現金”，依照李克特量表的要求消費者的答案共有五種:非?？赡埽容^可能，一般，不太可能。很不可能。接下來問卷繼續詢問:“為該商品花費這么多現金是一個好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結合這兩項測量內容我們可以估計出消費者對于某一具體購買行為的總收益。

2.他人參考意見影響程度的測量。該項目亦運用問卷測量兩個相關聯的問題。第一個問題是:“我的朋友認為我應該購買該商品”，第二個問題是“我將按照我朋友的意見購買該食品”。然后對消費者的回答分五個等級進行測量。

3.消費者控制消費行為信心的測量。該項目同樣測量兩個相關間題。其一是測量消費者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測量在該便利性達到一定程度后消費者獲取該商品的信心。問題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個等級。

(二)實現顧客價值(customer value)最大化，有效牽引消費者態度

根據消費者計劃行為理論，消費者對某一產品的態度取決于消費該產品的“投入一產出”比。因此.只有比競爭者提供更高的顧客價值，廠商才能燕得消費者對該產品的積極態度。具體來說，廠商可以從如下幾個方面創造更高的顧客價值:

1.引進“總價值一總成本”理念指導自己的經營活動。根據該理念，顧客在消費某一產品時，所獲收益不僅僅是產品本身，還包括享受的相關服務，以及社會符號(比如產品為消費者帶來的社會身份標志功能)、心理愉悅等方面的價值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產品本身考察消費者的收益和成本。許多企業只關注產品質量而忽略了顧客的其他價值需求，以為有了好產品就一定能夠燕得市場.這種觀念是錯誤的。產品價值只有在市場中眾多產品質量存在很大差異時才起決定性作用，但是目前的市場情況是，科學技術的快速發展使得眾多廠商提供的產品在質量、性能上越來越接近，產品同質性不斷增強，如果僅僅在產品質量上與對手競爭，必然局限企業在其他方向的競爭能力，導致企業競爭力越來越低下。價值的多樣性啟示我們，在保證產品較高質量的同時，企業還可以在服務、顧客關系、顧客體驗等多方面為消費者提供差異性價值，在市場競爭中吸引消費者的注意。這種差異性的競爭策略在發達國家已經成為企業吸引消費者的主要競爭手段，為企業獲得了豐厚的回報。

2.利用整合營銷減少消費者價值流失。整合營銷把整個市場營銷過程視為一個大系統，系統中的每一個環節包括購買、生產、物流、銷售、服務等，都應該圍繞顧客需要這個中心而展開。只有做好各個環節的工作，才能實現顧客價值的最大化，從而促成消費者對特定產品的積極態度。但是，這些環節的發展往往不平衡，存在所謂“短板”現象，而企業管理層常常錯誤地認為只要營銷過程基本正常就能保證顧客價值的實現，忽略了對這些短板的改進。心理學的研究表明，消費者雖然很難記住營銷過程的優點，但是對其暴露的缺點卻非常敏感。一些細微之處的失誤往往能抵消全部營銷活動的努力，給企業帶來巨大的損失。因此，追求營鑼程中每個環節的優化、進而使得顧客價值最大化，應成為企業的首要選擇。

3.消除價值墜距(Value Gap)。價值墜距是廠商在為顧客提供價值時，因為各種原因而發生的與顧客實際要求價值之間的偏差。價值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價值與廠商所理解的顧客價值的偏差，即企業沒有真正了解顧客的價值訴求;二是廠商所理解的顧客價值與廠商制定的創造這些價值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準確了解了顧客價值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執行的偏差;該偏差關心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執行而不使制度成為一紙空文?四是制度執行與消費者溝通的偏差，即廠商在為顧客創造了足夠價值并提供給顧客后，能否及時有效地提醒、告知顧客已經為他們做的工作?以上四個方面的墜距環環相扣，有如電路中的“串聯”，只有當四個墜距全部減少到最低程度，顧客價值才能最大化。

(三)有效運用社會傳播，努力在消費者周圍的人群中形成對產品的積極評價

消費者計劃行為理論認為，消費者周圍的人群關于產品的主觀評價對消費者采取何種消費決策起著舉足輕重的作用。當個體處于信息不完備而又必須對某個消費行為進行決策時，來自其他社會成員尤其是交往密切成員的參考意見更是起到決定性作用。因此，我們應該特別關注對消費者產生影響的社會個體和群體的影響。

1.利用消費者的社會網形成產品積極評價。所謂社會網是消費者通過社會交往而建立起來的人際交往網絡，本質上是社會成員間的信任關系。中國社會是人際關系取向比較強烈的社會，在商業活動中熟人、朋友之間的情感聯系往往比正式的社會契約關系更加得到人們的信賴和認可。由于網絡中信任關系的存在，在社會網中傳播產品信息能比較迅速獲得消費者認同，節省交易成本，在較短時間內培育出忠誠消費群。因此，企業應該重視社會網對于市場營銷的促進作用，向社會網的建購、維護和擴展投人資源，以取得良好的營銷效果。

