西方文化概論知識點總結
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西方文化概論知識點總結范文第1篇
現(xiàn)在，與《廣告學概論》相關的教材或著作層出不窮，體例沿襲是概論類教材最大的問題。早期的教材受廣告學專業(yè)的實踐應用型及西方實務型教材的影響，大多從應用層面的廣告運作慣例編寫。這樣做帶來的問題，與后續(xù)以實務為主的課程存在大面積的重復，亟待教學內容的優(yōu)化。本文試圖從學科建設的高度確立教學優(yōu)化內容的整體架構，并從理論廣告學、運用廣告學、歷史廣告學三個維度確立“廣告學概論”教學優(yōu)化模式與內容。
_、確立教學內容優(yōu)化整體架構：建立全景式“學科地圖”
有學者認為“廣告學概論”的核心是廣告學的基礎理論與基礎知識,“我國的廣告學研宄發(fā)展至今雖然也有了一定的積累，但在理論研宄上卻一直少有突破性的進展與創(chuàng)獲。”時至今日，“中國當代廣告研宄，在較長的一段時間里僅是對歐美廣告研宄的一種導入和效仿。”按此思路，“廣告學概論”的教學內容應源于對廣告理論的追問，以此拓展與理論相關的話題，對接廣告實務，從而確立教學內容。雖然歷史的片斷沉積在廣告理論與廣告實務的演進中，但是這樣可能會有意遮蓋廣告史。
任何一門學科，都可以從理論、實務、歷史三個分支建構。從學科的角度來看，廣告學是一門綜合性邊緣學科，“廣告學在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學。”“廣告學概論”作為一門專業(yè)基礎課，教學內容應基于核心內容一基礎理論與基礎知識不斷延伸至應用廣告學及歷史廣告學中，換言之，應從理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學三個維度建構“廣告學概論”的整體教學內容。沿理論、實務、歷史三個維度構筑全景式的學科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應的坐標，供學生選擇，讓學生對照學科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學習找到突破口。這種全景式的學科地圖呈現(xiàn)，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節(jié)點之間的聯(lián)結，獲得對廣告學科知識體系的整體學習;另一方面，學生可依照自己的旨趣，找尋知識節(jié)點之間的聯(lián)系，并據(jù)此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學習。在這一整體架構下，“廣告學概論”教學內容優(yōu)化接下來要解決的問題是確立優(yōu)化理論、實務及歷史三方面的內容。下文筆者將從教學內容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內容兩方面進行闡釋。
二、構建教學內容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式廣告學從學科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學科，其核心理論來源于傳播學、營銷學，并在此基礎上形成自己的獨創(chuàng)理論。
從學科定位來看，廣告學是一門以實踐為導向的應用學科，廣告學最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀西方廣告理論發(fā)展史可見一斑，除舒爾茨來源于學界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界。可以說，注重廣告實務，從實務中導出理論，理論與實踐結合歷來是本學科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務交織、演進。緣此，“廣告學概論”的教學內容優(yōu)化應清晰梳理出理論、實務及歷史三個維度所占的教學內容比重。廣告理論是“廣告學概論”的核心內容，對廣告內涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運動形態(tài)、一種營銷傳播形態(tài)、一種社會形態(tài)等，其對接的是廣告的實務與運作。例如，當我們認為“廣告是一種作品形態(tài)”，對接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運作實務。