理財產(chǎn)品營銷方案

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理財產(chǎn)品營銷方案范文第1篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；理財產(chǎn)品；營銷管理

從廣義上講，理財產(chǎn)品泛指能夠?qū)崿F(xiàn)投資者資產(chǎn)保值增值的投資品，可以作為理財產(chǎn)品的標的資產(chǎn)包括股票、債券、不動產(chǎn)、大宗商品、貴金屬、外匯、各類收藏品等。隨著我國不斷融入世界經(jīng)濟，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷增加，以及按購買力平價計算的通脹水平不斷攀升，人們也在尋找各種能夠?qū)崿F(xiàn)資產(chǎn)保值增值的投資品，國內(nèi)理財產(chǎn)品的品種也隨之不斷豐富。本文所指理財產(chǎn)品專指通過國內(nèi)商業(yè)銀行渠道銷售的各種理財產(chǎn)品。

一、目前國內(nèi)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷的基本情況

目前國內(nèi)理財產(chǎn)品有不同的分類方法，但大致可分為人民幣理財產(chǎn)品和外幣理財產(chǎn)品，即需要投資者用人民幣或外幣進行購買的理財產(chǎn)品。其中人民幣理財產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2010年1月至2010年10月末，僅人民幣貨幣市場類產(chǎn)品及組合投資類產(chǎn)品，國內(nèi)各商業(yè)銀行就發(fā)行了4596款，居各類理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量之首，這些產(chǎn)品多投資于國債、央票、具有高信用度的企業(yè)債券和信貸資產(chǎn)等；而同期國內(nèi)商業(yè)銀行共發(fā)行了1247款外幣固定收益類產(chǎn)品。單從2010年10月份看，商業(yè)銀行共發(fā)行了615款人民幣理財產(chǎn)品，外幣理財產(chǎn)品174款。

目前國內(nèi)可以發(fā)行理財產(chǎn)品銀行金融機構(gòu)包括國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、外資銀行和農(nóng)村金融機構(gòu)等。以2010年10月商業(yè)銀行發(fā)行產(chǎn)品的款型數(shù)量為例，共有41家商業(yè)銀行參與了個人理財產(chǎn)品的發(fā)行，其中36家中資銀行發(fā)行了772款個人理財產(chǎn)品，5家外資銀行發(fā)行了17款理財產(chǎn)品。而國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行處于產(chǎn)品發(fā)行的前三甲，分別發(fā)行了291款、268款和202款。

二、理財產(chǎn)品在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷管理中的地位和作用

（一）理財產(chǎn)品在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷管理中的地位

理財產(chǎn)品目前是國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的主要形式之一，對于國內(nèi)商業(yè)銀行而言是一把雙刃劍，如果運用得當，可以起到拉動存款，帶動商業(yè)銀行負債業(yè)務(wù)做大做強的良性作用；相反，如果沒有采取適當措施規(guī)避理財產(chǎn)品銷售可能對現(xiàn)有存量存款的沖擊，則可能形成非但沒有拉動新增存款，而且大量消耗現(xiàn)有存量存款的不利局面，進而造成商業(yè)銀行存款下降的情況。有鑒于此，目前國內(nèi)商業(yè)銀行通常將收益水平相對有保障并且有競爭力的理財產(chǎn)品定位于帶動存款新增，避免造成存量存款的過度消耗。

（二）理財產(chǎn)品在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷管理中的作用

1、成為商業(yè)銀行吸引存款和營銷客戶尤其是高端客戶的利器

商業(yè)銀行一方面出于銀行存貸比的監(jiān)管需要，需要不斷吸引各類新老客戶將閑置資金存入銀行；但另一方面，在我國商業(yè)銀行存款利率仍受約束，通脹壓力的不斷增加今天，商業(yè)銀行單靠存款收益很難實現(xiàn)存款的自然增長。而理財產(chǎn)品為商業(yè)銀行提供了營銷客戶的工具。在合規(guī)和符合監(jiān)管要求的前提下，商業(yè)銀行通過開發(fā)各類適合不同層次客戶需求的理財產(chǎn)品，借助于其營銷網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)吸引新老客戶資金入行的目的。

在商業(yè)銀行推出的各類理財產(chǎn)品中，部分諸如信托和私募股權(quán)投資等產(chǎn)品的年收益水平甚至可以達到10%以上，同時各家商業(yè)銀行也紛紛將這些產(chǎn)品的銷售門檻設(shè)置在人民幣100萬元以上，劍指高端客戶群體。

2、實施商業(yè)銀行差異化營銷策略，形成了市場號召力和話語權(quán)

金融產(chǎn)品的差異化是商業(yè)銀行的一個非常重要的競爭策略，如何在理財產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，發(fā)掘出具有強大生命力和市場基礎(chǔ)的差異化理財產(chǎn)品，爭取相對比較競爭優(yōu)勢是各家商業(yè)銀行所競相追求的差異化競爭策略。

目前國內(nèi)真正能夠建立理財產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)的進入門檻，在產(chǎn)品研發(fā)上形成壟斷優(yōu)勢，使理財產(chǎn)品無法被其他競爭對手輕易復(fù)制的理財產(chǎn)品是少之又少；而那些能夠堅持在理財產(chǎn)品收益兌付等方面持續(xù)為客戶實現(xiàn)承諾收益，從而逐漸形成市場號召力的理財產(chǎn)品更是鳳毛麟角。比如長沙銀行的集合委托貸款，一方面，長沙銀行作為長沙市城市商業(yè)銀行，擁有非常豐富的政務(wù)資源，這就為集合委托貸款項目儲備奠定了基礎(chǔ)；同時這也為集合委托貸款產(chǎn)品設(shè)置了門檻，即那些沒有項目儲備的銀行根本無法涉足這一產(chǎn)品。

3、形成理財產(chǎn)品系列化，打造產(chǎn)品知名度和品牌，形成品牌效應(yīng)

理財產(chǎn)品的系列化是產(chǎn)品具有連續(xù)性和生命力的重要表現(xiàn)。產(chǎn)品序列化一方面可以不斷完善原有產(chǎn)品，另一方面可以不斷推陳出新，起到強化產(chǎn)品品牌，進而形成產(chǎn)品知名度的作用。

理財產(chǎn)品的品牌就像任何商品的品牌一樣都是需要經(jīng)營的，這就需要商業(yè)銀行從理財產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品宣傳、營銷安排等全過程進行通盤考慮，提出有針對性解決方案，并不斷創(chuàng)新完善，逐步形成產(chǎn)品品牌和知名度。而品牌和知名度的形成意味著商業(yè)銀行可以獲得相對穩(wěn)定的市場回報。目前在國內(nèi)理財產(chǎn)品品牌方面表現(xiàn)比較突出的有像招商銀行的“金葵花”理財和交通銀行“沃德”財富管理等品牌。

4、發(fā)揮商業(yè)銀行存款調(diào)節(jié)器的功能

雖然根據(jù)目前國內(nèi)商業(yè)銀行的會計核算制度，理財產(chǎn)品并不算存款。但由于目前國內(nèi)商業(yè)銀行，尤其是中資商業(yè)銀行的考核模式基本是季度末和年度末作為存款的考核時點，而通過合理安排理財產(chǎn)品的發(fā)行和兌付時間，可以實現(xiàn)理財產(chǎn)品在季度末和年度末以前回款，從而實現(xiàn)存款沉淀。這樣就可以在不需要考核的時間段內(nèi)實現(xiàn)對于理財產(chǎn)品的營銷，而在需要考核存款的時點時增加存款，從而較好地發(fā)揮理財產(chǎn)品存款調(diào)節(jié)器的作用。事實上，國內(nèi)中資商業(yè)銀行在經(jīng)營管理上采取控制理財產(chǎn)品的發(fā)行節(jié)奏和到期日來實現(xiàn)調(diào)節(jié)和控制存款規(guī)模的不在少數(shù)。

5、通脹背景下發(fā)揮競爭存款的作用

在通脹壓力不斷增加的大背景下，銀行存款的實際利率甚至為負，造成銀行存款的吸引力在不斷下降。為應(yīng)對存款流失的壓力，國內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛推出理財產(chǎn)品，吸引和留住新老客戶，雖然目前國內(nèi)商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，但確實有一些理財產(chǎn)品到期收益超過了通脹水平，從而實現(xiàn)存款客戶資金的保值增值。

當然，理財產(chǎn)品發(fā)揮存款競爭的作用需要客觀分析，并非所有的理財產(chǎn)品都能真正起到競爭存款的作用，只有當理財產(chǎn)品所獲得的收益確實超過了通脹水平，銀行能夠使客戶確信并購買了銀行的理財產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品到期后，成功兌現(xiàn)了承諾收益，客戶未出現(xiàn)產(chǎn)品到期后抽離資金的情形時，才能真正起到存款競爭的作用。

