新媒體環境下企業品牌危機管理探析

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摘要：互聯網技術水平的提升，為新媒體的出現和發展提供了較為有利的條件作為支持。企業可以借助于新媒體進行宣傳推廣，增加企業知名度。但是，與此同時，新媒體也在一定程度上增加了企業出現品牌危機的概率，這并不利于企業的長遠發展。在這一情況下，企業必須注重品牌危機管理工作，提升企業的可信度。本篇文章簡要介紹了新媒體概念，分析了新媒體環境下企業開展品牌危機管理需要應對的問題，并提出了對其進行改善措施，希望能夠為新媒體環境下企業品牌危機管理工作的順利開展提供支持。

關鍵詞：新媒體環境；企業；品牌危機管理

在新時期，由于一些因素的影響，企業品牌危機管理工作難度提升，企業一旦遭遇品牌危機，很可能會對于自身可持續發展造成較為嚴重的威脅，降低了企業的經濟收益和社會影響力。因此，企業必須加大力度進行分析，找出問題出現的原因，并制定適宜的措施有針對性地開展企業品牌危機管理工作。只有如此，才能夠確保企業在外界具有良好的形象，為企業的健康長遠發展提供保障。

一、新媒體品牌危機

（一）新媒體

目前，人們對于新媒體進行了定義。將新媒體理解為和傳統媒體相對而言的一種媒介。一般情況下，新媒體是通過手機、移動電視等將互聯網技術作為立足點的傳播手段，進行信息傳播較為迅速，并且能夠和群眾進行交互，優勢較為明顯。但是由于新媒體進行信息傳播僅需要花費較短的時間，導致一些錯誤信息也在較短的時間內被傳播，不利于保障社會的穩定性［1］。

（二）品牌危機

一般情況下，品牌危機是指企業在發展過程中品牌或者是企業和消費者出現了信任、情感或者是利潤上的沖突，消費者不再信任企業，不愿意在企業中進行購買。品牌危機主要來源于企業自身因素或者是其他競爭企業、外部因素以及營銷管理不合理等因素，這難以幫助企業維持較好的形象，降低了群眾對于企業的認可程度。一旦出現品牌危機，很可能會對于企業的生產經營造成阻礙，導致企業無法獲得預期的經濟收入，在社會中影響力下降，嚴重阻礙了企業的可持續發展。導致企業出現品牌危機的因素較為多樣，可以對其進行分類，將其劃分成為內部因素和外部因素［2］。內部因素主要體現為企業在發展過程中缺乏自主創新能力，不注重技術研究；所開展的生產管理存在較多問題；沒有及時的對于銷售模式進行創新；受到傳統思維影響較為嚴重等。外部因素主要是指日新月異的市場環境以及互聯網技術的廣泛應用等。

（三）新媒體環境下企業品牌危機的特點

第一，品牌危機出現的概率增加。新媒體背景下，傳播方式更加多樣化，所處的傳播環境復雜程度比較高，難以進行控制，這提高了品牌危機出現的概率。在新媒體背景下，企業一旦出現不足，哪怕是較為細微的事情，也能夠在新媒體的宣傳引導下，形成較為嚴重的危機。除此之外，在新媒體背景下，網絡群眾的素養高低不等，再加上匿名的網絡環境，群眾在進行信息發布時并沒有嚴謹的進行考慮，很可能會并未判斷信息是否真實，就隨意進行傳播，這就導致企業品牌危機出現概率不斷提升，影響面逐漸增加，不利于企業的長遠發展［3］。第二，突發性比較強，非常緊急。在新媒體背景下，信息傳播僅僅需要花費較短的時間，并且傳播范圍較廣，能夠產生較為深遠的影響。因此，在新媒體背景下，企業出現品牌危機，輿論將會迅速蔓延，呈現出突發性、緊急性特征，企業很難在第一時間對其進行處理。第三，無法對輿論進行控制。新媒體的去中心化特征較為明顯。在新媒體環境下，人們處在平等位置上，信息多元化、信息質量無法得到保障，網民素養也并不一致。一旦企業出現品牌危機，群眾以及新媒體對于不利信息的迅速傳播，很可能會對企業造成一定的沖擊，導致企業應對品牌危機的方式出現問題，增強危機對于企業造成的不利影響。

（四）品牌危機成因

導致企業出現品牌危機的因素較為多樣，可以將影響因素劃分為內因和外因兩大類。企業之所以會出現品牌危機是因為企業自身和內部環境彼此影響出現不良效果。內因主要體現為企業缺乏自主科研能力，創新性較差，生產管理水平較低，銷售環節不當，沒有及時的更新自身看法和觀點等。外因主要表現在市場條件變化較為迅速、互聯網的快速發展等。

