網劇營銷方案

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網劇營銷方案范文第1篇

正版高清走俏，視頻營銷創新

作為一種新型媒體，網絡視頻始終在技術、內容與營銷方面走在創意的前列，這種趨勢將繼續在2010年延續下去。

1、技術的發展將促使更清晰的網絡視頻出現。雖然網絡高清視頻與數字高清電視的分辨率有差距，但是隨著互聯網帶寬的不斷提高，加上網絡視頻傳送技術水平的不斷提高，網絡視頻可以提供更多高速的高清視頻服務。目前，土豆網有高清品牌“黑豆”；酷6有專門的“高清影院”頻道，并計劃于2010年以獨立域名推出類似美國視頻網站Hulu模式的高清視頻；搜狐有“高清影視劇”欄目；六間房有“高清影院”頻道；56網有“高清劇場”頻道；迅雷看看也在最近推出了720P全高清頻道。除此之外，2010年1月，網易也宣布聯合激動網上線新的高清影視劇視頻內容，百度則宣布正式組建獨立網絡視頻公司，全面進軍正版高清網絡視頻領域。相信，在2010年，各個網絡視頻業務網站會繼續提供更多畫面質量更佳的高清網絡視頻。當然，足夠的帶寬及不斷進步的壓縮技術是其更快發展的前提。

2、將有更多的影視劇節目資源出現在網絡上。畢竟，“內容為王”始終是媒體領域的金科玉律，已經被包括網絡視頻在內的各種新媒體企業經營者所深刻理解。2010年，各類網絡視頻業務網站將會有更多數量的正版影視劇節目資源可供點播。相關數據顯示，優酷已擁有超過5萬部集6萬小時的影視劇版權內容；土豆網宣稱2010年將投入1億元做內容，其中一半資金會用來購買正版視頻內容；酷6網未來將花費超過兩億元的現金全力購買正版內容，打造正版高清影視劇場；搜狐視頻也有超過4萬集高清影視劇。隨著更多影視劇版權方對互聯網新媒體的重視，以及網絡視頻網站對正版影視劇越來越多的青睞，將會有更多的正版影視劇節目資源被引入到網絡視頻網站。當然，相應的版權購買價格也會水漲船高，同時在播放節目時將不得不考慮電影院及電視臺的播放進度。

3、網絡視頻營銷的方式與渠道將會全面開花。已經有人將2010年定位為網絡視頻廣告元年，雖然網絡視頻網站可以放置與其他網站一樣形式的廣告，甚至可以做更深入的精準營銷方案，但是2010年網絡視頻網站將會更多地體現視頻形式廣告營銷的特點。首先，更多的網絡視頻的開始、中間與結尾部分將會有廣告出現；其次，會有更多的網絡視頻與一些電子商務網站進行合作，提供相關商品的視頻展示與營銷；第三，有更多新穎獨特的含有植入廣告的“病毒型”網絡視頻廣告出現在網絡視頻網站中，在網絡視頻網站被播放的同時，在博客、微博客等應用平臺中也會被頻繁引用。當然，在網絡視頻播放區域的附近，也可能會放置更多與視頻內容相關的廣告。另外，除了網絡視頻的播放次數外，其轉發與回復的數量將成為一個重要的衡量視頻熱度的指標。

重組企業增多，競爭格局復雜

在一些網絡視頻網站重組后的示范作用帶動下，會有更多的網絡視頻企業效仿，并積極融入娛樂產業鏈。同時，由于國家級網絡視頻網站的上線，以及廣電行業的地方網絡電視臺及各類新型電視業務的興起，網絡視頻網站將面臨復雜的競爭格局。

1、網絡視頻靠兼并重組融入娛樂產業鏈發展。2010年，網絡視頻企業會更多地以娛樂產業鏈的一個環節的角色出現，融入娛樂產業鏈的發展。2009年11月底，視頻網站酷6網已經和盛大旗下的華友世紀以4400萬美元的價格置換酷6全部股權。而之前，2009年11月12日，盛大與湖南廣電宣布共同出資6個億成立盛視影業有限公司。這兩次大的動作無疑是構建新型娛樂產業鏈的一個樣板。盛大同時擁有網絡游戲、音樂、網絡文學等業務，加上新成立的影業業務，已經形成了較完全的娛樂產業鏈，而酷6的加入，無疑使網絡視頻可以融入娛樂產業鏈，從而有更廣闊的發展空間。2010年，將會出現更多以一個核心素材為龍頭，帶動影視、小說、游戲、視頻等多種形態娛樂產品的共同開發的例子。

2、國家級網絡視頻網站與民營企業開始競爭。2009年12月28日，國家級網絡視頻網站“中國網絡電視臺”(CNTV)已正式開播，其不僅集中央視及各省市臺節目，而且支持網民原創作品上線，實現全球化、多語種、多終端播送，同時其收視終端還將擴展到電腦屏幕以外的手機、IPTV、戶外電視屏、樓宇電視等。雖然民營的視頻業務網站也正不斷獲得不同機構與資金的關注，相應的實力也在不斷增強，但是不論是不斷獲得資金投入的優酷、土豆，還是資金雄厚參與網絡視頻業務的門戶網站，或是被盛大收購的酷6，亦或是重金拍得PPTV.COM域名的PPLive等，都不得不在2010年面對“中國網絡電視臺”的正面阻擊。2010年，眾多民營視頻網站將與“中國網絡電視臺”同臺競技，誰輸誰贏，尚待觀察。相對而言，中國網絡電視臺更具資源與版權優勢，民營視頻業務網站則在娛樂與親和力方面更顯優勢。

