消費者心理研究

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消費者心理研究范文第1篇

關鍵詞：奢侈品牌；消費心理；建議

根據新浪財經報道：2015年，國內消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，這說明中國消費者在2015年一年買走了全球約46%的奢侈品。中國消費者巨大的奢侈品牌消費熱情和強大的購買實力令各大奢侈品牌刮目相看。分析這種現象形成的原因和國內消費者奢侈品牌消費心理，能夠為中國本土品牌發展提供一定的參考。

一、消費群體分析

從消費群體來看，按照不同的階層，可以分為富裕階層、白領階層和普通工薪階層。富裕階層是中國奢侈品牌消費的最主要人群。和國外的貴族不同，他們成為富裕階層的時間不長，并未形成這一階層所有的文化沉淀，他們不知道通過何種方式來突出自己的社會地位和消費層次，對奢侈品牌的消費成為他們解決這個問題的途徑。他們希望通過奢侈品牌的消費來突顯自己貴族般的優雅氣質和高貴地位。對于作為有著較高收入的、高學歷的都市白領們來說，他們有著時尚的打扮、獨特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活觀念和消費觀念，愿意花錢來購買奢侈品牌，以突出自己時尚精致的生活品位。對于普通工薪階層來說，由于收入有限，奢侈品牌消費能力弱，但受到周圍消費氛圍的影響，攀比、跟風的心理作用下，為了購買心儀的奢侈品牌，節衣縮食以滿足自己這種的心理需求。

二、國內消費者奢侈品牌消費心理

1.炫耀性消費心理

奢侈品的消費者所要購買的不僅僅是產品或者服務，他們所需要的是一系列由產品、服務和品牌特征所組成的完整體驗。隨著中國消費者消費能力的增強，奢侈品牌作為卓越品質、高昂價格等特征的符號，被消費者作為體現自己身份、地位、財富等選擇。并且，中國文化注重面子，人們很多時候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消費更是為了扮演自己社會角色，希望通過奢侈品牌來獲得社會的重視和尊重。在當今符號消費觀盛行下，奢侈品牌消費所帶來的優越感不斷刺激著消費者購買的欲望，特別是那些從原來并不富裕發展為富裕階層的消費者，他們急于表達自己的身份和地位，希望通過購買稀缺的奢侈品來獲得社會的認同和羨慕。另一方面，奢侈品又是高質量、特定品味的代名詞，消費者試圖從奢侈品牌中選擇符合自我形象的品牌，來體現自己的生活品味，來突顯自我形象。

2.攀比、從眾消費心理

對于絕大部分普通消費者來說，對奢侈品的購買動機肯定不是因為該產品的基本功能，而是高檔奢侈品牌所營造出來的一種渴望與夢幻，而這種渴望和夢幻會不斷會促使消費者有持續不斷擁有的想法，他們希望從對奢侈品牌的消費來提升自身的階層地位和形象，同時也表達自己追求更好生活品質的訴求。同時，消費者在消費時候，會受到朋友、親戚、同事等與個體有接觸的個人或群體的影響，甚至未直接接觸的但會對個體產生影響的個人和群體的影響。周邊的人在使用奢侈品牌，這無形中會感到壓力，自覺或不自覺地也跟隨其中，脫離流行、落伍是難以忍受，高檔商務樓里的白領們幾乎人人都有奢侈品正說明了這一點。一個辦公室一人買了某一奢侈品牌包，就會引起大家的羨慕，繼而幾乎沒多久就會人手一個奢侈品牌包，以顯示自己是時尚的、精致的、有品位的。絕大多數消費者雖然不與明星名人等接觸，但明星名人的消費行為往往有著示范的作用，消費者會因為與明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感覺良好，有消費者節衣縮食好幾個月就是為了買明星同款的產品。

3.講究排場、派頭的心理

企業的老板和高管在國內奢侈品消費市場中占了比較大的一部分。在他們眼里排場很重要，這會直接關系到自己在對方眼里是否具有實力的問題。那么奢侈品往往會成為他們講究排場的展示品。去接客戶或生意伙伴的時候，豪車似乎是標配，如果是普通品牌的車，他們會感到沒有派頭，會被對方看不起。甚至有企業老板說，其實別看我們用著高檔的車，其中有些老板連車的下一桶油的錢在哪里都不知道；我們用奢侈品牌，那也是因為圈子里的人都在用，自己不用，會被別人瞧不起。因此，就一塊手表為例，幾十萬、甚至上百萬的手表依然有著很好的市場。

