市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文第1篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上藥店；營銷戰(zhàn)略；營銷活動(dòng)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020

1 網(wǎng)上藥店概述

所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍(lán)皮書（2014―2015）》顯示：2014年，整個(gè)中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長率達(dá)19%。預(yù)計(jì)2015年，市場規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共有456家，雖然數(shù)量較少，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購藥意愿加強(qiáng)、技術(shù)的發(fā)展等因素導(dǎo)致網(wǎng)上藥店發(fā)展勢頭迅猛，其市場營銷活動(dòng)已成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。

2 網(wǎng)上藥店市場營銷戰(zhàn)略管理

網(wǎng)上藥店的市場營銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，具體包括分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動(dòng)四個(gè)步驟，如圖1所示。

2.1 分析市場機(jī)會(huì)

現(xiàn)代社會(huì)激烈的醫(yī)藥市場競爭中，把握市場機(jī)會(huì)是網(wǎng)上藥店成功的開端。因此，網(wǎng)上藥店市場營銷管理的第一步就是進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析。市場上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)和識別這些機(jī)會(huì)。

所謂市場機(jī)會(huì)，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機(jī)會(huì)。對剛剛進(jìn)入市場競爭環(huán)境的網(wǎng)上藥店來說，首先要對本機(jī)構(gòu)在市場中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行充分的綜合分析和判斷，最終發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調(diào)研以及獨(dú)具慧眼的判斷力，不同的人對市場的識別能力和水平有所不同，因此，網(wǎng)上藥店有必要聘請或培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷人員來開展這方面的工作。

網(wǎng)上藥店市場營銷人員不僅要善于識別或發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，而且還要評估市場機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店在評價(jià)市場機(jī)會(huì)過程中，除了要考慮自身目標(biāo)和資源條件，還要考慮消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，同時(shí)還要分析競爭者的情況，掌握目前主要競爭者和潛在競爭者的市場定位情況和營銷策略，做到知己知彼。

2.2 選擇目標(biāo)市場

在確定了具有吸引力的市場機(jī)會(huì)后，網(wǎng)上藥店應(yīng)該進(jìn)一步考慮要進(jìn)入哪一部分市場，即市場細(xì)分。首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場，選擇好目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個(gè)步驟：測定和預(yù)測需求、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館就是憑借其強(qiáng)大的B2C平臺，開發(fā)網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)，主要目標(biāo)市場為其忠誠顧客或培養(yǎng)新型購藥習(xí)慣的消費(fèi)者。

2.3 確定市場營銷組合

網(wǎng)上藥店市場營銷組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場，針對消費(fèi)者的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)上藥店的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上藥店的營銷目標(biāo)。

在選定目標(biāo)市場之后，網(wǎng)上藥店市場營銷管理者就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細(xì)的網(wǎng)上藥店?duì)I銷組合策略，以滿足目標(biāo)顧客的需求。網(wǎng)上藥店在開展促銷活動(dòng)時(shí)，可以依據(jù)自身特點(diǎn)、實(shí)力以及業(yè)務(wù)需求自由設(shè)置促銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)上藥店市場營銷組合通常包含四類變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。從圖2中可見，產(chǎn)品的變量包括質(zhì)量、性能、品牌、包裝、型號、服務(wù)等；價(jià)格包括標(biāo)價(jià)、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區(qū)域、位置、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)龋淮黉N則包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。網(wǎng)上藥店常見的營銷活動(dòng)包括：

（1）國際節(jié)日，如國際麻風(fēng)節(jié)、全國愛耳日、國際愛牙日等。

（2）公司型節(jié)日，如網(wǎng)上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。

（3）與藥品供應(yīng)商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營銷活動(dòng)。

（4）基于消費(fèi)者的某種訴求開展有針對性的主題活動(dòng)，如暑假針對學(xué)生的眼科主題促銷活動(dòng)。

（5） “實(shí)際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優(yōu)惠等。

2.4 網(wǎng)上藥店?duì)I銷活動(dòng)的管理

網(wǎng)上藥店?duì)I銷活動(dòng)的管理是個(gè)復(fù)雜的工程，設(shè)計(jì)多個(gè)管理系統(tǒng)和多種管理活動(dòng)，包括制訂詳細(xì)的市場營銷計(jì)劃以及組織、執(zhí)行和控制市場營銷活動(dòng)等。網(wǎng)上藥店市場營銷管理的最后一個(gè)步驟，是將市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃，管理市場營銷活動(dòng)。由于各個(gè)網(wǎng)上藥店規(guī)模以及經(jīng)營業(yè)務(wù)不同，各個(gè)網(wǎng)上藥店選擇的營銷管理模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現(xiàn)出以顧客為中心的觀念，集中網(wǎng)上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標(biāo)顧客的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐富，張勁柏，鄭樂藝，等.中國互聯(lián)網(wǎng)藥品零售情況調(diào)查[C].天津：2015年中國藥學(xué)會(huì)藥事管理專業(yè)委員會(huì)年會(huì)暨“推進(jìn)法制建設(shè)，依法管理藥品”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文摘要集，2015：1.

