茶產品包裝設計中插畫應用淺析

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摘要：插畫在茶產品包裝設計中的應用由來已久，因此以20世紀20年代到40年代為例，結合當時的時代背景，分析茶產品包裝設計中插畫的應用及茶產品包裝設計與插畫之間的相互影響，探討插畫在茶產品包裝設計中的應用價值和設計原則，并探析茶產品包裝設計的包裝結構、包裝材質、印刷工藝與插畫之間的相互作用，以提升茶產品包裝設計的藝術表現力。

關鍵詞：茶產品；包裝設計；插畫

我國茶文化歷史悠久，在不同的時期展現出了相同的文化特征。在20世紀20年代到40年代，茶產品包裝的器型、材料多種多樣。中國與周邊國家的貿易日趨頻繁，中國的茶葉也作為重要的出口商品被輸送到世界上的各個國家和地區，成為重要的對外溝通橋梁。插畫在茶產品包裝設計中有著極其重要的作用。插畫的歷史非常悠久，自漢字萌芽時，插畫這種藝術表現形式便應運而生，并在歷史文化發展源流中不斷地發生變化，延展出了不同的表現形式，具有深厚的歷史價值、文化價值和審美價值。消費者在購買茶葉時，最先看到的是茶葉的外包裝，然后再決定是否購買。而商家可以通過出眾的插畫包裝設計來激發消費者的購買欲，使消費者產生購買行為。因此，筆者從茶產品包裝設計與插畫的相互促進、相互制約的角度出發，探索20世紀20年代到40年代茶產品包裝設計中的插畫應用實例，并提出現代茶產品包裝設計中插畫的應用價值與設計原則。

一、時代背景

1915年或許是中國茶葉在世界茶史上最為輝煌的一年。如今，依然有很多中國企業還在受益于此，以“巴拿馬世博會金獎”來促進茶葉的銷售，這是中國茶葉第一次參加世博會，也是最輝煌的一次。中國茶葉在巴拿馬萬國博覽會上所獲獎項共有6種，分別是大獎章（7個）、名譽獎章（6個）、金牌獎章（21個）、銀牌獎章（4個）、銅牌獎章（1個）和獎詞（5個）。這些獎項除了大獎章授給政府（農商部）之外，其他獎項均由民間獲得。從獲獎的結果看，當時民間商會、商號已然相當發達。遺憾的是，這些民間商會、商號均在1949年以后的公私合營運動中受到了較大的打擊，否則，中國至今也會有馳名世界的民族品牌。在近代和當代，由于物質財富得到了極大的進步及先進設備的出現，茶葉及茶葉盒獲得了長足的發展與進步。當時比較受歡迎的茶號有：福州馬玉記茶行、華茶公司、楊晉記茶行烏龍茶、汪裕泰茶號、龍德記等。其中，華茶公司的茶葉罐較為精巧細致，罐體圖案以歷史人物為設計元素，整體外形為菱形，配以圓潤的罐蓋，造型靈動又不失優雅，形式別致新穎，采用棉線捆裝，這在瓷制茶葉罐中并不多見。同時，罐蓋處還印有華茶公司的圖標，易于辨識且富有質感。1915年，汪裕泰茶號的紅茶在舊金山巴拿馬太平洋博覽會榮獲名譽獎章。1924年，汪自新在福煦路（今金陵西路）增設汪裕泰第五號茶莊，后為汪裕泰茶號總管理處。1926年，汪裕泰茶莊的“精制茶”在美國費城世博會上獲得甲等大獎。汪裕泰以一只金色茶葉為其注冊商標，茶號經營以龍井為主，但兼辦紅茶、花茶、普洱經銷。茶葉不僅質量有保證，且品種豐富、檔次齊全。此外，汪裕泰茶號還獨家經營云南永昌祥號的福祿壽喜方磚。在內銷市場銷售達到高峰之后，汪裕泰還積極拓展海外貿易。1898年，龍德記茶莊的創始人池秉德在廣州十三行十八甫北路69號開設德記茶行。該店位于下九路入口處，樓高四層，池秉德不惜重資進行裝修，設計古雅精致。經過數年的經營，德記茶莊的烏龍茶享譽整個西關。此后，德記茶莊進行了國際化拓展，池秉德聯合龍兆田、龍桂廷等合伙人一同在香港設立了龍德記茶莊，以香港為跳板，逐步將生意做到了北美洲、歐洲。