4.沖動消費心理

面對廣告等宣傳、折扣等促銷活動，消費者，特別是女性消費者，會產生消費沖動。對于女性來說，逛街是她們的一大愛好，當某一奢侈品牌產品在心里心儀很久但又感覺價格又挺高的，買與不買，一直糾結中，如果正好遇到促銷活動，心里一下子會覺得合算，在沖動下，就會發生消費行為。在另一種情況下，當人的情緒處于比較極端的時候，消費行為往往會很沖動。在特別開心時，比如碰到結婚紀念日，購買奢侈品牌產品來作為禮物；在情緒特別不好時，購買奢侈品牌產品來撫慰自己的情緒。這種現象在生活中時常會發生。

三、基于消費者消費心理的國內品牌培育建議

符號對于國內消費者來說是十分重要的，相當一部分消費者十分在意奢侈品牌的符號意義，相對于產品本身，符號更能給他們帶來滿足感和愉悅感，感性消費多于理性消費，那么這種消費心理對于國內品牌的塑造可以嘗試從以下幾個方面展開：

1.培育品牌文化、強調歷史感

縱觀世界頂級奢侈品牌都具有濃厚的文化內涵和歷史感，可以說文化和歷史是奢侈品牌的靈魂所在，比如百達翡麗、古奇等。當然文化和歷史感需要通過適當的宣傳途徑讓廣大消費者所熟悉。阿爾?里斯和勞拉?里斯認為品牌的誕生是由公關促成的，而一旦誕生，一個品牌需要廣告來保持健康。[1]對品牌的文化內涵精準定位，再加上適合的公關與廣告，有利于將品牌深入消費者心中。國內有著不少歷史悠久的品牌，通過宣傳強調獨特的歷史、傳統工藝等，讓其品牌文化歷史為消費者所熟悉、接受、感興趣，最終發生消費行為。

2.提高品質、提升服務、注重品牌整體形象

國際奢侈品牌都具備精湛的工藝、高標準的質量、貼心周到的服務。每一件奢侈品都是凝結著心血，都是精雕細琢的，質量對奢侈品牌來說是基礎、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有著超高技藝的工匠們一點點精心制作出來的，比如愛馬仕包，比如香奈兒有自己的手工作坊。每件產品都有編號可供查詢。對于產品的細節、每個環節都精益求精。有如此的質量才配得上奢侈品牌的頭銜和光環。國內品牌想要獲得認可，必須在產品質量上有工匠的精神，對產品精益求精才能獲得認可。在服務方面也要提升，讓消費者切身體會到品牌的力量，有愉快的購物和使用體驗。同時，品牌是個整體的形象，從品牌精神、品牌形象定位、品牌風格、品牌標識到產品設計、產品線、產品系列等缺一不可，這是國內品牌往往會忽視的一點。

3.注重差異性、營造距離感

奢侈品牌對于饑渴營銷掌握的十分到位。少數人擁有、多數人渴望擁有的距離感，能夠讓奢侈品牌顯得稀缺、高貴。國內消費者偏向于感性消費，他們多倒郝蟶莩奩放剖俏了派頭、面子、炫耀自己，自已擁有、別人渴望擁有卻又沒有，這種感覺讓其十分滿足。因此，企業可以通過原材料稀缺、技術獨有、限量生產、定制、有限的銷售方式等方法，來滿足消費者的心理需求。如果產品還無法被模仿，與其他同類產品有著差異性，則更能滿足消費者。

參考文獻：

[1]阿爾?里斯，勞拉?里斯著.品牌22律[M].周安柱，儲文勝，梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..

[2]王慧.基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關問題探討閉[J].經營謀略，2009（5）：84一88.

消費者心理研究范文第2篇

論文隨著我國商品經濟的發展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。

前言

隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費者的市場消費洞察

消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。

2.消費者的消費心理洞察

在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。

消費者對產品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理

這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優產品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。

2價格、求廉心理

我國相當多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標準,一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理,往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質量、求信心理

這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品,認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理

這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放。總之,人們會根據自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。

結束語

綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略,使企業在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。

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[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[j]. 商業研究. 2005.12. 總第320期.

