促銷活動的本質

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇促銷活動的本質范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

促銷活動的本質范文第1篇

作為營銷人員，不論是做營銷策劃還是做一線銷售，都需要根據市場需要制定有針對性的促銷方案并在批準后實施。同時在4P（產品、價格、渠道、促銷）中能讓銷售人員有自主發揮空間的只有促銷和渠道，但渠道有時還受到企業渠道模式的限制，因此促銷成為銷售人員提升市場銷量最為直接和唯一的利器。

近年來，由于快速消費品行業競爭的日益加劇和各大品牌對促銷的加大投入。企業或銷售人員如何成功開展全國性市場或區域市場促銷活動以提升品牌和拉升銷量，成為廠家和銷售人員非常關心的一個問題。有的廠家甚至還在總部和分支機構專門設立了促銷經理這樣的職位，足見對促銷的重視。

但市場的反應往往事與愿違，大量的促銷費用的投入并沒有帶來銷量上的大幅提升。以至于有的廠家和銷售人員不得不發出這樣的感嘆：“不做促銷不行，做促銷也不行！”記得曾經在業內流傳過這樣兩句話：第一句是“不做廣告是等死，做廣告是找死”，第二句是“企業50%的廣告費打了水漂。”我想，這兩句話用在現在的促銷上應該很合適！為什么會出現這種現象？我將在以后關于快速消費品行業發展規律及企業應對策略中詳細說明，在此不在詳述。

與此同時，我們從市場上關于促銷書籍和文章的暢銷、暢讀，從行業網站上關于促銷話題的高點擊率，也說明了目前企業和銷售人員促銷困惑的存在和對解決之道需求的迫切。因此，本人想結合自己多年的快速消費品行業從業經驗和促銷實戰經歷，和各位一起探討成功促銷的話題。

人認識一件事物首先要搞清楚這件事物是什么？也就是說首先要搞清楚促銷是什么，為什么要促銷（掌握常識）？其次要搞清楚如何運用這個事物，也就是如何做促銷（掌握技巧），最后是如何保證運用事物的高正確率（不是100%），也就是說如何讓10次促銷9次成功（掌握本質和原理）。這就是認識論的三個層次。今天，我們要討論的就是認識論的最高層次——促銷的本質和原理。

記得華南理工大學的陳春花教授于2006年出版的《中國管理10大解析》中一再呼吁中國企業要“回歸管理本質”。本人認為這是對中國企業管理偏離正確軌跡的及時吶喊！在營銷理論、觀念、概念等“亂花漸欲迷人眼”的中國營銷界，呼喊回歸營銷管理的本質同樣迫切！

而促銷的困惑正是由于企業和銷售人員偏離的正確的軌跡，忽略了促銷本質所致。因此，與其營銷界在倡導促銷的出奇和創新，還不如呼吁促銷本質的回歸。因為只有掌握了本質才不會偏離正確的方向，才不會背離促銷的本意。新也好，奇也罷，嘩眾取寵，外強內干的促銷、費用的浪費及不如意的結果終究不是企業和營銷人員所希望看到的。

回歸促銷的本質，就是還促銷一個本來的面貌，就是不違背促銷的基本原理。本人總結自己的經驗認為，促銷要回歸本質，要不違背其基本原理。那么，一個促銷活動至少能漂亮的回答以下五個問題。

第一個問題，消費者知不知道你在做促銷。

這就是解決促銷信息的告知問題。倘若消費者不知道你的促銷信息，即使你的促銷策劃和執行的再好，也是竹籃打水一場空，這就如同一場無人喝彩的歌會畢竟稱不上好歌會！好酒在巷深處無人知曉又有什么用？做得不好的促銷好在還賺個吆喝，一個不被消費者所知的促銷就連吆喝也賺不到。所以，一個成功的促銷活動如何讓更多的人知道這是前提。

在實際的操作中，我們可以利用報紙、雜志、電視、網絡、廣播、終端等很多傳播工具來達到這一目的（當然如何運用這些工具不在我們今天的討論之列）。

在具體操作時，要注意的是：

第一，并不是知道的人越多越好，你要考慮到告知的成本。

第二，你要告知的是你的目標客戶而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。

第三，成功的促銷總是花最少的錢達到最好的效果，因為每次促銷企業都在犧牲利潤。例如做讓利1元的特價，假如某個區域有1000個目標消費者，促銷時全來了，企業就犧牲了1000元的利潤。倘若只來了300人，企業就犧牲了300元的利潤。從這個例子來看，來的人越多和利潤犧牲越大是一組矛盾。你如何權衡？

