農產品品牌塑造與鞏固探究

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摘要:商丘作為農業大市，農業一直是商丘的優勢和品牌。以打造農產品品牌為提升農村經濟的切入點，對開發全國市場，提高農民收入、助推鄉村振興、鞏固脫貧攻堅效果、預防返貧具有重要意義。分析商丘農產品品牌的現狀和存在的問題，針對此提出強化農產品品牌塑造、鞏固脫貧攻堅效果的對策，對提升農產品品牌價值、鞏固脫貧攻堅效果具有重要意義。

關鍵詞:農產品品牌;鄉村振興;鞏固脫貧攻堅效果;商丘市

一、引言

2021年是我國“十四五”規劃開局之年，以特色農產品品牌為切入點發展農村經濟、促進農業經濟發展、助推鄉村振興，是鞏固精準扶貧成果、預防返貧以及助力鄉村振興的重要舉措。我國剛剛脫貧的地區把鞏固拓展脫貧攻堅成果、防止規模性返貧作為首要任務，發展提升各具特色的富民產業，是實現鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉村振興的有效銜接。商丘作為農業大市，農業一直是商丘的優勢和品牌，農產品產量穩定增長，特色農產品也有了一些品牌，如永城面粉、夏邑食用菌、柘城三櫻椒、寧陵金頂謝花酥梨、民權河蟹、梁園代莊草莓等享譽全國，但總體來說大而不強、多而不優現象依然存在。農產品品牌塑造應以自己的特色為出發點，增加品牌價值，利用品牌溢價帶領農民增加收入。在鄉村振興戰略背景下，農產品品牌建設有利于提高農業生產效益，提升農業發展活力［1］。品牌在一定層面上代表著口碑，初次購買的消費者對產品的認知很大程度上來自品牌，品牌知名度高的產品，消費者初次購買該品牌的意愿就高。但是，商丘農產品多是小品牌，因此有必要對農產品品牌進行推廣，打造成享譽全國的區域性農產品公用知名品牌，要堅持以品牌打開大市場，以品牌帶動上下游，提升農產品品牌價值，鞏固脫貧攻堅成果［2］。

二、品牌現狀

商丘市位于豫、魯、蘇、皖四省接合部，平原面積10623平方千米，約占全市總面積的99．24%，優越的地勢條件，為商丘農產品的發展奠定了基礎。商丘常年糧食年產量在700萬噸以上，被稱為“豫東糧倉”。在供給側改革政策下，發展優質強筋麥130萬畝(1畝≈666．67平方米，下同)，優質花生158．6萬畝，優質水果83萬畝，中藥材4萬畝，食用菌1．2萬畝，“菜籃子”等主要農產品供應充足，總產量達到938．1萬噸，使商丘市糧食和重要農產品得到了有效供應。到2020年初，商丘市“三品一標”農產品認證總數為389個，其中無公害農產品340個，綠色食品36個，有機農產品2個，農產品地理標志11個，全國名特優新農產品名錄12個產品，“三品一標”農產品認證綜合評分全省第一，農產品地理標志數量全省第二，名特優新登錄數量全省第三。在相關政策的支持下，商丘市農產品得以快速發展，誕生了一些具有競爭優勢和美譽度高的農產品品牌，如寧陵酥梨、民權長嶺花生、夏邑食用菌等，這些優勢品牌為商丘整體農產品發展起到一定的引導作用，為商丘市創建省級農產品安全市奠定堅實基礎，但發揮優勢的產品品牌較少，且以鮮活農產品和初加工農產品為主，價格便宜且運輸困難，限制其發展。

三、存在問題

商丘作為農業大市，雖取得了一些具有競爭優勢和美譽度高的品牌，但在品牌建設中仍有問題需要解決，應該結合地方農產品的實際情況，整合區域的核心優勢資源對提高農業綜合效益和競爭力、鞏固脫貧攻堅效果、助力鄉村振興具有重要意義。

