商業(yè)銀行營銷
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商業(yè)銀行營銷范文第1篇
營銷管理是一個過程，營銷管理是經過生產管理、產品管理、銷售管理，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制，形成以客戶為中心的跨職能協(xié)調性管理，它覆蓋商品和服務，融合了金融投資學、行為金融學、數理統(tǒng)計學、決策科學以及計算機等諸多學科專業(yè)知識的管理創(chuàng)新，其目的是產生對有關各方的滿足。當今的金融營銷活動過程是在高度競爭的市場環(huán)境中進行的，商業(yè)銀行市場營銷活動的內容包括營銷環(huán)境分析、營銷市場分析、設計營銷組合、管理營銷活動和評價營銷效果。商業(yè)銀行的營銷環(huán)境影響銀行的戰(zhàn)略決策，要從內外環(huán)境兩方面著手分析研究營銷環(huán)境。內部環(huán)境是指銀行本身所具有的各種物質和非物質的條件，微觀外部環(huán)境影響銀行服務其目標市場的能力。要努力尋求環(huán)境帶來的市場機會，然后進行營銷市場分析與定位，根據市場情況制定營銷戰(zhàn)略，應根據一定標準對市場進行分割，以贏得競爭優(yōu)勢。商業(yè)銀行營銷活動是一項綜合性極強的管理活動，經歷分析、計劃、組織、執(zhí)行、評價和控制，其中商業(yè)銀行的營銷分析是最基礎的階段，在此基礎上銀行確定合適的營銷目標，按營銷計劃組建相適應的營銷機構與網絡。營銷計劃的執(zhí)行是按照既定的營銷目標與策略進行具體的營銷活動的過程，通過各個部門的協(xié)調以提高營銷活動的整體性，然后再從市場意識和顧客觀念、營銷戰(zhàn)略等進行考核與評價，最后通過營銷控制對銀行高效率、高效益運營進行保障。
2、我國商業(yè)銀行營銷管理現狀
我國商業(yè)銀行實行營銷管理歷史不算長。商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展現狀表現為初步引入了營銷理論與觀念，新產品開發(fā)步伐加快，營銷渠道和手段多樣化。我國銀行營銷理論在最近幾年得到了很大發(fā)展，各商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務進行了不少革新，大型國有商業(yè)銀行分支機構更是遍布全國各地。并初步從客戶的角度出發(fā)，開發(fā)了許多新的產品和服務項目，但分布密度高，網點效率低。結合銀行自身的特點進行了一些營銷創(chuàng)新，貸款種類和方式日趨翻新，相繼建立了電話銀行、店內銀行、網上銀行，形成了以客戶需求為核心的現代營銷理念，增加銀行收益，滿足市場需求，銀行營銷手段方面，積極開展上門服務，鞏固和發(fā)展銀行業(yè)務并實現自身的經營目標，使產品形式和內容更趨豐富。使產品形式和內容更趨豐富，有力地促進了國內商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展。但我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題仍然不少。首先營銷管理認識不全面，營銷行為存在偏誤，營銷管理缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機性，商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，設有專門組織機構來實施市場營銷工作，金融創(chuàng)新與銀行的營銷工作缺乏系統(tǒng)、有機結合。營銷管理空間狹小，形式單調，層次較低，直接影響銀行市場拓展效果。金融產品的品種不斷增多，但缺乏技術主創(chuàng)型產品及名牌產品，價格作為提高銀行競爭力的主要營銷手段并沒有真正發(fā)揮作用，分銷渠道的結構不夠合理，市場占有率高，但單點效能低，促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺。創(chuàng)新水平仍處于較低層次，與相適應的市場利率并沒有真正形成，對網點成本和布局的合理性缺乏研究。不能體現整體的促銷決策，這些原因嚴重制約了我國商業(yè)銀行市場營銷的健康發(fā)展。這些問題主要原因在于我國商業(yè)銀行管理體制和組織結構不合理，經營觀念比較落后，銀行經營機制不合理。缺乏自我約束機制、缺乏有效的獎罰機制、內控制度不完善，執(zhí)行不力；經濟金融體制改革滯后，計劃體制的深刻影響抑制了商業(yè)銀行營銷觀念的形成。分業(yè)經營的金融管理體制浪費了大量的銀行資源；銀行市場營銷離不開有效的外部監(jiān)控。表現為缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調和正確引導，金融監(jiān)控組織體系不完善，對銀行監(jiān)控的金融法規(guī)體系不完備。信用環(huán)境和信用基礎較差，給商業(yè)銀行擴張市場份額帶來了很大的風險和壓力。
3、加強我國商業(yè)銀行營銷管理的對策
面對上述的問題，必須加強管理，采取有效措施以促進商業(yè)銀行的發(fā)展。
3.1完善營銷管理環(huán)境，政府應放寬銀行業(yè)的管制，加強法制建設和監(jiān)管設施建設，建立健全銀行業(yè)與保險業(yè)。完善社會信用體系，加強對企業(yè)信用信息的管理。
商業(yè)銀行營銷范文第2篇
1商業(yè)銀行服務營銷內涵概述
1.1服務營銷的特點
服務行業(yè)指的是第三產業(yè)的各類行業(yè)，其內容極為豐富，包括生活服務、交通服務、知識服務等各種內容。而服務營銷則是利用服務這一無形的產品來進行營銷，而服務的對象是客戶，客戶也自然是服務營銷的核心，是服務營銷的重點環(huán)節(jié)。服務營銷區(qū)別與其他營銷方式，有著特定的時間影響因素，客戶的需求具有時間限制，在客戶要求提出后要及時、快速、準確地進行解決。另一方面，服務營銷有著特定的營銷渠道，不能夠與其他普通產品一樣進行零售、批發(fā)等，必須開創(chuàng)有自身特色的服務平臺。
1.2商業(yè)銀行服務營銷特點
銀行行業(yè)的服務性質使得其在進行市場營銷的過程中也必須將營銷向服務性質轉向。銀行的盈利說到底是通過向客戶提供服務而獲取，也就是說服務質量的好壞直接關系到銀行的收益。商業(yè)銀行服務營銷有幾大特點。首先，是品牌營銷，而銀行建立企業(yè)自身品牌的客戶忠誠度和品牌認知度，才能夠真正達到品牌營銷的效果。其次，是整體營銷，商業(yè)銀行營銷是一項復雜的工作，需要運用金融知識以及相關的市場營銷知識，更需要調控市場變化來進行。這就要求商業(yè)銀行的市場營銷工作不能夠單一從某一方面來進行，而需要綜合調控，注重整體性。再者，是直面營銷，也就是要注重服務營銷的指向性和針對性。金融市場競爭激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開設多樣化的營銷模式。最后，要讓銀行員工加強與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強合作，更好地進行營銷。
2我國商業(yè)銀行服務營銷中存在的問題
目前我國商業(yè)銀行的金融產品主要還是應用與存款、儲蓄等方面，而投資、市場改造方面的產品太少，更是缺乏對客戶進行個性化服務。很大程度上而言，我國商業(yè)銀行的服務營銷還處在一種不成熟、不完善的時期。服務營銷這一理念的發(fā)展時間較短，加之我國金融環(huán)境限制頗多，造成目前商業(yè)銀行服務營銷中還存在著諸多問題。
2.1服務營銷觀念缺失
