國內外營銷策略研究

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國內外營銷策略研究范文第1篇

服裝市場營銷策略是指在市場經濟條件下, 根據內外環境變化, 對服裝企業的經營與銷售進行預測和決策, 以提高經濟效益為主要目標, 創造性地組織經營銷售活動的策略。

論文根據本人近幾年對國內外服裝行業和服裝市場的調查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調查研究， 系統地探討和研究了服裝市場營銷這一領域的理論, 分析并指出了在經濟全球化的大環境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業掌握市場營銷理論知識，科學地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內外研究現狀和發展趨勢2

2服裝市場調研預測4

2.1 營銷信息系統4

2.2 服裝市場調研內容5

2.3 服裝市場調研的信息來源6

2.4 服裝市場調研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調查表的設計9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預測14

3服裝流行定義和消費心理15

3.1 有關流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費者需求17

3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18

4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24

4.3 目標市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

5.3 服裝營銷渠道36

國內外營銷策略研究范文第2篇

關鍵詞文博機構；文化創意產業；網絡傳播；網絡營銷

1文博機構文創網絡傳播

本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。

2文博機構文創網絡營銷

本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。

2.2營銷策略

文博機構文創網絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創產品的互聯網平臺銷售策略、品牌推廣手段、網絡營銷環境、文創產品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯網平臺進行文創產品網絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經具備了網絡營銷發展的時代特征。通過對蘇州博物館文創產品的網絡營銷結果進行數據梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數據采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創產品的營銷策略[13]。李姣《“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略》（2017）中，通過對博物館文創產品的特征和價值的梳理，在“互聯網+”背景下對文創產品創新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯合O2O營銷模式下，博物館文創產品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數字媒體環境下博物館的品牌塑造和發展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數字媒體各自的發展現狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創意等方面考量數字媒體環境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創產品營銷現狀、創新渠道以及營銷策略。通過宏觀環境、微觀環境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創產品的新媒體營銷環境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創產品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創產品內容營銷的運行模型，并對其文創產品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節、敘事語言四方面對其文創產品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創需要從想象和現實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創產品的優缺點，并提出了解決方案[18]。

國內外營銷策略研究范文第3篇

關鍵詞：市場營銷；IT培訓；營銷策略

一、引言

隨著知識經濟時代的到來和經濟全球化一體化進程的加深，各國綜合國力競爭成敗的關鍵在于科學技術之間競爭。而決定科學技術的關鍵和實質在于人才素質的競爭。國內IT培訓市場非常巨大，但現有的IT培訓的機構已非常多，包括IBM、Microsoft和Orade等國外知名的IT培訓機構進入中國，搶占IT培訓的市場，民族品牌的市場占有率和競爭壓力越來越大，如何從市場營銷的角度，創新的價值鏈，制定合適和高效的營銷戰略和策略，提高我國IT職業教育機構的核心競爭力，以參與國際的市場競爭，使民族的IT職業教育機構的市場占有率得到增大，職業教育機構的質量得到提升。

通過研究清華IT華南區的品牌營銷策略和方案等問題，主要結合品牌營銷的原理和方法，從清華IT華南區所處內外的政治、經濟、技術和市場等環境分析清華IT品牌營銷的優勢和劣勢、機遇和威脅，根據市場環境的變化作局部相應的修改和調整以適應市場的變化。滿足市場需求。從而制定清華IT華南區總部的品牌營銷策略和方案及相應的保障措施等，以提升清華IT在華南區的品牌影響力和品牌價值，進而提升品牌的市場份額。

二、市場營銷策略

(一)市場營銷策略

市場營銷是個人或集體在創造產品價值和滿足消費者需求的基礎上，通過識別消費者的需求，創建和管理市場上消費者的盈利性關系和交換關系，并對產品進行調研、開發、定價、傳播和服務等核心活動的管理，以實現產品和消費者價值的過程。市場營銷的理論也正不斷的豐富和發展，從原來的4P理論即產品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion等發展到市場調研Probing、市場劃分Partition—ing、市場優先Probing、市場定位Position-ing、包裝Package、政治Politics和人力資源PeoDle及公共關系Pubicre ationship等