成功的促銷總是用短期的刺激來帶來長期的效果，也就是說醉翁之意不在酒。以讓利1元的特價促銷為例，理想的促銷結果是：我們希望1000個人當中有20%-30%的人直接參與（抽獎促銷自然另當別論）， 70%-80%的人由于促銷的影響在促銷結束后購買，100%的人知道這次促銷。因此，企業在評估促銷質量時，考核促銷當期的銷量顯然是不科學的。這也是為什么企業一個區域的一個促銷活動費用都在萬元以上的主要原因，因為1000個人都來了。而企業用犧牲利潤換銷量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評判一個企業營銷的還壞不是看你銷量有多少？而是看你利潤有多少？是一個道理。

我認為促銷的本質就是爆破一個點去影響一個面。而非爆破所有的點！淺顯的說就是利用杠桿原理，用一個點撬動整個預期市場。

第二個問題，知道了，消費者愿不愿意來？

這就是解決促銷的吸引力問題。記住一個沒有吸引力的促銷即使就在消費者的家門口她也不會來。消費者的時間也是有價值的，不要以為消費者整天沒事干非要來參加你的促銷。因此，在促銷的吸引力上就要設計好。當然吸引力來自于很多方面，可能消費者為你的讓利而來，如特價活動，產品比平時便宜；也可能是因為你新奇的促銷禮品而來，產品倒是無所謂。（外資企業擅長這一點）；也可能因為你漂亮的美女熱舞表演而來；也可能因為自己的孩子拽著要來等等。如何制造這個吸引點是消費者來不來的關鍵。

在具體的操作中，要注意的是：

第一，吸引點要針對你的目標消費群，千萬不要把不相干的人叫來了，看熱鬧的人叫來了，而該來的卻沒來。

第二，把握促銷的力度。力度的大小直接影響企業犧牲利潤的多少。如在快速消費品行業，特價的幅度你是選擇10%還是20%？這是需要考慮的。刺激太小，消費者不感興趣——不來！刺激太大又有兩個問題：第一個問題，明明幅度選擇10%就可以對消費者產生吸引，你卻幅度選擇20%，其實浪費了10%。第二個問題，促銷幅度過大意味著企業利潤的犧牲更大，依據邊際效應原理，大的幅度無法帶來同比例的影響和效果。

第三個問題，消費者想來，但能不能來！

這就是解決促銷的時間和地點安排是否方便消費者的問題。例如一個好的促銷活動消費者知道了，也想來，但你卻正好安排在她工作的時間，所以想來也來不了，除非她為了你的促銷而請假。或是你安排的地點離她家太遠，她要參加坐公交車特別不方便，還要轉車（特別是大城市這是一個現實問題），所以想來也來不了，除非她為了參加你的促銷而花上幾十元的打的費。因此，如何合理的安排促銷的時間和地點非常關鍵。

在具體的操作中，我們需要注意的是：

第一，選擇適合消費者來的時間。因此，在快速消費品行業，一般企業的短期促銷都安排在節假日或周末。當然在此你還要關注其他方面的信息，例如我服務過的一個單位遇到的真實案例，做促銷的那天由于沒提前看天氣預報，下起了傾盆大雨，結果參與的人比預測的減少了70%，活動效果大打折扣，但錢卻花出去了。還有一次，在安排促銷的當天正好遇到當地在搞一次大型的彩票刮獎活動，結果人全部被吸引過去了，連活動的促銷員也沒能幸免。所以，記住關注和促銷有關的所有細節。因為你的促銷不僅和你的策劃有關系，還和天氣、彩票刮獎等有關系。

第二，選擇方便消費者來的地點。在快速消費品行業，促銷的地點通常會選擇在鬧市或人流量大的賣場。當然在此你也要關注相關的信息，如選擇在鬧市和好的地點費用比較高，或許有一個費用低又能達到同樣效果的不在鬧市的地點；你活動的周圍有沒有其他有吸引力的活動（最好考察以你的促銷點為圓心，四周步行10-15分鐘的范圍區域，當然更大力度的影響可能要讓你的考察范圍更大。在活動的當天，會不會有道路封閉或的事情發生等，這些都是要你在促銷前認真考慮的。

第四個問題，消費者來了，參與得是否滿意。

這就是解決促銷活動現場的控制和管理問題。消費者既然高興而來，你總不能讓她掃興而去！如果是這樣，下次再有什么促銷活動你也不要再指望她來參加了。消費有時候就是為了享受過程。同時如果消費者不滿意，她會將這種不滿意傳播給更多的人。因此，如何讓消費者在參與的過程中滿意，是促銷執行的關鍵。

在具體的操作中，我們要注意的是：

第一，讓參與的方式簡潔化。記得我服務過的一個企業做一個“憑報紙廣告兌換產品”的促銷活動。由于銷售人員操作缺乏經驗，在活動過程中出現了兩個問題：第一個問題是，沒有告知消費者領取獎品時要出示身份證，但在活動現場卻提出了這樣的要求，很多消費者沒有帶身份證，造成跑來一趟無法兌獎的狀況，消費者意見很大；第二個問題，讓參與的消費者領取獎品時簽名，而有的年齡大的消費者不會簽名，兌獎人員堅持促銷方案的執行原則，造成促銷現場混亂。因此，促銷活動一定要在流程的設計上方面消費者參與。