目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略在近年對市場的摸索和發(fā)展以后，已經對我國的金融市場有了初步的影響和認識。我國的各大商業(yè)銀行也逐步開始認識到市場營銷在商業(yè)銀行發(fā)展過程中的重要性，近年來也開始采取各種營銷手段，開展各項營銷活動，開始向服務型營銷模式轉變。然而實際發(fā)展中的服務營銷也使用普通營銷的手段進行產品推銷，沒有針對“服務”這一特性開展營銷。在實際營銷中沒有真正理解客戶的需求，過于注重自身金融產品的銷售，忽視了服務觀念的樹立。
2.2營銷服務模式單一
隨著社會科技的發(fā)展，銀行的客戶服務也逐漸開始利用科技進行營銷。在網絡化、信息化發(fā)展快速的時代背景中，商業(yè)銀行大量地使用網絡技術進行網絡營銷。網上銀行、手機銀行、短信銀行等各種服務平臺的構建，各類金融產品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務。然而金融產品同質化、單一化現象嚴重，沒有特色的金融服務讓我國商業(yè)銀行在國際上缺乏競爭力。多種同類營銷模式的表象下看到的本質是營銷服務模式的單一化。
2.3缺乏服務營銷人才
隨著我國加入世貿，綜合國力的上升，我國金融行業(yè)對人才的渴求越來越大。根據銀行市場營銷的要求而言，營銷人員應該具備相關的營銷知識、金融投資知識、以及對市場有著較高的判斷能力。然而我國的實際情況是在監(jiān)管部門的干涉下，銀行內部的其他崗位對這些知識能力的要求更為具體。也就使得營銷方面的人才出現短板，只能夠將安排不了其他崗位的人員安排進入營銷崗位。這就造成了我國商業(yè)銀行中的營銷隊伍很難存在真正的高學歷、高水平的營銷人才，營銷團隊大多缺乏足夠的專業(yè)知識，不能夠對市場進行正確地劃分判斷，更無法掌握“服務”這一主要的營銷模式，造成了我國商業(yè)銀行整體的營銷水平停滯不前。
2.4服務質量不佳
隨著科技進步，銀行開發(fā)了多項服務渠道：ATM機自助存取款、自助銀行、POS機等。然而對這些渠道開發(fā)后的深入維護以及服務的深入開展都存在很大問題。舉一些簡單的例子，許多銀行對ATM機等自助設備缺乏定期的保養(yǎng)、維修，造成經常性的存在自助設備故障，出現故障后銀行方面也沒有及時進行維修，造成了客戶服務的不便。另外，盡管隨著金融開發(fā)的深入開展，各大商業(yè)銀行的服務網點已經大量增加，然而很多網點的開設缺乏完善的服務措施：安全措施不當，缺乏保密性；沒有座椅等休息設施，客戶只能夠站著排隊等待。這些問題的存在都是目前商業(yè)銀行服務中存在的細節(jié)問題，直接體現了我國商業(yè)銀行的服務質量較低。
3有效的營銷策略分析
3.1強化服務營銷理念
商業(yè)銀行服務的硬件措施可以隨著技術的改革來提升，然而營銷理念只能夠通過商業(yè)銀行自身的認知來改變。商業(yè)銀行在向各戶提供服務的過程中，必須時刻謹記以客戶為服務中心，要圍繞客戶的實際要求來開展。盡管商業(yè)銀行的最終目的也是獲得商業(yè)盈利，然而在此之外，客戶的服務更是商業(yè)銀行最根本的發(fā)展目標。在客戶服務的過程中商業(yè)銀行還注重對客戶服務質量的提升，要加強基層人員的服務意識。當然，過硬的服務技巧和專業(yè)知識也是進行良好的客戶服務的基礎。同時，在辦理業(yè)務的過程中要注重效率，要注重面對客戶時的服務態(tài)度，和回答的準確性。同時，服務人員要加強學習，對于優(yōu)秀的服務經驗要重點學習，要將服務意識貫穿于整個工作當中，開展銀行自身的特色服務，提高服務質量的同時，提高客戶忠誠度，才能夠有利于銀行的長遠發(fā)展。
3.2采取差異化營銷策略
差異化營銷是開展銀行服務特色建設的重要內涵，是在商業(yè)銀行競爭如此激烈，市場分配有限的環(huán)境中的必然手段。差異化營銷的核心就是要開展其他銀行無法開展的業(yè)務，針對不同的客戶群體采取個性化客戶服務，量身定做最適合于客戶的服務內容。不同地區(qū)的客戶由于文化差異、經濟差異等，存在不同的消費觀念，其經濟水平也各不相同，對金融產品的要求、銀行服務的內容要求也就各不相同。在商業(yè)銀行進行服務營銷的過程中應當注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實際需求，在保證銀行自身利益的同時，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進行個性化服務，開發(fā)具有銀行自身特色的金融產品來吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場份額，提高市場競爭力。
3.3健全人才培養(yǎng)和引進機制
銀行服務說到底是銀行服務人員向客戶提供的服務，服務質量的好壞離不開銀行人員的素質。要改善服務營銷水平，提高營銷效果，就必須提高人才素質，提升服務水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業(yè)銀行要加大人才的培養(yǎng)投入，投入大量的資金進行人才培養(yǎng)和技術引進，增強相關人員的專業(yè)素養(yǎng)的同時提高硬件水平，促進服務營銷的順利進行。另一方面，網絡營銷逐漸成為了網絡化時代背景下的重要戰(zhàn)略地，加大網絡營銷人才培養(yǎng)和網絡營銷平臺開發(fā)，形成具有銀行特色的營銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠度，也就達到了營銷效果。
3.4建立健全顧客滿意度考核制度化
服務營銷的本質就是向客戶提供服務，那么客戶對銀行服務的滿意度就是評價銀行服務營銷效果的主要指標。而客戶滿意度又會影響客戶的忠誠度，客戶忠誠度更是直接關系到銀行的長遠發(fā)展。銀行要提高客戶對銀行服務的滿意度，提高客戶對銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場競爭力。銀行在客戶服務的過程中，要誠信、要關懷客戶的實際需求，更要個性化地為客戶提供服務，提高客戶滿足度。同時，銀行應當建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務人員的服務質量，便于不斷提升服務質量。另一方面，構建完善的客戶滿意度考核制度是構建完善的銀行內部管理體系的重要內容之一。
4結語
商業(yè)銀行營銷范文第3篇
論文關鍵詞：國際商業(yè)銀行 營銷管理 啟示
論文摘要：近年來，我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較快，但與國際商業(yè)銀行相比還有很大差距。隨著我國金融全球化進程的加快和金融開放的擴大，我國商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭，如何縮小與國際銀行在營銷管理方面的差距，使我國商業(yè)銀行在競爭中不斷發(fā)展壯大，已成為我國商業(yè)銀行各級管理人員面臨的一個重要課題。本文通過對國際商業(yè)銀行營銷管理策略進行分析，對比我國商業(yè)銀行營銷管理的現狀，對我國的商業(yè)銀行營銷策略提出了相應的改進建議。
銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業(yè)銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達國家成熟市場營銷管理的經驗，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。
一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點
從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場營銷經歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創(chuàng)新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：
