消費(fèi)者行為學(xué)報(bào)告

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消費(fèi)者行為學(xué)報(bào)告范文第1篇

關(guān)鍵詞 中國；澳大利亞；消費(fèi)者行為分析；教學(xué)模式

中圖分類號 G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-3219（2013）05-0032-03

收稿日期：2013-01-21

作者簡介：劉曉丹（1979- ），女，遼寧沈陽人，廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院講師。

澳大利亞TAFE（Technical and Further Education）體系即技術(shù)與繼續(xù)教育體系，作為國際上比較成功的職業(yè)教育模式已經(jīng)被國內(nèi)許多高職院校引入。2005年廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院與澳大利亞博士山學(xué)院（Box Hill Institute）開展合作辦學(xué)，2006年開始高考專科層次招生，學(xué)生畢業(yè)時獲得中澳雙方大專文憑。《消費(fèi)者行為分析》（BSBMKG402B： Analyse consu- mer behaviour for specific mark- ets）是澳大利亞TAFE培訓(xùn)包BSB07 Diploma of Marketing中的專業(yè)核心課程，引進(jìn)后采用英文授課。廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院經(jīng)過幾年的教學(xué)實(shí)踐，對該課程教學(xué)進(jìn)行改革。

一、中澳合作《消費(fèi)者行為分析》課程特點(diǎn)

消費(fèi)者是市場的主體，其行為直接影響和決定企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略選擇。因此，以消費(fèi)者行為為研究對象的“消費(fèi)者行為分析”已經(jīng)成為市場營銷理論的重要組成部分。作為澳大利亞TAFE培訓(xùn)包中市場營銷專業(yè)第二階段的課程，《消費(fèi)者行為分析》培養(yǎng)學(xué)生在具體市場中分析消費(fèi)者行為所需的能力和知識，市場營銷人員通過分析消費(fèi)者行為去驗(yàn)證影響消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和接受服務(wù)過程中作出決策的因素，并基于對消費(fèi)者的態(tài)度和行為的分析，給出合理的市場營銷策略建議，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。該門課程，具有以下特點(diǎn)。

（一）能力指標(biāo)細(xì)化

在澳大利亞培訓(xùn)包中，對本課程的能力點(diǎn)作出了詳細(xì)規(guī)定，教學(xué)內(nèi)容的組織要基于其能力點(diǎn)的規(guī)定，具體如下：一是確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)市場。根據(jù)市場計(jì)劃來收集產(chǎn)品或服務(wù)市場和市場細(xì)分的信息；從市場概述或存在的客戶數(shù)據(jù)中辨識出市場或市場細(xì)分中的消費(fèi)者特點(diǎn)；根據(jù)市場營銷計(jì)劃識別和衡量產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。二是衡量現(xiàn)有消費(fèi)者的興趣。通過分析已實(shí)施活動和未來趨勢調(diào)查消費(fèi)者的需要；評估過去市場營銷活動和市場定位；確定影響消費(fèi)者行為的因素，同時衡量其對產(chǎn)品、服務(wù)的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響。三是對產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷策略提出消費(fèi)者的訴求焦點(diǎn)。針對消費(fèi)者內(nèi)在、習(xí)得需要和動機(jī)的訴求來制定市場營銷策略；陳述消費(fèi)者訴求焦點(diǎn)的根本原因在于概括出其如何影響消費(fèi)者行為，并用來確定有效的市場營銷策略；消費(fèi)者的訴求焦點(diǎn)滿足了法律和道德的責(zé)任，滿足了市場計(jì)劃預(yù)算上的要求。

（二）培養(yǎng)職業(yè)技能具體化

《消費(fèi)者行為分析》主要培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力，團(tuán)隊(duì)合作能力，解決實(shí)際問題能力，計(jì)劃和組織能力，自我管理能力，學(xué)習(xí)能力，收集、分析和整理信息能力，運(yùn)用技術(shù)手段能力以及創(chuàng)造和進(jìn)取能力。

（三）考核形式靈活多樣

澳大利亞TAFE體系中的考核形式靈活多樣，并且采取分階段的方式進(jìn)行考核。《消費(fèi)者行為分析》的考核以案例分析、小組討論、項(xiàng)目報(bào)告及模擬展示、期末筆試的方式進(jìn)行。其中，課堂出勤占總成績的10%，案例分析占20%，小組討論占10%，項(xiàng)目報(bào)告及模擬展示占30%。根據(jù)不同年級學(xué)生的特點(diǎn)，考核方式每年進(jìn)行不同的調(diào)整。

