廣告信任度管理

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【摘要】目前，我國消費者對商業廣告的信任度偏低。問題廣告泛濫使廣大消費者對廣告失去信心，造成這一現象的根本原因在于廣告監管不力，而監管不力的主要表現是權力尋租。所以，要提高廣告信任度需從廣告監管做起，實施有效的廣告監管措施。

【關鍵詞】廣告信任度;廣告監管;權力尋租;“信任度”

前言

“信任度”的定義源自亞里士多德，即“一個信息源無論說什么都會令人相信的能力”，簡單說是對信息源信任的量化和評價尺度。廣告信任度是消費者對廣告信息及其相關制作單位的信任程度，一般包括廣告信息信任度、廣告代言人信任度、廣告產品信任度、廣告媒體信任度、廣告公司信任度、廣告管理信任度等，在實操中往往用“相信”、“不相信”來進行測量。對于廣告來說，真實性是它的生命，也是市場經濟對廣告的客觀要求。然而，在信息不對稱條件下出于利益的博弈，廣告利益集團為獲取其利益，往往使廣告失真。失真的廣告在消費者反復上當受騙而又得不到有效保護之后會失去其信任，最后導致整個社會信譽的缺失，這會給廣告管理部門的形象、廣告事業以及社會主義市場經濟的健康發展蒙上陰影。

一、廣告信任度狀況分析

(一)商業廣告的總體信任度分析

中國消費者協會自2006年6月21日至8月18日作了為期近兩個月的關于“廣告公信度”的網上問卷調查活動，經過對12927位網民的調查，“對目前商業廣告宣傳的總體評價”，回答“很不信任”和“較不信任”的比例分別為46.4%和21.2%。網民對商業廣告不信任的比例超過了2/3。

另一項由零點調查公司于2004年8月完成的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調查報告》的研究也表明：不相信廣告內容的消費者(56.1%)要比相信廣告內容的消費者(38.9%)高出17.2%;如果將“非常相信”、“比較相信”、“不太相信”和“一點都不相信”分別以4分至1分賦值，調查結果顯示，消費者對廣告的信任度平均僅為2.3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間，稍偏于“不太相信”的水平。

兩項研究的比較可以發現：我國商業廣告的信任度整體較低，而且每況愈下(不信任率由2004年的56.1%提高到2006年的67.6%，兩年時間增加了十多個百分點)。雖然兩項研究不在一個平臺上進行，調查的范圍也有所不同，缺乏足夠的可比性，但多少說明了我國商業廣告信任度的現狀。

(二)廣告媒體信任度分析

中國消費者協會的網絡調查顯示，當問及網民“哪種媒體上的商業廣告最不可信”時，調查結果顯示：回答“小廣告”的比例最高，為24.6%;其次是“電視”，比例為22.2%;排在第三位的是“網絡”，比例為21.1%。

從零點調查公司的研究報告中可以看出：關注度較高的媒體廣告在消費者心目中的信任程度也相對較高。電視廣告78.9%，報紙廣告54.3%，雜志廣告16.3%，網絡廣告11.1%，路牌廣告9.3%，廣播廣告9.1%。傳統媒體廣告在贏得受眾信任度上占有優勢。

比較兩項研究，電視廣告從最受信任的媒體淪落到最不受信任的媒體，兩年反差不可謂不大，這應該與頗具吸引力和欺騙力的電視購物廣告在這兩年的狂轟爛炸息息相關，看來“躺著吃廣告”的電視媒體衰落為時不遠了。

(三)廣告產品信任度分析

廣告產品接受度與信任度一般情況下呈正相關。零點調查公司的研究報告在分析了大量數據后得出結論：比較各類產品廣告的受關注程度和受信任程度，已處于完全競爭市場的成熟行業的產品信息(家電、電腦、手機)獲得的信任度較高，而高度壟斷行業的產品和服務(金融、通信和教育)的可信度較低;從具體產品來看，手機廣告在幾乎所有的主要媒體上都屬于高接受度的產品，家電產品廣告在網絡以外的其他媒體上也有較高的接受度，快速消費品廣告在電視上播出最容易被目標受眾接受，汽車、化妝及護膚品在雜志上進行廣告宣傳會有更好效果，房地產廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的效果，而金融、教育和旅游服務的廣告接受度處于相當低的水平，服裝和珠寶首飾這些目前仍以現場體驗為購買決策依據的產品的廣告接受度也很低。

