藥品營銷方案策劃

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藥品營銷方案策劃范文第1篇

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場,每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,以利于企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)營銷,集中努力在選定的一個或幾個細(xì)分市場上。市場細(xì)分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為[1]。但在藥品營銷中,由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性,上述細(xì)分變量在很多時(shí)候顯得膚淺,藥品精細(xì)化營銷程度明顯不夠。筆者從營銷學(xué)原理出發(fā),結(jié)合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的基本知識,提出一個基于疾病發(fā)展過程和治療模式基礎(chǔ)上的新細(xì)分工具病程細(xì)分變量,讓我們從一個新的角度和視野去思考和策劃藥品的營銷模式。

藥品是針對疾病起作用的,醫(yī)生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問題,因此,提供一個基于藥品本身的疾病治療方案要比單純提供藥品本身要重要。我們在進(jìn)行藥品策劃和藥品營銷定位中,僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征進(jìn)行營銷細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更重要和更必要的還要考慮疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式,才能讓營銷策劃更精細(xì)和更有針對性。

疾病的類型多種多樣,可以分為急性病和慢性病,重癥和輕癥,等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式,這些復(fù)雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響,也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說,疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等,治療方案相應(yīng)也有所不同。

藥品營銷方案策劃范文第2篇

我喜歡將OTC藥品與保健品相提并論，兩者在營銷方面相通的地方太多。每當(dāng)我接手一個藥品或保健品，總會將自己完全浸泡在圖書館一個段時(shí)間，查閱大量的產(chǎn)品資料信息，或請教醫(yī)學(xué)專家，弄清藥理原理；接著才開始做市場調(diào)研，并結(jié)合市場需求找賣點(diǎn)、挖概念，為產(chǎn)品營銷找到最佳利益需求；最后從整合營銷的角度分析問題，規(guī)劃問題，解決問題。這就是我的個人策劃風(fēng)格，也是我們團(tuán)隊(duì)風(fēng)格。

在營銷策劃實(shí)踐中，我們總結(jié)了一套適合保健品、OTC藥品品牌運(yùn)作的循環(huán)理論，即“品牌——商家——顧客——人力資源”的循環(huán)系統(tǒng)。品牌代表了產(chǎn)品、成功、功能、價(jià)格、概念等一連串價(jià)值因素；商家包括渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、商、經(jīng)銷商或零售商，這是產(chǎn)品向商品代轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之途；顧客指消費(fèi)者，主要目標(biāo)對象，他們是產(chǎn)品的購買者；人力資源指員工的專業(yè)素質(zhì)、盡職度，各方面能力的組合是否到位，市場營銷策劃能力是否具備，是否真正認(rèn)真貫徹執(zhí)行。這四種循環(huán)互動卻一不可，共同演繹了品牌發(fā)展歷程。這也是我們在實(shí)踐中摸索出來的一套方法，比較適合國內(nèi)的市場運(yùn)作。

OTC藥品、保健品不象其他快速消費(fèi)品，開展?fàn)I銷時(shí)需要靠產(chǎn)品功能、使用對象、價(jià)位、渠道、概念等一系列連串的基本因素來構(gòu)筑自己的競爭壁壘，這是個互動關(guān)聯(lián)的品牌因素。除此之外，還要把廣告、銷售、網(wǎng)絡(luò)、終端、促銷等相互組合，才能構(gòu)成完完全全的品牌競爭。這是一種理想狀況，事實(shí)上，很少有產(chǎn)品完全符合要求，否則市場上無差異點(diǎn)，也不存在市場細(xì)分與機(jī)遇。