(一)初級產品為主，缺乏品牌延伸

農產品品牌化發展，需要農產品具有自己的鄉村特色且具備完善的產業鏈條，不只銷售鮮果，也要對農產品進行深加工。但是商丘市農產品的種植經營模式較為單一，種植規模較小，沒有形成完整的產業鏈，難以發展成為規模化的產業集群，因而推動品牌化發展的基礎非常薄弱，難以形成較好的品牌效應。如柘城三櫻椒，種植面積穩定在40萬畝，占柘城縣耕地流轉率的40%，但分散在柘城縣的各個鄉鎮，并沒有形成較大的規模。商丘農產品雖然已有一定的品牌，但只使用在初級產品，并沒有把品牌使用到其他方面。農民或者企業在銷售產品時，也大多是在田間地頭直接售賣初級產品，如柘城三櫻椒，當地人民多是把辣椒賣給中間商或者曬干再進行銷售，很少有人磨成辣椒粉或做成辣椒醬、辣椒酥和辣椒油等產品;寧陵金頂謝花酥梨是國家地理標志保護產品和農產品地理標志產品，酥梨栽培面積22萬畝，年產酥梨6．5億千克，產值超過10億元，但80%都是以鮮梨方式出售，鮮果儲存和運輸困難，價格較低。深加工的產品較少，僅有一小部分產品被加工成梨膏、梨罐頭等，不能充分發揮品牌的延伸作用來帶動農民增加收入。

(二)品牌意識淡薄，缺乏品牌建設主體

商丘大部分農民的文化水平較低，關注的重點是農產品給自己帶來的經濟效益，但不知道品牌可以帶來更多經濟效益，并不關注品牌的打造，缺乏品牌意識。許多農產品企業即使有品牌，也只是注冊以后用來和別人的產品加以區分，并沒有從長遠規劃使品牌發展得更好，科學技術和質量提升對品牌發展的支撐不夠，現有的品牌不能發揮其優勢，約束了特色農業的進展，不能使農產品得到更好的推廣，其扶貧帶動效果一般。農產品品牌建設不同于企業，企業品牌建設主體一般是企業自身，主體明確［3］。農產品品牌建設參與者包括政府、合作社、企業和個體種植戶等，參與者多，且分工不清晰，主體之間會出現“扯皮”現象，認為彼此都沒有承擔起各自的責任。各參與者能力差異較大，個體戶種植面積小、產量低、品牌建設意識弱;農產品企業一般規模較小，沒有龍頭企業帶動品牌建設;合作社種地面積一般較大、產量高，想建立自己的商標和品牌，使合作社的知名度和競爭力得到一定的提升;政府是最重視品牌建設的主體，投入了財力和物力，但缺少專業人才對品牌塑造進行指導。

(三)品牌推廣人才匱乏，推廣體系有待拓展

營銷和推廣體系是品牌塑造必不可少的一部分，目前商丘大部分地方的營銷推廣方式還不適合本地發展。優越的地勢條件和氣候，使得商丘市優質農產品種類較多，“三品一標”農產品認證綜合評分全省第一，但享譽全國的品牌幾乎沒有，產品知名度較低。這就需要專業人才推廣優質農產品，以提高市場占有率。目前商丘從事農產品品牌推廣的專業人員不多，大學生畢業以后，不愿意回農村從事農產品相關工作，更愿意在大城市打拼，片面地認為在農村工作不夠體面。全職從事品牌塑造的人員更少，品牌塑造是一個長期過程，短期內效果不會那么明顯，大學生急于求成，覺得實現不了自己的人生價值，這限制了高等人才去農村幫助農產品發展，人才的匱乏會對農產品品牌的推廣效果產生影響。在鄉村振興戰略背景下，農產品品牌推廣迎來前所未有的機遇，以前農產品品牌推廣依靠農產品博覽會，形式過于單一，影響了市場對農產品的品牌認知，也造成了品牌影響力不足。隨著新媒體技術的出現，農產品品牌推廣要利用新媒體開發營銷推廣體系。