中國消費者協會的網絡調查當問及網民“虛假宣傳問題最嚴重的產品或服務領域是什么”時，調查結果顯示：回答“醫療”的比例最高，為15.0%;其次為“保健食品”，比例為12.8%;排在第三位的是“藥品”，比例為9.9%。回答“美容服務”和“化妝品”的比例也相對較高，分別為9.0%和8.0%。這與2006年工商行政管理部門所查處的違法廣告中信任度最差的top3藥品廣告、醫療服務廣告、保健食品廣告大同小異。2005年3月，上海市消費者權益保護委員會就保健品廣告信任度在上海市進行了問卷調查，結果顯示：57.3%的消費者對保健食品廣告不相信或者半信半疑，保健品廣告的平均信任度處于“不及格”的水平。

(四)廣告信任度評價依據

零點調查公司的研究報告調查顯示：從消費者對廣告是否可信的評價依據來看，廣告主本身的信譽是最關鍵的決定因素。“做廣告的企業的信譽”(53%)在各種原因中高居首位，其次則是“登載廣告的媒體的可信度”(21.5%)，“廣告本身的創意水平”(17%)在一定程度上也會影響到消費者的信任評價。消費者對廣告的信任度是廣告實現有效溝通的基礎，而目前的公信力狀況顯然使得這一平臺仍顯單薄。

二、廣告信任度差的根本原因在于廣告監管不力

廣告信任度差主要是市場上的問題廣告泛濫，使廣大消費者對廣告失去信心。問題廣告泛濫的根本原因在于廣告監管不力，而監管不力的主要表現是權力尋租!

權力尋租的一個表現是下達罰款任務(為“公利”)。在許多地方(特別是經濟欠發達地區)，由于經濟沒有搞活，政府財政收入較低，但財政正常支出必須要維護，缺口怎樣保證?一個很重要的舉措就是利用政府的行政執法權進行罰款，且罰款任務較重;完成了罰款任務的執法人員可以獲得提成，并有不菲的獎勵;廣告監管在完成罰款任務中是當仁不讓的主力。這樣，問題便出現了：在經濟越不發達的地區，執法人員越是千方百計要從廣告監管中去完成甚至超額罰款任務(廣告有無問題都得罰);在任務與利益的刺激下，主管部門的審批放松了，執法人員的執法也放松了，只要能交罰款，廣告就可以播!甚至出現“放水養魚”的局面!交完罰款再播廣告的事例也屢見不鮮。這種執法思路所造成的執

法環境，把執法機構的利益與廣告主的利益捆綁在一起，兩者建立了無協議卻又心照不宣的利益聯盟，執法權力找到了“潛規則”的利益尋租(如圖2所示，實線雙箭頭為事實的利益關系，虛線雙箭頭為應該的利益關系，單箭頭為管制)。原本是應該保護消費者利益、打破問題廣告利益集團利益鏈條的執法部門，卻反過來與廣告利益集團建立了事實上的利益關系，消費者的利益還何談保護?筆者驚嘆一個罰款任務完成得非常出色的執法人員的真心獨白：“要完成好罰款任務，得培植廣告單位，先把水攪混，才好混水摸魚”。

圖2：廣告監管部門與廣告利益集團、消費者關系

所以，問題廣告利益集團可以放心大膽地去做問題廣告，如果能夠逃脫監管，則能享有較大的利益;即使被查到了，交點罰款后問題廣告還照樣可以播(只要負面影響力不大)，只是利益少了一點罷了。為回避監管或減少監管處罰，問題廣告利益集團在執法人員的“合作”下，利用法律法規的空檔，做出了許多應對之策。如有關電視購物“禁播令”發出后，電視購物公司與各電視臺的廣告合作中出現了一種新的形式，電視購物公司不需要向各電視臺支付任何廣告費用，而是將相關產品電視購物的銷售收益按一定比例提成交給電視臺，廣告欄目演變成了產品知識宣傳欄目;這一方面使電視臺通過這種形式填補了禁令后的欄目空白，另一方面電視購物公司也因此減少了大量的前期投入而降低了市場風險，廣告監管逃避了，兩者利益關系也更加緊密了。減少廣告監管處罰的事例更是較為普遍，一家地方都市類報紙在刊登違法藥品廣告被工商部門查處后，為了應付處罰，與廣告主很快偽造了一個廣告額為1.5萬元的合同，即使按違法所得的最高額5倍處罰，也不過罰款7.5萬元，而實際上這個廣告帶給這家報紙的實際收益近80萬元。難怪中國消費者協會的網絡調查“虛假違法商業廣告后最應當追究誰的責任?”回答“媒體”的比例最高，為41.3%;其次是“監管部門”，比例為29.1%，;而且32.6%的網民渴望“停止其廣告業務”，這是在最有效處罰措施的問題回答中比例最高的，但事實往往事與愿違。可見，消費者已看到我國廣告監管的主體權力尋租問題。

