移動營銷論文

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移動營銷論文范文第1篇

SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀

“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。

從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。

根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(1)目標市場

影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。

2.2市場營銷網絡管理細分

網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。

移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。

移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。

2.3市場環境管理細分

像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。

例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。

從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。

移動營銷論文范文第2篇

1.移動互聯網背景下電力營銷服務意識淡薄

思想和態度主導行動，電力部門管理者對電力營銷信息化建設的認識程度，直接影響到了其建設的速度和效果。目前很多電力部門的領導者固守傳統的思想觀念，看不到新事物、新科技的發展趨勢，甚至還抱著“電力老大哥”的態度，不愿意更新設備，對網絡技術應用于電力營銷反應冷淡。而從電力營銷行業實際運營的角度來看，存在著用電報裝流程復雜、智能化服務水平低、電價單一、收費方式雜亂等一些列現象。一些服務人員態度蠻橫，往往以被動者的角色出現，從不主動了解客戶的實際需求，也不注重與客戶之間的互動，難以滿足客戶個性化、人性化的需求，造成電力營銷服務發展滯后。

2.電力營銷管理機制有待加強

移動互聯網背景下要求電力部門建立標準化、統一化、科學化的信息處理系統為用戶提供更加便捷、快速、高效的服務。從現今的電力營銷模式來看，存在著操作過程復雜化、操作環節眾多、操作時間過長等問題，再加上管理機制存在很大的漏洞，一些用戶的資料和業務檔案沒有很好的保存。

3.信息安全管理存在漏洞

網絡安全問題是移動互聯網背景下所面臨的重要問題。互聯網模式下信息比較集中，如果安全防范措施不到位，信息遭受竊取，將產生不可估量的后果。電力營銷系統存儲了大量的客戶信息、電力市場信息、營業信息等，與客戶和電力部門存在著密切的聯系，一旦這些信息泄露，很可能對客戶的財產安全和電力市場造成損害。在現階段的電力營銷信息化建設之中，一些部門過分的關注移動互聯網技術的基礎設施建設，而對信息化安全建設則沒有足夠的重視，致使電力營銷服務存在很大的安全隱患。

4.服務人員素質亟需提高

電力營銷服務信息化建設的持續推進，對電力營銷服務人員提出了更高的要求。除了要求服務人員有基礎的業務素養以外，還需要其具備嫻熟的計算機操作技術、數字化處理能力、信息分析、匯總能力等。從現階段的情況來看，我國的很多電力營銷服務人員并不具備系統而專業的電力營銷知識，精通數字化處理技術和電力營銷的綜合型人才更是少之又少。

二、移動互聯網背景下創新電力營銷服務的措施

1.注重與客戶之間的互動，滿足客戶個性化的需求

電力營銷經營理念要根據市場的變化和客戶的需求做出改變，應始終堅持客戶至上的宗旨，為客戶提供更為優質的服務。電力行業要順應數字化、信息化發展的趨勢，創新營銷策略，滿足客戶個性化的需求，具體的措施如下：一是充分發揮網絡營銷的優勢，增強與客戶的聯系和交流，傾聽客戶的心聲，提供針對性的服務。如利用微博、微信收集客戶的反饋信息，或就相關服務問題與客戶進行互動。二是利用網絡技術為客戶打造出一個不受交易時間、地點限制的網上營業廳，為客戶提供實時而高效的服務。三是，科學規范管理，保證信息化建設的規范化、高效化，提升供電能力和供電質量。

2.建立科學、高效的電力營銷信息化管理系統

按照“部分試點，全面推廣”的思路，逐步完善電力營銷信息化管理系統。一方面要確保電力部門之間信息無障礙傳遞交流，另一方面要建立完善的客戶交流、互動平臺，按照統一部署，科學規劃，統一管理模式，統一業務流程的指導方針，實現電力系統信息化建設的規范化、制度化、統一化。按照精細化管理的思路，重點拓展和打造營銷決策分析、營銷高效服務、營銷實時監控等、互動服務等功能。