第二，準備一定要充分。在活動開展前，一定要將產品、禮品、人員、表格等物品準備齊全，避免在促銷過程中出現短缺。還是上面的案例，地點是濟南泉城廣場的沃爾瑪。活動當天人來的很多，可到兌獎時間時，兌獎人員還沒到，兌獎的消費者在賣場出口擺起了長隊，不滿的消費者對沃爾瑪進行了投訴。接著在兌獎過程中由于預測失誤，中途兌獎禮品中斷，消費者議論紛紛。后來兌獎員說遲到是因為堵車，沃爾瑪對此是一肚子不滿。

第三，現場布置很關鍵。在促銷開展前，一定要進行現場的布置，突出體現企業、產品的相關信息。因為我們知道促銷活動的開展達到好的企業宣傳效果比當日銷售了多少產品更重要（要看以后銷售了多少）。因此，可以采取易拉寶、條幅、宣傳畫、彩旗、噴繪等宣傳形式對現場進行生動化布置。

第四，要信守承諾。在這里要說的是，首先在時間上要信守承諾，不遲來，不早走，嚴格按告知的時間執行。其次，在兌現上要信守承諾。如有的企業對促銷品的總額會有限制，但如果實際的促銷品贈出比計劃的要多，也要按規定兌現，活動后再向公司特別說明。

第五個問題，你有沒有讓消費者將促銷信息告訴他人。

這就是解決促銷信息的再傳播問題。我們說過促銷就是希望企業費用投入的少卻讓更多的人知道和參與。這就如同福利彩票，希望買的人越多，但希望中獎的人越少。也如同保險，希望投保的人越多，但希望出事的人越少（索賠就少）。因此，讓參與的消費者進行促銷信息的再傳播是擴大促銷效果的關鍵。

在具體的操作中要注意的是：

第一，對消費者的參與表示感謝和祝福。當一個人對某一件事滿意時，她會主動的去告訴周圍的人。一句普通的話有時最暖人心。對消費者表示感謝和祝福會增加消費者對此次促銷參與的滿意度。

第二，對促銷信息進行提示和提前告知。首先，提示消費者活動將在什么時候結束，時間不多，要將這個促銷好消息告訴親友。其次，提示公司下次將在什么時候舉行什么樣的促銷活動，希望她再來參加。

如果你的促銷活動能很好的回答以上的五個問題，那么就說明你的促銷活動的策劃和執行是符合促銷基本原理的。基于這個條件，你再在各個環節上進行有益的嘗試和創新，活動的效果才會更好。但促銷的成功涉及的因素很多，關注所有的細節很重要。但遵循了基本的原來，最起碼促銷正確的方向不會偏離。

本人一再強調不要因為只顧外表而忽略了實實在在的促銷內容。也不要因為局部而忽略了應該考慮的促銷整體，也不要因為追求外在的繁榮而忽略促銷的本質。

哲學對本質的定義是：“指一件事物或一個過程在生生不息的宇宙萬物及其有機整體中有別于其他事物、其他過程的內在基本特征。”《辭海》這樣界定原理：“所謂原理，通常是指科學的某一領域或部門中具有普遍意義的基本理論。以大量實踐為基礎，正確性為實踐所檢驗與確定。從原理出發可以推演出各種具體的定理、命題等，從而對進一步實踐起指導作用。”《現代漢語詞典》(修訂本)給原理下的定義是:“帶有普遍性的、最基本的、可以作為其他規律的基礎的規律，具有普遍意義的道理。”

促銷活動的本質范文第2篇

    本次超市促銷活動的市場調查因恰好時值元旦前后，所以各超市的巧克力促銷活動相對較大，且具有了一定的時間上的特殊性。

   “有節過節，無節造節”的營銷理念推動了超市的節假日促銷大戰。對商家，尤其是大型的連鎖超市而言，每一個節假日的來臨就意味著一個商機的到來。超市里各式各樣、新穎別致的節假日促銷活動無疑起到了巨大的作用，在節假日的促銷活動中，消費者得到了實惠，而商家則得到了大筆利潤。據統計，在一年中不到三分之一的節假日時間里，商家創造了近二分之一的營業額。雙休日的營業額是平時的1——3倍，而在春節、五一、中秋、十一、元旦等重大節假日更是生意紅火。因此，很多商家甚至把節假日稱為忙碌、快樂的蜜月期。

    在現代市場上，連鎖超市公司僅僅擁有合理價格、一流產品已經樂團元不夠；還需要一流的促銷。市場競爭，是質量競爭、價格競爭、渠道競爭，更是促銷競爭。促銷的好壞直接決定著企業在市場中的名命運。