三、目前國內(nèi)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷管理中面臨的問題

（一）理財產(chǎn)品營銷過程中對于目標客戶的定位不清

目前國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品很少能夠真正做到全面的市場覆蓋，即很少有理財產(chǎn)品做到適用于所有銀行客戶。隨之帶來的問題就是對于僅適用于特殊客戶群體的理財產(chǎn)品，需要有個性化的營銷安排，即針對不同的客戶群體需要采取不同的營銷方式，需要從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品宣傳、營銷安排等全過程考慮有針對性解決方案。

但目前國內(nèi)商業(yè)銀行的現(xiàn)實情況往往是總行開發(fā)了理財產(chǎn)品就交給下屬分支行去銷售，通常并沒有根據(jù)產(chǎn)品的目標客戶制定詳細的產(chǎn)品營銷指導(dǎo)方案。分支行并不非常明確總行推出的理財產(chǎn)品所針對的目標客戶，只能根據(jù)自身的人員素質(zhì)情況，自主地安排營銷活動，缺乏統(tǒng)一的組織安排。這種自由松散雖然使從總行到分支行都沒有過重的產(chǎn)品營銷壓力，但同時也造成了產(chǎn)品開發(fā)沒有針對性，產(chǎn)品營銷組織不力，無法真正形成商業(yè)銀行理財產(chǎn)品研發(fā)和營銷能力。

（二）目前中資商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品研發(fā)能力仍待提高

在當前通脹水平不斷攀升，銀行存款實際利率長期為負的背景下，如何使銀行客戶獲得有保障的較高收益是國內(nèi)商業(yè)銀行長期面臨的挑戰(zhàn)。當前國內(nèi)中資商業(yè)銀行主要可以介入的投資領(lǐng)域包括銀行同業(yè)信貸市場、國內(nèi)銀行間市場、黃金市場、外匯市場、保險、基金、券商、信托、私募股權(quán)投資等以及通過QDII介入國外市場等。其中中資商業(yè)銀行真正自主開發(fā)的主要是同業(yè)信貸市場、國內(nèi)銀行間市場和外匯市場等，與保險、基金、券商、信托以及私募的合作主要通過代銷的形式開展。

但在實際操作上，由于受到自身資質(zhì)的限制，許多中資商業(yè)銀行即使在目前允許的范圍內(nèi)都無法對上述所有投資領(lǐng)域的覆蓋。而有條件介入所有市場的中資商業(yè)銀行也鮮有專門的理財產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)團隊，專門負責產(chǎn)品設(shè)計、投資管理、風險管理等各項流程，而是采用對于比較復(fù)雜的結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品基本上通過購買外資銀行產(chǎn)品的做法。這其中固然有成本收益方面考慮、長期忽視產(chǎn)品研發(fā)等制度和認識、不重視培養(yǎng)積累和缺少理財產(chǎn)品開發(fā)的專門人才以及國內(nèi)目前還存在不適于產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)境等方面的問題，但隨著我國利率和匯率逐步市場化，我國商業(yè)銀行走出國門進入國際市場，中資商業(yè)銀行將越來越需要形成對于復(fù)雜金融產(chǎn)品的自主研發(fā)設(shè)計能力。

（三）理財產(chǎn)品方面的法律規(guī)范仍不完善

我國2001年公布了《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》及其實施細則，但該規(guī)定內(nèi)容側(cè)重監(jiān)管，忽視了銀行與客戶關(guān)系的調(diào)整，缺乏對中間業(yè)務(wù)當事人權(quán)利義務(wù)的規(guī)范，使商業(yè)銀行和客戶的許多行為在法律效力上存在一定的不確定性。隨后銀監(jiān)會又頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)暫行辦法》和《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)風險管理指引》等規(guī)定，該規(guī)定在一定程度上彌補了《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》中未涉及中間業(yè)務(wù)當事人權(quán)利義務(wù)規(guī)范的缺陷，但這些規(guī)定是否構(gòu)成強制約束在法律上并沒有明確。并且現(xiàn)行法律對銀行開展中間業(yè)務(wù)還有不少過時的限制，尤其是在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品定價等方面限制較多，因此銀行在開展中間業(yè)務(wù)，常常面臨因突破現(xiàn)行法律規(guī)定限制而被監(jiān)管部門和有關(guān)行政機關(guān)處罰的法律風險。

四、對于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷改進的建議

（一）根據(jù)自身特點提高理財產(chǎn)品的研發(fā)和營銷能力，形成商業(yè)銀行新的業(yè)務(wù)增長點

目前國內(nèi)商業(yè)銀行，尤其是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入中有相當一部分來源于利差轉(zhuǎn)化，而通過理財產(chǎn)品銷售帶來的中間業(yè)務(wù)收入是商業(yè)銀行真正意義上的中間業(yè)務(wù)收入。在我國利率和匯率市場化的長期趨勢下，如何不斷培養(yǎng)和提高商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展能力是擺在商業(yè)銀行面前的現(xiàn)實問題。

國內(nèi)商業(yè)銀行仍應(yīng)從自身特點出發(fā)提高自身產(chǎn)品研發(fā)和營銷能力。比如人民幣業(yè)務(wù)是所有中資銀行的傳統(tǒng)強項，因此中資商業(yè)銀行應(yīng)努力加強人民幣理財產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，同時也應(yīng)兼顧外幣理財產(chǎn)品的開發(fā)和營銷工作，多向國際先進銀行學習，甚至可以從引進開始。

目前對于現(xiàn)在為國際社會所詬病的衍生金融交易，國內(nèi)中資商業(yè)銀行尚無確實感受，但至少就理財產(chǎn)品開發(fā)而言，過于復(fù)雜的金融產(chǎn)品設(shè)計，又缺少嚴密的風險控制手段仍不是目前理財產(chǎn)品研發(fā)的方向。中資商業(yè)銀行還是應(yīng)秉持雖然產(chǎn)品是經(jīng)過了精心的產(chǎn)品設(shè)計和嚴密的風險控制，但理財產(chǎn)品在接觸客戶時應(yīng)盡可能簡單直觀的原則。并且應(yīng)在理財產(chǎn)品研發(fā)和交易人才準備、市場交易平臺建設(shè)、風險管理工具運用、理財產(chǎn)品交易事前、事中控制和事后審計的風險控制制度體系的建立等方面下真功夫。從這個角度上講，中資商業(yè)銀行還應(yīng)注意理財產(chǎn)品并非越多越好，而是應(yīng)當寧缺勿濫，應(yīng)從維護商業(yè)銀行自身聲譽的角度，在積極穩(wěn)妥地基礎(chǔ)上有序地提高自身產(chǎn)品開發(fā)能力。

（二）提高服務(wù)能力和水平，做精做細分支行等網(wǎng)點終端營銷

目前理財產(chǎn)品營銷從手段方面上講，電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等新型媒體工具的應(yīng)用可以實現(xiàn)24小時服務(wù)。并且國內(nèi)各類金融理財考試等的推廣也不斷為商業(yè)銀行理財服務(wù)輸送著大量有銀行從業(yè)經(jīng)驗和高級金融理財知識的服務(wù)人才。但與目前越來越注重個性化需求的客戶需求發(fā)展趨勢比較，國內(nèi)商業(yè)銀行還需要在充分考慮投入產(chǎn)出的前提下，不斷提高自身服務(wù)能力和水平，為各類客戶創(chuàng)造價值，提供令客戶滿意的服務(wù)體驗。

細節(jié)里隱藏著魔鬼，分支行等各商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點就是商業(yè)銀行重要的營銷陣地之一，商業(yè)銀行應(yīng)通過精做細網(wǎng)點終端營銷來改進理財產(chǎn)品服務(wù)，為客戶提供真正有價值的服務(wù)體驗。

（三）加強自我約束，合理規(guī)范理財服務(wù)，防范理財產(chǎn)品的法律風險

在目前國內(nèi)商業(yè)銀行理財服務(wù)的相關(guān)法律法規(guī)尚不完善，銀行客戶關(guān)于理財產(chǎn)品與銀行發(fā)生法律沖突時有發(fā)生的背景下，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)加強自我約束，加強對營銷人員的考核、管理和培訓，合理規(guī)范自身理財服務(wù)，建立和完善客戶風險承受能力評估制度和理財產(chǎn)品適合度評估制度，避免盲目銷售造成的客戶投訴，尤其應(yīng)謹慎出臺關(guān)于理財產(chǎn)品收費方面的規(guī)定。同時商業(yè)銀行還應(yīng)加大信息披露，加強與銀行客戶的溝通交流，充分、清晰、準確地揭示不同理財產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)構(gòu)及投資風險，避免有意夸大或者過分渲染產(chǎn)品預(yù)期收益率的宣傳。

參考文獻：

[1]國家統(tǒng)計局，2009，《2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》

[2]楊博，2010，“印度7月通脹率同比增9.97%”，中國證券報?中證網(wǎng)