3、網絡視頻與廣電及彩電制造廠商爭奪用戶。觀眾的數量是有限的，他們有多種收看電視或視頻的選擇，這勢必會造成網絡視頻領域與其他領域競爭對手爭奪用戶的格局。一方面，網絡視頻領域要面對來自廣電方面的競爭。央視、上海文廣、湖南廣電及鳳凰衛視等本來就已經在網絡視頻、IPTV及手機電視等領域有所建樹，加上正在進行“模轉數”的有線電視的“互動電視”業務、廣電行業的衛星電視業務，都對網絡視頻網站形成巨大的挑戰。另一方面，網絡視頻領域還要面對來自彩電制造廠商的競爭。2009年，國產彩電廠商對互聯網電視寄予了厚望，特別是2009年底互聯網電視出現了轉機，互聯網電視有望松綁。2010年，預計長虹、康佳及TCL等彩電生產廠商將會投入更多的資金到互聯網電視的生產中。互聯網電視方便的視頻下載及良好的收看體驗，無疑也會對網絡視頻網站形成挑戰。

監管力度加強，版權之爭加劇

為了健康有序地發展網絡視頻業務，國家相關部門將會繼續加強對網絡視頻業務的監管力度，同時網絡視頻網站內部以及網絡視頻網站與影視版權方都會在出現糾紛的同時，尋找相應的解決方案。

1、國家相關部門繼續加強網絡視頻監管力度。如果說2008年各類網絡視頻業務網站申領網絡視聽許可證是一道門檻兒的話，那么2009年3月底廣電總局下發的《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》則是一次更嚴峻的考驗。該通知中明確規定了“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播”。這意味著，只有擁有《電影片公映許可證》、《電視劇發行許可證》或《電視動畫片發行許可證》才能在視頻網站上進行播放有關影視劇。同時，2009年一整年國家相關部委都在下大力氣整治包括網絡視頻在內網站的低俗內容。在一系列整治行動之下，一批無證的或含有低俗內容的網絡視頻網站被關閉。2010年，相關部委將繼續加強網絡視頻的監管力度，將繼續對網絡視頻領域的盜版侵權及低俗內容進行進一步的整治。放眼未來，監管從長遠看是為了行業的健康發展。

2、不同網絡視頻陣營以版權的名義展開對攻。2009年9月15日，“中國網絡視頻反盜版聯盟”成立，由搜狐、激動網、優朋普樂等聯合發起。2009年11月3日，“網絡影視發展CEO聯席會”成立，匯聚了優酷、新浪等數十位視頻網站和版權方高管。2009年12月22日，已歸入盛大旗下的酷6網站宣布已全面刪除沒有版權的視頻內容，并停止用戶上傳影視劇，以保證網站視頻內容的版權；同時，酷6與搜狐共同建立1000萬美元的“國際影視版權聯合采購基金”，專門用于購買海外影視劇。從這些組織或基金的成立，都在打擊網絡視頻盜版并推動正版普及。但是，由于復雜的利益之爭，2010年相關的組織或網站很可能將繼續利用打擊盜版的名義，向一些競爭對手提起侵權訴訟。

網劇營銷方案范文第2篇

所謂“酒香也怕巷子深。”“一部爛劇要吆喝，一部好劇更要吆喝，好劇不吆喝就會被擠占市場。”導演劉江坦言自己過去并不重視營銷，現在也意識到主動營銷越來越重要。

百思傳媒創始人、總裁岳云飛表示，就單個影視項目而言，幾百萬量級的電視劇密集營銷期的投放是常態，有些影視公司還提出了大制作、大投入、大IP，配以大營銷的口號。“電視劇營銷投入越來越高，特別是針對開播宣傳期的投放。可以說，大劇營銷進入新階段。”

現代影視營銷的趨勢之一就是微信、微博等社交化媒體成為主戰場，“當數據越來越不真實，人們更愿意相信周圍的聲音。”影視制作人、新派系文化傳媒總裁唐麗君強調。此外，注意力經濟時代，熱點太多，營銷周期也越來越短。廣告形式上，古裝劇趨向創意中插，現代劇則更傾向于植入。

用戶體驗為影視營銷所強調。“看著彈幕做營銷”成為很多制片方采用的方式。“以前是精英傳播，傳統媒體與觀眾是‘我播你看、我播你聽’的單向關系。現在的觀眾不再是旁觀者，而是真正的參與者。影視劇營銷一定要讓觀眾參與進來，緊緊抓住觀眾的興趣點，和觀眾一起玩。”唐麗君說。

