2世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化分析論文
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摘要:在20世紀(jì)末,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后,科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化在迅速地發(fā)展變化,人們對(duì)消費(fèi)的需求,從觀念、形式、內(nèi)容較前均有較大的改變,作為企業(yè)必須適應(yīng)這種變化趨勢(shì),即適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的變化。只有了解并適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì),企業(yè)才能立于不敗之地。
自上個(gè)世紀(jì)中葉開(kāi)始,由于科技迅猛發(fā)展,勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高,產(chǎn)品迅猛增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,企業(yè)的生存和發(fā)展越來(lái)越取決于消費(fèi)者的需要,從而形成了以消費(fèi)者為中心,一切為了消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這一新的認(rèn)識(shí)推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論向縱深發(fā)展,突破了流通領(lǐng)域,深入到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后的一切活動(dòng)。在上個(gè)世紀(jì)后半期的幾十年里,在以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿(mǎn)足顧客需求的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下,無(wú)數(shù)企業(yè)取得了輝煌的成就。進(jìn)入21世紀(jì)后,以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿(mǎn)足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導(dǎo)企業(yè)從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因?yàn)檫M(jìn)入21世紀(jì)后營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境即科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化,尤其是人們的需求在迅速地發(fā)展變化,那么營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)手段就會(huì)隨之相應(yīng)的變化。作為企業(yè)要想立足于21世紀(jì)必須把握這種變化趨勢(shì)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化,企業(yè)生存數(shù)字化,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,新經(jīng)濟(jì)及需求的特點(diǎn)越來(lái)越體現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、差異化、個(gè)性化。新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)正是處于這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的宏觀環(huán)境中。
(一)信息技術(shù)正在發(fā)生著日新月異的飛速變化進(jìn)入21世紀(jì),信息技術(shù)的變化之快,超過(guò)了許多公司的適應(yīng)能力,信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施在技術(shù)和兼容性方面已經(jīng)達(dá)到了令人欣慰的程度,下一個(gè)引起變革的浪潮,包括移動(dòng)電子商務(wù)以及應(yīng)用軟件從個(gè)人電腦普遍地移到以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)上,可供企業(yè)享受到及時(shí)的、充分的信息資源,對(duì)信息技術(shù)和信息的適用以及決策程度將發(fā)生質(zhì)的變化。
(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的加劇上個(gè)世紀(jì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),大多是一國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則往往達(dá)不到規(guī)范化的要求,非公平競(jìng)爭(zhēng)因素常常摻入其中,搞點(diǎn)小動(dòng)作,拉點(diǎn)關(guān)系,取得某個(gè)當(dāng)權(quán)者的支持就能使企業(yè)占有優(yōu)勢(shì),可輕易地取得差別利益。新的世紀(jì),世界各國(guó),各地的企業(yè)相互進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)的層次和激烈程度增強(qiáng)。所以,企業(yè)本論文由整理提供必須按規(guī)范的、符合新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)要求的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,來(lái)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。
(三)“環(huán)境保護(hù)”對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越嚴(yán)格環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)被國(guó)際社會(huì)及各個(gè)國(guó)家放到了非常重要的位置,它是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,環(huán)保方面法規(guī)政策對(duì)企業(yè)要求越來(lái)越嚴(yán)格,有些企業(yè)由于不符合環(huán)保要求而被淘汰,新的世紀(jì)更是如此。所以,21世紀(jì)的企業(yè)必須考慮環(huán)保問(wèn)題,必須有預(yù)見(jiàn)性,預(yù)測(cè)到產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境在環(huán)保方面的變化,盡早的根據(jù)環(huán)保要求更新設(shè)備,調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),如果企業(yè)及時(shí)地按環(huán)保政策和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)了符合要求的產(chǎn)品(在其他企業(yè)沒(méi)及時(shí)做到的情況下),就抓住了機(jī)會(huì),就可獲取豐厚的利潤(rùn),就能較快的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