3.整合電力營銷網絡資源

移動互聯網背景下提升電力營銷服務水平離不開整合電力營銷網絡資源，具體的需要從以下三個方面努力：一是構建完善的電力網絡營銷系統。電力營銷人員要結合本單位的具體情況，設計出精美的電力營銷網頁，并利用微信、微博、APP等平臺及時向客戶電力服務信息。二是要實現統一服務。拓展電力行業業務，與互聯網、物聯網、有線電視臺、電信經銷商建立長期合作關系，實現統一服務。三是強化電力營銷信息化建設的安全系數。采用現代化的科技手段，為客戶信息、檔案信息、市場信息設置安全防火墻；強化責任意識和管理意識，做到信息安全責任落實到人，嚴格信息存儲、傳遞程序。

4.加強電力營銷服務信息化人才隊伍的建設

建設一支具有高素質、高能力、高技術的綜合型人才隊伍，是提升電力營銷信息化服務水平的重要保障。首先，電力部門應為電力營銷服務人員提供更多的培訓機會。定期開展基礎知識技能與培訓、專家講座、經驗交流會，不斷提高他們的業務素養。其次，電力部門要注重人才的引進。引進一批具有較高數字化處理能力和信息處理能力的計算機專業人才；與相關高校建立合作關系，培養和發掘高素質的電力營銷大學生，為電力行業儲備更多的人才。再次，提升電力營銷員工的凝聚力和向心力。鼓勵員工不斷學習電力營銷知識和信息化知識，樹立終身學習的意識，對取得突出成績的員工給予一定的物質獎勵和精神獎勵。

三、結語

移動營銷論文范文第3篇

（1）實體營銷渠道：

指有實體的店面，并且在實體店面里從事的銷售渠道。移動通信公司在建設實體店面的時候有很多的方式，包括自建營業廳或者合作營業廳、特許營業廳以及授權銷售點等。自建的營業廳在各個方面的因素（包括人力物力成本，管理方式，房產權等等）的制約之下，所占比例很少。而另一方面，合作營業廳、特許營業廳和授權銷售點，則是合作共贏的方式，是現今移動營業廳的主要合作模式，也為這種合作方式和實體營銷渠道的發展，做出了非常重要的貢獻。

（2）直銷渠道：

指移動通信公司或企業，通過直銷的方式進行業務、服務的拓展的一種渠道，直銷團隊可以通過外聘或者自建的方式組成。直銷團隊的工作人員（例如快遞員、在校學生及出租車司機等）需要有廣泛的交際面，而且需要有比較清晰的表達能力，善于交談，性格開朗，有一定水平的業務能力，工作積極性要高，能夠熱情的為客戶提供服務。相對而言，他們能夠辦理的業務面（例如寬帶業務、用戶入網、定制終端銷售等）要狹窄一些。

（3）電子營銷渠道：

基于電子計算機和互聯網技術，發展并壯大的一種新型的渠道。當下人們的生活與互聯網已經是密不可分，中國大陸網民據不完全統計，已經有接近7億的龐大數量。如此龐大的市場，如果能夠有效地開發出來，其對企業的影響將是不可估量的。移動通信公司和企業需要結合自身的特點，把業務和服務的銷售，變得更加數字化和人性化。用戶可以通過各種數字化的便捷方式（包括短信、互聯網、自助終端等）享受到各種優質的服務，不但能夠節省用戶自己的時間和精力，也有效地減少了移動通信公司的運營成本、人力資源的壓力，實現共贏。

2重要作用

（1）傳播了企業文化。

移動通信企業的文化是責任與創造，為客戶提供最優質的服務。而企業文化的傳播主要就是通過企業的營銷渠道來展示的。通過各種營銷渠道，從不同的角度展示企業的軟件、硬件實力，讓企業的優勢條件得以體現，讓企業的形象更加形象化，更加“接地氣”，讓企業文化能夠融入到人們的生活之中，樹立起良好的品牌形象，使得客戶更加熟悉企業，了解企業，從而能夠培養出一批“忠實的粉絲”。