理財產(chǎn)品營銷方案范文第2篇

【關(guān)鍵詞】工商銀行 個人理財產(chǎn)品 營銷

一、中國工商銀行個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展概述

（一）中國工商銀行個人理財產(chǎn)品的概念

工商銀行理財產(chǎn)品是指工商銀行根據(jù)客戶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、收入狀況及投資需求等，利用自身的網(wǎng)點、技術(shù)、人才、信息、資金等方面的優(yōu)勢，為個人客戶提供包括儲蓄存款、國債、基金、外匯、收付、保管、轉(zhuǎn)賬和匯兌結(jié)算、資金融通、投資理財、信息咨詢等在內(nèi)的較為合理的個人理財方案、投資組合建議和全方位綜合性金融服務(wù)，使客戶的資產(chǎn)達到安全性、流動性和收益性的統(tǒng)一，以實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值增值，從而滿足客戶對投資回報與風險的不同要求。

工商銀行理財產(chǎn)品營銷是工商銀行營銷理論在理財業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，是指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，通過一系列營銷手段，引導(dǎo)銀行個人理財產(chǎn)品流向目標客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

（二）發(fā)展個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的必要性

1.發(fā)展個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)可增加工商銀行的中間業(yè)務(wù)收入，提高盈利水平。個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)具有市場容量大、業(yè)務(wù)范圍廣、風險低、中間業(yè)務(wù)收入高等特點，已成為國外許多發(fā)達商業(yè)銀行的主要產(chǎn)品及收入來源。工商銀行要擺脫以“存貸差”為主要收入來源的經(jīng)營方式，必須大力發(fā)展個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)，增加中間業(yè)務(wù)收入，加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

2.發(fā)展個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)可新增、維穩(wěn)工商銀行優(yōu)質(zhì)客戶。隨著投資方式的增多、客戶理財觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的優(yōu)質(zhì)客戶不滿足于存款、國債等簡單儲蓄產(chǎn)品的低收益，較高收益、較低風險的銀行理財產(chǎn)品成為中、高端客戶的理財首選，工商銀行必須大力發(fā)展個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以滿足優(yōu)質(zhì)客戶日益增長的投資理財需求。

二、工商銀行發(fā)展個人理財產(chǎn)品的優(yōu)勢及存在問題

（一）工商銀行發(fā)展個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

1.龐大的客戶群體。基于歷史發(fā)展的原因，工商銀行作為中國最大的商業(yè)銀行，在成立至今，通過現(xiàn)金與結(jié)算管理、發(fā)放貸款、工資、代繳各類費用等多方面發(fā)展，累計了他銀行無法比擬的客戶數(shù)量，這些客戶都成為購買工商銀行個人理財產(chǎn)品的潛在客戶。

2.品牌優(yōu)勢、信用保證。工商銀行作為四大國有銀行之首，一向以穩(wěn)健經(jīng)營為客戶熟知，工商銀行的個人理財產(chǎn)品貫徹銀行的經(jīng)營理念，從推出至今未發(fā)生違約產(chǎn)品，為工行個人理財產(chǎn)品樹立起良好的口碑。

3.范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。工商銀行業(yè)務(wù)跨越六大洲，境外網(wǎng)絡(luò)擴展至39個國家和地區(qū)，通過17125個境內(nèi)機構(gòu)、383個境外機構(gòu)和1，771個行以及網(wǎng)上銀行、電話銀行和自助銀行等分銷渠道，向3.93億個人客戶提供廣泛的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4.理財產(chǎn)品品種較多。工商銀行是國內(nèi)商業(yè)銀行中最早發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的銀行之一，理財產(chǎn)品品種豐富，類型上分為保本型理財、高凈值理財、區(qū)域性理財、電子銀行專項理財及黃金掛鉤理財?shù)龋鞌?shù)上分為無固定期限、周期滾動及固定天數(shù)等；理財產(chǎn)品的持續(xù)性好，基本上保證了無間斷發(fā)行，確保了客戶理財?shù)牟婚g斷性，保證了資金的收益。

（二）工商銀行發(fā)展個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)存在的問題

1.“以客戶為中心”的營銷觀念沒有深入產(chǎn)品設(shè)計、營銷。營銷服務(wù)觀念薄弱，銀行通常考慮的是“我能為客戶提供什么產(chǎn)品”，而不是“客戶需要什么產(chǎn)品”，把營銷當推銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性。市場營銷并不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭，營銷理念應(yīng)是一種貫穿于銀行經(jīng)營管理活動始終的經(jīng)營哲學。銀行業(yè)最稀缺的資源不是信息技術(shù)和資金，而是先進的營銷理念和營銷方式。工商銀行雖然已導(dǎo)入現(xiàn)代營銷理念，但理解不透徹，并沒有真正樹立以客戶為中心的觀念，缺乏對市場中客戶的研究，沒有把營銷管理提高到銀行發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識，把營銷當作推銷，片面地理解為廣告與促銷，沒有深刻理解市場營銷的本質(zhì)，即使向內(nèi)部員工培訓過營銷知識，但很多都是人口沒人心，沒有內(nèi)化為員工的潛意識行為；把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間條塊分割，相互競爭，缺乏整體營銷配合。

2.理財產(chǎn)品起點較高。個人理財產(chǎn)品和服務(wù)多數(shù)情況下只針對中、高端客戶（首次投入金額都偏高，人民幣理財產(chǎn)品系列的首次認購/申購起點最少的是5萬元，外幣理財產(chǎn)品系列認購的起點金額最少為5000歐元），忽視了數(shù)量眾多的普通客戶。工商銀行目前無較低投資起點的工行理財產(chǎn)品，只有通過基金產(chǎn)品來補充這一塊缺口，對于客戶來說，對于銀行理財產(chǎn)品的信任度要大于基金產(chǎn)品。較高的購買起點會阻擋一部分潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

3.未建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。工商銀行管理層次多，內(nèi)設(shè)機構(gòu)職能交錯，職權(quán)關(guān)系不明確，不能很好的集成內(nèi)部信息渠道等對建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)造成阻礙。銀行內(nèi)部系統(tǒng)較多，不能很好的融合，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)開發(fā)的不完善，容易造成對客戶信息量掌握不足，不能根據(jù)客戶需求，制定相關(guān)的理財策略。

4.產(chǎn)品單一，缺乏新意。由于我國現(xiàn)實行金融分業(yè)經(jīng)營，這在一定程度上限制了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是將原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新組合，或在服務(wù)上作一些提升，在觀念上和內(nèi)容上有實質(zhì)性突破的很少。

工商銀行的理財項目大都以國債、央行票據(jù)、政策性金融債、企業(yè)債等債券、政策性銀行、大型商業(yè)銀行擔保的優(yōu)質(zhì)企業(yè)信托融資項目、及貨幣市場基金、回購、新股申購、銀行承兌匯票等其他投資管理工具為投資對象。這樣的理財產(chǎn)品在金融市場上大量存在，且不具有差異性，很容易被其他產(chǎn)品替代。

5.過少宣傳。近年來，工商銀行對于工商銀行個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的宣傳逐漸增多，但此類產(chǎn)品的宣傳還是明顯要少于對信用卡的宣傳普及。大部分人對于理財產(chǎn)品的內(nèi)容和購買方式都比較陌生，或者片面地理解為基金、股票等產(chǎn)品。缺乏一定程度的了解，也是造成理財產(chǎn)品相對較無人問津的原因之一。

6.基本無售后。對于個人理財產(chǎn)品銷售的售后服務(wù)，工商銀行目前無制度規(guī)定，只有在客戶理財?shù)狡跁r會短信通知客戶，即客戶在體驗了工行理財產(chǎn)品后，無人搜集客戶的體驗，浪費了最佳了解客戶需要、提高客戶滿意度的機會。

三、解決工商銀行個人理財產(chǎn)品營銷問題的建議

（一）加大理財產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新

根據(jù)優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的投資理財需求，建立科學、先進的個人理財產(chǎn)品研發(fā)體系。如可在總行、分行分別設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)組織，支行設(shè)立產(chǎn)品需求采集組織，同時組建一支高素質(zhì)的專職產(chǎn)品研發(fā)和測試隊伍，全面負責新產(chǎn)品的開發(fā)、測試、驗收和推廣工作，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度；建立過時的理財產(chǎn)品淘汰退出機制，及時將沒有效益的老產(chǎn)品淘汰出局；根據(jù)新產(chǎn)品的特點和業(yè)務(wù)流程的需要選擇先進的TI系統(tǒng)，借以提高產(chǎn)品的含金量；注重對個人理財產(chǎn)品的包裝和宣傳，提高產(chǎn)品的社會認知度。

（二）擴大宣傳，打造卓越的工商銀行個人理財產(chǎn)品品牌

全面整合品牌的溝通和傳播。工行應(yīng)始終注重品牌的溝通和傳播的統(tǒng)一性和連貫性，為所有的溝通和傳播行為確定一個共同目標，在品牌宣傳過程中，先讓潛在目標客戶加深對工行理財產(chǎn)品的整體認識；在塑造子品牌的品牌形象時，應(yīng)圍繞目標客戶，精選目標媒體，有針對性地開展宣傳，讓工商銀行個人理財產(chǎn)品的每一個子品牌行為都對整體品牌的積累做出貢獻。