（四）注重教學(xué)內(nèi)容的更新

根據(jù)行業(yè)發(fā)展的最新動向和要求，確保與行業(yè)對工作崗位關(guān)鍵能力發(fā)展的要求保持同步，每五年，澳大利亞TAFE體系會對培訓(xùn)包的內(nèi)容進(jìn)行升級，不斷調(diào)整培訓(xùn)包中能力模塊的組合。《消費(fèi)者行為分析》所屬的培訓(xùn)包由原來的BSB01升級到現(xiàn)在的BSB07，能力指標(biāo)更加細(xì)化，進(jìn)一步滿足了崗位和行業(yè)的需要。相應(yīng)地，教材也進(jìn)行了更新。《消費(fèi)者行為分析》由原來使用的英文原版教材（Pearson 出版Leon Schiffman）“Consumer Behaviour”2005年的第3版升級為2008年的第4版，內(nèi)容和案例都隨之更新。

二、中澳合作《消費(fèi)者行為分析》的教學(xué)模式

（一）Presentation具體實(shí)施過程設(shè)計(jì)

Presentation是高職中澳合作市場營銷課程教學(xué)中經(jīng)常應(yīng)用的一種方法，通常翻譯為講解、介紹、展示，在高職中澳合作市場營銷課程教學(xué)中是指教師設(shè)定情境，布置項(xiàng)目，學(xué)生完成之后，通過應(yīng)用語言表達(dá)、非語言表達(dá)、實(shí)物展示、角色扮演等技巧陳述觀點(diǎn)、結(jié)論、報(bào)告等，然后回答教師與其他學(xué)生問題的形式。

項(xiàng)目（任務(wù)）的設(shè)計(jì)。例如，假設(shè)你是投資公司的經(jīng)理，你們公司打算進(jìn)入某個市場，你的任務(wù)是選取某種產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，制定市場報(bào)告（英文題目：The Analysis of Consumer Behaviour for XX）。“每組需要做一份消費(fèi)者行為分析的報(bào)告，然后進(jìn)行10分鐘的課堂闡述，內(nèi)容包括：產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者行為分析（如人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、需要和動機(jī)、個性、認(rèn)知、參與度、態(tài)度、生活方式、社會影響、家庭影響、文化影響等）、市場策略（如何滿足消費(fèi)者需要、如何迎合消費(fèi)者喜好）、產(chǎn)品組合傳播策略等。”

教師對學(xué)生準(zhǔn)備Presentation進(jìn)行指導(dǎo)。教師在詳細(xì)講解項(xiàng)目之后，給學(xué)生充分的討論與準(zhǔn)備時間，在此過程中，教師要深入?yún)⑴c小組討論，對學(xué)生的Presentation技巧進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)和訓(xùn)練。

Presentation的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。教師在設(shè)計(jì)項(xiàng)目內(nèi)容評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時，設(shè)計(jì)該項(xiàng)目Presentation的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并且與項(xiàng)目一起布置給學(xué)生，讓學(xué)生參照評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)去準(zhǔn)備Presentation。Presentation的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)如下：開頭（Opening）、主要觀點(diǎn)（Main ideas）、輔助手段（Aids）、策略（Strategy）、語言表達(dá)（Verbal Communication）、非語言表達(dá)（Non-verbal Communicat- ion）、結(jié)尾（Ending）、小組總體印象（Team Expression）。

（二）案例分析的過程設(shè)計(jì)

案例設(shè)計(jì)。《消費(fèi)者行為分析》案例設(shè)計(jì)的首要工作是解讀能力指標(biāo)，深入了解學(xué)生的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)習(xí)慣，結(jié)合教材內(nèi)容，確定教學(xué)思路，設(shè)計(jì)教學(xué)案例。例如，《消費(fèi)者行為分析》能力指標(biāo)中“確定影響消費(fèi)者行為的因素，同時衡量其對產(chǎn)品、服務(wù)的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響”，結(jié)合教材第8章“購買者行為的社會影響”選取國外百事可樂廣告、寶潔公司飄柔洗發(fā)水等不同類型的廣告作為案例。

