文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究

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文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文第1篇

面對(duì)成交遇冷，市場(chǎng)猝不及防

隨著前幾個(gè)月的房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)陸續(xù)出臺(tái)，濟(jì)南房地產(chǎn)成交降溫顯著，雖然房?jī)r(jià)平穩(wěn)甚至有所上升，但是市場(chǎng)形勢(shì)的變化確實(shí)不容回避。

濟(jì)南市1-4月份房地產(chǎn)成交的主體是住宅，共成交1745套，合計(jì)約18萬(wàn)m2，均價(jià)為5621元/m2；而2007年同期的數(shù)據(jù)為5208套，63.2萬(wàn)m2，均價(jià)為3318元/m2，今年前4個(gè)月的成交不足去年同期的1/3。

在銷售走低的同時(shí)，不少在售項(xiàng)目也明顯感到市場(chǎng)進(jìn)入低潮期。合富輝煌房地產(chǎn)（山東）市場(chǎng)研究部監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)：有部分開(kāi)發(fā)商反映，4月份房展會(huì)的蓄客量較往年有明顯減少；有的樓盤上客量出現(xiàn)明顯下降。即使是上客量沒(méi)有顯著變化的樓盤，也能感覺(jué)出部分置業(yè)者具有明顯的房?jī)r(jià)看跌預(yù)期和持幣待購(gòu)的觀望心態(tài)。

當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的投資，特別是基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域，銀行貸款為融資主渠道。而去年下半年以來(lái)的緊縮貨幣政策，全面收緊了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款。濟(jì)南市開(kāi)發(fā)商的投資渠道長(zhǎng)期以來(lái)主要依賴銀行信貸，在這種背景下，開(kāi)發(fā)商資金壓力劇增，市場(chǎng)上項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓更趨活躍。

成交量萎縮、上客量和蓄客減少、開(kāi)發(fā)商的資金壓力凸顯等幾個(gè)方面表明，1-4月份濟(jì)南房地產(chǎn)整體表現(xiàn)偏冷。去年下半年，宏觀調(diào)控的效力顯現(xiàn)，京、滬、深、穗等一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)聲回調(diào)，濟(jì)南業(yè)界則普遍認(rèn)為濟(jì)南市場(chǎng)穩(wěn)健，受政策影響應(yīng)當(dāng)較小。2007年房地產(chǎn)成交量回升到了2004年的水平，價(jià)格更是一路高歌猛進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種信心。當(dāng)市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化的時(shí)候，不僅置業(yè)者無(wú)法對(duì)市場(chǎng)走向作出準(zhǔn)確判斷，不少業(yè)內(nèi)以及相關(guān)人士也感到迷茫不已。

階段性成交萎縮的多重原因

考察前4個(gè)月的成交結(jié)構(gòu)，4月份成交量占據(jù)了前4個(gè)月的88.16％，成交金額也占據(jù)了72.25％，而5月份延續(xù)了4月份的成交局面。成交量在時(shí)間上的不均衡提示，僅憑上半年的成交走低和市場(chǎng)反映就輕言濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度就此下挫似乎不夠謹(jǐn)慎，合富輝煌房地產(chǎn)（山東）市場(chǎng)研究部判斷這屬于階段性成交萎縮。

進(jìn)一步考察濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，可以看出前一階段的成交萎縮是受多重因素共同影響的結(jié)果，其中最主要的原因是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期導(dǎo)致的入市量偏小。長(zhǎng)期以來(lái)，濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本格局就是供應(yīng)偏緊，市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)受到供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量的雙重限制。2007年上半年，濟(jì)南市場(chǎng)上入市項(xiàng)目眾多，魯能?領(lǐng)秀城、重汽?翡翠郡、中建?文化城、名士豪庭等項(xiàng)目集中在上半年入市，市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)充裕，市場(chǎng)成交也較為活躍。反觀今年1-4月份，入市項(xiàng)目較少，僅誠(chéng)基中心等少數(shù)新盤入市，其余多為在售項(xiàng)目的少量推貨，入市量約6000套，僅與去年五一黃金周的推貨量持平。市場(chǎng)供給的相對(duì)不足是今年上半年市場(chǎng)成交走低的主因。

“長(zhǎng)蓄短爆”的操盤模式進(jìn)一步加劇了成交量波動(dòng)。近年來(lái)，濟(jì)南市場(chǎng)上的房地產(chǎn)項(xiàng)目多采用“長(zhǎng)蓄短爆”的操盤模式，即通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行客戶積累，然后集中在短時(shí)間內(nèi)引爆銷售。這種操盤模式的最大特點(diǎn)就是客戶積累的長(zhǎng)期性和銷售實(shí)現(xiàn)的瞬時(shí)性，這一特點(diǎn)非常容易導(dǎo)致成交量在不同時(shí)間段上的波動(dòng)性。前述2007年上半年上市的項(xiàng)目無(wú)一例外地都采用了長(zhǎng)蓄短爆的模式，在開(kāi)盤或推貨后的較短時(shí)間內(nèi)出清所推貨量。

觀望因素不容忽視。2007年以來(lái)陸續(xù)出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控政策，市場(chǎng)上形成了一定程度的觀望情緒，年初部分一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)震蕩又進(jìn)一步強(qiáng)化了這種情緒。因此上半年的市場(chǎng)成交不可避免地會(huì)受到一定的影響。

市場(chǎng)淡季也產(chǎn)生了一定的影響。傳統(tǒng)上春節(jié)是房地產(chǎn)銷售的淡季，而2008年春節(jié)在2月7日，較一般年份偏晚，客觀上延長(zhǎng)了淡季的長(zhǎng)度，對(duì)房地產(chǎn)成交也產(chǎn)生了一定的影響。

