擬像時代的口語文化傳播研究

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摘要：本文依據鮑德里亞的擬像理論，分析了在購物直播的超現實空間里口語傳播的表演性，歸納了口語傳播的特點。文章認為，直播間雖然是視覺空間，但次生口語文化也帶來了強烈的聽覺偏向，因為聽覺從本質上就與人類的社會性相聯、口語在推銷中更擅長突出產品意義、直播凸顯了聽覺的陪伴功能。直播間符號及數字信號取代真實的過程中，口語帶來了對抗思考、對抗真實自我、營造幻象的后果。

關鍵詞：購物直播；表演；口語文化；次生口語；口語傳播

“語言是人類進化過程中最強有力的變革催化劑。”[1]購物直播間口語既保留了原初口語特征，又具有時代烙印：技術特征上，它濫觴于網絡平臺，受到網絡娛樂性與擬真交流的隱喻式影響；商業主旨上，它為推銷而生；消費文化上，它的全新體驗感迫使商品自然生產的真實性讓位于符號生產的超真實。棲身于網絡的口語文化“不是古老形式重新煥發活力，而是某種全新之物”[2]。本文旨在探索直播間口語對消費者的影響，試圖回答：現象上直播間口語有什么特點？官能上直播間如何強化了聽覺？意義上如何看待直播間消費主義幻象？本文采用文本研究和深度訪談法。研究文本包括直播間的口語呈現、主播采訪視頻。深度訪談在選擇受訪者時，并未試圖將研究結論適用到抽樣整體，因此沒有采取量化研究方法；而是基于研究目的，一開始采用大范圍開放式抽樣，從淘寶直播間的粉絲入手，確定了觀看時長和對主播口語表達關注度這兩個標準，通過極端個案抽樣和滾雪球抽樣，篩選了能為研究問題提供最大信息量的直播間重度使用者14名（編號為1號—14號），其中女性9名，男性5名，年齡在17-35歲之間[3]。在對訪談資料的分析中，梳理出表演、儀式、陪伴和欲望這四個核心概念。

一、擬像布景下直播間的口語表演

法國學者鮑德里亞將資本主義生產分成三個等級。第一等級是從文藝復興到工業革命期間的仿造，以自然為原型，崇尚使用價值，遵循自然價值規律；第二等級是工業時代的生產，參照交換法則，遵循商品價值規律；第三等級是擬像，二進制數碼構成了符號空間，符號決定價值。購物領域內的媒介演進也經歷了三個階段。第一階段，交流依賴真實自然的感知方式：與導購進行人際交流，或者借助感官，從商品包裝、氣味、標簽等獲得信息。第二階段，跨越生物學極限進行超時空交流。網絡購物通過商品圖文展示、與客服的文字交流獲取信息。第三階段，直播實現擬像購物，似乎又回到了面對面口語交流的自然世界。媒介帶來了更人性化和“前技術”的交流方式[4]。在擬像購物階段，主播口語起到了重要作用：一方面，把真實商品轉化為虛擬符號，將直播間變成了模擬面對面購物交流的超現實空間；另一方面，口語將商品信息的直接傳遞變成了以購物為主旨的娛樂表演。通過獨特語言能力吸引粉絲，達到一定粉絲量級后，獲得與供應商討價還價的能力，用低價吸引更多粉絲追隨，這是頭部主播良性循環的狀態，也是語言這種非物質性能力超越交流范疇進入經濟領域的契機。觀眾既是消費者，也是欣賞者：他們不僅期待一種已經確定了的藝術處理方式，而且會根據他們所掌握的藝術技能對主播進行評價[5]。受訪者說：“主播有說話的人格魅力，我很好奇。”（6號）直播間的語言往往采用特殊符碼，比如“完完全全女主人氣質（口紅）”；使用比喻性語言，如“紫霞仙子的顏色”；并有特殊的輔助語言特征[6]，如直播分貝都在90以上，語速極快。口語表演還包含對語言來源自然性的強調：“我的話沒有一句是文案團隊寫的，都是在當下看到產品時，發自內心的介紹。”[7]直播間口語傳播的內容除了商品的價值介紹外，還包含著主播的價值觀表演。主播們意識到，要爭取流量，就必須“把三觀給大家，賣自己的價值觀”[8]。這是因為，“在感性上，講故事絕不僅是嗓音的功夫。講故事的人加入了導師和智者的行列，有著回溯整個人生的稟賦”[9]。主播背后的MCN機構也往往據此衡量其人格魅力與商業價值。價值觀表演如何打動消費者？拉康鏡像理論認為，只有先在另一個人身上折射自己，才能獲得自我身份。直播受眾很容易因主播的價值觀而對其產生好感，并在主播的“他者形象中體驗自己”，過著“映射在他者幻想上的人生”[10]。　　　擬像時代的口語文化特點

