消費者心理

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消費者心理范文第1篇

消費者心理學是從廣告心理學發展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點轉向研究產品設計前后消費者的意見和態度。這樣一來，消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。到1960年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支。中國的消費者心理學研究還處在初期發展階段。近年來，隨著商品經濟的發展，這方面的研究日益增多。

自從消費者心理學成為一門獨立學科以來，研究重點有所改變，從著重研究消費者購買活動轉向于更一般更全面地研究消費者。消費行為的決策觀就是一例。這種觀點認為，購買只是購買過程的一個階段，消費者心理學還應當研究購買前后的事件。

要全面研究消費者的行為，研究影響這個行為的一系列社會、個人和體制變量。不僅要研究說服消費者購買已有產品的問題，還要研究消費者需求什么以及消費者福利等問題，進一步還要研究消費行為的兩個方面，即社會對消費者的責任和消費者對社會的責任，前者包括衛生和文化娛樂系統的責任，后者包括消費者保護公共衛生、防止污染的責任。

產品測驗是一類課題，它研究產品的特點和消費者對產品特點的反應。這種研究誦常采用蒙目測驗來確定產品的非視覺特點是否是該產品特有的，如飲料的味道產品的改進和新產品的開發主要依賴于通過產品測驗從消費者收集到的信息。

另一類課題是消費者調查，主要是了解消費者的態度和意見。這種調查既包括消費者對現有產品和勞務的意見，也包括有助于新產品設計的一般意見。所采用的方法既有一般人格測驗法，也有為研究某一產品市場特制的測驗法，既可用客觀量表，也可用投射量表。

消費者心理范文第2篇

關鍵詞：經濟心理 文化心理 反常態心理

一張好的廣告，能使人終身難忘，回味無窮的印象，具有很強的吸引力；而一張低俗的廣告，使人感到生澀、庸俗，甚至于對產品本身都不感興趣。由此可見，商品廣告和消費者是緊密聯系不可分割的。廣告的針對目標是消費者，因此廣告設計師要深刻了解消費者心理，在進行藝術性處理，使消費者看了以后真正有種擋不住的誘惑，它不僅簡單做到了廣而告之的程度，而且還發揮其產品的藝術魅力。

消費者心理可分三種：一種是其經濟心理，第二種是其文化心理，第三種是反常態心理。

一、 經濟心理

經濟心理是指消費者對產品是否實用，質量是否過關，而價格是否合理的一種心理活動。“雪碧”廣告中的“晶晶亮，透心涼”這句話本身就給人一種清涼的感覺，電視廣告中的年輕人迫不及待的喝雪碧。液體、冰塊與冰塊之間的相互撞擊，本身畫面的淡藍綠色調，使人感到好個涼爽世界，激起消費者的品嘗欲望。日本手表商從飛機中空投手表，而手表不壞，使消費者認為其產品質量過硬，是可以值得信賴的。我國山東濰坊拖拉機廠的電視廣告也是很成功的“不到三年，本就回來了”。它緊抓住農民的求實、可靠，價格合理。另外有的商店經理在春節前夕，廣告牌上書寫者“有錢、沒錢，買雙新鞋回家過年”上面是一幅夸張的巨大鞋子造型廣告。它起到提醒消費者心理意識的作用，利用佳節，促進人們購買商品的欲望。（它是民族風俗的派生）

二、文化心理

文化心理則是指對廣告設計的藝術要求，能給人以回味，給人以深思、啟迪以及精神上的升華，提高人們美的層次和符合人們的審美追求。包括三點：一、寓意深刻的藝術構思；二、強烈的視覺效果；三、高尚審美情趣，表現手段親切感人。