競(jìng)爭(zhēng)分流導(dǎo)致個(gè)盤客流量冷熱不均

對(duì)于市場(chǎng)反映的客流量下降問(wèn)題，4月份部分樓盤上客量開(kāi)始復(fù)蘇，但是也有部分項(xiàng)目的上客量反而出現(xiàn)萎縮。考察這些項(xiàng)目之后，發(fā)現(xiàn)出項(xiàng)復(fù)蘇的項(xiàng)目基本屬于推新貨、具有市場(chǎng)影響力的較大項(xiàng)目，而上客量萎縮的多為尾盤銷售或者一段時(shí)期內(nèi)沒(méi)有推新貨的項(xiàng)目。通過(guò)這一現(xiàn)象，考慮到進(jìn)入4月份后眾多新盤開(kāi)始籌備入市，我們判斷目前部分項(xiàng)目上客量下降主要原因是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的客戶分流。

進(jìn)一步分析不同樓盤的上客量可以看出，上客量的最低谷出現(xiàn)在春節(jié)前后，這一階段恰逢傳統(tǒng)上的市場(chǎng)低潮期。考慮到目前市場(chǎng)上的看跌價(jià)格和持幣待購(gòu)情緒，上客量的低迷也受市場(chǎng)周期和觀望心理因素的影響。而從4月份開(kāi)始，很多樓盤的上客量已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

市場(chǎng)基本面健康，供需兩旺

盡管上半年出現(xiàn)了階段性成交萎縮，但是這是多種技術(shù)性因素造成的，濟(jì)南市房地產(chǎn)業(yè)的基本面沒(méi)有發(fā)生改變。

合富輝煌集團(tuán)通過(guò)研究濟(jì)南市多種產(chǎn)業(yè)的墑值發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南市房地產(chǎn)業(yè)屬于弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，整體滯后于濟(jì)南市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在當(dāng)前的發(fā)展階段，濟(jì)南市房地產(chǎn)不存在全局性的、長(zhǎng)期的供不應(yīng)求問(wèn)題。

而對(duì)于市場(chǎng)需求層面，無(wú)論是合富輝煌集團(tuán)還是山東公司的調(diào)查都表明，潛在置業(yè)者的市場(chǎng)信心要大大高于業(yè)內(nèi)人士。結(jié)合合富輝煌房地產(chǎn)（山東）市場(chǎng)研究部的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，濟(jì)南置業(yè)者的置業(yè)決策過(guò)程和置業(yè)行為模式也未發(fā)生重大變化，反映了整個(gè)濟(jì)南市場(chǎng)的需求情況依然維持在較高水平。

2007年下半年以來(lái)，濟(jì)南房屋租賃市場(chǎng)的租金水平大漲30％左右。背后反映的是因?yàn)槭姓ㄔO(shè)、舊城改造等導(dǎo)致的濟(jì)南存量房的大幅度減少，由此產(chǎn)生的剛性需求也是十分可觀的。

事實(shí)上，4月份的成交和客流量回升，說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇回暖的跡象。部分項(xiàng)目的老客戶回頭下單，也說(shuō)明房型需求置業(yè)者結(jié)束觀望，開(kāi)始陸續(xù)回流。

下半年供應(yīng)放量，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

房展會(huì)是一個(gè)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，4月份濟(jì)南房展會(huì)上，市內(nèi)的27個(gè)項(xiàng)目中，在下半年入市的有16個(gè)；參展項(xiàng)目累計(jì)約140萬(wàn)m2，其中將于下半年入市的約130萬(wàn)m2。這些數(shù)據(jù)提示，濟(jì)南房地產(chǎn)將在下半年迎來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)高峰。

根據(jù)合富輝煌房地產(chǎn)（山東）市場(chǎng)研究部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，下半年新年開(kāi)盤入市的住宅供應(yīng)量約為200萬(wàn)m2，老盤新推約100萬(wàn)m2，二者合計(jì)的住宅上市量保守預(yù)計(jì)在300萬(wàn)m2以上。加上上半年的約183萬(wàn)m2住宅供應(yīng)量，濟(jì)南市2008年僅住宅產(chǎn)品的供應(yīng)量就達(dá)500萬(wàn)m2左右，是近年來(lái)濟(jì)南房地產(chǎn)供應(yīng)量較為充裕的一年。在濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)需求受制于供給規(guī)模制約的市場(chǎng)條件下，2008年的供給放量將有效推動(dòng)市場(chǎng)成交增長(zhǎng)。因此下半年濟(jì)南房地產(chǎn)業(yè)有望一掃上半年的頹勢(shì)，回暖升溫。

4月份房展會(huì)參展項(xiàng)目的區(qū)域分布情況表明，半數(shù)的項(xiàng)目集中在東部特別是高新區(qū)，從供應(yīng)體量上看，更是占據(jù)了70％。下半年市場(chǎng)供應(yīng)格局將依然延續(xù)東部地區(qū)一枝獨(dú)秀的局面。

經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)洗禮，本埠開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)能力取得了較大的進(jìn)步，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提升。海信、綠城、中海、保利等外來(lái)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段，尤其是中海、綠城等一線開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，加速了濟(jì)南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)。

如此眾多的實(shí)力開(kāi)發(fā)商和近200萬(wàn)平方米體量的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)市場(chǎng)板塊內(nèi)，是濟(jì)南市場(chǎng)上前所未見(jiàn)的盛況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也必將空前激烈。

產(chǎn)品品質(zhì)提升，價(jià)格增速放緩

盡管1-4月份成交均價(jià)較去年同期增長(zhǎng)了69.43％，但主要是成交結(jié)構(gòu)變化造成的。同時(shí)1-4月份的成交價(jià)是2007年房?jī)r(jià)的延續(xù)，而2007年正是濟(jì)南房?jī)r(jià)大漲的一年，因此1-4月份同比價(jià)格的漲幅在很大程度上反映的是2007年全年漲幅。

