海爾海外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
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海爾海外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀范文第1篇
家電行業(yè)存在問(wèn)題品牌戰(zhàn)略
1研究的背景
隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)家電企業(yè)以前因政策保護(hù)而獲得的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)檻進(jìn)一步降低，而且外資企業(yè)將在WTO條款保護(hù)下充分發(fā)揮其渠道拓展及營(yíng)銷管理方面的優(yōu)勢(shì)，并借助雄厚的資金實(shí)力在中國(guó)家電市場(chǎng)上形成研發(fā)、供、產(chǎn)、銷體系，使我國(guó)的家電企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)的核心就是品牌，而現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的法寶就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
2中國(guó)家電品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
2.1極致用戶體驗(yàn)成就品牌價(jià)值
與傳統(tǒng)制造企業(yè)相比較，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是用戶體驗(yàn)。目前，傳統(tǒng)的家電企業(yè)正在迅速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是不能夠盲目的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必須圍繞用戶體驗(yàn)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)家電進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該由店面展示轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買(mǎi)，并且配合相應(yīng)的物流配送和售后服務(wù)，形成一體。以用戶為核心構(gòu)建家電企業(yè)的產(chǎn)品能力和生態(tài)圈，不僅應(yīng)該重視硬件能力，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)。用戶體驗(yàn)是家電企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，用戶對(duì)于家電產(chǎn)品的物流配送和售后服務(wù)尤其關(guān)注，有了品牌效應(yīng)，加上周全的售后服務(wù)，一定能夠吸引到更多的消費(fèi)群體。
2.2龍頭企業(yè)跨界整合提升品牌形象
互聯(lián)網(wǎng)使得家電企業(yè)另辟蹊徑，同時(shí)一些IT企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入家電行業(yè)。比如小米、樂(lè)視等IT企業(yè)也在做智能電視，2015年天貓雙11全天銷量和去年相比翻倍，達(dá)6.6萬(wàn)臺(tái)。樂(lè)視2015上半年超級(jí)電視銷量約100萬(wàn)臺(tái)，同比增幅達(dá)42.8%，遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)均值。黑電企業(yè)的高層們解釋“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局，讓市場(chǎng)更難做”。轉(zhuǎn)型期間，跨界成為家電生態(tài)圈的“新常態(tài)”。比如小米和美的的合作，海爾和阿里的合作以及愛(ài)奇藝和TCL的合作等。合作雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多種模式的合作，共同開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
2.3企業(yè)并購(gòu)快速實(shí)現(xiàn)品牌多元化
目前，全球家電市場(chǎng)正掀起新一輪的并購(gòu)潮，并購(gòu)的真正目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固在全球家電市場(chǎng)的地位。惠而浦為了強(qiáng)化歐洲市場(chǎng)鞏固霸主地位，2014年7月宣布以7.58億歐元收購(gòu)意大利家電品牌意黛喜66.8%的股權(quán)。博世集團(tuán)讓博西家電和博世技術(shù)更好融合，以30億歐元接盤(pán)西門(mén)子出售的博西家電的全部股份。從某種角度來(lái)看惠而浦與意黛喜兩大品牌，在歐洲市場(chǎng)上面臨著直接的競(jìng)爭(zhēng)，特別是在產(chǎn)品品類、消費(fèi)人群和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等方面，擁有著一定的重合度。收購(gòu)后的整合會(huì)相對(duì)容易，但是惠而浦也面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
3中國(guó)家電品牌發(fā)展的成功模式
2014年BrandZ（TM）最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)，家電行業(yè)有7個(gè)品牌上榜，品牌價(jià)值共計(jì)54.41億美元，比2013年增長(zhǎng)36%。國(guó)產(chǎn)家電品牌的海外市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收比例大幅增加，品牌知名度日漸提高，全球化進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)。
3.1品牌國(guó)際化雖任重道遠(yuǎn)，但已取得初步成效
海爾1999年走出國(guó)門(mén)，就將“創(chuàng)造世界品牌”作為自己的奮斗目標(biāo)。如今，海爾為滿足全球消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造世界品牌，在海外市場(chǎng)實(shí)施“三位一體”的運(yùn)營(yíng)模式，即本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷，通過(guò)利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行本土化的發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了海爾快速穩(wěn)定的發(fā)展，為海爾創(chuàng)造本土化知名世界品牌打下了基礎(chǔ)。
海爾根據(jù)歐洲消費(fèi)者對(duì)高效能產(chǎn)品的需求，有針對(duì)性的推出MYZONE系列無(wú)霜冰箱，有根據(jù)歐洲人身材高大推出復(fù)式滾筒洗衣機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足了歐洲消費(fèi)者的差異化需求。在美國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要清洗孩子衣物的需求便攜式的小洗衣機(jī)、比普通空調(diào)節(jié)能10%的能源之星系列產(chǎn)品及可以裝火雞的冰箱等產(chǎn)品。日本市場(chǎng)，根據(jù)日本消費(fèi)習(xí)慣及特點(diǎn)，滿足日本消費(fèi)者每天快速洗衣需求的10分鐘就可以洗完衣服的高效洗衣機(jī)等產(chǎn)品受到當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎……海爾在全球范圍內(nèi)，以“網(wǎng)羅生活智慧，為千家萬(wàn)戶打造不拘一格的智能家居體驗(yàn)”為品牌定位，為全球用戶提供家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品等解決方案。
3.2品牌自主化創(chuàng)新任務(wù)艱巨，龍頭企業(yè)成典范
以格力電器為代表的民族品牌，不斷追求技術(shù)和質(zhì)量，成就了自己的創(chuàng)新自信，并逐漸向全世界推廣格力的自信。格力電器的董事長(zhǎng)董明珠說(shuō)“格力的創(chuàng)新體系，就是一個(gè)永動(dòng)機(jī)，只要在這個(gè)體系里，就會(huì)有創(chuàng)新的欲望，就會(huì)有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的路徑。”
如今，中國(guó)已然成為世界上最大的家電消費(fèi)市場(chǎng)和家電制造市場(chǎng)，這并不是依靠格力一家實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)像格力一樣走自主創(chuàng)新道路的家電企業(yè)共同完成的。
3.3品牌差異化在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速提升品牌形象
從2014年2月25日，TCL集團(tuán)正式互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)代下的全新戰(zhàn)略―“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開(kāi)始，TCL就開(kāi)啟了一個(gè)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶的時(shí)代。作為這一轉(zhuǎn)型更具戰(zhàn)略性的突破，2014年12月15日，TCL聯(lián)手京東推出首款“網(wǎng)絡(luò)定制智能空調(diào)”，實(shí)踐了大家電的網(wǎng)絡(luò)定制化模式。在這種模式下，TCL將空調(diào)產(chǎn)品的“定制權(quán)”交給用戶，把以往用戶不了解的TCL空調(diào)核心零部件明明白白展現(xiàn)，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行外觀、功能等方面的產(chǎn)品定制，同時(shí)還能以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。