《索尼錄像磁帶》廣告，采用不同一般的俯視拍攝，經過夸張處理后，幾堆錄像磁帶盒好似摩天大樓高聳入云端，加上直升機的對比點綴和淡淡浮云及地面景物的陪襯，畫面生動新穎，節奏明快，給人以強烈的視覺震撼，隱喻其商品質地的出類拔萃，廣告信息十分清晰有力。著名美國的《派克鋼筆》系列廣告則運用簡潔有力的對比手法，將制作精美的鋼筆分別放置于粗糙的木板、砂石，鉚焊的金屬板上，以粗糙襯托精致，以簡陋比華美，把鋼筆的高級精美的現代化感表現的十分突出，加上醒目的商標，給人以難忘的印象。這種貌似平淡的藝術處理，信息傳達極為有力。這前一個例子，有寓意深刻的藝術構思，從商品本身揭示引人入勝的美感，后以主題鮮明突出，信息單純集中，用反襯的手法，從差別中達到和諧的美，使主題鮮明突出，增添廣告的藝術魅力。

香港有一幅政府對廣大市民注意小心用電的張貼廣告：在許多電線中，有一條毒蛇正盤蜒而出，似乎隨時都有可能對人發起進攻，給人一種驚心動魄的感覺，使人們能謹慎地使用電器，不被電所傷，就象不被毒蛇所咬一樣。日本索尼電器廣告，以立體、復雜的電器線路結構，構成“SONY”字母，其中“O”字母又像一個地球排列其中，使人感到索尼電器的科學感、精密感、時代感，以及暢銷于世界的視覺效果，上述兩例廣告在視覺上能立即給人以強烈的印象，有吸引力，能抓住觀眾的視線，使人駐足而望。

如童鞋廣告是一雙手托著一個孩子的雙腳。它是利用了人類永恒的主題母愛來進行廣告宣傳，使人感到這種童鞋一定是柔軟、暖和。“像母親的手一樣柔軟的童鞋”的廣告詞又勝似詩句，更加深了廣告的愛意色彩，使人們難以忘懷。

三、反常態心理

這里應該提到廣告的另一種表現形式——“反常態心理”。正常心理在設計中的運用雖有一定的商業效果，但畢竟屬于常見。在現代圖形設計中，與能引起強烈反響，能給予一定刺激并產生深刻影響的反常心理表現相比，正常心理尤其容易被人理解、被人接受的一面，但也有力量不足，影響不深刻等弱點。反常心里設計更易“觸及靈魂”“強烈”而又“印象深刻”把握好反常態心理表現的基本原則，就能使廣告設計中的創意新穎獨特又強烈，并能收到特殊深刻的廣告效果。如鮮嫩美味的蛋黃不是從蛋殼中出來的，而是從牙膏管里擠出來的。反常的表達，別出心裁的創意，表現出產品的優質。比喻牙膏里有雞蛋那樣的柔軟和美味。又如橡膠輪胎的廣告，它借大象的頭，象征巨大的橡膠輪胎來說明橡膠的堅固耐用。《日本先鋒牌音響設備》廣告，巧妙地把美國紐約的高大建筑群與聞名于世的尼亞加拉大瀑布剪輯組合在一起。雄偉壯觀，使人如臨其境，感受到音響旋律的迷人力量，以上這些反常態的廣告手法運用是成功的，他們讓真實和不合理并置，使人觸目驚心，給人強烈的感受和思索。

一個成功的廣告構思，必須建立在消費者心理基礎上的。正確把握消費者心理，才能創作出好的商品廣告，才能讓消費者樂于接受，并給他們以美的享受。在商品質量競爭激烈、商品廣告大戰的當今世界，既要有過硬的產品，又不能對商品的廣告等閑視之。其中廣告構思是相當重要的環節，要提高其藝術性，在構思上著力于情趣美與寓意美的追求和表現手法的多樣化創意，其重要的核心就是要始終抓住消費者心理這一關鍵所在，因此我在本文中要說：消費者心理是廣告構思之魂。