（一）以客戶滿意為主導
20世紀80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優(yōu)質客戶，在發(fā)展中取得了成功。總體上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機構客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。
（二）明確的市場定位
通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現銀行的經營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。
（三）不斷進行新產品的開發(fā)
產品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據經濟發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產品研發(fā)和產品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產品推銷給客戶，或在原有產品組合中增加新產品，充分利用現有資源和潛在資源使獲利能力最大化。
（四）強化銀行的品牌形象
除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產生了巨大吸引力。
二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示
通過對國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。
（一）以客戶市場為中心實現利潤最大化
商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務服務、針對性的服務和“關系”經理的服務。如花旗銀行，為實現其業(yè)務發(fā)展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業(yè)銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經營目標。日本的商業(yè)銀行根據客戶需要，重組面向客戶的分支網點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務”，在批發(fā)市場開辟現金管理系統(tǒng)和電子數據交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務，實現利潤最大化。
（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化
全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。
（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環(huán)境
通過培訓體制和教育投入，使員工有較多學習的機會，對優(yōu)秀人才構成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質和文化品位。發(fā)達國家商業(yè)銀行把員工視為“內部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優(yōu)質服務是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業(yè)銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機制。在這種氛圍下，客戶經理、理財經理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。
（四）采用先進技術提高服務的科技含量
以計算機網絡為基礎建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網絡體系，實現國內外聯(lián)行資金及時調度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務。客戶管理方面，主要通過客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關系管理數據庫實現對客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結構、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監(jiān)控等。同時，商業(yè)銀行的網上銀行業(yè)務相當發(fā)達，網上銀行業(yè)務涵蓋網上結算、網上證券交易、網上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務。
（五）充分利用國際市場和國際慣例
及時準確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場變化，熟悉現代經營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發(fā)達國家商業(yè)銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結果報告給管理決策層，管理決策層根據研究報告及時調整經營策略、開拓國外市場。
（六）在控制金融風險的前提下開展市場營銷
金融產品創(chuàng)新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的財務指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達國家商業(yè)銀行十分重視風險管理，一切經營活動均以安全性為前提，構建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經營活動進行評價。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數量的風險資本，及時測量風險業(yè)務實際收益率是否達到預定資本收益率。
目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監(jiān)管并需；集團注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據本身的特點和優(yōu)勢，認真研究所處的市場環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進經驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協(xié)調。
三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題
商業(yè)銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現以下幾點。
（一）目標市場定位不明確
我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當的市場目標。同時，由于市場定位不明確也導致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務重點和增長點的全面規(guī)劃。
（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃
市場營銷要圍繞銀行總體經營戰(zhàn)略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，業(yè)務創(chuàng)新思維狹窄、形式單調和發(fā)展緩慢；業(yè)務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業(yè)網點為主要方法，與銀行內涵集約式發(fā)展道路相悖。
（三）金融制度環(huán)境不寬松
按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務的全面發(fā)展。由于實行分業(yè)經營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務主要被限制在存貸款領域。
（四）金融市場不完善
工商銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔著社會職能，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機構管理、業(yè)務經營、用工機制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機構不熟悉國際慣例，不適應在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。
（五）市場營銷機構缺位
市場營銷要求有健全的組織機構和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機構設置中普遍沒有設立專門負責市場調查、市場定位以及新產品設計推廣的營銷部門。
（六）營銷人員素質不高
營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統(tǒng)計學、會計學等，還要強調職業(yè)道德。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質不能適應現代市場營銷要求，營銷活動不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。
四、對我國商業(yè)銀行營銷管理的建議
借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經驗，針對我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。
（一）堅持客戶導向策略
商業(yè)銀行要靠優(yōu)質的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經營理念。目前外資銀行在境內的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質客戶，再以優(yōu)質服務穩(wěn)定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業(yè)流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩(wěn)定優(yōu)質客戶，減少銀行人員變動引發(fā)的客戶轉移。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，國內商業(yè)銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。
（二）加強金融創(chuàng)新力度
開展金融創(chuàng)新業(yè)務不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達國家，中間業(yè)務已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務已成為商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的重點。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務，把發(fā)展中間業(yè)務作為調整業(yè)務結構增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術創(chuàng)新和業(yè)務流程再造，不斷完善新一代業(yè)務操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務開發(fā)設計時充分考慮風險防范，加強內部控制，加強風險分析和預測，堅持穩(wěn)健經營和規(guī)范發(fā)展。
（三）重視金融品牌建設
現代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務標準和規(guī)范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創(chuàng)造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。
（四）進行科學的市場細分
從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業(yè)務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。
（五）進行差異化的市場定位
清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業(yè)務種類、創(chuàng)新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰(zhàn)略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業(yè)銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
（六）加速發(fā)展網絡金融業(yè)務
外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構的競爭策略，主要利用網絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應明確電子時代對傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網絡金融服務，密切跟蹤網絡技術發(fā)展方向。加快網絡金融人才的培養(yǎng)，積極開展網上業(yè)務創(chuàng)新活動，提供多樣化、個性化的金融產品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現實和潛在需求，通過業(yè)務創(chuàng)新吸引客戶。網絡金融活動存在如安全風險、信用風險、法律風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網絡風險是重要環(huán)節(jié)。
（七）加強合作互補發(fā)展
在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動與國際著名商業(yè)銀行進行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動了商業(yè)銀行的董事會，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對寬松，商業(yè)銀行的合作互補發(fā)展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化將成為現實。
參考文獻
[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經濟管理出版社，1996.
