城市戶外廣告精準(zhǔn)化布局分析

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摘要：戶外廣告作為城市設(shè)計和城市景觀的要素之一，在城市空間中分布小而散，不合理的布局往往對城市街道形象形成巨大負面沖擊。研究延續(xù)以往以用地性質(zhì)、城市功能布局界定戶外廣告布局的做法，將其布局結(jié)果作為戶外廣告設(shè)置的基礎(chǔ)空間，然后充分尊重戶外廣告的市場屬性，從千人成本出發(fā)構(gòu)建影響戶外廣告布局的價值模型，通過POI數(shù)據(jù)、百度熱力圖等獲取價值模型中五大影響指標(biāo)的空間數(shù)據(jù)，在GIS平臺中經(jīng)計算后與基礎(chǔ)空間疊加生成數(shù)字化空間布局，最后對布局結(jié)果進行適當(dāng)現(xiàn)場修正。該布局方法能有效解決戶外廣告公共屬性與市場屬性的矛盾、現(xiàn)狀設(shè)置需求與未來規(guī)劃要求的矛盾等問題，經(jīng)過實踐檢驗，是一種高效、精準(zhǔn)的城市設(shè)施布局方法。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；GIS；空間布局；公共屬性；市場屬性

1引言

從19世紀(jì)末開始，戶外廣告以路牌和招牌畫的形式出現(xiàn)；如今，其作為城市設(shè)計要素之一，是塑造城市景觀、提升城市文化、講述城市故事的重要一環(huán)[1，2]。與城市道路、城市建筑等城市設(shè)計要素的布局不同，戶外廣告數(shù)量眾多、體量相對較小、設(shè)置空間多變、在城市空間中分布小而散，難以有效管理。作為街道中除“第一輪廓線”建筑之外的“第二輪廓線”[3]，戶外廣告在局部地段常成為街道中最醒目的視覺要素，對城市設(shè)計和建筑設(shè)計造成巨大負面沖擊[4]。因此，研究戶外廣告布局①的方法及其背后的影響機制，對合理布局城市戶外廣告、提升城市品質(zhì)、營造良好的城市街道景觀具有重要意義。戶外廣告具有公共屬性和市場屬性[5]，已有戶外廣告規(guī)劃布局多以城市用地性質(zhì)、城市功能分區(qū)為依據(jù)進行[1，2，6]。有學(xué)者將現(xiàn)有的布局方法根據(jù)空間形態(tài)的不同總結(jié)為區(qū)劃法和點線面網(wǎng)格規(guī)劃法[6]：區(qū)劃法即從城市用地出發(fā)，根據(jù)不同的用地性質(zhì)在全域范圍內(nèi)劃定禁設(shè)區(qū)、限制區(qū)和鼓勵區(qū)等；點線面網(wǎng)格規(guī)劃法即從城市規(guī)劃的功能分區(qū)出發(fā)，識別重要交通節(jié)點、道路和商業(yè)區(qū)域，形成點線面的空間結(jié)構(gòu)，但這些布局結(jié)果多以城市區(qū)域與城市路段為單元，忽視了戶外廣告的散狀布局特征，且僅從城市規(guī)劃角度布局，強調(diào)了戶外廣告的公共屬性，忽略了市場屬性，往往造成規(guī)劃與實際出入大、規(guī)劃難落地的情況。新時代的戶外廣告規(guī)劃中，如何使“大城市”和“小廣告”和諧共處？如何通過合理有效的空間布局在促進街道整體場所協(xié)調(diào)、展現(xiàn)城市空間秩序美學(xué)的同時，實現(xiàn)戶外廣告的多元價值和利益最大化？本研究以廣州為例，進行探索。