案例分析的實(shí)施。首先，在廣告播放之前，教師對基本知識點(diǎn)進(jìn)行講解，結(jié)合廣告使學(xué)生明確學(xué)習(xí)目標(biāo)。如本次案例分析的目的是不同類型的廣告、傳播渠道、傳播信息對消費(fèi)者購買行為的影響。其次，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注廣告中所傳遞的信息，組織學(xué)生進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)。

案例分析的評價(jià)。針對學(xué)生案例分析的結(jié)果，給予學(xué)生及時的評價(jià)，并鼓勵學(xué)生之間互相評價(jià)。同時，教師反思自己的教學(xué)理念，提煉教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

（三）英文原版電影教學(xué)的實(shí)施過程設(shè)計(jì)

英文原版電影的選取。首先，電影情節(jié)必須涉及消費(fèi)者購買行為，或者故事的主題涉及消費(fèi)；其次，電影的語言要豐富、內(nèi)容要健康，電影教學(xué)的目的是在真實(shí)的語言環(huán)境下增強(qiáng)學(xué)生對知識的感性認(rèn)識，同時體驗(yàn)文化，因此限制級的電影不在選擇范圍之內(nèi)；再次，電影要有中英文字幕，長度適中，以滿足不同語言水平的學(xué)生需要。基于上述幾點(diǎn)，《消費(fèi)者行為分析》選取了美國電影《一個購物狂的自白》（“Confessions of a Shopaholic”）。該片講述了紐約女孩麗貝卡對購物充滿熱情，本著“只要喜歡，不買可惜”的信條無法控制自己的購物欲，一次次陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，最終改變購物成癮習(xí)慣，徹底跟購物狂的自己說再見的故事。

電影教學(xué)實(shí)施。在播放電影前，教師應(yīng)給學(xué)生講解一定的背景知識和內(nèi)容概要，幫助學(xué)生理解影片內(nèi)容，確定教學(xué)目標(biāo)。然后，教師針對整個影片制定教學(xué)任務(wù)，設(shè)置問題。電影《一個購物狂的自白》涉及消費(fèi)者的需要、動機(jī)、個性、態(tài)度、決策等方面內(nèi)容。因此，在觀看電影之前，布置如下任務(wù)：1.What is the girl’s personality？ 2.Analyze the girl’s need based on the Maslow’s hierarchy of needs. 3.What factors influence the girl’s decision？ 觀看電影之后，教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行小組討論。最后，針對學(xué)生的討論結(jié)果，教師及時給予總結(jié)，對各組的討論給予評價(jià)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]德爾?I?霍金斯，羅格?J?貝斯特，肯尼思?A?科尼.消費(fèi)者行為學(xué)（第七版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001.

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消費(fèi)者行為學(xué)報(bào)告范文第2篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購物 大學(xué)生 消費(fèi)行為 EBM模型 細(xì)分類別

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，同比增長24.8%，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長勢頭。在這迅速增長的數(shù)億網(wǎng)民中，18-30歲的青年人占到了60%以上。本文選擇大學(xué)生作為研究對象，分析他們在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的行為影響因素，可以使商家有目的刺激潛在需求，有針對的擴(kuò)大現(xiàn)有需求。強(qiáng)化他們的購買習(xí)慣，依靠他們的影響力，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)購物市場。

此前，國、內(nèi)外眾多學(xué)者對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究大多集中在已經(jīng)有了明確網(wǎng)購意向的前提下。而本文借助EBM模型，創(chuàng)造性的補(bǔ)充對需求確認(rèn)的影響因素，旨在影響潛在的大學(xué)生消費(fèi)者、更多的刺激他們的購買需求。建立更為完善的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的理論模型。

1.相關(guān)概念及理論

1.1網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物（Online Shopping），是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上通過與商家的溝通確認(rèn)商品的可購性，然后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出購買請求并進(jìn)行支付，商家通過一定的運(yùn)輸方式將商品送貨上門。

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展傳播迅速，它比傳統(tǒng)購物有著明顯的優(yōu)勢：

（1）便捷

網(wǎng)絡(luò)購物打破了傳統(tǒng)購物模式的時空界限。它可以借助網(wǎng)絡(luò)這一虛擬平臺，為顧客展示盡可能多的產(chǎn)品，不受商店面積的限制；同時，它可以24小時對消費(fèi)者開放，不受營業(yè)時間的限制。

（2）低價(jià)

網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)槭∪チ税嘿F的店面租金、服務(wù)人員配置等經(jīng)營費(fèi)用，以及貨物存儲、資金占用等交易費(fèi)用，使得網(wǎng)絡(luò)商店的商品比傳統(tǒng)商場的商品相對便宜。