（2）市場調查職能。

移動通信公司與市場能夠直接接觸的，就是營銷渠道。營銷渠道不僅僅代表了企業的形象，傳播了企業的文化，更是企業對市場進行調查的主要途徑。通過和客戶最直接的接觸，企業營銷人員能夠獲得關于客戶的大量一手資料，如消費習慣、使用習慣，并且可以把客戶在日常工作中所提出的各種建議和要求總結記錄下來，這樣就能形成一個關于客戶、市場的最直接和全面的資料庫，并且資料庫是處于時時更新，不斷發展的狀態。如此，企業就能夠通過這些最新的資料庫，不斷更新和改進自己的營銷模式，也同時為產品定價、促銷活動，甚至是企業發展的戰略定制，提供有效的依據。

3存在的問題

（1）缺少自建自有渠道。

就目前的狀況而言，相對于渠道，移動通信公司自主自建的營業廳所占份額很少，這一現狀的弊端就是，當渠道出現問題的時候，移動通信公司就難以及時地解決。此外，有自主經營權力的渠道，主要是通過終端產品或者是配件的銷售來獲得利潤，再加上移動通信企業和之間缺乏有效的溝通，導致各個渠道之間，也產生了不良競爭，最終給移動通信企業本身帶來了損失，也為渠道的發展套上了“枷鎖”。

（2）渠道營銷的質量較差

①營銷程度不夠精細。市場競爭日益激烈的現在，軟實力成為企業的獲勝法寶。而提升軟實力的核心，就是業務和服務的精細化。這是企業發展必須要走的路。然而由于業務類型的激增，企業缺乏有效的應對措施，讓移動通信企業目前仍然未能給客戶提供更多精細的服務。②銷售產品的單一。很多規模非常小的營銷點，譬如報刊亭，小超市，村鎮級小營業點，這些小規模的營業點，非常的難以管理，他們往往只能夠給客戶提供非常單一的服務，甚至有部分會出現虛假宣傳等破壞企業形象的行為。③渠道經驗模式不佳。本人曾有切實的體驗，在很多實體經營的小店面里，特別是合作型實體小店，店員或工作人員，大多數都是和店主有親戚關系，他們的工作缺乏主動性，服務態度也非常不佳，甚至有“守株待兔”坐等客戶上門的現象，不但自己無法收益，面臨關門，更對企業形象有著非常不好的影響，實在不可取。

（3）營銷渠道人員結構不合理。

由于營銷渠道的限制，難以對營銷人員進行規范化的管理，難以滿足如今快速發展的移動通信市場。特別是在一些縣以下公司，這些公司里的營銷人員綜合素質整體偏低，特別是一些直銷人員，基本上是剛剛招聘就開始使用，缺乏專業的培訓，導致其服務能力有限，不能為一些中高端客戶提高服務要求，對于市場競爭信息收集反饋也較慢。另外，由于移動通信企業營銷人員年輕人居多，在面對一些需要年長者服務的客戶時，便捉襟見肘，發揮不出優勢。

4改進的途徑

（1）渠道政策管理。

渠道政策關系到移動通信企業渠道的健康發展，包括了市場劃分政策、主打品牌宣傳政策、促銷政策、移動業務價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員代辦費政策等。因此在渠道政策的制定與管理方面一定要嚴之又嚴。為保障營銷體系的高質量運轉，必須制定科學有效地管理政策。

（2）渠道沖突管理。

由于移動通信企業商較多，很容易出現沖突問題。沖突一般有兩種，第一種是運營商與商之間的沖突，第二種是商之間的利益沖突。要解決這兩面的問題，首先要要劃分好市場區域，制定好價格機制，并嚴格地進行監督，對于違規的行為嚴厲查處。其次，要派出專門的日常巡視管理人員，做好各渠道商的溝通與交流。第三，要建立科學的沖突管理制度。

（3）明確各渠道模式的移動業務范圍。

明確各渠道模式的移動業務范圍，不僅可以起到針對性的作用，也可以減少各方的沖突，為移動通信企業的市場營銷打下堅實的基礎。因此，在對渠道業務進行定位時，要堅持兩大原則：高成本的渠道應該對應高收益的業務，這樣才能達到平衡；中、低成本的渠道可以應對多種類型的業務，包括簡單的、客戶偏好的業務，找準這些因素成功定位，為客戶提供更為貼心的服務。