參考文獻：

消費者心理范文第3篇

1.認識商品的直觀性

兒童還沒有形成成熟的消費觀念，往往只關注商品包裝的結構、造型和外觀，很容易被結構簡單（特別是具有仿生結構的商品）、色彩明快鮮艷、圖案充滿童趣且具有娛樂功能的商品吸引。兒童一般消費經驗較少，對商品的認知主要依靠產品的包裝外觀，對商品的品質、產地、生產日期和包裝的功能、材料、環保等問題則缺乏興趣。

2.購買商品的模仿性

一般而言，兒童的自我意識較弱，從低齡兒童的簡單動作模仿到大齡兒童的象征性游戲（過家家、扮護士等）和創造性游戲（角色扮演等），這些行為都充分表現出兒童的模仿性和從眾性。在消費活動中，兒童極易模仿周圍其他人的消費行為，且年齡越小模仿性越強。但隨著年齡的增長和消費觀念的日趨成熟，兒童的這種模仿性消費行為逐漸被有動機、有意向的消費心理取代。

3.消費情緒的不穩定性

兒童的情緒不太穩定，不能像成人那樣控制自己的情緒，所以兒童在選擇和購買商品時常常表現得比較情緒化。這種情緒化的表現一方面是由其身心發展階段決定的，另一方面也和其他兒童的購買行為或周圍環境等因素有關。兒童的購買行為比較隨意，對商品喜歡與否的情緒也直接流露于外，時而愛不釋手、非買不可，時而又不聞不問、可有可無。

4.追求商品的新穎、奇特、好玩等的感情動機較強

兒童隨著年齡的不斷增長，自我意識逐步增強，消費心理也逐步帶有一定的社會性而趨于成熟。兒童在挑選商品時喜歡那些結構新穎、外形奇特、好看好玩的商品，所以其購買行為常受求新、求奇、求知、好玩等因素的影響。設計師在包裝設計中應充分考慮這一點，不斷推出針對兒童的外形奇特、結構新穎、具有娛樂功能的新設計。

二、青年人的消費心理

1.追求時尚和個性化

青年人熱情奔放、個性張揚、活力四射，他們追逐時尚，大多喜歡嘗試新鮮事物，商家推出的新產品對他們很有吸引力，他們往往也很容易成為這些新產品的消費者。在商品日益豐富的今天，青年人擁有追求時尚、個性的完備條件，選擇也更加多元化。針對青年人的包裝應多考慮富有個性、時尚的設計，緊跟時代潮流，抓住青年人的消費心理特點。

2.喜愛高科技產品

當今的青年人生活在信息時代，層出不窮的信息、數碼和電子產品對他們具有很強的吸引力，最新款的手機、數碼相機、筆記本電腦等都是青年人喜愛的高科技產品，且更換率相當高。青年人對新技術的應用很敏感，容易接受新概念。科技類產品包裝應多運用現代科技的圖形、文字、色彩，以便激發消費者對高科技產品的購買欲望。

3.超前消費

青年人樂于接受新的消費行為，如信用卡消費、銀行貸款消費等，這種超前消費行為促進了商品經濟的發展和商品的更新換代。現在的年輕一代大多為獨生子女，具有一定的消費能力，再加上他們思想解放、充滿活力，受固有觀念的影響很小，極易產生超前消費行為。

三、老年人的消費心理

消費者心理范文第4篇

關鍵詞：網絡消費者、消費心理、網絡營銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。

網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。

一、消費者網上消費的心理因素分析

來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。

（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。

（四）躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。

（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費者網上消費的心理因素分析

作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。

（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。

（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度

網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

1黃敏學.網絡營銷[M].武漢大學出版社,2001

2姜旭平.網絡營銷[M].北京，清華大學出版社,2003.

3田劍,馮鑫明.電子商務環境下消費者行為分析[J].華東經濟管理,2001,(1).