下半年的市場(chǎng)供應(yīng)充裕，且相對(duì)集中在東部地區(qū)，上市時(shí)機(jī)重合和區(qū)域分布集中。在這種市場(chǎng)條件下，濟(jì)南市的總體房?jī)r(jià)水平上漲空間將受到極大的限制。考慮到產(chǎn)品進(jìn)步的因素，濟(jì)南市房?jī)r(jià)在短期內(nèi)還是具有一定的上漲空間。根據(jù)目前的市場(chǎng)格局，這種上漲將極有可能在開(kāi)盤時(shí)通過(guò)新產(chǎn)品定價(jià)的形式一次性實(shí)現(xiàn)，通過(guò)多次、連續(xù)小幅上漲來(lái)實(shí)現(xiàn)的可能性較小。

告別低迷，重構(gòu)平衡

綜上所述，濟(jì)南市場(chǎng)有望在下半年走出階段性成交萎縮，但是市場(chǎng)告別低迷的同時(shí)，我們也殷切地期望濟(jì)南市場(chǎng)能夠重構(gòu)平衡。

盡管合理定價(jià)是市場(chǎng)的健康和市場(chǎng)成交的重要因素，但是房?jī)r(jià)遠(yuǎn)不是房地產(chǎn)本身。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)熏陶，置業(yè)者已經(jīng)越來(lái)越理性、務(wù)實(shí)、謹(jǐn)慎，他們不再是只看價(jià)格而忽視居住的其他因素。同樣經(jīng)歷了市場(chǎng)風(fēng)波之后，也很難再看到那些只盯著房?jī)r(jià)的投資型客戶和不關(guān)心房?jī)r(jià)的投機(jī)性客戶。

同樣，開(kāi)發(fā)商也應(yīng)該回歸市場(chǎng)理性，認(rèn)識(shí)到一個(gè)健康的房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該是以內(nèi)生需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)。認(rèn)識(shí)置業(yè)者的構(gòu)成、目的和心態(tài)，與置業(yè)者保持良好的溝通，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)保證，為置業(yè)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文第2篇

作為帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)，目前正處于高速發(fā)展，同時(shí)在很多城市也是最受國(guó)家重視的。新的一年里，從事這些行業(yè)的企業(yè)和個(gè)人要制定怎樣的房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃呢?下面是小編整理的房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃，希望對(duì)大家有所幫助!

房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(一)一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書(shū)，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰(shuí)去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

市場(chǎng)情勢(shì)

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。

2.產(chǎn)品情勢(shì)

應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。

3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢(shì)

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫(xiě)出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。

3.問(wèn)題分析

在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時(shí)，公司已知道了問(wèn)題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立。

財(cái)務(wù)目標(biāo)

每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的10%，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬(wàn)元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)

?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。

?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

?如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，增加10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過(guò)提高全部的房屋平均售價(jià)來(lái)取得，也可以通過(guò)增大房屋銷售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷的主要策略。

策略陳述書(shū)可以如下所示

目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。

配銷渠道：主要通過(guò)各大著名房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30%。

研究與開(kāi)發(fā)：增加25%的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加10%的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。

六、行動(dòng)方案

策略陳述書(shū)闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答：將做什么?什么時(shí)候去做?誰(shuí)去做?將花費(fèi)多少?等等具體行動(dòng)。

房地產(chǎn)行業(yè)一直是帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一，尤其是最近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，不過(guò)也產(chǎn)生了很多的泡沫，導(dǎo)致全球金融危機(jī)到來(lái)之后我們國(guó)家的房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了巨大的危機(jī)。為了應(yīng)付這次危機(jī)，我們相處了很多的辦法，但是都是治標(biāo)不治本，所以我們一定要相處一個(gè)號(hào)的辦法和計(jì)劃來(lái)。

房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(二)一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書(shū)，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：

1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰(shuí)去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支本文來(lái)源：

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場(chǎng)情勢(shì)

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。

2.產(chǎn)品情勢(shì)

應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)的資料。

3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢(shì)

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫(xiě)出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

只要按照上面的銷售計(jì)劃來(lái)工作，即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時(shí)候，也會(huì)回到一個(gè)不錯(cuò)的境界，因?yàn)槲覀兪歉鶕?jù)我們最實(shí)際的情況來(lái)工作的，這樣我們的銷售工作才會(huì)做到最好。相信我們的國(guó)家經(jīng)濟(jì)一定會(huì)很快的恢復(fù)過(guò)來(lái)，而我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)一定會(huì)恢復(fù)繁榮!

房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(三)第一階段：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期階段

對(duì)公司擬投資項(xiàng)目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，開(kāi)展正式的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作，提出項(xiàng)目操作的初步總體思路，對(duì)項(xiàng)目入行初步的市場(chǎng)定位，為公司管理層的投資項(xiàng)目決策提供依據(jù)。

主要工作內(nèi)容：

一、對(duì)項(xiàng)目位置、規(guī)劃紅線圖、項(xiàng)目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)

目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉;

二、開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查

①市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析

對(duì)項(xiàng)目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟(jì)、人口規(guī)模、土地資源和房地產(chǎn)市場(chǎng)入行考察

②房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析

對(duì)項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場(chǎng)供給、需求狀況、價(jià)格現(xiàn)狀和趨勢(shì)、產(chǎn)品類型及市場(chǎng)缺位、銷售渠道入行具體調(diào)查。

三、項(xiàng)目初步定位

根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)研究分析后，初步明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供切實(shí)可行的依據(jù)。

四、提出初步的項(xiàng)目操作總體思路。

第二階段：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段

跟蹤動(dòng)態(tài)市場(chǎng)行情，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)本開(kāi)發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，入一步明確的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略;

主要工作內(nèi)容：

一、開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查

深入了解項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)、需求狀況，價(jià)格現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品類型、銷售渠道。

二、開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)態(tài)調(diào)查分析

①競(jìng)爭(zhēng)樓盤掃描

②替在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入入可能掃描;

③供給量分析

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套;

⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位及趨向

⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格基準(zhǔn)分析

⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景和實(shí)力。

三、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群

①消費(fèi)者的二手資料分析

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者輪廓描述(職業(yè)特征、消費(fèi)關(guān)注、消費(fèi)心理、產(chǎn)品選擇)