同時，國內外的學者通過廣泛的研究還提出了市場營銷的4C理論，即從客戶(Customer)、成本(Cost)、便利(Conve-nience)和溝通(Communication)出發降低產品成本。提高產品的價值，最終提升客戶對產品的滿意率；4R理論，通過與客戶建立關聯并與客戶形成需求供給和互助的關系(Relations)，并在信息和網絡環境下，加快對客戶需求的響應(Reaction)，以提升公司和客戶的回報(Return)等；4C和4R理論等新營銷策略理論的發展為公司進行高效的市場營銷提供了知道和參考。

(二)品牌營銷策略

品牌營銷的功能在于使品牌的核心價值得以明確。品牌的角色關系得到理清，充分開發和利用已創建品牌資源，延長品牌的生命周期。增加品牌的核心和附加價值，擴大品牌的市場份額。品牌營銷即是充分挖掘市場和客戶的潛在需求，并不斷地創造和增加產品的核心和附件價值。以使市場的需求得到滿足的全過程。

品牌管理對于品牌的創建和品牌價值及競爭力的提升起著關鍵的作用，公司的品牌營銷管理包括品牌營銷團隊的建設、品牌營銷制度的創建、對品牌營銷渠道的管理和對品牌各級商的管理等，國內外的學者對品牌營銷的管理進行深入研究并得到一系列的結論和形成一整套的方法。

三、品牌營銷存在的問題

(一)培訓結構不合理

清華IT華南區的培訓機構普遍存在設置不合理的問題，華南區市場上對于IT從業人員有巨大的需求，同時，清華IT華南區的培訓機構也培養了大批的學員，但企業對于IT從業人員還是有很大的缺口，清華IT華南區在培訓結構上設置的不合理，盡管培養出大量的人才，但是因為沒有結合企業對IT從業人員的實際需要。同時。華南區部分的高等院校的應屆畢業生遇到找工作難的困境，證明高等院校在設置IT培訓結構時也存在著人才培養結構設置不合理的問題。

(二)地區供給差異大

從華南地區來看，廣州和深圳等經濟發達地區軟件人才供給數量明顯高于其它地區，這些地區軟件人才市場總量上存在供過于求的跡象。對于一些經濟欠發達地區而一言，在經濟發展的過程中，軟件人才需求數量逐年增加。由于自身培養能力的不足以及軟件人才缺乏吸引力等原因，這些地區的軟件人才供不應求態勢明顯。且供需缺口逐步拉大的趨勢。

(三)培訓價格不合理

華南區的IT培訓較為混亂，占市場份額50％以上的小型IT培訓機構，用極低的價格搶占有限的市場資源。清華IT培訓的價格比較設置的比較高，這一部分與清華IT全國品牌的定位和品牌質量有關，因此競爭優勢弱了很多：再加上IT培訓業的行業的利潤一再降低，培訓機構的收益進一步降低：而且國內的消費者和企業對于IT培訓行業從原來的盲從和狂熱，已逐漸恢復理性，價格和收益成為消費者在選擇培訓機構時的首要要素。而清華IT華南區的培訓成本較高，為學員帶來的收益且與價格的較大差距，在華南區市場的競爭優勢不是非常明顯。

(四)各分校軟硬件差

目前清華IT培訓品牌在華南區的廣東和廣西兩省6市開展了品牌營銷，但是已有的這24個分支機構的硬件和軟件實力差距很大。從廣東地區的學校在培訓的機器和設備方面比較先進，但學生的實踐能力和分析和解決問題的能力比較欠缺：而廣西地區的學校的硬件設備相對較差，沒有完善的培訓設備和優良的培訓場所，并且培訓的師資隊伍十分欠缺，教師隊伍的流動性比較大，真正好的教師進不來，進來以后也留不住；所有這些，都在一定程度上影響了班子和隊伍的建設，制約了校區的跨越式可持續發展。

(五)品牌管理意識缺乏

培訓品牌的質量和服務在吸引潛在的學員方面有著極大的推動作用，但清華IT在華南區的知名度不是很高，技術方面的優勢和硬件設施等方面不如國外的大型IT巨頭。在公司剛成立的初期不重視對于品牌的建設和清華IT的推廣和傳播，在品牌營銷團隊的建設、品牌營銷制度的創建、對品牌營銷渠道的管理和對品牌的各級商的管理等方面的投入和關注也非常的少，遇到了外部IT巨頭和國內大型IT機構的威脅和挑戰，和內部公司員工及培訓團隊不重視品牌的管理和質量的提升所帶來的困難和發展的阻礙。