次生口語文化不是真實對話，是虛擬仿真對話。其具備以下四個特點。

（一）套語大量使用及專有化。原初口語中有大量套語，是口語文化中嚴格重復的固定詞組，在發表長篇大論又沒有文字來記錄時，套語能幫助記憶[11]。次生口語文化本來不需要套語來避免遺忘，因為書面文本解放了大腦，無須記憶就可進行創造性、抽象性的思考。但是套語讓直播具有了熟悉的節奏，其重復可以開啟消費渴望，如“321，上鏈接”。套語變成了主播的標簽，模仿套語變成了流行文化現象，甚至還推動了將表達變為私有財產的嘗試。原初口語文化常常共享詞語、表達，但是文字出現后“印刷術把語詞變成了商品”[12]，現在次生口語也開啟了將口語表達訴諸專利保護的努力。如2020年淘寶某主播將“Ohmygod買它買它”申請注冊聲音商標，雖然因顯著性不夠及涉及宗教的原因兩次被駁回[13]，而且口語表達的私有化被普遍詬病，但2018年已有騰訊“滴滴滴滴滴”最終核準注冊的先例，說明聲音商標在長期使用后是可能通過顯著性審核的。

（二）采用循環定義。詞典中，“字詞形成互相關聯的結構，所有字詞都由其他字詞來定義”[14]。在書面文化中，文本可以在物理空間里把內容聯結起來；而在口語文化中，只能通過循環定義把物體聯結起來[15]：“像冰激凌一樣在臉上化掉的面霜”“護手霜中的愛馬仕”。對前科學思維來說，說出物體名稱就是使它存在或改變[16]。口語的這種魔力正如上帝把創造出的飛禽走獸交由亞當命名：“在命名行為中，人不但在物理上而且在智力上令塵世臣服于他的知識和統治。”[17]

（三）即時對抗性更真實。“文字培育抽象概念，使知識與人類競爭的舞臺拉開距離。口語文化則把知識放入生存競爭環境，用來和他人舌戰斗智。”[18]主播與助理斗嘴、與粉絲互懟、與品牌爭執，增加了直播的看點；然而這些對抗不再是斗智，而是娛樂。主播們全程無腳本口語交流，口語對抗經常突破美國社會學家戈夫曼所說的表演“戲劇縝密”。

（四）強化了購物儀式感。直播搶貨的緊張感有助于形成購物儀式：“他每次說開搶，我會想象仿佛幾百萬人在比賽一樣。”（1號）主播會有意識地強化語言的儀式感。直播間的儀式感形成離不開話語建構。話語將人們置于各種關系中，使他們完成其社會性[19]。相較于文字和印刷使人分離為個體，口語更能使人展示意識分明的內部人格，從而組成關系密切的群體。

二、直播間次生口語的聽覺偏向

人類最早的技術是言語，那時聽覺優于視覺；當言語轉化為文字后，就出現了強大的視覺偏向[20]。人類歷經數千年才將語言表達成符號系統的能力內化為第二天性[21]，此后口語與文字相交織，引發了通信媒介更迭：電話取代了電報；1980年代后，傳真和電郵則再次以文本形式進入即時通信主流[22]。直播時前景的商品、中景的人、遠景的背景板，構成了“將世界變形為可視性商品和光學視覺的力比多慶典”[23]。直播也再現出印刷術般對空間的控制：直播時刻表如書本目錄一樣，井井有條地展示問候、預告、產品介紹與結束語，聽覺獲得支配的地位。

（一）聽覺從本質上就與人類的社會性關聯。文字出現前，人類生活在感官平衡與同步的世界。正如購物的原初途徑是人與人交流而非人與文圖交流，電商直播中人的魅力在消費決策時往往勝過產品參數。

（二）口語比文字善于營造價值意義王國。人猿揖別之初，人類就在尋找區別于動物的新人格：口頭表達正是脫離動物狀態后的最大飛躍，人類得以擴大社會組織，享有共同情感，建立獨立于日常生活的象征世界和超越物質的價值意義王國[24]。與書面語疏離超脫的態度相比，口語細膩生動的修辭也更易使人卷入說話的情景。

（三）直播發揮了聽覺的陪伴功能。美國學者萊文森的媒介發展“人性化趨勢”觀點解釋了為何無聲電影被有聲電影取代，沒有畫面的廣播卻依然留存。因為“看得見而聽不見的人，比起聽得見而看不見的人，要煩躁不安得多”[25]。直播觀眾其實更是聽眾。麥克盧漢認為電子媒介都偏向聲覺，因為電子媒介跟聲音一樣無處不在，使得“信息的接受不以聚精會神的方式發生，而以熟悉閑散的方式發生”[26]。在口頭文化中，越是熟悉閑散的狀態，聽者就越容易將信息與生活經驗融為一體。