四、明確項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，明確項(xiàng)目的總體操作思路

根據(jù)深滲透的市場(chǎng)研究分析后，明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等;明確項(xiàng)目的總體操作思路

①產(chǎn)品分析

②本項(xiàng)目的SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)

基于SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略

五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃

①項(xiàng)目賣點(diǎn)回納

②營(yíng)銷總策略

③銷售價(jià)格總策略

④總推案分階段策略

⑤公關(guān)與宣傳總策略

⑥營(yíng)銷推廣項(xiàng)目的策劃

_各階段推廣主題策劃

_各階段營(yíng)銷分析與總匯

_各階段市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析與對(duì)策

_各階段客戶總體分析與推盤策略

滲透市策劃、強(qiáng)銷策劃、促入策劃對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析

六、最終確定銷售渠道選擇

①自售

②：

通過(guò)邀請(qǐng)招標(biāo)或公開(kāi)招標(biāo)等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)公司

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)公司各自提交營(yíng)銷策劃報(bào)告

組織公司相關(guān)人員對(duì)《營(yíng)銷策劃報(bào)告》入行評(píng)審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)公司。

簽訂《項(xiàng)目顧問(wèn)服務(wù)合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時(shí)間、權(quán)利、義務(wù)，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。

注：如選擇專業(yè)的物業(yè)，則本項(xiàng)目的全程營(yíng)銷策劃及銷售執(zhí)行均由公司完成，貫穿項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)全程。

第三階段：資源整合，完善銷售所需手續(xù)，蓄勢(shì)待發(fā)，預(yù)備銷售

主要工作：

一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，組織銷售培訓(xùn);

二、制定銷售模式、設(shè)計(jì)銷售組織的架構(gòu);

三、其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國(guó)土部門戶型的測(cè)繪報(bào)告書(shū)、《房

屋認(rèn)購(gòu)書(shū)》樣本、《房地產(chǎn)買賣合同》樣本、售樓書(shū)和廣宣彩頁(yè);

第四階段：銷售執(zhí)行

制定詳盡可行的營(yíng)銷策略及階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控項(xiàng)目銷售的執(zhí)行情況，并適時(shí)作出針對(duì)性的策略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)公司開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)利潤(rùn)率;

主要工作：

一、制定詳盡可行的營(yíng)銷策略并組織實(shí)施

①銷售總體策略房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程具體說(shuō)明

銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定

銷售模式的選擇和設(shè)計(jì)

銷售階段的劃分和時(shí)機(jī)選擇

②推盤策略

選擇時(shí)機(jī)

選擇房源

銷控計(jì)劃

總體均價(jià)的制定

制定一房一價(jià)的價(jià)目表

單體差價(jià)的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等

④付款方式

優(yōu)惠政策

分期、分類的動(dòng)態(tài)價(jià)格策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的數(shù)量和價(jià)格政策

市場(chǎng)預(yù)熱期的價(jià)格政策和數(shù)量控制

開(kāi)盤價(jià)格的動(dòng)態(tài)策略

SP(銷售推廣)活動(dòng)價(jià)格策略和銷售控制

調(diào)價(jià)計(jì)劃和調(diào)價(jià)技術(shù)

整體價(jià)格和房源調(diào)價(jià)技術(shù)

⑤廣告策略

主題制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程詳細(xì)說(shuō)明

品牌形象定位

媒體計(jì)劃

廣告創(chuàng)意

現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)：

1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念

二、制訂階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控銷售執(zhí)行情況，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息、銷售狀況，對(duì)反饋的信息加以分析和匯總，適時(shí)做出具有針對(duì)性的調(diào)整;

文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文第3篇

內(nèi)容摘要：本文對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與要素進(jìn)行了較為詳細(xì)的闡述，并對(duì)部分要素之間存在的邏輯關(guān)系進(jìn)行了分析。研究表明，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非線性、多重反饋時(shí)變的復(fù)雜系統(tǒng)。結(jié)合系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的特長(zhǎng)，即可做長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、戰(zhàn)略性的仿真分析與研究，可方便地處理非線性和時(shí)變現(xiàn)象，并給出了基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的研究房地產(chǎn)市場(chǎng)的具體步驟。最后研究認(rèn)為，利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)來(lái)研究房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種較為可行的思路。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng) 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué) 時(shí)滯 非線性

房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)力強(qiáng)，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。作為社會(huì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)本身并不能保證資源的有效配置，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行，必須對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控和進(jìn)行深入細(xì)致的研究。

房地產(chǎn)市場(chǎng)包含的要素多種多樣，他們之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如果只針對(duì)某兩個(gè)或者幾個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系，深入研究，如探索房?jī)r(jià)和貨幣供應(yīng)量、房?jī)r(jià)和股市關(guān)系等，進(jìn)而推論出一系列的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的建議，那么難免存在掛一漏萬(wàn)的問(wèn)題，這些政策可能會(huì)有重復(fù)或者矛盾之處，缺乏足夠的內(nèi)在一致性。因此必須先對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)本身進(jìn)行分析，將各個(gè)要素之間的關(guān)系理清，進(jìn)而找到合適的研究方法。

房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)因素分析

（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)參與要素

1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品是“房屋”，因此，房地產(chǎn)企業(yè)也與普通工業(yè)企業(yè)不同，主要有三個(gè)特點(diǎn)：資金密集性、土地依附性和開(kāi)發(fā)周期性。為了獲取最大的利潤(rùn)，他們?cè)诜稍试S的范圍內(nèi)，積極地改動(dòng)自己的行為，使用多種手段如調(diào)整融資方式、調(diào)整房地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)（政策房和非政策房的開(kāi)發(fā)比例）、調(diào)整房?jī)r(jià)以及各種營(yíng)銷手段。按照房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的階段劃分，房地產(chǎn)商有多種手段來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前環(huán)境，主要的手段見(jiàn)圖1。