消費者心理研究范文第3篇

關鍵詞：網絡營銷；消費者需求特征；個性消費

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02

經過十多年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化。互聯網的飛速發展極大的促使了網絡經濟時代的到來。網絡經濟改變著企業與企業之間和企業與消費者之間的關系，改寫著消費者的行為準則。因此，根據消費者需求行為變化而采取相應營銷策略以促進企業的發展，已成為影響我國乃至世界網絡經濟效果的主要因素。回顧全球網絡經濟發展的實踐，從中會發現網上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網絡公司負債經營等。其中的原因之一就是他們沒有認真分析研究網絡經濟市場環境的變化以及消費者心理和行為的改變而采取相應的對策。為此，本文就網絡條件下消費者心理和行為變化進行相關的綜述研究。

1 傳統營銷與網絡營銷的區別

傳統的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認為4P與4C有著一一對應的關系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。

在國外對傳統營銷與網絡營銷研究基礎上我國的學者提出了自己對傳統營銷和網絡營銷的區別。

學者陳雅芝在《論網絡營銷與傳統營銷的差異》一文中從六個方面全面的分析了傳統營銷與網絡營銷的區別。學者劉海亮（2006）認為，網絡營銷和傳統營銷都是企業市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實現企業組織目標服務，并體現出許多共同點：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發揮作用；都是以滿足消費者的需要為出發點。同時他認為網絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統營銷的4P’S和現代營銷理論的4C’S應用到網絡營銷上，是不切合實際的，因為二者營銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區別，具體表現在：產品和消費者，價格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個方面。

徐靜（2004）從網絡營銷對傳統營銷的沖擊分析了兩者之間的關系。她分析了網絡營銷對傳統營銷的產品策略、定價策略、營銷渠道、促銷策略等幾個方面的強烈沖擊和影響，得出網絡營銷不可能完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程的結論。

李東（2005）從營銷組織結構、營銷產品、營銷廣告、營銷競爭規律、營銷競爭優勢、營銷消費者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。

楊貴娟（2005）詳細分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網絡營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內容，于是4CS策略在網絡首銷時代應運而生。從4PS到4CS，從傳統營銷到網絡營銷，營銷策略被賦予了新的內容，主要表現在：從產品策略到消費者需求策略；從成本定價到滿足需求定價；從產同商業模式到網絡商業模式；網絡在線實時溝通。廣告方式的差異表現在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動性；可以準確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現在渠道結構、渠道費用和渠道功能三個方面。

李東（2003）通過對網絡營銷產品與傳統營銷產品多角度進行比較研究，來論證網絡營銷產品具有傳統營銷產品不可比擬的優越性。

小結：以上的學者都認為網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式相比具有明顯的優勢。網絡營銷的特性符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學者幾乎都從營銷市場、營銷產品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。但是，網絡營銷與傳統的營銷相比，交換的本質沒有改變，由于借助了互聯網這個功能強大的工具，而且在具體的實踐過程中，消費者的消費心理、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，也就是說，網絡消費者的需求呈現出一些新的特點和趨勢，因此網絡營銷在產品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統營銷模式的區別，將使開展網絡營銷的企業更高效地向消費者提品和服務以及相關的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。

2 消費者心理與網絡營銷

營銷發生變革的根本原因在消費者身上，對消費者研究表明，不同的歷史文化環境，特別是不同的媒體環境孕育出不同世代的消費群。20世紀中葉開始，電視的普及和大眾傳播產生了所謂影像的一代，互聯網的興起造就出第三代新媒體，網絡媒體的大眾化摧生出新的第三代消費者，稱為網絡時代的消費者，或第N（net）世代消費者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢。

國內學者莊晶（2001）從五個方面分析了網絡時代消費者心理變化趨勢和特征。同時她還分析了網絡營銷利弊對消費心理的影響并指出消費者之所以選擇網上購物，心理因素是主要動因。與此同時她重點分析了網絡營銷四個方面與眾不同的心理優勢。同時她也認為消費者對網絡營銷的消費心理不能滿足。這種不足主要表現在以下兩方面：消費者現階段對網絡營銷仍缺乏信任；網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網絡營銷的四條對策。