20世紀60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問題即“修辭研宄”;20世紀70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研宄發(fā)生了重大轉型，即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研宄，走向以廣告策劃為核心的“組織”研宄，現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運動在內的擴大的廣告概念”，對現(xiàn)代廣告運動概論的定義，主要關注廣告運動過程，即廣告調查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環(huán)節(jié)都具有高度專業(yè)化的特征，尤其當廣告運動置于新世紀數(shù)字化與網絡化的雙重背景下，廣告的運作實務更需要科學的理論指導。可見，廣告理論與廣告實務相互交織，理論是實務之基石，實務則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務之間，既有理論思想史的關注，亦有實務演進史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學內容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識(40%)、廣告實務知識((40%)、廣告史知識(20%)三大維度優(yōu)化課程內容體系，形成“4+4+2”課程內容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎的理論強調;40%的廣告實務知識是對廣告運作的實踐強調;20%的廣告史知識則是對經典與前沿廣告理論發(fā)展演進以及當代廣告運作與實務的現(xiàn)實觀照。
三、細化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學內容
要構建“4+4+2”教學內容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實務與歷史三個維度的具體教學內容，以呈現(xiàn)全景式的知識地圖為整體架構，描繪出知識游走路線的基本邏輯。
理論部分的教學內容確立源于對廣告基礎理論的不斷追問，最基礎的則是對廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內涵為例，廣告人對廣告內涵的認識經歷了一個逐漸演進的過程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動態(tài)的廣告活動，到未來整
合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現(xiàn)代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量己日益彰顯，我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經濟的角度出發(fā)思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯(lián)系。
與此呼應的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結合，導致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現(xiàn)新的特征，廣告面臨危機的轉型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學內容應涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài);廣告的經濟作用與社會效應;西方廣告理論體系與東方理論智慧;廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ椒此肌?/p>
實務部分教學內容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運動其核心是信息內容的生產與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果;在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務教學內容應涵蓋以下知識點：廣告的信息生產與傳播;廣告媒體分析;廣告受眾與消費者分析;廣告控制分析;廣告效果分析。“廣告史是廣告學理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當代廣告產業(yè)的重要基礎。”雖然教育部頒布的廣告學專業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學科建設相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當代廣告史的關注還不夠。為此，陳剛等學人強調1979年以來的當代廣告史研宄，提倡關注“斷代的歷史”。