旅游文化分析
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摘要：隨著社會經濟的發展，社會文明的進步，新時期人們的需求也在經濟社會的發展中得以體現，在物質文化需求得到滿足之后，精神文化需求增多。在當前社會歷史時期，豐富的文化需求影響下，發揮旅游文化有效傳播的作用，還應該在景區的設立中，強化景區講解員的有效培養模式。而在景區講解員培養體系設計中，要充分了解新時期的文化傳播目標，在文化傳承的內涵中，構筑多樣化的培訓體系。本文分析加強旅游文化有效傳播下景區講解員有效培養體系，了解景區文化傳播的意義，同時結合具體的目標體系構建途徑，制定相應的實踐策略。
關鍵詞：景區講解員；培養模式；旅游文化；有效傳播
引言
旅游景觀中蘊含豐富的文化，博物館的文物呈現給大家的是歷史文化，還有古建筑文化；除此之外，自然風光、祖國大好河山，各地域的民俗風情，這些匯聚古人智慧與汗水的旅游資源，會給人以精神鼓舞與文化藝術的熏陶。某種程度來講，旅游景區會給人們傳達積極的文化思想，也能在人們理念的形成中強調特定的行為習慣與風俗特征。然而，除特定的書籍、電視以及宣傳欄的文化宣傳之外，景區講解員的作用也要體現出來。作為直接帶領游客進行文化欣賞的講解員，需要專業化的內容建立系統的培訓體系，充分發揮講解員的自身價值。
一、加強景區講解員培訓
（一）提高景區講解員的文化水平在旅游發展過程中，人們的精神需求增多。很多人已經不再滿足于書籍或者視頻中的自然人文景觀介紹，想要直接到旅游目的地發現美、體驗美，并在這一過程中充分感知相關的文化內容，這種理念的改變也為旅游發展增添了動力。然而，一些游客在參觀的時候，只是通過觀看了解景區呈現的內容，不能具體、深入地感知文化價值，這時候景區講解員的作用就能體現出來。一般情況下，講解員需要取得相關證件才可以上崗，但這種范式的講解模式較單一，無法提升景區講解員的講解能力，而新時期景區講解員專業化的定向培訓，可以結合景區自身特點進行針對性的培訓，提高講解員的文化水平。
（二）提升景區講解員的講解能力對于景區講解員來講，靈活的講解框架可以提升講解員的講解質量，也能體現其講解價值。而在傳統的景點介紹中，景區講解員只是借助自身所熟知的景點知識，進行景區線路引領、介紹自然人文景觀的知識和特征等，這些講解內容只需要簡單培訓就能上手，無法體現豐富的言行指引功能，也不能高效強化景區文化講解效果。新時期的旅游文化欣賞中，人們希望在旅游的時候，一方面可以欣賞景區獨特的風景，在旅游過程中達到放松身心的目的；另一方面，也希望獲得專業化、高效的服務。在這種文化欣賞的需求中，景區講解員的專業化講解可以發揮巨大的作用，也是傳播景區文化的良好價值體現。景區講解員在文化課程培訓中，可以提升自身的講解能力，也能增強個人講解魅力。
（三）提升景區講解員的個人素質很多游客參觀景區是希望在輕松的氛圍中，感知自然之美。而對于研究人員來講，參觀景區的時候，希望根據自身具體的文化需求，深入了解不同類型旅游景點展現的不同特征，在提高自身欣賞水平的基礎上還能豐富文化知識。游客的需求多種多樣，景區要想更好地發揮其旅游價值，在游客參觀游覽過程中，其工作人員就要提供專業化的服務。這就需要在景區文化傳播媒介的選擇中，強調人員培訓的價值。在培訓課程體系設計中，除了專業的課程內容，更應該強調景區講解人員的個人素質。講解人員需要在規范化的言行培訓中，深刻了解自身的服務理念。在這種規范化的課程學習過程中，景區講解人員的個人素質得以提升，也能有效展示特定景區的具體形象，為景區的形象優化提供條件，也可以促進景區文化良好發展。
二、旅游文化有效傳播下景區講解員培訓體系構建途徑
（一）從基礎性景區了解中有效設計相關內容景區講解員的培訓體系設計要在基礎性講解內容的設計中，體現特定化景區了解效果。一般來講，職業化的培訓內容可以提高景區講解員的專業講解能力，而在途徑的選擇中，專業培訓人員要先深入了解景區相關信息，將景區文化以及年代特征在課程內容中呈現，可以發揮景區文化促進作用，也能有效強調概念性教育特征。