王長海（2002）從消費個性化、消費行為及價格因素等方面分析了當代大眾消費者的心理變化趨勢，探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理不足。認為網絡營銷時代即將到來，但企業和消費者還應對網絡營銷進行權衡利弊，做出正確的選擇。他同時指出了當代大眾消費者心理變化的五個趨勢和網絡營銷的五大心理優勢。與此同時他重點分析了網絡營銷存在三方面的心理不足。

吳訓慈（2005）認為：網絡消費中消費群體具有追求個性化、主動性增強、省時省力、減少消費支出和消費心理趨向成熟五個特點。并從三方面分析了消費者對網絡營銷存在的心理動因不足。與此同時詳細闡述了企業針對消費者的心理動因不足應采取的適當策略比如建立良好的企業形象，提高網絡品牌知名度等。

王麗麗（2007）把網絡消費者的心理特點表述為四個方面。他認為盡管網絡消費對傳統消費者心理動因仍存在不足，網絡消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理動因不足，包括：信息不對稱使消費者對網絡消費產生不信任；現階段網絡消費仍存在不安因素，使消費者對網絡消費望而卻步；消費者對于沒有適當的法律保障深感憂慮。

劉國珍（2004）從N世代消費者心理特征開始分析，根據N世代消費者強調選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動式的購物過程的心理特點，指出企業要想滿足N世代消費者的需求和欲望，獲得更多的消費者忠誠，就必須按照N世代消費者的心理變化來進行網絡營銷活動。于是網絡營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現個性化，以消費者為導向；要具有互動性，使顧客參與，充分溝通；同時還要具有低成本和高擴展性的特點。

小結：結合以上學者的共同點網絡條件下消費者需求特征的心理變化主要表現在以下幾個方面：（1）消費主動性增強；（2）消費需求的差異性；（3）追求個性消費；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網絡消費仍然具有層次性；（6）網絡消費需求的超前性和可誘導性；（7）價格仍然是影響消費心理的重要因素。國內的學者還指出目前消費者心理穩定性比較小，轉換速度加快；并且探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理動因不足，并且國內的學者和專家也針對消費者對網上消費缺乏信心以及消費者消費心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費環境的建設、文化背景的建設、電子支付手段建設、標準和法律環境建設、建立良好的企業形象，提高網絡商品品牌知名度；建立消費數據庫，充分了解顧客的消費需求和消費心理；充分利用網絡聊天的功能；個性化營銷；保障消費者的權益，積極推進網絡營銷的法律進程等等。

3 消費者行為與網絡營銷

由于互聯網的普及，信息技術的廣泛應用，網民人數的日益增多，消費者越來越傾向于網上購物。消費者的行為也不同于傳統營銷模式。

學者張彩華（2001）撰文討論了網絡營銷中的消費行為的五個新特點。趙盈（2004）把電子商務環境下消費者行為特點歸納為：消費者市場更加細分化，以服務需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費者網上購買行為的因素歸納為：網絡的可靠性和安全性、網站進人的方便性和可行性、產品的類型和特點和企業形象。

謝立仁（2003）分析了傳統消費行為與網絡營銷的沖突。他認為雖然網絡營銷在滿足消費者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。與此同時這些優勢必然會遭遇到來自傳統消費行為習慣的阻力和沖突。這些沖突表現在購物目的、品牌認知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網絡營銷與傳統消費行為習慣之間的沖突提出了對策。

西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務的快速發給網絡營銷提供了商業平臺，同時也要求網絡營銷來面向客戶關系、網絡營銷成本與風險管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網絡營銷特性基礎上，通過對消費者行為模式和購買過程以及消費者行為黑箱分析，提出了相應網絡營銷策略。最后指出，網絡營銷應結合傳統營銷策略、虛實結合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網絡客戶滿意度。

小結：以上學者的共同點認為，網絡上消費者市場被進行了更加細致的劃分，消費者以服務需求為主。消費者是上帝的地位被更好地體現，消費者與生產者更好的進行互動，消費者參與了生產與商業的流通循環。在互聯網上消費者的行為更加理性，因此企業差異化營銷與個性化營銷得到更好的應用，更好的體現消費者滿意。由于傳統消費者行為與網絡營銷存在沖突，所以消費者網上消費廣泛存在著疑慮心理。并且學者還對影響消費者網上購買行為的因素進行了分析。而且就傳統消費行為與網絡營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統消費觀念；建立網絡品牌，提高對品牌的認知；加強網站建設，提供多樣化服務；除此之外，加強網絡營銷的實體分配（物流）管理和效率、實現商品的可接觸性等也是網絡營銷要解決的問題。