國內外營銷策略研究范文第4篇

關鍵詞：京東商城；電子商務企業；SWOT分析法；營銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）04-48 -03

一、引言

（一）課題的研究背景

隨著互聯網技術與電子計算機技術的不斷發展，電子商務作為一種全新的商業模式正式進入我國市場，將信息技術、管理技術與商務技術引入到原有的管理經營中，進一步推動了我國市場經濟水平的提高。在本文的研究中，重點分析了企業與消費者之間的電子商務交易模式。這種交易模式與傳統實體商業模式比較，都是商家直接面向消費者銷售產品或服務，但B2C電子商務多是以網絡為媒介，進行在線銷售的。提高消費者產品購買時的選擇性、服務體驗式的個性化，縮減了企業與消費者之間的時空成本，為消費者的購物帶來了便利。隨著當當網、蘇寧易購、淘寶等B2C電子商務企業對于市場的瓜分，導致京東商城在運營發展的過程中必須面對重重阻礙，其營銷策略的制定直接決定了其市場競爭優勢的強弱，因此必須對京東采取的營銷策略進行準確的分析，只有這樣才能有效提高該企業在電子商務市場上的競爭實力。

（二）研究的目的與意義

本文選擇B2C電子商務企業京東商城的營銷策略進行重點研究，為解決京東在發展過程中面對的市場競爭壓力找到合適的解決方式，以促進該企業的戰略發展。

目前，我國市場環境的變化決定了京東商城在不同的發展時期必須采取不同的營銷策略，策略的選擇具有時效性，因此本文結合了現下京東在發展過程中存在的內憂外患進行重點分析，研究具有時效性與實踐性。

另外，在營銷策略與手段上的豐富對于其他電子商務企業的改革也具有借鑒作用，使得研究具有廣泛性與目的性，對我國電子商務行業的發展具有一定的推動意義。

（三）研究的主要內容與方法

1.研究的主要內容

本文在對京東網站營銷策略的研究上主要分為以下幾個部分展開：

第一部分為引言部分，具體闡述了本文研究的背景、目的、意義以及主要內容與研究方法，突出強調了本課題研究的重要性，概括了本文研究的整個系統。

第二部分為相關概念分析，針對SWOT分析法的具體內容進行了解析，為后文的研究打下了良好的鋪墊。

第三部分是針對京東商城的發展、采取的營銷策略以及企業進行了完整的分析與介紹，找到京東網在制定與實施營銷策略中存在的不足，在研究上具有時效性。

第四部分是從京東商城在營銷策略上的不足出發，給出了具有實踐價值的改進建議。

第五部分是對全文的總結。

2.課題研究的方法

本課題在研究的過程中主要采取了以下幾種方法：

（1）文獻研究法

本文在研究的過程中，首先參考了國內外學者對于電子商務企業應該如何獲得長足發展的研究文獻，通過對資料的總結與分析，得出了電子商務企業必須結合市場需要進一步調整其市場營銷策略的結論。另外還查閱了京東商城的發展與營銷策略的相關之勞，在總結歸納、梳理分析的基礎上，加深了研究的客觀性與真實性。

（2）個案研究法

本課題在研究B2C電子商務企業營銷策略上選擇了最具代表性的企業――京東商城，通過對該企業發展概況、營銷策略選擇以及SWOT分析，來指出該企業在營銷策略選擇上的不足，給出京東商城良好的發展建議。

二、相關概念分析――SWOT分析理論

SWOT分析法最早起源于上個世紀八十年代的美國，一經提出就被廣泛應用于各個行業、社會的方方面面，其中以企業發展戰略制定與分析競爭對手方面的應用最為常見、深入，是企業展開內外部環境分析、戰略方案構思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中，S代表的是企業的優勢，W代表的是企業的劣勢，O代表的是機遇，而T代表的是威脅。企業可以通過SWOT分析法來對自身資源與能力進行系統全面的分析，從而發現自身在市場競爭與發展過程中的優劣勢。借此，在制定企業戰略發展規劃的過程中，才能有效地發揮自身的優勢，規避劣勢，合理利用好客觀環境中存在的發展機遇與威脅。將企業自身的優劣勢與客觀環境進行有機結合與科學整合，按照企業自身的情況和所處的環境進行合理的自身定位，制定好符合企業自身的經營發展戰略。