藥品營銷方案策劃范文第3篇

一：藥品上市先做市場再做品牌

藥品不同于其他產(chǎn)品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認(rèn)識，所謂久病成醫(yī)，因此他們對藥品廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產(chǎn)品戰(zhàn)略，既該產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，這里所說的賣點(diǎn)是了解市場競爭之后，提煉出以市場為導(dǎo)向的賣點(diǎn)，當(dāng)患者生病的時(shí)候他就會考慮到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，可立克告訴受眾自己是一個感冒藥，這個信息對患者來說幾乎實(shí)效，因?yàn)楦忻坝卸喾N癥狀，而現(xiàn)在的市場上的感冒藥都在做細(xì)分市場，比如新康泰克是治療感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相關(guān)功能，康泰克清是治療感冒引起的頭痛、發(fā)燒等相關(guān)癥狀，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因?yàn)楦忻八巸?nèi)含成分撲爾敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，從而影響了白天的正常工作），而對于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的賣點(diǎn)，這賣點(diǎn)對于很多患者來說是曾經(jīng)有過消費(fèi)體驗(yàn)的，對于終端的店員來說也是論證配藥的。藥品上市通過市場調(diào)查后，首先要解決的是以患者為導(dǎo)向的營銷策略，考慮到和癥狀‘對位’，這是營銷所說得‘定位’，從這方面來說可立克感冒藥是沒有定位的，也可以說是沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，因此他難以吸引患者的眼球，更不說能取得患者的信任了，因此，我們可以確定該廣告是一則失敗的上市廣告，當(dāng)然，如果此廣告是為了產(chǎn)品招商或者是為了公司掛牌股票上市，也就另當(dāng)別論了，既有大牌明星代言，又有央視熱播，還有知名企業(yè)，這些因素對產(chǎn)品的招商或者股票上市都是有幫助的，因此不失為一則好的招商廣告。然而，該廣告則是一則新品感冒藥的上市廣告！

也許，對于企業(yè)來說是從做品牌藥的角度來考慮，那么，毫無疑問這便是犯下一個更加嚴(yán)重的問題，皮之不存，毛將焉附，如果產(chǎn)品的定位都沒有解決，‘產(chǎn)品是什么’都沒有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長線投入的，那么這么長線的投入最終換來的又是什么呢？用一位著名營銷人所說的話：‘當(dāng)自己快要爬到梯子的前端時(shí)，才發(fā)覺原來梯子靠錯了墻’，這是一個多么高昂的代價(jià)！藥品上市先做市場再做品牌是一個基本法則。

二：藥品上市先策劃再廣告

藥品營銷方案策劃范文第4篇

在平臺搭建各環(huán)節(jié)的管控上，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn):其一，市場營銷策劃管理體系的構(gòu)建是整個平臺搭建的基礎(chǔ)，也是指導(dǎo)其他環(huán)節(jié)開展與實(shí)施的總指揮。

其二，作為市場營銷策劃課程的主要實(shí)施模式，矩陣式教學(xué)組織結(jié)構(gòu)的搭建是極其重要的。通過小組合作的方式完成相對的市場策劃內(nèi)容，互通有無，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。

其三，理論教學(xué)與實(shí)踐指導(dǎo)是整個平臺得以實(shí)施的關(guān)鍵所在。在知識體系的策劃與技能指導(dǎo)方面應(yīng)積極建立與之對應(yīng)的實(shí)施環(huán)節(jié)，突出合作學(xué)習(xí)過程中策劃評價(jià)的重要意義，后期的市場綜合評價(jià)也應(yīng)建立在策劃評價(jià)的基礎(chǔ)之上。

其四，信息技術(shù)在平臺搭建過程中的重要作用也不可忽視。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下營銷策劃工作能夠得到實(shí)際的演練，及時(shí)發(fā)掘其中的弊端，形成最為準(zhǔn)確和有效的市場營銷與策劃系統(tǒng)。

最后，綜合性教學(xué)方法的運(yùn)用也是體現(xiàn)教育平臺開放式特征的途徑之一。教師應(yīng)根據(jù)實(shí)際的教學(xué)重點(diǎn)來妥善安排最為合理的實(shí)踐內(nèi)容。