對于電視臺來說，電視劇營銷更注重結合移動互聯網應用產品。安徽衛視廣告中心推廣部相關負責人告訴《綜藝報》，安徽衛視自去年以來形成了大劇“直播矩陣”的營銷方式。安徽衛視通過與直播平臺深度捆綁，每一部大劇都會從不少于10家直播平臺中，選擇形象陽光健康、充滿活力的主播團隊進行大劇直播。

2015年，浙江衛視總編室主任陶燕從節目中心調任總編室，全面負責中國藍劇場的購劇工作。從做內容到選內容，陶燕上任之后就一直考慮在營銷上“綜藝+劇場”的有機聯動。依托平臺，浙江衛視打通劇與綜藝資源形成互動，這也成為浙江衛視近兩年來影視營銷的主要策略之一。

比如，浙江衛視播出的《三生三世十里桃花》劇組上了開年綜藝《王牌對王牌》，即將播出的《復合大師》男主角賈乃亮是《來吧冠軍》的常駐嘉賓，首部周播劇《麗姬傳》女主角迪麗熱巴是《奔跑吧》兄弟團成員，藝人資源的價值得到充分延展。“綜藝與劇的聯動，從嘉賓到內容，從情節到立意都是符合邏輯的，這樣的捆綁效果特別自然，不生硬，宣傳才能深入人心。”

浙江衛視在影視營銷上的另一個策略就是根據劇作內容和庵拾粗魈餳頸嗯牛比如第二季度主打的“心動治愈季”，通過《外科風云》《歡樂頌2》《深夜食堂》和《復合大師》等現實主義題材，不僅為觀眾帶來更豐富精彩的劇集內容，同時也聚焦現代人當下的生活狀態，已取得較好播出效果。

網劇營銷方案范文第3篇

電廣傳媒表示，產業投資基金設立后，將聚焦于互聯網新媒體產業的股權投資并購機會，布局網絡視頻、OTT、移動互聯網、網絡游戲、在線旅游、在線教育、在線廣告、智慧醫療等領域。

騰訊云推出一體化視頻解決方案

12月15日，騰訊云計算公司宣布，將推出一體化云視頻解決方案。該解決方案的主體內容包括點播、音視頻通信、直播等云服務，客戶在使用這些云服務時，只需調用SDK，即可實現視頻點播功能，或擁有音視頻通話能力。視頻解決方案是騰訊云繼游戲、移動應用等解決方案后，推出的又一重量級解決方案，為在線教育、視頻社交、視頻網站、廣電網絡電視等應用領域，提供基礎數據、內容生產及分發等服務。

又訊：12月17日，騰訊與索尼音樂娛樂締結了戰略合作：騰訊旗下的數字音樂平臺QQ音樂，成為索尼音樂在中國大陸的數字音樂音頻內容及版權分銷合作伙伴。

這是繼華納之后，騰訊再次擴充音樂版權合作陣營，進一步拓展海外音樂市場的又一舉措。至此，騰訊已與三大國際音樂公司中的兩家達成戰略合作。依據協議，QQ音樂將負責索尼音樂在中國大陸地區的數字音樂版權推廣、管理及分銷業務，雙方將共同促進中國大陸地區的數字音樂正版化進程。

優酷土豆集團成立新BU：云娛樂

12月10日，優酷土豆集團宣布成立新業務單元（BU）云娛樂，這是集團繼優酷、土豆、合一影業之后成立的第四大BU。

新業務將以視頻為核心，內容拓展至游戲及硬件設備等，目標是通過智能終端更好地連接多屏娛樂，打造影游合一的新體驗。作為優酷土豆的首席技術官，姚鍵將擔任新BU總裁。對于未來的運營策略，姚鍵概括為兩點：內容全矩陣布局和IP開發影游同行。其中，游戲內容覆蓋自制、游戲智庫、內容營銷、UGC&PGC、直播五大方面，力求做到立體化、定制化、精品化以及社交化和專業化。

通過硬件強化屏與屏之間的互動，是云娛樂BU的另一重要方向。此次會，云娛樂亮相了三款智能終端：優酷路由寶、優酷盒子和土豆派。

優酷路由寶主打“能賺錢”的智能路由器概念，它租用用戶閑置帶寬并以積分形式向用戶返還費用。優酷盒子的賣點在硬件、節目內容及游戲娛樂。土豆派則是一款介于平板與電視之間的新型終端，15.6寸屏幕，可10點觸控。未來，云娛樂BU還將在音箱、3D設備等終端上做更多擴充，以實現多屏互動。（唐瀟霖）

盛世驕陽獨攬《老農民》《鹿鼎記》新媒體版權

近日，盛世驕陽攜跨年劇《老農民》《鹿鼎記》在北京進行推介。《老農民》是編劇高滿堂繼《闖關東》之后同導演張新建合作的又一力作，總投資達1.5億元，由陳寶國、馮遠征、蔣欣、牛莉等主演。該劇再現了中國農村1948年到2006年的近60年進程。此外，由賴水清執導，韓棟、張檬、魏千翔、婁藝瀟等主演的新版《鹿鼎記》也頗受矚目。