SWOT分析法在分析的過程中較為系統、復雜，企業可以通過這種分析法來了解現下的經營情況，進一步識別自身的優劣勢，從而在內外環境的綜合影響下制定與其現狀相符的競爭策略與經營戰略。

三、京東商城的經營現狀與營銷策略分析

（一）京東商城現狀

2004年，京東商城正式進入我國電子商務市場，以B2C模式經營3C數碼類產品，稱為最受我國消費者歡迎的電子商務企業之一。隨后，京東商城在經營家電、電子數碼等3C產品的基礎上，又開始涉及日用百貨、服裝產品以及食品的經營，在一定程度上滿足了消費者的更多需求。

國內外營銷策略研究范文第5篇

[關鍵詞]膨潤土企業；國際營銷；營銷策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.014

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

我國是礦產資源大國，有很多種可供出口的優勢礦產。其中非金屬礦產資源也十分豐富，品種眾多，分布廣泛，而膨潤土屬于非金屬礦物中應用價值極高的黏土礦物之一。我國膨潤土的應用目前已達24個領域，鑄造業，鉆井泥漿，鐵礦球團占比重最大，其他主要應用在石化、輕工、農業、建筑等領域。近幾年我國膨潤土出口數量穩中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢。2015年我國膨潤土出口金額42045358 美元，相比2014年，上漲14.2個百分點。此外2016年一季度中國出口膨潤土5.67億噸，與去年同期相比增長了5.7%，一季度膨潤土出口金額為1288.27萬美元，同比增長0.1%。

2015年，全球經濟放緩，市場需求下降，礦產品價格下跌嚴重，很多種類的礦產品貿易都受到了不利影響。我國膨潤土的開發利用起步較晚，目前僅集中在機械鑄造、冶金球團、石油鉆井等幾個領域中應用。此外我國膨潤土出口的多是低價優質原料和初級產品，進口多是高價、技術含量高的成品。

1.2 研究意義

新的形勢及環境的變化，為我國膨潤土礦產品的貿易帶來了新的機遇和挑戰。隨著外貿經營權的放開，我國涌現出越來越多的中小型外貿企業，包括很多擁有進出口經營權的生產型企業。而中小型外貿公司都面臨著營銷理念落后，優秀人才匱乏，產品差異性小，競爭對手越來越多等難題。在這樣一個現實的環境下，我國膨潤土外貿企業，如果不改變觀念，制定實施新的營銷策略，最終將難逃離被淘汰的結局。

2 國內相關研究

近年來隨著外貿經營權的放開，越來越多的企業參與到國際化的競爭中來，國內學者對國際市場營銷策略的研究，主要從以下四個方面展開。

針對產品策略的研究方面，毛履平（2003）認為，非金屬礦產品屬于資源型產品，要保障非金屬礦產品出口的可持續發展，制定政策和措施支持高附加值的深加工產品出口，進一步改善出口商品結構，大力發展高附加值深加工產品出口。毛國勇（2009）等認為，企業應該從自己的弱勢市場退出，根據分析淘汰那些對企業貢獻不大的產品，集中資源提升核心產品的銷量，把自身有限的資源集中用到維護和加強自己強勢產品的推廣上，同時加強自己的自主研發能力。袁澤（2012）認為礦產品的生產與貿易應以市場需求為導向，應充分考慮國際市場因素，從市場需求來講，提升自主創新能力，開發環保產品，開發新產品引導市場消費傾向。

針對營銷渠道策略的研究方面的研究有，韓永奇（2004）認為企業應加強調查研究，捕捉信息，認真分析，增加銷售渠道，建立銷售網絡和銷售分撥中心；吳昊（2010）分析了國內外出口渠道的研究現狀，認為現代企業應從渠道數量形態、渠道組織形態、渠道管理形態等理論出發，深入分析出口營銷渠道的效率，注重供應鏈方面的延伸和深化改造，尋求出口營銷渠道設計的最大優化；王海靜（2006）認為很多礦產品公司出口產品不少是依靠中間商已建立起來的渠道，這種直線式渠道不僅效率低，而且產銷脫節，無法獲得來自最終消費者的反饋信息，不利于該公司根據用戶需求不斷調整市場營銷策略。類似的還有郭明（2012）研究了新興的微博網絡營銷，微博網絡營銷可以增加貿易機會，降低貿易成本，提高交易效率。