2.政府。縱觀全球房地產(chǎn)市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家都對(duì)住房市場(chǎng)采取了高度的國(guó)家干預(yù)政策，并得出一個(gè)很重要的結(jié)論：僅靠市場(chǎng)化解決不了住房問(wèn)題（況偉大，2006）。從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，政府是調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)的主體，在很大程度上決定了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)其利益訴求點(diǎn)不同，我國(guó)政府可以分為中央政府和地方政府。一方面，中央政府代表全局的利益，關(guān)注全社會(huì)住房的公平和社會(huì)的穩(wěn)定。另一方面，地方政府代表局部利益，其目標(biāo)是謀求本地區(qū)利益最大化。由于各地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展水平差距較大，因此，中央政府不能采取“一刀切”的控管調(diào)控模式，這時(shí)，需要地方政府根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)控。特別的，地方政府具有很強(qiáng)的提高房?jī)r(jià)、推動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展的動(dòng)機(jī)，而中央政府調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要目的就是防止房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱，保證房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。這種雙重角色所造成的沖突，很容易導(dǎo)致政府失靈的發(fā)生。

我國(guó)政府主要通過(guò)制定各種各樣的政策，使房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行達(dá)到宏觀調(diào)控的目標(biāo)要求。主要包括以下幾種政策：財(cái)政政策、市場(chǎng)監(jiān)管政策、貨幣政策、土地政策。

3.購(gòu)房者（Buyer）。購(gòu)房者的行為由自己的購(gòu)買能力、需求以及對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的判斷決定。由于房地產(chǎn)是一種特殊的消費(fèi)品，具有保值增值的特性，這就決定了它既是必需品又是投資品。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，如果購(gòu)房者的目的是為了滿足自身的消費(fèi)和再生產(chǎn)，這就屬于真實(shí)需求。但購(gòu)買商品或服務(wù)的目的是為了再賣出，以牟取差價(jià)獲利，就可以認(rèn)為是投機(jī)需求。在一定條件下，正常的消費(fèi)會(huì)轉(zhuǎn)變成為投機(jī)行為。一個(gè)市場(chǎng)需要投機(jī)者來(lái)活躍市場(chǎng)。需要注意的是，如果投機(jī)者的資金過(guò)多的依賴于銀行貸款，那么房?jī)r(jià)的下降將導(dǎo)致不良貸款的增加，銀行呆壞賬也就增加，從而引發(fā)金融危機(jī)，對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

4.服務(wù)機(jī)構(gòu)。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，服務(wù)機(jī)構(gòu)主要指提供金融、房地產(chǎn)咨詢、價(jià)格評(píng)估以及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等服務(wù)的機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程息息相關(guān)。房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)可以維護(hù)房地市場(chǎng)秩序、促進(jìn)市場(chǎng)主體之間的交易活動(dòng)、降低交易費(fèi)用和提高市場(chǎng)效率、保護(hù)市場(chǎng)主體的合法權(quán)益，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展（黃輝玲，2007）。由圖2可以看出，這些服務(wù)機(jī)構(gòu)始終滲透于房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作的各個(gè)階段，是房地產(chǎn)市場(chǎng)順暢運(yùn)作的基本保證。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展越成熟，與這些服務(wù)活動(dòng)的結(jié)合就越緊密。

特別的，可以從圖2清楚看到，商業(yè)銀行為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作的全過(guò)程提供了資金保障。無(wú)論是開(kāi)發(fā)性融資還是消費(fèi)性融資，都來(lái)自于商業(yè)銀行。單一的融資渠道已經(jīng)給房地產(chǎn)市場(chǎng)健康運(yùn)行帶來(lái)了許多問(wèn)題。因此，國(guó)家要通過(guò)房地產(chǎn)金融信貸政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施宏觀調(diào)控，加強(qiáng)信貸管理，警惕房地產(chǎn)泡沫和金融危機(jī)的出現(xiàn)。

（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)參與要素關(guān)系分析

通過(guò)前文分析，可以用圖3來(lái)簡(jiǎn)要表示房地產(chǎn)市場(chǎng)的各個(gè)參與要素之間的關(guān)系。其中X、Y坐標(biāo)：B、G、S、R分別表示房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、政府、服務(wù)機(jī)構(gòu)、購(gòu)房者。Z坐標(biāo)：F、C、SP、L則分別表示財(cái)政政策、貨幣政策、市場(chǎng)監(jiān)管政策、土地政策。

每個(gè)市場(chǎng)參與方B、G、S、R都要在特定的環(huán)境下來(lái)決定自己的行為。特別是，政府G的行為就是執(zhí)行當(dāng)前政策。可以看到，在多種政策環(huán)境下，各類參與方類別之間以及類別內(nèi)部都有交叉，他們做出的市場(chǎng)行為必然也復(fù)雜多樣。

如圖3中的正方體BBC，表示在當(dāng)前的貨幣政策環(huán)境下，房地產(chǎn)商的經(jīng)濟(jì)行為。目前我國(guó)中央銀行所實(shí)施的貨幣政策主要運(yùn)用改變利率、公開(kāi)市場(chǎng)操作、再貼現(xiàn)、再貸款和法定存款準(zhǔn)備金等貨幣政策工具來(lái)改變貨幣供應(yīng)量，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張或緊縮的貨幣政策。推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商加速開(kāi)發(fā)投資的動(dòng)力是房地產(chǎn)市場(chǎng)旺盛的需求，若實(shí)行緊縮的貨幣政策，必然會(huì)給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)資金緊張等困難，他們甚至不得不以更高的資金成本到銀行系統(tǒng)以外融資，從而造成了房地產(chǎn)行業(yè)投資成本的增加，并經(jīng)過(guò)一段時(shí)滯后，一般為6-8個(gè)月，最終影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)（陳英存，2007）。很明顯，因貨幣政策的調(diào)整而改變的某個(gè)貨幣政策工具的變化量與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)之間的關(guān)系存在時(shí)滯，并且是非線性的。