(四)包裝簡易化，缺少品牌文化

成為優秀的農產品品牌，首先要讓農產品質量保持穩定，其次產地的歷史文化背景對品牌也非常重要。當消費者對產品不熟時，消費者會認為產品包裝的好壞代表著產品質量的高低，僅從包裝上面判斷產品的價格。農產品倡導綠色、健康、天然的口號，為了體現農產品這些特點，商丘大部分農產品包裝是簡單的設計，并沒有請專業的設計人才對包裝進行設計，這種簡單的包裝不僅不會給產品增加價值，還會讓顧客覺得產品很“土”，對高端產品有需求的顧客不會購買此產品，消費者也不愿意花費太多錢購買產品，這不利于農產品占領市場。比如貴州茅臺，它的包裝和瓶子已經成為“超級符號”，讓人們看到外形就會聯想到貴州茅臺品牌，茅臺不僅是知名品牌，價格昂貴，就連瓶子現在都可以賣出一定的價格，這說明包裝對產品的價格會產生影響。商丘是六朝古都，傳統文化源遠流長，深厚的文化底蘊對推廣農產品品牌起著支持作用，但商丘農產品并沒有把本地文化融入農產品品牌建設中，消費者對農產品背后的文化知之甚少，不能起到很好的推廣作用。如，民權貢麻花很少有人知道，它的文化歷史起源于乾隆年間，已沿傳兩百余年。縣志記載:清乾隆南巡至黃河渡口，陣風飄香，見路舍一翁烹麻花，芳香四溢，欲食之。隨士奉與皇上品嘗，香酥味美，贊入御膳。地方吏聞之，作貢品進獻，受賞，欽封“麻花莊”。

四、強化農產品品牌塑造，鞏固脫貧攻堅成果

農產品品牌的塑造，對農產品的價格有著重要的作用，商丘作為農業大市，政府心系農民生活，為了鞏固和提升農民的生活，要對農產品的品牌進行塑造，把農產品打造成為知名品牌［4］。

(一)強化品牌延伸，促進特色農業轉型升級和貧困農戶增收

農產品品牌化發展，要以其特點為出發點，以上下游產業鏈條為支撐，以龍頭企業為核心，成立完整的產業群。商丘市農產品要從以種植為主的傳統方式，開始向產業鏈條的下游進行蔓延，不再是從田間地頭直接銷售，而是采用一體化戰略對農產品進行深加工或者銷售到市場。如夏邑西瓜不再是被西瓜中間商從田間拉走，而是自己去市場售賣或者加工成西瓜汁和西瓜醬豆進行銷售;寧陵金頂謝花酥梨，鮮梨是3元/千克，5千克梨熬成0．5千克梨膏，如果熬制成梨膏，梨膏價格是25元/千克。要利用好農產品的產業政策，抓住機會吸收資金發展自己，塑造農產品深加工的現代化體系，幫助品牌打造分工與合作，提升特色農產品的附加值，使產業集群發揮品牌推廣的倍增效應和良好的協同效應，擴大產品市場，增加產品銷量。如寧陵金頂謝花酥梨，在當地政府的支持下舉辦采摘節，讓消費者增加體驗感，在歡樂中使品牌得到推廣。當一個環節有品牌產品后，要以這個環節為中心延伸到整個產業鏈，使特色農業轉型升級，發揮中心環節作用，利用中心環節帶動整體發展，高效帶動農民的經濟收入［5］。因此，地方政府要發揮引導作用，主動引導企業向深、精加工發展，提高品牌價值，進而擴大市場空間，增加農民和企業的收入。

(二)強化各參與主體的品牌意識，提高產品市場競爭力

為了促進農產品品牌的有序發展，強化參與主體的品牌意識是重點。不同主體之間責任不能有交叉，以免出現“扯皮”現象。商丘市政府部門要對農產品品牌建設進行整體規劃，對各主體進行分工，要充分發揮主導作用，帶領并監督各部門做好自己的工作。完善農產品品牌化發展的服務和監管體系，積極招商引資到農產品品牌建設之中，針對品牌建設資金應加大投入，把農產品品牌塑造成具有本地特色、融合本地文化、知名度高的品牌［6］。經營主體要發揮農產品大型企業、專業合作社的作用，積極研發新品種，為農民提供技術支持，帶領當地農民種植出質量高、品相好的農產品，提高和維護農產品的特色和形象，加強品牌宣傳，為農產品品牌化發展提供支持。在品牌化發展過程中，要聽取農業和市場營銷等學者和專家的意見，把專家學者的作用發揮到最大，避免多走彎路，利用農產品自身優勢指導農產品品牌化的發展，深度整合產供銷市場，避免出現買賣信息不對稱的情況，讓市場滿足需求，發揮農產品品牌的帶動作用，提高農產品的競爭力，擴大市場規模，增加農民收入。