商業(yè)銀行營銷范文第4篇
關鍵詞：營銷環(huán)境；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
商業(yè)銀行是社會經濟活動的金融中介機構，金融體系的重要組成部分，其運作效率的高低決定了金融體系能否正常運行，也影響整個社會的經濟發(fā)展。商業(yè)銀行是國家貨幣政策實施的組織上的傳導機構，其經營管理是否得當以及經營效率的高低對貨幣政策的實施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協(xié)調統(tǒng)一的基礎上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優(yōu)勢從而獲得更多、更高的收入。
一、商業(yè)銀行營銷的特征
商業(yè)銀行不同于一般的企業(yè)，商業(yè)銀行為消費者提供的不僅是有形的金融產品，還為其提供無形的金融服務，而且商業(yè)銀行在國民經濟中又具有特殊的地位，這些就決定了商業(yè)銀行市場營銷有其獨特性。
（一）營銷產品相互聯(lián)動
普通企業(yè)的產品的關鍵因素是質量和價格；而商業(yè)銀行產品的關鍵因素則是所能提供的配套服務內容。商業(yè)銀行產品的這種聯(lián)動性的特點使銀行機構的總體協(xié)調顯得更加重要，使得實行全能銀行產品策略更加重要。
（二）營銷環(huán)境比較嚴格
普通企業(yè)營銷活動只要避免不正當競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營銷活動則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴格，商業(yè)銀行在產品定價上受到許多限制。
（三）營銷渠道短而直接
普通企業(yè)產品渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費者：而商業(yè)銀行產品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設立直接的經營機構、營業(yè)網點是商業(yè)銀行擴大業(yè)務、占領市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點，也使得商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質直接影響到銀行的企業(yè)形象。不過隨著互聯(lián)網技術的推廣，銀行的服務渠道正在迅速向網絡化、電子化方向擴展。
（四）營銷對象地位特殊
普通企業(yè)的營銷對象（客戶）一般是單一的買方，而商業(yè)銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時又可能成為資金和信用服務的買方。基于這種關系的特殊性，商業(yè)銀行應注重促銷策略的運用，努力建立與顧客長期穩(wěn)定的關系。
二、我國商業(yè)銀行的營銷策略
（一）產品策略
由于有著相同的文化背景與心理共性，國內各商業(yè)銀行對國內金融市場已經十分了解。在多年的經營運作過程中，國內商業(yè)銀行已經基本掌握了國內客戶的需求，較容易針對客戶需求開發(fā)出相應的金融產品，與客戶進行良好的溝通，提供了進一步的服務。但是我國商業(yè)銀行在產品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，而我國商業(yè)銀行由于受到當前嚴格的分業(yè)經營管制的限制，我國商業(yè)銀行還不能較多地進入保險、信托、證券等領域經營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運用主要集中在貨款上，銀行的營銷活動無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各家銀行推出的金融產品中，模仿多而創(chuàng)新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務差異化程度很小。
相對而言，外資銀行不會在機構設置等劣勢方面和中資銀行競爭，而會借助其產品、服務等策略方面的優(yōu)勢擴大業(yè)務，向顧客提供全能化的產品，一些風險小、成本低、利潤高的中間業(yè)務，更是他們競爭的重點，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業(yè)務、基金托管業(yè)務、投資咨詢、資產管理等業(yè)務。我國銀行在產品策略上可以在模仿外資銀行的基礎上進行自我創(chuàng)新，實現產品的最優(yōu)化。
（二）定價策略
由于銀行業(yè)會對一國金融、經濟甚至政治產生相當大的作用和影響，各國政府對該行業(yè)實施嚴格管制，其中價格，如利率往往是管制的主要對象之一。我國也不例外，目前，我國銀行定價是以市場供求為基礎的、以單一的基準利率為標準的、有管理的浮動定價方式。就管理的浮動定價方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價的目標取向的，即該種定價方式能較好的實行浮動性目標和穩(wěn)定性目標的統(tǒng)一，從而為我國經濟的均衡發(fā)展提供了較為靈活的政策調控空間。但是，通過對我國銀行定價的綜合分析，我國銀行定價不能反映資金供求狀況，不能帶動資金的高效流動。近年來，我國商業(yè)銀行在業(yè)務競爭中表現較為激烈的是價格競爭，如相互攀比的高息攬儲，在政府部門的招標中以較高成本取得代收代付權.中間業(yè)務少收費或不收費等。我國商業(yè)銀行片面追求短期內的存款額和市場份額的增長，有時只是為了完成上級下達的計劃，而不計成本，盲目定價。
根據價格理論，影響銀行定價的因素有成本、需求和競爭3個方面。從商業(yè)銀行經營管理及外國定價策略的角度看，銀行產品定價的策略主要有以下兩種：