TCL通過(guò)這種模式，一方面滿足了用戶更為個(gè)性化的需求，同時(shí)將品牌真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)涵，重新打造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的忠誠(chéng)度，而另一方面，TCL借助與京東的跨界合作，可以通過(guò)收集后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最終反饋并指導(dǎo)接下來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)，真正體現(xiàn)“用戶驅(qū)動(dòng)”時(shí)代產(chǎn)品的生產(chǎn)制造流程。TCL以用戶為中心，創(chuàng)新的流程受到用戶的青睞。
4中國(guó)家電品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
4.1企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源或能力，擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅會(huì)增加現(xiàn)有業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，而且能夠取得該種能力延伸運(yùn)用后的溢出效應(yīng)。產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)品牌發(fā)展的有力支撐，而現(xiàn)階段，我國(guó)家電品牌的發(fā)展明顯感到支柱不穩(wěn)，就產(chǎn)品本身而言，我國(guó)更多的是憑借技術(shù)引進(jìn)來(lái)達(dá)到與國(guó)際水平接近或相同，除了外觀設(shè)計(jì)的差別，核心技術(shù)幾乎沒(méi)有差異。再說(shuō)服務(wù)，至今我國(guó)的一些家電品牌對(duì)服務(wù)作用的認(rèn)識(shí)依舊模糊，致使服務(wù)與產(chǎn)品本身脫節(jié)，盲目地許諾消費(fèi)者免費(fèi)售后服務(wù)的期限，無(wú)形中加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。家電企業(yè)同質(zhì)化使得大部分中國(guó)家電企業(yè)缺乏自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡管我國(guó)部分家電企業(yè)能夠憑借低價(jià)格策略在國(guó)際市場(chǎng)上贏得優(yōu)勢(shì)，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，而且這正是中國(guó)家電企業(yè)的致命弱點(diǎn)。
4.2對(duì)品牌建設(shè)重視程度不夠，不注重品牌價(jià)值的長(zhǎng)期培養(yǎng)
品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)需要進(jìn)行多元化的品牌宣傳。然而，目前世界很多國(guó)家對(duì)品牌建設(shè)還不夠重視，僅僅局限于短期的效果，不注重品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。還有很多國(guó)家的家電企業(yè)采用廣告宣傳，不惜花費(fèi)大價(jià)錢(qián)進(jìn)行廣告宣傳，不顧后果的透支市場(chǎng)，盡管在短期內(nèi)能夠初見(jiàn)成效，但是對(duì)品牌建設(shè)存在嚴(yán)重的影響，損壞品牌的聲譽(yù)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，還存在部分家電企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位，更沒(méi)有花費(fèi)金錢(qián)在廣告宣傳方面，沒(méi)有針對(duì)特定的顧客群進(jìn)行品牌宣傳，更沒(méi)有根據(jù)自身的市場(chǎng)定位進(jìn)行品牌建設(shè)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，廣告宣傳隊(duì)絕大多數(shù)家電企業(yè)的影響微乎其微，有的家電企業(yè)甚至邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外是著名營(yíng)銷專家進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
4.3缺乏自主設(shè)計(jì)和自主研究核心技術(shù)和尖端技術(shù)的能力
我國(guó)大部分家電品牌在設(shè)計(jì)和研究部分核心技術(shù)和尖端技術(shù)方面仍然存在劣勢(shì)。我國(guó)的家電企業(yè)很多都是引進(jìn)國(guó)外的整體生產(chǎn)線，通過(guò)在原技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行吸收再創(chuàng)新，盡管我國(guó)的家電企業(yè)存在少部分具有一定自主研發(fā)的能力，然而整體上和國(guó)際知名品牌還有很大的差距。我國(guó)家電企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力以及核心技術(shù)的掌握及創(chuàng)新，家電企業(yè)生產(chǎn)依賴國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的問(wèn)題比較嚴(yán)重。
例如：盡管我國(guó)是全球最大的貼牌生產(chǎn)加工基地，然而像電水壺這樣的小家電的核心部件都需要從英國(guó)進(jìn)口才能進(jìn)入歐共體；在空調(diào)市場(chǎng)上，我國(guó)的變頻空調(diào)的空調(diào)器不能自主設(shè)計(jì)出空調(diào)器的三大分手軸流，需要借助日本的變頻器才能夠?qū)崿F(xiàn)；在我國(guó)的彩電市場(chǎng)，彩電生產(chǎn)的核心技術(shù)，比如中頻解碼芯片，必須依賴國(guó)外進(jìn)口才能夠進(jìn)行生產(chǎn)；此外，在冰箱市場(chǎng)上，中國(guó)剛剛研發(fā)出殺菌冰箱時(shí)，國(guó)外的已經(jīng)能夠生產(chǎn)比我們國(guó)家先進(jìn)的多的冰箱產(chǎn)品技。
5未來(lái)中國(guó)家電品牌建設(shè)的策略
5.1國(guó)際化品牌戰(zhàn)略
中國(guó)家電企業(yè)從起步到成熟期僅僅經(jīng)歷了不足三十年的時(shí)間，家電企業(yè)之所以能夠快速發(fā)展，最主要的是抓住了良好的發(fā)展契機(jī)，形成了具有民族特色的國(guó)內(nèi)品牌。然而，面對(duì)今天的經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境，必須樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，走品牌國(guó)際化道路。樹(shù)立品牌國(guó)際化的觀念，堅(jiān)定不移的走品牌國(guó)際化道路，是經(jīng)濟(jì)文化全球化的大勢(shì)所趨。對(duì)中國(guó)家電制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化已經(jīng)是一個(gè)必須面對(duì)、必須接受的挑戰(zhàn)，也是著眼于全球市場(chǎng)的企業(yè)未來(lái)持續(xù)、穩(wěn)健增長(zhǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局，更是中國(guó)民族企業(yè)做大做強(qiáng)，角逐于國(guó)際市場(chǎng)，成長(zhǎng)為國(guó)之棟梁的必經(jīng)途徑。這類品牌當(dāng)前的努力重點(diǎn)，是如何更好地實(shí)施品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，創(chuàng)建世界知名自主品牌，全面提升品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作水平。
5.2自主品牌戰(zhàn)略
要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)也具有一定的影響力，可以通過(guò)海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，招募國(guó)際型人才。我國(guó)企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)必須進(jìn)一步明確品牌核心價(jià)值，加強(qiáng)品牌管理，營(yíng)造差異化的品牌，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異和品牌個(gè)性，根據(jù)消費(fèi)群體的構(gòu)成、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)的格局勾畫(huà)出品牌的“精髓”，確定品牌核心價(jià)值，并且今后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)。在品牌建設(shè)過(guò)程中，努力構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，形成科學(xué)的決策和管理，將品牌運(yùn)作貫穿于企業(yè)的各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)。做好目標(biāo)管理，根據(jù)自身的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)劃，有的放矢，重點(diǎn)突破，做好品牌建設(shè)。