《老農民》12月20日登陸北京、山東、河南、黑龍江四衛視黃金檔。《鹿鼎記》12月20日在安徽、云南、四川衛視黃金檔首播。（陳丹）

樂視云與微軟Azure

達成合作

12月18日，樂視網旗下基于云計算的視頻開放平臺樂視云與微軟達成合作，未來樂視云與視頻相關的解決方案都將能夠適配微軟的公有云計算平臺Microsoft Azure。通過此次合作，樂視云客戶可更方便地使用云計算，而微軟也可借此促進其公有云業務發展。

樂視云視頻開放平臺包括云點播、云直播、CDN等解決方案，業務覆蓋廣電、電子商務、教育、媒體、動漫、智能家居等領域，目前企業客戶已超過2000家。樂視云計算董事長楊永強表示，樂視云收入剛剛達到預期，客戶規模正在快速增長。

愛奇藝《廢柴兄弟》

第二季12.26上線

愛奇藝出品的首部系列劇《廢柴兄弟》第二季制作完成，于12月26日在愛奇藝上線。

《廢柴兄弟》是一部都市職場情景喜劇，講述了一群創業者的奮斗故事。愛奇藝首席內容官馬東表示，發展自制劇與外購影視劇一樣，已經成為愛奇藝的核心戰略。愛奇藝明年還將上線《盜墓筆記》《心理罪》等網劇。

又訊：近日，紀錄片《中日百年戰爭全紀實》在愛奇藝獨家上線。該片由愛奇藝與上德文化傳媒共同投資制作。

《中日百年戰爭全紀實》分為《大前言》《晚清篇》《北洋篇》《國府篇》《大前瞻》五部分，將日本百年侵華史分解成100個故事點，對不少歷史人物與事件進行了不同視角的解讀。

網劇《鬼吹燈》

2015年開拍

網劇營銷方案范文第4篇

上市、贏利、移動視頻、自制劇等充斥著2010年中同網絡視頻行業，這同時也標志著中國網絡視頻行業真正走上了商業化、市場化和正規化的道路。據艾瑞統計的數據，2010年中國在線視頻市場規模為31.4億元，同比增長78.1％，實現了快速增長。這預示著網絡視頻正處于一個節節攀升的高速發展期。

而今，傳統廣告的被動式推送已經無法滿足品牌主對營銷日益多元化的需求，在三網融合的推動下，視頻營銷將進入大視頻時代，網絡視頻與傳統的視頻互補競爭的營銷態勢更為明顯，視頻的營銷環境進一步改善，營銷渠道變得更加多元化，廣告的互動參與效果更強，創新的可規模化的視頻廣告形式電越來越多。

截至2010年年底，中國網民規模為4.57億人，較2009年年底增加7330萬人。這個龐大的受眾數量足以讓品牌主垂涎欲滴。盡管電視依然是目標人群接觸度最高的媒體，但網絡視頻媒體的用戶平均每周訪問網絡視頻媒體的時間比他們看電視的時間多了6.4小時。用戶接觸媒介行為的變化最終會影響到營銷層面，從今年開始已經有越來越多的品牌廣告主將網絡視頻作為必選項納入到年度計劃中。

可以說2010年是視頻行業實現跨越式發展的一年，以土豆網“內容為王”為代表的中國網絡視頻行業徹底顛覆了單純的視頻分享網站角色，土豆網以用戶分享為基礎，集熱播影視劇的版權內容和自制內容三合一的內容策略，構架起了全方位媒體公司的定位。正是由于有著豐富的娛樂內容和強勢的整合創意能力，土豆網推出了一大批諸如諾基亞中國創造、美之源一笑贏千金、百威自制劇植入、大眾汽車藍創未來等品牌經典案例。當營銷的娛樂化為時代的風向標時，不由得讓人們想起美國著名管理學者斯科特?麥克凱恩曾經說過的一句話一“一切行業都是娛樂業。”娛樂化營銷已成為這個時代商業運營的一個標志性特征，而如何對娛樂化精神進行有效開發、利用、發揮則成為品牌廣告主面臨的新挑戰。

2011年，為了更好地服務于品牌廣告主，土豆網將全面啟動“視頻娛樂營銷”解決方案，憑借其強大的內容制播實力，借助娛樂元素及形式在品牌廣告主與客戶之間建立情感聯系，為幫助品牌廣告主的產品和服務在市場上取得良好表現搭建營銷平臺。土豆網的娛樂營銷，概括而言，可以用一個英文單詞CATCH來表述，即C-Creative Ideas，以精彩的營銷創意表現品牌內涵；A-Audience Engagement，吸引消費者參與，與品牌互動；T-TechnologyInnovation，以技術創新為品牌營銷實現更多的可能；C-Content Is Marketing，以內容為營銷載體，發揮土豆網的視頻制作優勢為品牌量身定制傳播方案；H-High BrandExposure，以品牌高效曝光為目標。在CATCH原則的指導下，全面圍繞“創新投放”、“互動體驗”、“內容營銷”和“整合營銷”四大娛樂營銷解決方案，為品牌廣告主提供綜合的全方位視頻整合營銷方案，全面提升品牌知名度及影響力。