（3）選擇多

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，交易中最大的障礙之一是信息不對稱。將這一點(diǎn)運(yùn)用在消費(fèi)者購物中就是不能夠在有限的時間和精力里，完成類似商品性價(jià)比的比較，進(jìn)而難以做出最優(yōu)的購買決策。在傳統(tǒng)的購物里，由于時空等因素的限制，人們想要做到“貨比三家”需要付出巨大的時間、精力成本。而網(wǎng)絡(luò)購物彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)。

1.2大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

大學(xué)生作為一個特殊的社會消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為日趨多元化。本文將大學(xué)生界定為包括本專科、研究生、博士生在內(nèi)的所有在校生群體。參閱前人的研究成果，結(jié)合個人的體驗(yàn)、感悟，將大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)歸納如下：

（1）消費(fèi)過程相對理性

大學(xué)生作為一個沒有穩(wěn)定工作收入的群體，其消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母供給，消費(fèi)層次分化比較明顯，中間層次的比重仍要占絕大多數(shù)，收入總體相對有限。與此同時，由于各種社會活動、談戀愛等諸多因素的影響。導(dǎo)致在購買商品時，價(jià)格和質(zhì)量因素是大學(xué)生們首先考慮的。在整個購物的過程中也會更傾向于“貨比三家”，消費(fèi)過程相對理性、謹(jǐn)慎。

（2）消費(fèi)心理可塑性強(qiáng)

大學(xué)生處于認(rèn)識事物的學(xué)習(xí)階段，自主意識不強(qiáng)、缺乏判斷力，易于接受新生事物同時也喜歡隨大流。在購買商品時，沒有固定的消費(fèi)觀念，在某些方面不同程度地與他人保持一致。無論來自家庭的消費(fèi)觀念還是來自社會的消費(fèi)時尚都會使大學(xué)生的消費(fèi)心理發(fā)生變化，消費(fèi)心理表現(xiàn)出很強(qiáng)的可塑性。尤其是親朋好友和名人、廣告的影響力不可低估。

（3）消費(fèi)形式追求時尚、便捷

大學(xué)生站在時代的前沿，可以很敏銳地把握住時尚潮流。他們是時尚的追求者，是新的消費(fèi)方式的嘗試者兼推廣者，他們喜歡的產(chǎn)品都具有獨(dú)特風(fēng)格，引領(lǐng)時代潮流。由于社會風(fēng)氣和環(huán)境的影響，部分大學(xué)生開始嘗試超前消費(fèi)。正如網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中得以廣泛普及的理由相似，現(xiàn)代大學(xué)生，便捷化的消費(fèi)傾向也日趨明顯。

1.3相關(guān)理論模型

1.3.1 EBM模型

1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位學(xué)者提出了分析消費(fèi)者行為的架構(gòu)-EBK消費(fèi)者行為模型。為了使模型能更有效地描述出消費(fèi)者行為，EBK模型經(jīng)過多次的修正與更改。1990年，他們?nèi)斯餐瑢BK模型修訂為EBM模型。它是目前消費(fèi)者行為模式中最具代表的模型之一。它描述消費(fèi)者在決策的過程中需要經(jīng)歷階段，如圖1所示。

1.3.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的相關(guān)模型

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式，正在對經(jīng)濟(jì)、社會生活方式產(chǎn)生革命性的影響，學(xué)者們開始從多種角度對其進(jìn)行研究，以往的研究較多是從心理學(xué)的角度進(jìn)行探討。與此同時，國內(nèi)外學(xué)者針對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為影響因素理論的模型也進(jìn)行了大量的研究。主要分為兩種：

一是，一些學(xué)者借鑒TPB、TAM等網(wǎng)上購物意向和行為模型分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素，并建立了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為模型；

另外，還有一些學(xué)者在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從細(xì)分類別的角度，驗(yàn)證了各種影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素的存在，并建立了模型。

2.變量的選取

從上文EBM模型中可以知道，消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，需要經(jīng)歷四個階段。大學(xué)生作為消費(fèi)者的一個群體類別，網(wǎng)絡(luò)購物作為購買行為的一個渠道分支，應(yīng)用EBM模型進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究具有合理性。