[2].趙彤.基于SWOT分析的網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略研究[J].管理觀察，2016（15）：129-130，133.

[3]陳明，陳永法，邵蓉.我國網(wǎng)上藥店經(jīng)營現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢探討[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010（12）：41-43.

[4]吳錦.我國網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].中國藥房，2013（9）：862-864.

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文第2篇

[摘要]從企業(yè)的外部環(huán)境動(dòng)因、采購和供應(yīng)商管理方式、管理的目的以及企業(yè)所依賴的信息技術(shù)基礎(chǔ)等方面，探討了反向營銷出現(xiàn)的必然性。分析了反向營銷的內(nèi)涵與形式以及反向營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與運(yùn)用。反向營銷要求企業(yè)向?qū)Υ约旱目蛻粢粯訉Υ?yīng)商，不是供應(yīng)商說服制造商來采購他們的產(chǎn)品，而是制造商主動(dòng)向供應(yīng)商提供機(jī)會(huì)。供應(yīng)商開發(fā)和反向拍賣是反向營銷的兩種表現(xiàn)形式。

1供應(yīng)鏈中，企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢而結(jié)盟，許多供應(yīng)商進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略核心，供應(yīng)商管理也被提到了戰(zhàn)略地位，供應(yīng)商管理被認(rèn)為是提高整個(gè)供應(yīng)鏈性能的基礎(chǔ)。為了更好更快地滿足最終客戶的需求，供應(yīng)鏈成員之間更趨向于后向一體化(即核心企業(yè)與其供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合),而不是向分銷商和零售商進(jìn)行前向一體化[1]。對于制造性企業(yè)來說，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，從分銷商和零售商處得到準(zhǔn)確的銷售量信息，主要涉及的是供應(yīng)鏈中的商流，即成品流。一般來說，從商流得到合理的生產(chǎn)量預(yù)測相對容易一些。制造性企業(yè)需要迅速地響應(yīng)分銷商多變的要求，獲取定單，就必須快速制造出產(chǎn)品，盡量降低庫存，與供應(yīng)商進(jìn)行更為密切的合作。這種后向一體化的過程逐漸將采購和供應(yīng)商管理活動(dòng)作為重點(diǎn)。一旦采購活動(dòng)能夠滿足客戶的更高要求，它就得在供應(yīng)鏈內(nèi)部成員間進(jìn)行有效整合。良好的供應(yīng)商基礎(chǔ)是制造性企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源頭。采購和供應(yīng)管理已經(jīng)被企業(yè)和理論界公認(rèn)為企業(yè)的核心競爭力之一。傳統(tǒng)的采購和供應(yīng)管理已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)的要求，反向營銷和供應(yīng)商關(guān)系管理逐漸被企業(yè)提上了議事日程。

反向營銷是Leenders&Blenkhorn于1988年提出來的概念，反映了供應(yīng)商關(guān)系管理的一種新理念[2]。反向營銷的核心是要求企業(yè)向?qū)Υ约旱目蛻粢粯訉Υ?yīng)商，不是供應(yīng)商說服制造商來采購他們的產(chǎn)品，而是制造商主動(dòng)向供應(yīng)商提供機(jī)會(huì)。反向營銷認(rèn)為制造企業(yè)為了某件產(chǎn)品將過多的精力花費(fèi)在合格的供應(yīng)商的選擇上是不明智的，企業(yè)應(yīng)該將精力放在供應(yīng)商的能力與發(fā)展?jié)摿ι希粌H僅是關(guān)注供應(yīng)商現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，這樣一旦企業(yè)有需求，供應(yīng)商就能夠提供任何企業(yè)所需要的產(chǎn)品。供應(yīng)商關(guān)系管理是反向營銷的核心，建立友好合作的供應(yīng)商關(guān)系是企業(yè)反向營銷戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。反向營銷不是一種技術(shù)，而是一種采購和供應(yīng)管理的新理念，是供應(yīng)商關(guān)系管理發(fā)展的必然趨勢。