土豆網首席運營官王祥蕓表示，“娛樂營銷”解決方案是土豆網最受廣告主青睞的創意媒體特質，在各類廣告信息充斥的環境中，年輕消費者更容易接受和網絡娛樂內容巧妙結合的晶牌信息，在去年年底土豆網營銷盛典總結的獲獎案例中，有許多創意應用病毒視頻、網絡系列短片、網絡自制劇品牌植入、劇場冠名、定制品牌專屬真人秀等方式，將過去僅能在傳統媒體實現的娛樂手法充分運用到網絡視頻平臺。土豆網通過對用戶收視行為的大量研究發現，在現今年輕受眾的娛樂內容消費行為中，內容與廣告的界限已經模糊化，土豆網的“娛樂營銷”巧妙地將品牌信息植入到消費者接觸娛樂內容的方方面面，取得內容即品牌、品牌即內容的雙重傳播效果。

觀點：

土豆網首席運營官王祥蕓：

去年我們感覺到品牌廣告主的一個明顯變化就是對創意的要求越來越高。此外，還有一個普遍現象，絕大多數廣告主或商已經把視頻作為必要的網絡廣告投放選擇，相對于前幾年的嘗試階段來講，今年的趨勢將更加明顯，很多客戶在做新一年傳播計劃的時候已經把視頻媒體列入其中，所以我們很有信心視頻網站在整個客戶的廣告投放上會有比較大的增長，而且是穩定的增長。例如，快速消費品行業是占比最大的行業，他們經過很多次調研發現，對于他們整體的品牌或產品推廣視頻網站有著其他網絡媒體無可取代的力量，直接對電視廣告投放進行有效補充，而且具有很強的創意和視覺上的震撼，因此對于快速消費品行業的推廣來說有很好的效果。這是我們和品牌廣告主談年度框架合作的時候，呈現出來的一大明顯趨勢，就是把電視廣告預算轉為視頻廣告預算。

馬應龍集團市場總監王春猛：

馬應龍集團是一個傳統的醫藥企業，有400多年的歷史。近幾年通過調研我們發現，馬應龍品牌在中老年消費群體中的品牌認知度和美譽度非常高，但是在新一代年輕消費者中的影響力偏弱了一點。所以，馬應龍藥業近幾年一直在尋求通過各種媒介平臺，加強和年輕群體的交流和溝通，而年輕人關注度較高的網絡則是一個比較好的選擇。此次我們攜手土豆網推出了一個創意視頻征集活動，通過整合土豆網最優勢的創意資源，制作一些能夠引發年輕人興趣，從而主動去傳播、認知馬應龍產品的創意視頻，借助這種寓教于樂的互動方式，加深年輕消費者對馬應龍品牌和產品的了解和印象。通過此次嘗試可以肯定地說，馬應龍今后在網絡推廣方面的力度將會加強。從往年以傳統媒體為主，到2010年網絡廣告投放的比例占到媒體預算的百分之十幾以上，今后還會逐步優化和加強。我們判斷網絡營銷將是今后的一大發展趨勢，尤其是網絡視頻的發展將會突飛猛進，我們正處于這樣一個戰略機遇期，越早同主流網絡媒體形成戰略合作就會越早獲益。

諾基亞大中國區營銷及活動市場總監楊偉東：

目前網絡廣告在諾基亞整體的廣告投放中已經占到了25％～30％，根據不同產品適合的不同推廣渠道，網絡視頻廣告的投放已占到了10％左右，而且這個比例還在逐漸增高。原因是電視臺的價格在逐年增高，國內的電視臺你會發現，其實廣告就集中在幾個黃金電視臺里，所以大家都在搶。像諾基亞這樣的品牌不是靠砸錢去做的，因為它不缺品牌知名度，缺的是產品的知名度和美譽度。我們需要的是營銷創意點，在這一點上，網絡視頻有著天然的優勢，應該充分利用它的及時性、雙向性、互動性和延展性特質，所以我

們是比較看好網絡視頻廣告的。

三星移動通信市場部高級經理白曄：

2010年可以算是中國互聯網網絡電影的元年，我們發現越來越多的用戶愿意在網上看長視頻了。在這種情況下，我們作了一個大膽嘗試，完全用電影的制作班底推出了《四夜奇譚》系列網絡電影，以互聯網作為重點發行推廣渠道，針對不同的網絡平臺啟用了不同的推廣策略。土豆網網民有比較強的創意性，所以我們把土豆網網民的創意融合在整個項目的推廣過程中，用網民的創意幫我們作劇情續寫和翻拍，最后土豆網把它真的變成了電影。從結果上來看，土豆網作為我們核心的播出平臺之一，給我們提供了很好的播出數字反饋。此外，網民的創意性欄目給我們提供了很多關于電影的創作亮點。

百威英博集團新媒體經理葉心薇：

百威從近兩年開始正式邁入新媒體的環境探索一些新的營銷推廣模式，此次與土豆網的首部自制偶像劇《歡迎愛光臨》嘗試植入式營銷，考慮到百威勁檸是在國內市場推出的一個新品，我們不想走得太商業化而引起消費者反感，恰好這部劇的劇情和人物角色與我們的產品訴求都非常契合，這也是我們考量參與網絡劇軟性植入的關鍵點。通過此次網絡劇的植入式營銷加上結合線下“愛的接力”――從紐約、曼谷到東京、巴黎等十幾個國家城市的全球傳遞活動，使百威品牌取得了很好的傳播效果。