BRL正方體表示購(gòu)房者以及各個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)僅在土地政策下各自的經(jīng)濟(jì)行為，即默認(rèn)其他政策不變。土地政策工具多種多樣，包括土地利用計(jì)劃、土地出讓方式、土地價(jià)格政策、土地稅收政策。其中土地利用計(jì)劃的操作變量有土地的供應(yīng)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)和供應(yīng)速度。操作變量的改變會(huì)對(duì)商業(yè)銀行以及各類咨詢公司造成影響。比如銀行會(huì)隨著土地供應(yīng)政策的變化調(diào)整自身的貸款策略，而購(gòu)房者則會(huì)受制于商業(yè)銀行。特別的，土地政策調(diào)控的單向性特征比較明顯。例如當(dāng)市場(chǎng)上房地產(chǎn)供不應(yīng)求時(shí)，理論上可以通過(guò)擴(kuò)大土地供應(yīng)量來(lái)平抑供求矛盾。但由于土地的稀缺性和不可再生性，土地的總量是有限的，不可能持續(xù)大規(guī)模地供應(yīng)。也就是說(shuō)，擴(kuò)張性的土地政策只能在一定范圍內(nèi)采用，而在大部分情況下則很難采用。另外土地政策的時(shí)滯性相對(duì)較長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目，從用地審批到預(yù)售或現(xiàn)房銷售，大約需要兩年左右的時(shí)間。土地政策的時(shí)滯性過(guò)長(zhǎng)，一定程度上限制了其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)短期波動(dòng)的影響。

以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，僅考慮政府的一項(xiàng)政策就會(huì)對(duì)參與方造成多方面的影響，而現(xiàn)實(shí)中往往是多個(gè)政策、多個(gè)參與方同時(shí)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。可以想象，在財(cái)政政策、貨幣政策和監(jiān)管政策共同作用下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的行為是難以捉摸的，政府在執(zhí)行這些政策時(shí)，往往不太清楚力度多少才最有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，更遑論購(gòu)房者的行為。

影響房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的因素眾多，并且因素之間幾乎都是非線性關(guān)系，如房地產(chǎn)供給時(shí)滯性、需求敏感性、房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性引起的生產(chǎn)和需求的盲目性、存量與增量的差異等，而且部分問(wèn)題無(wú)法定量化，比如涉及政府時(shí)，就牽涉到政策的執(zhí)行力問(wèn)題。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)存在諸多相互作用要素的復(fù)合體，如果不徹底弄清楚房地產(chǎn)市場(chǎng)各個(gè)參與要素之間的關(guān)系，以及他們之間相互反饋，包括反饋存在的時(shí)滯問(wèn)題，這對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展很不利。針對(duì)這個(gè)非線性、多重反饋時(shí)變的復(fù)雜系統(tǒng)，我們必須找到一個(gè)行之有效的系統(tǒng)性的研究方法，才能將其研究的更加透徹。

房地產(chǎn)市場(chǎng)研究方法

（一）主要研究方法

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來(lái)尋找規(guī)律，即經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。如統(tǒng)計(jì)房?jī)r(jià)的歷史數(shù)據(jù)，利用時(shí)間序列、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等模型對(duì)價(jià)格走向進(jìn)行預(yù)測(cè)。學(xué)者運(yùn)用定量研究方法，建立數(shù)學(xué)模型。這類方法以事實(shí)為依據(jù)，其結(jié)果有一定的意義，但是關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)理并沒(méi)有進(jìn)行分析。

通過(guò)學(xué)習(xí)他國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。這種方法可以使得我們避免走一些彎路，然而有一個(gè)重要的問(wèn)題是要分析其制度運(yùn)行環(huán)境。西方各國(guó)住房保障體系的形成是與其政治經(jīng)濟(jì)制度分不開(kāi)的，如工資制度、社會(huì)福利制度、文化風(fēng)俗等，住房保障體系作為一個(gè)子系統(tǒng)，嵌入這些制度群中才能發(fā)揮正常的作用，如果單純將其移植過(guò)來(lái)，必然會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題。如果進(jìn)行深入分析，那么就有了系統(tǒng)性的分析方法。

系統(tǒng)性的分析方法。這種方法的分析對(duì)象是房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)部要素之間的關(guān)系。然而由于市場(chǎng)要素繁多，現(xiàn)在的文獻(xiàn)一般只考慮主要因素，簡(jiǎn)化分析過(guò)程。大多數(shù)學(xué)者針對(duì)某兩個(gè)或者幾個(gè)因素，對(duì)他們之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究，如探索房?jī)r(jià)和貨幣供應(yīng)量、房?jī)r(jià)和股市關(guān)系等，進(jìn)而推論出一系列的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的建議，這些政策或多或少的有重復(fù)或者矛盾之處，缺乏足夠的內(nèi)在一致性。

因此需要這樣一種方法，即能夠?qū)嵤虑笫堑卣f(shuō)明現(xiàn)實(shí)中房地產(chǎn)市場(chǎng)各個(gè)因素之間關(guān)系本身是怎樣的，參與者事實(shí)上如何行為，關(guān)注系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，各種變量是以怎樣的方式相互聯(lián)系特別關(guān)注結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，即非線性、反饋回路和時(shí)滯等。最后把房地產(chǎn)絕大部分現(xiàn)象歸到同一框架體系下，針對(duì)問(wèn)題提出可行的方案，給出邏輯一致的證明，并且還要保證提出的解決方案是可操作的。

（二）系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)簡(jiǎn)介

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)屬于20世紀(jì)經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)的一個(gè)分支，在20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)麻省理工學(xué)院福雷斯特教授首創(chuàng)。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的形成與發(fā)展在20世紀(jì)70年代推動(dòng)了可持續(xù)發(fā)展理論在世界范圍內(nèi)的興起（鐘庭軍，2010）。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)針對(duì)實(shí)際系統(tǒng)中存在的問(wèn)題，從系統(tǒng)的整體觀出發(fā)，充分估計(jì)和研究其影響因素，不回避復(fù)雜性，特別注重研究系統(tǒng)內(nèi)部的非線性相互作用、協(xié)同以及延遲效應(yīng)等問(wèn)題。