（二）從工作職責的優化中強調講解員自身的工作精神對于景區講解員來講，要想發揮自身的專業能力，除了呈現出良好的服務水平，更應該全面完善自身的工作職責。這就需要通過特定化的文化課程培訓工作體系的設計，進一步強化景區講解人員的專業講解能力，體現更加全面、專業的文化精神。具體的課程體系設計，可以在充分了解景區的基本構造后進行課程設計，根據框架式的課程內容添加，再結合文化講解、路程指引、景點介紹等方面發揮景區講解員的作用。
（三）從工作態度中反映講解員的自身素質在景區文化的傳播過程中，對于景區講解人員來講，良好的服務理念是工作態度得以體現的關鍵，也是新時期文化有效傳播的基礎。在景區講解人員的文化培訓課程設計過程中，要樹立游客至上的專業化服務理念。而在具體的培訓過程中，增強講解員的語言魅力，在學習中不斷地積累知識，提高自身修養和自我素質，沉淀出濃厚的文化氣質[1]。
（四）從工作總結中展現景區講解員工作反思能力無論一名講解員知識儲備和經驗是多么的豐富，在講解的過程中總會碰到一些突發情況，這就需要他具備臨場發揮、隨機應變的能力。而除了通過專業化的培訓內容提升自身的專業能力，工作總結也是整個培訓過程中比較重要的一個環節，除了完善培訓內容，自身工作完成情況的分析，對在服務過程中的碰到的一系列問題的反思也是培訓的一部分。在每一次講解與服務的過程中，能夠發現自身的優缺點，再結合有效的解決策略，強化講解人員的工作能力。
三、在文化傳播基礎上，強化景區講解員培訓課程體系的策略
（一）結合專業化課程概念設計特點，從景區基礎介紹中體現課程體系構建在景區講解人員培訓課程內容中，可以依據常規的導游詞介紹和特定景區的概念解讀，引發講解人員的思考，使講解人員有針對性地取舍后再進行講解活動，因為導游詞內容較多，如景點介紹、歷史概述、傳說故事等，這就需要講解員進行有效的篩選，在有限的時間內呈現更加全面的講解方案[2]。例如，在對“亞木溝”的景區講解中，基礎性內容講解可以由此體現：“各位游客朋友們，很開心我們能在亞木溝景區相遇，它位于武陵山主峰梵凈山腳下，景區面積較大，總體面積為26km。景區是由土家風情園與原始自然風光構成，展現出最神秘的山谷景色。這是景區大門，獨特的形狀讓我們感嘆大自然的鬼斧神工，順著景區大門就能從不同風景中感知此景點的特色。”基礎性景點介紹中，要呈現引導帶領之意，不必過多地講解景區內容。
（二）根據旅游景點中特色景物，強調景區講解人員的專業介紹能力在景區講解人員對景點介紹中，除了基礎性概念的介紹，還應該重視景區更深層次的介紹，這就要考驗講解員的基本功。對于一名優秀的講解員來說，不僅僅有一套自己的說辭方式，還要啟迪聯想、觸景生情，將游客帶入意境[3]。例如，在黃山“迎客松”的專業講解中，為凸顯黃山奇特的效果，景區講解員可利用專業化的講解知識向游客呈現迎客松自然景觀的講解：“黃山作為我國著名的風景名勝之一，有其自身獨特的魅力，在‘三奇四絕’中，奇松的地位更加明顯。游客朋友們可以將目光投向玉屏峰，這里可以觀測到黃山的優美景色，在它的左側，有一棵奇特的松樹，這就是被大家稱之為‘國寶’的迎客松，仔細看看它的姿態，像是在歡迎五湖四海的朋友，好似具象化的人物形象。而迎客松是常綠喬木，針葉短而微粗，長期以來的自然變化促使其成為具有獨特性的一種松樹形狀。”
（三）在文化素養思想提升中，對景區講解人員的工作態度進行培訓對于服務類型的景區講解人員來講，要在專業化的知識基礎培訓中，高效強調講解員的服務精神，同時還要結合新時期服務行業“顧客至上”的服務原則，體現服務行業人員的精神面貌，發揮景區講解員的重要作用。一般來講，游客進行景區旅游的時候，往往是帶著放松的心情領略景區的風光，這時候景區講解人員在合適的講解時機中，穿插區域景觀、社會行為、風俗民情等審美信息，幫助游客感受異域事物的美學價值，挖掘新的文化內涵，進而豐富文化傳播的內容，這樣不僅可以激發游客觀光熱情，也能引導游客深刻感知當地獨特的旅游風光。而開場白需要親切，能讓游客感受到良好的服務效果，可以將“游客朋友們大家好”加上關切的話語，如“朋友們辛苦了，見到你們很開心哦，歡迎來到景區參觀”。在景區內容介紹的時候，要帶動游客的情緒，更要注重游客的安全，利用“小心腳下，前面一個臺階要注意”等提醒語言，強調自身的良好態度。通過簡單大方的問候體現服務人員的思想素質。