要實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，需要進(jìn)行自主品牌的技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)需要提高自主研發(fā)的能力，培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)應(yīng)該采取自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新相結(jié)合的方式，通過(guò)集成現(xiàn)有技術(shù)，消化吸收再創(chuàng)新。同時(shí)，要實(shí)施自主品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌宣傳。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行整合營(yíng)銷，在品牌營(yíng)銷宣傳中整合知識(shí)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷，再與政府關(guān)系溝通相結(jié)合。再次，實(shí)施自主品牌危機(jī)管理。中國(guó)家電企業(yè)需要具備有備無(wú)患的危機(jī)意識(shí)，以備突發(fā)的危機(jī)狀況；遵循以人為本，將公眾利益放在第一位，開(kāi)誠(chéng)布公。
5.3網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略
實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌策略，需要?jiǎng)?chuàng)建個(gè)性化的品牌深度。要實(shí)現(xiàn)品牌深度，需要充分發(fā)揮品牌自身的魅力，遵循個(gè)性化的原則，結(jié)合有效的宣傳手段從而真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建品牌深度的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。同時(shí)，遵循系統(tǒng)的品牌傳播，明確客戶的偏好，根據(jù)客戶偏好進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為品牌設(shè)計(jì)品牌文化，創(chuàng)造出新意，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ヂ窂剑缈煽诳蓸?lè)在新年推出“新年的第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享”以及星巴克在圣誕推出的紅色杯子，針對(duì)不同的宣傳效果進(jìn)行分析。
實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌策略還需要通過(guò)不同的傳播媒介進(jìn)行宣傳。在網(wǎng)絡(luò)中，品牌宣傳可以通過(guò)論壇、廣告、微信、微博、搜索引擎等進(jìn)行傳播。而且，網(wǎng)絡(luò)品牌還可以通過(guò)通過(guò)傳統(tǒng)的傳播途徑進(jìn)行宣傳，比如電視廣告、宣傳欄、宣傳頁(yè)等方式進(jìn)行。同時(shí)，實(shí)施品牌策略要注重客戶關(guān)系的管理。通過(guò)滿足客戶的消費(fèi)需求，向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，向客戶提供安全舒適的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等建立良好的客戶關(guān)系管理，從而意識(shí)到消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的重要性，滿足消費(fèi)者的不同需求。參考文獻(xiàn)：
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[18]盧進(jìn)勇，張之梅.自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，2007（2）.
海爾海外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀范文第2篇
關(guān)鍵詞:發(fā)展中國(guó)家;國(guó)際化戰(zhàn)略;成長(zhǎng)戰(zhàn)略;戰(zhàn)略模式
中圖分類號(hào):F270
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A
文章編號(hào):1003-7217(2007)03-0101-05
一､引 言
歷史表明,一個(gè)國(guó)家崛起成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的時(shí)候,伴隨著國(guó)力增長(zhǎng),都形成和發(fā)展了一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)公司:19世紀(jì)末,德國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起,涌現(xiàn)了西門(mén)子､拜耳等一批著名的大公司;20世紀(jì)上半期,美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始主導(dǎo)世界,福特､杜邦等大公司也開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角;二戰(zhàn)后,日本經(jīng)濟(jì)后來(lái)居上,松下､索尼､豐田等大企業(yè)飛速成長(zhǎng)起來(lái);三星､現(xiàn)代等企業(yè)集團(tuán)影響力的日益擴(kuò)大則標(biāo)志著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的振興｡強(qiáng)大的企業(yè)群是國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起的基礎(chǔ),而大型跨國(guó)公司則是企業(yè)群的代表,只有培養(yǎng)一批屬于自己的大型跨國(guó)公司,發(fā)展中國(guó)家在全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的影響力才能得到進(jìn)一步提升｡
2005年的世界投資報(bào)告[1]顯示,發(fā)展中國(guó)家企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中的比重進(jìn)一步上升,來(lái)自我國(guó)香港的和記黃埔更是排到了世界非金融跨國(guó)公司的第16位,發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)公司顯示了很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?#65377;
我國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家,行業(yè)發(fā)展參差不齊,區(qū)域發(fā)展也不均衡,自身結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,在當(dāng)今機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面下,如何推動(dòng)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步健康的成長(zhǎng)為大型跨國(guó)公司成了一個(gè)不得不面臨的問(wèn)題｡
二､相關(guān)文獻(xiàn)回顧
伴隨著國(guó)際直接投資理論的興起,企業(yè)國(guó)際化理論逐漸產(chǎn)生并發(fā)展｡北歐學(xué)派[2]提出的企業(yè)國(guó)際化四階段論是早期比較有代表性的國(guó)際化理論,之后又相繼出現(xiàn)了企業(yè)國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)模型[3]､技術(shù)創(chuàng)新演進(jìn)模型[4]､一體化與反應(yīng)模型[5]､法默-里奇曼模型和企業(yè)國(guó)際化四要素模型[6]等｡從發(fā)展脈絡(luò)上看,企業(yè)國(guó)際化理論的研究大致有兩方面的趨勢(shì),一是在研究對(duì)象上,由早期的國(guó)際化戰(zhàn)略逐步向區(qū)域化直至全球化戰(zhàn)略擴(kuò)展;二是在研究方法上,由最初的研究企業(yè)內(nèi)部能力逐步轉(zhuǎn)向到研究企業(yè)所處的外部環(huán)境,強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身資源與外部環(huán)境的合理結(jié)合｡