二、市場營銷策劃課程的教學(xué)策略分析

市場營銷策劃注重基礎(chǔ)學(xué)科知識與市場發(fā)展走向相結(jié)合的教學(xué)策略，偏向于學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)。其教學(xué)策略的核心在于基本教學(xué)思想的轉(zhuǎn)化，這主要是因?yàn)橐酝袌鰻I銷策劃課程中的實(shí)踐內(nèi)容雖然也占據(jù)了課程的較大比例，然而其實(shí)施環(huán)境依舊是以封閉式教學(xué)環(huán)境為主，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下開展相關(guān)的技能實(shí)踐，而對于實(shí)際的市場操作內(nèi)容則鮮少涉及，這對學(xué)生營銷策劃能力的發(fā)展是極為不利的。因此，在教學(xué)策略的選擇上，更應(yīng)注重教學(xué)環(huán)境對學(xué)生的影響，其具體教學(xué)策略包括:在市場主體下企業(yè)項(xiàng)目的研究為課程開展的中心，強(qiáng)調(diào)多行業(yè)發(fā)展下的實(shí)踐課程方向創(chuàng)設(shè)。

實(shí)際經(jīng)營過程中，企業(yè)可能會面臨各種不同的市場策劃難題，市場不同領(lǐng)域也需要切實(shí)有效的方案來緩解其中的矛盾與沖突。有效策劃平臺的搭建能夠及時(shí)搜集相關(guān)的市場運(yùn)營信息，讓學(xué)生全面了解市場發(fā)展的動向。注重路演平臺下仿真模擬實(shí)驗(yàn)的開展，在此基礎(chǔ)之上形成系統(tǒng)的市場營銷策劃仿真教學(xué)體系。在模擬市場環(huán)境的過程中能夠有效訓(xùn)練學(xué)生的組織領(lǐng)導(dǎo)與現(xiàn)場協(xié)調(diào)能力，在切實(shí)了解市場環(huán)境的前提下進(jìn)行自我運(yùn)行方案的調(diào)整，完善自我方案的設(shè)計(jì)。營銷策劃理論知識學(xué)習(xí)應(yīng)做到與實(shí)踐課程開展積極配合，讓學(xué)生在知識背景下開展課程實(shí)踐活動。無論是課時(shí)設(shè)置還是教學(xué)內(nèi)容安排，都需要建立在教學(xué)時(shí)間與教學(xué)進(jìn)度的雙重考慮之下，不必拘泥于固定課時(shí)制度的約束，一切教學(xué)活動都應(yīng)建立在市場仿真策劃機(jī)制的指導(dǎo)之下。

市場營銷策劃課程還應(yīng)注重其開放性的特征，著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐意識與實(shí)際應(yīng)用能力，能夠真正做到走出學(xué)校、走向市場，為市場的策劃工作獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。此外，學(xué)校還可邀請市場專業(yè)的策劃人員來學(xué)校為學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐策劃的講演，傳授其中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生累積更多的實(shí)際操作技巧。最后，市場營銷策劃教學(xué)實(shí)踐基地的建設(shè)也是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的途徑之一，理應(yīng)在教學(xué)設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。

三、結(jié)語

藥品營銷方案策劃范文第5篇

2002年6月，S市，又一個煩悶而燥熱的苦夏。此時(shí)，距國家藥品監(jiān)督管理局就執(zhí)行新的《藥品管理法》，而作出不準(zhǔn)處方藥在大眾媒體上做廣告的規(guī)定，并正式實(shí)施已有半年之久。

一個很明顯的現(xiàn)象就是，在電視、電臺、報(bào)紙上少了像往日一樣多如牛毛的藥品廣告；樓下的信箱中，也少了諸如“××膠囊根治糖尿病”、“人類可以長生不老？”之類駭人聽聞的藥品廣告?zhèn)鲉巍?/p>

在新的《藥品管理法》正式實(shí)施后，藥品廣告得到了迅速規(guī)范，首當(dāng)其沖的處方藥廣告也以功成身退的姿態(tài)完全退出了大眾媒體這一歷史舞臺。

過慣了以巨額廣告狂轟濫炸日子的眾多藥品生產(chǎn)廠家，在這種低水平的營銷手段受到限制以后，此刻也變得茫然不知所措起來。媒體傳播的中斷，使他們很快將目光轉(zhuǎn)移到了處方藥銷售的終端：醫(yī)院。

于是，一場新的藥品營銷商戰(zhàn)，又拉開了序幕。從而，在繼OTC藥品營銷向終端傾斜之后，處方藥向終端的靠攏，引發(fā)了整個醫(yī)藥行業(yè)由“廣告制勝”到“終端制勝”的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。

