電子商務(wù)管理

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電子商務(wù)這個名詞從最早出現(xiàn)在專業(yè)媒體上到現(xiàn)在，也不超過兩年時間，很少有大眾消費者能從中勾勒出電子商務(wù)在中國所應(yīng)該擁有的大致輪廓。所以，很容易形成這樣的觀念：“電子商務(wù)對于現(xiàn)在的中國網(wǎng)絡(luò)世界來說，還為時太早。”而與之相配套的，則是一系列高深的理論和大堆聽起來根本無法逾越的技術(shù)和民族習(xí)性鴻溝。

那么事實究竟如何呢？從今年3月18日開始試運行的一個中國電子商務(wù)網(wǎng)站，在兩個月的試運行期間沒有做任何大規(guī)模的媒體傳播，也沒有什么深奧的說法和噱頭以供炒作；網(wǎng)站的頁面并不花哨，其中的內(nèi)容單獨拿出來與其它現(xiàn)有的國內(nèi)商業(yè)性網(wǎng)站相比，也并沒有什么特殊突出的地方……但就是這樣一個似乎很普通的“珠穆朗瑪—數(shù)字巔峰”網(wǎng)站，卻在三個月里吸引了超過130萬的首頁瀏覽人次，第一個月達(dá)40萬的網(wǎng)絡(luò)銷售額，第三個月銷售額超過100萬！其增長幅度今業(yè)界驚訝不已。

其實，所有曾經(jīng)在這兩個月里關(guān)注過“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”這個網(wǎng)站的人們，都會多少注意到在網(wǎng)上銷售的具體操作方面，網(wǎng)站建設(shè)者北京連邦軟件有限公司所表現(xiàn)出的“土氣”。的確，正如五年前剛成立時決定做正版軟件銷售，而被當(dāng)時輿論評價為“傻帽兒”一樣，連邦在用五年的時間建立起一個國內(nèi)最龐大、覆蓋面最廣的軟件連鎖銷售體系后，又一次以“傻帽兒”般的執(zhí)著、頑強地在網(wǎng)上銷售中規(guī)模化地運用起了從“古老”的郵購到現(xiàn)代化的在線支付。而當(dāng)很多“有識之士”理所當(dāng)然地懷疑這種做法究竟會有什么結(jié)果時，五年來連續(xù)積累而形成的“連邦”這個國內(nèi)最著名的正版軟件銷售品牌的號召力和信譽度，在那些遍及全國的近三百家連鎖專賣店的強有力支撐下，依托這個精心設(shè)計的網(wǎng)站以及支撐這個網(wǎng)站的規(guī)模化商業(yè)運作系統(tǒng)，立即顯示出了甚至出乎連邦決策者自己預(yù)料的熱烈反響和購買力。相對于以往那些專家論述的必須先有完整體系才有可能實現(xiàn)真正意義電子商務(wù)的理論來說，連邦自己一貫的“干了再說”的性格所帶來的網(wǎng)絡(luò)消費市場和初期成果，卻的確值得我們認(rèn)真地思考。

在徹底迷失于那些難解的必要條件怪圈和深奧的金融理論之前，面對中國正在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)和大眾對電腦、網(wǎng)絡(luò)乃至消費類信息產(chǎn)品日益增長的巨大社會需求，坐著說，不如起來行。也正是有連邦這樣一群事先不事聲張的中國網(wǎng)絡(luò)實踐者，以自己對中國網(wǎng)絡(luò)消費市場的把握，以及對新型商業(yè)模式的準(zhǔn)確理解，親手為我們掀起了一直以來籠罩在中國電子商務(wù)頭上的神秘面紗。首先，“珠穆朗瑪，數(shù)字巔峰”網(wǎng)站本身所擁有的技術(shù)和資源背景，就揭示了電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的具體操作是絕對需要專業(yè)化心理和技能訓(xùn)練的。而在保持務(wù)實和謹(jǐn)慎之外，電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)運作模式，其在商業(yè)活動中，尤其是在中國的現(xiàn)實商業(yè)體系下所必須面對的各種難題，也是不容忽視的。在經(jīng)過了無數(shù)討論之后，對電子商務(wù)的具體操作實際困難已具體到三個方面，那就是在中國目前的環(huán)境下，規(guī)模化地運作針對最終消費者的電子商務(wù)實際必須面對的“三座大山”。