自戰(zhàn)略管理大師錢(qián)得勒[7]開(kāi)創(chuàng)企業(yè)管理成長(zhǎng)理論以來(lái),企業(yè)成長(zhǎng)理論領(lǐng)域相繼出現(xiàn)的比較有代表性的成果有:企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略論[8]､市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略論[9]､企業(yè)內(nèi)部資源論[10]､競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略論[11]､核心競(jìng)爭(zhēng)力理論[12]以及企業(yè)成長(zhǎng)多因素論(1994 Story&Cardozo),等等｡西方學(xué)者對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)理論的發(fā)展主要從以下兩個(gè)方面:一是強(qiáng)調(diào)研究企業(yè)的內(nèi)部資源以及合理利用內(nèi)部資源的能力,主張從完善企業(yè)自身機(jī)制入手來(lái)推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng),企業(yè)能力的增強(qiáng)反映在企業(yè)閑職資源的減少,資源利用效率的不斷提高上;二是強(qiáng)調(diào)研究企業(yè)所處的外部環(huán)境,認(rèn)為企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的制定需要與企業(yè)所處的外部環(huán)境相匹配,企業(yè)需要通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的詳細(xì)分析明確自身所處的戰(zhàn)略位置,從而選擇合理成長(zhǎng)戰(zhàn)略｡近年來(lái),關(guān)于上述兩方面的研究有互相融合的趨勢(shì)｡
三､企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略與成長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系
企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略所討論的是怎樣通過(guò)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng),無(wú)論是企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略還是企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略都可以分為“內(nèi)”和“外”兩部分,“內(nèi)”強(qiáng)調(diào)的是從研究自身結(jié)構(gòu)入手來(lái)制定國(guó)際化或成長(zhǎng)戰(zhàn)略,而“外”強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境的準(zhǔn)確分析與把握來(lái)制定國(guó)際化或成長(zhǎng)戰(zhàn)略｡關(guān)于企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略和成長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系可以從“內(nèi)”､“外”兩方面來(lái)概括｡
(一)基于企業(yè)“內(nèi)”在因素的聯(lián)系
1.企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張｡企業(yè)成長(zhǎng)首先表現(xiàn)為企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng),科特勒就把企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模即產(chǎn)品銷量作為企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)重要指標(biāo)來(lái)考察｡企業(yè)規(guī)模的增加包括企業(yè)資產(chǎn)的增值､產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提升､組織機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張､員工數(shù)量的增加等等｡企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的國(guó)際化,包括銷售的國(guó)際化､生產(chǎn)的國(guó)際化和經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化等,通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略,企業(yè)可以在更大的市場(chǎng)空間內(nèi)擴(kuò)張自身的規(guī)模,獲得規(guī)模性成長(zhǎng)｡
2.管理水平的提高｡企業(yè)的成長(zhǎng)除了外在規(guī)模的增加外還表現(xiàn)為一種內(nèi)在成長(zhǎng),即企業(yè)管理能力的提升｡彭羅斯認(rèn)為,企業(yè)總是在利用現(xiàn)有資源和開(kāi)發(fā)新資源之間求得平衡發(fā)展,企業(yè)的成長(zhǎng)可以視為企業(yè)利用資源與開(kāi)發(fā)資源的一種能力,普拉哈拉德更是強(qiáng)調(diào)企業(yè)成長(zhǎng)的直接目的就是培養(yǎng)自身的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”｡突破“彭羅斯效應(yīng)”即管理能力對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的約束是推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵性因素｡企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略同樣強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身組織能力和管理能力的提升,企業(yè)國(guó)際化的主要表現(xiàn)包括企業(yè)資源配置的國(guó)際化和組織結(jié)構(gòu)的國(guó)際化｡資源配置的國(guó)際化強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源的有效配置,在地區(qū)或部門(mén)內(nèi)將企業(yè)資源完成一個(gè)從低效率向高效率的轉(zhuǎn)移;組織結(jié)構(gòu)的國(guó)際化則強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理體系與國(guó)際的接軌,向國(guó)際領(lǐng)先的管理水平看齊｡通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略,企業(yè)可以引入國(guó)際先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理組織制度來(lái)優(yōu)化和整合企業(yè)內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu),使企業(yè)的組織效率有質(zhì)的提升,獲得內(nèi)在能力的提高｡
(二)基于企業(yè)“外”在因素的聯(lián)系
企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略和成長(zhǎng)戰(zhàn)略的“外”在因素的聯(lián)系表現(xiàn)在兩種戰(zhàn)略都強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略的制定要與企業(yè)所處環(huán)境相結(jié)合｡安索夫強(qiáng)調(diào)企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的資源匹配性和環(huán)境適應(yīng)性,而法默-里奇曼模型同樣將企業(yè)的環(huán)境因素作為主要變量納入到國(guó)際化戰(zhàn)略的分析體系中｡強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)所處環(huán)境的分析來(lái)制定企業(yè)戰(zhàn)略可以增加戰(zhàn)略的合理性與有效性,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力｡波特的企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略就建立在對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的分析之上,通過(guò)“鉆石”模型準(zhǔn)確分財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)謝光亞,倪 見(jiàn):發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略模式選擇析企業(yè)所面臨的各種影響因素,對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確的定位,一方面企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得一個(gè)國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升[13];另一方面也使企業(yè)所處的環(huán)境更為復(fù)雜,加大企業(yè)準(zhǔn)確定位和制定國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的難度｡
四､發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的SWOT分析
發(fā)展中國(guó)家企業(yè)在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)復(fù)雜多變的環(huán)境和來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家領(lǐng)先企業(yè)的強(qiáng)有力的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí),要完成成長(zhǎng)壯大的戰(zhàn)略使命,必須選擇適應(yīng)環(huán)境且能夠充分發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,這就需要發(fā)展中國(guó)家企業(yè)在戰(zhàn)略制定時(shí)從分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境入手,判定出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)､劣勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅,即進(jìn)行詳細(xì)的SWOT分析｡
傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT分析圍繞著環(huán)境-組織分析體系構(gòu)建了一套分階段的邏輯分析框架,將環(huán)境-組織分析框架分為組織內(nèi)部分析――展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)概貌――分析現(xiàn)存環(huán)境――預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境四個(gè)步驟[14]｡發(fā)展中國(guó)家企業(yè)針對(duì)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行組織-環(huán)境分析時(shí),既要考慮企業(yè)自身的組織能力,又要考慮跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所需的企業(yè)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力;既要考慮國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和宏觀環(huán)境,又要考慮國(guó)際上特別是東道國(guó)的環(huán)境因素和來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家作為行業(yè)領(lǐng)先者的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)約束｡在組織分析部分,發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰ζ毡橄鄬?duì)不足,因此,在針對(duì)單個(gè)組織內(nèi)部能力分析的同時(shí),有必要將企業(yè)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的能力區(qū)別出來(lái);而在環(huán)境分析上,發(fā)展中國(guó)家企業(yè)作為后發(fā)企業(yè),面對(duì)的國(guó)際市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初期階段已有了很大不同,現(xiàn)有的市場(chǎng)大多已被行業(yè)領(lǐng)先者所占領(lǐng),競(jìng)爭(zhēng)要激烈很多,因此,有必要將競(jìng)爭(zhēng)因素區(qū)別于一般的環(huán)境因素單獨(dú)考慮｡具體的分析框架如下圖1所示｡運(yùn)用該框架分析的主要目的在于:首先,弄清發(fā)展中國(guó)家企業(yè)自身所具備的組織優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分別表現(xiàn)在哪些方面;其次,這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)條件下由于受到企業(yè)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力的影響會(huì)有哪些變化,即分析發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);最后,在對(duì)母國(guó)和目標(biāo)國(guó)進(jìn)行環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上,判明企業(yè)所面臨的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)威脅｡
五､發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略模式的選擇框架
在SWOT分析之后,根據(jù)相應(yīng)的分析結(jié)果,即可以進(jìn)入到戰(zhàn)略選擇階段｡傳統(tǒng)的戰(zhàn)略框架包含四種戰(zhàn)略選擇:發(fā)展性戰(zhàn)略(SO戰(zhàn)略)､先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略(WO戰(zhàn)略)､退卻戰(zhàn)略(WT戰(zhàn)略)､多元化發(fā)展戰(zhàn)略(ST戰(zhàn)略)[15]｡
發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的SWOT分析有別于上述傳統(tǒng)分析,在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析上需要增加對(duì)企業(yè)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力的研究,而在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的定義上也將市場(chǎng)的范圍擴(kuò)大至國(guó)際市場(chǎng)｡因此,在構(gòu)建發(fā)展中國(guó)家國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇框架時(shí),可以將傳統(tǒng)的二維分析框架擴(kuò)展至三維,加入企業(yè)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力優(yōu)勢(shì)(S)､劣勢(shì)(W)分析｡相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè),運(yùn)用上述框架得出的發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略著重強(qiáng)調(diào)了發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)積累不足和國(guó)際投資環(huán)境變遷兩方面的特點(diǎn)｡該框架具體構(gòu)成如下表1:
1.規(guī)模成長(zhǎng)戰(zhàn)略(SSO戰(zhàn)略)｡如果企業(yè)內(nèi)部組織能力存在優(yōu)勢(shì),同時(shí)又具備豐富的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際市場(chǎng)知識(shí),有較強(qiáng)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力,在國(guó)際市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)的情況下,可以直接進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)｡正如海默的壟斷優(yōu)勢(shì)論指出的那樣,企業(yè)可以依托自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)份額,通過(guò)跨國(guó)直接投資實(shí)施規(guī)模化的成長(zhǎng)戰(zhàn)略｡這類企業(yè)一般是母國(guó)國(guó)內(nèi)行業(yè)中的佼佼者,較早開(kāi)始國(guó)際化經(jīng)營(yíng),比如我國(guó)的海爾集團(tuán),通過(guò)在美國(guó)市場(chǎng)上積累的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn),在進(jìn)入東南亞和非洲等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)時(shí)就采用直接進(jìn)入與快速發(fā)展的戰(zhàn)略,開(kāi)拓海外市場(chǎng),充分依托自身的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)實(shí)施國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略｡
2.并購(gòu)成長(zhǎng)戰(zhàn)略(SWO戰(zhàn)略)｡如果企業(yè)內(nèi)部組織能力存在優(yōu)勢(shì),但缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)或國(guó)際市場(chǎng)知識(shí),存在國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力的不足,無(wú)法將組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)出來(lái),企業(yè)可考慮并購(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略｡根據(jù)鄧寧的折中理論,企業(yè)在向國(guó)際直接投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中還必須獲得區(qū)位優(yōu)勢(shì)｡通過(guò)并購(gòu)東道國(guó)發(fā)展比較成熟的企業(yè),企業(yè)可以完成關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)的快速積累,彌補(bǔ)自身跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力的不足｡此外,依托自身的內(nèi)部組織能力優(yōu)勢(shì)完成對(duì)并購(gòu)企業(yè)的整合,企業(yè)可以在學(xué)習(xí)和積累中達(dá)到國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力的提升｡