就是在這樣的背景下，2002年7月，我們接手了新項(xiàng)目：國家三類新藥——處方藥KNC在H省的上市臨床推廣策劃。

產(chǎn)品優(yōu)勢

KNC是運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)研制而成的高科技、純生物制劑。作為國家三類新藥，KNC是采用新鮮人體胎盤為原料，通過高科技生物提取物而制成的，用于腫瘤病人經(jīng)放療、化療后恢復(fù)機(jī)體，增強(qiáng)免疫力的新一代臨床處方用藥。

與一般的免疫制劑不同，KNC是專門位于針對腫瘤病人放療、化療后的一種免疫增強(qiáng)劑。在實(shí)際運(yùn)用中，它不但可以提高放療或化療后腫瘤病人的免疫功能，而且，還可以改變癌細(xì)胞內(nèi)部的代謝環(huán)境，抑制腫瘤細(xì)胞生長，減輕并發(fā)癥、提高治療效果。因此，在臨床上用KNC與放療、化療一起配合應(yīng)用來治療各種腫瘤具有良好的療效。

市場調(diào)查

準(zhǔn)確而詳實(shí)的市場信息是市場營銷決策的依據(jù)、也是市場營銷策劃能否成功的根基。接手KNC項(xiàng)目之后，為了徹底弄清楚同類產(chǎn)品市場競爭狀況、消費(fèi)者特征等情況，項(xiàng)目小組兵分兩路：一路零售藥店，一路醫(yī)院藥房和病房，對市場上的競爭產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。

經(jīng)過一個月的艱苦奮戰(zhàn)，調(diào)查終于大功告成。從反饋回來的各種信息和數(shù)據(jù)看來，KNC前景樂觀 .

來自同類產(chǎn)品市場競爭狀況的信息和數(shù)據(jù)顯示：

雖然目前市場上以提高人體免疫力為主要功效、帶有改善人體機(jī)能的藥品達(dá)46種之多，并且已經(jīng)形成了以丙種球蛋白、轉(zhuǎn)移因子為代表的生物制劑，以肌酐為代表的西藥制劑、以靈芝胞子為代表的中藥制劑三大類系列，但是到目前為止，專門用于腫瘤病人放療、化療后免疫力增強(qiáng)和人體機(jī)能康復(fù)的藥品卻少之又少，甚至可以說是一片空白。因此，KNC在面對激烈競爭的同時(shí)，也擁有著自己獨(dú)特的市場機(jī)會：

一、來自市場的機(jī)會

1、專用于腫瘤病人放療、化療后的免疫增強(qiáng)劑，這一細(xì)分市場是一個空白，更無從談起有領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，誰先進(jìn)入這一細(xì)分市場，搶占消費(fèi)者教育先機(jī)，誰就有可能成為第一品牌。

2、據(jù)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會公布的資料和臨床調(diào)查的結(jié)果顯示，由于受生活節(jié)奏加快，環(huán)境污染等誘發(fā)因素的影響，腫瘤的發(fā)病率在逐年上升，癌癥已成為中國第三大致死原因。在人類還沒有攻克癌癥這一頑疾之前，臨床上，放療、化療仍是大多數(shù)腫瘤病人首選的治療方式。因此，像KNC這樣可以用于放療、化療后提高免疫力、恢復(fù)機(jī)能的生物制劑前景廣闊。

3、國內(nèi)的一些大型醫(yī)藥集團(tuán)尚未進(jìn)入這一細(xì)分市場，KNC在市場競爭中沒有勁敵，完全可以憑低成本方式啟動市場。

二、來自產(chǎn)品的機(jī)會

1、KNC是國家三類新藥，是經(jīng)國家權(quán)威部門認(rèn)證的處方用藥，為醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的藥理、毒性實(shí)驗(yàn)測試，證明療效高、品質(zhì)好，無毒副作用，容易被醫(yī)生和患者接受。

