移動終端論文：基于移動終端的電影行銷對策

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本文作者：田新玲

美國KPCB風險投資公司合伙人約翰•杜爾在2011年2月把Social（社交的）、Local（本地的）和Mobile（移動）整合在一起，提出了SoLoMo概念。(4）So是社會化的意思，從Facebook到人人網，這樣的社會化媒體已經無處不在；Lo則代表著以LBS為基礎的各種定位和簽到，它是Foursquare或者街旁，也包括FacebookPlaces和“人人報到”；Mo則是拜智能手機帶來的各種移動互聯網應用。SoLoMo就是在原有服務的基礎上再融入移動互聯網和社交網絡的結合，構成全新的社會化、移動化和本地化服務三位一體的立體化營銷模式。其社會化模式可以大大提升電影的營銷效果；其移動化模式非常適應受眾移動閱讀的需求；其本地化模式則可以滿足消費者的即時信息需求，增加移動服務使用的頻度。所以，基于移動互聯網的電影營銷，需遵循SoLoMo營銷理念，最大化利用電影內容，結合各方技術資源，在擴大電影品牌影響的前提下提升作品的附加值，利用各種智能終端進行新媒體營銷傳播，以使用戶最終產生購票消費行為。具體來說，可采取以下策略：

開發電影專屬手機應用(APP)

為電影營銷推廣開發手機應用，相當于把電影裝進了用戶的手機，用戶打開手機就可以了解信息，參與電影線下的推廣活動，用手機分享海報給好友，用手機購票等，一切盡在用戶掌中。電影專屬手機應用通常包含以下功能：首先，QR二維碼：讓海報變成真的電影，讓路人變成真的用戶。小小的QR碼包含了影片信息和鏈接，從而使得用戶從平面宣傳上就可以激活線上營銷。將含有影片視頻的二維碼放入線下海報及其他印刷品中，用戶只要用手機攝像頭輕輕掃描二維碼圖片，就可以輕松連接到手機端打開鏈接，下載應用程式、在線購票。例如，麥當勞海報使用QR來做營銷推廣，用戶憑手機掃描二維碼會獲得相應的優惠券。而對電影推廣來說，二維碼便于傳播、節約印刷成本、提供用戶準確信息。將電影預告片、微博等信息的二維碼置于地鐵、公交站牌的海報上，引起用戶參與。只要使用手機解碼就可以搶先欣賞預告片并分享微博或者好友，給用戶帶來新體驗。而且用二維碼可以收集用戶地理位置、推送優惠信息和打折券，可謂線下連接目標受眾的渠道。其次，增強現實：用攝像頭為現實世界套上信息的“外套”，使受眾產生濃厚興趣。電影《阿凡達》以3D技術型塑了外星人的神奇場景，演繹了一個美麗動人的傳奇愛情故事，更宣告了一個基于移動互聯網終端進行營銷的新時代。這部影片與可口可樂合作的營銷活動中，將攝像頭對著印有“AVTR”字樣的可樂罐海報，片刻神奇的飛船伴隨著轟鳴聲從遠處飛來，就如同飛船從神奇的潘多拉星球飛行到屏幕上一樣，完美的3D效果讓用戶如置身于電影那神奇夢幻的場景中，用戶可以隨意調整瓶子的角度、方位來控制這個外星飛船。這種神奇的穿越技術實現的就是增強現實功能，即通過電腦技術，將真實的環境和虛擬的物體實時地疊加到同一個畫面或空間并同時借助移動終端傳播給受眾。(5)對于電影推廣而言，增強現實技術可以重現電影畫面，展現特定畫面信息，讓人產生更多的信賴感，并且可以與用戶互動。借用3D效果電影海報給用戶以超越現實的虛擬震撼，吸引他們不斷嘗試，增加購票幾率。比起通常的電影海報，這種營銷手段更加有趣和有效。電影《靈魂戰車2》通過開發一款適用于iOS平臺和Android平臺的手機應用來發揮其增強現實功能：打開手機應用，對準電影海報片刻，伴著呼嘯的火焰和音樂，尼古拉斯•凱奇騎著燃燒著火焰骷髏頭魔鬼坐騎，揮動著長長的冒著火焰的鐵鏈躍然出現在手機屏幕上，此情此景，與電影內容和主題不謀而合，彰顯了幾分大片的氣魄，3D效果使用戶體驗更完美。再次，LBS位置服務廣告：隨時隨地找到客戶，讓客戶也能隨時隨地找到你。即掌握用戶真實位置動態的地理服務：通過移動設備發現用戶此時此刻所在的位置，圍繞用戶所處的地理位置提供信息服務，比如用戶具體位置附近有關的美食、衣服、飲料、游樂場所、租房、售房等信息；還有用戶通過移動應用記錄其當時所在的位置；服務商通過簽到次數多寡授予勛章，商家根據勛章給用戶消費優惠等。對電影推廣而言，我們可以利用LBS對用戶進行定位，為其推薦附近影院、電影，發送影片使他們簽到獲取積分，利用增強現實技術開發比較有創意的位置廣告，等等。例如，一部影片只有你到達某個位置，才可以打開隱藏的視頻內容并且獲得獎勵。這樣，營銷會有意義并且能持續下去。此外，手機購票是手機應用在營銷中最重要的部分。在線購票可以隨時隨地和用戶產生交易，極大地增強了目標效果。只要用戶愿意，可以隨時交易。購票與各大票務網站合作，安全性更強。當然，在線購票功能可以使用戶手機付款。APP營銷是依托于移動互聯網進行，使用移動終端呈現、以APP（客戶端應用）形式產品、活動或服務、品牌信息的營銷方式。移動終端的出現確立了一種自主的尺度，可在任意時間和地點進行自主閱看，自主訂閱打破時空線性結構，確立一種新的人與媒體的互動關系。