3.海外成長(zhǎng)戰(zhàn)略(WSO戰(zhàn)略)｡如果企業(yè)內(nèi)部組織能力存在不足,但擁有豐富的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)也有較充分的認(rèn)識(shí),在外部市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)的情況下,企業(yè)可以將成長(zhǎng)的重心轉(zhuǎn)移到國(guó)外,靈活運(yùn)用自身的比較優(yōu)勢(shì),實(shí)施海外成長(zhǎng)戰(zhàn)略｡比如來(lái)自臺(tái)灣的食品企業(yè)頂新集團(tuán),來(lái)大陸發(fā)展前在臺(tái)灣本土并不是很突出,但該企業(yè)較早就開(kāi)始了國(guó)際化經(jīng)營(yíng),擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),上世紀(jì)80年代末,當(dāng)我國(guó)政局出現(xiàn)動(dòng)蕩國(guó)外投資者紛紛撤資之際,該企業(yè)果斷逆向而動(dòng),以低價(jià)在天津買(mǎi)入大量土地,為日后依托“康師傅”方便面取得成功奠定了基礎(chǔ)｡
4.競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略(SST戰(zhàn)略)｡如果企業(yè)內(nèi)部組織存在優(yōu)勢(shì)同時(shí)又積累了較豐富的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),具備一定的跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力,但國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng),機(jī)會(huì)并不明顯,企業(yè)應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)主動(dòng)與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)｡根據(jù)拉奧的技術(shù)地方化理論,發(fā)展中國(guó)家企業(yè)應(yīng)該充分利用本地化創(chuàng)新所帶來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,一方面可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),提高自身的品牌知名度,另一方面在與強(qiáng)有力的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)可以完成進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和積累,獲得組織能力的成長(zhǎng)｡我國(guó)的海爾集團(tuán)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)走的是“先難后易”的道路,選擇競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的美國(guó)市場(chǎng),通過(guò)與美國(guó)家電企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),積累了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),樹(shù)立了海爾品牌的知名度,為日后進(jìn)入亞非市場(chǎng)做好了充分的準(zhǔn)備｡
5.窗口監(jiān)測(cè)(SWT戰(zhàn)略)｡如果企業(yè)自身組織能力較強(qiáng),在國(guó)內(nèi)的發(fā)展己頗具規(guī)模,但對(duì)國(guó)際市場(chǎng)知識(shí)缺乏,與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)存在較明顯差距,還不具備直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力,企業(yè)可在已經(jīng)發(fā)展較完善的海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu),起到一個(gè)窗口監(jiān)測(cè)的作用,在了解對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的同時(shí)搜集技術(shù)或運(yùn)營(yíng)方面的信息,為自身的成長(zhǎng)提高指明方向和提供支持｡比如我國(guó)的電視廠商康佳集團(tuán),在開(kāi)發(fā)數(shù)字高清電視上就得益于該企業(yè)在美國(guó)硅谷開(kāi)設(shè)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,在進(jìn)行技術(shù)監(jiān)測(cè)的同時(shí)還為企業(yè)的發(fā)展提供了很好的技術(shù)支持｡
6.戰(zhàn)略聯(lián)盟(WST戰(zhàn)略)｡如果企業(yè)組織能力還不夠強(qiáng)大,但擁有豐富的國(guó)際市場(chǎng)知識(shí),有很廣泛的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,而此時(shí)海外市場(chǎng)又沒(méi)有比較明顯的機(jī)會(huì),企業(yè)可以利用自己的比較優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取建立或加入戰(zhàn)略聯(lián)盟,與其他企業(yè)結(jié)成博格所謂的“知識(shí)聯(lián)盟”,共享行業(yè)知識(shí)｡通過(guò)與國(guó)外企業(yè)特別是那些領(lǐng)先企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,依托信息共享,企業(yè)可以利用戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)逐步發(fā)展壯大自己,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大的同時(shí)還可以緊盯國(guó)際市場(chǎng)及時(shí)了解最新動(dòng)態(tài),隨時(shí)做好向海外發(fā)展的戰(zhàn)略準(zhǔn)備｡
7.謹(jǐn)慎退卻戰(zhàn)略(WW戰(zhàn)略)｡如果企業(yè)自身組織能力一般又沒(méi)有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),這時(shí)無(wú)論國(guó)際市場(chǎng)有無(wú)機(jī)會(huì),企業(yè)都沒(méi)有足夠的能力進(jìn)行海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張,經(jīng)營(yíng)重心應(yīng)放在國(guó)內(nèi)發(fā)展上｡企業(yè)在組織能力和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力都呈劣勢(shì)的情況下,貿(mào)然進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)太高,在國(guó)際市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)采取謹(jǐn)慎的退卻戰(zhàn)略,從國(guó)際化最初階段的產(chǎn)品出口開(kāi)始積累,逐步提升自身的內(nèi)部組織能力與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力｡
六､結(jié) 語(yǔ)
上述發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略模式選擇框架著重考慮了發(fā)展中國(guó)家企業(yè)自身國(guó)際化經(jīng)營(yíng)積累的不足和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變遷兩方面的因素｡針對(duì)發(fā)展中國(guó)家企業(yè)不同程度的發(fā)展現(xiàn)狀做了相應(yīng)的分類,涵蓋了大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展模式｡發(fā)展中國(guó)家在進(jìn)行國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇時(shí)需要注意三點(diǎn):一是戰(zhàn)略的靈活性,在不同的目標(biāo)市場(chǎng)和不同的業(yè)務(wù)上,同一個(gè)企業(yè)所處的地位是不同的,所采取的戰(zhàn)略相應(yīng)的也會(huì)不同;二是戰(zhàn)略的反應(yīng)靈敏性,每一種戰(zhàn)略都有它適用的條件,隨著組織能力和環(huán)境的變化,戰(zhàn)略需要具備足夠的靈敏性,隨時(shí)根據(jù)變化而調(diào)整,完成戰(zhàn)略之間的過(guò)渡;三是戰(zhàn)略的協(xié)同性,企業(yè)制定戰(zhàn)略需要從全局出發(fā),從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)考慮,戰(zhàn)略在不同階段和不同地區(qū)間要保持協(xié)調(diào),使企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步的企業(yè)增長(zhǎng)｡
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A Research on the Internationalization & Growth Strategies of the
Developing Countries' Enterprises XIE Guangya, NI Jian