電子商務(wù)：三座大山

第一座大山：目前的中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)模決定了其市場容量和商業(yè)機會的有限。中國現(xiàn)有不到400萬的網(wǎng)絡(luò)人口中，真正具有消費實力并能形成購買力的群體，依然遠(yuǎn)不足以與現(xiàn)實生活中的傳統(tǒng)商業(yè)模式相匹敵，同時，目前網(wǎng)絡(luò)人口的結(jié)構(gòu)也決定了只有少數(shù)商品可能馬上在網(wǎng)絡(luò)上銷售。

第二座大山：直到目前為止國內(nèi)依然缺乏系統(tǒng)化專業(yè)化的全國性貨物配送企業(yè)，單件商品的長途運輸或者郵遞的巨大成本以及時間上的延遲足以使消費者望而卻步。而在關(guān)于電子商務(wù)的諸多討論中，幾乎所有的理論探討實際都在這個方面采取了回避的態(tài)度，但在實際運行中，這個問題卻是致命性的。以往那些到網(wǎng)絡(luò)上開店賣東西，想借電子商務(wù)撈點實惠的“網(wǎng)絡(luò)投機”行為之所以無不以徹底慘敗而告終，最根本的原因之一就是無法從最基本的要求上，滿足消費者在等待訂購物品的發(fā)送時間和代價上的要求。

第三座大山：中國的消費市場一向缺乏信用消費的概念的支持，與此相關(guān)的就是貨幣電子化進(jìn)程的緩慢。其實從消費者的心理來看，我們沒有理由認(rèn)定中國的消費者就一定會比外國的消費者更抵觸信用消費，那些出國定居的中國人在國外也會象當(dāng)?shù)厝艘粯硬捎眯庞孟M的方式購買商品，之所以形成國內(nèi)外的巨大消費行為反差，其根本的原因就在國內(nèi)金融體系的呆板和缺乏服務(wù)意識上。銀行與銀行之間、銀行與消費者之間的畫地為牢，迫使那些想嘗試信用消費的人必須為此付出額外的巨大精神和財力代價，于是當(dāng)電子商務(wù)這種新型商業(yè)模式出現(xiàn)時，我們的消費者根本無所適從，而消費者的反應(yīng)冷淡反過來又給了那些金融部門以口實，其結(jié)果就是形成了一個“因為沒人做，所以沒人用；因為沒人用，所以沒人做”的怪圈。這個怪圈一天不打破，中國的電子商務(wù)就不可能取得根本性的突破。

電子商務(wù)：三大對策

其實，對于壓在中國電子商務(wù)頭上的這“三座大山”，并非沒有人認(rèn)識到，只不過站在各自不同的立場，所采取的表達(dá)方式和解決方式不同而已，但如果從電子商務(wù)的具體執(zhí)行者來說，如何將壞事變好事，卻是最能體現(xiàn)出其操作者創(chuàng)意和魄力的所在。對此，我們不妨換一個角度，面對“三座大山”尋找相應(yīng)的對策，重新分析目前中國網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的市場環(huán)境和商業(yè)機會：

首先，盡管400萬網(wǎng)絡(luò)居民只是勉強可以達(dá)到一個中等城市的消費人口規(guī)模，但如果將這個中等城市的消費需求都通過網(wǎng)絡(luò)滿足，則已經(jīng)是本質(zhì)上的大飛躍了，也就是說現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費市場雖然很小，但絕對不是根本沒有。那么，有需求就會帶來商業(yè)機會，就有可能形成利潤空間，就會給未來的消費市場帶來最初的奠基之作。更何況經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)本身的篩選，這個“中等城市”規(guī)模的消費群體是中國前所未有地集中了高密度的受教育程度高、對新事物敏感同時又具有一定消費能力的人群，面對這樣一個具有特性的消費群體，如果瞄準(zhǔn)他們對網(wǎng)絡(luò)和電腦等信息商品（IT產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品）的需求進(jìn)行網(wǎng)上銷售，那么其效果將必然大于在現(xiàn)實中進(jìn)行同等規(guī)模的市場營銷所能獲得的效果。而在這樣的一個原始群體中形成的消費定勢一旦輻射到正在每天高速增長的新網(wǎng)絡(luò)居民之中，那么其迸發(fā)出的能量必將是驚人的。

