企業電子商務平臺管理

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摘要：隨著Internet的普及，電子商務已經成為現代企業進行商務活動的必然趨勢，充分利用數據挖掘技術，可進行電子商務海量信息采集，輔助商家理解用戶行為，從而改進站點結構，調整銷售策略，提供個性化服務，首先介紹Web使用挖掘，然后分析了應用于電子商務中的Web挖掘技術，最后從優化網站設計、改善企業客戶關系管理和改進企業網絡營銷三個方面闡述了Web使用挖掘的應用。

關鍵詞：Web使用挖掘；電子商務；關聯規則；路徑分析

1電子商務和Web使用挖掘

1．1電子商務

電子商務是指個人或企業通過Internet，采用數字化電子方式進行商務數據交換和開展商務業務活動。通過電子商務，企業不再需要真正的實體店鋪，而是在網上實時地發送商務信息，進行廣告宣傳，產品介紹，商務交易等，不僅可以大大降低廣告費用和信息費用。且能增加時效性。由于不受時間和地域的限制，企業可以直接與Internet上的任何客戶進行交易。客戶可以足不出戶、一天二十四小時地進行各種信息查詢、商品查詢、即時購物等活動，給客戶帶來了極大方便。

1．2Web使用挖掘

Web使用挖掘是指通過對用戶訪問行為或Web日志的分析，從而獲得有關用戶的有用模式，建立起用戶行為和興趣模型。Web使用挖掘的數據對象包括客戶端數據、服務器端數據和端數據。根據應用的不同，Web使用挖掘分為兩種主要傾向：一般的訪問模式追蹤，個性化的使用記錄追蹤。

2應用于電子商務平臺的Web使用挖掘

2．1關聯規則分析

關聯規則分析的目的就是為了挖掘出隱藏在數據間的關聯規則。在電子商務中關聯規則分析主要用于兩個方面。

(1)發現用戶訪問的頁面之間的關聯規則，也就是挖掘群體用戶訪問頁面之間的關聯關系，構建關聯模型，利用關聯模型可以更好地組織站點結構，使網站的設計能方便用戶瀏覽網站信息，另外利用關聯模型可以提供用戶導航，比如網站服務導航，網站信息導航，企業商品導航等，充分反映群體用戶的需求。

(2)發現什么商品組或集合客戶多半會一起購買，從而可以向客戶提出推薦或者把相關的商品的鏈接放在一起，向客戶提出推薦是找出客戶所支持的關聯規則，從而向客戶提出客戶可能會感興趣的商品推薦。把相關的商品的鏈接放在一起是一個典型的購物籃分析，可以找出關聯規則，看哪些商品經常同時被購買，從而把這些商品的鏈接放在一起，方便客戶進行選購。

2．2序列模式分析

(1)發現序列模式能夠便于電子商務的組織者預測客戶的行為，對客戶提供個性化的服務，使用序列模式分析挖掘Web日志，可以發現客戶的訪問序列模式。通過訪問者的訪問序列模式，可以將他可能要訪問而還未訪問的頁面放在顯眼的位置，極大地方便用戶的使用。另外也可以將訪問者按序列訪問模式分類，在頁面上只展示具有該序列訪問模式的訪問者經常訪問的鏈接。

(2)發現什么商品會在另外一些商品購買后購買，從而可以向客戶提出推薦。在電子商務中，序列模式分析可以發現諸如“客戶在線購買A商品后，一段時間里客戶會接著在線購買商品B”的知識，形成一個客戶行為的“A-B”模式，當一個客戶鏈接到一個電子商務網站，就可以看一下這個客戶的有關記錄，看他支持哪個序列模式，如果客戶已經購買了商品A，如果存在序列模式“A-B”，就可以動態的調整電子商務網站，把商品B的相關鏈接放到醒目的位置，并向客戶提出推薦。