（四）具體專業化課程理論培訓之后，總結講解人員的工作效果景區講解人員的理論課程培訓中，除了對專業化內容、工作職責態度的體現，更應該強調自我的工作反思能力，結束一天的講解工作之后，對自身工作進行總結，調整自我工作情緒，不僅是講解員自身特殊化技能的一種表現，也是有效提升講解人員工作效率、工作質量的重點[4]。而在工作總結課程的培訓中，培訓管理者可以結合理論講解與實踐應用能力提升制定新的目標，強調實際的工作能力，而在具體培訓流程設計中，可以在景區介紹的基礎上進行統一的總結方案設計[5]。例如，在“南昌八一起義紀念館”景區講解的培訓中，培訓管理者可以設定一定的講解情境，引導講解學員根據自身所學的知識，對展館進行講解介紹，先介紹紀念館的形成，南昌八一起義紀念館是為紀念南昌起義而設立的專題紀念館，被評為國家一級博物館，本館以紅色旅游文化為資源，充分發揮紅色文化的宣傳以及教育作用。然后再根據館內不同的場景重溫當時的歷史情懷。比如，在講解周恩來同志的辦公室的時候，墻上懸掛的是周恩來同志年輕時的照片，房內裝有電話，陳設的鏡柜都是原物。講解員可以用自己的專業所學講述當年周恩來同志鞠躬盡瘁、忘我工作的動人事跡。在整個工作完成后，可以對工作內容進行書面總結，如在介紹過程中，大部分游客對哪些信息比較感興趣，這樣才能更好地結合游客的特點和當地景點進行重新組合，使游客在有限的時間內獲得最大的審美滿足。在這種行為習慣的培養中，強化自身的實踐應用價值，能有效提升自身講解能力。
四、結語
在新時期的旅游發展中，要給游客帶來更好的體驗感和旅游效果，就應該結合當前景區講解員的教育培訓要求，強化講解人員的講解能力。通過景區講解員課程培訓體系設計，發揮其講解培訓的價值，是當下景區旅游傳播的重點，也是旅游文化理念得到鞏固的關鍵。因此，景區講解員的課程教育培訓需要本著先進的教育思想，在完善的教育培訓內容中，發揮景區講解員的講解引導價值，為景區文化的有效傳遞提供培訓保障。
作者:朱廉 單位:江西旅游商貿職業學院
旅游文化分析2
引言2021年是中國共產黨成立100周年，我國紅色旅游發展勢頭強勁。《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》顯示，2021年經典紅色景區熱度同比增長89%，其中游客最喜愛的“紅色+”融合業態是“紅色+影視”。隨著我國影視產業的快速發展，“紅色”主旋律影視作品成為文藝創作者的新寵，“紅色+影視”的熱潮也從熒屏內走向現實景區[1]。2021年豆瓣評分最高大陸劇集前10中有6部主旋律作品，《覺醒年代》以42萬余人評價的9.3分位列榜首[2]，紅色旅游中的“影旅聯動”為作品帶來更多破圈可能性的同時，也為游客帶來紅色旅游新體驗。本文運用網絡文本分析法，探討游客的紅色影視旅游行為，并針對相關旅游目的地的營銷提出具體建議，以期促進紅色旅游高質量發展。
一、研究設計
（一）案例選擇《覺醒年代》是一部以革命歷史為主題的電視劇，自2021年2月1日起在中央電視臺綜合頻道播出后，掀起了空前的觀看和討論熱潮，其百度指數峰值達1095944，并被選為2021年十大網絡用語，足見其影響深遠，所以本文選擇該劇作為案例。
（二）研究方法本文采用網絡文本分析法，ROSTCM6軟件是武漢大學沈陽教授研發編碼的國內目前唯一的以輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺[3]。該軟件能夠進行微博分析、聊天分析、全網分析、網站分析、瀏覽分析、分詞、詞頻統計、英文詞頻統計、流量分析、聚類分析等一系列文本分析。