（4）實行營銷渠道激勵管理。

移動營銷論文范文第4篇

關鍵詞：群眾攝影；群眾文化；推動作用

隨著攝影器材的平民化和簡單化，越來越多的普通群眾參與到了攝影創作中來，從田園到城市、從山間到海邊，到處都可以看到愛好者和發燒友的身影，即使不是嚴謹的創作，單是自娛自樂，這番景象也足以讓人欣喜。對于一個文化工作者，攝影普及教育一直是我從事的工作之一，對于愛好者相對于攝影的狂熱愛好，我深有體會，這種狂熱如果加以引導，必然轉變成一種強大的社會力量，對于先進文化的普及、發展、宣傳和保存起到很大的作用。同時，愛好者也在這種活動中成長成熟，創作出更多的作品反哺于社會。

1 攝影藝術在人民群眾文化活動中普及的意義

攝影藝術作為一種高雅的行為活動，能夠提高人民群眾的藝術修養，豐富人民群眾的文化生活。它能夠將人們生活中的點點滴滴以照片的形式記錄下來，給人們留下了許多美好的回憶。而那些記錄下普通人物的工作、生活場景的照片，不但能夠給人們帶來歡樂，同時也能夠喚起人們對生活的熱情，引發人們對于生活的思考。人民群眾的攝影藝術帶有群眾性、娛樂性、普及性以及藝術等特性。攝影藝術所記錄下的永恒瞬間，擁有著巨大的說服力，帶來人們心靈上的震撼也更加直接。而照片的本身還具有傳播知識、拓展視野的效用，它對于社會主義精神文明建設也有著特殊的貢獻。

2 攝影藝術對群眾文化的推動作用

（一）攝影藝術提高了人民群眾的生活品味和文化素質。攝影藝術一方面可以陶冶人的情操，豐富人的思想感情，豐富人們的興趣愛好，提高人們的修養。另一方面攝影藝術又具有審美和提高鑒賞能力等多重功能。學習攝影的過程，不僅是理解攝影的過程，更重要的是可以在攝影中傾注自己的情感，從而用自己的情感來感染自己、教育自己、渲染別人，也可以做到技能、知識、美育三者的有機結合，攝影藝術在群眾文化中的普及，可以讓更多的人認識攝影、了解攝影，提高對攝影藝術審美能力和鑒賞水平，提升文化藝術水平。

（二）攝影藝術可以促進群眾社區和諧文化建設。在群眾文化中普及攝影藝術，可以讓攝影藝術走進人民生活，提高社區居民的生活品味和文化素質，使他們的體閑時光更豐富多彩，富有意義，同時也促進了群眾社區性和諧文化的建設。人們通常都說，“藝術起源于生活，同時又回歸于生活”。因為攝影藝術具有廣大的群眾文化基礎，同時也需要融入特定的情感。攝影藝術是以實現生活為原則，表達真誠和質樸的情感。然而照片作為攝影藝術的重要載體，將攝影藝術中的情感淋漓盡致的表現出來，讓群眾深刻的認識到藝術來源于生活又回歸于生活，從無形之中增加了人民群眾日常生活的藝術感。

（三）藝術詮釋了我國的民族文化，放開了大眾審美的角度。中國有著歷史悠久的民族文化，攝影藝術作為中國民族文化中重要的組成部分，源遠流長。我國的歷史文化包羅萬象，可以是人物服飾、民居建筑，也可以是某個地方的人生禮儀，宗教文化。借助攝影將這些美好的事物用圖片和影像記錄下來，這種對于文化的解釋是完整而又科學的。另一方面，攝影藝術有效放開了大眾審美的角度，照片在當今已經賦予了時代的意義，通過照片將美好的事物定格，可以通過靜態的形式表達出無限的意境。讓人們通過視覺感官，讓這些意境進入人們的心靈，放開審美的角度。