關于價格制定策略方面的研究有，毛國勇（2009）等認為受金融危機的影響，消費者的購買行為更加理性化，更加注重產品的性價比，根據這些變化，企業在定價策略中，應綜合產品原料成本、人力成本、管理成本、產品品牌知名度、消費者需求、產品特質等采取綜合定價策略。王海靜（2006）在制定價格策略時，要根據不同產品的特點，拉開產品的層級定價。包括隨行就市價格策略，成本定價策略，滲透定價策略，撇脂定價策略，還要適時地采取價格調整策略。

關于促銷方面的策略，王慧（2010）和廖偉峰（2010）認為中小企業應該充分利用自身成本低，市場適用性強的優勢，借助組織結構的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場反應的靈活性。張婉麗、劉強（2010）通過對我國中小企業的分析研究，提出了適于中小企業發展的差異化營銷策略。他們認為企業的差異化營銷應該以消費者的需求為導向，加強整個過程的管理和控制，并且差異化策略是一個動態過程，所以企業在實施過程中時刻創新，與時俱進。

3 我國膨潤土礦產品貿易現狀

我國膨潤土的儲量居世界第一位，種類齊全，分布廣，遍布26個省市，產量和出口均居世界前列。近幾年我國膨潤土出口數量穩中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢。2013年我國膨潤土出口數量為214704576千克，出口金額為36557000美元；2014年我國我國膨潤土出口總量為2188711860 千克，出口金額為36814100美元；2015年我國膨潤土出口總量為2173811860 千克，出口金額為42045358 美元。2014年出口數量比2013年略微降了0.1個百分點，而出口金額上升了1.9個百分點；相比2014年，2015年出口數量有所下降，出口金額上漲14.2個百分點。此外2016年一季度中國出口膨潤土5.67億噸，與去年同期相比增長了5.7%；一季度膨潤土出口金額為1288.27萬美元，同比增長0.1%。

我國膨潤土的主要出口國家有泰國、馬來西亞、韓國、日本、中國臺灣、印度尼西亞、俄羅斯、美國、中國香港、荷蘭、新加坡、澳大利亞、哥倫比亞、孟加拉國、菲律賓、伊朗、馬達加斯加、印度、越南等國家。我國經營膨潤土礦產品的企業多為屬中小型企業，不利于集中生產和技術創新。目前我國膨潤土生產工藝技術水平低、產品質量不穩定、產品品種單一。生產加工的產品主要集中在傳統的鑄造、冶金球團和鉆井泥漿三大領域。活性白土、有機膨潤土等高附加值產品的數量和質量尚不能滿足國內需求，需要從國外進口。

4 國際市場營銷環境分析

4.1 宏觀環境分析

2015年，受有效需求普遍不足、大宗商品價格大幅下滑、全球貿易持續低迷、金融市場頻繁震蕩等不利因素疊加影響，世界經濟增速低于預期。進入2016年，全球經濟呈現企穩跡象，金融市場信心回升，大宗商品價格反彈，國際貨幣基金組織預計，2016年世界經濟增長3.2%，高于2015年0.1個百分點，延續弱勢復蘇格局。發達國家增長1.9%，與2015年持平。新興經濟體和發展中國家增長4.1%，高于2015年0.1個百分點。能源、采礦業和基礎設施建設將帶動莫桑比克、坦桑尼亞、加納、利比亞、民主剛果、科特迪瓦、秘魯等國家經濟增速回升。

4.2 膨潤土礦產品的市場需求分析

4.2.1 膨潤土產品消費結構變化情況

膨潤土一個很重要的應用是鐵礦球團領域的應用，目前鋼材產能過剩的局面依然存在，但是進入2016年，國際鋼材市場需求快速回升，美國、日本和韓國等主要發達國家鋼材需求會出現波動，歐盟鋼材需求繼續保持增長勢頭，新興市場是全球鋼材需求增長的主要驅動力。因此膨潤土在鐵礦球團方面的需求會出現不穩定的局面。膨潤土經加工制成的活性白土，應用領域非常廣泛。可用在動植物油精煉，石油精煉脫色和凈化。還可以用作葡萄酒和糖果汁的澄清劑，并在環保領域發揮重要的作用即廢水處理絮凝劑。動植物油作為我們日常餐飲的必需品，它的需求很穩定，因此膨潤土作為主要精煉物質，需求會保持穩定；當前國際石油價格很不穩定，石油供過于求的局面依然存在，當前伊拉克石油出口在增長，伊朗的石油產量增加。因此就短期來看，膨潤土在石油精煉方面的需求會有小幅上升；此外隨著全球對于環保的重視，膨潤土在污水的凈化方面的需求也會增加。