2．3分類分析

分類分析可以挖掘某些共同的特性，這個特性可以用來對新添加到數據庫里的數據項進行分類，在電子商務中，分類技術主要應用客戶分類中，通過分析電子商務客戶數據庫中的數據，得到客戶分類模式后，然后用這個分類規則對對新的客戶進行分析，發現新的客戶屬于那一個類別，就可以針對不同類客戶的特點展開不同的商務活動，提供有針對性的個性化的信息、服務，比如，信用卡公司根據客戶的信用記錄，把持卡人分成不同等級，。對于每一等級，找出它們共同點，有了這樣的挖掘結果，客戶服務部門就知道一個新的客戶的潛在價值，在客戶服務投入上就會更有針對性。

2．4聚類分析

(1)通過挖掘Web服務器中用戶的訪問日志，對網絡用戶進行聚類，可以把具有相似瀏覽模式的用戶集中起來聚類，根據聚類的結果，可以更好地理解用戶的需求，從而為用戶提供方便、優質的服務，例如，有一些客戶這段時間經常瀏覽頁面A，經過分析這些客戶被聚類為一組，并且可以挖掘出這組客戶的共性。這樣，Web可自動給這組特定的客戶聚類發送他們感興趣的產品信息郵件，為這個客戶聚類動態地改變一個特殊的站點。

(2)利用數據挖掘技術挖掘客戶資料，將具有相似愛好的客戶分配到相同的族中，聚類產生之后，根據族中其他客戶對某商品的評價就可以得到該客戶對該商品的評價，就可以同客戶推薦可能感興趣的商品。

2．5路徑分析

訪問路徑是用戶在網絡上瀏覽時，從一個網頁到另一個網頁的路徑，路徑分析就是尋找頻繁訪問路徑的方法即通過對Web服務器的日志文件中客戶訪問站點的訪問次數分析，挖掘出頻繁訪問路徑。在電子商務中，路徑分析應用于頁面結構和內容的設計安排。

發現群體用戶訪問路徑，改進站點的設計結構。利用熱門路徑分析，把相關聯的物品擺放在一起有助于銷售，站點上頁面內容的安排和連接就如超級市場中物品在貨架上的擺設一樣，使客戶訪問的有關聯的文件間的連接比較直接，讓客戶能夠容易地訪問到想訪問的頁面。

3Web使用挖掘在電子商務中的應用

3．1在電子商務網站設計中的應用

(1)改進網站結構設計。

通過關聯規則分析可以發掘用戶訪問頁面的群體模式。建立關聯模型，改善網站的組織結構，使客戶訪問的有關聯的文件間的鏈接更直接，容易地訪問到想要的頁面，盡量減少用戶瀏覽的復雜度，使訪問者感到舒適，停留足夠長的時間來進行選購，通過序列模式分析可以發掘用戶訪問頁面的序列，根據用戶訪問的序列模式，即按照大多數查找者的瀏覽模式對網站進行組織或重組，盡量為大多數查找者的瀏覽提供方便，利用路徑分析技術判定在一個Web站點中最頻繁的訪問路徑，根據這個路徑來設計網站的結構和網頁的鏈接，把重要的商品信息放在這些頁面中。

(2)定制個性化界面。

對客戶進行分類和聚類分析，根據用戶的訪問行為建立個性化的推薦系統，向客戶提供個性化的服務和商品介紹，通過關聯規則分析客戶的訪問行為信息，獲取客戶訪問模式，針對客戶動態的調整站點的結構，使客戶訪問的有關聯的文件間的連接比較直接，主動向客戶提供商品推薦，幫助客戶便捷地找到感興趣的商品。可以根據客戶當前購物車中的物品，向客戶推薦一些相關的物品，運用序列模式挖掘客戶在站點上導航的行為，可以根據客戶的注冊信息和訂單紀錄，向客戶顯示那些可能引起客戶興趣的新商品。

(3)提高Web站點的性能。

客戶需要的是舒適的購物環境，要求網站系統能提供穩定、快速的服務。如果在購物過程中遇到網絡擁擠、堵塞、斷線甚至感染病毒等情況，肯定會影響心情。要改善上述情況，就要提高系統的性能，Web挖掘可以通過客戶的擁塞記錄發現站點的性能瓶頸，從而提示管理者改善有關的策略，提高網站的穩定性，增強系統安全性。