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)解決問(wèn)題的獨(dú)特一環(huán)就是建立數(shù)學(xué)的規(guī)范模型。從系統(tǒng)內(nèi)部的微觀結(jié)構(gòu)入手進(jìn)行建模，在把握系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、參數(shù)及總體功能的前提下，分析并把握系統(tǒng)的特性與行為。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型本質(zhì)上是帶時(shí)滯的一階微分方程組，但是這種方法在利用計(jì)算機(jī)建模時(shí)借助于系統(tǒng)流圖，其中流位變量、流率變量、輔助變量等都具有明確的物理（或經(jīng)濟(jì)）意義，是一種面向?qū)嶋H的結(jié)構(gòu)型的建模方法。

根據(jù)系統(tǒng)的整體性和層次性，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)對(duì)系統(tǒng)的描述可歸納如下兩步。

首先，根據(jù)分解原理把系統(tǒng)S劃分成n干相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)Si。

S={Si∈S│1~n}

式中：S代表整個(gè)系統(tǒng)；Si代表子系統(tǒng)，i=1，2，3…n。

在這些子系統(tǒng)中往往只有一部分是相對(duì)重要，為人們所感興趣的。各個(gè)子系統(tǒng)之間的相互關(guān)系可通過(guò)關(guān)系矩陣的非主導(dǎo)元反應(yīng)出來(lái)。在實(shí)際問(wèn)題中系內(nèi)的某子系統(tǒng)與其它子系統(tǒng)的直接聯(lián)系是少量的、有限的，因此，關(guān)系矩陣通常是分塊對(duì)角的，這一情況給子結(jié)構(gòu)的分解帶來(lái)很大的方便。

每一個(gè)子系統(tǒng)Si由基本單元、反饋回路組成，它包含三種基本的變量：狀態(tài)變量、速率變量和輔助變量。這三種變量可分別由狀態(tài)方程、速率方程與輔助方程表示。它們與其他一些變量方程、函數(shù)和常數(shù)一起能描述客觀世界各類系統(tǒng)和千姿百態(tài)的變化。不論系統(tǒng)是靜態(tài)的還是動(dòng)態(tài)的、時(shí)不變的還是時(shí)變的、線性的還是非線性的，都可用這些變量方程來(lái)描述。根據(jù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型變量與方程的特點(diǎn)，定義變量并給出數(shù)學(xué)描述如下：

式中：L表示狀態(tài)變量向量；R表示速率變量向量；A表示輔助變量向量；L表示純速率變量向量；P表示轉(zhuǎn)移矩陣；W表示關(guān)系矩陣。

P矩陣之所以稱為轉(zhuǎn)移矩陣，因?yàn)槠渥饔迷谟诎褧r(shí)刻t的速率變量轉(zhuǎn)移到下一個(gè)時(shí)刻t+1上去。通常純速率L僅為各速率R的線性組合，因此一般P矩陣是常數(shù)陣。W矩陣反應(yīng)了變量R和L之間、A本身在同一時(shí)刻上的各種非線性關(guān)系。我們可以看到，以上這個(gè)數(shù)學(xué)描述將系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)部分與靜態(tài)部分分別進(jìn)行描述，將線性部分和非線性部分分開(kāi)進(jìn)行描述。

本文可以看到系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型從本質(zhì)上講是帶時(shí)滯的一階差微分方程組，是一種形同實(shí)際的建模方法，與其他模型方法相比，具有以下特點(diǎn)：

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建立的模型屬于管理型模型，用比較手法找出那種解決方案為好。特別適用于處理精度要求不高的復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)關(guān)注系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，由此可知道系統(tǒng)中每個(gè)因素的作用，評(píng)估系統(tǒng)中的不同部分做出的不同的行動(dòng)將會(huì)如何增加或削減了系統(tǒng)行為的趨勢(shì)。因此它不追求對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)確預(yù)報(bào)，而是有條件的預(yù)測(cè)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)生結(jié)果的條件，“如果......則”的形式。通過(guò)試驗(yàn)不同策略所達(dá)的效果，達(dá)到深化對(duì)真實(shí)世界的正確理解，評(píng)估自己所作假設(shè)和每項(xiàng)策略所達(dá)效果的一致性，為預(yù)測(cè)未來(lái)提供了新的手段。

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)適用于對(duì)數(shù)據(jù)不足的問(wèn)題進(jìn)行研究。建模中常常遇到數(shù)據(jù)不足或某些變量難于量化的問(wèn)題，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)借助各主要因素之間 的因果關(guān)系及有限的數(shù)據(jù)及一定的結(jié)構(gòu)仍可進(jìn)行推算分析（蘇懋康，1988）。

（三）系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究步驟

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型中的描述方程常常屬于高階非線性動(dòng)態(tài)的方程，應(yīng)用一般數(shù)學(xué)方法很難求解，因此必須借助于計(jì)算機(jī)及仿真技術(shù)，具體研究步驟如下：

對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研、歸類、初步整理分析。調(diào)查收集房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；明確目的與所要解決的問(wèn)題；分析系統(tǒng)的基本問(wèn)題與主要問(wèn)題，基本矛盾與主要矛盾，一般變量與主要變量；初步劃定系統(tǒng)的界限，并確定內(nèi)生變量、外生變量以及輸入量；確定系統(tǒng)行為的參考模式。

對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析、建模。分析系統(tǒng)總體的與局部的反饋機(jī)制，劃分系統(tǒng)層次與子塊；定義變量及其種類，分析系統(tǒng)的變量間的關(guān)系；確定回路及回路間的反饋關(guān)系；建立定量的數(shù)學(xué)模型，并利用我國(guó)或部分省份的歷史數(shù)據(jù)，驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性，持續(xù)改進(jìn)；在計(jì)算機(jī)上運(yùn)行模型，得到結(jié)果。詳細(xì)過(guò)程如圖4。