三、次生口語中的主體退化

以往我們對外界的感覺都依賴于具有統一邏輯性的參照系，從而形成對物質的實在感覺。擬像的發展則是符號乃至數字信號取代真實的過程。直播間里信號和符號的操控使消費者同無關的能指勾連在一起。

（一）對抗思考。文字串聯起歷史，口語只立足當下，是此時此刻真實存在的一部分。首先，口語把商品變成了“崇高”的客體。原生口語傳播范圍有限、出口即逝。佛經“如是我聞”、《論語》“子曰”都表明，原生口語必須借助文字，以視覺形式實現自身留存。但德國語言學家威廉·洪堡指出，文字對口語的記錄只是“不完全的木乃伊式保存”，要對這種保存做“活生生的轉化”，因為“語言本不是產品，而是活動”[27]。而直播不僅擴大了口語傳播范圍，還能以多媒體形式反復再現。正如破舊后仍可以等額兌換與永遠流通的貨幣一樣，不斷再現的商品也仿佛不是由經驗的物質材料制成，而是被排除在生死循環之外、時間對其無能為力的“崇高”符號[28]。其次，“口語在行動時要做出反應，文字卻在行動時壓抑情緒”[29]。文字的闡釋習慣助長了與商業追求格格不入的理性思考，圖文模式下從觀看廣告到把商品放入購物車，是理性作用的時間段。但是直播搶貨的緊張感跳過了思考。如德國學者本雅明所說，人們很難對動態畫面進行思索，因為聯想隨時會被畫面的變動打斷，口語傳播增強了聽覺上的顫栗效果。德國美學家沃爾夫岡·韋爾施甚至認為，聽覺與“逆來順受”有著“致命聯系”[30]。尤其當商品價格、組合信息浩如煙海時，比較的難度增加了；必須“借助語言將那若隱若現的光亮劃分為一個個的星宿，便于意識去理解”[31]。受訪者說：“主播像信息過濾器。”（1號）對主播的信任使得思考不再必要。

（二）對抗真實自我。主播大多外形靚麗，為觀者提供了完美的符號范例，使得觀者身體的缺陷被放大了。于是，產品通過口語獲得意義，人通過消費填補真實的殘缺。“從克服天然器官的缺陷開始，到把自己當作全部缺陷加以克服結束；從對世界的有限虛擬化活動開始，到人生的全部虛擬化境界結束。”[32]人漸漸被物取代，存在于令自己存在被感知的物質痕跡中，而非肉體中。

（三）幻象構成欲望。對商品的欲望驅使消費者沉溺于幻象中。幻象來自直播間“對真實的精細復制”，但復制不是以自然的真實為原型，而是以符號的復制性中介為真實[33]。這些信息最終會促成行動：“直播把購物變成了讓我沉迷其中的事，這是以往購物沒有給我的。”（13號）主播用口語傳遞價值觀、凝練商品賣點，也提供了康德所說的欲望“先驗圖式”——人不是因為欲望而沉溺幻象，相反是幻象先為欲望提供“坐標系”，教會我們如何欲望，我們才能將現實事物視為欲望客體[34]。我們以為可以支配語言，但“實際上是我們被這些詞語占有和支配。語言總是戲弄心智，置心智于它自己的產物——五光十色的意義游戲陷阱之中”[35]。雖然很多主播都爆出了偷稅、產品質量差等丑聞，但粉絲在短暫幻滅之后，又會跟隨新的主播。這種現象并不因個別主播形象的垮塌而中止。這不是馬克思說的“他們對此一無所知，卻勤勉為之”；而是“明知自己正在追隨幻覺，依舊坦然為之”[36]。

四、結語

本文以口語文化為切入點，試圖揭示沉迷直播間其實是“拱手把自己的感官和神經系統交給別人操縱，而這些人又想靠租用我們的眼睛、耳朵和神經來漁利，我們實際上沒有留下任何權利”[36]。因為研究方法的偏向，本文只選擇了極端樣本并只關注直播間這一特定情境下的經驗與解釋，如果采取質性和量性多元交叉研究，或許更能反映其全貌。

參考文獻：

[1]菲德勒.媒介形態變化[M].明安香，譯.北京:華夏出版社，2000:20.

[2][14][21][31]格雷克.信息簡史[M].高博，譯.北京:人民郵電出版社，2013:28,63,27,35.

[3]研究生李朋娟對訪談做出了貢獻。

作者:陳俊峰許永超單位:華中師范大學新聞學院副教授