2已有布局方法綜述

2.1基于城市功能和城市用地的戶外廣告布局方法

分析國外城市紐約、巴黎、東京（見表1）和國內(nèi)城市北京、上海、杭州等地的戶外廣告布局規(guī)劃（見表2），國外以城市功能分區(qū)的點線面網(wǎng)格規(guī)劃為主，分區(qū)控制等級在2等至4等之間。如巴黎將歷史、生態(tài)、行政等區(qū)域劃作嚴(yán)控或禁止戶外廣告設(shè)置區(qū)，商業(yè)區(qū)域為戶外廣告設(shè)置寬松區(qū)[7]。國內(nèi)城市北京、上海和杭州在國外城市功能分區(qū)的基礎(chǔ)上，加入城市用地性質(zhì)分區(qū)（見表2）。例如，上海根據(jù)城市用地性質(zhì)將全市首先劃分為禁設(shè)用地和允許設(shè)置用地。在允許設(shè)置用地基礎(chǔ)上，識別全市不同等級商業(yè)功能區(qū)作為展示區(qū)，識別各類會展中心、文化中心、體育中心、交通樞紐場站等功能區(qū)為控制區(qū)，其他區(qū)域自動劃為禁設(shè)區(qū)。同時，標(biāo)注禁設(shè)區(qū)內(nèi)的商業(yè)類用地和建筑允許戶外廣告設(shè)置[8]。

2.2基于GIS平臺的多因素綜合布局方法

隨著GIS技術(shù)的發(fā)展，作為一種能客觀、科學(xué)考慮多因素空間影響的軟件，利用GIS軟件對城市設(shè)施的空間和資源進行合理配置與評價已成為研究熱點，如利用GIS開展城市消防設(shè)施布局，通過劃分基本單元，構(gòu)建消防路網(wǎng)，搭建最小化設(shè)施點和最大化覆蓋模型綜合，形成消防設(shè)施點的布局優(yōu)化[9]，在城市中小學(xué)布局、城市公園綠地布局[10]等研究中GIS也運用廣泛。同時，搭配多種權(quán)重分析方法，GIS也被廣泛地運用在空間資源配置合理性評價上，如結(jié)合Fragstats分析，對城市不同區(qū)域土地生態(tài)質(zhì)量開展綜合評價[11]。

3基于GIS的廣州戶外廣告景觀布局

3.1研究區(qū)域概括

廣州，千年商都，零售商業(yè)網(wǎng)點、專業(yè)批發(fā)市場眾多，是中國廣告業(yè)發(fā)展諸多“第一”的創(chuàng)造者。粵港澳大灣區(qū)建設(shè)中，戶外廣告也是烘托廣州“國際商貿(mào)中心”氛圍最直接的因素。早在2004年，廣州市已編制第一版《廣州市城市戶外廣告設(shè)置布局總體規(guī)劃（2004—2010）》；2010年，廣州市編制第二版《廣州市戶外廣告布局專項規(guī)劃（2010—2015）》。第一版規(guī)劃識別廣告商、管理部門、民眾三者對不同區(qū)域的設(shè)置要求，在此基礎(chǔ)上形成不同類型道路兩側(cè)、城市重點區(qū)域、歷史文化區(qū)、商業(yè)中心等重點區(qū)域的戶外廣告控制要求。第二版規(guī)劃延續(xù)第一版思路，著重商業(yè)路段布局的基礎(chǔ)，對接《廣州城市總體規(guī)劃（2011—2020）》《廣州市大型零售商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃（2011—2020）》等規(guī)劃，將全市181條商業(yè)路段劃作允許設(shè)置區(qū)域，其中商業(yè)中心所在路段劃為優(yōu)化設(shè)置路段，其余允許設(shè)置路段為嚴(yán)控設(shè)置路段。分析前兩版規(guī)劃的戶外廣告布局，多從主觀判斷和已有規(guī)劃空間進行布局，具有較強的主觀性。且不在允許設(shè)置路段內(nèi)的一律不可設(shè)置管控過于剛性；允許設(shè)置廣告區(qū)域存在大量無設(shè)置廣告條件的路段，資源利用不合理。

3.2研究思路

分析現(xiàn)有戶外廣告布局方法，僅依據(jù)城市用地和城市功能布局，更多地考慮了戶外廣告的城市公共屬性，較少涉及其市場屬性，難以達到公共和商業(yè)的平衡，且僅從規(guī)劃用地、規(guī)劃功能出發(fā)，未考慮現(xiàn)狀人流、現(xiàn)狀經(jīng)濟等因素影響，存在土地使用現(xiàn)狀和規(guī)劃用地性質(zhì)不符等問題[8]。廣州專業(yè)市場繁多，現(xiàn)狀與規(guī)劃沖突尤為嚴(yán)重。研究以戶外廣告的公共屬性為基礎(chǔ)，通過規(guī)劃用地和規(guī)劃功能界定戶外廣告的基礎(chǔ)設(shè)置空間。以市場屬性為導(dǎo)向，從千人成本出發(fā)構(gòu)建戶外廣告價值模型[12]，明確具體設(shè)置空間，同時考慮到標(biāo)準(zhǔn)化布局的局限性，通過后期局部校正形成精準(zhǔn)有序的布局。在布局方法上，本研究以GIS軟件作為操作平臺，綜合多因素的影響權(quán)重，進行數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化布局。