2反向營銷出現(xiàn)的必然性

反向營銷與企業(yè)的采購和供應(yīng)商管理活動(dòng)一脈相承，多數(shù)文獻(xiàn)將反向營銷的出現(xiàn)簡單歸于傳統(tǒng)的交易模式不能夠適應(yīng)市場競爭的需要，于是必然出現(xiàn)以關(guān)系為導(dǎo)向的反向營銷模式[3]。本文結(jié)合企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，特別是企業(yè)各階段的價(jià)值創(chuàng)新模式，將制造企業(yè)的外購物資管理的發(fā)展細(xì)分為五個(gè)階段，即以交易活動(dòng)為主的階段、內(nèi)部整合階段、外部授權(quán)階段、延伸化企業(yè)階段和未來發(fā)展趨勢（表1）。從企業(yè)的外部環(huán)境動(dòng)因、采購和供應(yīng)商管理方式、管理的目的以及企業(yè)所依賴的信息技術(shù)基礎(chǔ)等方面，探討反向營銷出現(xiàn)的必然性，并且從涉及的部門及在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的角色來了解反向營銷的重要性。

2.1以交易為主的管理階段

市場經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)自由交易，此階段的企業(yè)對外購物資的主要管理重點(diǎn)是采購管理，由采購部門負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的采購，保證企業(yè)物資的正常供應(yīng)，企業(yè)與供應(yīng)商的交流方式除了面談外，主要是電話、傳真和書信，少數(shù)企業(yè)運(yùn)用交易處理系統(tǒng)處理日常的采購業(yè)務(wù)，采購部門僅僅作為企業(yè)的一個(gè)職能部門，不參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

以交易活動(dòng)為主內(nèi)部整合外部授權(quán)延伸化企業(yè)未來發(fā)展趨勢外部環(huán)境動(dòng)因市場經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)自由交易市場競爭壓力的增加為了維持企業(yè)的競爭地位而進(jìn)行的創(chuàng)新為了增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新突破傳統(tǒng)，進(jìn)行獨(dú)特而且超越競爭者的創(chuàng)新采購和供應(yīng)商的管理方式以采購部門為主進(jìn)行采購管理企業(yè)內(nèi)各部門協(xié)作，從各方面對外購物資進(jìn)行評估與供應(yīng)商建立較佳的連結(jié)，部分供應(yīng)商成為企業(yè)的固定供應(yīng)商提供知識技術(shù)交流的平臺，例如對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)、協(xié)同商務(wù)進(jìn)行共同研發(fā)、共同的配送通道等反向營銷和供應(yīng)商關(guān)系管理的形式更多，合作的通道更加廣泛管理的目的保證材料、產(chǎn)品等的供應(yīng)保證供應(yīng)商的產(chǎn)品合乎企業(yè)的要求降低不確定性，提高企業(yè)的響應(yīng)性幫助供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)提升企業(yè)的自我價(jià)值創(chuàng)造未來的商機(jī)，獲得雙方的價(jià)值創(chuàng)新內(nèi)外交流方式電話、傳真、書信等傳統(tǒng)方式企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）以及傳統(tǒng)方式Internet以及傳統(tǒng)方式InternetExtranet以及傳統(tǒng)方式InternetExtranet信息技術(shù)以及信息系統(tǒng)的主要應(yīng)用交易處理系統(tǒng)MRPII,ERPERP,企業(yè)網(wǎng)站，EDI,QR或ECR數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)倉庫，CPI(協(xié)同商務(wù)技術(shù))、并行工程、SCMSCM，網(wǎng)路社群與供應(yīng)商隨時(shí)交流涉及的部門及在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的角色涉及采購部門，并且不參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃采購部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部、維修部門、信息技術(shù)部門及財(cái)務(wù)部門等，不參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃采購和供應(yīng)商管理被提到了企業(yè)戰(zhàn)略地位，相關(guān)部門人員參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃反向營銷和供應(yīng)商關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，重要供應(yīng)商對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃提出建議企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要參考所在供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略。

2.2內(nèi)部整合階段

隨著市場競爭的壓力增加，企業(yè)開始重視對外購物資的管理，主要管理重點(diǎn)轉(zhuǎn)為企業(yè)供應(yīng)管理，采購部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部、維修部門、信息技術(shù)部門及財(cái)務(wù)部門等從各種角度對外購物資和供應(yīng)商進(jìn)行評估，保證企業(yè)能夠按時(shí)得到合乎質(zhì)量的物資。全面質(zhì)量管理是企業(yè)內(nèi)部整合階段的標(biāo)志。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)開始建立以促進(jìn)內(nèi)部各部門的溝通與交流，企業(yè)各子系統(tǒng)也進(jìn)行協(xié)調(diào)整合以便能夠更好地與企業(yè)外部進(jìn)行溝通，此階段企業(yè)對供應(yīng)商和外購物資的管理仍然停留在企業(yè)的操作層，采購部門基本不參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.3外部授權(quán)階段