    超市促銷是指超市通過在賣場運用各種廣告媒體和開展各種活動或者宣傳海報，向顧客傳遞有關商品服務的信息，引起買方行動而實現銷售的活動。

    促銷活動貫穿于超市的整個銷售過程，其本質是溝通信息、贏得信任、激發需求，促進購買和消費；其最終目的是為了實現銷售，擴大銷售，因此促銷有別于其他的營銷活動。由于促銷越來越多的實現了銷售額，促銷也就成為了超市提升營業額的主要手段。在一些連鎖超市中，促銷活動所實現的銷售額會高達銷售總額的60%——70%。

    此次的洛陽超市巧克力促銷活動調查時值元旦假期，各大超市的促銷活動更是搞得如火如荼。

    各大超市自圣誕開始，為了迎接遠大的銷售狂潮的到來，做好了全面的準備工作。本次促銷活動不是以單純的銷售為目的，最終目標是為元旦后、春節前短暫的市場冷淡期樹立信心。

    常規裝、分享裝、禮盒裝（產品規格略）

    買贈：以優惠促銷價格，陪送精致的禮品包裝和一定金額后的禮品。

    陳列：主要采用整齊陳列法，陳列分享裝為主，以及部分常規裝、禮盒裝。

    根據XX年12月31日在王府井、家樂福兩大超市的調查所得，其中有兩成產品參與特價活動，并在大到一定的消費金額后贈送禮品。對比前后價格變化，此次巧克力降價幅度在3——10元不等，例如：金帝紅色禮盒99g裝的榛子味巧克力從32.6元降至25.5元，金帝美滋滋榛仁脆心巧克力從29.8元降至25.8元；德芙純可可豆夾心口味的315克牛奶碗裝巧克力從38元降至29元。此外，金帝凡滿18元送小靴子（內裝有巧克力）一只，滿29元送小熊玩偶一個；而德芙滿11元送精美相框一個，滿38元送情侶手套一雙，滿74元送精美手鏈一條。

    顯而易見的，這兩大超市都主要采用了特價促銷和贈品促銷相結合的方法來吸引顧客。

    降價促銷是吸引眾多消費者、提高銷售額的傳統而普遍的方法，而且降價必須要有適當的時機和適合的降價幅度。超市也經常用特價活動來回饋顧客，招徠顧客，刺激其購買商品。一般的特價促銷活動都具有明確的銷售對象，而巧克力的目標消費群是相對明確的。另外，根據促銷人員介紹，德芙碗裝315克裝系列的只有純可可豆夾心口味這一款搞特價活動，是因為這一口味是剛推出市場的新產品，故而是新進商品特賣，以吸引消費者對其的了解、認知，并提高消費者的接受度。

    根據XX年1月1日在大張、沃爾瑪、丹妮斯的調查了解到沃爾瑪引起的|“天天低價”的低價格優勢，并沒有采取大規模的促銷活動。而大張、丹尼斯的促下活動已經接近尾聲。大部分的特價商品在元旦前一天結束，即在元旦當天恢復原價，而贈品活動還在繼續，基本上和王府井、家樂福的贈品活動相似，只是各個超市的特價有微小的差價。

    “贈品促銷”就是指消費者購買產品的同時可得到一份非該產品的贈送品。一般而言，贈品促銷多采用這樣幾種方式：

    （1）、買一定的金額的產品即獲贈品

    （2）、跟隨產品復誦贈送品，如買二送一

    （3）、買大包裝產品送小包裝產品

    （4）、贈送幸運彩券，定期開獎

    在“顧客讓渡價值”理論中，促銷贈品實際上是對消費者的一種額外的饋贈和優惠。而贈品促銷的策劃必須符合本次贈品促銷的，目標消費群體的購買習慣、年齡層次分布、興趣偏好等特征。這就需要從贈品的使用利益與情感利益等各方面入手。

    這我們就不得不體積“感性消費”這一消費形態。感性消費是以是否能夠滿足人們心理感受為重要的衡量標準；而巧克力恰恰就是感性消費的典型商品。高感性消費的訴求對象都是充滿感性的人，沖動消費的主體是女性消費者，特別是年輕的女性；流行的主體是年輕的一代。因此，在促銷宣傳訴求中應充分表達他們的心理特征和情感要求；訴求重點則應該放在該商品所包含的情感含義以及對情感的表達上。

    我想巧克力的促銷很好的抓住了這一點。金帝、德芙的促銷，無論是哪個超市，都一致采用了精美的禮品包裝來吸引年輕消費者，尤其是女性，而且時值元旦，更多的人為禮品而選擇了附送包裝的巧克力。其中金帝、德芙的贈品選擇（小熊玩偶、像框、情侶手套、、手鏈）都巧妙的捕抓到了年輕女性的心理特征和情感需求，從而給她們帶來某種心理感受和暗示，喚起受眾的認同和好感。所以，在產品以及贈品方面，要根據市場細分原理，掌握不同的消費者的不同心理需求，針對不同的心理需求進行分門別類的感性設計。這一點上，這次的超市巧克力促銷無論從包裝、價格、贈品整個策劃做到了極致。