綜述國內(nèi)外眾多學(xué)者的文獻(xiàn)過程中發(fā)現(xiàn)，大家通常是在假定需求已經(jīng)產(chǎn)生的前提下，進(jìn)行影響因素的分析。本文創(chuàng)新性的按照EBM模型顯示的購買行為過程，分析各個階段影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素，不僅具有合理性，更可以完善需求確認(rèn)階段的影響因素。

2.1需求確認(rèn)

對于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者而言，他們的購買需求分為兩種。一種是內(nèi)在的，即生理上的需求。另外一種是外在的，即受到了營銷的刺激，而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。內(nèi)在的需求我們沒有辦法人為的控制，但是外在的需求我們卻可以加以影響。因此，對于此階段的影響因素變量我們設(shè)定為以下幾個。

（1）促銷宣傳

正如之前對大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行分析時所見，其消費(fèi)心理可塑性比較強(qiáng)，有部分沖動消費(fèi)的行為，如淘寶網(wǎng)“雙11”銷量的激增，聚美優(yōu)品“3月1日”店慶時的爆棚。總體表現(xiàn)為外界的促銷有明顯的關(guān)注和參與傾向，以及對廣告、明星宣傳有明顯的虛榮感滿足和模仿傾向。因此，一定程度的促銷宣傳不僅可以使消費(fèi)者增加購買的頻率和數(shù)量，還可以刺激潛在的消費(fèi)者參與其中。

（2）親朋好友影響

人是社會性的，人們的決策往往受到他所處的環(huán)境的影響。對于大學(xué)生這樣一個沒有脫離學(xué)校的群體正是如此。當(dāng)他們在考慮是否使用一個新的渠道進(jìn)行購物的時，希望獲得有規(guī)范的指導(dǎo)。這就使得他們試圖尋找一些容易獲得信息的渠道，即親朋好友。進(jìn)而影響他們對網(wǎng)上購物的主觀評價(jià)。同時，大學(xué)生消費(fèi)中明顯的從眾傾向，使他們更樂于模仿周圍人群的購物方式。

（3）個人可支配收入

市場營銷學(xué)的理論告訴我們，我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者的需求，更要關(guān)注消費(fèi)者的有效需求。如上文研究可知，大學(xué)生消費(fèi)收入相對有限，這就決定了在他們的眾多需求里并不是每一個都可以得到實(shí)現(xiàn)的，他們所確認(rèn)的一定是那些感興趣且在個人可支付范圍之內(nèi)的需求。

2.2資訊尋求

對于網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生而言，絕大部分的資訊搜索是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。在這一過程中，將影響因素設(shè)定為以下幾個。

（1）個人網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者對計(jì)算機(jī)的使用經(jīng)驗(yàn)和使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度能夠影響消費(fèi)者的購物態(tài)度和意向。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越豐富，計(jì)算機(jī)使用越熟練，他們就可以經(jīng)常在不同的產(chǎn)品和站點(diǎn)之間進(jìn)行反復(fù)瀏覽和信息尋求，從而更加有利于他們網(wǎng)絡(luò)購物意向的形成。

（2）個人網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)

MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時的知覺風(fēng)險(xiǎn)也會越低。除此之外，以往的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)可以使大學(xué)生更熟悉網(wǎng)購的流程，能夠幫助他們更有效地尋找到所需要的購買信息。

（3）網(wǎng)站的易用性

消費(fèi)者更喜歡那些內(nèi)容豐富齊全、使用方便、容易瀏覽、有效率的網(wǎng)站。如果一個網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)清晰，導(dǎo)航使用方便，不僅可以節(jié)省消費(fèi)者大量的時間成本，而且還可以及時的找到相關(guān)訊息，進(jìn)而會更容易被消費(fèi)者所接受。

（4）網(wǎng)站的獨(dú)特性

用戶界面直接影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)，個性化的網(wǎng)站界面布局以及極富吸引力的外觀設(shè)計(jì)往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球。大學(xué)生屬于年輕的消費(fèi)群體，他們追求時尚，追求個性化，喜歡時髦成為他們普遍的心理現(xiàn)象，標(biāo)新立異更能引起他們的興趣，所以，網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)越富有吸引力，越有可能引起大學(xué)生的關(guān)注。