APP分享之社會化媒體營銷

我國的社會化媒體發展很快，現在有騰訊網、人人網、微博、即時通訊、視頻分享等。手機APP可以分享至微博、“人人”等，使得單一的傳播模式得以范圍擴大。內容分享至社會化媒體后，用戶、粉絲、影迷可以第一時間收到內容、分享轉發信息。在幫助APP擴大到達率的同時，還為官方微博帶來大量的用戶自發內容，增強電影與影迷的互動關系，幫助用戶深入了解電影的臺前幕后。這也就是SoloMo營銷模式，即對電影或者本地信息用手機APP巧妙地運用植入技巧傳遞，引起微博互動熱議聚集起大量的網絡人氣，產生疊加效應，以達到電影營銷的目的。電影《大追捕》開發了一款應用，其中有個追捕令的功能，可以綁定用戶的新浪微博。用戶只要在界面姓名處中輸入要追捕的友人的名字或者微博ID，在罪名欄輸入一些罪狀，例如貪睡、貪吃在罪狀一欄輸入具體的行為，然后點擊生成按鈕，就可以生成一張通緝的海報圖片。這款電影應用的趣味性以及互動性凸顯，互動轉發狀況異常火爆。新媒體營銷的法則是AIS-IS-AS（其中，Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Involved，參與；Share，分享；Action，行動；Share，分享），即是通過媒介傳播讓消費者產生興趣，引起消費者的關注，搜索合適的到達路徑，讓消費者與廣告、活動或產品進行互動，使消費者對信息分享傳播，從而消費者產生購買與再次分享。（6）《大追捕》把消費者的注意力、冒險及搜索動作結合起來，完全符合新媒體的營銷法則，結果未映先紅。這種APP分享的社會化媒體營銷是SoloMo營銷模式的深入應用。隨著網絡媒體與傳統媒體的逐漸融合，為了發揮營銷平臺的聚集效應，社會化媒體也有必要和報刊、廣播電視或個體、事件等進行整合營銷、整合傳播。在共享資源的同時，電視能給顧客一個身臨其境、眼見為實的視聽空間，而社會化媒體則能突破節目播出的時間和容量限制，提供一個全天候開放式的互動平臺，讓觀眾與節目能有零距離接觸。通過多元化媒介的多通道互動模式，會實現傳統媒體與新媒體雙贏的目標。像《達•芬奇密碼》在全球首映拿下2.24億美元的票房佳績，這和它的營銷策略有關。索尼哥倫比亞國際影片發行公司除了用傳統媒體做宣傳廣告，還借助愛立信品牌把《達•芬奇密碼》的電影海報帶到了各個手機零售店。這種品牌整合營銷傳播使《達•芬奇密碼》的宣傳無孔不入，和手機、互聯網、出版社等多個行業捆綁在一起。當然，這種營銷方式對于小制作、小成本的電影來說就不適合。小成本電影沒有足夠的費用做電視廣告或戶外廣告，只能選擇營銷成本低、見效快的社會化媒體營銷。比如，《失戀33天》用不到1500萬元投入帶來3.5億元票房，其中社會化媒體營銷起到了重要作用。《失戀33天》運用微博、博客、論壇等設置話題，產生了很好的口碑效應，再加上劇本來源于網上一個熱門帖子，最后變成了小說，本來就擁有一百五十多萬忠實粉絲，拍成電影后更受到強烈的關注。該影片上映一周后，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約六百七十多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約三百三十多萬條消息。關注者的年齡、性別方面，從比例上來看相對比較均勻。關注的年齡分布也是以年輕人為準，更加從側面印證了《失戀33天》在網絡營銷中的精準定位。