一方面注重理財觀念推廣，區(qū)別于其他銀行的營銷推廣活動，工行注重積極推廣長期、理性、科學的理財觀念，并通過對客戶資產(chǎn)進行健康檢測及指導(dǎo)，整合使客戶資金實現(xiàn)收益最大化的銀行理財產(chǎn)品組合，引導(dǎo)客戶學習健康理財方法。另一方面加強柜臺窗口宣傳，在網(wǎng)點設(shè)立產(chǎn)品代銷宣傳專欄，放置宣傳單，懸掛醒目的宣傳橫幅；同時充分發(fā)揮大堂經(jīng)理的宣傳引導(dǎo)作用。大堂經(jīng)理與窗口柜員緊密結(jié)合聯(lián)動營銷，可以營造良好的宣傳引導(dǎo)氛圍。

（三）完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

完善客戶營銷系統(tǒng)，健全客戶信息檔案，巧用系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分挖掘客戶潛力。認真分析目標客戶的特點，有針對性制定產(chǎn)品組合、理財、服務(wù)等方案，邀請客戶體驗我行新產(chǎn)品、新服務(wù)，吸引客戶將行外資金歸入我行，通過深度營銷使目標客戶增加新產(chǎn)品份額。

（四）深挖客戶資源，主動營銷目標客戶

一方面通過各類活動滲透理財業(yè)務(wù)理念，使客戶對理財產(chǎn)品由以前的陌生、抵觸，到現(xiàn)在的認同、接受，逐步加強對高端客戶理財意識的培養(yǎng)。通過內(nèi)部挖潛實現(xiàn)了收益的多面性，尤其是在現(xiàn)行經(jīng)濟環(huán)境下，更為客戶資產(chǎn)提供了一條保值、增值渠道。另一方面通過電話約訪、短信推薦、理財沙龍等方式邀請客戶來網(wǎng)點，深入介紹推薦產(chǎn)品相關(guān)信息，進一步挖掘客戶需求，根據(jù)客戶風險承受能力的不同，采取客戶易于接受的銷售方式，為客戶做客觀、詳盡地講解，真正讓客戶理解和滿意，確保達到好的營銷效果。

強化公私聯(lián)動，大力滲透中高端客戶。工商銀行同許多政府部門、企事業(yè)單位都有開展各方面合作，可從公司客戶著手，主動上門營銷，通過開展專項理財宣傳會、理財沙龍等形式，為合作伙伴的員工提供理財咨詢、宣傳個人理財產(chǎn)品，強強聯(lián)合，共建雙贏。

（五）強化員工業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高營銷理念和營銷技巧

一是要建立市場化的用人機制，營造公平競爭的用人環(huán)境，吸收和選拔優(yōu)秀的理財產(chǎn)品營銷人員，提高理財產(chǎn)品營銷隊伍整體素質(zhì)，優(yōu)化人力資源配置；二是要建立培訓考核機制，實施以員工需求為主體、以業(yè)務(wù)發(fā)展為主線、以客戶需求為導(dǎo)向的教育培訓方式，強化客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)知識、營銷技巧，使他們能夠熟練掌握各類個人理財產(chǎn)品的功能和特點，提高個人理財業(yè)務(wù)整體服務(wù)水平。

（六）嚴把關(guān)口，降低客戶資金風險

加強銀行業(yè)務(wù)人員培訓，面對面營銷客戶時，務(wù)必做到摸清客戶需求，推薦符合客戶風險預(yù)期的理財產(chǎn)品，并指導(dǎo)客戶閱讀理財產(chǎn)品說明書，對于說明書內(nèi)的重點及客戶有疑惑的內(nèi)容進行詳細解釋；嚴格做到辦理業(yè)務(wù)前與客戶簽訂《法人理財服務(wù)協(xié)議書》、《客戶權(quán)益須知》、《產(chǎn)品說明書》等相關(guān)文件，并告知業(yè)務(wù)風險等重大事宜，本著對客戶負責任的態(tài)度，將理財風險降到最低限度，保證客戶資金安全。

（七）做好售后跟蹤服務(wù)，提高客戶滿意度

理財產(chǎn)品營銷方案范文第3篇

（一）理財產(chǎn)品同質(zhì)化

我國商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品雖然很多，但是產(chǎn)品在本質(zhì)上沒有很大的區(qū)分度，幾乎都是基礎(chǔ)金融工具之間簡單組合或者稍加修飾后成為一種新的理財產(chǎn)品，期限結(jié)構(gòu)、幣種、預(yù)期收益率等方面大同小異，缺乏創(chuàng)新性，各銀行間產(chǎn)品設(shè)計互相效仿，產(chǎn)品的整體技術(shù)含量較低，產(chǎn)品的相似程度高，同質(zhì)化程度嚴重。由于這些問題的存在就導(dǎo)致銀行間的競爭愈發(fā)激烈，為了搶奪客群，在理財產(chǎn)品的宣傳和信息披露中難免會出現(xiàn)虛假信息，造成投資者的損失。

同時，銀行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，設(shè)計理念相似，多是將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進行重新整合，沒有對市場進行充分的調(diào)研，沒有做到正在了解投資者的投資需求，沒有針對市場設(shè)計適用性強的產(chǎn)品，只是將產(chǎn)品作為攬儲的工具，設(shè)計多是針對怎樣獲得更多更優(yōu)質(zhì)的儲蓄資源，失去了理財產(chǎn)品作為投資項目的本質(zhì)。

（二）理財產(chǎn)品的期限結(jié)構(gòu)短期化

根據(jù)普益財富數(shù)據(jù)顯示，2014年，持有期在1～3個月的理財產(chǎn)品，占比47.78%，將近我國銀行理財產(chǎn)品總發(fā)行量的一半，期限在一年以內(nèi)占主要地位，份額約為93%，剩下的6～12個月相對較長期限的占比為14.93%，可見，作為期限一年以內(nèi)的短期理財產(chǎn)品深受客戶歡迎，是期限結(jié)構(gòu)中最常見占絕大部分的。

然而隨著越來越多的銀行都將發(fā)行理財產(chǎn)品的重點轉(zhuǎn)移到短期理財產(chǎn)品市場上，銀行間為了搶奪客戶資源，可能導(dǎo)致理財產(chǎn)品市場的風險加劇，威脅到投資者的資金安全。而且并不是所有的理財產(chǎn)品都適合發(fā)行短期化的產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)性的理財產(chǎn)品發(fā)行短期的產(chǎn)品就沒有意義。顯然，整個銀行業(yè)都以短期化的產(chǎn)品作為主要產(chǎn)品的理財產(chǎn)品期限結(jié)構(gòu)是不合理也不科學的。因此，國內(nèi)銀行業(yè)應(yīng)該充分重視對理財產(chǎn)品的期限結(jié)構(gòu)差別化開發(fā)。

（三）商業(yè)銀行內(nèi)部信息溝通不順暢

目前多數(shù)理財產(chǎn)品的推廣流程是總行只負責理財產(chǎn)品的前期設(shè)計，而分行和支行只負責向客戶銷售產(chǎn)品，將上層設(shè)計和下層銷售完全分開。這種模式雖然在某一程度上具有優(yōu)勢但是也存在弊端。其一、總行對不同地區(qū)的理財消費觀念并不了解，其設(shè)計的產(chǎn)品就不夠具有適用性和現(xiàn)實性，就不能夠滿足不同地區(qū)客群對理財產(chǎn)品的多樣化的需求。其二、分行支行的員工雖然了解地區(qū)的理財消費觀念，清楚客戶的需求，但是其權(quán)利有限，不能進行產(chǎn)品的更新和設(shè)計，只能一級一級向上傳遞匯總，成本高，且不能及時有效的利用信息，造成不必要的浪費。

二、發(fā)展我國銀行理財產(chǎn)品的建議

（一）增強產(chǎn)品的差異化

隨著經(jīng)濟的繁榮和社會的發(fā)展，我國居民理財觀念的興起，對產(chǎn)品的需求不斷增強，包括生活和投資兩方面的理財，主要需求是現(xiàn)有及未來將有的資產(chǎn)的保值增值、購房和子女教育的資金安排、養(yǎng)老的資金保障以及創(chuàng)業(yè)投資等方面。在產(chǎn)品設(shè)計的流程和方式上，需要更靈活性，多借鑒外國較為成功的銀行產(chǎn)品設(shè)計理念，在產(chǎn)品設(shè)計前期，應(yīng)該綜合考慮市場情況，先做好對市場的深入調(diào)研，挖掘潛在客戶的投資需求和投資心理，劃分出不同的客群，了解不同的客群的收入水平，對風險的承受能力、對風險和收益匹配度的要求等，充分利用已有的客戶信息并建立自己特有的檔案庫，再依據(jù)細分好的市場數(shù)據(jù)，選擇和銀行自身特點更符合的目標客群。最后根據(jù)目標客群的個性化需求，設(shè)計符合要求且能凸顯自身特色的理財產(chǎn)品，提品的附加值。

