現代媒體傳播
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新聞價值是指事實所包含的足以構成新聞的種種特殊素質的總和。價值取向是指用什么視角和標準來確定新聞價值，它直接影響著新聞宣傳的價值含量和價值導向。因此，現代傳媒增強傳播意識，就要特別注重價值取向問題。
媒體傳播意識的價值取向應當體現時代精神。和諧精神是當今的時代精神，政治建設講民主，社會進步講和諧、經濟交往講“雙贏”，體現的都是“和諧”。因此，在構建社會主義和諧社會的進程中，廣播電視要充分發揮輿論引導的優勢，弘揚輿論引導之“勢”，發揮引導之“術”，把握引導之“度”，成為構建和諧社會的中堅力量。一項調查顯示：64.1%的被訪者表示，“當看到社會上的不平事”時會想到找記者、媒體；有24.3%的被訪者“在生活中遇到自己無法解決的困難”時會想到找記者、找媒體。可見，今天的普通百姓都知道通過新聞輿論幫助自己解決問題，這是社會進步的標志之一。
媒體傳播意識的價值取向應當以人為本，關注民情民意。構建和諧社會的最終目的是為了尊重人、保護人，最大限度地發揮人的潛能。因此，媒體宣傳的價值取向要始終堅持以人為本，用平民視角宣傳民情民意。
民生新聞是媒體近幾年推出的一檔頗受歡迎的節目。為什么?因為民生新聞實現了三重價值的體現。有關專家認為，新聞價值包含表層、內層和深層三種形式，即對“事態信息”“情態信息”和“意態信息”的表達。
民生新聞的生活狀態報道提供給觀眾的是接受主體對新聞文本的人物、事件和現象等“事態信息”的感知，滿足了電視觀眾最基本的“知事”需求，因此也就實現了最基本的“新聞表層價值”；民生新聞的生命狀態報道提供給觀眾的是接受主體對新聞文本的感情、情緒和情味等“情態信息”的體驗，滿足了觀眾最強烈的“知情”需求，因此它也就實現了“新聞內層價值”；而民生新聞的生存狀態報道是接受主體對新聞文本的道理、本質和規律等“意態信息”的解讀，滿足了電視觀眾最成熟的“知理”需求，因此它也就實現了“新聞深層價值”。
民生新聞與社會新聞的顯著區別在于，社會新聞更多地從傳播的角度播報，而民生新聞更多地從老百姓的角度播報，站在人文關懷的立場，從百姓的需求出發，用他們喜聞樂見的形式，播報、評說百姓身邊的事情，并寓教于樂，達到以新聞教育和認知的作用，從百姓生活的全景圖里，把握住社會發展的脈搏，同時也使人民的生活、生存、生計、生命得到滿足。
值得注意的是，現在一些媒體有一個很不好的傾向，就是把中國社會階層分為“窮人和富人”，有些媒體津津樂道于少數人如何“致富”，著力渲染富豪的生活，宣揚奢侈和高消費。羨慕富人，譏笑窮人，與我們建設社會主義和諧社會的目標背道而馳。我們的媒體要為大多數人服務，絕不能充當少數所謂“富人”和既得利益者的代言人。這是社會主義媒體一條重要的“底線”。媒體所有的報道都要把最廣大人民的利益作為出發點。
媒體傳播意識的價值取向應當營造積極、健康、向上的輿論氛圍。媒體是社會的公器，具有監視環境、協調社會各方面關系、傳承社會文化遺產、娛樂等社會功能，應當為社會營造積極、健康、向上的輿論氛圍，并以此作為傳播意識的價值取向。但是，一段時期以來，一些廣電媒體宣傳中出現了不和諧音。比如最常見的是廣告節目，虛假的內容加上新聞節目中的一些“虛貨”，造成受眾對黨的宣傳工作的不信任感、對政府工作的不認同感。
二、定位取向：向誰傳播是現代媒體傳播意識的首要問題
在媒體日益增多并面向市場化以后，媒體與受眾實際上是雙向選擇關系。能否讓受眾心甘情愿地接受，關鍵在于媒體自己對受眾的忠誠度。因此，現代傳媒增強傳播意識，要解決的首要問題是定位取向，即首先要明確向誰傳播的問題。