增值電子商務

這是對電影產品資源的深度挖掘，例如影片中的玩偶開發、紀念品開發、四格漫畫的開發等。這類增值產品適用于手機的電子商務服務，易于產品展示和傳播，也便于在線支付。尤其是四格漫畫比較適于智能手機的閱讀體驗。這一營銷過程是電影內容的二次營銷，然后又將反過來幫助電影提升品牌和影響力。例如電影《親愛》提供了遞送明信片的服務，用戶可以從手機應用上在線填寫明信片送給親友，選擇的明信片內容可以使用電影的海報圖片。營銷方會將真的明信片寄送給收信人手中，最為精彩的是，這個明信片可能就代表的是一張電影票的預售碼，持此碼即可兌換成電影票。電子商務增值服務還包括電子郵箱服務、網絡游戲、網絡廣告、VoIP等，這些渠道都可以成為電影營銷的載體。

廣告植入式banner

廣告banner植入形式的投放相對于應用廣告要常見得多。主要是將電影的橫幅廣告投放在相關手機應用、網頁的頂部或者下方，尺寸小不影響用戶閱讀，又能引起用戶的注意使得他們主動去點擊。投放的手機網頁選擇電影網站、影評類網站、票務網站、讀書網站等等媒介，以及讀書類、生活類等手機應用上。用戶在瀏覽相關信息的時候看到推送來的橫幅廣告，對感興趣的信息直接點擊。例如，用戶登錄“豆瓣”手機應用后，查看最新的電影時，看到了位于頁面頂部電影banner廣告條，點擊后，可以實現自動撥通票務咨詢電話、播放視頻文件、玩flash互動游戲、進入電影網站、進入購票網站、進入影院地圖等。點擊banner后豐富的效果幫助用戶看到廣告條就可以全方位地了解信息，甚至在線購票。

微電影營銷

2011年顧長衛導演在拍攝電影《最愛》的時候，就制作了紀錄片《在一起》。片中不單記錄了艾滋病患者的心聲，還收錄了顧長衛、章子怡、郭富城、蔣雯麗、濮存昕等人與艾滋病患者一同拍攝《最愛》時的工作、生活點滴。這種運用隨片紀錄片進行公益營銷，為《最愛》贏得了人氣，而且《最愛》還沒公映，《在一起》就搶先獲得了第18屆北京大學生電影節優秀紀錄片獎，為主打影片的成功奠定了基礎。張藝謀在拍攝《英雄》的時候也推出了紀錄片《緣起》，講了一個張藝謀成功的故事，提高了《英雄》的知名度，增加了它的附加值。或許微電影營銷可參照這種方式，在影片上映前后，拍攝相關的微電影投放到網絡上，吸引觀眾注意，以激發最后影片上映時的購票熱情。總之，通過開發電影專屬手機應用（APP）、分享至社會化媒體營銷、增值電子商務、廣告植入式banner、微電影營銷等策略，可真正實現電影與受眾的互動，激起他們的消費沖動。基于移動互聯網終端的電影營銷是一個發展的過程，云計算技術應用、傳感器相關技術和應用，O2O線上線下的相關應用，人機交互方向的語音命令交互、觸摸屏交互、攝像頭交互等革命性技術的成熟，會使電影營銷更人性化、互動化，更富有精準性、趣味性和創意性，其傳播效果也將更加精彩。在高科技技術不斷產生和各類產業不斷融合的背景下，低成本電影越來越重視基于移動互聯網終端的營銷，高成本電影也越來越強地聯合新媒體進行整合營銷傳播。