（二）開拓高端理財產(chǎn)品市場

商業(yè)銀行應(yīng)該提高理財產(chǎn)品的層次，除了大眾化的理財產(chǎn)品和服務(wù)外，還應(yīng)該逐步建立更高端的理財產(chǎn)品和服務(wù)――私人銀行。私人銀行比之現(xiàn)有的模式，具有更專業(yè)性、個性化、人性化的特點，這些特點不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品和市場的了解和把握上，還體現(xiàn)在服務(wù)優(yōu)質(zhì)上。商業(yè)銀行可以利用自身擁有的資源，挖掘潛在的高價值客戶，把握現(xiàn)有的高端客戶，針對這些客戶的特點和需求提供差異化定價，并為其量身定做財務(wù)規(guī)劃，為客戶的投資、消費、教育和退休養(yǎng)老等需求做精心安排，供應(yīng)高端理財產(chǎn)品，為客戶量身定做多種資產(chǎn)組合方案，客戶能夠擁有更多樣的選擇。

（三）加強風險管理和信息披露

風險是造成投資損失的主要原因之一，商業(yè)銀行應(yīng)該完善風險管理體系，在設(shè)計產(chǎn)品時，做好掛鉤標的的風險評估，選擇最優(yōu)的標的，在產(chǎn)品發(fā)行后，針對不同的風險程度的產(chǎn)品，進行不同的風險監(jiān)控管理。

投資者作為理財產(chǎn)品的所有者，有權(quán)利知曉理財產(chǎn)品中對投資結(jié)果產(chǎn)生重大影響的全部信息，因此商業(yè)銀行應(yīng)充分披露相關(guān)信息，實現(xiàn)產(chǎn)品信息公開化、透明化、陽光化。理財產(chǎn)品說明書中應(yīng)該全面說明理財產(chǎn)品在運行過程中可能面臨的風險，有明確的風險揭示條款，并提示投資者投資可能產(chǎn)生的風險。理財產(chǎn)品銷售人員在營銷過程中，不能為了營銷結(jié)果而過度粉飾或避開重要的信息或者可能導(dǎo)致投資者放棄投資的信息，且在提供理財方案時，要向客戶全面客觀理性地介紹理財產(chǎn)品可能的收益水平及風險程度，不能含糊其詞，避而不答，同時還要引導(dǎo)客戶正確理解風險的存在。

理財產(chǎn)品營銷方案范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 個人理財產(chǎn)品 市場營銷

一、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷的必要性

20世紀70年代以來，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，個人理財業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，個人理財產(chǎn)品銷售數(shù)量快速增長。在西方發(fā)達國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財產(chǎn)品，個人理財業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業(yè)個人理財業(yè)務(wù)年平均利潤率高達35%。花旗銀行從1990年起，業(yè)務(wù)總收入的40%就來自于個人理財業(yè)務(wù)。

國內(nèi)最早的個人理財業(yè)務(wù)是由中信實業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的, 而真正拉開內(nèi)地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)競爭序幕的, 則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業(yè)務(wù)。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，近年來城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢，人們擁有的財富不斷增加，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴大，人們對于金融服務(wù)的需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息,理財需求與理念也得以提升，中國進入了一個前所未有的理財時代，國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。2006年我國銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達到4000億元，截至2007年11月底，全國36家銀行共推出了2120款理財產(chǎn)品，初步估計全年銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模將達到1萬億元。在銀行業(yè)全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下，理財產(chǎn)品提高了中資銀行的競爭能力，穩(wěn)定了銀行基礎(chǔ)客戶群，加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營的步伐，已經(jīng)成為商業(yè)銀行實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的重要手段。個人理財產(chǎn)品不僅經(jīng)營風險較小而且收益穩(wěn)定，有利于商業(yè)銀行防范化解經(jīng)營風險，提高銀行競爭力。個人理財產(chǎn)品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品之一，成為零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)動的一個重要支撐點。為了擴大市場份額、獲得更大利潤，增強市場競爭力，我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷工作也日漸受到重視。

二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的主要問題

雖然近幾年我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是由于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展較晚,目前還處于起步階段,商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷存在許多不足,主要表現(xiàn)在以下幾方面:

1.銀行對個人理財產(chǎn)品營銷意識不強

我國商業(yè)銀行還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，把營銷當推銷,認為零星的使用廣告、宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性;缺乏開拓新興市場的意識，向理財客戶提供優(yōu)質(zhì)上門服務(wù)少，習慣于過去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法,忽視對潛在理財客戶的研究和開發(fā)。這導(dǎo)致商業(yè)銀行只注重客戶對銀行產(chǎn)生的當前利益和直接利益，忽視其長遠和綜合的利益，只注重對現(xiàn)有客戶和市場的爭奪，忽略了潛在客戶,缺乏對當前的市場營銷戰(zhàn)略重點和發(fā)展方向的全面規(guī)劃。

2.商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意，具有很大的盲目性和隨機性

當前商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品品種趨同，各家商業(yè)銀行把個人理財業(yè)務(wù)作為避免顧客流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃與創(chuàng)意就顯得十分重要。但是現(xiàn)在很多商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場，產(chǎn)品營銷的前期基礎(chǔ)工作沒做好，對營銷市場細分不夠，對產(chǎn)品定位研究不精細，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產(chǎn)品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭，營銷效果自然不如預(yù)期。此外，我國商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品的營銷采取的是“天女散花”方式，在理財產(chǎn)品營銷過程中過分側(cè)重對收益的宣傳，不嚴格履行風險提示義務(wù)，無視客戶的不同的實際情況隨意出售理財產(chǎn)品，難以滿足顧客的需求，影響了營銷效果。

3.銀行個人理財產(chǎn)品單一，創(chuàng)新不夠，缺少主導(dǎo)品牌

由于我國實行嚴格的金融分業(yè)經(jīng)營, 我國商業(yè)銀行投資渠道狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品的能力較弱等,這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是對原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新包裝和組合,或在服務(wù)上做一些提升,很少有實質(zhì)性突破。一家銀行能做的業(yè)務(wù),別人可以很快“復(fù)制”,各行間就只在代客理財?shù)闹攸c略有不同,所以理財產(chǎn)品的復(fù)制速度非常快,產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化傾向非常明顯。此外,我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品真正樹立起品牌的不多，無法取得品牌競爭優(yōu)勢。在基本競爭戰(zhàn)略的選擇上，國內(nèi)商業(yè)銀行雖然都不約而同地實施了品牌戰(zhàn)略，但由于貪大求全,推出了眾多的理財產(chǎn)品品牌，并沒有形成主導(dǎo)品牌，因此無論從品牌知名度還是品牌內(nèi)涵上都無法與外資銀行相抗衡。

4.個人理財產(chǎn)品營銷體系“殘疾”,營銷人員素質(zhì)不過關(guān)

目前我國大多數(shù)商業(yè)銀行的營銷組織不健全，有的還沒有內(nèi)部營銷職能部門,即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內(nèi)部各專業(yè)部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程中往往是一個業(yè)務(wù)部門單打獨斗,沒有形成一個有機的營銷整體，缺乏聯(lián)動效應(yīng)，難以通過產(chǎn)品交叉銷售實現(xiàn)經(jīng)營效益，也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，影響了理財產(chǎn)品營銷的效果。另外，理財服務(wù)是一項綜合性很強的業(yè)務(wù)，要求從事理財產(chǎn)品營銷的人員要具備敬業(yè)精神和綜合素質(zhì)。而我國商業(yè)銀行個人理財客戶經(jīng)理大多是從原來銀行儲蓄網(wǎng)點的員工抽調(diào)出來臨時培訓的，他們對產(chǎn)品設(shè)計的背景、資金運用渠道知之甚少，他們的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)也難以適應(yīng)日益專業(yè)化、復(fù)雜化個人理財產(chǎn)品營銷要求，不利于個人理財產(chǎn)品的營銷。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展策略

1.加強以客戶為中心的個人理財產(chǎn)品營銷意識

商業(yè)銀行應(yīng)改變以往的落后觀念，嚴格區(qū)分營銷與推銷，在實際理財業(yè)務(wù)中真正接受、吸納、運用現(xiàn)代營銷管理，并且將營銷工作放到理財產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和銷售的通盤決策中予以考慮。現(xiàn)代營銷理論認為:客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ),由于客戶的存在,商業(yè)銀行才能得以存在和發(fā)展。因此個人理財產(chǎn)品的營銷應(yīng)該以市場和顧客的需求為中心，應(yīng)該圍繞顧客制定市場營銷計劃和產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略計劃,認真研究客戶及其需求,根據(jù)不同的顧客需求開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，運用各種現(xiàn)代營銷手段和借助先進網(wǎng)絡(luò)平臺，向潛在客戶介紹理財產(chǎn)品，如在銀行專門網(wǎng)站上介紹本行個人理財產(chǎn)品等，同時加強對現(xiàn)有客戶的跟蹤服務(wù)。此外，在營銷活動中，要挖掘個人理財產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，營造具有強烈個性特征的營銷文化氛圍，促進企業(yè)與客戶之間的文化交流，讓目標客戶了解和接受新的理財產(chǎn)品;增加營銷活動的知識含量，通過提供知識服務(wù)激發(fā)顧客對理財產(chǎn)品的興趣，力求使個人理財產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為產(chǎn)品的長期、忠實消費者。