2、KNC區(qū)隔出了一個細(xì)分市場，在產(chǎn)品的操作上具有普通產(chǎn)品所不具有的機(jī)會和優(yōu)勢。

3、KNC是采用新鮮人體胎盤為原料，經(jīng)高科技生物提取而制成的純生物制劑，沒有任何副作用，適合長期服用。

4、KNC完整保留了生命所需的均衡營養(yǎng)，使腫瘤病人在治療的同時(shí)得到良好的營養(yǎng)補(bǔ)充。這樣一來，既可以提高免疫力，又可以補(bǔ)充營養(yǎng)，兩方面都不耽誤。如此，KNC既是藥品，又是補(bǔ)品，消費(fèi)者更能接受。

5、knc零售價(jià)將近三百元，而廠家給KNC產(chǎn)品總的現(xiàn)款供貨價(jià)僅一百多元，兩者相差懸殊，KNC產(chǎn)品總有廣闊的操作空間，針對醫(yī)生的獎勵促銷將比同類產(chǎn)品更具吸引力。

而來自項(xiàng)目小組成員深入醫(yī)院病房與患者、家屬、醫(yī)生面對面交流，所調(diào)查到的資料顯示，

目標(biāo)消費(fèi)者主要具有以下特征：

1、一般年齡在35歲以上，或是家庭生活中的經(jīng)濟(jì)支柱，或在家庭中充當(dāng)非常重要的角色，家屬將不惜一切代價(jià)來治療病人。

2、目標(biāo)消費(fèi)者——腫瘤病人患者在放療和化療期間，由于受放療、化療的毒副作用影響，再加上疾病本身原因，身體極其虛弱，免疫力低下，急需提高自身免疫力、補(bǔ)充營養(yǎng)。

3、住院治療的腫瘤病人均有一定的經(jīng)濟(jì)力支持。

4、家屬和親朋好友對此類病人的關(guān)注和關(guān)愛程度比較高。

5、目標(biāo)消費(fèi)者——腫瘤病人對醫(yī)生及其他權(quán)威人士如專家的信任度高。

在調(diào)查的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：心理因素對腫瘤病人治療的治療和存活時(shí)間的長短起著至關(guān)重要的作用。往往是心理因素好的患者比心理因素差的患者治療的效果要好，存活的時(shí)間更長，患病后的生活質(zhì)量更高。心情樂觀的患者比心情悲觀的患者，對腫瘤疾病的耐受力更強(qiáng)，藥物發(fā)揮的作用更理想。

這個發(fā)現(xiàn)證實(shí)了我們以前所聽說的一些觀點(diǎn)，也使人們在暗暗思忖：如果在我們的策劃中能融入一些讓目標(biāo)消費(fèi)者樂觀起來、堅(jiān)強(qiáng)起來的元素和內(nèi)容，那我們的策劃不就變成了一件一舉兩得的事情了嗎？那樣的話，既幫助了腫瘤患者樹立起了樂觀的精神來抵御病魔，又成功實(shí)現(xiàn)了KNC品牌的推廣，何樂而不為呢？那將是一個最完美的推廣方案。

策劃主題

在前期工作準(zhǔn)備就緒之后，我們開始了KNC品牌的臨床推廣策劃。雖然KNC擁有巨大的市場潛力和機(jī)會，是一個不錯的產(chǎn)品，但是處方藥不能在大眾傳媒上做廣告的這一規(guī)定，也使得KNC在和市場上具有類似功能的非處方藥、保健品競爭時(shí)多了一道檻。

因此，對于我們來說，從競爭的處境來講，KNC是一個不折不扣的燙手山芋。所以，擺在我們面前的問題是：在缺乏廣告這種有效的信息傳播方式的情況下，怎么才能將這個燙手山芋推銷出去呢？

縱觀在國內(nèi)藥品營銷領(lǐng)域獲得巨大成功的國內(nèi)企業(yè)，無不是依靠廣告開路、獎勵促銷這種低級的營銷模式實(shí)現(xiàn)了一夜暴富、極速擴(kuò)張的神話。因此，伴隨著這種揮金如土式的“燒錢”運(yùn)動，醫(yī)藥行業(yè)也給公眾和政府機(jī)構(gòu)留下了“藥業(yè)暴利”的口實(shí)。今天，在處方藥廣告禁令出臺之后，絕大多數(shù)藥企不得不只依靠獎勵 促銷來繼續(xù)他們的“發(fā)家致富”的夢想。