1、成本定價策略。商業(yè)銀行業(yè)務的開展依賴于銀行提供的固定場所、網絡、金融技術。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補償支出的成本，并獲得預期的利潤。如果采用成本定價策略，產品價格將根據預期收入（或利潤），成本、產品銷售數量的影響，定價需要遵循的原則是：成本需要得到全額補償；在銷量一定的情況下爭取收入最大化。
2、競爭定價策略。如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標，采用競爭定價策略，其業(yè)務產品定價需要考慮到銀行的競爭地位。銀行需要對自己提供的某種業(yè)務產品的市場競爭地位進行判斷，是處于絕對優(yōu)勢，還是處于平均水平或劣勢；根據不同的地位確定擴大市場份額的目標，并配合以相應的定價策略。如果在市場份額上處于絕對優(yōu)勢，就將掌握市場定價的主導權，可以采取利潤最大化策略，賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略，被動地接受市場價格。如果處于競爭劣勢，進取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行則接受市價，設法改善產品的品質和服務質量。
3、渠道策略。經過多年的發(fā)展，國內商業(yè)銀行已經建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營銷渠道上，相比外資銀行在中國只有為數不多的分支機構而言，國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網絡具有絕對的優(yōu)勢。在間接分銷渠道上，自國內銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來，至1999年末，國內各家銀行發(fā)卡量己達2億多張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近3萬臺、POS近22萬臺，銀行的電子化營業(yè)網點覆蓋率達95%以上。我國商業(yè)銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國內銀行的渠道是以大量的營業(yè)網點、冗余的員工、巨大的開支為支撐的。雖然我國四大商業(yè)銀行己經在全球銀行排名中位居前列，但與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行人均創(chuàng)造的利潤十分低下，銀行的效益普遍欠佳。總而言之，銀行在分支行網點設置中應認識到環(huán)境的動態(tài)性與選址模型中數里的靜態(tài)性的不同：還應將市場營銷組合的分銷手段產品、價格、促銷及總營銷計劃結合起來。隨著使用者對市場性質的了解和各種技術的進步，各種模型將進一步得到修改和完善，得出的結果也將更精確。另外只有對商業(yè)銀行現有實力和情況有一個充分的了解才是適當選擇、發(fā)展和改進選點技術的唯一基礎。
4、促銷策略。隨著金融服務業(yè)競爭的加劇，價格變得越來越透明，價格競爭也越來越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業(yè)銀行也越來越把促銷列為推動市場、拓展業(yè)務的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等方式。商業(yè)銀行的促銷，是以擴大商業(yè)銀行在客戶中的知名度、美譽度和培養(yǎng)客戶對商業(yè)銀行的忠誠度為前提。我國商業(yè)銀行在促銷策略上的運用可以說是八仙過海，各顯神通。我國商業(yè)銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短幾年內，各家銀行紛紛聘請營銷專家對具有本行特色的金融產品進行包裝、設計，相繼推出個性化的金融產品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農行的“金鑰匙”等，國內金融市場品牌營銷的序幕開始拉開。我國商業(yè)銀行較多的采用媒體、廣告牌、標語等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標，以理性述求為主，而以說服購買和強化提醒為目標和感性述求的廣告內容短缺，同時由于缺乏市場調研，針對性和有效性并不強，給人一種注重“外包裝”而忽視經營內涵的感覺。推銷內容單調，覆蓋的客戶面小，相對成本高，而且營業(yè)推廣和公共關系在商業(yè)銀行的營銷活動中沒有得到應有的重視。雖然商業(yè)銀行也通過媒體做些有利報道，參加一些公益活動，但是這距離建立良好的公共關系還相差甚遠。可以看出我國商業(yè)銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優(yōu)化結合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策。商業(yè)銀行對金融服務的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣、服務促銷和公共關系四種具體形式。
三、總結和展望
隨著商業(yè)銀行乃至金融行業(yè)之間競爭的全面開展，今后商業(yè)銀行營銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營銷環(huán)境下把握新的營銷理念，采取有效的營銷策略應是今后商業(yè)銀行營銷策略研究的重點。
參考文獻：
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商業(yè)銀行營銷范文第5篇
【關鍵詞】商業(yè)銀行 博弈論 營銷組合 策略
目前，我國正處于經濟結構戰(zhàn)略轉型的重要時期，我國商業(yè)銀行在市場營銷方面也面臨著諸多嚴峻的問題，因此我們只有正確認識這些問題、直面問題，最終才能有效的解決問題。而問題的分析與解決，必須有科學的理論和方法做支撐，尤其需要最前沿的理論和科學的方法。所以說，我們將博弈論這種新興的理論和方法引入到銀行市場營銷中來，對我國商業(yè)銀行所處的市場環(huán)境、自身狀況展開分析，并提出針對性的解決問題措施與建議是非常有必要和有意義的。