市場的競爭壓力進(jìn)一步的增加，為了維持原有的競爭地位，企業(yè)必須而進(jìn)行創(chuàng)新。為了降低物資供應(yīng)的不確定性，提高企業(yè)對客戶的響應(yīng)性，企業(yè)與供應(yīng)商建立比較好的連接，部分供應(yīng)商與企業(yè)建立了長期合作關(guān)系。Internet開始在企業(yè)普及，企業(yè)內(nèi)外的溝通方式也開始多樣化。企業(yè)建立了以信息為主的企業(yè)網(wǎng)站，大型企業(yè)開始上ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）。制造商與銷售商開始注重的供應(yīng)鏈的后端，他們聯(lián)合起來，建立行業(yè)性質(zhì)的QR（快速反應(yīng)系統(tǒng)）和ECR（有效的客戶反應(yīng)）信息系統(tǒng)，加速通道建設(shè)管理，降低商品的庫存，減少其流通中的浪費(fèi)。采購和供應(yīng)商管理被提到了企業(yè)戰(zhàn)略地位，相關(guān)部門人員參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.4延伸化企業(yè)階段

為了增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)開始更多的創(chuàng)新。企業(yè)開始向外延伸，這種延伸不僅僅簡單地表現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行縱向一體化，例如后向一體化控制供應(yīng)商，而是進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商的關(guān)系，對供應(yīng)商進(jìn)行反向營銷和關(guān)系管理。合作伙伴也被企業(yè)看作是自身資源的一部分。企業(yè)利用信息技術(shù)，提供知識技術(shù)交流的平臺，例如對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)、開展協(xié)同商務(wù)共同研發(fā)、建立共同的配送通道等，供應(yīng)商和企業(yè)內(nèi)部的思維與知識體系互相融合，進(jìn)行更高層次的價(jià)值創(chuàng)新。供應(yīng)商開始參與制造企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)，客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、協(xié)同商務(wù)技術(shù)和并行工程也被引入反向營銷和供應(yīng)商關(guān)系管理。以協(xié)同商務(wù)為例，CPI為制造業(yè)提供Internet和Web技術(shù)，使相關(guān)企業(yè)能夠在任何地方設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制造產(chǎn)品，采用技術(shù)通過Internet把產(chǎn)品的快速設(shè)計(jì)、快速制造、采購、市場、銷售和客戶緊密地聯(lián)系到一起,所有授權(quán)用戶,只要提供有效的用戶識別代碼都可以隨時(shí)隨地的一起協(xié)同工作。毫無疑問，協(xié)同商務(wù)和并行工程對供應(yīng)商關(guān)系管理提出了更高的要求。反向營銷和供應(yīng)商關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，甚至重要的供應(yīng)商也對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃也提出了建議。

2.5未來發(fā)展趨勢

市場競爭的要求和技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)的要求越來越高，突破傳統(tǒng)，進(jìn)行獨(dú)特而且超越競爭者的創(chuàng)新是企業(yè)的必然選擇。反向營銷和供應(yīng)商關(guān)系管理的形式也會(huì)更加廣泛，與供應(yīng)商合作的通道也會(huì)更加廣泛，通過合作創(chuàng)造未來的商機(jī)，獲得雙方的價(jià)值創(chuàng)新。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要參考所在供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略，供應(yīng)商關(guān)系管理也會(huì)更加復(fù)雜。

3反向營銷的內(nèi)涵與形式

反向營銷是供應(yīng)商關(guān)系管理的一種重要表現(xiàn)形式，表現(xiàn)為買方主動(dòng)將有關(guān)的信息提前與賣方溝通，而不僅僅是賣方響應(yīng)買方的要求。實(shí)際上反向營銷反映了買賣雙方的內(nèi)在交互，買賣雙方需要調(diào)整自己的生產(chǎn)、工藝、技術(shù)、物流、信息流等資源來適應(yīng)對方。多數(shù)文獻(xiàn)將反向營銷定義為供應(yīng)商開發(fā)（supplierdevelopment），即“一種為創(chuàng)建并且保持有競爭力的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的努力，包括購買者和供應(yīng)商之間的長期合作，以提高供應(yīng)商的技術(shù)、質(zhì)量、送貨和成本的能力并且加快其發(fā)展步伐”。Hines(1994)將供應(yīng)商開發(fā)的概念一分為二，即供應(yīng)商協(xié)作和供應(yīng)商開發(fā)。供應(yīng)商協(xié)作是通過規(guī)范供應(yīng)商的日常工作來提高其競爭力，特別是減少供應(yīng)商內(nèi)部浪費(fèi)的一種用戶行為。企業(yè)幫助供應(yīng)商了解共同的需求、共同的規(guī)章制度、建立共同的質(zhì)量體系和交流方式、共享運(yùn)輸?shù)葋硖岣咂髽I(yè)與供應(yīng)商溝通與聯(lián)系的有效性，減少供應(yīng)商的內(nèi)部浪費(fèi)。供應(yīng)商開發(fā)則是幫助提高供應(yīng)商的戰(zhàn)略、工具和技術(shù)來提高其競爭力，通過對供應(yīng)商提供幫助，例如工廠規(guī)劃、減少裝配時(shí)間、幫助實(shí)施看板管理等來提高供應(yīng)商的能力，其關(guān)注點(diǎn)仍然是減少供應(yīng)商內(nèi)部浪費(fèi)，不過關(guān)注的層次更高[4]。