    其中，有幾點是不得不提的。洛陽幾大超市的巧克力促銷活動如此相似，甚至幾乎一致的原因是，產家參與了促銷策劃，當然也有超市本身進行的促銷活動，只是此次活動不再其內。而這次的活動并不時專門針對元旦而進行的，只是為元旦前后搞好銷售氣氛，也為元旦送禮的熱潮而設計的。根據促銷人員透露，巧克力的促銷活動在不同的時間都會進行，主要是在節假日或是特別銷售旺季前后。

    至于促銷比率，是按照擬銷售額的一定百分比來確定促銷預算的。這種方法建立在銷售量與銷售成本之間一定關系基礎上。根據調查和相關的資料顯示，巧克力這種消費品的促銷預算比例通常在15%左右。

促銷活動的本質范文第3篇

從字面上講，促銷的目的很明確，就是為了提升產品的銷量。只有廠家產品的銷量得到了提升，廠家的利潤才有保障，賣場也才能夠賺取更大的利潤。因此，從促銷的本質上看，廠商之間并不存在利益的沖突。造成廠商利潤沖突的關鍵在于賣場資源的稀缺，以及促銷過程中的風險。隨著品牌和產品的不斷增多，賣場的促銷大戰也愈演愈烈。賣場做為開展促銷的活動場地，也就成了稀缺資源。眾品牌競相爭奪寶貴的賣場資源，不惜競相抬高促銷費用。這也是造成促銷費用連年上漲的根本原因。在供求關系的巨大落差面前，賣場自然會選擇對自己更有利的促銷活動，除了高額的費用外，賣場還對促銷活動寄予了多元化的希望。例如，希望活動能夠給自己帶來更多的人氣，能夠受到媒體的關注，能夠提升賣場的檔次，能夠給自己帶來更大的銷量。而這些，都取決于廠家促銷活動給賣場的“印象”。這也就是為什么賣場方面會提出諸多讓從應商覺得著頭疼的所謂“條件”。——促銷的形式、促銷的規模、促銷的力度、促銷的宣傳、促銷的影響，等等。說白了，賣場就是希望能夠借助廠家的促銷活動，給自己帶來最大的利益。

那么，再讓我們來看一看，賣場的這種利益期望是否是與廠家相矛盾的呢？答案自然是否定的。從某種意義上講，讓賣場獲得最大利益的同時，廠家也會得到最大的實惠。道理很簡單，只有廠家能夠通過自己的促銷活動讓賣場獲得對促銷的最大利益預期，賣場才能夠愿意用自己的資源來與廠家做“交易”。因此，在設計促銷方案時，廠家需要把握一個十分重要的原則就是，將賣場看成是促銷的合作方，而不是對立方，要盡可能通過對賣場有吸引力的促銷方案來讓其加入到自己的促銷聯盟中來。

“廠商一體”的促銷觀念

所謂“廠商一體”的促銷觀念，就是要讓賣場加入到自己的促銷聯盟中來。一改由原先由廠家單方面“購買”賣場的促銷資源，而為讓賣場主動地把自己的促銷資源貢獻出來。前者往往是通過簡單的“利益趨動”來與賣場建立某種合約；后者則是利用方案本身的“吸引力”來做為雙方合作的“酬碼”。

1、在促銷方案設計當中，要體現“雙贏”的促銷理念。

從某種意義上講，一個促銷活動要想獲得最大的產出，就需要在促銷方案設計之初體現廠商共贏的理念。只有一個能夠給廠商雙方帶來最大利益的設計方案，才是一流的設計方案。因此，這就要求促銷活動的設計者要能夠將促銷活動的受益者擴大到一個更高的層面來考慮問題。只有當促銷活動的設計者不再將促銷看成是一個讓廠家單方面獲利的行為，當成是企業為追求銷售的增長采取的手段。而是一個讓廠家、賣場、消費者三方共同獲得的行為，促銷才能算得上是真正意義上的成功。因此，在設計活動方案時，方案的設計者不要陷于因局部利益的得失之中，從而讓自己失去了從更大層面上獲取多元化利益的機會。

2、在與賣場談判中，要把握“合作”的理念。

在廠家與賣場的促銷談判過程中，廠家的談判人員要始終把握一個理念：自己不是在與賣場做著交易，促銷費用也并不是解決促銷談判的核心問題。自己的促銷方案是廠家提供的一次與賣場合作的“機會”。自己的促銷方案是能夠給雙方帶來利益的，雙方獲取利益的大小，不僅取決于廠家單方面的力量，還取決于賣場方面能夠提供什么樣的資源參與這次“合作”，能夠在這次合作中擔負起什么樣的責任。

