廣告案例評析教學

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[摘要]廣告案例教學是培養(yǎng)學生研究廣告理論，運用廣告理論解決問題的方法，是提高學生創(chuàng)造能力、組織能力、表達能力等綜合素質(zhì)的有利措施。廣告案例課要突出研究性、力求學術(shù)化，教學重在研討。

[關鍵詞]廣告案例教學教學互動

哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學生主動、積極學習的興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學涉及到教育學、心理學、社會學、傳播學、文化學等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學生往往學到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動態(tài)中調(diào)整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結(jié)合的能力，與時俱進。

一、案例教學課要突出研究性，力求學術(shù)性

1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級廣告系學生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設的案例教學內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。

2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業(yè)，形成學術(shù)研討氛圍。選擇好教學案例。案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標基礎上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對案例涉及的知識領域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應的解決處理經(jīng)驗。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生其認識水平和工作能力。

從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經(jīng)營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學術(shù)性。

選用學術(shù)上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡、非常可樂的市場命運)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內(nèi)外廣告節(jié)金獎作品討論。

二、廣告案例教學課重在研討

1．確立學生為中心的教學思路。以學生自主性組成學習小組，開展課內(nèi)課外的學習討論為主的教學活動。基于這樣一些基本理念，本課程對學生的培訓主要從以下幾個方面著手。

第一，要求學生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學生不僅看課外書籍，還應從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養(yǎng)。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗并持之以恒。

第二，培養(yǎng)學生的觀察力。主張學生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場，觀察營銷中的各個環(huán)節(jié)，關心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業(yè)對廣告業(yè)的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?

第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能。口頭表達能力和筆頭能力的訓練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學對全班案例學習，進行小結(jié)或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)演習。

第四，重視學生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術(shù)等所有最新的時尚都應是關注的焦點。

2．兩種教學基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學生自主學習——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發(fā)言——各小組成員即興發(fā)言——或逐一點評，或總體總結(jié)。(2)學生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學生評點、評議——小結(jié)。

3．作業(yè)與考試。作業(yè)：學生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目。考試：(1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。

如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，老師作為教練指導，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競爭，產(chǎn)生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目負責人也是學生。三周時間中，學生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業(yè)。每個小組的作業(yè)在班級上進行交流，老師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創(chuàng)意力20％、題案制作20％，應變能力15％、團隊合作25％共五個方面。

在作業(yè)圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的。”“此課對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰(zhàn)的演練。從市場調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的。”“我學到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調(diào)動所學的知識來闡述報告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學到的。”

三、教師在研討中的引導作用

1．教練員角色。教練員源于體育，作為一項新的管理要素正被越來越多的業(yè)界所接受。以技術(shù)調(diào)整學生的心態(tài)，激發(fā)學生的潛能，以最佳狀態(tài)投入創(chuàng)造。教練不是幫學生解決問題，而是利用教練技術(shù)調(diào)整學生的心態(tài)，提供一面鏡子，使學生洞悉自己——理清自己的狀態(tài)和情緒，并就其表現(xiàn)的有效性給予直接的指導，令學生及時調(diào)整心態(tài)認清目標，以最佳狀態(tài)去創(chuàng)造成果。這種新的教學觀在案例教學課中得到體現(xiàn)。學生在做《腦白金廣告案例分析》時，由于是第一次以全班同學共同完成一個作業(yè)，學生既感到新鮮刺激，又覺得無法人手。因為在工作方式和操作模式上都是全新的，覺得不習慣，還有就是各小組間缺乏溝通，對要完成的項目的思路一直確定不下來。這時按規(guī)定的時間已過半。在這種情況下，教師作為一個教練員，及時指點迷津，幫助學生理清思路，使項目負責人明確下達各組任務，這才把矛盾化解，保證了作業(yè)按時按質(zhì)完成。

2．參與者角色。為了使課堂討論充分開展，教師不要輕易參與爭論與評說，除非學生有此要求，也只能以普通身份發(fā)言，以免使自己的論點左右學生。唯有如此，才能創(chuàng)造出熱烈討論的氣氛，充分調(diào)動學生學習的主動性、積極性、引導他們大膽發(fā)表自己的見解，以受到良好的學習效果。處理好這兩者的關系對能否上好案例研討課至關重要。