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大拓展了反向營銷的范疇，近年來，反向拍賣（reverseauction）逐漸受到關(guān)注。從購買方主動(dòng)向供應(yīng)商提供銷售信息的角度來看，反向拍賣應(yīng)該屬于反向營銷的一種。本文的觀點(diǎn)是反向營銷包括供應(yīng)商開發(fā)和反向拍賣。反向拍賣主要表現(xiàn)形式為網(wǎng)上采購，買方主動(dòng)將所需要的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)在網(wǎng)上展示，所有授權(quán)供應(yīng)商都能夠通過網(wǎng)絡(luò)來查看這些信息，并且有針對性地對購買方發(fā)出意向書。從信息的公開性來說，買賣雙方都從中受益。反向拍賣給購買方提供了全球供應(yīng)源，而銷售方也有了一個(gè)公平的競爭機(jī)會(huì)[5]。企業(yè)對于成本、技術(shù)成熟的產(chǎn)品或者能夠提供規(guī)范和完善的樣品的產(chǎn)品可以采用反向拍賣的方式。反向拍賣對供應(yīng)商關(guān)系管理帶來了巨大的沖擊，例如對企業(yè)原來供應(yīng)商關(guān)系的傷害，對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制能力的考驗(yàn)等。不過，一旦反向拍賣運(yùn)用成功，企業(yè)將獲得成本節(jié)約、獲得新的技術(shù)、開拓新的市場等許多好處。

4反向營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與運(yùn)用

Leenders&Blenkhorn指出實(shí)施反向營銷戰(zhàn)略的11個(gè)步驟，其中基礎(chǔ)的調(diào)研為戰(zhàn)略的第一個(gè)步驟，最后一個(gè)步驟為反向營銷的評估。Wim&Maryse[6]則提出了實(shí)施反向營銷的四個(gè)階段：分析企業(yè)采購戰(zhàn)略、制定反向營銷計(jì)劃、執(zhí)行反向營銷計(jì)劃和評估反向營銷計(jì)劃等，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行分析每個(gè)階段應(yīng)該采取的步驟。反向營銷的戰(zhàn)略制定與營銷管理的戰(zhàn)略制定步驟有許多共同之處，所不同的只是因?yàn)闋I銷對象的差異而造成的管理步驟與方式上的差異。本文從六個(gè)階段來論述反向營銷計(jì)劃的實(shí)施與運(yùn)用[7]。

4.1識別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行采購和供應(yīng)管理戰(zhàn)略，制定反向營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略回顧、評價(jià)企業(yè)現(xiàn)行的采購和供應(yīng)管理戰(zhàn)略，企業(yè)需要制定與之長期發(fā)展規(guī)劃相適應(yīng)的供應(yīng)商關(guān)系管理戰(zhàn)略與反向營銷戰(zhàn)略。盡管企業(yè)已經(jīng)開始將采購管理提到了戰(zhàn)略發(fā)展地位[8]，但是，企業(yè)很少制定長期的采購戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃。在這一階段重點(diǎn)了解為什么要制定企業(yè)未來的反向營銷發(fā)展戰(zhàn)略？從總體來看，將來制定出來的戰(zhàn)略及方案要回答什么問題？在此基礎(chǔ)上制定反向營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，確定參與反向營銷戰(zhàn)略制定的人員。

4.2外部環(huán)境分析與內(nèi)部條件分析

4.2.1外部環(huán)境分析

主要了解影響本行業(yè)供應(yīng)市場發(fā)展的宏觀環(huán)境因素、變化趨勢，包括

（1）市場分析：本行業(yè)的市場大小及變化趨勢、季節(jié)性；影響本行業(yè)市場需求的因素分析；本行業(yè)的市場細(xì)分等

（2）行業(yè)分析

本行業(yè)的發(fā)展階段及基本特征、行業(yè)競爭態(tài)勢，驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的成長因素、制約因素、行業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢等關(guān)鍵因素的分析，邁克.波特的行業(yè)的五種競爭力量中的供應(yīng)商分析；本企業(yè)在行業(yè)的競爭地位分析等。