3、在促銷人員的管理上，擯棄小的利益集團的狹隘觀念。

在促銷人員管理這個問題上，常常是廠商之間難以解決的一個矛盾。促銷人員作為廠家的人力資源，除了要完成廠家規定的銷售任務外，還必須服從賣場的統一管理。在促銷人員的管理權上，雙方經常會存在著這樣或那樣的矛盾。其實，在如何管理促銷人員這個問題上，廠方只要把握好一個關鍵點即可迎刃而解。那就是——只要是能夠提升促銷人員銷售水平的管理模式，就是最好的對促銷人員的管理模式。因此，問題的關鍵不在于誰擁有對銷售人員的管理決定權，而在于怎樣才能夠激發銷售人員工作的積極性，最大限底地提升其銷售水平。因此，在如何管理促銷人員這個問題上，廠家應與賣場進行充分地協商。在雙方共同管理的前提下，制定出能夠最大限底激發促銷人員銷售積極性的管理方式。

4、在促銷經驗的總結方面，要具備資源共享的意識。

無論對于廠家還是賣場來說，每一次的促銷活動除了在給自己帶來銷售量的提升的同時，也是對自身促銷執行能力的最好檢驗。因此，每一次的促銷活動效果分析無論對于廠家還是賣場來說，都是一次寶貴的經積累的過程。要想實現雙方共贏，除了在促銷的多元化利益上共分享外，還要具備經驗積累上的共享。讓雙方在促銷方案的合作中，共同成長。這也是一種最為有效的密切廠商關系的一種途徑。

促銷活動的本質范文第4篇

關鍵詞：促銷 原則 策略 組合

1、引言

促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。

促銷本質上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內容，

溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態度進行有效的

影響。換句話說，促銷就是溝通賣者與買者、傳遞信息、促進購買的全部活動的統稱，因

此，促銷的實質就是信息的傳播與溝通。

2、促銷的原則

2.1 促銷具有目的性

不同的促銷方式會起到不同的效果，促銷活動的設計者必須明確促銷的目的，從而設計促銷的形式和時機，才能保證促銷達到預期的效果。然而，相當部分的企業在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的，如只是籠統地講要“提升銷量，擴大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會有清晰的目標，整個促銷活動缺乏控制和指引，促銷也將難以達到預期的效果。

2.2 目標具有針對性

所有的促銷行為都必須針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。

2.3 形式具有創新性

促銷是重要的競爭手段，競爭優勢源于差異，創新創造差異。所以，“打折、降價、發促銷品”這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業利潤。只有在促銷的形式和內容上有所創新，才能從眾多的跟風促銷中脫穎而出，獨樹一幟，達到營業推廣的作用。

2.4 內容具有科學性與系統性

這是促銷成功的關鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現場展示、答題抽獎，它其實是一個系統，一個科學的系統需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發揮作用。

3、促銷的基本策略

不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。

3.1 推式促銷

主要是指上游企業直接針對下游企業或目標顧客開展的促銷活動。活動過程主要是運用人員推銷、營業推廣等手段，把產品從制造商推向批發商，由批發商推向零售商，再由零售商將產品推向最終消費者。運用這一策略的企業通常有完善的促銷隊伍，或者產品質量可靠、聲譽較高。這種促銷策略的促銷對象一般是中間商，它要求促銷人員針對不同的銷售對象采取不同的促銷方法和技巧。

3.2 2．拉式促銷

主要是指制造商直接針對最終消費者施加促銷影響，以擴大產品或品牌的知名度，刺激消費者的購買欲望，進而產生購買行為。拉式促銷策劃一般以廣告促銷為主要手段，通過創意新、高投入、大規模的廣告轟炸，把顧客的消費欲望刺激到足夠的強度，顧客就會主動找零售商購買這些產品，購買這些產品的顧客多了，零售商就會去找批發商。批發商覺得有利可圖，就會去找制造商訂貨。采用“拉”的方式，促銷信息流向和產品流向是反向的。運用這種策略的企業一般具有較強的經濟實力，能夠花費昂貴的廣告和公關費用。

推式策略和拉式策略都包含了企業與消費者雙方的能動作用。但前者的重心在推動，著重強調了企業的能動性，表明消費需求是可以通過企業的積極促銷而被激發和創造的；而后者的重心在拉引，著重強調了消費者的能動性，表明消費需求是決定生產的基本原因。企業的促銷活動必須順乎消費需求，符合購買指向，才能取得事半功倍的效果。許多企業在促銷實踐中，都結合具體情況采取“推”“拉”組合的方式，既各有側重，又相互配合。

4、促銷組合及其影響因素

促銷組合是企業將廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷這 4 種基本促銷方式有機地結合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動相互配合與協調，以最大限度地發揮促銷整體效果，順利實現企業的目標。促銷組合的概念體現了現代市場營銷理論的一個核心內容――整體營銷的理念，它反映了營銷實踐對企業資源整合應用的發展趨勢。

企業執行促銷活動，要獲得成果，對于“促銷組合”必須進行整體化考慮與執行。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應考慮以下幾個因素。