二、新媒體環境下企業品牌危機給企業造成的不利影響

當前，消費者較為注重品牌。從企業的角度來進行分析，如果出現品牌危機，很可能會降低消費者對于企業的信任程度，降低購買熱情，甚至不愿意進行消費。品牌危機對于企業造成的不利影響具體可以總結為以下幾點內容：第一，品牌的形象受到損害。企業想要獲得長遠的發展就必須要有良好的品牌形象作為支持。一旦其企業出現品牌危機，就會降低客戶對于品牌的認可程度，導致企業品牌可信度較低，嚴重時甚至會完成喪失客戶的信任，導致企業出現經營危機。第二，企業內部較為混亂。一旦出現品牌危機很可能會使企業工作人員惶惶不安，管理人員在制定應對品牌危機的措施的同時還應該對員工進行安慰，使員工愿意繼續留在企業中進行工作，為客戶提供更高質量的服務，吸引更多客戶。在出現品牌危機時，企業內部員工應該團結一致。品牌危機的發生，很可能會降低員工工作熱情，導致員工對企業失去信任，不利于保障企業內部穩定性。第三，企業失去忠誠客戶。新媒體的特殊性，導致其信息傳播較為迅速、持久，并且輿論方向是無法進行把控的?？蛻魧τ谄放菩蜗蟮目捶〞惠浾撍绊?。如果企業出現品牌危機，不但會導致企業員工較為惶恐，還有可能會失去忠誠客戶的信任。而一旦忠誠客戶丟失，修補關系是比較困難的，會降低企業的銷售額，導致企業發展受阻。第四，企業競爭力下降。品牌可以為企業創造一定的經濟收益，是企業寶貴的無形資產。尤其是在開展同類型產品競爭時，如何提升自身的競爭優勢，吸引客戶關注，品牌有著非常關鍵的作用。如果品牌出現危機，很可能會為競爭對手提供發展的機會，導致企業發展無法完成預期目標。

三、新媒體環境下企業品牌危機管理需要應對的問題

新媒體的出現和發展，改變了人們接收信息的途徑，這對于企業而言既有利也有弊，因此在新媒體環境下企業必須要注重品牌危機管理，加大力度分析在開展品牌危機管理過程中需要應對的問題，可以從以下幾點出發進行研究：

（一）能夠從多個角度出發傳播負面信息

在新媒體背景下，人們可以通過運用互聯網技術開展溝通、交流，信息傳遞，這在一定程度上豐富了負面信息傳播渠道［4］。在互聯網技術尚未出現時期，人們通過電視、報紙等媒介對于外部資訊進行搜集，企業負面信息只能夠在報紙、刊物、電視中進行傳遞，受眾較少，企業進行危機管理的難度較低。而隨著互聯網技術的廣泛應用，人們能夠借助于網絡不受時間地點的限制查閱相關資料，從而滿足自身對于信息的需求，很可能會在互聯網中看到企業的負面信息。負面信息可以在網絡以及傳統媒介中進行展現，這極大程度增加了企業進行負面信息處理的困難程度。

（二）在應對負面信息時所運用的方式較為落后

根據相關資料調查分析發現，在新媒體時期，新媒體已經成為負面信息傳播的主要手段，紙質媒體中的負面信息不斷減少。這為負面信息的傳播提供了較為便利的條件，縮短了負面信息傳播時間。一旦企業負面信息在新媒體中進行傳播，極大程度上增加了企業解決負面信息的困難程度，限制了企業的后續發展［5］。

（三）企業品牌危機管理手段落后

最初企業對于新媒體進行應用是為了豐富企業銷售方式，使企業公關活動更加順利地開展，為企業和群眾創造信息交流平臺，帶給企業較多經濟收益，增強企業社會影響力，在這個過程中還搜集相關資訊，為企業經營決策工作的開展提供參考，提高經營決策的科學性。但是，隨著新媒體技術的廣泛應用，其對于企業品牌已經造成了一定的沖擊，不利于企業知名度的提升，需要企業制定適宜的措施開展品牌危機管理。然而，從實際分析發現，企業仍然運用較為落后的手段開展品牌危機管理，并沒有考慮到利益相關方的看法和觀點。