在“當代”這樣一個沒有終結的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網絡化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰(zhàn)，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰(zhàn)略是當代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實需要。在廣告不斷形成產業(yè)化的過程中，審視廣告產業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研宄、總結當代廣告運動產生、發(fā)展、演變的歷史進程及發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題，思理論與實務如何對接的重要路徑，也是將經典與前沿知識結合的絕佳范本。據(jù)此，20%的廣告史知識教學內容應涉及：廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展;全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?未來廣告產業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷。
“4+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學科屬性、定位分析基礎之上，從廣告研宄的三大分支：理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學探討作為專業(yè)基礎課程的“廣告學概論”教學內容優(yōu)化。在教學內容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務、后接廣告史”的先后邏輯進行，對廣告理論部分的講授著重強調廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考;對廣告實務部分的講授著重強調廣告?zhèn)鞑サ倪\作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創(chuàng)意運用;對廣告史部分的講授著重強調當代廣告前沿動態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點、專題知識。
五、全員參與，創(chuàng)新智慧的陽光體育
我校作為河北省體育傳統(tǒng)項目學校一直致力于體育的發(fā)展和創(chuàng)新。學生每天在校體育活動時間不少于一小時，一二年級每天一節(jié)體育課，三至六年級每周四節(jié)體育課，每周拿出一節(jié)課開展學生感興趣的體育活動，將太極扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓納入學校體育課程，營造“陽光化”體育課堂。早在2002年，我校根據(jù)以往校運會學生參與面小、競技項目強、學生不感興趣的狀況，將單純的競技運動會變成全員參與的體育活動日，把以往只有少數(shù)學生參加的運動會轉變?yōu)槿W生共同參與的運動會;把過去運動會中只重視學生個人成績轉變?yōu)殛P注團隊總成績;把單一形式的競技類比賽項目轉變?yōu)榫C合性的娛樂體育項目。在不斷的摸索中，學校從2005年開始又開展了全員參與的大型團體操活動，它是一種體育與藝術高度結合的表演項目。由體育教師和音樂老師組織成團體操創(chuàng)編團隊，
集思廣益，在總體構思、創(chuàng)編動作、隊形變換、音樂編輯、服飾設計、表演器械等方面力求創(chuàng)新，把古典與現(xiàn)代、民族與世界、東方與西方進行完美結合。例如，我們把中國民族舞蹈中傳統(tǒng)的水扇和西方剛勁的踢踏舞相結合，體現(xiàn)了東西方文化的完美融合。通過參加這些活動，學生的團隊精神、意志品質、審美情趣得到提升，動作的協(xié)調性得到發(fā)展，身體素質得到提高，一次次活動積淀成為一種特有的校園體育文化。學校的團體操屢獲嘉獎，2008年1000余人參與的團體操《安塞腰鼓》參與了奧運火炬石家莊主站點的歡迎儀式。
西方文化概論知識點總結范文第2篇
關鍵詞：五年制高職；商務溝通；教材建設
中圖分類號：G642.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）46-0254-03
信息時代，溝通在商務活動中起著至關重要的作用。溝通能力是企業(yè)對員工基本素質的要求之一，也是員工選拔晉升的一個重要指標。對此，我國不少職業(yè)院校五年制高職經濟管理類專業(yè)陸續(xù)開設了商務溝通課程。作為一門理論實踐一體化的專業(yè)基礎課程，該課程旨在培養(yǎng)具有良好的溝通能力和較強的社會適應性的高素質技能型人才。