二、茶產品包裝設計與插畫的相互影響

茶包裝設計與插畫之間相互促進，插畫能優化茶產品包裝設計，同時茶產品包裝設計對插畫起著支撐作用。第一，茶產品包裝設計的包裝結構與插畫之間的相互結合。比如福州馬玉記茶行為了參加1915年巴拿馬世博會而設計的茶盒，在世博會上獲得金獎。其精美裝潢的外包裝吸引了眾多茶葉愛好者的注意力。但與外包裝不同的是，其內包裝的裝飾就相對簡單很多，還原了包裝盒本身的材質美，在錫制茶盒的基礎上增加一層木質的表皮進行裝飾，使其與外盒的包裝材料相互呼應，讓整個包裝設計在滿足儲茶的功能需求上，也能使茶盒的整體風格相統一。外繁內簡的設計思維非常具有中國傳統文化的“留白”藝術韻味。又比如彩漆金描木盒內包錫盒茶葉罐，一側銅提把兒上用紅繩拴著原配銅鑰匙，盒內另附一張英文說明，盡是闡述其茶的選料、工藝至精之極。這兩款茶盒用植物元素作為主裝飾素材，在一定程度上受到了西方藝術文化的影響，運用纏繞的藤蔓，圍成圓弧形，中間配以文字，整體上給人一種裝飾美。第二，茶產品包裝設計的包裝材質與插畫之間的相互結合。華茶公司的創辦者是粵商唐翹卿，并且華茶公司是由華商獨立經營的第一家中國茶葉出口公司，在近代華茶營銷的歷史上具有相當大的影響力。唐翹卿是上海茶棧界舉足輕重的人物，他的兒子唐季珊，曾留學英國，見多識廣，又富于商業手腕。因此，華茶公司在唐氏父子的努力經營下，很快就得以壯大，并成為中國重要的民族企業，唐季珊更因此博得“茶葉大王”的稱號。由于鐵筒具有保護性、安全性、方便性等特征，福州馬玉記商行運用和設計了鐵筒茶盒，茶盒表面裝飾有彩色的雙龍戲珠，其夸張的面部表情、炯炯有神的眼睛、飛舞的胡須等，呈現給人一種生機勃勃的動態感，盒身整體用云紋進行裝飾，與主體物相得益彰。茶盒以“故宮藍”為底色，盒蓋邊緣處鑲金邊，使整體的茶盒顯得金碧輝煌。還有華茶公司的胭脂茶罐，白底瓷罐上以紫紅色彩繪山野扁舟圖，構圖為遠山、樹林、茅屋及一葉扁舟，凈重約28.375克，故小巧的茶罐所能盛裝的茶葉量并不大。茶罐造型精美，內置西方品茶人向來所喜的香花茶，故推測應是當年外銷的高級茶款。兩種不同材質的茶盒在插畫的運用上互不相同，由于鐵盒具有易生銹的特性，因此在插畫的材料選擇上，應選擇具有隔離空氣作用的涂料，并采用全封閉式的上色方式。彩漆金描木盒的瓶身是陶瓷，因此用中國畫作為瓶身的裝飾圖案，整體上能給人一種淡雅的感覺。第三，茶產品包裝設計的印刷工藝與插畫之間的相互結合。1840年以前，中國市場上出售的產品包裝以紙包裝材料為主，比如食品、服裝、布料等產品的包裝，都是一張“包裝紙”，并且不同的產品所使用的紙的大小、厚度、數量以及捆扎方法也各不相同。傳統的包裝材料可分為天然材料和再造材料。天然材料主要指紙品、竹子、草、棉布等，通過編制、包扎、捆扎等方式可以實現包裝的功能，這類材料綠色環保，比較容易操作，也是比較常見的包裝材料。1939年，在美國紐約世博會上獲獎的“素馨香茶”，是龍德記在產品上的突破，秉承“烏龍世家”老字號的龍德記首次推出了混合型烏龍茶。其茶產品包裝材料采用了傳統的紙包裝，在外包裝的插畫上采用了色彩鮮艷的手繪插畫，在主題上運用了花卉與大象的元素。這一時期由于受到印刷工藝的限制，插畫以設計師手繪為主，在構圖的運用上采用中心構圖的形式來突出品牌，四周環繞的鮮花寓意花團錦簇、欣欣向榮。將茶葉和牛皮紙相結合，再加上暗黃色的色調，這種傳統包裝很能激起人們的懷舊情懷。茶企業在用牛皮紙包裝茶葉時，一般會增加防潮層，而且材料簡單易得，現在還有許多茶葉包裝使用的是這種傳統包裝。

三、插畫在茶產品包裝設計中的應用價值

（一）商業價值

將插畫應用在茶產品包裝設計中，有利于促進茶品牌的進一步推廣，在無形中提升品牌的知名度，有利于促進茶產品的銷售，實現茶產品的商業價值。優質的茶產品也需要有優秀的包裝設計來體現其價值。在產品包裝設計同質化越來越嚴重的當下，好的茶產品包裝設計顯得格外重要。企業既要賣茶產品，更要賣茶包裝。產品包裝作為開拓市場的重要手段，已經受到了企業的廣泛關注，好的包裝設計是促進產品銷售的關鍵。對于茶產品包裝設計中的插畫而言，圖案和顏色是設計師應當注意的關鍵部分。插畫藝術從某種意義上來說就是視覺藝術，設計師應將產品包裝直觀地呈現在消費者面前，刺激消費者的感官，促使消費者產生購買行為。將插畫應用在茶產品包裝設計上，會使包裝呈現出較強的感染力。目前眾多的品牌爭相與一些著名的插畫大師合作，并推出一些聯名款和限量款產品，使茶產品包裝設計具備強大的藝術價值和商業價值，大大地提升了產品的附加值與關注度。