（四）群眾攝影文化促進了旅游勝地的文化積淀。我國不少風景名勝如果缺少文化積淀，其魅力就會大打折扣。人類的遺產包括自然遺產和文化遺產，有的地方是二者皆具，像泰山、武夷山、九寨溝等，既是自然遺產，也是文化遺產。王夫之說：“情景名為二，而實不可離。神于詩者，妙合無垠。巧者則有情中景，景中情?！比罕姅z影文化無疑是可以增加自然景觀的文化含量的。而群眾攝影文化將在一定的程度上促進張家界自然景觀的文化積淀。也就是說，張家界在人們的審美觀照中愈益搖曳多姿，她再不僅僅是單純的自然風光，也有迷人的人文風光。

3 如何有效的開展普及攝影藝術，促進群眾文化建設

（一）群眾對攝影的興趣。要想提高群眾對攝影的興趣，以更好的推動群眾文化建設，首先要打破傳統攝影的局限性，從群眾的興趣要求出發，不斷引進多種攝影形式，在提高人們對攝影興趣的基礎上，更好的促進群眾文化建設。在這個過程中，培養群眾興趣，發揮主觀能動性，創造性的使用教材，以達到提高群眾對攝影藝術的興趣。

（二）攝影知識、技能培訓。在群眾中普及攝影藝術的一個重要前提，就是文化工作者自身擁有專業的攝影知識，過硬的攝影技能。試想一名對攝影知識一知半解的文化工作者，如何指導一名攝影愛好者，使之更加熱愛這項藝術呢？因此，必須要加強文化工作者關于攝影知識、技能方面的培訓。各文化站可以定期、不定期的舉行攝影培訓班，邀請知名攝影家到文化站講學，交流經驗，同時組織攝影骨干去高校、集團內部學習，以期提高攝影水平。還可以組織他們深入生活，走進社區，將理論與實踐相結合，提高自身的創作水平。通過宣

（三）網絡體系。對每一位群眾宣講攝影藝術，對于一名文化工作者來說是很難完成的，也是不現實的。所以想要在群眾中普及攝影藝術，首先要積極構建群眾文化網絡體系，比如在街道、社區組建“攝影俱樂部”，將愛好攝影藝術的群眾組織在一起，并且保持與他們的聯系。各個街道的文化站要定期召開會議，了解各地區的攝影活動開展的狀態，交流各地區“影友”的實際需求?；蛘吲e辦社區的群眾攝影展，結束后組織攝影愛好者在一起交流、學習，對于想要加入的新“影友”面對面的進行藝術、技術上的輔導。因此，只有先構建一個由共同愛好為基礎的網絡體系，才有利于攝影藝術的普及。

（四）利用景觀資源。這里的景觀資源包括自然景觀、人文景觀等，文化工作者可以定期組織人員到這些景觀所在地進行創作活動。人文景觀不受時間限制，可以隨時進行，而自然景觀可以選擇特定的時間進行，比如春季，可以創作出大地回春、生機盎然的作品；夏季創作百花怒放、生機勃勃的作品；秋季則是金浪滾滾、飽滿富足的作品；冬季創作出萬物寂靜、肅殺荒涼的作品。當然，文化工作者在組織人員進行自然景觀拍攝的過程中，一定要注意人身安全問題，攝影的地點必須要選擇妥當。完成創作之后，再進行攝影比賽、創作展覽等活動，使參加這次活動人員的技能、藝術水平都得到提高，對于優秀的攝影作品還可以向報刊投稿，以期提高廣大人民群眾對攝影藝術的熱情。

（五）文化工作者自身的素質。作為一個專門從事攝影的文化工作者，一是要熱愛攝影藝術，二是要有一種甘于奉獻的精神，這樣才能夠感染身邊的攝影愛好者，使他們投入到攝影創作之中。這就要求文化工作者將提高自身素質作為一項永恒的活動貫徹始終。提高自身素質的方式可以是自主學習攝影、書法、繪畫等相關知識，也可以參加各種學習交流會，汲取別人的經驗，學習的方式非常多樣。

參考文獻

[1]林英申.淺談攝影藝術在群眾文化中的普及性[J].商業文化下半月.2011，（05）：110-111.