3.3研究方法與數(shù)據(jù)處理

步驟1：分析城市用地性質(zhì)，提取可設(shè)置用地。以廣州市控規(guī)一張圖為基礎(chǔ)，提取文保、綠地等禁止設(shè)置用地，結(jié)合珠江第一線濱水建筑所在地塊，形成戶外廣告布局的負面清單，清單內(nèi)地塊一律不得設(shè)置任何戶外廣告，精準(zhǔn)保護文保、自然、行政等環(huán)境，其余空間則為正面清單（見圖1）。

步驟2：分析商業(yè)功能區(qū)，與步驟1疊加形成允許設(shè)置基礎(chǔ)空間。從商業(yè)需求維度出發(fā)，戶外廣告應(yīng)布局在商業(yè)區(qū)，其余城市空間零散經(jīng)營點以戶外招牌為主。從《廣州市大型零售商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃（2011—2020）》《廣州市“菜籃子”產(chǎn)品批發(fā)市場布局專項規(guī)劃（2017—2020）》等規(guī)劃中提取廣州批發(fā)市場、大型零售商業(yè)網(wǎng)點的名錄與位置。商業(yè)點具體邊界范圍以廣州餐飲店布局為代表來確定。抓取廣州餐飲店P(guān)OI空間數(shù)據(jù)，進行核密度分析，拓展出廣州現(xiàn)狀商業(yè)活力空間范圍，結(jié)合現(xiàn)狀路網(wǎng)和商業(yè)網(wǎng)點名錄中的位置進行修正，最終形成廣州市32個商業(yè)區(qū)的名稱及范圍（見圖2）。商業(yè)區(qū)空間與正面清單用地疊加，得到允許設(shè)置戶外廣告的基礎(chǔ)空間，精準(zhǔn)滿足商業(yè)宣傳需求。

步驟3：構(gòu)建空間價值模型，明確地塊商業(yè)價值。從廣告商角度來說，量少質(zhì)優(yōu)的戶外廣告點位應(yīng)存在于最具商業(yè)價值的地塊內(nèi)。本次布局利用千人成本來衡量戶外廣告的價值。商家在判斷戶外廣告投放是否有價值時，通常有3個方面：廣告的傳播、廣告的注目、由廣告影響產(chǎn)生的行動。因此，空間價值模型分3個層面考慮，細化為5個指標(biāo)。在決定各指標(biāo)權(quán)重時，運用層次分析法計算各準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的權(quán)重，利用德爾菲法計算得出構(gòu)造成對比較矩陣，選取5名管理者、5名廣告協(xié)會人員、5名設(shè)計人員組成專家團隊，經(jīng)過4輪信息反饋最終完成成對比較矩陣。隨后，利用GIS的加權(quán)計算，得到每個地塊的商業(yè)價值，精準(zhǔn)尋找戶外廣告投放空間。

步驟4：高價值地塊與允許設(shè)置空間疊加，公共屬性與市場屬性共同確定布局。步驟3的空間計算結(jié)果與步驟2的基礎(chǔ)設(shè)置空間進行疊加，并進行重分類，最終得到廣州市戶外廣告布局優(yōu)化區(qū)、嚴(yán)控區(qū)、禁設(shè)區(qū)的理想布局，具體布局等級精準(zhǔn)落到每個地塊（見圖3）。