2.科學細分客戶市場,合理進行市場定位

現(xiàn)代市場營銷的核心是目標營銷，而目標營銷成功的基礎(chǔ)是科學的市場細分。將市場細分應(yīng)用到商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷上可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機會，開發(fā)新市場，更加明確目標市場，制定出符合目標市場的營銷策略。據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的特點，商業(yè)銀行可以根據(jù)人口、地理、利益和心理四個要素細分市場。從人口要素上說，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念，對待風險和收益的態(tài)度也不同；性別也會造成不同的投資觀念，女性多偏愛消費理財，男性則更傾向于風險投資；根據(jù)家庭生命周期理論，不同的人在不同的人生階段收入和支出不同，偏好不同的理財產(chǎn)品；收入和職業(yè)也是重要的細分因素。從地理要素上說，地理區(qū)域差異導(dǎo)致經(jīng)濟收入差異，影響了理財產(chǎn)品的需求。從利益要素上說，利益追求的偏好是多種多樣的，不同的人為追求利益愿意承擔的風險不同，偏愛的理財產(chǎn)品也有所不同。從心理要素上說，不同的人有不同的生活和花費時間及金錢的模式，而且不同的人對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭纫膊煌@些都關(guān)系到理財產(chǎn)品的需求。

商業(yè)銀行根據(jù)以上四個因素把整個客戶市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場環(huán)境、自身資源及業(yè)務(wù)特點進行合理定位，選定目標客戶，選擇目標市場，針對不同客戶對理財產(chǎn)品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財產(chǎn)品，制定相適應(yīng)的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務(wù)。

3.大力開發(fā)商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品，加強品牌效應(yīng)

銀行應(yīng)針對眾多不同背景的個人客戶及有關(guān)不同需求，設(shè)計具有個性化的個人理財產(chǎn)品，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。銀行應(yīng)積極運用先進的科技手段去開發(fā)設(shè)計提供多種金融功能、選擇性更強產(chǎn)品，提高個人理財產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量。為了理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，銀行應(yīng)健全研發(fā)制度，鼓勵產(chǎn)品研發(fā)人員開動腦筋開發(fā)滿足市場需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品；加大團隊建設(shè)，努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過硬的研發(fā)隊伍；收集客戶的各種理財需求，為客戶提供個性化量身定制的產(chǎn)品；加強風險控制，為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護航。此外，加強品牌效應(yīng)是商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了個人理財產(chǎn)品的個性和風格。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有利于提高銀行的商譽，增強金融消費者的認同感，吸引消費者的注意力。商業(yè)銀行應(yīng)制定品牌戰(zhàn)略，將品牌競爭策略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，與產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略相配合。商業(yè)銀行還需明確并維護品牌的核心價值，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重視品牌發(fā)展的科學規(guī)劃，注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的溝通和傳播。

4.完善個人理財產(chǎn)品營銷的組織體系，提高營銷隊伍的素質(zhì)

商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導(dǎo)向”配置內(nèi)部營銷資源，重新組合各部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工，建立起符合自身特點的專職營銷機構(gòu)。商業(yè)銀行還需協(xié)調(diào)部門之間的關(guān)系，推動總、分、支行之間的市場調(diào)研、個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新、信息統(tǒng)計、客戶信息等多方面的資源共享，實現(xiàn)整體聯(lián)動，強力營銷，建立一個以專職營銷機構(gòu)為主各部門相互協(xié)作配合的高效的市場營銷體系。

營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行改革勞動用工制度，建立市場化的用人機制，營造公平競爭的用人環(huán)境，吸收和選拔優(yōu)秀理財人員，提高理財隊伍整體素質(zhì)，優(yōu)化人力資源配置。商業(yè)銀行通過培訓體制和教育投入，為員工提供更多學習提高的機會，積極為營銷人員創(chuàng)造學習與交流的平臺，提升營銷人員的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)技能，建立起一支精通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識、人際溝通能力強和高度敬業(yè)的高素質(zhì)、復(fù)合型專業(yè)理財隊伍，以適應(yīng)當前全面開放競爭的金融時代的要求。

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理財產(chǎn)品營銷方案范文第5篇

【?P鍵詞】個人理財產(chǎn)品；營銷建議；策略

【Keywords】 personal financial products； marketing suggestion；strategy

【中圖分類號】TP393.07 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0038-04

1 引言

在金融創(chuàng)新高漲和世界經(jīng)濟高速發(fā)展的當今社會，自從20世紀70年代以來，銀行的理財業(yè)務(wù)就開始走上快速發(fā)展的道路。我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品開始于20世紀90年代，自2005年頒布相關(guān)規(guī)定之后開始呈現(xiàn)飛躍式增長，理財產(chǎn)品逐年上升，即使在金融危機時，也未影響其增長勢頭[1]。因此，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場是巨大并且十分有潛力的市場。而其中的個人理財業(yè)務(wù)不僅具有領(lǐng)域廣、批量多、風險小、個性化、收益穩(wěn)定、附加值高等特點，又可以帶動商業(yè)銀行其他零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此，成為各家商業(yè)銀行競爭的重點。因此，因此如何抓住優(yōu)質(zhì)客戶，占領(lǐng)客戶市場，獲取更大利潤，如何發(fā)展我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)，為客戶提供個性化的服務(wù)，滿足客戶多樣化理財需求成為我們亟待研究的問題。在這些問題中，營銷策略顯得尤為重要。

2 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部個人理財產(chǎn)品營銷存在的不足

2.1 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部簡介

河北省分行營業(yè)部是中國農(nóng)業(yè)銀行在石家莊轄區(qū)設(shè)立的二級分行，現(xiàn)有機構(gòu)156個（含機關(guān)本部），支行33個，其中城區(qū)16個，縣域17個；分理處和二級支行122個。在崗員工3450人，大學本科及以上學歷占比35%，平均年齡43歲。營業(yè)部順應(yīng)內(nèi)外部經(jīng)濟形勢，堅持服務(wù)地方發(fā)展，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷夯實隊伍基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)，取得了較好的經(jīng)營成績。截至2015年年末，各項存款余額達到1132億元，比年初增長62億元，增量份額在全市19家金融單位中位列第四，年末存款總量列全國重點城市行20家營業(yè)部第七位；各項貸款余額達到543億元，全年凈增86億元，增量份額24.69%，增量份額保持同業(yè)第二。

2.2 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部個人理財產(chǎn)品營銷存在的不足

2.2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

為滿足目前理財市場客戶的理財需求，各個金融機構(gòu)推出的理財產(chǎn)品以短期化理財產(chǎn)品為主，理財產(chǎn)品的期限在是1個月到6個月之間， 期限在1年左右的理財產(chǎn)品較少，期限超過1年的理財產(chǎn)品更是寥寥無幾。在收益率方面，雖然理財產(chǎn)品種類多種多樣，但是不管是保本理財產(chǎn)品還是非保本理財產(chǎn)品，固定期限理財產(chǎn)品還是開放式理財產(chǎn)品，各個金融機構(gòu)的定價差別并不是很大，差距基本上在―個百分點之內(nèi)，可以說差距很小。而各個金融機構(gòu)理財產(chǎn)品的準入門檻金額均以5萬元起存，收益率高的也基本均是10萬元或者更高金額起存。個人理財?shù)淖畛跏菫橥顿Y者在人生的不同階段提供個性化的理財服務(wù)，使得不同理財目標和理財需求的客戶實現(xiàn)所需的理財期望。對于個人理財客戶來講，在人生不同階段，他的投資偏好、投資能力以及所能承受的風險程度是差別很大的。農(nóng)業(yè)銀行目前銷售的理財產(chǎn)品雖然理財品類多種多樣，但是同他行相比，并沒有獨特顯著特征的理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品銷售面對的對象也都是同一客戶群，因此，每款理財產(chǎn)品的推出，對新客戶的吸引能力有限，純粹是鞏固老客戶群體。

2.2.2 營銷手段單一

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民的財力也在隨之增加，公民的個人理財意識也得到了加強，這也就需要更多的個人理財產(chǎn)品和服務(wù)，理財產(chǎn)品市場潛力巨大，但是競爭程度也會越來越激烈，這需要各家金融機構(gòu)根據(jù)自身的實際不斷調(diào)整自身的營銷策略，不斷采取改進措施，加大產(chǎn)品宣傳力度，鞏固自己的市場地位[2]。然而，當前新區(qū)銀行仍沿用傳統(tǒng)的“網(wǎng)點促銷”和“客戶經(jīng)理”以及“網(wǎng)上銀行促銷”的手段，門楣?jié)L動字幕、懸掛條幅、發(fā)理財資料進行理財產(chǎn)品宣傳的主要方法，但是這些手段、方法對于客戶來講，吸引力并不巨大，且這些手段方法存在宣傳面過窄，有效溝通不夠等缺點，隨著科技的發(fā)展，金融機構(gòu)完全可以考慮運用多媒體手段來全面、立體地宣傳自身的產(chǎn)品和服務(wù)，如借助微信、微博等平臺以達到提升宣傳結(jié)果的作用。