（3）主要競爭對手的采購和供應(yīng)戰(zhàn)略分析

主要分析各主要競爭對手在采購和供應(yīng)方面的優(yōu)勢與劣勢。

4.2.2企業(yè)內(nèi)部條件分析

企業(yè)內(nèi)部條件分析主要是進(jìn)行縱向分析（與企業(yè)歷史比較）和橫向分析（與競爭對手、行業(yè)平均與最好水平等）比較，必要時(shí)還需要分產(chǎn)品進(jìn)行分析。這些主要涉及企業(yè)所有的經(jīng)營資源分析和技術(shù)資源分析，還需要包括企業(yè)的財(cái)務(wù)資源分析等。

4.3機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢（SWOT）分析及供應(yīng)商分析

根據(jù)上述的企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境分析，具體分析企業(yè)在供應(yīng)市場上面臨的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢與劣勢，分析企業(yè)的采購環(huán)境與需求，確定企業(yè)進(jìn)行反向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)應(yīng)回答的問題，如：不同產(chǎn)品在供應(yīng)市場上所處的地位，不是所有的原材料和產(chǎn)品采購都適應(yīng)于反向營銷，企業(yè)決策需要針對哪些類型的供應(yīng)商發(fā)展伙伴關(guān)系，需要針對哪些類型的產(chǎn)品和原材料進(jìn)行反向拍賣或者網(wǎng)上采購等。一般來說，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力決定了企業(yè)采購策略的有效性，決定了企業(yè)開展反向營銷的機(jī)會(huì)和力度。在此基礎(chǔ)上，確定理想的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)，例如供應(yīng)商的資源、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和企業(yè)文化等。有些企業(yè)將供應(yīng)商通過ISO9000作為最基礎(chǔ)的候選標(biāo)準(zhǔn)。

4.4反向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的提出

規(guī)劃出哪些產(chǎn)品實(shí)施反向營銷策略，包括供應(yīng)商開發(fā)和反向拍賣的對象，提出反向營銷的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間范圍，指定實(shí)施反向營銷的具體標(biāo)準(zhǔn)，提出企業(yè)內(nèi)部各職能部門的整合方案來尋求內(nèi)部支持，探討潛在的利益與損失，確定反向營銷的實(shí)施步驟等。實(shí)施細(xì)則也需要在這一階段考慮到，例如執(zhí)行反向營銷中會(huì)遇到的主要障礙、主要的參與人員組成等。

4.5反向營銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施

實(shí)施反向營銷需要更加細(xì)致的分析供應(yīng)市場和供應(yīng)商。如果企業(yè)進(jìn)行反向拍賣，需要考慮企業(yè)在信息的方式和渠道，對原來企業(yè)供應(yīng)商的影響和響應(yīng)的應(yīng)對措施，招標(biāo)費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)控制方案等。如果企業(yè)決定進(jìn)行供應(yīng)商開發(fā)，不僅需要確定談判的合適人選，還需要了解供應(yīng)商的各個(gè)方面的細(xì)節(jié)，包括供應(yīng)商進(jìn)行客戶談判的關(guān)鍵決策者，供應(yīng)商的客戶關(guān)系管理程序。在充分考慮企業(yè)和供應(yīng)商雙方共同利益的基礎(chǔ)上，與供應(yīng)商簽訂長期的合作協(xié)議，合作協(xié)議需要包括與供應(yīng)商的業(yè)績水平相關(guān)的訂單數(shù)量，供應(yīng)商的彈性，對供應(yīng)商生產(chǎn)運(yùn)作管理的硬性控制等。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略性的采購物資和瓶頸物資需要采用這種供應(yīng)商開發(fā)戰(zhàn)略。

4.6反向營銷戰(zhàn)略的控制和評估

對反向營銷效果的評估是非常重要的。一般來說，年度評估是下一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃的開始，企業(yè)需要了解和總結(jié)供應(yīng)商與預(yù)期目標(biāo)的差距，發(fā)生過哪些未預(yù)測的事情等，以此來調(diào)整反向營銷戰(zhàn)略。

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文第3篇

論文摘要：戰(zhàn)略營銷是 現(xiàn)代 營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對 企業(yè) 戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。

現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（strategic marketing management，縮寫為smm）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和smm的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動(dòng)，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗I銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管 理學(xué) 中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的 藝術(shù) 和 科學(xué) 。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。d·福克納與c·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個(gè)組織，該組織是一些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategic business units，簡稱sbu）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者sbu戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為 企業(yè) 的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與d·福克納&c·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4p’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略 發(fā)展 過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的 英文 都以p開頭，所以稱之為5p‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動(dòng)。

5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。

參考 文獻(xiàn) ：

1.周立公等著，《 企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》， 經(jīng)濟(jì) 科學(xué) 出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文第4篇