4.1 促銷的目標

企業整體的促銷目標具有階段性和側重點，由于促銷目標的重點不同，則促銷組合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象為主要目標時，應以公共關系和廣告為主；而以銷售商品為主要目標時，公共關系是基礎，廣告是重點，人員推銷是前提，營業推廣是關鍵。

4.2 目標市場的特點

在諸多市場因素中，主要是市場規模與集中性、購買者類型、消費者心理和競爭對手的促銷攻勢對促銷組合影響較大。市場規模小且相對集中的市場，人員推銷是重點；規模大、范圍廣且分散的市場，則應多采用廣告、公共關系和營業推廣；對個人家庭消費者應以廣告、公關促銷為主，輔之以營業推廣；對組織用戶、集團消費應以人員推銷為主，輔之以公共關系和廣告；對中間商則宜以人員推銷為主，并配合營業推廣。

4.3 促銷時機選擇

任何商品都會面臨銷售時機和非銷售時機。顯然，在銷售時機(如銷售旺季、流行期、特別事件和節假日等）應當掀起促銷，一般要以廣告、營業推廣為重點；而在平時，則應以公共關系和人員推銷為主。

4.4 促銷預算保障

不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。因此，企業的財務資金實力及其對促銷投資的預算安排，也影響和制約著促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費用實現最佳的促銷組合，使促銷費用發揮出最好的效用。

促銷活動的本質范文第5篇

[論文摘要]本文針對2006年下半年青島啤酒發起的“我是冠軍”的大型促銷活動，從活動的目標、對象，活動的組織和宣傳以及青島啤酒的市場戰略等方面，進行較為深入的分析，并就青島啤酒促銷活動提出了一些個人的修改意見。

2006年8月，由青島啤酒股份有限公司發起，湖南衛視參與合作，推出了“青島啤酒．我是冠軍”全民健身為主題的促銷活動。活動分為兩個階段：“急速48小時”初選和“環游中國30天”總決賽。初選階段在南寧、長沙、福州、廣州、沈陽和南京六個賽區進行（而實際上早在6月上旬，南寧賽區作為模板和試點，已經首先舉行）。到目前，經過半年時間，這個預計歷時3年直到2008奧運會的促銷活動已經完成了階段性的工作。對于活動策劃和執行，主辦者和策劃者自然也在進行總結，以為今后的進一步完善奠定基礎。盡管活動到目前還只是剛剛開始，但這樣一個大型的促銷活動，作為案例，具有相當的借鑒意義，也有許多可供分析和評述的地方。

一、站在什么角度與選擇什么目標

1.站在企業的角度來看問題

對于青島啤酒所組織的這個大型促銷活動，如果是站在社會的角度，可以說是一個大型的公益活動，宣傳了奧運，體現了企業的社會責任，也在一定程度上拉近了與普通消費者的距離。但毫無疑問，青島啤酒的有關組織者和策劃者是站在企業的角度上思考和策劃的。所謂在商言商，這本無可厚非，但可惜青島啤酒的此次活動，有相當程度的因奧運而做奧運的成分在里頭，并沒有真正站在企業產品目標消費者的角度來思考，引不起消費者的共鳴，無法吸引目標消費者的積極參與。

2.實現什么樣的目標

促銷，不論是直接促銷還是間接促銷，其作用都是指向銷售量的。在直接促銷和間接促銷之間，以直接促銷對近期的銷售支持作用更為明顯。所以，為了提高銷售額和銷售回款，通常進行直接的促銷活動。而間接促銷，通常是為了加強品牌的認知，拉近與消費者的心理距離，培養品牌對消費者的親近感，為后期的銷售提升奠定基礎。

促銷活動，在本質上，是對銷售的推動，而不是對品牌的塑造和建設，因此，推動銷售量的上升，是促銷活動的直接動因。然而，通常情況下，促銷活動并不利于品牌建設。它削弱了消費者心目中的品牌價值感，對品牌的價值預期構成傷害。越是大規模的促銷，品牌價值就越低；銷售量越大，品牌影響力越弱，品牌提供的超出同類產品的溢價也就越低。因此，大量銷售只是提高了銷售額，卻并不直接提高品牌價值。在品牌建設與銷售量提升，二者是難以兼得。

對于青島啤酒這一次的大型促銷活動，其目的和目標，讓人看得不是很明白。如果是為了近期里提高銷售量，還不如進行終端的促銷，但如果是為了今后長遠地進行品牌建設和品牌營銷，提高品牌競爭力，就有些南轅北轍了。因為也許通過這次大規模的促銷活動，青島啤酒在活動所在的區域市場里，銷售量可能是提高了，但從長遠看，品牌價值被削弱了。

3.選擇什么樣的對象

活動多針對的目標，自然應當是啤酒的消費者。作為一個基本事實，啤酒的主要消費者，是中青年男性。中青年男性的生活方式、認知方式、決策過程，乃至采購習慣，都與這個活動有較遠的距離。活動對主要消費者影響力的不足，是這次大規模促銷活動受到置疑的最直接原因。