其次，中國目前尚不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)商業(yè)運作體系雖然不完善，但其中在商業(yè)連鎖銷售等方面，還是擁有一些比較有實力的企業(yè)和機構(gòu)的，如果有意識地去加以利用和改造，那么在電子商務(wù)的運行中必然會因此爆發(fā)出巨大的能量。就以“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站來說，其借助連邦軟件銷售連鎖組織在其經(jīng)過5年多的成功運作所積累起來的中國最大信息產(chǎn)品流通渠道的基礎(chǔ)上，使自己的網(wǎng)站一開始就擁有了一個遍布近200個城市的260多家信息產(chǎn)品配送體系，這個體系不僅擁有一個久經(jīng)考驗、運作良好的物流管理能力，而且具備快速反饋的能力，1998年就高效率地配送了多達(dá)近4億人民幣的商品，五年配送商品超過10億，借助這個龐大的配送體系，就可以比較方便地克服商品配送方面的諸多困難。此外，在打破網(wǎng)絡(luò)銷售中最初的消費者信任度瓶頸方面，“連邦”這個中國最有知名度的一個流通品牌，就成了“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站最為強大的優(yōu)勢品牌后盾，借助這個巨大的品牌優(yōu)勢，可以很順利地跨越從建立消費者信心到形成真正購買力之間的天塹。

最后，在電子結(jié)算方面，我們應(yīng)該從中國的實際情況出發(fā)，靈活地對待這個棘手的問題。因為使電子商務(wù)實際真正具有價值的是網(wǎng)絡(luò)交易行為，而從中國目前消費者的具體情況看，網(wǎng)絡(luò)交易行為本身并不絕對地等同于網(wǎng)絡(luò)貨款結(jié)算，實際上貨款的結(jié)算只是交易行為中的一個組成部分，既然網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)存在了大量交易的需求，那么當(dāng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算難以滿足實際運作的需要時，靈活地采用一些變通方式來促進(jìn)真正具有實際價值的交易行為的完成就成了當(dāng)務(wù)之急。在這一點上“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站的做法的確很值得大家借鑒，他們根據(jù)中國的具體情況，特別設(shè)計了一系列的遠(yuǎn)程支付方法，并積極調(diào)動金融行業(yè)在電子結(jié)算方面的力量，使其用戶已經(jīng)可以做到無論在哪里、無論是否有信用卡，都可以找到一種適合的遠(yuǎn)程付款方法。這就使原來在各種理論探討中成為不可逾越的電子結(jié)算鴻溝，成為了目前可以實際使用的數(shù)條通道，那么由此所形成的市場推動力量如果進(jìn)一步作用到電子金融的改造上，由天塹變通途的一天沒有理由會很遙遠(yuǎn)，事實上在珠穆朗瑪網(wǎng)站開通之前，各大金融系統(tǒng)就開始洽談合作，電子結(jié)算體系的建設(shè)已步入正軌。而在這種轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的過程中，“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站能在這樣的情況下去捅破第一層窗戶紙，其眼光和膽識的確令人欽佩。

相對于現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)中每年天文數(shù)字的銷售數(shù)據(jù)來說，“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站100萬的月銷售額的確根本不值一提，但作為中國第一個同時也是規(guī)模最大的以在線銷售為核心、以最終消費者為目標(biāo)的商業(yè)化網(wǎng)站，其所具有的標(biāo)志性意義卻是不容忽視的，這不僅使我們看到了中國特色的電子商務(wù)不僅可行，而且市場潛力巨大。更使我們在電子商務(wù)在國外發(fā)展得如火如荼，而在國內(nèi)電子商務(wù)處于探討和起步階段之時，找到了一條可行的、具有實際操作價值的中國電子商務(wù)發(fā)展之路。