(四)市場(chǎng)需求的離散化、多樣化、高檔化隨著人們經(jīng)濟(jì)生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、高檔化越來(lái)越突出。將來(lái)在消費(fèi)上標(biāo)新立異、特點(diǎn)明顯的消費(fèi)者日益增多,這對(duì)企業(yè)有效細(xì)分市場(chǎng),尋找特殊消費(fèi)群體,有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。這就要求企業(yè)在構(gòu)思、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品以及在推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)上,要個(gè)性化、多樣化,形成為多目標(biāo)市場(chǎng)、多顧客群體經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的局面。將來(lái)在消費(fèi)上追求高檔品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,高檔品進(jìn)入主流消費(fèi)。在中國(guó)的很多國(guó)外公司已清楚的看到了這一點(diǎn),已開(kāi)始為企業(yè)高檔品的生產(chǎn)消費(fèi)造勢(shì)、宣傳、引導(dǎo)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化趨勢(shì)
21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的變化,勢(shì)必促使?fàn)I銷(xiāo)觀念發(fā)生變化,如下的營(yíng)銷(xiāo)觀念正在新的世紀(jì)開(kāi)始形成:
(一)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益,符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益被提到了議事日程。西方學(xué)者已提出了“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的觀念,在新的世紀(jì)中缺乏環(huán)保意識(shí)的企業(yè)將失去發(fā)展的機(jī)會(huì),反之若及時(shí)抓住環(huán)保的機(jī)遇,開(kāi)發(fā)無(wú)污染的綠色產(chǎn)品,定能為企業(yè)贏得眾多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。在新世紀(jì)里,對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益負(fù)責(zé)應(yīng)是公司的著眼點(diǎn),公司的目標(biāo)要從促成更多交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期忠實(shí)于客戶(hù)利益。將來(lái)要把公司的社會(huì)責(zé)任,從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)實(shí)施,協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,形成一個(gè)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的觀念和行為方式。
(二)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念在新世紀(jì),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將變得越來(lái)越重要,以前服務(wù)大多是依附于產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù),以后的服務(wù)應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的銷(xiāo)售及售后的整個(gè)過(guò)程,乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。比如,企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長(zhǎng)診斷時(shí)限和修理時(shí)限,盡力提高產(chǎn)品的可靠性,最大限度地降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。現(xiàn)在有些企業(yè)已設(shè)立與生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)并列的為顧客服務(wù)的獨(dú)立部門(mén),向顧客提供一切服務(wù),包括維修、咨詢(xún)、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決顧客要求的有關(guān)問(wèn)題:有些企業(yè)已設(shè)立了為顧客服務(wù)的專(zhuān)用電話(huà)、專(zhuān)用電腦網(wǎng)絡(luò)。在新世紀(jì),營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)樹(shù)立良好形象、創(chuàng)造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。
(三)創(chuàng)造顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念以前的營(yíng)銷(xiāo)是給顧客想要的東西,即企業(yè)先弄清購(gòu)買(mǎi)者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿(mǎn)足,主要臆斷前提是,購(gòu)買(mǎi)者知道自己想要什么,企業(yè)再去發(fā)現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一種發(fā)現(xiàn)行為,將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀與此不同,因?yàn)?隨著技術(shù)的迅速發(fā)展,需求的迅速變化,營(yíng)銷(xiāo)人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一開(kāi)始并不知道自己想要什么。例如,中國(guó)的很多農(nóng)村消費(fèi)者不知道自己需要純平彩電(包括已達(dá)到這種消費(fèi)水平的農(nóng)民)。實(shí)際上消費(fèi)者的需求是學(xué)來(lái)的(通過(guò)自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業(yè)的引導(dǎo)等),對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和偏愛(ài)是學(xué)習(xí)的結(jié)果。鑒于此,將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)被動(dòng)地適應(yīng)顧客,不會(huì)等顧客學(xué)會(huì)了某方面的需求,企業(yè)發(fā)現(xiàn)后再去滿(mǎn)足,而是主動(dòng)地教給顧客需求什么,指導(dǎo)顧客需求什么,使顧客及早的認(rèn)識(shí)到自己的需求,及時(shí)地給予滿(mǎn)足,這就是引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。
(四)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)入21世紀(jì)后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來(lái)愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)促銷(xiāo)體驗(yàn),各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就是體驗(yàn)。體驗(yàn)到底是什么?所謂體驗(yàn),就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的、服務(wù)是無(wú)形的,而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。體驗(yàn)是內(nèi)在的,存在于個(gè)人的心中,是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。體驗(yàn)不僅是娛樂(lè),只要讓消費(fèi)者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗(yàn)。