為了適應(yīng)新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌觯尭嘞M(fèi)者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場，進(jìn)人其他國家市場鋪平道路。總之，企業(yè)要進(jìn)入國際市場，細(xì)致的前期工作、整體全面的計(jì)劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。下面，主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟。

1.經(jīng)濟(jì)全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國際化，推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時(shí)代，它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長，極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場擴(kuò)展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個(gè)企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。

經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)—競爭領(lǐng)域擴(kuò)大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計(jì)劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。

2.國際市場營銷環(huán)境分析

2.1社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個(gè)方面。文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費(fèi)品市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競爭高于價(jià)格競爭;在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國市場時(shí)，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。

2.3政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。

2.4技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

3.我國企業(yè)面對國際市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

3.1機(jī)遇。首先，進(jìn)入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護(hù)。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策，

轉(zhuǎn)貼于

同時(shí)還進(jìn)行了外匯制度改革，使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國際交易的進(jìn)行，也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文第5篇

關(guān)鍵詞:體育贊助；營銷管理；市場

一、體育贊助營銷的外部環(huán)境探析

1.社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境對體育贊助營銷有著重大的影響，它可以直接改變?nèi)藗兊南M(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。社會(huì)環(huán)境一般可以劃分為社會(huì)階層和相關(guān)群眾兩大類。社會(huì)階層是指按一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)成員劃分為若干社會(huì)等級等。相關(guān)群體是指與消費(fèi)者有社會(huì)關(guān)系的個(gè)人或群體。社會(huì)文化被描述為由社會(huì)成員代代相傳的分享的價(jià)值，信心、語言、符號和信仰。對管理者來說，不同的文化所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀念是不同的。美國文化的核心價(jià)值觀就是強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，富于青春活力，成就和成功，注重家庭觀念;而中國傳統(tǒng)的文化是以儒家思想為核心的。

2.人口環(huán)境。人口環(huán)境是構(gòu)成市場最基本的因素，人口環(huán)境直接決定了市場潛在規(guī)模的大小。一個(gè)國家或地區(qū)的人口越多，就意味著其體育市場的需求量就會(huì)越大。人口規(guī)模和人口分布對體育贊助營銷也會(huì)產(chǎn)生較大的影響，而人口結(jié)構(gòu)往往決定了體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品需求等其他要求。人口的文化素質(zhì)的不同，對體育的認(rèn)識、評價(jià)和選擇也會(huì)表現(xiàn)出不同的看法，文化素質(zhì)較高的群體參與體育活動(dòng)的時(shí)間較多，對體育活動(dòng)的認(rèn)識和評價(jià)也較高。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是體育贊助營銷者考慮的另一個(gè)不可控制的因素，它直接決定了消費(fèi)者的購買能力。影響 體育贊助者的經(jīng)濟(jì)因素既有宏觀經(jīng)濟(jì)因素，同時(shí)也有微觀經(jīng)濟(jì)因素在內(nèi)，這兩者都有不可調(diào)控的因素在內(nèi)。因?yàn)楹饬亢暧^經(jīng)濟(jì)的指標(biāo)主要有國民生產(chǎn)總值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)率、出口、投資、消費(fèi)等指標(biāo)，而且宏觀經(jīng)濟(jì)是由不同的微觀經(jīng)濟(jì)實(shí)體組成的，因此，必須從宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的角度綜合起來看問題，全面分析不同的經(jīng)濟(jì)因素對體育贊助營銷的影響。

二、當(dāng)前體育贊助營銷中存在問題探析

體育贊助營銷是體育營銷管理中的一種溝通手段，即某機(jī)構(gòu)或個(gè)人對體育項(xiàng)目、體育比

賽、體育組織提供的支持，雙方互利互惠。體育贊助服務(wù)了整個(gè)體育，同時(shí)也服務(wù)了參與體育的人群。目前我國體育贊助營銷現(xiàn)狀更不容樂觀，存在著不少令人擔(dān)憂的問題。

1.營銷觀念滯后于市場變化。目前的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動(dòng)營銷觀念的指導(dǎo)下，不以市場為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，不用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的層面上，錯(cuò)誤的將“營銷”理解為“推銷”。雖然另外有些公司意識到應(yīng)以消費(fèi)者需求出發(fā)，“以銷定產(chǎn)”但是被動(dòng)的根據(jù)消費(fèi)者的需求來調(diào)整自己的生產(chǎn)，未能夠在滿足現(xiàn)有消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，綜合考慮消費(fèi)者、公司和社會(huì)長遠(yuǎn)利益，采用主動(dòng)社會(huì)營銷觀念，創(chuàng)造更多的需求，引導(dǎo)消費(fèi)。[1]