2.2.3 缺乏公私聯(lián)動營銷

由于受歷史原因影響，我國商業(yè)銀行采用的管理模式為單一的條線管理模式，銀行員工之間缺乏互動交流和協(xié)作精神，可以說是“各人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”。另外，缺少團結(jié)統(tǒng)一意識的指導(dǎo)，再加上客戶經(jīng)理的考核辦法也是按條線進行考核，造成各負責板塊的客戶經(jīng)理只熟悉本版塊產(chǎn)品體系，而對于其他板塊的產(chǎn)品體系不了解，且也不主動去學習了解，也就缺乏聯(lián)動營銷意識，使得保持銀行競爭力、更好維系客戶關(guān)系難以持續(xù)。還有一種情況就是公私部門之間客戶資源信息未有效共享，而只有實現(xiàn)客戶的資源共享才有可能實現(xiàn)跨部門的聯(lián)動營銷，使客戶經(jīng)理可以掌握客戶更全面、更準確的產(chǎn)品需求。現(xiàn)在的局面是條線分割制使得各對公、私部門只負責收集各自條線的客戶信息資料，對公部門只負責企業(yè)層面產(chǎn)品需求，個人條線在獲取法人客戶中法人代表的信息、企業(yè)管理層、中層的個人投資理財需求等信息也就十分困難，嚴重影響了個人條線的客戶資源綜合價值?苑?。

2.2.4 客戶關(guān)系重視不足

目前農(nóng)行為了更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)的個人客戶，維護客戶關(guān)系，上線了C系統(tǒng)和P系統(tǒng)，配發(fā)了相關(guān)的使用手冊并進行了相關(guān)培訓，但是營銷人員利用程度并不高，一方面與客戶每天業(yè)務(wù)量的居高不下有關(guān)，更多的原因是客戶對于客戶關(guān)系的重視不足。同時，在服務(wù)客戶的過程中，有部分柜面人員仍然不重視服務(wù)的態(tài)度，同時打發(fā)心態(tài)占主導(dǎo)地位，并沒有將完善客戶信息、挖掘客戶需求、滿足客戶需求作為工作的指??思想，也就造成服務(wù)上不來、產(chǎn)品營銷難、考核忙抓瞎的局面，阻礙銀行個人理財產(chǎn)品的快速發(fā)展。

3 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部個人理財產(chǎn)品營銷建議

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 產(chǎn)品交叉營銷

產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅包括種類的創(chuàng)新，也包括產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。其中最重要的一點就是產(chǎn)品的交叉銷售。所謂交叉銷售，就是依據(jù)客戶的各種需求，捆綁銷售多種理財產(chǎn)品，這里的理財產(chǎn)品不僅包含銀行自主理財產(chǎn)品，也包含銀行代銷理財產(chǎn)品，目的就是為客戶提供多樣化的服務(wù)，在提升客戶滿意度的同時，達到多種產(chǎn)品共同營銷的目的。這種營銷模式一方面能夠為商業(yè)銀行節(jié)省營銷成本，另一方面能夠取得客戶的信任，提升客戶對銀行的滿意度。隨著客戶滿意度的不斷提升，客戶對銀行其他產(chǎn)品的需求量也會??大，這樣多種產(chǎn)品交叉經(jīng)營相輔相成，從而使得商業(yè)銀行整體的服務(wù)水平得到客戶的信賴和認可。這種銷售模式也能讓客戶對銀行的服務(wù)有一個全面的了解，而銀行在掌握了客戶的多種需求后，更容易留住客戶，尤其是高端客戶。客戶了解了銀行，銀行也能更好地了解客戶，從而挖掘客戶更深一步的需求，??大營銷的成功率，提升客戶的忠誠度。

3.1.2 充分發(fā)揮產(chǎn)品品牌效應(yīng)

產(chǎn)品的品牌是企業(yè)信譽和企業(yè)形象的標志，也是宣傳和推廣產(chǎn)品的有力手段。新區(qū)要提高其理財產(chǎn)品市場的競爭力，就要利用品牌效應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢。河北省分行營業(yè)部可以憑借中國農(nóng)業(yè)銀行良好的企業(yè)形象和知名度，加大理財產(chǎn)品的宣傳，使人們對于農(nóng)行理財產(chǎn)品更深入地了解，從而更好維持舊客戶，拓展新客戶。河北省分行營業(yè)部在對理財產(chǎn)品進行營銷的過程中，同時還要做好品牌的保護工作，以減少和避免不必要的負面效應(yīng)。

3.1.3 理財產(chǎn)品的積分化

目前，積分化被廣泛應(yīng)用到信用卡的消費、商場商品的銷售等領(lǐng)域，但是在理財產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，積分化的手段并沒有被廣泛應(yīng)用。筆者認為積分化能夠完全應(yīng)用在理財產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，其具體的實現(xiàn)步驟如下：①客戶購買我行理財產(chǎn)品；②銀行根據(jù)客戶購買金額對應(yīng)積分反饋客戶；③客戶利用積分兌換相應(yīng)權(quán)益，權(quán)益可以包括禮品、手續(xù)費減免、專屬理財購買資格、貴賓服務(wù)等。利用積分化的手段，一方面會大大促進客戶購買理財產(chǎn)品的熱情，另一方面也大大提高了我行客戶的粘性，從而能夠帶動我行其他產(chǎn)品的銷售。

3.2 渠道策略

3.2.1 傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的優(yōu)化

傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的優(yōu)化主要是網(wǎng)點區(qū)域布局和內(nèi)部功能布局的優(yōu)化，目的是實現(xiàn)網(wǎng)點由交易型向銷售型轉(zhuǎn)變。很多國際化商業(yè)銀行近年來網(wǎng)點都傾向于打造財富管理中心，服務(wù)高凈值客戶。在網(wǎng)點渠道建設(shè)上，農(nóng)行河北省分行營業(yè)部應(yīng)在合理區(qū)域布局網(wǎng)點的前提下，傾向于建設(shè)成為產(chǎn)品銷售并提供差異化服務(wù)以及重視高端客戶財富管理的網(wǎng)點，整體功能上應(yīng)該由交易功能轉(zhuǎn)向交易功能與銷售功能并重。在具體功能分區(qū)上，要增強電子服務(wù)功能和個性化營銷和理財功能，功能區(qū)域劃分上可制定各項服務(wù)職能下發(fā)網(wǎng)點，由網(wǎng)點結(jié)合自身實際進行設(shè)置優(yōu)化：一是優(yōu)化自助服務(wù)功能區(qū)，該區(qū)域可擺放多種自助服務(wù)功能的電子設(shè)備，配備專人指導(dǎo)客戶自行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，提高客戶服務(wù)效率；二是設(shè)置咨詢服務(wù)功能區(qū)，在該區(qū)域配備大堂經(jīng)理，對前來辦理業(yè)務(wù)的客戶進行身份識別，了解客戶信息，挖掘營銷潛為，為客戶提供個性化服務(wù)做好前期準備；三是設(shè)置宣傳等候功能區(qū)，網(wǎng)點開辟專口區(qū)域用于客戶等待業(yè)務(wù)辦理，配備電子廣告機、視頻播放器等多媒體機具，向等待客戶進行宣傳；四是高柜業(yè)務(wù)功能區(qū)的標準化，該區(qū)域主要是為客戶辦理現(xiàn)金存取等服務(wù)，在服務(wù)上要制定標準化流程提高業(yè)務(wù)辦理效率，在此功能基礎(chǔ)上，兼顧受理低柜業(yè)務(wù)功能客戶業(yè)務(wù)需求；五是低柜業(yè)務(wù)功能區(qū)的優(yōu)化，低柜業(yè)務(wù)功能區(qū)設(shè)置專口，主要為客戶辦理包括理財產(chǎn)品購買等非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，兼具向客戶進行理財產(chǎn)品的營銷職能；六是設(shè)置貴賓理財客戶服務(wù)功能區(qū)，配備具有專業(yè)理財資質(zhì)的理財經(jīng)理，向中、高端個人客戶提供理財咨詢，產(chǎn)品介紹，業(yè)務(wù)辦理等服務(wù)。

3.2.2 推動電子渠道的發(fā)展

由于傳統(tǒng)物理網(wǎng)點存在營業(yè)時間以及位置固定等限制，農(nóng)行河北省分行營業(yè)部要進一步推動電子渠道的發(fā)展，改善網(wǎng)上銀行、手機銀行為代表的電子渠道的功能，一是提升個人網(wǎng)銀和手機銀行的吸引力和使用頻率，擴大客戶量，增強客戶粘性，目前銀行在網(wǎng)銀銷售網(wǎng)銀專屬理財，就是一個很好的營銷點，能夠起到很好的引導(dǎo)作用。對手機銀行而言，由于目前手機的高普及率以及使用率，可以說是宣傳營銷、產(chǎn)品信息的重要渠道，通過介紹該行手機銀行的高安全性以及手機銀行相對于柜面、網(wǎng)銀等渠道特殊的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)該行手機銀行的使用占比以及頻次，提高該行理財產(chǎn)品的曝光率，從而挖掘客戶潛在的理財需求[3]。