例:重慶有一個(gè)擦皮鞋大王,他出賣(mài)的不僅是擦皮鞋的服務(wù)更重要的是擦皮鞋的藝術(shù)。他擦皮鞋時(shí)伴著優(yōu)美的音樂(lè),其動(dòng)作形似舞蹈,節(jié)奏感極強(qiáng),給了顧客美的、樂(lè)的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來(lái),而是為體驗(yàn)而來(lái),其生意十分紅火。英國(guó)航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經(jīng)濟(jì)的心態(tài)認(rèn)為企業(yè)只是扮演一種功能,即以低價(jià)、準(zhǔn)時(shí)的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗(yàn)上競(jìng)爭(zhēng)”。該公司以完善的服務(wù)為準(zhǔn)則,總是向旅客提供舒適的休息服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù),讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時(shí)刻。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念和行為,在新世紀(jì)會(huì)在越來(lái)越多的企業(yè)中表現(xiàn)出來(lái)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的變化趨勢(shì)
有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念,就應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段,營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化最終要落實(shí)到變化的營(yíng)銷(xiāo)手段上,新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)手段的變化首先體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)據(jù)新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),將形成開(kāi)發(fā)和保持客戶(hù)資源的營(yíng)銷(xiāo)手段新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)之上的經(jīng)濟(jì),利用信息技術(shù)能充分地、普遍了解消費(fèi)者的需求狀況和追求個(gè)性化、差異化的消費(fèi)特點(diǎn)。新經(jīng)濟(jì)的本身是憑借強(qiáng)大的客戶(hù)群來(lái)支持和發(fā)展的,它在營(yíng)銷(xiāo)上更加重視客戶(hù)的終身價(jià)值,注重以人為本,努力保持和開(kāi)拓客戶(hù)資源,與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系,使客戶(hù)對(duì)企業(yè)達(dá)到終生的滿(mǎn)意。這就要求企業(yè)不僅注重有形資產(chǎn)的價(jià)值,更要注重?zé)o形資產(chǎn)的價(jià)值,消費(fèi)者的個(gè)性需求特點(diǎn)越來(lái)越多地體現(xiàn)在無(wú)形價(jià)值上,所以不僅向客戶(hù)提供產(chǎn)品,而且提供高度個(gè)性化的、無(wú)形價(jià)值明顯的產(chǎn)品,最終是向用戶(hù)提供解決一些問(wèn)題的方案。很多公司已經(jīng)建立了專(zhuān)門(mén)客戶(hù)基本資料庫(kù),其中包括某個(gè)客戶(hù)在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)和特別需要,利用這些資料向客戶(hù)提供按要求定做的商品。競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)發(fā)現(xiàn),越來(lái)越難以得到新的客戶(hù),大多數(shù)公司正在花費(fèi)更多的時(shí)間以找到如何出售更多商品和為客戶(hù)提供更多服務(wù)的方法。很多公司正集中精力建立消費(fèi)者份額,而不是市場(chǎng)份額。許多公司正在開(kāi)辟途徑以增加相互間銷(xiāo)售和向更高層的公司銷(xiāo)售數(shù)量,公司正在通過(guò)運(yùn)用更新的和更有效的挖掘數(shù)據(jù)的技術(shù),從它們的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得一些部門(mén)和客戶(hù)的新方法。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
(二)隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,將形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,有許多網(wǎng)上商店已經(jīng)建立,網(wǎng)上商品價(jià)格更加公開(kāi),對(duì)消費(fèi)者更加便捷。因此,傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷(xiāo)遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn),很多公司競(jìng)相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,每個(gè)公司不僅僅是賣(mài)方,同時(shí)也是買(mǎi)方,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,公司以及消費(fèi)者不需要到商店去,所有產(chǎn)品都可以買(mǎi)到。消費(fèi)者可以從因特網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片,閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動(dòng)售貨機(jī)等)得到產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用,可以改變公司的經(jīng)營(yíng)方向,可以成為整個(gè)行業(yè)及相關(guān)單位所需物品的網(wǎng)上交易所。例如,信息技術(shù)產(chǎn)品公司可以不再單一地生產(chǎn)信息技術(shù)所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術(shù)提高生產(chǎn)率的咨詢(xún)意見(jiàn)。
(三)將按照知識(shí)管理需要,設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)手段將來(lái),很多公司在知識(shí)管理方面會(huì)有大的發(fā)展,以最大限度地利用自己的知識(shí)資產(chǎn),為企業(yè)創(chuàng)造效益。將來(lái)公司的成功,必須有遠(yuǎn)見(jiàn),能按照知識(shí)管理需要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。將來(lái)信息技術(shù)經(jīng)理將成為首席信息官,成為主要收入的創(chuàng)造者,而具有現(xiàn)代管理理論和技能的專(zhuān)家,將成為首席知識(shí)官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運(yùn)作,使組織內(nèi)一個(gè)地方創(chuàng)造的知識(shí),為組織內(nèi)所有可從中獲益的單位和個(gè)人所有。總之,21世紀(jì)是科技、經(jīng)濟(jì)、文化快速發(fā)展的世紀(jì),人們的消費(fèi)需求也相應(yīng)地發(fā)生著迅速變化。作為21世紀(jì)企本論文由整理提供業(yè),必須跟上這種變化,才能成為市場(chǎng)上的弄潮兒,反之,就會(huì)被市場(chǎng)潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時(shí)代所淘汰。
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