移動營銷論文范文第5篇

[關鍵詞]移動營銷；消費者采納；初始行為；持續行為；動態演化

[中圖分類號]17274 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0095-05

[基金項目]廣東省哲學社會科學規劃項目“移動營銷績效的影響因素及測量模型實證研究”（批準號：GD10YGL09）；國家自然科學基金項目“面向隱私保護的移動商務推薦系統研究”（批準號：70971027）；國家自然科學基金項目“網格環境下用戶QOS需求驅動的移動服務資源選擇優化研究”（批準號：71171062）

[作者簡介]何軍紅，廣東工業大學管理學院副教授，博士，研究方向為市場營銷；

劉洪偉。廣東工業大學管理學院教授，博士，研究方向為移動商務；

莫贊，廣東工業大學管理學院教授，博士，研究方向為電子商務。（廣東廣州510520）

隨著移動通訊技術的發展，我國移動用戶的規模增長迅速。中華人民共和國工信部最新統計數據顯示，全國移動電話用戶已超過十億，達到106，202.8萬戶。在這一背景下，不少企業日益重視移動設備在商業領域的應用。如2011年，可口可樂公司在北京地區利用手機進行促銷活動。在促銷期間，凡購買可口可樂、雪碧、芬達促銷瓶裝2升產品任一瓶，憑瓶蓋內的8位編碼，發短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂公司汽水系列產品，贏取價值4999元旅游抵用券”促銷活動，并有機會贏取相應獎項。該活動吸引了大量消費者參與，極大地提升了企業銷量。然而，盡管已有不少企業開展移動營銷取得了驕人成績，但多數企業開展時卻是障礙重重，主要原因之一在于消費者對這種營銷活動不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動營銷消費者采納行為的動態演化，識別消費者在不同行為階段影響其參與移動營銷的各種因素，以便在后續研究中為企業提供建議，幫助企業在消費者行為過程的不同階段抓住營銷工作重點，合理分配營銷資源，有效設計移動營銷活動。

一、文獻綜述

移動營銷研究現已出現在各種商業和信息系統期刊上。主要的電子商務期刊和少量的商業期刊都發表了有關移動營銷特定問題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動營銷研究的期刊主要有兩種，即《國際移動通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國際移動營銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國際移動營銷》雜志主要集中在移動營銷領域。據預測，這種期刊會很快成為主流期刊，而且有助于提升移動營銷的研究深度。移動營銷的研究內容涉及范圍也較廣，包括移動營銷生態、移動營銷跨文化比較、移動營銷消費者采納、移動廣告應用等。其中與本論文相關的研究主要有：

（一）移動營銷概念研究

移動營銷是指以消費者為目標并通過移動渠道進行的任何形式的營銷、廣告或銷售促進活動。對移動營銷的理解，不同學者與機構有著不同解釋。研究者在對移動營銷現象進行描述時，主要采用了以下四種概念：（1）移動營銷（Mobile Marketing），指通過個人移動設備連接的廣泛網絡而開展的任何營銷活動。（2）移動廣告（Mobile Advertising），指發送到手機、PDA及其他攜帶式移動設備上的廣告。（3）無線營銷（Wireless Marketing），指通過無線網絡向手機或PDA等移動設備進行傳遞的廣告信息。（4）無線廣告（Wireless Advertising），指向手機、個人數字助理及其他無線設備進行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。

（二）移動營銷消費者采納研究

目前移動營銷研究內容涉及范圍較廣，其中移動營銷消費者采納問題研究是非常重要的研究內容。作為一種新營銷溝通模式，如果消費者不接受、不參與，移動營銷活動效果將難以得到應有保證。這里的消費者采納指消費者對移動營銷這種溝通模式的采納，并非指對企業提供的某種產品與服務的采納，主要表現在消費者愿意閱讀企業商業短信、彩信，愿意銜接到企業手機網站上察看相關產品信息，愿意參與企業互動營銷活動，愿意接收手機優惠券甚至積極去兌換等等。

從現有文獻看，已有不少學者為移動營銷消費者采納問題的研究作出了貢獻。Varnali等認為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態度及個人感知、人口統計因素、社會/同輩因素、文化因素、媒介因素、內容的相關性和可信性、對信息發送者和無線服務商的信任水平、移動營銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對內容的控制、營銷信息的傳遞時間與頻率等。在現有文獻當中，暫未發現有關移動營銷消費者持續行為的研究，但在移動數據服務領域近幾年的研究中，出現了少量有關移動數據服務持續行為的研究，如Zhao等研究了服務質量與公平對移動數據服務的顧客滿意和持續行為的影響。