另外，該行可結(jié)合目前流行的微信軟件，創(chuàng)建公眾號，公眾號涵蓋業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)預(yù)約、信息推送等功能，一方面有利于存量客戶的關(guān)系維護，另外一方面也能夠及時發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并就其需求進行更好地挖掘。

3.3 促銷策略

3.3.1 人員促銷

銀行是經(jīng)營特殊商品的企業(yè)，理財業(yè)務(wù)的促銷需要有專業(yè)的人員進行主導(dǎo)。為了大力推進理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，河北省分行營業(yè)部要成立一支由分管行長負責、專業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)牽頭、各網(wǎng)點理財經(jīng)理組成的專業(yè)營銷隊伍，專門從事理財業(yè)務(wù)的銷售。要根據(jù)新的市場細分標準，對原先存量客戶和新拓展客戶進行重新梳理，按照客戶風險承受能力選擇目標客戶，用資產(chǎn)配置的理念，與客戶逐一做好溝通，灌輸全面資產(chǎn)配置的理念，促成理財產(chǎn)品的銷售，提升客戶忠誠度。

3.3.2 非人員促銷

在廣告推廣上，銀行要充分利用現(xiàn)有的資源，加大力度做好免費的廣告，如利用好網(wǎng)點的廣告燈箱、自助設(shè)備顯示屏、網(wǎng)點公告欄、宣傳架等，將理財產(chǎn)品的信息、支行理財?shù)亩ㄎ弧⒗碡敇I(yè)務(wù)的理念等信息，廣泛地傳達給廣大客戶，以達到宣傳的目的。同時，也要利用官方網(wǎng)站、客服熱線提示等方式，做好軟文和語音的主動式宣傳提示；在公共關(guān)系上，要以推介會、座談會、理財沙龍、理財俱樂部等形式，與客戶進行近距離的溝通，詳細介紹銀行理財產(chǎn)品的特點、理財定位、服務(wù)理念和銀行理財今后的發(fā)展方向，讓更多的客戶能夠了解理財、了解支行理財業(yè)務(wù)的定位和理念，接受理財業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，將存量客戶牢牢地吸引在支行，并且以此批量營銷新客戶；在營銷推廣上，要充分運用新媒體、新平臺、新渠道，如網(wǎng)上銀行推廣了在線理財服務(wù)，方便客戶與銀行進行 24 小時的溝通，通過定點批量短信推送的方式，做好特定理財產(chǎn)品的推要約推廣，還運用微信公眾號、掌上理財?shù)刃旅襟w和新渠道，方便理財業(yè)務(wù)的推廣，促成理財產(chǎn)品的銷售。

3.4 公私聯(lián)動營銷策略

目前石家莊城區(qū)各金融機構(gòu)數(shù)量猛增，客戶的金融產(chǎn)品需求也越來越豐富，商業(yè)銀行的競爭越來越激烈，因此必須整合現(xiàn)有資源，具有公私聯(lián)動意識，加強對公與個人的聯(lián)動營銷，這樣才能有效、快捷地挖掘個人客戶的產(chǎn)品需求、實現(xiàn)個人客戶規(guī)模的提升以及客戶忠誠度的提高，從而促進個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。實現(xiàn)公私聯(lián)動首先要求對公以及個人條線要互相熟悉對方板塊的產(chǎn)品，可以采用集中產(chǎn)品培訓、產(chǎn)品考試的形式，來提高產(chǎn)品熟悉程度。同時，也可以采用成立至少涵蓋個人客戶經(jīng)理和對公客戶經(jīng)理的客戶經(jīng)理組的形式來滿足客戶的綜合產(chǎn)品需求，根據(jù)客戶等級，客戶經(jīng)理組涵蓋網(wǎng)點負責人、主管行長、行長等。如有必要制定具體服務(wù)方案，在給客戶制定客戶服務(wù)方案時，內(nèi)容要涵蓋對公以及個人產(chǎn)品，做到滿足客戶的全面需求。另外，要加強對公條線以及個人條線線索的分享，可采用產(chǎn)品計價分成的手段，提高產(chǎn)品線索分享的積極性。

3.5 客戶策略

3.5.1 完善客戶信息管理

各金融機構(gòu)的競爭，實際上競爭的是優(yōu)質(zhì)的客戶資源。要獲得優(yōu)質(zhì)的客戶資源，必須更好的服務(wù)客戶，提高客戶的滿意度，從而提高客戶忠誠度。那么如何更好地服務(wù)客戶呢，除了良好的服務(wù)態(tài)度外，我們必須了解客戶，即能夠獲得客戶全面的信息，因此需要重視客戶信息的收集與管理，并逐步完善。在收集客戶信息的過程中，要確保收集的客戶信息的真實與有效，從而為我們利用客戶信息進行正確決策提供依據(jù)。完善客戶信息收集與管理制度要注意以下幾個方面：第一，要建立責任制度，個人優(yōu)質(zhì)客戶維護管理的主責任人為管戶經(jīng)理，優(yōu)質(zhì)客戶檔案建立、信息更新必須通過客戶管理系統(tǒng)進行；第二，要明確管戶經(jīng)理的工作職能。

目前農(nóng)行的CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了對于網(wǎng)點存量客戶的基本信息以及在該行的金融?Y產(chǎn)產(chǎn)品的查詢功能，但是客戶的信息由于是從該行柜面業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)BOEING系統(tǒng)提取而來，信息并不一定完整，因此要求我們管戶經(jīng)理負責及時將網(wǎng)點的優(yōu)質(zhì)客戶CRM系統(tǒng)未涵蓋信息及時、準確地錄入，客戶的信息不僅僅限于客戶自己的基本信息，可以放大到客戶家庭成員的信息，并在客戶的維護過程中不斷地更新和補充；其次，管戶經(jīng)理要及時根據(jù)CRM系統(tǒng)的客戶信息分析客戶的風險屬性以及變動情況，知悉客戶最新的金融產(chǎn)品需求；再次要建立專用客戶聯(lián)系簿，記載每一次的客戶營銷記錄、客戶的維護拓展記錄以及客戶意見反饋等。最后，定期對于網(wǎng)點存量的潛力客戶進行梳理分析，梳理潛力客戶的投資偏好、資產(chǎn)狀況、信用等級等客戶資料，為營銷客戶、評價客戶提供有價值的依據(jù)，發(fā)現(xiàn)有價值的信息線索，及時跟進，挖掘金融產(chǎn)品需求，提升客戶的滿意度，成為該行的優(yōu)質(zhì)客戶。

3.5.2 提高客戶服務(wù)質(zhì)量

由于我國金融機構(gòu)數(shù)量與日俱增，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，因此服務(wù)方式和服務(wù)水平成為影響客戶滿意度的重要方面。在河北省分行營業(yè)部經(jīng)營過程中，只有提高服務(wù)質(zhì)量，才能使更多的客戶達到滿意，才能有更多的客戶持續(xù)使用本行的理財產(chǎn)品，通過客戶滿意轉(zhuǎn)向客戶忠誠，銀行實現(xiàn)更大的收益服務(wù)質(zhì)量是創(chuàng)造客戶滿意、達到客戶忠誠、實現(xiàn)客戶價值的重要保證。在加強服務(wù)質(zhì)量的同時，該行應(yīng)該想客戶之所想，急客戶之所急，設(shè)身處地為客戶著想，換位了解客戶，還位體諒客戶，才能理解客戶，才能發(fā)自內(nèi)心地為客戶提供服務(wù)。在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，采取靈活多樣的服務(wù)措施，獲得客戶滿意、贏得客戶忠誠，有的放矢地提升客戶價值。

3.5.3 加強客戶溝通交流

在銀行客戶關(guān)系維護中，與客戶的溝通和交流顯得尤為重要，缺少溝通往往成為客戶流失的主要原因。銀行與客戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系以后，必須與客戶保持溝通。在溝通中，熟悉客戶的基本情況，了解客戶對銀行想法和意見，關(guān)注客戶需求和價值變化情況，通過日常服務(wù)和傅后維護，不斷滿足客戶的新需要保持客戶滿意。同時，河北省分行營業(yè)部還要制定投訴建議制度，即便客戶離開銀行后，銀行也應(yīng)能夠與客戶進行交流，以此深入分析客戶流失的原因，并采取有效的措施防止客戶流失態(tài)勢的擴大。在充分的溝通中，客戶能夠較多的了解銀行產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)的務(wù)流程，進而向其他客戶進行交流和言傳，這也成為客戶對銀行形成依賴的有效手段。