案例

脈動：玩轉視頻，改“斜”歸正

互聯網時代，人們相互交流最突出的特征之一就是“互動”，而傳統的媒體形式難以實現這一點，視頻網站卻可以利用富有創意的視頻廣告，主動“吸引”目標群體參與。2010年夏天，在飲料銷售期，脈動與土豆網聯手推出“玩轉視頻，改‘斜’歸正”活動。同時為增強此次活動的誘惑力，土豆網還為脈動品牌精心創意制作了一系列“網絡斜人”病毒視頻，為脈動注入了更多的品牌活力和感染力。

首先，土豆網推出“網絡斜人”懸念視頻，吸引網友主動關注。為了擴大病毒視頻的覆蓋范圍，土豆網調動站內與站外的推廣資源，利用論壇熱貼、SNS話題進行炒作。在活動推廣期間，全國各地的著名標志性網址都出現了“斜人”事件，網友對此產生了極大的好奇心，持續關注事件的后續發展。此后，土豆網揭秘“網絡斜人”，全面曝光脈動TVC，在此階段充分利用土豆網優勢資源種子視頻以及前貼片廣告形式，最大化曝光脈動TVC，同時為“玩轉視頻，改‘斜’歸正”活動進行全面預熱。

最后，土豆網創意性地推出了視頻拼接活動，以“轉發與好友分享”作為活動主線，刺激網友主動傳播，形成病毒式行銷，配合脈動TVC的核心信息，土豆網在各地拍攝了大量病毒視頻，將其設置成視頻拼接游戲，將一條正確的視頻進行拆分，并打亂順序，讓網友重新拼湊。

活動舉辦期間，網友進入視頻拼接活動頁面，從10個片段中選出7個正確視頻，分辨3個錯誤的，選擇組成一條網友認為正確的視頻，點擊“預覽”按鈕，觀看完畢后，按“提交”按鈕保存視頻。之后，用戶可以通過開心網、搜狐白社會、人人網、新浪微博等一鍵轉帖功能，將視頻發送到SNS和BBS上與好友分享。此次活動還設置了豐富的獎品，網友只要填寫注冊信息，就有資格參與每日回復獎抽獎，電可以轉發作品給好友拉票贏取階段最佳回復人氣獎，成功拼接正確視頻的網友還有機會贏取至尊回復獎，獎品包括索尼筆記本電腦、網上購物券、QQ紅鉆和黃鉆等。

此次活動開始后，網友表現出極大的興趣，在網上對“斜人”改“斜”歸正等進行人肉搜索，加上土豆網多種形式的廣告引流，此次活動迅速風靡了互聯網。在土豆網的活動專區，每天新增加注冊用戶超過1000人，轉載作品數接近2000個，短短兩個月的時間，脈動“網絡斜人”相關視頻在土豆網播放量突破28萬次，廣告曝光率達到100萬次。與此同時，脈動品牌通過此次活動與年輕消費者進行深入溝通，有效地帶動了線下飲料的銷量。

脈動“玩轉視頻，改‘斜’歸正”活動在土豆網上的成功，再次驗證了網絡視頻營銷的魅力。年輕人是喜歡主動參與互動的一個群體，他們思維活躍，喜歡嘗試各種新鮮事物，因此，傳統的“被動式”廣告展示很難吸引他們關注。而視頻廣告正是運用影像、聲音等多種元素，擺脫了傳統互聯網圖文廣告在表現力上的束縛，同時利用網絡平臺實現與品牌的各種互動。在“玩轉視頻，改‘斜’歸正”活動中，土豆網充分發揮視頻網站互動、分享、快速傳播等特性，讓網友變被動接受信息為主動搜索、主動傳播，讓品牌在新媒體的受眾群中得到了擴散和延伸。

三星智能手機劇場，互動營銷一呼百應

酒吧內三言兩語發條微博曬曬心情，等電梯、坐地鐵的空當玩會兒開心小游戲，睡覺前躺在床上看會視頻……在生活節奏越來越快的同時，當下年輕人的娛樂方式也日益碎片化，以智能手機為代表的終端載體成為他們朝夕相處的伙伴。與此相對應，企業的營銷活動也在發生著改變。為此。移動通信終端廠商蘭星推出了《四夜奇譚》系列短劇，運用全新的營銷模式，給人們帶來了耳目一新的視聽體驗。此次三星攜手土豆網推出專題式的內容和別具特色的互動營銷模式，讓網友對影片本身及三星品牌智能手機產品有了全方位的深入了解。

《四夜奇譚》包括《指甲刀人魔》、《假戲真做》、《謊言大作戰》和《愛在微博蔓》四部電影，三星邀請周迅、黃立行、余文樂、張靜初分別作為4部短片的主演，香港金獎導演和小說家彭浩翔擔任這一系列影片的監制。該片以愛情為主線展開故事，在離奇、詭異的劇情中，展示當下年輕人的愛情觀與生活態度，以及使用三星手機之后社交圈的種種變化。