4 總結

電子商務發展至今已經呈現出其優勢，越來越多的企業已經利用電子商務進行交易并且獲得利潤。同時人們對電子商務環境下的企業營銷的一系列問題進行研究，取得很多理論成果。本文就網絡營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結從以下幾方面對網絡營銷進行了把握：傳統營銷與網絡營銷的區別；網絡環境下消費者心理與行為的變化。在當今顧客至上的經營理念占主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。因此，期待著本文對企業的營銷實踐有一定的啟迪作用。

參考文獻

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［2］哈金芳.論網絡營銷與傳統營銷的四大區別［J］.社科縱橫，2005，（2）.

［3］李瀟.關于網絡營銷消費者心理的探析［J］.企業家天地，2007，（1）.

［4］金華飛.網絡營銷的發展和應用［J］.商業現代化，2006，（1）.

［5］石曉軍，李恒金.網絡營銷理論框架芻議［J］.中國流通經濟，1999，（2）.

［6］陽潔，梁玉林.論網絡營銷對傳統營銷的創新與變革［J］.經濟問題，2000，（10）.

消費者心理研究范文第4篇

【關鍵詞】書籍裝幀設計 消費者心理 影響

1 讀者的購買心理會受到書籍裝幀設計的影響

1.1 多元化以及個性化的裝幀設計風格對讀者購買心理產生的影響

日益多樣化以及個性化的書籍裝幀設計，在很大程度上會刺激讀者的購買欲望。比如有精裝和簡裝的版本裝幀設計，還有豪華與袖珍的版本裝幀設計等。之所以會有多種多樣的個性裝幀設計是為了從不同的角度來滿足讀者的購買心理。讀者在翻開書后就能夠看到利用不同字體和不同字號做出的精巧構圖[1]。這些飽含創意的個性設計，能夠讓讀者在感官上獲得極大的享受，這樣就能夠有效地刺激讀者的購買欲望。要想將各類的消費群體所具有的消費需求都涵蓋其中，就應該使書籍的內容設計以及裝幀設計都實現多樣化，只有這樣才能夠使最終的購買結果得以實現。

1.2 審美最大化的裝幀設計風格對讀者購買心理產生的影響

不管在什么情況下，人們都不會改變對美的追求，所以人們對于書籍的裝幀設計也會存在美的訴求。在現代的書籍裝幀設計中只有實現最大化的審美追求，才能夠有效地和當前讀者對于美的那種五花八門的追求以及享受形成良好的契合，只有這樣才能夠提起他們的購買欲望。

1.3 色彩基調的裝幀設計對讀者購買心理產生的影響

色彩是在時間和空間、歷史和時代、人類群體與個性相互融合之中，最能夠使人輕易接受的一種感官方式。所以，在書籍的裝幀設計中有效地運用和強調色彩，能夠在很大程度上影響讀者的購買心理。比如藍色基調容易讓人冷靜和沉著，而紅色基調就會讓人產生一種激動興奮的情緒狀態[2]。因此，書籍裝幀設計師應該在充分考慮色彩將會給消費者造成心理差異的前提下來設計書籍的裝幀方案，有些色調給人的感覺是平平淡淡，但有些色調能夠產生讓人過目不忘的功能。所以，設計師在進行書籍裝幀設計的過程中，應該讓自己設計的作品在符合創作主題的前提下，運用比較搶眼的色彩搭配對消費者的視覺產生極強的沖擊性，有效地吸引消費者的眼球，刺激消費者的購買欲望，最終達到書籍銷售的目的。

2 讀者的閱讀心理受到書籍裝幀設計的影響

2.1 書籍開本設計產生的影響

一本書的大小是由其開本設計決定的。當你進入書店的時候，就會有設計形態各異且形狀大小不一的書籍展現在你的面前，這些書籍會讓你有翻閱一番的沖動，這種沖動并不是渴望閱讀書籍中的內容，而只是對書籍裝幀的各種設計形態產生了強烈的好奇。書籍的開本能夠給消費者一種最為外在同時也是最為直觀的視覺感受，讀者對書籍形成的第一印象就是由書籍的開本所給的。所以，好的開本設計能夠給消費者留下良好的第一印象 。開本設計如果比較新穎別致就能夠對讀者的心理產生難以想象的作用。