2.體育市場調(diào)研滯后。目前許多體育公司對中國體育市場的結(jié)構(gòu)特征了解甚微，或是可能理論上明白，而實(shí)際操作中沒有掌握。在制定營銷計(jì)劃時(shí)，按照慣性思維，沒有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒有進(jìn)行自我定位、尋找賣點(diǎn)、不注重市場調(diào)研，市場預(yù)測缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營銷計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺來進(jìn)行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷對路，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場，被市場淘汰，產(chǎn)品長期滯銷積壓。

3.缺乏專業(yè)高級人才。體育經(jīng)營管理逐漸發(fā)展為一個(gè)學(xué)科理論。盡管比起其他學(xué)科來說，體育經(jīng)營管理仍是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，但這對體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。而在我國，體育管理專業(yè)的本科生教育點(diǎn)寥寥無幾，碩士學(xué)位點(diǎn)更是屈指可數(shù)，博士點(diǎn)就更是空白。當(dāng)受過專業(yè)體育管理教育的人員開始在體育產(chǎn)業(yè)中擔(dān)當(dāng)管理工作時(shí)，這將會(huì)對這個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

4.體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃不夠健全。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及20008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，體育市場前景持續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。而體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國不少體育市場調(diào)查毫無章法與科學(xué)性，得出錯(cuò)誤的謬論;選擇目標(biāo)市場，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動(dòng)；無風(fēng)險(xiǎn)意識，盲目推出市場無需求的新產(chǎn)品;很多體育公司追求的短期的銷售目標(biāo)己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)

二、完善我國體育贊助營銷的對策

1.準(zhǔn)確的市場調(diào)查。體育贊助營銷的所有活動(dòng)過程，從營銷戰(zhàn)略的制定到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施與控制度離不開對體育市場的調(diào)查與研究，通過市場調(diào)研可以更好的制定體育贊助營銷規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應(yīng)的營銷策略。市場調(diào)查和研究是一個(gè)系統(tǒng)化、相互聯(lián)系的過程。它自主要包括確定調(diào)查的問題和研究的目標(biāo)，選擇研究的類型，確定信息收集，選擇收集樣本，最后分析和撰寫調(diào)查研究報(bào)告。調(diào)查內(nèi)容包括：體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的研究，體育產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品生命周期新的研究，體育產(chǎn)品價(jià)格確定的研究，體育分銷渠道的研究，體育廣告和促銷組合是如何影響消費(fèi)者的購買決策，體育市場競爭的調(diào)研等。[2]

2.完備的營銷組合。體育贊助營銷組合包含了四個(gè)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，這四個(gè)要素被稱為4P，產(chǎn)品是體育公司設(shè)法銷售的東西，產(chǎn)品可以使物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)和創(chuàng)意；價(jià)格是一件產(chǎn)品的交換價(jià)值。對體育營銷人員的挑戰(zhàn)是如何針對消費(fèi)者制定正確的價(jià)格；渠道是指將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的整個(gè)過程。它也被稱為分銷，即把體育產(chǎn)品分發(fā)到消費(fèi)者手中。選擇正確的適當(dāng)?shù)匿N售組合是體育促銷者面臨的最為困難的決策之一，常見的促銷組合有廣告、公共關(guān)系和宣傳、銷售促進(jìn)、促銷許可以及個(gè)人銷售組成，其中還包括贊助和電視營銷，這些成分以何種標(biāo)準(zhǔn)、如何組合取決于目標(biāo)市場、組織目標(biāo)以及所使用的促銷戰(zhàn)略。當(dāng)選擇合適營銷組合并以促銷活動(dòng)的組合來吸引消費(fèi)者時(shí)，必須要反映產(chǎn)品或服務(wù)的種類和本質(zhì)以及消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性。有選擇性地在體育雜志上刊登廣告、地方性或社區(qū)報(bào)紙的宣傳以及使用內(nèi)部數(shù)據(jù)庫展開電話營銷的組合可能是與潛在消息者建立聯(lián)系的合適途徑。

3.科學(xué)的品牌贊助營銷戰(zhàn)略。經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的長期的工程，它貫穿于一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這個(gè)產(chǎn)品功能的定位、體育市場調(diào)查、目標(biāo)市場選擇與定位、運(yùn)動(dòng)市場細(xì)分、價(jià)格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學(xué)的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長期發(fā)展的生命周期，并以此來帶動(dòng)它整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個(gè)人形象展現(xiàn)出來，從而使自身形象在消費(fèi)者的心目中與其他同類組織、同類產(chǎn)品、同類服務(wù)有所區(qū)別。在品牌運(yùn)作中，要充分考慮到消費(fèi)者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學(xué)性。

作者單位：北京化工大學(xué)北方學(xué)院國際商學(xué)院

參考文獻(xiàn):