(三)利用現代化品牌推廣手段，鞏固脫貧攻堅成果

“貨好也得會吆喝。”為讓更多“深在閨中”的農產品讓大家熟知，近幾年，各地區大力打造農產品品牌，舉辦特產推廣和銷售活動。商丘市農產品可以在各大城市進行巡展和推廣銷售活動，利用這種方式讓大家知道商丘農產品，推動商丘優質特色產品走出去。商丘地方政府目前除通過傳統方式對農產品品牌進行推廣外，也要主動依托淘寶、拼多多、抖音、快手等各大電商平臺增加特色產品新銷售渠道，現在大部分人每天花費大把時間在抖音和快手，直播帶貨時便宜的價格和生動形象的有形展示，可以使銷量大增。同時，主動開展采摘節活動，帶領孩子親自去果園采摘，增加孩子的樂趣，以此來增加人氣，讓市民和游客親自采摘增加體驗;邀請文化人士進入采摘園創作，通過作品的傳播，以增加產品的知名度。我國網民人均每周上網26．9小時，網購已經成為消費者購物的主要渠道之一，商丘市政府要鼓勵并指導相關人員利用互聯網平臺開設專賣店;利用新媒體帶動直播帶貨，進行線上線下全方位營銷策劃和宣傳。如在2021年寧陵酥梨采摘節上，寧陵縣委書記馬同和通過云直播，向廣大網友推介寧陵酥梨，并介紹了寧陵梨文化、梨產業。寧陵縣組織30多名知名網紅走進梨園，通過邀請網紅達人與各大電商平臺合作，幫助梨農銷售酥梨，使梨農年均收入超萬元。

(四)打造品牌文化和創新設計包裝，提高產品附加價值

品牌不只是用來區分產品的符號，農產品品牌形象的提升需要品牌文化的塑造，不僅要將農產品自身的文化進行發揚光大，也要將當地的風俗人情融入其中。獨特的品牌文化，會讓人記憶更加深刻，隨著市場的擴大，文化就會傳播到更多的地區，知道農產品文化的人也會更多，這會增加品牌的知名度，提高品牌價值。如黑龍江的“綏濱白鵝”的“北鵝南飛”的口號，產地在東北綏濱，它的獨特之處通過價值和口號散播，快速占領了南方市場，“北鵝南飛”的戰略是通過塑造品牌文化進而提高其附加值來獲得市場的。品牌文化可以通過產品包裝體現出來，產品包裝給消費者最直接的視覺感受，消費者通過包裝對產品質量進行判斷，有創意的產品包裝，可以很好地詮釋品牌文化的內涵，提高品牌的知名度。消費者在了解產品之前常常會以包裝的好壞來界定產品，認為包裝好的產品質量好。如今消費者的生活水平大幅度提高，愿意花錢買高質量的產品。因此商丘的農產品要對包裝和標志進行設計，突出自己的品牌形象，利用品牌形象、朗朗上口的廣告詞和其獨特的品牌文化，快速開發市場。在賦予品牌文化和包裝改變升級的過程中，利用品牌溢價來提高產品附加價值，進而為農民增加收入。

五、結語

農民的主要收入來源是農產品，品牌強農體現了國家對農產品品牌的重視程度。以特色農產品品牌為切入點發展鄉村經濟，有利于推動農村經濟提升、鞏固扶貧成果、預防返貧以及鄉村振興的實現。商丘作為農業大市，農產品收入是農民收入的主要來源，要加強品牌意識，以地方農產品現狀為出發點，利用本地的核心資源對農產品品牌進行建設，深化品牌市場的營銷推廣，這對農產品的價值提高、解決“三農”問題、促進農民增收和農業增效發揮著重要作用，對鞏固脫貧攻堅成果、助力鄉村振興具有重要意義。

作者:郭亞慧 單位:商丘工學院