2.2 封面設計產生的影響

在設計書籍的封面時應該將書籍所要表達的主題特征展現出來，利用有限的畫面語言有效地將無限的信息傳達給讀者，使讀者能夠產生想象的空間，對讀者的審美想象給予最大限度的滿足，最終刺激讀者產生閱讀的沖動。如果要促使這一消費目的得以實現，首先應該要對封面中的構圖設計形成重視。其次還應該重視封面設計中的色彩搭配。不同的色彩因為會產生不同的空間感，所以會使閱讀者產生不一樣的情緒狀態。

2.3 版式設計產生的影響

現代概念下的書籍是一種讓讀者欣賞的多方位、多側面的具有立體感的藝術品，書籍的裝幀設計是一種動態立體的設計藝術，然而構成這一動態立體藝術的重要依據就是書脊。書籍的封底以及封面的鏈接點處就是書脊。如果將圖書放置在書架上的時候，那么呈現在讀者面前的最直觀的東西就是書脊。所以，書脊的設計是處在書籍裝幀設計中的紐帶地位上。書脊的設計，不僅是另一種方式的封面設計，同時還是能夠獨當一面的獨立設計，尤其是那種比較厚的書脊，設計師不應該將書脊的設計理念僅僅局限在書名、出版社名稱以及作者名稱的位置排列這一問題之上，還應該將書脊的設計與書籍整體的封面設計形成一種呼應。書脊設計作為書籍裝幀設計的第二張面孔在讀者面前出現，一定要憑借自己獨特的語言以及存在方式，吸引讀者對書籍進行有效地閱讀。以筆者的親身經歷為例，筆者曾經看到過一本書籍講述的是一位失敗的流浪藝術家，這本書籍裝幀設計的獨特點就在于書中所講述的藝術家的照片沒有被放置在書籍正封面之處，而是將藝術家的照片變形地放置在書脊之處。這種飽含創意的個性化設計，能夠在很大程度上抓住讀者的閱讀心理。

結語

書籍的裝幀設計一定要和時代特征相契合，不管是在形式方面、材料方面還是色彩方面的設計都應該要對讀者的視覺產生一定的沖擊性，只有這樣才能夠抓住讀者的眼球。

參考文獻

消費者心理研究范文第5篇

關鍵詞：消費者；食品安全信任；機理；江蘇

基金項目：教育部人文社會科學規劃基金項目(10YJA790030)；揚州大學科技創新培育基金項目(2011CXJ088)。

作者簡介：崔彬(1968―)，男，陜西寧強人，管理學博士，揚州大學商學院副教授、碩士研究生導師，主要從事食品安全管理研究；伊靜靜(1986一)，女，山東菏澤人，揚州大學商學院碩士研究生，主要從事營銷管理研究。

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：A

文章編編號：1006―1096(2012)02―0115―05　收稿日期：2011―08-21

引言

近年頻發的食品安全事件使我國食品安全面臨嚴重的信任危機。消費者食品安全信任程度的降低不僅會嚴重影響食品產業的健康發展，也會引發一系列社會問題。因此，探討消費者食品安全信任形成機理，尋找提升消費者食品安全信任程度的途徑有著重要的現實意義。

國外對消費者食品安全信任問題的研究從內涵界定和影響因素兩方面展開。在內涵界定方面，Lu―hmann(1988)、Fischer等(2006)認為消費者信任是消費者在面對多重選擇時減少復雜性的必要手段，也是消費者在不確定性條件下的一種社會交互作用。在消費者食品安全信任的影響因素方面，Jan―neke等(2007)構建的兩維結構模型分析了影響消費者食品安全信心的因素；Mei(2008)則從自反性現代化理論和文化理論角度來分析消費者食品安全信任的影響因素。消費者食品安全信任問題本身的復雜性促使國外學者開始嘗試使用多學科綜合方法進行研究。然而，由于政治體制、社會及文化環境的差異，其研究成果是否適合我國實際還需進一步檢驗。