4.選擇什么樣的合作伙伴

這個活動的合作伙伴，主要是湖南衛視，也存在相當的問題。湖南臺僅僅是一個省級臺，其影響力和覆蓋面都比較窄，遠不及央視在全國的影響力。除了娛樂節目，收視率并不高。其次，湖南臺的收視群體，尤其是湖南臺的娛樂節目的收視群體，主要集中14歲～24歲的低年齡段的青年人。這不是啤酒的主力消費人群！第三，湖南臺已經建立起來的品牌認知——“草根”和“娛樂”，與青島啤酒的品牌形象、品牌認知也是矛盾的。二、設計了什么樣的活動

1.活動的冠名

2008奧運是一個重大商機。借助奧運，設計相應的活動，擴大影響樹立品牌也不是不可以。但要看設計的是什么樣的活動。

從活動的冠名看，“我是冠軍”，很張揚、很個性、很有沖擊力，同時也很有些霸氣、很有攻擊性。針對十幾到二十多歲的青年人是合適的；作為第二線的品牌，這樣的促銷活動也合適。但問題在于，這個冠名與青島啤酒的品牌認知和品牌形象是不一致的。在國內眾多的啤酒品牌中，青島啤酒占據高端。即使在外國人看來，“青島啤酒”也是中國最有名的品牌。有資料表明，在外國人心目中的中國十大名牌產品中，青島啤酒位居第三，在啤酒市場上位居第一！舉凡列舉中國啤酒品牌，首先一定是“青島啤酒”。它甚至已經成了中國啤酒的代名詞。而且，按照營銷大師米爾頓·科特勒的說法，青島啤酒有望成為世界十大啤酒品牌之一！“我是冠軍”這樣的冠名，適合成長中的新品牌，或者進行市場挑戰的第二、第三品牌，卻不適合作為第一品牌的青島啤酒。

從品牌聯想看，青島啤酒，作為中國啤酒的第一品牌，它是“經典的”、“有身份的”、“穩重的”和“成熟的”。換句話說，青島啤酒的主力消費者年齡要較其他啤酒（尤其是雪花啤酒的消費者）為大。這樣的啤酒，其主要的忠誠的消費者，年齡不應當是張揚的、激情的青年，而是“成熟、理性、有責任”的壯年和中年。大致年齡在25歲～45歲之間。不瞄準自己的核心消費者群體，卻針對尚未成熟、消費能力和購買能力不足、品牌轉換較快的青年，丟了西瓜、檢了芝麻，是不怎么明智的。而放棄自己頂級品牌的形象，屈尊與第二、第三品牌進行爭奪，是自毀長城的做法。只能給人一個極壞的印象：富家子弟、家道中落，放下架子，靠典當度日了！

2.活動的組織和設計

從現在已經完成的活動看，活動的影響力太小了，活動的參與性不夠，尤其沒有能夠吸引到“成熟”、“理性”、“穩重”的中青年男性的參與——他們是啤酒消費的主力人群。活動本身邀請到的明星，他們的影響力和影響范圍也是個問題。大體上看，這些明星，也是激情張揚的青年人的青春偶像。基本上不是成熟的中青年男性的崇拜對象，對于他們，這些明星沒有什么親和力和品牌號召力。

體育，在我國，相當程度上還是一種競技活動，需要較長時期的堅持，需要較強的身體素質和運動技能，或者說，是需要一定的技術含量的。這就必然限制了參與性。想想“超級女聲”，為什么參與踴躍？是因為人人都可以唱，相當多的人還自以為“唱得漂亮”（還好，當時的口號是“唱得響亮！”）如果真的要將體育娛樂化，也應當是低門檻的、有趣的、而且可以是隨機的。如果換了我來設計，我可能不是組織這樣的活動。即使是要進行奧運營銷，也要將它徹底“草根化”。于是，它可能是一場全國范圍內的“斗地主”、“滾鐵環”“打陀螺”，或者，“呼拉圈”什么的。總之，是好玩的。

三、青島啤酒的市場戰略和策略

戰略有三種：成為文本的戰略、意愿規劃的戰略和企業實際行動的軌跡。從已經公開表現和表明的青島啤酒的市場戰略看，青島啤酒企圖實現“低成本擴張”、由“做大做強”到“做強做大”，“由生產導向型向市場導向型轉變、由經營產品向經營品牌轉變、由生產規模擴大向運營能力提高轉變”。但是，這個促銷活動，怎么看，都與自己的戰略不一致，還是生產導向的、還是經營產品、還是在擴大生產規模！

中國的企業，往往習慣于銷售量和銷售額的追求，對利潤率似乎總不當回事。其他企業也就罷了，對于國內頂尖品牌的青島啤酒，也要努力地去追求銷售量和銷售額，這就讓人不可思議了。明明可以利用品牌影響，獲得銷售溢價，卻非要進入低端，進行輜珠必較的爭奪，這又何苦？