四、新媒體環境下企業品牌危機管理措施

新媒體環境下企業品牌危機管理有著非常關鍵的作用，可以從以下幾點出發提升品牌危機管理水平。

（一）構建專門的機制進行危機預警

在新媒體下開展企業品牌危機管理工作有著非常關鍵的作用。首先，相關人員要預防品牌危機的出現。需要注意的是，在新媒體背景下，品牌危機很可能會對于企業的發展造成較為不利影響，導致企業在市場中具有競爭力，構建完善的預警體系［6］。第一，企業要堅持全員危機意識。新時期，科技發展較為迅速，企業想要發展需要應對較為激烈的市場競爭，市場環境變化較為迅速，如果企業一旦松懈，就會落后于時代。因此，企業必須要樹立危機觀念，加大力度進行預防工作，從而提升對于外界事物的應對能力。企業領導層和基礎工作人員要堅持危機觀念，并加大力度對于員工進行危機教育，使企業危機消除到最初。第二，要構建完善的危機預警體系。在新媒體環境下，媒體成為監督者。社會主義市場經濟制度也在不斷地完善。部分企業品牌危機呈現在大眾的視野之中，能夠通過企業品牌危機出現概率以及所形成的影響來分析企業是否步入了品牌危機高發階段。除此之外，企業要構建完善的預警系統，在尚未出現品牌危機時，將其扼殺在源頭。企業品牌危機預警系統可以從可持續角度分析，提高企業對于危機應對能力，從而為企業發展營造適宜的范圍，滿足企業進一步發展需求。企業危機信息管理系統可以對于企業危機出現的原因進行分析，并明確危機的類型以及可能導致的威脅，有針對性地進行預防，降低危害出現概率。

（二）制定完善的機制用于處理危機

企業出現品牌危機，能夠在一定程度上反映出企業應對挑戰的能力。因此，在這一時期，企業要保持冷靜，從整體客觀的角度進行分析，找出會對于品牌產生不利影響的因素，并明確當前的情況，分析今后發展方向［7］。首先，企業要及時進行回復，防止事態進一步嚴重的情況發生。企業應該從顧客的角度出發進行考慮，端正企業的態度，主動承擔責任。在這個過程中，企業應該委派專門人員進行調查，找出導致問題出現原因，并進行控制。通過應用新媒體以及傳統媒體和外界進行溝通，使其了解到企業的看法和觀點，使企業情緒處在穩定狀態下。其次，要通過應用新媒體手段進行傳播，做好和利益相關方的交流。和影響力較強、公信力較高的新媒體進行溝通，使新媒體明確事件出現的原因以及發展情況，使其轉向有利于企業的局勢。在這個過程中，還應該和政府部門進行溝通，借助于政府的感召能力，獲取政府的認可。企業還需要和股東、經銷商、消費者保持聯系，確保其利益不會受到損害。除此之外，還應該注重和基層員工的溝通，提高基層員工的歸屬感，使企業轉危為安。

（三）做好品牌危機修復工作

一旦對于企業品牌危機處理結束以后，就要從整體角度出發，分析導致企業品牌危機出現的原因，并吸取相關教育。在結束品牌危機處理工作之后，要加大力度提升企業內部控制管理水平，提升企業應對危機處理能力，防止同類型事件的出現。除此之外，企業還應該制定適宜的措施提升自身產品質量，為人們提供更加優質的服務，并積極主動地督辦或者是參與公益活動，增加群眾的接受度，營造較好的企業品牌形象。

（四）保障產品和服務的質量

從企業的角度來進行分析，出現危機時具有足夠的能力應對危機有著非常關鍵的作用，但是從源頭上解決品牌危機也是不容忽視的。比如說，毒奶粉、瘦肉精、地溝油等品牌危機的出現，歸根結底是由于產品或者是服務質量不符合要求，存在一定問題。因此，企業想要防止品牌危機的出現，就必須要保障產品和服務的質量。只有如此，才能夠杜絕負面影響的出現，即使有詆毀企業品牌的聲音，企業也有足夠的能力進行應對。

（五）提升企業管理人員和員工的媒體能力

從企業的角度來進行分析，增強員工的專業能力有非常重要的作用。只有受過專業培訓，媒介素養較高的工作人員才能夠主動傳播企業正面資訊，維護企業品牌形象。而如果工作人員媒介素養比較低，很可能會發表一些不恰當甚至不實言論，而這些言論的影響力要明顯高于普通人的言行，對于企業品牌形象造成極為不利的影響。比如說在某明星事件中，歐萊雅網店客服在回復過程中的不當言論，引起了網友的憤怒，導致事件進一步發酵，事態惡化。因此，企業在開展內部管理工作時，必須對管理人員和員工媒介素養培養工作予以充分關注，使其在媒體中發表恰當的言論，并在對于新媒體應用過程中及時和客戶以及潛在用戶進行交流，獲取大眾的喜愛，吸引更多消費者，提升自身產品銷量。

（六）合理借助新媒體進行品牌形象塑造

企業可以通過官方網站、微博、微信公眾號等來對于自身進行宣傳，這需要企業對于不同類型新媒體平臺的運作特征以及受眾群體年齡、喜好、習慣等進行分析，合理地進行應用，提升企業外界形象。此外，還應該運用微博等和群眾進行互動，加強群眾對于品牌的認識，使客戶更加認可企業，達成正面塑造企業品牌形象這一目標。

五、總結

新媒體環境下，互聯網技術得到了廣泛應用，新媒體成為信息傳播的主要載體，企業對于新媒體進行應用，能夠及時進行信息交流傳遞，提升資源利用率，并幫助企業做好危機管理工作，增加企業可信度。因此，企業必須要對于新媒體予以充分關注，制定適宜的措施，提升企業品牌危機管理能力，為企業的可持續發展提供保障。

作者:石紫瑩 單位:韓國嘉泉大學