2.3 購前方案評估

此過程，將影響因素設(shè)定為以下幾個。

（1）網(wǎng)站的知名度

我們把Keller對品牌知名度在消費(fèi)者決策上的重要性認(rèn)識延伸至購物環(huán)境：當(dāng)消費(fèi)者需求某類別商品時就會想起該網(wǎng)站品牌，網(wǎng)站知名度能夠增加被消費(fèi)者列入考慮范圍的可能性。比如：在選擇電子產(chǎn)品時，我們傾向去京東商城；在選擇圖書類產(chǎn)品時，我們更信賴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

（2）商家的“信用評價(jià)”

基于網(wǎng)絡(luò)購物行為，所謂一個商家的“信用評價(jià)”是指，基于商家過去行為，消費(fèi)群體對商家所做出的總體評價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于少了傳統(tǒng)購物過程的“實(shí)物性”，所以消費(fèi)者心理的不確定性和個人感知就會減弱，這時候，以往買家所給商家進(jìn)行的“信用評價(jià)”，對于其他消費(fèi)者進(jìn)行購前評價(jià)影響甚大。

（3）商品的價(jià)格、質(zhì)量

由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)方面對家庭依賴性強(qiáng)，可支配收入相對有限，所以價(jià)格一定是大學(xué)生網(wǎng)購所考慮的主要因素。然而，隨著知識層面的提高，社交活動的增加，對商品品質(zhì)的要求也越來越高，因此，商品的價(jià)格和質(zhì)量也是在購前評估時考慮的主要因素。

2.4 購買

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，購買并沒有人們想象中的一蹴而就，很多因素都能夠影響消費(fèi)者的購買決策。選取如下。

（1）體驗(yàn)服務(wù)

所謂體驗(yàn)服務(wù)，就是指在消費(fèi)者選擇了某一商家所體驗(yàn)到的所有服務(wù)。包括，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息的咨詢，郵費(fèi)、到貨時間的情況，以及在此過程中，買家所呈現(xiàn)出的一種整體態(tài)度等。大學(xué)生是成長中的一代人，他們在心智和性格方面還沒有完全成熟，如果對于體驗(yàn)服務(wù)不滿意，很有可能選擇其他商家。

（2）網(wǎng)站的安全性

網(wǎng)站的安全性一般包括網(wǎng)絡(luò)交易的安全和網(wǎng)站的信用機(jī)制的健全。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時，非常擔(dān)心網(wǎng)站的安全性問題，如果建立了較齊全的網(wǎng)站信用機(jī)制和個人信息保護(hù)政策，減低網(wǎng)絡(luò)不安全因素，將會很好的提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全的感知度，降低消費(fèi)者不必要的擔(dān)心，同時有利于促進(jìn)購買的形成。

（3）支付方式

目前在網(wǎng)絡(luò)購物中，支付方式分為：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收貨后付款的優(yōu)勢，令消費(fèi)者比較放心和青睞。此外，部分人會選擇分期付款，尤其是對于金額比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。

（4）物流配送

據(jù)有關(guān)網(wǎng)站針對消費(fèi)者“網(wǎng)購過程中什么時候最讓你興奮”問題的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)被調(diào)查者表示在收到貨品是最開心。因此，物流服務(wù)的價(jià)格、快慢以及質(zhì)量，是消費(fèi)者在購買決策中考慮的重要因素。

（5）售后服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)購物的特點(diǎn)之一就是購買者沒有辦法在購買之前真實(shí)地感受到商品，因此，為了避免消費(fèi)者在這方面的顧慮，很多商家都提供完善的售后服務(wù)。比如，淘寶商城的賣家會在加入商城的同時繳納一定的保證金、會為所售商品提供發(fā)票等憑證，以保證自己所供物品的品質(zhì)。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的模型構(gòu)建

根據(jù)上一部分分析得出的對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響變量的選取，我們可以歸納如圖3所示。

針對目前關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購行為影響因素理論模型的研究 ，我們可知，目前比較普遍的是基于TAM理論和細(xì)分類別劃分的模型。針對上述變量選取的具體情況，考慮用TAM理論構(gòu)建會比較籠統(tǒng)，因此選擇細(xì)分類別劃分來構(gòu)建模型。參照國內(nèi)外已有研究成果，以及個人對該理論問題的思考，選取消費(fèi)者個人影響因素、網(wǎng)上零售商影響因素、網(wǎng)站技術(shù)特性影響因素，并創(chuàng)新性的加入外部影響因素作為該模型主要的細(xì)分類別。每部分變量歸類并構(gòu)建模型如圖4所示。