權力尋租的另一個表現是執法人員的腐敗(為“私利”)。筆者曾經參加某工商局的有關廣告監管執法的培訓會，主管副局長在會上要求執法人員要多查一些大案和罰款額度較大的案子，不要將主要精力放在沒有罰款潛力的案子上，筆者起初還不太理解，后來一位熟悉的執法人員告訴筆者：“大案目標大，透明度高，撈不到多少油水，小案可全在自己的掌握之中”，這才使筆者恍然大悟，執法人員利用手中的權力在透明度低的小案上為私利和人情尋租了!

三、加強廣告監管的措施

經由上面的分析可以看出：提高廣告公信度必須充分發揮政府管制的作用才可能實現，而政府管制又容易發生權力尋租。因此，要解決這一難題，還得從防止權力尋租，加強廣告監管做起。

(一)改變廣告監管執法觀念，加強廣告監管的監管

廣告監管執法觀念要從“以打為主，打防結合”轉變到“以防為主，防打結合”上來。執法不能制定罰款任務，為罰款而罰款;要認識到罰款只是手段，保護消費者權益、停止問題廣告才是目的;發現問題廣告首要的做法是停止，并建立問題廣告公示制度，避免消費者權益受到侵害，而且絕不能再放行;罰款只是起警示作用，要罰得有僥幸心理的問題廣告主傾家蕩產，而不是培植罰款源。執法要打破“潛規則”的利益鏈條，防止權力尋租，切實保護消費者利益，讓問題廣告沒有任何保護傘和繁衍土壤，使問題廣告無處可遁。對廣告監管的執法要建立完備的監管制度與體系，制度上確保不發生權力尋租，監管中管制權力尋租，最大程度防止權力尋租的發生;建立監管執法問責制和淘汰制，對損害消費者利益肥部門或個人利益的執法要問責并予以處罰，切切實實做到執法為民。

(二)構建四方聯動監管的系統工程

將工商行政管理部門廣告監管權力分化，把隸屬于工商行政管理部門的廣告協會剝離出來，工商行政管理部門只負責問題廣告的查處，廣告審查的任務交由第三方組織的廣告行業協會。收回有著密切利益關系的廣告媒介的廣告審查權，保留新聞機構(廣告媒介)的輿論監督權，建立消費者監督舉報機制。構建工商行政管理部門、廣告行業協會、新聞機構、消費者四方聯動的廣告監管系統工程，分權分治，各負其責。

(三)建立廣告監測中心，實施問題廣告舉報網絡化

設立廣告監測中心，對電視、報紙及各種媒體的廣告進行全面的跟蹤和監控;定期對廣告進行抽查和市場巡查;從社會各界聘請廣告監督員，對問題廣告實施監督，實施監督獎勵制度;充分發揮12315的作用，開發“短信監督熱線”，消費者只要把申訴舉報內容編輯成手機短信發送到熱線，即完成了消費者申訴舉報。廣泛發動群眾，形成舉報網絡，有力打擊問題廣告。

(四)以“數字工商”為基礎，實現廣告監管的動態管理

利用“數字工商”建設的良好基礎，通過及時整合消費者申訴舉報、執法檢查、廣告抽查、案件查處等途徑獲得的信息以及消費者協會、廣告行業協會、新聞機構提供的問題廣告信息，分門別類，綜合分析，形成廣告監管信息網絡，實現對廣告的及時、動態監管。同時該網絡給各廣告主留有接口，實現網絡審查備案;與廣告監測中心結合，工商部門就可實現對廣告進行“足不出戶”的網上監管。對在日常巡查中發現的問題廣告經營者依法處罰，錄入“不良行為警示記錄系統”，向社會公示，促進廣告主規范廣告經營行為，為消費者營造安全、健康的消費環境。

【參考文獻】

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[2]央視315晚會.假戲真做“藏秘排油”減肥茶.2007.3.15.

[3]每周質量報告.2006年度廣告信任度排行榜，2007.3.19

[4]打擊虛假違法廣告消費者呼吁重拳出擊——中國消費者協會廣告公信度調查報告