一、我國商業(yè)銀行營銷組合策略面臨的問題及簡單博弈分析
（一）產品策略存在的問題及簡單博弈分析
（1）產品品種單一，中間業(yè)務所占的份額小，主要以存貸款產品為主。上個世紀九十年代中期，我國實施了資金管理體制改革，從而使國內商業(yè)銀行的資金來源發(fā)生了轉變，各商業(yè)銀行對于存款的依賴度明顯提高，市場決定了當時負債業(yè)務營銷成為了銀行營銷的重點，而銀行為了爭奪市場上稀缺的存款資源，都違規(guī)、變相的提高存款利率，從而演繹了我國金融史上著名的“存款大戰(zhàn)”。進入上世紀末，國內貸款市場向買方市場轉變，銀行開始面臨“放貸難”的窘境，資產業(yè)務包括對個人消費貸款、企業(yè)貸款的營銷開始成為營銷的新焦點。發(fā)展到今天，我國眾多商業(yè)銀行面對國內存貸款利差小、信貸資產質量偏低以及經濟效益不佳的形式，開始逐漸重視中間業(yè)務的開發(fā)與營銷；但從整體上來看，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務的發(fā)展還處于初級階段，業(yè)務種類較少，盡囊括匯兌結算業(yè)務、信用卡業(yè)務以及業(yè)務等幾個方面。雖然說，我國商業(yè)銀行目前正在致力于中間業(yè)務的大力發(fā)展，但從整體上來看，產品結構的基本格局依然沒有改變。
（2）產品創(chuàng)新方面存在以模仿創(chuàng)新為主、原始創(chuàng)新為輔的特點。縱觀當前的國內市場，金融產品創(chuàng)新已經成為銀行業(yè)的重要特點，并且這也成為了我國銀行開拓市場的重要手段。導致這一現象產生的主要原因有：首先，市場機制的逐步完善，這位銀行金融產品創(chuàng)新提供了廣闊的市場空間。其次，科技化手段尤其信息技術在銀行業(yè)的廣泛應用，這為商業(yè)銀行金融產品的創(chuàng)新提供了技術上的支持。再次，金融市場需求的多元化發(fā)展，為金融產品創(chuàng)新提供了多元化的目標市場。最后，銀行業(yè)競爭激烈以及銀行微利時代的到來，為金融產品創(chuàng)新提供了內在動力。
盡管當前我國銀行創(chuàng)新的金融產品已多達七十余種，在范圍上也覆蓋了多個層次與方面，但是卻有85%以上的屬于直接從西方“拿來”的，屬于模仿創(chuàng)新，真正是由我國首創(chuàng)、原創(chuàng)的品種比較少。模仿創(chuàng)新雖然為我國銀行節(jié)省了時間和資金成本，但同樣也帶來了不少問題：首先，模仿創(chuàng)新導致銀行業(yè)內金融產品同質化現象嚴重；畢竟“拿來”式的模仿創(chuàng)新雖經改造，但仍然存在“深加工”力度不夠的問題。其次，金融創(chuàng)新缺乏效率，缺乏系統(tǒng)性的產品開發(fā)，創(chuàng)新帶有很大盲目性、缺乏科學性，無法真正發(fā)揮創(chuàng)新產品的優(yōu)勢。再次，創(chuàng)新品種少，結構失衡，目前市場上推出的新品種主要針對高收入階層，比如說汽車、住房貸款等，針對中低收入階層的創(chuàng)新品種太少。最后，創(chuàng)新的規(guī)模小，并且?guī)в忻黠@的粗放型特點。
從博弈論中的產品優(yōu)勢理論角度分析，產品創(chuàng)新以及產品品種結構優(yōu)勢是產品參與市場競爭的核心力量。顯而易見，我國銀行業(yè)由于發(fā)展起步晚、時間短以及受傳統(tǒng)經濟發(fā)展體制的影響深重、國內相關政策、經濟以及社會等各方面的制約，在金融產品創(chuàng)新以及產品組合結構上相對于發(fā)達國家仍處于劣勢地位，這需要我們加快發(fā)展步伐，盡快縮小銀行業(yè)在產品方面差距，從而保證在未來的市場競爭中占有一席之地。
（二）價格策略存在的問題及簡單博弈分析
由于我國銀行業(yè)的利率市場化尚且處于起步階段，再加上貨幣市場發(fā)展受交易主體的諸多限制，也處在初步發(fā)展階段；因此，決定了我國當前的利率結構仍然表現出以央行規(guī)定為主的非市場化的管制利率為核心的基本特征。這就從根本上決定了我國商業(yè)銀行利用利率價格手段的空間和能力都十分有限，只能在部分業(yè)務領域和法定利率浮動范圍內運用價格策略。從而導致，我國銀行業(yè)的價格策略表現出以下特征：在存款業(yè)務上就高不就低，而在貸款業(yè)務上就低不就高。具體點來說，銀行為了吸收更多存款，普遍采用法定存款利率的最高檔；同時為了發(fā)放更多貸款，普遍采用法定貸款利率的較低檔。如此單一的價格競爭模式，不僅極大的壓縮了銀行的盈利空間，同時也導致了價格競爭的無序化。
近年來，銀行業(yè)貸款利率呈現出一種新特點，銀行對于優(yōu)質客戶競相壓低貸款利率以開拓新客戶和挽留老客戶，但是對于的款風險較大的中小企業(yè)，卻普遍采用風險定價法，甚至是浮動貸款利率的最高檔也無法彌補風險“缺口”，從而導致銀行信貸資金積壓而中小企業(yè)貸款無門的問題發(fā)生。
從銀行產品價格結構上來看，其主要包括利率和費率兩個方面。僅就費率而言，我國銀行普遍不重視這一價格工具，很長時間內，我國銀行在中間業(yè)務開展時都采取少收費或者是不收費的方式，以爭取更多的客戶，也可以說是把中間業(yè)務作為招攬客戶的工具來使用而不是盈利渠道。隨著外資銀行的陸續(xù)進入，我國銀行業(yè)的這種價格策略受到了嚴重挑戰(zhàn)。基于此，我國銀監(jiān)會聯(lián)合國家發(fā)改委于2003年6月26日共同了《商業(yè)銀行服務價格管理暫行辦法》，明確規(guī)定了商業(yè)銀行服務收費行為。這一辦法于當前10月1日起開始實施。標志著我國商業(yè)銀行服務告別了“免費大餐”，開始邁入收費時代。但從商業(yè)銀行方面來看，各家銀行依然持觀望態(tài)度，都在按兵不動。