(Economics & Management School, Beijing University of Technology, Beijing 100022, China)Abstract:The internationalization strategies of developing countries' enterprises must be harmonized with their growth strategies. They should achieve growth in their process of internationalization. Considering the particular characteristics of the developing countries' enterprises, we can get the SWOT model of the developing countries' enterprises by the traditional SWOT model adding two new dimensions which are international operation abilities and international competition environments. On the basis of the analysis, the internationalization & growth strategies of the developing countries' enterprises involve seven kinds of strategic modes according to their distinctive advantages and disadvantages and international market environments.
海爾海外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀范文第3篇
一、市場(chǎng)氛圍
從2月份開(kāi)始進(jìn)公司到目前為止，我積極搜羅了170多家的客戶資料，其中有意向的客戶大約30家，客戶對(duì)于加盟政策和產(chǎn)品出現(xiàn)的不理解問(wèn)題，有耐心，有誠(chéng)心的一一解答。同時(shí)積極邀請(qǐng)對(duì)方到公司參觀，時(shí)刻采取主動(dòng)的態(tài)度面對(duì)，自營(yíng)店也將在4月份開(kāi)起來(lái)，目前正在招聘市場(chǎng)督導(dǎo)人員。前期的難度很大，具體怎么樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式還沒(méi)有成型，無(wú)法快速?gòu)?fù)制下去。但是這些問(wèn)題，只要用心就能很快解決。
目前中國(guó)處于第四波嬰兒潮階段，2008年新生兒達(dá)1608萬(wàn)。這一波嬰兒潮，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入加速期。早自2000年之后，嬰童產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率就達(dá)30%，遠(yuǎn)高于同期GDP9%的增長(zhǎng)率，許多企業(yè)常常將下年度營(yíng)業(yè)指標(biāo)增長(zhǎng)率鎖定在50%～200%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，中國(guó)6歲以下嬰童的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到5000億元左右的規(guī)模，到2010年，可望達(dá)到1萬(wàn)億元的規(guī)模。這就是目前中國(guó)嬰童用品的整體市場(chǎng)氛圍
二、產(chǎn)品系列
談到我們產(chǎn)品的市場(chǎng)操作不得不關(guān)注麗嬰房品牌、好孩子品牌等作為嬰童用品行業(yè)中這幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌。在嬰童用品市場(chǎng)廣告投放乃至全國(guó)的媒體廣告投放方面，我們品牌與上述幾個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然沒(méi)有直接相同的產(chǎn)品可比，但是整體的品牌優(yōu)勢(shì)，我們似乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。那么針對(duì)嬰童用品市場(chǎng)現(xiàn)狀，更應(yīng)該整合地面資源，產(chǎn)品與促銷致勝。
在公司剛起步的時(shí)候，致力與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，增加產(chǎn)品多元化，目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還比較單一，不太適合開(kāi)專賣(mài)店。
三、深度分銷
本人所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)在3月份，經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)摸索，以品牌深入扎根地級(jí)市，縣級(jí)市市場(chǎng)為中心，工作重心下移至進(jìn)一步開(kāi)發(fā)及優(yōu)化一級(jí)分銷客戶網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的不懈努力，在浙江省內(nèi)找了30家左右有意向的客戶，在這批客戶中去尋找加盟客戶，為后期發(fā)展及新品推廣打下了基礎(chǔ)。
四、分銷客情
世界500強(qiáng)企業(yè)海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說(shuō)：“今天不做好物流，今后定會(huì)無(wú)物可流”，如此聳人聽(tīng)聞大膽精辟的斷言無(wú)不茍同在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，渠道建設(shè)的重要性。對(duì)我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言渠道建設(shè)的重要性無(wú)疑體現(xiàn)在了地級(jí)市，縣級(jí)市的終端市場(chǎng)，而這些寶貴的資源卻盡數(shù)掌握在我們的一級(jí)分銷客戶手中。
可以說(shuō)我們這些一級(jí)分銷客戶的熱情及主動(dòng)性決定著我們的區(qū)域市場(chǎng)鋪貨率及市場(chǎng)銷量。那么除了在正常銷售過(guò)程中產(chǎn)品增值所帶來(lái)的利潤(rùn)可以激發(fā)分銷客戶的銷售熱情及主動(dòng)性之外，我們可以做的還有永無(wú)止境的客情滲透。在工作中心下移至一級(jí)分銷客戶過(guò)程中，注重加強(qiáng)了對(duì)分銷客戶的銷售促進(jìn)，提供了例如宣傳品、促銷道具等更多的支持與服務(wù)。幫助其規(guī)劃更有前景的生意，同時(shí)在日常協(xié)助鋪貨過(guò)程中，積極幫助拓展其分銷網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立良好信譽(yù)口碑。再加上公司額定招待費(fèi)的超支使用，讓重點(diǎn)一級(jí)分銷客戶對(duì)我們逐漸生成一顆感恩的心。
至此在一級(jí)分銷客戶所經(jīng)營(yíng)的諸多品牌之中，我們品牌不戰(zhàn)而屈人之兵，同時(shí)我們也享受著人格魅力所帶來(lái)的愉悅心情。
所以說(shuō)，分銷客情就是如來(lái)神掌，從天而降一招致敵。
在第二季度市場(chǎng)工作中，我們市場(chǎng)繼續(xù)堅(jiān)定不移的以品牌深入扎根入地終市，縣級(jí)市場(chǎng)和建設(shè)樣板店為中心，在穩(wěn)定目前產(chǎn)品品系列銷售基礎(chǔ)上，重點(diǎn)進(jìn)行新品的后繼鞏固性推廣工作。工作中心下移至進(jìn)一步多開(kāi)發(fā)及優(yōu)化一級(jí)分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。在公司支持下根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況及競(jìng)品實(shí)際操作模式，借助差異化促銷手段，順勢(shì)調(diào)整與競(jìng)品避其鋒芒而厚積薄發(fā)，攻城掠地在鞏固市場(chǎng)分額基礎(chǔ)上有效完善流通網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步增強(qiáng)終極市場(chǎng)鋪貨率和樣板店的開(kāi)疆拓土精耕細(xì)作，一定實(shí)現(xiàn)我們市場(chǎng)全年銷售指標(biāo)，完成真正意義上的深度分銷。
由于本人還年輕，嬰童用品市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)尚且不足，在工作中難免存在一些不足之處。在此真誠(chéng)懇請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)及各位同仁在日后的工作過(guò)程中能夠給予幫助指導(dǎo)、批評(píng)教誨。
實(shí)力創(chuàng)造價(jià)值，激情成就未來(lái)，相信第二季度，在公司領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，我們團(tuán)隊(duì)必將迎難而上、披荊斬棘，為公司、為品牌，為體現(xiàn)自己的職業(yè)價(jià)值而乘風(fēng)破浪、奮勇向前！
五、計(jì)劃分解
部門(mén)責(zé)任人4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)
拓展部自營(yíng)1122
許明奎111122
操錦林111122
小計(jì)312246422
益生貝美嬰童用品有限公司相關(guān)資料
一、企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)
1、益生貝美企業(yè)優(yōu)勢(shì)：