4.結(jié)論

本文將消費(fèi)者購買行為EBM模型引入大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為中，分析出在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的各階段中，影響其行為的各個因素。最后再選擇細(xì)分類別劃分為依據(jù)，組建了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的理論模型。該模型在原有研究的基礎(chǔ)上，加入了對潛在需求影響的考慮 ，引入了外部影響因素，是對這一課題的進(jìn)一步完善，也是為后續(xù)的實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。在后續(xù)的研究中，作者將繼續(xù)根據(jù)該理論模型中各個變量的關(guān)系，提出相關(guān)研究假設(shè)，并根據(jù)研究變量開發(fā)設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，以用實(shí)證研究方法驗(yàn)證該理論模型的合理性。

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消費(fèi)者行為學(xué)報(bào)告范文第3篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,預(yù)計(jì)到2003年,可達(dá)工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢,這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動機(jī)的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認(rèn)為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

(二)追求個性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見,個性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

(三)追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下,消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

(四)追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費(fèi)意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

(五)追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

(六)追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

(七)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費(fèi)者的這種心理,電商網(wǎng)()率先在全國開通了“特價(jià)熱賣”欄目,匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價(jià)格,進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站,完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

(八)追求時尚商品的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品,產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費(fèi)者的個人社交動機(jī)。

(二)價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價(jià)格便宜20%—30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

(三)個人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。

(四)對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

(五)對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

(六)對低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

(一)產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場,滿足消費(fèi)者的個性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。

(二)價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

(三)營銷互動化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對消費(fèi)者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

(四)配送社會化

對于企業(yè)來說,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。

(五)服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產(chǎn)品建議;創(chuàng)建24×7服務(wù)模式(每周7天、每天24小時為顧客服務(wù));注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

(六)交易安全化

對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施,是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ);另外,建立完善的信用機(jī)制,提供公平規(guī)范的法律環(huán)境,搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺,健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

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消費(fèi)者行為學(xué)報(bào)告范文第4篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告，以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長，到2003年已達(dá)工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限，眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動機(jī)的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認(rèn)為，人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

1.2追求個性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見，個性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出，消費(fèi)者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費(fèi)意向的積極的行動，統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢，但是目前消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂，使之對這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，網(wǎng)上購物很難滿足消費(fèi)者的個人社交動機(jī)。

2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價(jià)格便宜20%~30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%~10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外，由于電信行業(yè)的長期壟斷，我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高，高額的交易使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

2.3個人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。

2.4對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。

2.5對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

2.6對低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%，而差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場，滿足消費(fèi)者的個性需求，提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單，說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。

3.2價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化，價(jià)格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時必須加強(qiáng)靈活性，建立柔性價(jià)格體系。一是自動調(diào)價(jià)體系，即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng)，即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

3.3營銷互動化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動性，滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷，至少要做到兩點(diǎn):一是對消費(fèi)者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)，商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內(nèi)容。

3.4配送社會化

對于企業(yè)來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中，這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心，每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時配送到位，輻射區(qū)域內(nèi)24小時，全國4天以內(nèi)到位。

3.5服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

參考文獻(xiàn)

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消費(fèi)者行為學(xué)報(bào)告范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購物 感知風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)類型

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上購物的功能，而美國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對于網(wǎng)上購物這種新型的購物方式，中國消費(fèi)者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認(rèn)為消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)是影響購買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購物相較于傳統(tǒng)的購物，在交易的過程中會讓消費(fèi)者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer首先提出的，從此開始了感知風(fēng)險(xiǎn)由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險(xiǎn)的定義可以概括為：消費(fèi)者對消費(fèi)行為中各種風(fēng)險(xiǎn)的心理感受，是對消費(fèi)行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測。

感知風(fēng)險(xiǎn)類型是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的基礎(chǔ)。到目前為止，許多對感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風(fēng)險(xiǎn)類型：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風(fēng)險(xiǎn)，井淼等提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險(xiǎn)類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。

本文通過對現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型的研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購物環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)類型代替網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型，而未考慮網(wǎng)上購物環(huán)境的自身特點(diǎn)，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險(xiǎn)類型在消費(fèi)者實(shí)際的網(wǎng)上購買行為中并不會完全體現(xiàn)出來，也就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)會有所側(cè)重。因此，有必要對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行更為深入和細(xì)致的研究。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)研究量表