解決定位取向應當從實際出發，準確定位。近年來，廣播實行專業化和受眾細分化，從“廣播”到“窄播”，從大眾傳播到分眾傳播、小眾傳播，這是否就意味著“廣播”、大眾傳播的結束和“窄播”、分眾傳播、小眾傳播的開始呢?否。因為它還應從實際出發來界定。對像美國等西方發達國家的媒介市場而言，由于社會分層清晰，受眾需求差異明顯，其細分化程度相對較高，因而這種表述是正確的。但在目前的中國，它卻有些超前且不符合廣播媒介市場的發展實際。事實上，我國廣播媒介市場不僅有傳統的大眾化市場特征，而且也具有新時期分眾化市場的因素。因此，在對其定位時應充分考慮廣播媒介這種市場狀況，堅持大眾化專業頻率的定位，它既不同于傳統“大而全”的綜合頻率對受眾的“總囊括”，又與分眾傳播、小眾傳播和窄播時代真正意義上的專業頻率的精準定位不同，而是在基本明確或鎖定目標受眾的前提下追求受眾規模的最大化。
解決定位取向應注意不斷變化的新情況、新問題。媒體的宣傳定位根據需要而定，其傳播意識應時刻關注事情本身和受眾需求的變化，在定位取向上進行相應的調整。對于廣播電視來說，節目的定位也應隨著情況的變化而及時進行調整。
媒體傳播意識中的定位取向還要特別關注特殊群體和敏感話題。任何事物都有普遍性和特殊性特征，可人們往往容易重視普遍性而忽視特殊性，結果出現片面性。媒體的定位取向也經常出現類似的問題，忽視特殊群體和敏感話題常常造成宣傳定位不準甚至相悖。比如，動畫片傳統的觀眾是少年兒童，但隨著近年來動畫產業的發展，不少動畫片已經將目標觀眾瞄準到成年人，片中也開始出現暴力、粗口、情色等不宜兒童觀看的內容。對此，有關專家認為，我國一直沒有電視電影的分級管理制度，沒有人能決定一部影視作品是否適合少年兒童觀看。在很多國家，動畫產品已經成人化，而在我國，動畫片習慣上還是少年兒童在看，這種國情導致了許多西方的成人動畫進入中國，卻被青少年觀看?！靶『⒆硬幌矚g的肯定不好，但小孩子喜歡的東西未必是好的?！辈贿m合孩子的動畫片必然會對孩子造成不良影響。因此，對于動畫片應當強制分級，準確定位。
三、文化取向：怎樣傳播是現代媒體傳播意識的重要因素
媒體傳播本質上是文化傳播，現代媒體的傳播意識應當十分重視文化取向。對于廣電媒體來說，文化取向既涵蓋在傳播內容里，又表現在傳播的方式方法上。從某種意義上說，廣播電視是一種包裝媒體，在傳播意識中不僅要重視傳播什么，而且要研究怎樣傳播。
廣播已經從單向傳播變為雙向互動傳播，實現方式有兩種：一是原始的雙向互動傳播；二是通過熱線電話、互動短信和網絡三種形式的即時性實現。手機短信就像是一個空中聊天室，大家可以暢所欲言。針對短信的特點，娛樂競猜、交友、點歌送祝福、話題討論等廣播節目紛紛開通短信平臺，從而促進了廣播媒體傳播方式和傳播內容的變革。網絡直播帖具備了短信在即時互動傳播方面所具有的全部特點，同時還具有克服了廣播傳播在地域上的限制，突破了手機短信字數的限制，而且可以同時上傳圖片、音頻甚至視頻等鮮明特征，傳播方式更加多樣化。直播帖的內容不僅傳播者可以閱讀，所有參與的受眾都可以閱讀，使交流更加熱烈和充分。
電視的傳播方式也有很大改變。比如，易中天的走紅、社會各界對于“易中天現象”的不同態度以及由此引發的激烈討論，本質上是電視時代社會文化價值秩序發生變化的結果。所謂文化價值秩序，是指人的文化價值的不同級別、層次和先后秩序。以傳統的文化二元模式的觀點來看，在這一事例中，一方面是代表著所謂“精英文化”的專業學者，一方面是被稱為文化“草根”的普通大眾，電視作為媒體將二者聯系起來。按照傳統的觀點，二者是分屬于不同的文化價值秩序中的。但在近幾年，處在“精英”陣營中的“易中天”們自愿走出學術的象牙塔、以一種簡單易懂輕松有趣的方式宣講自己的思想，而一向被認為對學術不感興趣的普通大眾，這次卻對“易中天”們報以掌聲。其中的變化體現了在電視時代，不同等級的文化開始相互滲透，不同階層的文化價值秩序間的界線不再像以往那樣明晰。
廣播電視在怎樣傳播上發生的巨大變化，不僅是傳播方式上的變革，而且是傳播內容的革命性創新，它展現在受眾面前的更是一種具有鮮明時代特征的、嶄新的文化現象。同時，也帶給媒體一個深入思考：增強傳播意識要十分重視文化取向。