•母公司凱洋多年外銷市場(chǎng)操作，產(chǎn)品符合國(guó)際上最嚴(yán)格、最主流的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品種類豐富、技術(shù)成熟，品類獨(dú)特。
•具有國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的工廠合作關(guān)系，擁有多家控股工廠，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力。
•助眠和助浴類產(chǎn)品的特性與賣(mài)點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)創(chuàng)性。
•年良好的外貿(mào)銷售作為依托，具有充足的資金實(shí)力。
2、功能賣(mài)點(diǎn)
益生貝美的助眠和助浴類產(chǎn)品是非常獨(dú)特的產(chǎn)品，開(kāi)辟了嬰幼兒產(chǎn)品的新在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，必將引領(lǐng)21世紀(jì)嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)的新概念，
助眠類產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)詳見(jiàn)：
3、產(chǎn)品定位
“益生貝美”嬰幼兒助眠、助浴用品——一種適合城市家庭使用的、全新品類的、中高檔、功能型、情景化的嬰幼兒產(chǎn)品。
目標(biāo)市場(chǎng)
針對(duì)年齡：助眠類產(chǎn)品0-3歲；主流助浴類產(chǎn)品0—14歲；部分親子裝16—40歲
二、企業(yè)健康及使用過(guò)程相關(guān)承諾文字資料(兒童健康)
三.企業(yè)及產(chǎn)品介紹文字
1）企業(yè)相關(guān)介紹文字
寧波凱洋國(guó)際貿(mào)易有限公司
寧波凱洋國(guó)際貿(mào)易有限公司于1992年開(kāi)始從事貿(mào)易服務(wù)行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)積累與發(fā)展，現(xiàn)已形成以沐浴用品、嬰兒紡織、塑料日用品為主導(dǎo)的系列化產(chǎn)品。并于2000年相繼建立了對(duì)應(yīng)的配套工廠－－凱洋（沐浴）、凱多（嬰兒紡織）、凱旺（塑料日用），建立了自己的平臺(tái)，從而形成了產(chǎn)、供、銷為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。利用我們多年服務(wù)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，迸發(fā)出超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更加有力的滿足了不同類型客戶的需求。
在我們凱洋的產(chǎn)品系列里，您可以感受到高品質(zhì)的生活理念，可以感受到我們凱洋人健康、清新、積極向上的生活態(tài)度。
這是一個(gè)充滿魅力的公司，只要您愿意伸出真誠(chéng)的手，我們?cè)赴堰@一切與您分享！
主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)：日用品,文具,廚房用品,嬰兒用品,竹木制品,玩具
企業(yè)類型：個(gè)體經(jīng)營(yíng)
年?duì)I業(yè)額：人民幣5000萬(wàn)元/年-1億元/年
注冊(cè)資金：人民幣500萬(wàn)
中國(guó)浙江寧波寧波市寧波市江東科技園區(qū)清水橋路535號(hào)新城國(guó)際大廈5樓
2）產(chǎn)品介紹相關(guān)文字
•從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，益生貝美的產(chǎn)品系列屬于全新的嬰幼兒情景型功能產(chǎn)品；從我們對(duì)市場(chǎng)的走訪和了解上看，凱洋的這些產(chǎn)品可以說(shuō)是創(chuàng)造了中國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)兩大獨(dú)一無(wú)二的細(xì)分品類，助眠類和助浴類，市場(chǎng)大有可為。
•助眠類：利用能促進(jìn)睡眠的聲、光、電、氣味等形式，刺激嬰幼兒的感覺(jué)器官，幫助嬰幼兒睡眠，另外兼具智力開(kāi)發(fā)和心理教育等功能的產(chǎn)品。
•助浴類：在一系列的沐浴用品中加入兒童喜好的卡通、美學(xué)元素，以及相應(yīng)開(kāi)發(fā)出的衛(wèi)生間情景布置的產(chǎn)品，使之具有幫助嬰幼兒去除害怕洗澡心理的功能，以方便家長(zhǎng)對(duì)孩子的照顧。
a.助眠類產(chǎn)品：
心跳毛絨玩具香味型毛絨玩具星空動(dòng)物玩具音樂(lè)毛絨玩具
抱抱熊心跳玩具
小綿羊心跳玩具小公主芬芳玩具
小綿羊芬芳玩具七星瓢蟲(chóng)滿天星玩具
小神龜滿天星玩具小狗音樂(lè)玩具
b.助浴類產(chǎn)品
浴擦浴巾浴袍拖鞋裝置類精裝禮盒類
浴棒嬰兒小浴巾嬰幼套頭前后浴袍嬰幼露指帶跟拖鞋肥皂盒套幼兒精裝禮盒
連指手套浴擦（木漿棉材質(zhì)）幼兒浴巾嬰幼戴帽斗篷嬰幼露指拖鞋卡通量高尺親子精裝禮盒
連指手套浴擦（麻材質(zhì)）成人浴巾嬰幼浴袍嬰幼帶跟拖鞋防水書(shū)包裝置精裝禮盒
五指手套浴擦（木漿棉材質(zhì)）卡通抱巾成人浴袍嬰幼拖鞋馬桶蓋套
五指手套浴擦（麻材質(zhì)）蛋糕浴巾成人露指拖鞋垃圾桶蓋套
棉條浴刷套頭包裹浴巾成人拖鞋垃圾桶套
浴球束發(fā)帶紙巾盒套
棉布擦背帶雜物袋
絲瓜成人浴擦壁掛袋
網(wǎng)狀擦背帶卡通地墊
木漿棉浴棉
棉布實(shí)心浴擦（木漿棉材質(zhì)）
棉布實(shí)心浴擦（麻材質(zhì)）
棉布空心浴擦（木漿棉材質(zhì)）
棉布空心浴擦（麻材質(zhì)）
三、關(guān)于品牌
商標(biāo)：中文：益生貝美英文：USBON
命名解析：
中文名字“益生貝美”寄寓了幫助生命，美麗寶貝的美好祝愿，意義深遠(yuǎn)又不失大氣風(fēng)范，完美結(jié)合權(quán)威和人性兩大特點(diǎn)。
廣告語(yǔ)：益生貝美，倍護(hù)新生。
品牌定位：來(lái)自美國(guó)的最新功能性嬰幼兒情景產(chǎn)品
產(chǎn)品概念：助浴和助眠全新概念的闡述
形象定位：像凱洋這樣的嬰幼兒產(chǎn)品，來(lái)自西方的生活觀念，其消費(fèi)形式屬于功能性情景消費(fèi)，情感消費(fèi)。根據(jù)中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們必須要對(duì)凱洋產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，確立產(chǎn)品差異化定位，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌故事
來(lái)自美國(guó)的嬰童品牌益生貝美（USBON），致力于幫助各年齡階段的嬰童得到更好的成長(zhǎng)環(huán)境。運(yùn)用美國(guó)創(chuàng)新科技的助眠助浴系列產(chǎn)品讓所有孩子擁有最佳沐浴環(huán)境和睡眠環(huán)境，并能樂(lè)于其中，幫助年輕父母輕松享受育兒的快樂(lè)。
四十年前，益生貝美（USBON）公司創(chuàng)始人肯尼•科斯特納(KennyCostner)先生還是一個(gè)沉浸在愛(ài)河里的大學(xué)生。他的戀人也就是他未來(lái)的妻子菲洛米娜•格琳薇爾(PhilomenaGrenville)和他同是美國(guó)斯坦福大學(xué)天文社的成員。在一個(gè)美麗的夜晚，天文社組織觀星活動(dòng)，他們?cè)谛切堑囊龑?dǎo)下一見(jiàn)鐘情，很快便步入婚姻殿堂。但是，菲洛米娜•格琳薇爾不幸難產(chǎn)，在產(chǎn)下小女兒瑪卡麗亞（Macaria）后便離開(kāi)人世。
從此，肯尼先生把所有的愛(ài)都傾注到瑪卡麗亞身上。為了紀(jì)念妻子，肯尼先生決定給小女兒創(chuàng)造一個(gè)繁星滿天的居住環(huán)境，第一代產(chǎn)品蘊(yùn)育而生，肯尼先生把它命名為USBON，意在紀(jì)念他生命中最重要的兩個(gè)美國(guó)（US）女人Philomena和Macaria。奇怪的是，平時(shí)睡覺(jué)很不安穩(wěn)的小女兒在益生貝美（USBON）產(chǎn)品所創(chuàng)造的滿天星房間中卻能很快入睡，這也啟發(fā)了肯尼先生研發(fā)更多助眠產(chǎn)品的靈感。在接下來(lái)的時(shí)間里，他不斷加大研發(fā)力度，誓用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為嬰幼兒創(chuàng)造最理想的睡眠條件。
隨著企業(yè)實(shí)力的不斷強(qiáng)大，益生貝美（USBON）開(kāi)始向更寬的領(lǐng)域擴(kuò)展。在成功占領(lǐng)嬰童助眠類產(chǎn)品市場(chǎng)后，他發(fā)現(xiàn)嬰童助浴類產(chǎn)品僅限于潤(rùn)膚露，小澡盆等大眾產(chǎn)品，而嬰幼童專用浴巾，浴袍，浴室環(huán)境等并不被重視。肯尼先生立即成立實(shí)驗(yàn)室并任命了一個(gè)專門(mén)的研究小組。在經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的嘗試和改進(jìn)之后，他終于制造出適合嬰幼兒嬌嫩膚質(zhì)的助浴產(chǎn)品。
在美國(guó)，多年來(lái)益生貝美（USBON）幫助了無(wú)數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶，成為父母首選的嬰兒助眠助浴用品之一。為了幫助更多的父母和寶寶，益生貝美（USBON）開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)，以美國(guó)先進(jìn)的技術(shù)、頂級(jí)的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)幫助中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)，輕松千萬(wàn)父母。