膨潤土制成的寵物廢物吸收劑，成本低，環保，吸水結塊性好，很受消費者喜愛。再加上世界各國對于寵物的熱愛只增不減，像膨潤土制成的貓砂經過技術的改良，能夠滿足消費者更高的需求。盡管2015年經濟不景氣，但是世界各國的膨潤土貓砂的需求量沒有受到太大的影響，基本上處在小幅上升的趨勢。比如美國2014年寵物廢物吸收劑的需求量是1150千噸，2015年需求量1200千噸，上漲4.3%。

4.2.2 膨潤土礦產品市場需求因素分析

膨潤土礦產品消費者類型分為企業和個人，像很多膨潤土加工的工業用品如脫色劑、干燥劑、鉆井用砂、鐵礦球團、活性白土等主要面向的企業，而貓砂等寵物墊圈的產品會面向個體消費者。那么影響消費者選擇產品的因素主要是以下幾個方面：

影響個人消費的需求如下：

（1）品牌。隨著市場上競爭者越來越多，品牌越來越成為消費者首要考慮的因素了。以膨潤土貓砂為例，由于貓砂產品在種類上的多樣性，以及同類產品的企業越來越來多，消費者在同樣的價格區間內，為了節省試用成本，會選擇品牌知名度高的產品。

（2）價格。價格也是消費者一個重要選擇的因素，貓砂這種產品屬于長期使用的產品。消費者在購買時勢必會選擇性價比高的產品，而在差異性比較差的膨潤土貓砂里面，顧客除了品牌，重要的因素還是會考慮價格。美國App調查顯示消費者一般愿意在打折的時候購買貓砂，其次會在便利雜貨店購買，比較少的消費者會在寵物商店和寵物超市購買。而且有些顧客會根據自家貓咪的情況購買合適的貓砂，比如PH值，防尿路感染等指標。另外不會輕易換貓砂的類型或形狀，只是會考慮促銷時不同包裝的選擇。

（3）質量。質量是所有消費者都會考慮的因素，產品的質量好壞是在顧客體驗產品過程中最真實的評價標準，也是決定顧客是否再次光顧此類產品的重要決定因素。膨潤土貓砂，優點是純天然環保，價格低，結團性能好。再有顧客很看重產品的增值服務，比如有人員或者包裝上寫明貓砂的特點以及使用方法還有就是適合哪種貓咪等。

影響企業的消費需求如下：

（1）政府政策與法律。隨著各國政府對于環境保護的重視，相應出臺了一系列環保法。因此促使越來越多的工廠或者企業開始重視自己的污染排放問題，而且也更多使用環保的材料。這些政策直接影響著活性白土的需求，因為活性白土在污水治理方面具有優良特性以及較低的成本優勢。

（2）經濟前景。大多數企業的生產是以盈利為目的的， 經濟前景的發展也就決定了企業的生產目標，我國膨潤土儲量大，原料成本低，應用領域廣泛，通過技術的革新可用在很多高新技術領域，利潤豐厚。

（3）供求狀況。當消費者市場對企業產品的需求大時， 自然會帶動企業生產這種產品所需原材料的需求增長， 反之則下降。由于膨潤土制品應用廣泛，隨著全球經濟的復蘇，環保意識的加強，膨潤土制品的需求狀況會比較樂觀。

（4）技術發展。技術的不斷發展使得企業產品也在不斷提高技術水平。隨著膨潤土加工技術的不斷改進，我國膨潤土產品不論從廣度上還是深度上也得到了相應的發展，消費者需求越來越多樣化，隨著市場的競爭對產品的質量、性能要求也越來越高，因此會促使企業購買新的產品，以立足市場。

5 膨潤土礦產品現有的營銷策略存在的問題及對策

5.1 現有的營銷策略存在的問題

5.1.1 產品策略問題

首先，國內大多數膨潤土礦產品公司產品定位在中低檔，產品附加值低，不僅利潤空間越來越小，而且國內市場同類產品同質化嚴重，產品競爭力不強。其次，產品組合少，產品單一，沒有太重視新產品的開發，沒有充分利用自身擁有的市場信息資源，自己或者與貨源工廠合作從產品種類、品質、功能以及包裝方面出發共同研發適銷對路的新產品，以適應國際市場需求的新趨勢。從而導致產品結構單一、利潤空間狹小、渠道難以擴展的局面，直接影響到公司出口的整體利益。最后，大多數公司沒有自己的品牌，品牌樹立意識不強，因此也沒有相應的品牌培養、推廣的措施。