2.重視組織和社區“關鍵人物”在產品評價方面的引導作用。消費者一般都生活在某個組織或社區中，而每個組織和社區都存在由高到低的社會分層，居于較高地位的成員因為具備較強的社會影響力而成為關鍵人物，他們是其他成員在消費行為上模仿和跟從的對象。由于這些人生活在消費者身邊，對消費者的影響具有直接現實性的特點，他們的言行比來自報紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費者的產品評價。因此營銷活動應該重視對關鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對于產品的積極態度，并形成“關鍵人物帶動較重要人物、較重要人物帶動一般成員”的產品信息傳播鏈，在營銷活動中起到事半功倍的效果。

3.在產品廣告宣傳中處理好定位理論與社會關系理論的關系。定位理論強調產品宣傳應該高度針對目標顧客群而進行，認為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關鍵。然而，這樣做的市場效果有時并不明顯。一些針對小眾市場的企業以專業媒體為主傳播產品信息，歷時長、花費大，但品牌知名度和市場占有率卻長期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會關系理論的辯證關系。定位理論并沒有錯，但是目標顧客群井非生活在真空中，他們會時刻受到他人關于特定產品評價的影響。當他們準備購買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產品時，他人的意見就顯得更加重要。這也是為什么許多針對某一狹小消費群生產的產品卻常常在大眾媒體上進行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會關系理論強調產品宜傳不僅考慮對具體受眾群施加影響，還要考慮整個社會關系對他們的影響，一定程度上彌補了定位理論的不足。因此，企業在以目標顧客群為中心宣傳對象的同時，應該根據市場具體情況兼顧其他可能對目標顧客群施加影響的社會成員，有時甚至可以把經銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對目標顧客群進行產品宜傳可能取得更好的效果。

(四)單重顧客選擇，提高消費者對消費行為的控制能力

國外的營銷學者曾經對勸導人們獻血的公益性營銷活動進行過研究，發現如果讓獻血者一定程度上控制獻血過程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會大大提高他們志愿獻血的積極性。相關研究還表明，在經濟收人確定的情況下，提高消費者對消費行為的控制能力是促進銷售量上升的關鍵因素之一。這些都從實踐上證明了提高消費者控制消費行為的程度對市場營銷的重要作用。為了提高消費者控制消費行為的能力，企業應開展如下工作:

1.圍繞信息、地點、時間三要素作好營銷服務，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費者在需要某商品時，可以及時獲得該商品的信息，并能在其希望的時間、地點方便地購買到該商品，使得消費者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。企業應該利用互聯網、電視、報紙等手段隨時向消費者公布商品信息，銷售終端的設立應力求貼近消費者居住與工作的地點，并且盡量延長服務時間以滿足消費者需求。國外有些汽車配件公司為了保證高質量的營銷服務，每周7天、每天24小時開通熱線服務電話，并保證在顧客發出需求信號24小時內無條件解決顧客的困難。當有些顧客的汽車在邊遠地區如沙漠中拋錨時，公司會緊急調動直升飛機為其空投零配件和修理工具。

2.適當拓展產品線的寬度和深度，發展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會經濟的發展，消費者的消費個性呈明顯上升趨勢，需求日趨多元化、個人化，這就要求產品線的寬度和深度都應適當拉長，讓不同需求的消費者都能夠在企業的產品線中找到自己滿意的產品。此外，企業還應發展靈活制造能力，為不同需求的消費者量身定做，最大限度為他們提供個性化、人性化服務。這樣做的好處是，企業不僅能滿足消費需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業隨時掌握消費者動態，發現乃至創造新的市場需求，威得市場先行者優勢。

3.視顧客為企業資產的組成部分，讓顧客參與企業決策。企業的所有威利都來源于顧客，以滿足顧客需求為導向的顧客能力競爭階段是市場競爭的高級階段。顧客參與企業決策、從而使得顧客意見轉化為企業經營方針從根本上是最適應該競爭階段的競爭手段之一，它不僅大大減少了企業經營決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費過程的需要，對培養忠誠顧客極為有利。國外有些零售集團的決策機構中有專門的顧客代表，這些充當了消費者代言人的角色負責向企業傳達他們所收集的消費者訴求，并參與諸如服務標準、購物環境、營業地點等具體經營性事物的決策，甚至連過去一直認為應該由企業獨家決定的商品價格也開始征求他們的意見，以至在發達國家近年來出現了顧客和零售企業共同制定價格的新的定價策略一分享價格策略((share price strategy)并開始得到普及，成為零售企業重要的競爭工具并取得了良好效果。

三、運用消費者計劃行為理論應該注意的幾個問題

首先是消費者計劃行為理論的解釋重點。一般來看，該理論探討的重點是消費者針對特定產品的決策行為，但是對消費者在同類產品的各個產品之間如何進行選擇的解釋力相對較弱。換言之，對于某類產品的購買行為，該理論關注的是消費者買還是不買的問題，消費者具體買什么不是該理論注意的焦點。