本文研究采用了訪談法和問卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初設(shè)計(jì)參考了相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度訪談，個人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具和面對面?zhèn)€人訪談的結(jié)合，訪談的對象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購物也包括不經(jīng)常或者不在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表，預(yù)調(diào)查總共進(jìn)行了40份，并且請被調(diào)查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問題集中在消費(fèi)者關(guān)注更多的問題之上，運(yùn)用SPSS軟件剔除影響cronbach a系數(shù)大小的不良項(xiàng)目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項(xiàng)目，同時根據(jù)被訪者的要求改善問卷。最終形成的調(diào)查問卷共有8個風(fēng)險(xiǎn)測量項(xiàng)目。

感知風(fēng)險(xiǎn)水平的計(jì)算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結(jié)果損失的乘積來測算感知風(fēng)險(xiǎn)的大小，這個模型一直是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結(jié)果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險(xiǎn)值。在測量各種風(fēng)險(xiǎn)的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的群體是大學(xué)生，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:我國網(wǎng)上消費(fèi)者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強(qiáng)的代表性。

正式調(diào)查的問卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實(shí)際回收了210份，通過進(jìn)一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調(diào)查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費(fèi)者類型劃分使用Sandra和Bo的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示瀏覽者（從未有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性50%）占到了9.5%。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。

在感知風(fēng)險(xiǎn)因子分析前，進(jìn)行樣本充分性檢驗(yàn)，KMO測試系數(shù)為0.736和樣本分布的 Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析結(jié)果如表1所示：

根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，在因子分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了4個新的變量，根據(jù)其構(gòu)成題項(xiàng)的內(nèi)涵，分別將其命名為：功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時間風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的4個因子累計(jì)可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的4種類型。

2.信度分析

所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗(yàn)所測的分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性。問卷各部分的cronbach α系數(shù)如表2所示。可以看出量表的信度系數(shù)均在0.7以上，所以量表信度情況較好。

3.相關(guān)分析

通過對風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)4個感知風(fēng)險(xiǎn)類型與總體風(fēng)險(xiǎn)都是顯著相關(guān)的，Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。

注：(**)代表在

4.風(fēng)險(xiǎn)水平分析

通過描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本總體的消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當(dāng)今消費(fèi)者對選擇網(wǎng)上購物抱有平常心態(tài)，并沒有認(rèn)為網(wǎng)上購物是一件非常有風(fēng)險(xiǎn)的事情。

而在感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成中，功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時間風(fēng)險(xiǎn)的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱程度有所不同。消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)最大的是功能風(fēng)險(xiǎn)，其次是時間風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

（1）消費(fèi)者對于功能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消費(fèi)者對網(wǎng)上購物關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問題。而產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費(fèi)者十分關(guān)心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購物有朝著傳統(tǒng)購物靠攏的趨勢。

（2）時間風(fēng)險(xiǎn)在以往的文獻(xiàn)調(diào)查中并沒有被予以太多的權(quán)重，而本文發(fā)現(xiàn)，有很多消費(fèi)者十分關(guān)注關(guān)于產(chǎn)品的送貨時間是否及時，產(chǎn)品的售后服務(wù)，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風(fēng)險(xiǎn)的重要性甚至比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)還要高一點(diǎn)。分析結(jié)果同時也顯示，瀏覽者對時間風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更大的重要性。

（3）對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注最多的是瀏覽者。這部分消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險(xiǎn)，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性非常低。

（4）心理風(fēng)險(xiǎn)相對于其他三種風(fēng)險(xiǎn)程度偏低，但是三種細(xì)分消費(fèi)者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購買者的心理風(fēng)險(xiǎn)程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風(fēng)險(xiǎn)水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)會隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的增加而相應(yīng)的減少，但是需要注意的是，決定心理風(fēng)險(xiǎn)高低的因素不是有沒有經(jīng)驗(yàn)，而是網(wǎng)上購買的頻率和意愿是否達(dá)到了一定的水平，以至于消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)測，或者對風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生具有了一定的承受能力。

四、結(jié)語

本文通過實(shí)證調(diào)查分析，得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購物關(guān)注的4個感知風(fēng)險(xiǎn)類型，在此基礎(chǔ)上對我國消費(fèi)者的總體感知風(fēng)險(xiǎn)水平及各風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風(fēng)險(xiǎn)差異進(jìn)行了分析。本文的研究結(jié)果對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)，并制定降低風(fēng)險(xiǎn)策略具有一定的實(shí)用價(jià)值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進(jìn)行更進(jìn)一步的論證。

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