為了推廣《四夜奇譚》系列短劇和三星智能手機品牌，土豆網為三星量身定制了“一呼百應?蘭星智能手機劇場”，并通過多重推廣及創新互動形式，吸引了眾多網發的廣泛關注。

為了充分調動網友興趣，土豆網推出了“請你看電影”網友DIY視頻邀請卡活動。在此次活動的頁面，網友點擊《指甲刀人魔》、《假戲真做》、《謊言大作戰》、《愛在微博蔓》4部劇中的任意花絮片段，并填寫個性邀請語，就可以DIY一個富有個性的視頻預告片，網友可以通過人人網、開心網、QQ空間、新浪微博等多種方式轉發給好友。

其次，為了引起網民持續關注“一呼百應?三星智能手機劇場”，土豆網還推出了“我來當導演”活動，舉辦“結局大不同”創意征集大賽。4部影片任選一部，網友只要寫下與眾不同的結尾故事，就有機會得到著名導演彭浩翔、曾國祥的點評。與此同時，網友可為自己喜歡的結局投票，土豆網將為得票數最高者完成拍片夢想，協助將獲勝的創意拍攝成為結局影片。

最后，為了進一步增強“一呼百應?三星智能手機劇場”的影響力，土豆網還推出了一系列后續推廣活動。在“請你看電影”環節，制作“DIY預告視頻”播放數最高的網友中將產生4名幸運者，他們將與“我來當導演”環節中“結局創意”得票數最高的4位作者一起，共同拍攝完成4個故事結局影片，并參加2011年土豆映像節活動。

網劇營銷方案范文第5篇

關鍵詞:安徽衛視 營銷戰略 困境 營銷創新

從1997年上星發展至今,安徽衛視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上,針對不同時期、不同受眾推出風格各異、特點鮮明的電視劇場,不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎,不斷創新廣告營銷的方式、方法,培育了穩定的客戶群、忠實的受眾群,打造了屬于安徽衛視獨有的電視品牌,在業內形成了所謂的“安徽電視現象”。那么,安徽衛視在經歷了快速的發展之后,現在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

安徽衛視面臨的困境

競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地,央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧,并有進一步加強的趨勢。在電視劇方面,中央電視臺一套綜合頻道的精品戰略以及電視劇戰略的陸續和實施,令包括安徽衛視在內的國內省級衛視倍感競爭壓力。②其他省級衛視。電視劇在省級衛視的發展戰略中具有舉足輕重的位置,越來越多的省級衛視投入到這個競爭戰場上來。隨著市場競爭的白熱化,一切創新手段都會被競爭對手迅速模仿,進而不斷蠶食市場占有率,幾集連播、多種劇場等已經成為業內的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進入,境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后,北京奧運會的成功舉辦,讓更多的國家、更多的媒體了解了中國,海外傳媒進入中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的,包括資金運作、節目制作、營銷方式、人才戰略等。

業務水平的制約。國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令)已于2010年1月1日起實行。61號令對于電視廣告播出的時間、總量都做了進一步的嚴格規定,這對一直依賴于廣告營銷戰略的安徽衛視而言,將會帶來深刻的影響。另外,電視劇播出的同質化程度非常高。安徽衛視幾集連播的策略在全國引起了巨大的轟動,并帶來了可觀的經濟效益和社會效益。但是其他衛視紛紛效仿,4集連播、8集連播的方式不斷涌現。如《神雕俠侶》剛剛推出時,江蘇衛視重點研究了在黃金檔同時播出的主要對手的編排,每天19:35開播,開播時間位居所有衛視第一,又打破兩集常規編排,全周聯播,在周播出總量上一舉超過安徽衛視等競爭對手。

安徽衛視媒體營銷的創新策略

第一,以制播分離為契機,加強電視劇制作水平,延伸上游產業鏈條。中國人民大學教授喻國明認為,所謂產業價值鏈指的是以某項核心價值或技術為基礎,以提供能滿足消費者某種需要的效用系統為目的、具有相互銜接關系資源的優化配置與組合。①在電視劇的整個價值鏈條中,只有擁有核心的、獨特的資源優勢,才能確保收視市場的排他性、穩定性和可持續性。毫無疑問,安徽衛視產業價值鏈的核心價值就是其優質的電視劇資源。因此安徽衛視應該圍繞這個核心價值,不斷延伸上游產業鏈條。

打造安徽衛視明星資源庫。在獨播劇浪潮尚未退去之時,自制劇已經風起云涌。今年春節期間,新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇,吸引了全國觀眾的目光。此外,張紀中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當中。自制劇的競爭態勢可見一斑。安徽衛視在自制劇競爭中應該如何把握自身優勢,并在此基礎上進一步開拓市場?筆者認為人才是關鍵。借鑒湖南衛視的經驗,安徽衛視應該通過自制劇培養一大批屬于自己的、擁有全國知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎資源,對其影響力進行不斷包裝、創新、增強、發掘,從橫向上貫通全臺欄目的設立、播出的編排和內容的打造。