就課程建設而言，教材是其中的一個重要因素，它是教學理論和教學方法的具體體現(xiàn)。教材的選擇和使用直接關系到教學活動的設計與實施。對于一線教師來說，能夠滿足教學需要，與教學對象水平相適應的高質量的教材是教學成功的重要保證。
一、教材市場編寫現(xiàn)狀
目前，市場在售的《商務溝通》教材有八十余種，其中引進的國外原版教材或中文翻譯版本有二十余種，由國內作者編寫的外文教材（主要是英文版）有十余種，中文版教材有四十余種。從使用對象上看，上述教材的使用者大多為普通高校的本科生或研究生，高職高專類教材僅有二十余種，約占教材總數(shù)的四分之一。通過閱讀教材前言中對使用對象的說明，我們并未發(fā)現(xiàn)有專門為五年制高職學生編寫的《商務溝通》教材。與三年制高職不同，五年制高職為初中起點，學生在知識水平、能力素養(yǎng)等方面與三年制高職學生存在一定的差距，因此，根據(jù)五年制高職學生的特點編寫有針對性的教材是十分必要的。
二、教材編寫存在的問題
通過對比分析，不難發(fā)現(xiàn)已出版的高職高專類《商務溝通》教材在編寫方面存在以下幾個問題：
（一）知識界定沒有統(tǒng)一的標準
同一出版社或者不同出版社出版的教材，在同一個知識點上界定不同，缺乏權威性。例如對“商務溝通”這個最基本的概念就存在不同的表述。東北財經大學出版社出版的《商務溝通》表述為：“商務溝通就是在商業(yè)經濟活動中，不同個體、不同組織之間，相互傳遞信息，交流思想，傳達情感并最終達成共識的過程”；該出版社出版的另一本教材《商務溝通原理與技巧》，將商務溝通定義為：“商務溝通是指不同個體或企業(yè)在商務活動中圍繞各種信息所進行的傳播、交換、理解和說服工作。”在中國建材工業(yè)出版社出版的《商務溝通》中，商務溝通“是指商務組織為了順利地經營并取得經營的成功，為求得長期的生存發(fā)展，營造良好的經營環(huán)境，通過組織大量的商務活動，憑借一定的渠道，將有關商務經營的各種信息發(fā)送給商務組織內外既定對象（接收者），并尋求反饋以求得商務組織內外的相互理解、支持與合作的過程”。如此差異，會令讀者在對知識內容感到困惑的同時，對學科理論的科學性產生懷疑。
（二）實踐性內容在教材中的比重偏低
實踐是技能培養(yǎng)和發(fā)展的關鍵。商務溝通是一門實踐性很強的課程，然而一些教材側重于系統(tǒng)地闡述溝通理論，輕視溝通技能在實際商務情境中的運用和操練。此外，有些教材編寫者本身是直接來自于高校而并沒有行業(yè)背景的教師，雖然具有扎實的理論功底，但是缺乏企業(yè)實踐經歷，難以在教材中提供充分的實踐和實訓資料，與之相應的課堂教學就有可能變?yōu)槿狈寄苡柧殹⒚撾x實際的紙上談兵。這與五年制高職教育緊密聯(lián)系生產服務和管理一線，培養(yǎng)實用型、技能型人才的要求是不相適應的。
（三）知識內容與其他課程交叉、重復
禮儀是商務活動中不可忽視的內容。商務人員在運用溝通策略的同時，還要注重商務禮儀。由于商務溝通與商務禮儀關系密切，一些《商務溝通》教材融入了商務禮儀有關知識。在有的教材中，商務禮儀甚至占了總篇幅的一半。據(jù)了解，在一些高職院校，商務禮儀是單獨作為一門課程開設的。筆者所在的學院就分別將商務溝通和商務禮儀作為五年制高職通用技術平臺課，在商務英語、物流、金融等專業(yè)開設。與此相似，商務談判是商務溝通的一項重要活動，談判能力是商務人士必備的溝通能力之一。鑒于其重要性，有些院校將商務談判作為一門獨立的課程。而商務談判通常在《商務溝通》教材中所占的比重也是比較大的。這樣一來，不同課程之間在教學內容上多有重復，不僅會令學生喪失學習興趣，也給教師組織教學帶來了不便。
（四）教材中的案例陳舊、匱乏
美國哈佛商學院運用案例教學法培養(yǎng)了大量的工商界精英，其所使用的教學案例全部來自于世界各國經濟與企業(yè)的真實經歷。時至今日，案例教學法在我國高校中已經普及。出于課程教學的需要，各種版本的《商務溝通》教材均引用了溝通案例，但是受出版時效的限制，部分教材所用的案例多為國外經典案例，以及本土企業(yè)的案例。有的教材案例數(shù)量較少，給教材使用者帶來了不便。一方面教師要花費大量時間和精力搜集補充案例，以備教學所需；另一方面，五年制高職學生日常生活中接觸到的商務活動不多，缺乏可用的經驗和知識儲備，在面對教材中理論性強的內容時，難以長時間保持注意力的集中，時常表現(xiàn)出消極情緒，學習效果難以保證。
（五）教材配套資源不足
目前，大部分《商務溝通》教材仍以傳統(tǒng)的紙質教材為主，配以電子課件，呈現(xiàn)形式相對簡單。有些電子課件只是教材內容的簡單壓縮版，缺少圖片、動畫、音頻、視頻等多媒體素材，也沒有可用于知識和能力拓展的資源鏈接，不能滿足教師和學生使用的需要。
三、教材編寫建議
鑒于上述教材中存在的問題，我們建議未來在針對五年制高職編寫《商務溝通》教材時考慮以下幾點：
（一）由學者、企業(yè)專家和五年制高職一線教師合作編寫教材