（三）數據來源馬蜂窩是中國知名的旅游社交分享網站，在旅游用戶生成內容領域積累了大量旅游內容。小紅書每月活躍用戶的數量已超過1億，在2020年上半年已超過攜程網和馬蜂窩，成為同領域最具競爭力的旅游決策入口平臺[4]。微博每天有近4.3億活躍用戶，每天約1.3億條微博內容發布，它不僅是影視作品宣傳和二次創新的主要平臺，也是游客表達觀點和旅游體驗的主要渠道。因此，選擇這3個平臺具有代表性和可行性。筆者在馬蜂窩、微博和小紅書三大旅游分享網站，以“覺醒年代+旅游”為關鍵詞進行檢索，以2021年2月1日至2022年1月6日為時間段，篩選與《覺醒年代》景點相關度高并真正完成旅游行為的網絡游記，最終選取來自馬蜂窩的10篇、微博的18篇、小紅書的22篇游記，總計50篇有效游記作為研究樣本。（四）數據整理為了保證采集文本的有效性，筆者對采集到的文本進行初步瀏覽，并進行預處理。首先，對游記進行排序、合并，如將出自同一個游客的在收集數據時間段內的游記整合成一篇文章；其次，檢查并刪除網絡文本中與內容分析無關的表情符號、標點符號、圖片等；最后，合并含義相同的詞匯，添加自定義詞匯并生成新的txt文檔。
二、數據分析
（一）旅游者出游行為特征旅游者出游行為特征包括旅游目的地、出行時間、出行方式等，在游客選擇的目的地中，以影視故事的發生地和名人故里為主[5]。資料分析表明，以北京為目的地的游記篇幅占比62%，位列第一。北京是《覺醒年代》故事的主要發生地，北京大學作為新文化運動的主要陣地之一，也是五四運動的發祥地。以上海為目的地的游記篇幅占比18%，僅次于北京。上海是《覺醒年代》前期故事發生的主要場所，也是中共一大的舉辦地點，與影視關聯度較高且具有豐富的紅色旅游資源。以紹興為目的地的游記占比14%，位列第三。紹興是劇中主要人物魯迅、蔡元培和周恩來的故居，雖然故事的主線涉及較少，但游客對劇中人物和歷史背景的興趣使紹興成為繼北京和上海之后最受歡迎的目的地。以合肥、長沙和安慶等地點為目的地的游記篇幅占比最少，僅為8%。從出游時間分布來看，游客選擇6月到9月出行的占比90%，10月到次年1月的占比6%，2月到5月的占比4%。因此，選擇6月到9月出游的游客最多，原因可能是這個時間段正值暑假，旅游活躍人群較多。從出行方式來看，選擇自助游占比最高，達到76%；其次是自駕游，占比20%；跟團游較少，僅占4%。可能是《覺醒年代》中涉及的景點大多在城區，基于公共交通的自助旅游已經成為游客城市旅游的首選方式。跟團游的占比較少，可能是跟團游的游客不偏好閱讀和撰寫游記，也可能是這些景點主要在城區且大多免費等原因所致。
（二）旅游動機根據自我決定理論，個體行為的動機分為內部動機和外部動機。筆者通過對50篇在線游記的整理，將《覺醒年代》影響下的游客旅游動機分為緬懷先烈、學習歷史、休閑放松、追古思今和景點打卡5類。其中，前4種屬于內部動機，相關游記的比例為72%，最后一種屬于外部動機，相關游記占比28%，所以游客的內部動機顯著高于外部動機。在內部動機中，緬懷先烈是游客的主要動機（篇數比例為32%）。游客在游記中表示：“斯人已逝，但他們生活過的地方，留下了不少曾經的足跡，讓我們重走越城，感受名人大家之風采、紹興古城之文明。”學習歷史的動機篇數比例為20%，如“書本上那些人感覺都耳熟能詳，也變得活靈活現了起來”，這表明游客愿意主動獲取紅色影視背后的歷史文化，了解景區所蘊含的文化底蘊。休閑放松的動機（篇數比例為12%），如“逛完紀念館后在弄堂汽車穿梭很有風味”。追古思今的動機（篇數比例為8%），如“感謝先輩們的付出和奮斗，讓我們有了今天的幸福生活，國富民強，讓我們知道背后有個強大的祖國支撐”。在外部動機中，電視劇拍攝地的景點打卡是游客的重要動機（篇數比例為28%），如“跟著這部劇打卡北京，會發現一個不一樣的北平”，這在一定程度上說明《覺醒年代》等紅色影視對景區的符號消費具有驅動作用。
（三）旅游感知1.高頻詞匯詞頻分析筆者將收集到的文本合并整理成txt文檔導入ROSTCM6內容挖掘軟件進行分析，并將與《覺醒年代》旅游感知無關的詞組刪除，將頻率最高的21個關鍵詞作為旅游感知的高頻特征詞。“魯迅”“故居”“北京”“紹興”“上海”“李大釗”“舊址”“陳獨秀”詞頻最高，詞頻為59～209。這些詞匯是《覺醒年代》的主要角色和主要故事場所，表明游客感知最強的旅游景點與《覺醒年代》影視劇的角色和場所密切相關，給游客留下的印象深刻，是其進行影視旅游首要考慮的因素。