3．2在CRM中的應用

3．2．1提高客戶駐留網站的時間

使客戶在自己的網站上駐留更長的時間是保留老客戶、活動新客戶的關鍵，通過客戶的瀏覽行為，了解客戶的興趣及需求，對客戶進行聚類和分類，動態地調整Web頁面，提供特有的一些商品信息和廣告，以使客戶滿意，從而延長駐留的時間，另外運用序列模式發現技術挖掘出用戶的瀏覽序列，得到客戶瀏覽行為的信息，了解客戶需求，根據需求動態向客戶做頁面推薦，并提供特有商品信息和廣告，以使客戶能繼續保持訪問站點的興趣。

3．2．2客戶保持

客戶保持就是讓消費者不僅重復訪問同一個站點，而且重復購買該站點的商品，首先對客戶進行分類和聚類，每個類里的客戶擁有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性則不同。通過其他的Web挖掘技術可以發掘出每位訪問者的個人愛好和個性化的需要，電子商務網站可以為每一類顧客的獨特需求提供定制化的產品，并根據需求動態地向客戶做頁而推薦，調整Web頁而，提高客戶滿意度。最終達到留住客戶的目的。

3．2．3開發新客戶

數據挖掘能夠辨別潛在的客戶群，進行有針對性的客戶開發。在對Web的客戶訪問信息的挖掘中，可以在In-ternet上找到潛在客戶，對于一個新的訪問者，通過在Web上的分類發現，識出這個客戶與已經分類的老客戶的一些公共的描述，從而對這個新客戶進行正確的分類，然后從它的分類判斷這個新客戶是有利可圖的客戶群還是無利可圖的客戶群，決定是否要把這個新客戶作為潛在的客戶來對待，從而可以有的放矢地調整營銷戰略。如果發現某些客戶為潛在客戶群體，就可以將該類客戶感興趣的頁面動態推薦給他們。

3．3在網絡營銷中的應用

2．3．1制定網絡營銷計劃

制定網絡營銷計劃前，要從時間和空間上進行Web挖掘。在時間上的挖掘就是通過對商品的訪問和銷售情況進行分析，從而獲得客戶的訪問規律，確定顧客消費的生命周期，根據市場的變化，在特定的時間針對不同的產品制定相應的營銷策略。在空間方面的挖掘就是可以對購買該商品的客戶的進行域名分析，挖掘出該商品在哪個地區的銷售情況最好，制定有關策略繼續保持，同時挖掘出銷售情況不理想的可以拓展市場的地區。

2．3．2一對一營銷

網絡營銷的中心內容是實現以數據庫為基礎的一對一營銷，滿足個性化拘客戶需求。企業可以利用分類與聚類技術把客戶分類，每一類中的客戶擁有相似的屬性，這樣，企業可以給每一類客戶提供不同的服務，提高客戶的滿意度。

2．3．3交叉營銷

交叉營銷是指向老客戶銷售新產品。對于原有客戶，企業可以比較容易地得到關于這個客戶的比較豐富的信息，在企業所掌握的客戶信息可能正包含著這個客戶決定他下一個購買行為的關鍵，甚至決定因素。采用關聯規則和序列模式分析，可以從客戶信息尤其是以前購買行為的信息中，尋找影響客戶購買行為的因素，并建立預測模型對客戶將來的購買行為進行預測分析，分析哪些客戶最有可能對企業的產品感興趣，會對哪些相關產品感興趣，客戶購買某類產品的可能性有多大，來決定對哪些客戶進行交叉銷售，對這些客戶提義哪一種產品最為合適。

4結語

電子商務是未來企業進行商業交易發展的必然趨勢，它改變了企業的商務活動方式，也改變了人們的消費方式。Web挖掘是數據挖掘中的前沿技術，應用Web挖掘技術，能使電子商務網站資源的配置更合理化，能發現隱含的有價值的信息，改進網站設計，找到潛在的客戶、為已有客戶提供更好的個性化服務，電子商務中仍然存在著許多不完善的地方，但是其應用將會越來越廣泛和深入。