5.1.2 價格策略問題

當前國內礦產品的定價普遍比較低，雖然在短期內能夠贏得市場競爭力，但是長期來看又會被其他競爭者打壓下去，而且容易遭到國外的反傾銷制裁，或者技術貿易壁壘的限制。再有很多公司并沒有對目標市場細分，沒有根據消費者的偏好進行分析而采取統一的定價策略，這樣會造成有的產品價格對于消費者偏低或偏高現象的出現。不利于公司拓寬市場還有爭取更高的利潤。

5.1.3 渠道策略問題

很多公司目前采用的多為長渠道策略，問題是經營環節多，參加利潤分配單位多，流通時間長，不利于協調、控制。而且并不重視國外市場上的分銷渠道建設。另外很多公司網絡營銷渠道利用得不夠完善，只依托于一家或者兩家國際商務交流平臺，渠道太窄，而且也缺乏對國外主要目標市場的購物網絡的調查了解，無法拓寬渠道，增加市場機會。

5.1.4 促銷策略問題

很多膨潤土公司目前對于公司本身及其產品的廣告宣傳投入太少，很多公司有自己的網站，但是在網站的維護和更新上比較落后。另外，有關膨潤土產品的行業交流會，還有國內外的展會，比如上海國際膨潤土工業博覽會，俄羅斯圣彼得堡國際寵物及寵物用品展覽等，很少有企業參加，尤其是中小企業。再有很少有公司派人去目標市場實地考察，缺乏對國外需求狀況的了解，對競爭者的了解，從而失去了很多機會。總之由于資金以及促銷觀念落后的緣故，廣告、人員推銷、宣傳、公共關系等促銷手段使用很少。

5.2 膨潤土制品企業的國際營銷策略建議

通過對膨潤土產品的應用以及需求研究，按地理、人口、個分析等因素對膨潤土產品的目標市場進行細分，主要分為三個市場。第一個市場主要是以韓國、日本、新加坡、中國香港、中國臺灣等為主的亞洲發達國家和地區。第二個市場是以美國、加拿大為主的北美國家。第三個市場是以越南、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等為主的東南亞發展中國家。通過市場細分，有助于制定有針對性的營銷策略。

5.2.1 產品策略

針對第一個市場，韓國、日本地理位置上離中國很近，人文環境相似。日本的礦產資源稀少，主要依靠進口。此外，這幾個地區包括中國的香港和臺灣，經濟發達，收入高，對于產品的質量，技術標準要求也高。因此，針對此類市場，膨潤土制品企業所采取的產品策略是，產品定位在中高檔，這就需要企業需要加大科研的投入力度，并且借鑒國外的先進技術，提升產品的標準。同時應注重提升產品附加值，也就是考慮產品的五個層次，即核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品。亞洲人在購物時，更青睞于物超所值的產品，也就是性價比高的產品。很多企業在產品的生產和消費過程中應該以消費者為導向，重視產品的包裝、售后、技術等服務。再有就是品牌，發達國家的客戶群體很看重品牌的影響力，為了節省選擇的成本，同時便于和客戶形成長期穩定的合作關系，他們更多會傾向于選擇品牌知名度高的產品。因此企業針對這類客戶要重視自己的品牌的建立、維護和推廣，并且實施準確的消費者定位，讓消費者對品牌形成忠誠度。

針對第二個市場，美國既是膨潤土的生產大國也是膨潤土的消費大國。美國國內市場的需求一部分由自己國家滿足，還有一大部分是需要進口的。而加拿大基本全部依靠進口來滿足國內膨潤土需求。但是美國加拿大對我國進口的膨潤土大多屬于初級加工的產品，因此對于這些國家的需求，對我國的中小膨潤土企業是有利的，由于中小企業規模小，資金不充足，科研能力弱，短時間內只能生產一些低附加值的產品，所以短期內可以在第二個市場采取中低檔定位策略，先鋪開市場，等到實力變強，加大科研投入，再推出高端產品。