“博物館”“紀念館”“紅樓”“北大”“革命”“紅色”“胡同”詞匯的詞頻為41～56，屬于《覺醒年代》影視作品中涉及的旅游景點細分，表明游客對《覺醒年代》的景點有了更詳細的了解，對游客存在一定的吸引力。“舊居”“蔡元培”“故里”“展覽”“共產黨”“烈士”是《覺醒年代》劇中故事和背景的延伸，詞頻為20～27，反映了游客對紅色文化的關注，以及他們對當今幸福生活的思考。2.高頻詞匯歸類分析本文對《覺醒年代》旅游感知的排名前21的高頻詞進行分類，得出４個主類目和４個次類目。４個主類目為旅游吸引物、旅游形象、旅游區域和旅游文化拓展。旅游吸引物下的次類目為“名人志士”，其中高頻詞匯有“魯迅”“李大釗”“陳獨秀”“蔡元培”。旅游形象下的次類目為“整體認知”，其中高頻詞匯有“故居”“舊址”“博物館”“紀念館”“紅樓”“北大”“胡同”“舊居”“故里”“展覽”。旅游區域下的次類目為“城市”，其中高頻詞匯有“北京”“紹興”“上海”。旅游文化拓展下的次類目為“象征物”，其中高頻詞匯有“革命”“紅色”“共產黨”“烈士”。四大類的詞頻比例從高到低依次為旅游形象、旅游吸引物、旅游區域、旅游文化拓展。其中，旅游形象感知維度占高頻詞總數的40.2%，表明故居、舊址等人文景觀在游客心中具有較高的旅游價值。旅游吸引物占28.1%，相對較高，反映了《覺醒年代》在重塑革命烈士形象方面具有一定作用。旅游區域感知的比例略低，僅為21.2%，表明游客對《覺醒年代》相關景區所在城市的體驗感較弱，且大多集中在個別城市。游客對旅游文化拓展的感知度最低，僅占10.5%，說明游客對《覺醒年代》相關景區文化延伸的感知度低，缺乏足夠的歷史文化背景知識。
三、啟示
（一）挖掘紅色文化資源景區應根據旅游消費主體自主化、集中化、個性化的特點，挖掘景區自身的文化內涵，因此要積極發掘景區背后的文化特色和風貌特點，把握游客的旅游動機。要充分利用現有資源制定以“文化故居”“紅色革命”為主題的精品旅游路線，在滿足游客休閑和學習需求的基礎上，使瞻仰先烈、銘記歷史教訓與珍愛和平的深層旅游動機得到滿足，從而進一步加強紅色文化的培育和熏陶。例如，針對喜歡打卡拍攝地點和景區的游客，可以搭建影視劇拍攝場景，營造影視劇拍攝氛圍，在保持景區原有風貌的基礎上，注重影視情節的再現，在設計旅游景點或規劃路線時，充分考慮游客的體驗和互動。而面對“緬懷先烈、學習歷史”為動機的游客，更應關注目的地背后的時代背景和相關知識的延伸，注重人文精神。
（二）開發紅色文化衍生產品通過對游記的分析可以看出，游客的旅游行為與紅色影視的人物、情節和歷史息息相關，注重目的地紅色旅游衍生產品的開發和設計，最大限度地將影視劇元素與目的地的紅色旅游開發深度融合。可推出《覺醒年代》影視人物傳記、周邊文創、特色小吃等文化衍生產品，如《覺醒年代》中根據當時情景在上海街頭叫賣的梨膏糖、辜鴻銘拜訪蔡元培時帶的嘉湖細點、陳獨秀初到北京吃的銅鍋煮羊肉、五四時期支持起義學生而分發的“高君曼”包子等，可作為劇集相關人物和景點的特色飲食與伴手禮。
（三）提升精準營銷能力從游客的旅游感知分析可以看出，游客對于旅游文化拓展部分感知程度較低，而對于旅游形象感知較為敏感，因此景區需要充分利用數字媒體技術，進一步優化多方位、多角度的營銷體系，注重網絡平臺的營銷活動運作的同時，還應充分利用體驗營銷、情感營銷、事件營銷等方式，不斷優化游客的旅游消費體驗，強化游客對于景點的旅游形象感知，如可以選取五四青年節等有紀念意義的日子，在平臺發起與《覺醒年代》劇情相關的活動，激發觀眾的旅游欲望。在此基礎上，進一步創新線上服務與線下體驗相融合的方式，提高游客的黏性和購買轉化率，提升景區的經濟價值。
（四）積極跨界融合從高頻詞的歸類分析可以看出，旅游形象是游客感知最多的因素。影視旅游目的地要積極尋求跨界合作，增強目的地吸引力，提升目的地旅游形象，創造更大的經濟效益和社會效益。一方面，景區方可以與影視制作公司合作，積極邀請影視制作公司對景區進行參觀調研，努力成為高質量影視作品的拍攝地之一。另一方面，景區管理方應加強與旅游企業的合作，通過企業化運營和宣傳提高目的地知名度，與旅游企業共同打造旅游線路，如在紹興可制定“追憶魯迅”文化旅游項目，增加當地旅游量，塑造良好的目的地形象。