步驟5：后期精準(zhǔn)校正。在此基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)狀戶外廣告分布調(diào)研、下位已有戶外廣告設(shè)置規(guī)劃中的戶外廣告分布成果、各區(qū)管理單位意見，對控制強度和控制地塊進行局部精細修正，形成精準(zhǔn)有序的布局。3.4研究結(jié)果全市11個區(qū)共計32個商業(yè)區(qū)，可設(shè)商業(yè)廣告路段為227km，其中優(yōu)化區(qū)路段為72.3km，嚴(yán)控區(qū)路段為154.7km（見圖3）。戶外廣告允許設(shè)置地塊占廣州市總面積的0.34%。在具體管控要求上，優(yōu)化區(qū)中戶外廣告的容量、位置、形式等管控寬松，嚴(yán)控區(qū)收緊。禁設(shè)區(qū)原則上禁止設(shè)置戶外廣告，但對禁設(shè)區(qū)內(nèi)有設(shè)置需求的現(xiàn)狀建筑預(yù)留條件端口，具體要求為：商圈內(nèi)禁設(shè)區(qū)中的商業(yè)用地和建筑，允許按嚴(yán)控區(qū)的控制要求執(zhí)行；商圈外禁設(shè)區(qū)中的商業(yè)用地及與其性質(zhì)相匹配的功能建筑，且對應(yīng)功能部分的建筑面積大于10000m2，允許按嚴(yán)控區(qū)要求設(shè)置。本研究的布局結(jié)果已在廣州實施一年有余，基本實現(xiàn)了烘托優(yōu)化區(qū)商業(yè)氛圍、滿足嚴(yán)控區(qū)宣傳需求、禁設(shè)區(qū)零星設(shè)置的松緊有度、規(guī)范有序的戶外廣告布局的目標(biāo)，也從實踐層面證明了研究的合理性與科學(xué)性。

4結(jié)論

（1）影響戶外廣告布局的因素由其公共屬性和市場屬性決定，本研究從雙屬性出發(fā)，構(gòu)建了一套完整的城市設(shè)施布局方法。公共屬性通過城市用地性質(zhì)、城市功能分區(qū)來體現(xiàn)，精準(zhǔn)防止戶外廣告設(shè)置可能對城市生態(tài)、文化等造成破壞；市場屬性通過戶外廣告的千人成本推算，精準(zhǔn)識別戶外廣告設(shè)置的價值地塊。

（2）構(gòu)建戶外廣告的價值空間模型，提取影響其市場布局的社會經(jīng)濟要素，包括傳播密度、注目時長和行為效果，細分為五大影響指標(biāo)，包括人口密度、人流密度、擁堵程度、寫字樓租金水平和住房價格水平，分別測算各指標(biāo)對廣州戶外廣告布局的權(quán)重影響，人流密度影響最大，其次是人口密度、擁堵程度和住房價格水平。

（3）利用GIS軟件進行空間布局能最大限度地解決傳統(tǒng)布局方法的籠統(tǒng)性與主觀性，運用全市覆蓋的多類指標(biāo)加權(quán)運算能改善傳統(tǒng)布局方法中的調(diào)研局限性及模糊判斷，防止資源分配的不合理性，使戶外廣告的設(shè)置更加科學(xué)化、精細化。

（4）本文研究了一套經(jīng)過實踐檢驗、切實可行的小型城市設(shè)施精準(zhǔn)化布局方法。以往僅以城市規(guī)劃用地和功能分區(qū)等未來規(guī)劃為依據(jù)，未考慮戶外廣告的強時效性，本研究在規(guī)劃數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)空間上對“現(xiàn)狀商業(yè)活力、現(xiàn)狀廣告需求”進行細化，深入分析現(xiàn)狀人流、房屋租金、商圈活力等大數(shù)據(jù)背后的商業(yè)需求。通過若干戶外廣告設(shè)置規(guī)劃中的已有點位布局、管理者和設(shè)置人需求、現(xiàn)狀點位分布等反推GIS計算的地塊結(jié)果進行修正，有效地解決了戶外廣告設(shè)置現(xiàn)狀中存在的設(shè)置需求與布局要求矛盾問題。戶外廣告作為一種城市設(shè)施，本研究第一次探索了“充分尊重城市設(shè)施的公共屬性與市場屬性”“規(guī)劃數(shù)據(jù)界定基礎(chǔ)空間，現(xiàn)狀數(shù)據(jù)細化精準(zhǔn)空間”的精準(zhǔn)化布局方法，不僅適用于戶外廣告布局，也可嘗試應(yīng)用于其他城市設(shè)施的空間布局，為城市設(shè)施空間布局規(guī)劃尋找到一套可供操作的精細化思路和方法。另外，由于數(shù)據(jù)獲取的局限性，本研究僅挑選了五大指標(biāo)作為戶外廣告千人成本的影響因子，還可能存在視線影響等其他指標(biāo)有待探索。

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作者：陽敏  單位：廣州市城市規(guī)劃勘測設(shè)計研究院