建立電視劇版權庫。在美國、韓國以及中國香港、臺灣等地區,早已實行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權庫,即由電視臺出資、出導演拍攝電視劇,只供本臺播放,可以隨時根據市場反饋修改劇本、終止或繼續拍攝。近年來,以“劇”立臺的安徽電視臺接連參與投資拍攝了新版《三國》、《新安家族》、《政協主席》、《中國兄弟連》、《高地》等電視劇,在自制劇方面已經走在了省級衛視的前列。但是在電視版權庫方面,資源發掘的力度、版權營銷的手段都還比較落后。因此,安徽衛視應該進一步加強電視劇版權意識,建立版權資源庫,圍繞這個核心資源進行營銷、增值。

第二,以數字化為切入口,加快數字技術創新步伐,打造全方位數字平臺。近年來,廣播電視的數字化已經取得了突飛猛進的發展。國家廣電總局副局長張海濤在2009年中國國際廣播電視信息網絡展覽會(CCBN)報告會上講話時指出,自2003年啟動有線數字電視以來,全國有線數字電視發展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底,全國有線數字電視用戶數分別為97萬戶、397萬戶、1266萬戶、2686萬戶、4528萬戶,比前一年分別增長了309%、219%、112%、69%。全國有229個城市進行了數字化整體轉換,其中106個城市已經完成轉換,廣西、寧夏的城市基本實現了數字化,北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數字電視用戶比例超過了50%。有線電視雙向化改造步伐加快,有線雙向網絡覆蓋用戶超過2400萬。在這種大趨勢下,只有加快數字化創新步伐,積極打造全方位數字平臺,全力發展高清電視,才是立于不敗之地的不二良方。

創建數字技術研究院,加快數字技術的創新步伐。安徽衛視應利用北京電視劇制作基地的區位優勢,聯手北京各大知名傳媒高校成立數字技術研究院,構建產、學、研轉化的長效機制。通過研究院的成立,打通一線生產與后方科研的聯系,緊扣數字技術研究的前沿陣地,為安徽衛視數字技術的應用提供了技術支持;鼓勵、篩選高校傳媒專業學生來基地實習,搶占優質人才資源;與高校簽署聯合培養方案,把自身需求與學校的培養目標實現進一步統一,減少人才培養的成本,提高人才培養的準確度。

在安徽衛視廣告中心下面設立專門的數字廣告部。以安徽衛視專業的廣告營銷水平為基礎,抽調專業、優秀的廣告營銷人員,以專業數字廣告公司的身份為客戶提供數字廣告服務。在技術上,與數字技術研究院對接,研究電視門戶廣告、增強電視廣告、VOD廣告、個人電視廣告等多種數字廣告形式的應用方案;在營銷上,根據安徽衛視已有的觀眾、客戶的信息庫,進一步研究人口統計特性、心理特性,甚至生活、消費形態等有目標地選擇廣告,從而最大限度地保證廣告的效果。

第三,以創新為著力點,不斷變革營銷思維,提升衛視戰略層次。美國著名的營銷專家里斯和特勞特在其經典著作《營銷戰》一書開篇就出語驚人地說:“當今市場營銷的本質已經不再是為顧客服務……顧客只是要占領的陣地。”這種由營銷大師帶來的全新的創新思維,影響著世界上所有的營銷學專家。創新思維在營銷中的重要性可見一斑。地處中原經濟相對落后地區的安徽衛視,如何能迅速成為國內省級衛視中的先行者和佼佼者?答案就是創新、求變。那么,在營銷觀念已經充分普及的情況下,安徽衛視在下一步的競爭中如何才能守住自身優勢,進而不斷開拓新的市場、搶占新的電視高地?答案還是創新。

設立專門的創新基金。努力把創新當做立臺的長效機制,避免隨著領導一走、形式一好就把創新丟掉的短視行為。在全臺范圍內設立專門的創新基金,鼓勵全臺工作人員對節目的創新、欄目的創新、衛視發展策略進行創新思考,并把創新當做人事升遷、職稱評定、工資確立等方面進行量化的重要考核目標。

建立健全反饋機制。確立“矛盾是創新的核心”的觀念,充分重視安徽衛視已有的客戶群和觀眾群的反饋意見,把他們的意見反饋當做是創新的基礎。建立客戶定期溝通機制和網上觀眾互動平臺,把他們的意見和反饋及時充分地反饋給衛視高層,并拿出部分創新基金獎勵給為衛視發展提出良好建議的人。

結語

英國著名經濟學家約翰?凱說:“成功的戰略不是一味模仿出來的,它是建立在把對手不能或不容易做的事發揮得很好的基礎之上,而不是做對手能夠做或已經做的事。”深諳營銷與創新之道的安徽衛視,將會如何抓住機遇,實現新一輪跨越式的發展,我們拭目以待。

注 釋:

①喻國明:《變革傳媒――解析中國傳媒轉型問題》,華夏出版社,2006年版,第11頁。

參考文獻:

1.里斯、特勞特:《營銷戰》,中國財政經濟出版社,2002年版。

2.張云、方世彤:《電視品牌戰》,廣東經濟出版社,2004年版。

3.馮廣超、方鈺淳:《數字電視廣告》,北京廣播學院出版社,2004年版。