學者擅長構建嚴謹?shù)闹R體系。企業(yè)專家可以將企業(yè)的需求和實踐經驗引入教材，當學術界對知識界定尚未達成一致時，企業(yè)專家可以用行業(yè)規(guī)范用語來表述專業(yè)詞匯，提高教材的準確性。此外，五年制高職一線教師最了解學生的學習狀況和心理特點，在教材的體例、表現(xiàn)形式等方面最具有發(fā)言權，在學生使用教材的過程中還可以對重點、難點和學習方法提供具體的指導。學者、企業(yè)專家和一線教師共同合作，優(yōu)勢互補，編寫出來的教材會更具有針對性，教學效果也會更好。
（二）重視實踐，增加技能訓練內容在教材中的比重
作為一門技能性、應用性突出的課程，《商務溝通》教材要強調溝通能力的培養(yǎng)和應用。每一個章節(jié)或者項目都應該設有相應的實踐活動和技能訓練。這些內容既可以穿插于理論知識的介紹中，也可以安排在課后練習中，通過先學后練、學練結合的方式強化技能訓練，切實提高學生的溝通能力。應當注意的是，技能訓練不能脫離五年制高職學生的經驗世界，要與現(xiàn)實生活情境相聯(lián)系。在校學生參與商務活動的機會不多，商務交往的對象范圍有限，因此教材編寫者可以考慮首先讓學生利用所學的溝通知識去解決身邊的實際問題，然后舉一反三，逐步擴大實踐的范圍，這樣學生在走上工作崗位，參與商務活動時才不會感覺到書本知識與實踐相脫節(jié)。
（三）合理編排教材的內容結構
為了實現(xiàn)課程與職業(yè)能力培養(yǎng)之間的對接，教材可采用以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標的模塊結構，同時注重與其他課程的銜接，剔除重復內容，進行知識板塊的重新整合。在學習模塊順序的安排上要符合五年制高職學生的認知規(guī)律，由淺入深，循序漸進。
教材內容模塊設計：
學習模塊：（1）溝通概論。此模塊學習的目標：理解商務溝通的含義和過程；能分析溝通過程中存在的障礙，并提出解決對策。應具備的職業(yè)能力：具有積極的溝通意識和良好的溝通心態(tài)。（2）口頭溝通。此模塊學習的目標：掌握拒絕、說服、贊美、批評等口頭溝通的技巧，能進行有效的電話溝通、面談、面試溝通，能根據(jù)特定主題實施演講。應具備的職業(yè)能力：口頭表達能力，應變能力。（3）非語言溝通。此模塊學習的目標：掌握肢體語言、副語言、空間距離等非語言溝通技巧。應具備的職業(yè)能力：非語言表達能力。（4）自我溝通。此模塊學習的目標：理解自我認知、自我溝通的含義及特點；能進行情緒管理，自我激勵。應具備的職業(yè)能力：心理調適能力。（5）人際溝通。此模塊學習的目標：掌握與上司、下屬、同事、客戶和新聞媒體溝通的策略，能靈活運用溝通技巧正確處理各種人際關系，實現(xiàn)高效溝通。應具備的職業(yè)能力：人際交往能力。（6）團隊溝通。此模塊學習的目標：能分析、解決團隊溝通中存在的問題；能組織實施小型會議。應具備的職業(yè)能力：團隊合作能力，組織協(xié)調能力。（7）書面溝通。此模塊學習的目標：了解書面溝通的特點及適用范圍；掌握商務信函、商務報告等各種商務文書的寫作技巧。應具備的職業(yè)能力：寫作能力。
（四）增加教材中本土企業(yè)案例的數(shù)量，體現(xiàn)案例的時效性
中國式溝通不同于西方文化背景下的溝通，教材應該高度重視文化的差異，在選用國外經典案例的同時，適當增加中國企業(yè)的典型溝通案例，反映中國企業(yè)的溝通特點和規(guī)律。同時，教材的編寫者要密切關注、跟蹤企業(yè)發(fā)生的溝通問題，將最新的企業(yè)動態(tài)及時反映到教材中去。
（五）教材應版面活潑，以增強視覺吸引力
教學實踐證明，生動有趣的插圖不僅能增強教材的趣味性，還可以起到輔助教學的作用。教材如果在闡釋概念術語、說明過程、介紹類別、設計溝通游戲或者設置溝通情境時，適當增加圖片的比例，可以使內容變得直觀形象，易懂易記；在知識導入環(huán)節(jié)和練習中設計一些參與性的表格，還能增強學生與教材之間的互動交流。此外，如果借鑒一些語言學習類教材雙色印刷的做法，對重點內容的文字套色，并強調圖片的色彩層次，會使教材看上去更有吸引力。雖然會增加一定的成本，但是在喜歡和適用的前提下，學生和教師也是可以接受的。
（六）開發(fā)形式多樣的配套資源，豐富教材內容
教材編寫者可以利用現(xiàn)代信息技術提供多樣化的資源，如電子教案、課件、試題庫、網絡學習平臺、多媒體素材庫、拓展資源鏈接等，以最大限度地滿足教學需要。為便于教師組織技能訓練，還建議提供與主教材配套的實訓教材。針對紙質教材中案例難以及時更新的問題，可以利用網絡平臺，在素材庫或者資源鏈接中提供最新的案例資料，這樣就保證了教材的時效性。我們還建議為教師提供教學參考書，以說明每一模塊的教學目標、教學重點、難點，并對教學方法、教學活動的設計等提出建議，這對于新授課程的教師來說，是十分必要的。
總之，教材編寫是一項復雜的工作，已有教材在編寫方面取得了不少成果，但仍有提高的空間。編寫人員必須深入了解企業(yè)、教師和學生的實際需要，不斷總結商務溝通理論、實踐的研究成果，借鑒其他教材的有益經驗，才能編寫出與五年制高職教育特點相適應的，能滿足需要的優(yōu)秀教材。
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