（二）文化價值

在茶產品種類日益繁多的當下，很多包裝設計都出現了同質化的現象，所以設計師在將插畫應用到茶產品包裝設計的過程中，在滿足企業自身需求和體現出商品本身特點的基礎上，還應使茶產品包裝設計具有一定的文化價值。中國的茶文化內涵豐富，企業要想在茶產業市場競爭中占據優勢，就必須從根源入手，豐富茶產品的內涵，豐富產品包裝設計的文化底蘊。20世紀20年代到40年代的茶產品包裝設計大多采用中國傳統畫的繪畫手法，其中水墨元素的運用就是典型的例子。水墨畫講究用筆、墨色、構圖等，追求“天人合一、物我相忘”的境界，能展現出中國文化的精神價值和文化內涵。茶產品包裝設計要在情感上與受眾建立共鳴，不僅要具備審美性，而且要能夠實現經濟效益，體現出產品的文化價值。在將插畫運用到茶產品包裝設計的過程中，設計師可以把當地的茶園建筑、環境特征以及茶葉特色等作為設計元素，在體現繪畫美感的同時，也要使茶產品包裝富有人文氣息和個性化，使茶產品包裝設計既能起到裝飾作用，又能具備較強的藝術感，以更好地宣傳品牌的經營理念，體現出品牌的深厚文化內涵。

（三）審美價值

在20世紀20年代到40年代，茶產品包裝設計中插畫的運用方式多種多樣，不同茶號出品的茶包裝設計風格不同，在茶產品包裝設計上的運用體現了當時人們對新生活的理解、追求，反映了當時人們的審美傾向，同時還體現了人們的審美趨同心理。

（四）實用價值

將插畫應用在茶產品包裝設計上，有利于將產品主要信息和產品內容直觀地展示在消費者面前。運用了月份牌元素設計的茶產品包裝中的名媛采茶圖，畫面中心是穿著明艷、妝容精致，有著細長的眉眼、艷麗的腮紅、高高的鼻梁的采茶女形象，鮮明的人物形象讓消費者一眼就能分辨出產品的性質。

四、插畫在茶產品包裝設計中的設計原則

（一）消費者導向性設計

包裝設計是為了更好地服務消費者，一個好的包裝設計一定是深受消費者喜愛的，所以設計師應以滿足消費者的需求為導向來進行設計。在商品經濟社會里，產品類型非常豐富，每一種產品都具有詳細的區分。設計師在進行設計時，不管是從產品品牌出發進行設計，還是從產品本身出發進行設計，都應以滿足消費者的需求為前提。設計師應從產品本身提取元素，選擇插畫設計中所需的圖形、色彩、主體元素等，從當下流行的插畫風格中選擇最符合消費者喜好的插畫類型，比如復古風、朋克風、極簡風等較為流行的風格。現在流行的小罐茶，就是迎合了當代年輕上班族的需求，其以輕便的特點，使得更多的年輕人成為茶葉的消費者。

（二）品牌系列化設計

插畫具有與其他畫種不同的特點，插畫具有獨立性和從屬性。在茶產品包裝中運用插畫，有利于促進品牌的傳播，能讓消費者簡潔明了地了解產品特性。同時，插畫唯美的視覺感受更加符合消費者的審美，系列化的插畫設計能使產品在眾多同類型的產品中脫穎而出，有利于茶企業樹立品牌形象，明確品牌定位。

（三）傳遞民族文化特色設計

隨著中國國際地位的不斷提高，文化自信深入人心，人們對中國民族文化的認同感逐漸提高。同時，人們對民族特色茶產品包裝設計的需求逐漸提高，所以設計師應在插畫設計中融入民族文化，以更好地滿足人們的需求。文化是插畫設計的根源，設計師應將文化觀念和民族意識融入插畫設計，讓消費者真正感受到茶產品優異的品質，從而有效提高消費者對茶品牌的信任度和好感度。

五、結語

在20世紀20年代到40年代，茶產品包裝中的插畫種類繁多，但由于受到包裝結構、包裝材質、印刷工藝的影響，插畫的應用也各不相同。插畫在茶產品包裝設計中的應用是茶產品包裝設計發展的必然趨勢，將插畫與茶產品包裝設計相結合，能使茶品牌得到更好的傳播，從而促進茶產品包裝設計市場的長足發展。

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作者:肖彩云 單位:長沙理工大學藝術設計學院