作者:陳小雨 張紅 單位:北京師范大學珠海分校管理學院
旅游文化分析3
習近平總書記指出，講好中國故事是時代使命。地方之于中國、之于世界，如同中國之于世界一樣。地方是促進不同地域的人們增進彼此了解、理解和認同的一扇窗口。中國地廣人多、文化差異大，正所謂“一方水土養一方人”“南稻北粟”，體現了地方文化之特殊。1977年，美國學者羅伯特·麥金托什和夏希肯特·格波特首次提出“旅游文化”概念，指出旅游文化“實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”［1］，引發熱議。1984年出版的《中國大百科全書·人文地理學》，第一次在國內提出“旅游文化”概念，旅游與文化有著不可分割的關系，旅游本身就是一種大規模的文化交流，從原始文化到現代文化都可以成為吸引游客的因素。游客在吸取游覽地文化的同時，也把所在地文化帶到游覽地，使地區間文化差異不斷縮小。尤其在人們普遍向往和追求美好生活、旅游業邁入全民旅游新時代的新征程上，科技進步日新月異，新媒體新技術快速發展，文化傳播作為一種地域間、群體間或個體間的互動現象，旅游文化傳播具有一定的典型性。講好地方故事，應重點關注講什么和如何講。在新媒體發展大勢中，把握機會不斷加強旅游文化的融合傳播，是傳播地方文化、提升地方影響力的關鍵所在。
一、旅游文化傳播的特性
（一）旅游文化傳播具有雙向互動性人們對一個地方的了解、認知和認同大多是在旅行中形成的。在旅游活動中，受眾和旅游地之間的文化傳播具有雙向交互性。首先，旅游本身是一種體驗。游客在游前的信息搜尋，游中的食、住、行、游、購、娛和互動交流及游后的感知評價，均是對當地旅游文化的體驗感知。旅游文化傳播的本質是通過旅游體驗行為所建立的人與文化環境間的互相影響的關系。［2］其次，旅游活動的主體之間及其與各要素間的相互關系，會產生一定影響。旅游地與受眾之間的文化相互交融、彼此影響。正如國家廣告研究院院長丁俊杰所言：“過去，旅游是主題，傳播是工具，如今，旅游本身已經成為一種媒體，旅游和傳播已經互為主體、互為客體、互為支撐。”旅游情境下，居民、游客及旅游資源不斷交互，相互影響，在彼此追求自我滿足和價值實現中和諧共生。
（二）旅游文化傳播形態多元化在科技快速發展、需求不斷升級的今天，旅游文化傳播的方式、渠道、技術、平臺日趨多元。如今隨著互聯網、數字技術的發展創新，受眾不再局限于傳統或單一化的傳播渠道了解旅游地文化，更多的是通過互聯網平臺、數字社區、網絡直播、VR及AR視頻等新媒體渠道進行旅游信息的主動篩選。特別是在新冠肺炎疫情發生以來，遠距離的異地游基本成了很多人的“詩和遠方”。而一些地方如西藏、青海的互聯網直播視頻在短時間“圈粉”無數，著實能夠滿足受眾眼前的需求。公眾號、朋友圈、抖音或景點實況直播等不斷成為旅游文化傳播的重要載體，隨時隨地的云游模式已成為人們生活的一部分。另外，新媒體時代文化傳播內容趨向個性化、娛樂化。受眾的信息搜索和關注過程，以及新媒體識別、加工、進行符號轉換與呈現的過程，實質上是供需雙方的文化傳播和互動過程。
（三）旅游文化傳播受眾主體的差異性旅游文化傳播的受眾主體包括直接參與旅游活動的游客，以及主動和被動接受旅游文化傳播的非直接參與者。首先，受眾個體的年齡、知識、閱歷、愛好等存在一定的差異性，他們在旅游文化傳播活動中既是受眾，也是傳播者。其次，文化差異性是驅動地域文化碰撞和主客思想交流的重要活力和動力。隨著人們求異獵奇行為的發生和強化，傳播者和受眾以及受眾之間不斷磨合、協商，進而相互理解和認同，這種差異不斷縮小。最后，“差異化”是精準傳播的邏輯起點。主流媒體基于互聯網和大數據，追蹤受眾的需求偏好和關注度等信息，做出有針對性的服務方案，為進一步實施精準傳播提供數據和策略支撐。
二、新媒體下旅游文化傳播的機遇與挑戰