4李忠艷.電子商務中的消費心理淺析[J].商業研究，2004，（11）

消費者心理范文第5篇

    關鍵詞:網絡消費者、消費心理、網絡營銷策略

    前言

    2008年新年伊始,互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》,報告表明,2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元;2.1億網民中,有超過5500萬人參與了網絡購物,人均消費達到1080元。報告預計,按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算,到2012年,中國網絡購物市場將突破1萬億大關,屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示:截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億人,網民規模已躍居世界第一位;同時,網絡購物已躋身十大網絡應用之列,用戶人數達到6329萬人,網絡購物使用率為25%。

    網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大,對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊:傳統的市場營銷活動中, 大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中,企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征,并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益,是非常具有現實意義的。

    一、消費者網上消費的心理因素分析

    來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示:目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體,這一網民群體占到中國網民的68.6%,超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構,使得網上消費呈現一定的年輕心態。

    (一)追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險,這些特點反映在消費心理上,就是追求時尚和新穎,喜歡購買一些新的產品,嘗試新的生活。在互聯網背景下,消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

    (二)表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強,強烈地追求獨立自主,他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此,在購買商品時,他們不僅僅是追新逐異,而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現,使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

    (三)滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間,以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省。2005 年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4 %。

    (四)躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅,希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙, 或營業員態度不佳,或對商品購物環境不滿意,或不想讓人知道自己所購買的商品等,而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。

    (五)追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期,消費者就有可能被吸引并產生購買行為。

    (六)保持與外界的廣泛聯系,減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會,通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中,所有的成員都是平等的,每個成員都有獨立發表自己意見的權利,這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

    二、制約消費者網上消費的心理因素分析

    作為新興購物方式,網絡購物有強大的生命力,但就其本身特點和發展現狀而言,也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說,主要體現在以下幾個方面。

    (一)網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境,這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險,使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外,網絡商店較容易設立,因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢,從2005年的50.7%,降低到現在的35.1%,而且網民學歷越高,對互聯網表現得反而越不信任。

    (二)網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統,顧客在進行電子支付或進行銀行結算時,如果安全得不到有效保障,一旦網絡被黑客攻破,消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用,造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占調查人數的61.5%,更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

    (三)產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題,顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修,而網上交易進行的大多是異地銷售,當顧客發現商品有質量問題時,退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示,消費者對這一問題的關注程度在持續增加,從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

    (四)網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系,但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機,例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外,虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重,消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

    三、轉變營銷觀念,提高網絡購物的滿意度

    網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰, 這就要求商家必須轉變營銷觀念,建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

    (一)重視網上商店建設。首先,網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想, 因此,網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次,由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細,產品展示圖片越清晰,用戶的興趣才有可能越高。最后,要注意簡化流程操作,不能去考驗用戶的耐心,而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作,并快速得到他想要的結果。

    (二)軟硬件雙管齊下,提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中,應當利用好現有的安全技術,如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明:網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息,能夠增強用戶的認可程度;在產品/服務展示的同時,展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等,利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度,亦能增加用戶購買的興趣和信心。

    (三)建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言,由于網站只是起第三方的監督管理的作用,賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內,因此對C2C網站來說,應在網站醒目處告知買家,貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家,應該加強管理,保障買家權益。對B2C網站,主要是大型電器零售店的網上商店,要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者,以消除消費者的顧慮。

    (四)利用即時通信,開展深層次的顧客服務。目前,我國網民對即時通信的使用率已經非常高,2008年6月達到77.2%,用戶規模達到1.95億人。利用即時通信,可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流,有助于顧客對商品的快速了解,增加網上購物的樂趣;如果顧客反復查看某種商品,顯得有些猶豫不決時,虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口,利用即時通信給顧客必要的介紹,這樣有助于用戶的購買決策,提高訂單成功率。

    (五)重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為, 針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務, 客戶的意見能得到及時的處理, 讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon 業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

    總之,網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念,具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下,企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征,才能有的放矢地制定出正確的營銷策略,充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

    參考文獻:

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    2姜旭平. 網絡營銷[M]. 北京,清華大學出版社,2003.

    3田劍,馮鑫明.電子商務環境下消費者行為分析[J].華東經濟管理,2001,(1).

    4李忠艷.電子商務中的消費心理淺析[J].商業研究,2004,(11)