分析結(jié)果。得到房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)理；分析現(xiàn)行政策不足的原因，找到解決房地產(chǎn)市場(chǎng)的杠桿解；針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，提出可行措施。

關(guān)鍵問(wèn)題說(shuō)明。需要科學(xué)的按照系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)思想，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析。尤其在建模的構(gòu)思、模擬與測(cè)試的全過(guò)程中，如何正確的使用分解與綜合的原理，處理局部與全局的關(guān)系最為關(guān)鍵。有了較準(zhǔn)確、合理的模型，就可以分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)理，最終得到整個(gè)系統(tǒng)的杠桿解。

通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的要素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法可以有效地分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行情況。利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行分析，通過(guò)規(guī)范的步驟建立模型，運(yùn)行并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停詈蟾鶕?jù)結(jié)果推出合理的針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的政策性建議，這些建議本身具有內(nèi)在的一致性，而不用擔(dān)心他們之間相互矛盾。然而就現(xiàn)階段來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)學(xué)術(shù)界關(guān)于系統(tǒng)性的理論研究比較少，缺乏對(duì)各種房地產(chǎn)現(xiàn)象相互關(guān)系的一般性理論分析。本文基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)提出了一個(gè)可行的思路，有待以后進(jìn)行深入的研究，進(jìn)而提出較為完善且可行的政策施力點(diǎn)。

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文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文第4篇

2010年上海世博會(huì)中波蘭將以不同方式來(lái)介紹本國(guó),展館內(nèi)主辦許多輔助活動(dòng)的機(jī)會(huì),借此機(jī)會(huì),推廣波蘭文化和科學(xué)研究機(jī)構(gòu)的成就,旅游景點(diǎn)和投資機(jī)會(huì)。波蘭所介紹的內(nèi)容主要在強(qiáng)調(diào)人類對(duì)形成市井生活上的創(chuàng)造性任務(wù)。具創(chuàng)造力的人們居住城市內(nèi), 以其勞力,活力,文化素養(yǎng)來(lái)創(chuàng)造城市和市井生活。波蘭人富創(chuàng)造性,才能,具有教育程度。

波蘭展館的壯觀建筑為波蘭全部展覽活動(dòng)的重心。展館內(nèi)部將安排展覽廳,波蘭餐館,參觀者可以在市中心廣場(chǎng)休息或上貝殼音樂(lè)聽(tīng)欣賞演奏。建筑外觀是視覺(jué)效果上最引人矚目之處:入夜時(shí)展館彩色燈光穿透剪紙圖案,突顯世博建筑景觀。除了美觀外還起實(shí)際的作用:展館一側(cè)的斜面可幻化為電影院大廳,展館讓人聯(lián)想到波蘭民間剪紙作品。

洲聯(lián)集團(tuán)(www5A)成立新聞會(huì)隆重舉行

2008年7月15日,由洲聯(lián)集團(tuán)主辦的“洲聯(lián)集團(tuán)(www5A)成立新聞會(huì)”在上海“外灘中心威斯汀大飯店三層鉆石大宴會(huì)廳”隆重舉行。

洲聯(lián)集團(tuán)是由德國(guó)LTK設(shè)計(jì)公司、五合國(guó)際(5+1 WERKHART)、北京華特建筑設(shè)計(jì)公司、上海五合智庫(kù)(WISENOVA)投資顧問(wèn)公司、劉力主創(chuàng)工作室(DRLIULI) 及紅榜在線(INDEXRED)信息技術(shù)公司共同組成的合資跨國(guó)機(jī)構(gòu)。通過(guò)此次自愿整合,洲聯(lián)集團(tuán)將擁有德國(guó)乃至歐洲頂級(jí)的高科技生態(tài)節(jié)能技術(shù)、中國(guó)甲級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、豐富的大型工程施工圖經(jīng)驗(yàn)以及優(yōu)秀的策劃實(shí)力和創(chuàng)意表現(xiàn)。國(guó)際化團(tuán)隊(duì)整合城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì),外加市場(chǎng)研究與產(chǎn)品策劃增值服務(wù),為房地產(chǎn)業(yè)提供“5+1”項(xiàng)全程服務(wù)。同時(shí)還將進(jìn)一步有效拓展國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)范圍,全面壯大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)實(shí)力,提升品牌影響力,為地產(chǎn)市場(chǎng)提供包括生態(tài)節(jié)能、酒店、商業(yè)地產(chǎn)、豪宅、產(chǎn)業(yè)園總部在內(nèi)的五大專長(zhǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)。

Christofle昆庭高調(diào)出擊首飾領(lǐng)域

最近Christofle昆庭推出了6款全新飾品系列。對(duì)于來(lái)自巴黎的偉大銀匠,此次本質(zhì)回歸具有非同尋常的意義。

文化地產(chǎn)市場(chǎng)研究范文第5篇

為此，筆者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過(guò)對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。

由于開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌?chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過(guò)對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

由于營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開(kāi)始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高。現(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開(kāi)發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問(wèn)題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。

2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場(chǎng)的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

4．市場(chǎng)的周期性

房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

5．市場(chǎng)容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽(tīng)任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。

第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過(guò)程。

三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開(kāi)發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開(kāi)展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過(guò)程中的信息咨詢，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)過(guò)程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看，“開(kāi)發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

1．總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

（1)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

（2)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價(jià)策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

2．過(guò)程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售全過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:

（1)低開(kāi)高走定價(jià)策略

低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略。

（2)高開(kāi)低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新的開(kāi)發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開(kāi)盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開(kāi)盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開(kāi)盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。

由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開(kāi)盤的理想預(yù)期。

電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

項(xiàng)目經(jīng)歷了開(kāi)盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接。“電視購(gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。

4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃，要做中國(guó)有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究的寫(xiě)作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃作了較深入的研究。

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