（一）發展機遇新媒體背景下，互聯網、數字技術不斷創新，旅游文化傳播迎來發展契機。一是更便捷。受眾可以實現一鍵云游，快速找到感興趣的旅游資源，也可以作為傳播主體便捷傳播一個地方的信息和文化。對于地方而言，更便于尋找和鎖定目標人群和潛在客戶，將地方故事多元形態呈現。二是更即時。受眾可通過智能平臺、小程序等感受深層次文化表達或通過瀏覽互聯網媒體實時更新或直播的旅游地信息，提高所需信息的準確性和實時性，提升旅游文化傳播的效率和效果。三是更直觀。促使受眾視覺、聽覺、感覺前置，圖、聲、文并茂的立體化在場效果更具沖擊力，可以增進旅游文化傳播的廣度和深度。
（二）面臨挑戰隨著人們生活水平的提高，消費需求不斷升級，旅游文化傳播主體、受眾、內容及渠道等面臨新的挑戰。第一，“流量至上”下的本末倒置。新媒體背景下，旅游文化傳播的方式多樣，形式花哨，內容繁多，盡管一些旅游信息面面俱到、節目活動華麗炫酷，但所傳播內容缺乏文化內涵和煙火氣。有的媒體平臺為了吸引眼球，把故事進行演繹，過度強調故事性而缺乏本真性，以及瞄準特殊人群的標題黨、情感牌等做法，難以讓受眾獲得良好體驗。第二，傳播渠道多，融合少。傳統宣傳媒介、互聯網媒體平臺等文化傳播渠道已較為普遍，但這些渠道大多是簡單的累加，而不是一地一策有針對性地融合互補。線上線下要么多有重復，要么留有空白，往往令受眾產生不規范、不用心之感。對于新媒體的選擇和使用，不是越多越好，也不是越少越好，而是因需而定，既要符合旅游地的價值取向，又能突出地方特色和文化價值表達。第三，政府與市場關系失衡。政府干預過多或過少都不利于旅游市場的發展。現實生活中，一些旅游地商業化氣息過于濃厚，缺乏必要的引導和監管，導致虛假宣傳、欺客宰客、投訴處理不到位、破壞生態環境等嚴重問題，對旅游地形象及口碑宣傳造成負面影響。個別不良商家的行為對多地多數景區景點產生連帶效應。另外，市場化運作機制不完善，各市場主體間的合力不足，尚未建立起規范、有序、高效的旅游文化傳播格局。
三、新媒體下旅游文化的融合傳播策略
（一）內涵為王：注重故事性與真實性的表達呈現注重地方故事的講述方式和真實性呈現是傳播旅游文化內涵的關鍵。故事性指以恰當的方式將地方的優秀旅游資源呈現給本地居民和外來受眾，使其更具感染力、說服力。需要基于地方特色和深厚的文化底蘊進行設計，優美的解說詞、圖文、標識、智慧數據等多樣化的表達方式和恰當的呈現渠道缺一不可。真實性指旅游吸引物被呈現和舞臺化的過程中，采取了哪些看起來真實的手段和方式。［3］同時，旅游中主客體文化互動以及由此產生的交流、變化和創造力是一種獨特的文化景觀，對理解目的地旅游文化有著一定影響。［4］如西安將唐文化在不倒翁“服裝和妝容”這一小小窗口集中展現，賦予傳統內容新的表達，牽手歷史，對公眾產生了源源不斷的吸引力。新媒體下旅游文化傳播的雙向性和互動性，更加需要關注和增強受眾主觀體驗，如何通過富有特色的傳播內容激發受眾沉浸當下、感受自我，是促進旅游文化傳播的重點。合理處理旅游文化傳播中的碎片化、過度娛樂化等情況，注重內涵和持續性，平衡傳統與現代的關系，關注文化的同質性與差異化，并借助文化與科技的深度融合傳播旅游文化。
（二）渠道制勝：加強在地、在線、在場多維傳播在地是指物理空間上，是實地感受的傳播；在線是指網絡空間傳播，是大流量引發的裂變式傳播；在場是虛實空間的融合，為實景體驗式的傳播。［5］在地、在線和在場三種狀態并存、互補、交織，已構成當前人們普遍的生存方式。［6］旅游文化傳播應加強在地、在線和在場的多維融合，三者的融合會使旅游文化傳播產生巨大的生產力。以往單向式的宣傳冊、景區廣告等，以及導游講解為主的傳播方式在一定范圍內促進了目的地的淺層文化傳播，這種以目的地“策劃”為主的傳播方式降低了旅游文化的感染力和共情體驗；如今人們可通過互聯網隨時隨地查看旅游地信息，與旅游有關的吃、住、行、游、購、娛全過程均依賴于互聯網，旅游文化的傳播貫穿于游前、游中、游后整個過程。每一個潛在的參與者都是受眾，同時也是傳播者，微信直播間、抖音、小紅書、微博、快手等平臺的隨手直播，影響著人們對當地情況的直觀體驗和旅游文化傳播的力度。在地旅游體驗方式的多元化是目的地旅游文化傳播的根基，如可通過實地的文字呈現、標識引導、導游講解、二維碼聽講解、智慧導覽、基于VR和AR的可視化互動式數字場景傳播方式，加深旅游文化的理解與認同。同時，可利用新媒體平臺信息，通過大數據分析，精準吸引潛在受眾眼球，使旅游文化傳播更加具有針對性、趣味性和權威性，基于地方特色打造熱門文化話題，實現在線快速傳播旅游文化。通過視頻直播以及在地信息整理和在線符號生成等，營造在場的臨場體驗感，將“在地、在線和在場”三者的融合視為一種傳播理念，并存、互補、交織，有效打通旅游文化傳播的各種渠道，傳播旅游文化，擴大地方影響力。如故宮博物院的“數字文旅社區”功能，通過對各類數字產品和渠道的優化整合，打造線上、線下融合貫通的文化資源共享平臺，滿足信息管理者、提供者、使用者進行移動、實時信息交互和使用的需求，有效實現旅游文化的多元方式傳播。