整體來看，移動營銷消費者采納方面的研究主要可分為兩類：

第一類采用了應用的觀點。如Wang研究了移動雜志的互動性特征對移動營銷者的啟示。馮利芳研究了手機掃描習慣的培養對移動營銷發展的促進作用。

第二類使用了既定的信息技術接受模型來進行研究。如Yang以TAM2理論為基礎，在我國臺灣省高校調查了468名大學生，以了解他們對移動廣告的態度及接受意愿。結論表明社會影響顯著地影響消費者對移動營銷的態度。而且，他們對移動營銷的態度又會影響其對移動廣告的態度及使用意愿。

（三）研究評述

文獻研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動營銷消費者采納問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環節：

1.對移動營銷現象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準確與完整

多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業應用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導企業開展移動營銷。后續研究者在對移動營銷概念進行闡述時，應考慮如下幾點：

第一，無線與移動其實是有差異的。如當消費者在家里通過臺式機的局域網站與外界進行溝通時，只能稱為無線溝通而不能稱為移動溝通。無線接人有時只允許小范圍內的移動，然而真正的移動則是通過移動網絡來實現的，移動網絡使得通訊在整個網絡覆蓋的區域都能實現?；谝陨显颍疚母鼉A向于用移動營銷或移動廣告來代替無線營銷或無線廣告。

第二，移動營銷比移動廣告概念范圍更廣。目前企業開展的大多數移動營銷活動均為移動廣告，如向消費者發送短信廣告或彩信廣告，在手機網站上所作的WAP廣告等。盡管在多數研究中，用“移動營銷”術語所描述的現象與其他研究中“移動廣告”所描述的現象接近，但本文仍傾向于用前者，因為前者比后者范圍更廣，即移動營銷并不僅僅局限于移動廣告，還包括其他活動，如短信優惠券、短信抽獎活動是銷售促進活動而不是廣告。

第三，與傳統營銷概念相比，移動營銷概念更應強調溝通。不少學者在界定移動營銷概念時都不約而同地將移動營銷描述為個性化、互動性的活動。也就是說，在界定移動營銷概念時突出地強調了其與傳統營銷的不同之處。然而，將這些概念與美國營銷協會（AMA）的營銷概念進行比較，便發現一個顯著特征，移動營銷看上去僅僅只描述了營銷活動的某個部分，也就是促銷溝通活動。該結論可從兩篇研究文獻獲得支持，這兩篇文獻在描述類似現象時均使用了移動營銷溝通。同樣，Pousttchi等認為移動營銷主要集中于營銷組合的第四個P，即促銷。因此，本文建議移動營銷可以理解為移動營銷溝通。

在以上分析及前期研究的基礎上，本文初步將移動營銷概念定義為：以消費者為目標并通過移動設備進行的任何形式的營銷溝通活動。

2.移動營銷消費者采納問題的研究仍存在較大分歧

在現有文獻當中，雖然不少學者對移動營銷消費者的采納行為進行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結果也存在一定分歧。如有研究者認為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有較強的直接影響，但有研究者持不同觀點，認為娛樂是通過影響消費者態度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領域，企業自身移動營銷的設計能力對消費者的采納意愿影響明顯。

3.對移動營銷消費者初始行為后的評價及持續行為的研究極為少見

在營銷領域，已有學者對重復購買行為進行了研究，如李東進等探究了感知價值、顧客滿意、轉移成本和消費時間間隔四個因素對重復購買意向的影響。但在移動營銷領域，絕大多數研究者在技術接受模型的基礎上，整體研究了消費者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費者行為進行初始行為與持續行為的劃分，很少有文獻對行為后階段進行關注。由于開展移動營銷活動的企業希望消費者參與一次移動營銷活動后能繼續參與，因而此方面的研究對企業的意義更大。