出現這一情況的原因主要有以下兩點：一方面，從博弈論的觀點來看，在價格競爭中存在著“先動劣勢”或“后動優(yōu)勢”，先實施提價的銀行相當于將市場份額拱手讓給不提價者或后提價者。出于這種考慮，我國商業(yè)銀行都不敢在收費項目上第一個“吃螃蟹”，主要是怕丟失老客戶。另一方面，按照等價交換原則，銀行提供的服務收費之后必須要在服務質量上與客戶支付的費用相當，我國銀行在服務質量沒有明顯改進或提高的前提下實施收費，顯然會引起多數客戶的不滿，這明顯違背等價交換原則。
（三）渠道策略存在的問題及簡單博弈分析
我國商業(yè)銀行歷來比較重視分支機構以及營業(yè)網點的建設，而分支機構及營業(yè)網點作為銀行中藥分銷渠道也經歷了三個重要發(fā)展階段：第一階段是在1979―1989年，我國銀行分銷網絡體系開始建立。第二階段在1990―1997年，這一階段是我國銀行分銷網點快速擴張的時期。第三階段在1998年之后，隨著我國商業(yè)銀行的經營方式從粗放型向集約型轉變，我國商業(yè)銀行實施了網點調整戰(zhàn)略；同時在這一階段開始著手虛擬網點的建設和運用。
目前，我國商業(yè)銀行正在大力實施ATM、手機銀行、電話銀行、網上銀行等新型分銷渠道的建設。尤其是近年來，國內多家商業(yè)銀行都建立自己的網站，主要進行形象宣傳與業(yè)務介紹，從整體上來看，實際進行網絡銀行交易和通過網上銀行開戶、辦理存取款及信用卡等業(yè)務的還比較少。并且，我國商業(yè)銀行在網絡銀行的發(fā)展中還存在著網絡安全以及網絡經濟市場需求少、業(yè)務規(guī)模小、效益低的兩大難題，這嚴重制約了我國網絡銀行的發(fā)展。
隨著金融市場的全球化發(fā)展，我國銀行業(yè)也開始著手國際化發(fā)展戰(zhàn)略的實施，國際化經營也正在成為我國商業(yè)銀行的重要分銷渠道。從整體上來看現階段我國銀行業(yè)的國際化存在以下三個特點：從我國銀行海外資產來看，其國際化發(fā)展呈現出非均衡性和總體滯后性；從機構上來看，海外機構數量少并且形式單一；從發(fā)展趨勢上來看，我國銀行業(yè)國際化發(fā)展步伐正在加快。
然而我國商業(yè)銀行國際化發(fā)展與世界跨國銀行博弈分析，仍存在較大的差距，不僅海外機構少、業(yè)務量不足、資產規(guī)模小，同時還在地區(qū)分布上存在嚴重的不均衡性，據相關部門的統(tǒng)計，我國商業(yè)銀行海外機構80%左右的分布在亞洲，只有20%左右的分布在國際金融中心，并且在世界上一些重要地區(qū)和城市尚且沒建立分支網絡；從銀行軟件方面來看，我國商業(yè)銀行的現代化管理水平較低，并且從業(yè)人員綜合素質相對較低，對于國際慣例、國際規(guī)范的熟悉程度不夠，再者就是內部環(huán)境也相對比較差。所以說，我國商業(yè)銀行要在國際金融市場上占據一席之地，仍然任重而道遠。
二、我國商業(yè)銀行營銷組合策略的發(fā)展趨勢及優(yōu)化策略分析
（一）實行產品開發(fā)重大調整戰(zhàn)略
我國商業(yè)銀行實施產品開發(fā)重大調整戰(zhàn)略的核心內容包括以下幾點：首先，優(yōu)化產品結構，由存貸款產品為主營業(yè)務向以中間產品為主營業(yè)務的方向轉移，重點改變當前中間產品開發(fā)嚴重滯后的不對稱現狀；產品銷售業(yè)務重點由之前的批發(fā)業(yè)務逐漸向零售業(yè)務過渡，同時大力推進產品結構向多元化的方向轉變，以滿足不同收入階層、不同投資需求、不同消費需求等多方面的客戶群體。
其次，改變當前中間業(yè)務產品同質化現象嚴重的問題，實施產品差異化發(fā)展戰(zhàn)略，即將提供比別人更多的服務與產品、提供別人不能提供的服務和產品作為產品開發(fā)與經營戰(zhàn)略，與此同時我們還應致力于差異化服務方式和服務渠道的開發(fā)，實施多面性、立體式的差異化產品和服務營銷策略。
最后，優(yōu)化產品創(chuàng)新模式，打破傳統(tǒng)以模仿創(chuàng)新為主、原始創(chuàng)新為輔的產品研發(fā)模式，加強市場調研能力和自身科技研發(fā)能力，加大產品開發(fā)與創(chuàng)新的投入，提高產品的科技含量，增強金融產品的市場控制能力。
（二）將市場定價機制引入到中間業(yè)務價格制定中來
具體的措施有：首先，商業(yè)銀行應加強自身的基礎設施建設，為向客戶提供更高標準的服務奠定基礎，以便于在向客戶提供高質量服務并收取費用時，能夠讓客戶感受到物超所值，愿意付費購買銀行提供的服務，從而將中間業(yè)務建設成商業(yè)銀行新的盈利渠道。其次，注重非價格競爭，加大在服務質量、方式以及渠道上的建設力度，逐步由低層次價格競爭向高層次的服務競爭過渡，以促進收費中間業(yè)務實現可持續(xù)發(fā)展。最后，隨著我國利率市場改革的深度實施以及逐步開放，存貸款利率的定價權將最終由客戶、市場以及銀行來共同決定，在這種背景下，商業(yè)銀行有必要做好各方面的準備工作；尤其是要認真研究風險與價格、價格與收益之間的對稱性問題。
（三）將虛擬網點的建設、普及與優(yōu)化作為營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略的核心內容
目前，我國商業(yè)銀行分支機構以及營業(yè)網點的整合工作已經基本完成。鑒于電子通信技術在我國的快速普及和廣泛應用，再加上網絡銀行未來廣闊的發(fā)展空間及國際化發(fā)展的需要，所以商業(yè)銀行下一步將虛擬網點的建設、普及與優(yōu)化作為營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略的核心內容來操作是非常有必要的，在這一戰(zhàn)略實施中我國商業(yè)銀行要重點提升網絡銀行業(yè)務的廣度和深度，將網絡銀行特有的功效真正發(fā)揮出來。與此同時，加快海外市場的開拓步伐，實行以亞洲為立足點逐步向國際金融中心、乃至全球市場發(fā)展的國際戰(zhàn)略，也是我國商業(yè)銀行未來發(fā)展的重要渠道，關于這點商業(yè)銀行可以借鑒中國銀行的國際化經驗，有計劃、有秩序的逐步實施“走出去”戰(zhàn)略。
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