（三）主體融合：政府主導與多方傳播主體相結合旅游文化傳播主體包括政府部門、行業組織、旅游經營者、當地社區、游客、科研機構、媒體及社會公眾等。一方面，政府應提供相應支持和加以監管。為進一步貫徹習近平總書記“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”的鄭重宣示，更好地滿足人民群眾的美好生活需要，《國民旅游休閑發展綱要（2022—2030年）》提到，要實施旅游休閑高品質服務行動，開發數字化文旅消費新場景等具體舉措。旅游不僅是文化性很強的經濟事業，也是經濟性很強的文化事業，以政府為主導的旅游文化傳播與發展意義重大。政府各部門積極入駐各類短視頻平臺，借助抖音、小紅書、快手等新媒體傳播方式，與年輕人溝通，加持文化IP，是成為網紅城市并加速旅游文化傳播的重要渠道。應適時開展政府層面的推廣與傳播活動，加大主體宣傳力度。如天津市委宣傳部、網信辦和海河傳媒中心共同推出的“你好，天津”網絡短視頻大賽，產生了持續的旅游文化傳播效應；如四川省請來美國《國家地理》雜志進行九寨溝景區報道，并請名人拍照制成畫冊傳播國外的方式，擴大了影響力。相關職能部門對一些負面信息應及時監管和干預，傳播正面形象，加強文化自信。另一方面，旅游文化傳播應基于多方主體，全方位協同傳播。如今，被學界和業界熱議的全域旅游，為旅游目的地提供了嶄新的經濟發展視角，重點在于協調統籌好各利益相關者之間的關系，實現全面發展。如何平衡各方利益，通過主客共享美好生活新空間式的全域旅游發展，實現旅游文化的有效傳播，需要市場化運作。行業組織、旅游經營者、游客、社會公眾等作為新媒體下旅游文化傳播的潛在主體，受眾正是在與目的地的接觸中廣泛參與文化活動，探究地方文化之美，產生思想上的交流與碰撞。因此，可通過旅游機構等核心主體提升地方吸引力，增強其他傳播主體的文化自信和表達能力，激發受眾的文化自覺，提升旅游文化傳播度。
四、結語
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游本身也是一種文化傳播的體驗。旅游承載著人民對美好生活的向往。“景觀之上是生活”“從戲劇場走向菜市場”“主客共享美好生活新空間”，無不體現了富有人間煙火味兒的文化精髓。新媒體下旅游文化的融合傳播突破了時空限制，使文化共享成為現實。有效的傳播是發展旅游業、提升地方形象、提升人們文化素養的重要前提。堅持內涵為王、渠道制勝、主體融合，傳播地方旅游文化，講好地方故事，有利于推動地方文化傳承、增強國民文化自信、激發受眾文化自覺。
參考文獻：
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［3］晁小景，王慶生.真實性感知、地方依戀與游客忠誠的關系研究：以天津“五大道”為例［J］.企業經濟，2021，40（05）：110-120.［4］CanavanBrendan.Tourismculture：Nexus，characteristics，contextandsustainability［J］.TourismManagement.2015（53）：229-243.
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［6］孫瑋.城市的媒介性：兼論數字時代的媒介觀［J］.南京社會科學，2022（7）：103-110+13.
作者:晁小景 王慶生 單位:天津外國語大學濱海外事學院講師；天津商業大學管理學院院長