4.現有研究忽略了消費者采納行為的動態演化過程

在其他研究領域，偶有研究者利用動態思想來研究消費者，如Choi等通過建立貝葉斯時空模型研究了網絡零售商顧客需求的動態演化。但在移動營銷領域，研究消費者采納行為動態演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對相關問題的研究將有助于指導企業針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，從而提升消費者參與移動營銷的意愿，進而提升企業移動營銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動營銷消費者采納行為的動態演化這一科學問題。

二、概念模型的構建

（一）初始采納行為意愿的影響因素研究

經過前期研究，本文初步提煉出三個比較重要的影響移動營銷消費者初始采納行為意愿的因素，即技術因素、營銷因素與消費者因素三個變量。

1.技術因素

對移動營銷產生影響的技術主要有：

（1）信息傳遞技術。信息傳遞技術指影響到信息傳遞速度與準確性的移動通訊網絡技術。如果移動網絡信號不好、總是斷線、網速過慢等而使得消費者不能準確地收到信息或者迅速及時地參與移動營銷活動，必然會使其參與熱情大打折扣。

（2）移動設備技術。在移動營銷開展與應用過程中離不開大量新移動數據服務的使用，但采用新的移動服務如瀏覽網頁、參與手機互動游戲等的前提條件是具備一定技術能力的智能手機的滲透。通常情況下，智能手機具備較大的屏幕，擁有智能手機的消費者能接收到更具有吸引力的多媒體商業信息，其參與移動營銷的意愿也更高。

（3）移動數據服務技術。移動數據服務技術指開發各種數據服務如短信、彩信、彩鈴、手機游戲等的技術。這些開發出來的數據服務是移動營銷發展的基礎。WAP、多媒體的應用，可以為企業提供更為豐富的移動營銷溝通渠道。多樣化的手機應用及移動營銷活動對消費者產生的吸引力也更大。

2.營銷因素

許多營銷者根據消費者的時間、地點和偏好來使信息與消費者需求相關。如正在看房的消費者對房產信息的好感就要明顯強于無購房需求的消費者。另一方面，與網絡廣告一樣，許多消費者認為移動廣告是一種打擾，所以會通過一些途徑來回避廣告。但有些信息只針對會員發送，或者為消費者提供一些退訂條件，消費者的參與度也更高。因此，許可對移動營銷消費者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費者平時使用移動數據服務的主要目的是娛樂，如通過玩手機游戲，消費者可以獲得娛樂和放松，因而，娛樂性強的移動營銷活動對消費者的接受意愿有著重要影響。

3.消費者因素

根據創新擴散理論，對新技術的采納與試用和個體接受新產品的傾向有關。創新性強的消費者顯示出好奇、喜歡冒險以及尋求刺激等特性。由于移動營銷是一種新的營銷溝通活動，因而消費者對其的采納也容易受到消費者個人創新性等個人因素的影響。另外，根據費希本行為意向理論，具有強烈行為意愿的消費者更有可能作出該行為。

據此，論文提出如下假設：

H1：技術因素對初始行為意愿產生影響

H2：營銷因素對初始行為意愿產生影響

H3：消費者因素對初始行為意愿產生影響

H4：初始行為意愿對初始行為產生影響

（二）移動營銷消費者初始采納行為后的過程研究

消費者在接受移動營銷之前和之后對移動營銷感知不同，因此，消費者對初始行為經歷的評價將直接影響到其持續行為意愿。根據操作性條件反射原理，如果個體在行為后獲得了良好的結果，會有重復該行為的傾向。因而，消費者在行為后對滿意水平的評價將會影響到其持續行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對意愿均有顯著影響。同時，感知易用性對感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經歷的消費者在重復行為時不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會考慮行為的價值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續行為階段，研究其對持續行為意愿的影響。

據此，論文提出如下假設：

H5：初始行為經歷對消費者滿意產生影響

H6：初始行為經歷對感知有用性產生影響

H7：初始行為經歷對感知易用性產生影響

H8：消費者滿意對持續行為意愿產生影響

H9：感知有用性對持續行為意愿產生影響

H10：感知易用性對持續行為意愿產生影響

（三）移動營銷消費者采納行為動態演化概念模型構建

根據以上分析，本文初步構建移動營銷消費者采納行為的動態演化概念模型，反映消費者在不同行為階段所受的影響，如圖所示。