再有針對第三個市場，東南亞市場是新興市場，市場需求潛力大，競爭也激烈。因此針對這個市場我們的產品也要定位到中高檔，同時我們要實施產品差異化策略，以消費者為導向。從產品的包裝、性能、使用到售后提供更多的附加值服務。再有加強品牌的建設，讓品牌深入人心，占穩這個市場。

5.2.2 價格策略

目前我國膨潤土的出口價格與國際市場的價格相比偏低，大概是國際市場價格的1/3，原因是中低檔產品在出口中占相當大的比例，而進口的產品多為附加值和技術含量高的產品。因此，目前我國膨潤土產品的利潤率很低，同時國內同行業競爭太激烈，很多企業的定價是基本是按照成本加成法計算的。因此我國膨潤土制品企業應當制定完善的定價體系。首先可以按照產品生命周期去定價，產品在市場中都會經歷至少四個階段：開發、成長、成熟和衰退。當新產品推出的時候，可以采用撇脂定價策略，這針對第三市場比較適合。一方面，可以獲取高額利潤；另一方面，可以給顧客形成高端印象。而針對第一、二市場，滲透定價策略比較適合，此時以迅速有效地占領市場為目標。在產品進入成長期的時候，可以采用促銷策略，按交貨日期、交易數量、客戶新舊、支付方式、淡旺季等適當調整價格，達到薄利多銷，提升市場占有率的目的，但是這個時候不要忘了大力宣傳。當產品進入成熟期和衰退期，原有產品采用稍低的價格出售，同時企業要著手開發新產品為未來搶占市場做準備。

5.2.3 渠道策略

國內很多膨潤土生產型企業都已獲得外貿經營權，他們同時扮演著生產者和出口商的角色。如何將產品順利賣到國外去，這就涉及渠道建設的問題。隨著互聯網時代的到來，越來越多的企業選擇網絡這一銷售渠道。國內比較知名的企業如浙江豐虹、內蒙寧城天宇、江西廣豐榮光等大企業都著手建立完善線上線下渠道，依托移動互聯網的開放性優勢，構建適合自身企業的互聯網營銷體系。同時，應注重培養電子商務型人才，以便企業更好地利用互聯網平臺。再有，企業還應重視傳統營銷渠道的完善，一方面，從消費者的角度出發，提供便利快捷的渠道，企業可以考慮在目標市場建立較多的或者集中的零售商，如在當地膨潤土產品批發市場可以鋪設多個零售商。另一方面，企業應根據自身特點采取不同的分銷渠道策略，比如對于生產資料型企業如活性白土、鉆井泥漿和鐵礦球團用的膨潤土產品適合短渠道，即制造商到零售商再到消費者。若是消費品，如膨潤土貓砂適合長渠道策略，如制造商到商再到批發商然后是零售商和消費者。另外，對于大型企業可以實施垂直渠道系統，就是由生產企業、批發商和零售商組成統一的系統，進行專業化管理。還可以采用多渠道營銷策略，可以通過多渠道銷售不同商標的產品。而對于小型企業，應該充分利用網絡營銷的渠道，或者幾家企業聯合建立渠道系統，可以發揮群體作用。最后，企業應該重視渠道管理，應結合自身情況，充分考慮市場、企業自身成本、經濟收益、中間商的特性等因素。

5.2.4 促銷策略

我國膨潤土產品目前國際知名度低，即使有些種類的產品已經達到了國際標準，但是給進口國的印象還大部分是初級產品、產品技術含量低的水平。因此，我們一方面提升產品質量的同時，另一方面就是要加大宣傳。加大廣告投放的力度是促銷的有效手段，但是有個弊端就是成本費用高，對于中小企業很難支付，小企業可以集中精力將自己的優勢產品，在特定的目標市場有針對性地投放廣告，一方面節約了成本，另一方面也促進了優勢產品宣傳。大企業有實力將自己的品牌宣傳到所有目標市場，采取全球化策略，這樣雖然前期投入較多，但是后期的回報是很大的。再有，除了廣告，就是利用國內外展會，來增加產品與消費者的接觸，由于外貿本身存在著信息不對稱，展覽會提供了消費者直面廠家和產品的機會平臺，因此我國的膨潤土企業應多參加國內外有關鵬潤土產品的展會。除此之外，企業還應加強人員推銷，可以借助互聯網平臺，發送郵件，打電話，寄送樣品等方式進行推銷。

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