而和這種低級的營銷模式形成鮮明對比的是，一些在中國開疆拓土的合資、外資藥企如楊森、強(qiáng)生、輝瑞、史克等，卻以產(chǎn)品研討會、學(xué)術(shù)推廣會、大型義診等多種多樣的推廣方式成功實(shí)現(xiàn)了處方藥的營銷。

但是，無論是國企，還是合資、外企，仔細(xì)探尋其營銷模式中的規(guī)律，就可以發(fā)現(xiàn)：除廣告以外，藥品企業(yè)的營銷推廣中主要是采用的獎勵促銷、產(chǎn)品研討會、學(xué)術(shù)推廣會等方法無一例外都是針對醫(yī)生、而很少考慮真正的目標(biāo)消費(fèi)者——患者的單向式推廣模式。雖然，藥品營銷中的信息不對稱導(dǎo)致了這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，但是隨著競爭的加劇，在患者可以自己自由選擇醫(yī)生、逐漸成為“上帝”的今天，這種單向式的推廣模式顯然已越來越不能適應(yīng)形勢發(fā)展的需要。

因此，基于這一現(xiàn)狀，面對市場的競爭和挑戰(zhàn)，KNC想要在同類產(chǎn)品中脫穎而出，迅速成為細(xì)分市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須打破常規(guī)、實(shí)現(xiàn)處方藥推廣方式上的創(chuàng)新與突破！只有這樣，產(chǎn)品才能最大限度的被消費(fèi)者所認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)它的成功上市。

于是，經(jīng)過討論，項(xiàng)目小組成員一致認(rèn)為KNC的上市推廣，首要的就是要打方藥營銷推廣只走醫(yī)生這條線、而忽略消費(fèi)者這條線的單向溝通模式的常規(guī)！既然針對目標(biāo)消費(fèi)者的高空戰(zhàn)（廣告）打不了，那我們就打一場同時(shí)針對醫(yī)生和患者的聲勢浩大的地面阻擊戰(zhàn)！來個全面出擊、各個擊破！

但是，應(yīng)該策劃怎樣的主題呢？

正在我們?yōu)檫@個問題苦惱時(shí)，設(shè)計(jì)部的小王急匆匆地從門外闖了進(jìn)來，手里拿著一束火紅的康乃馨，從他急切的話語中得知：他的母親生病住院，他要請假去醫(yī)院看望母親。送走小王，我們又繼續(xù)坐下來討論。但打斷的思維被小王那急切的表情完全占領(lǐng)，剛才的情景還一幕幕浮現(xiàn)在腦海里。“生病——看望——康乃馨”……有了，突然間一個靈感涌上了我的心頭：世界上最偉大的情感是什么？是愛！最能撥動人心弦的是什么？是愛！最能使人堅(jiān)強(qiáng)和勇敢、并積極面對命運(yùn)的挑戰(zhàn)的又是什么？還是愛！正是這種愛使得病人有勇氣面對病魔的挑戰(zhàn)，堅(jiān)強(qiáng)地面對人生！

既然目標(biāo)消費(fèi)者——腫瘤病人最需要的就是這種溫馨的關(guān)愛，那我們的策劃何不就以此作為主題呢？我的想法立即得到了大家的一致響應(yīng)，由于找到了方向，大家的興致一下子被激發(fā)起來。于是你一言，我一語，使原本沉寂的氛圍變得格外活躍。經(jīng)過大家進(jìn)一步的討論，

KNC臨床推廣方案的主題最終定為“重拾金色人生——KNC陽光關(guān)愛行動”。

具體方案

圍繞“重拾金色人生——KNC陽光關(guān)愛行動”這一主題，并把握：一必須要采用醫(yī)生、患者同時(shí)進(jìn)行溝通的雙向式推廣模式；二必須要通過活動傳送KNC品牌對患者真誠而熱切的關(guān)愛這兩個原則，我們將整個策劃活動分為分別針對目標(biāo)消費(fèi)者——患者和醫(yī)生的：康乃馨之愛、陽光之旅、生命之歌三個部分。具體方案如下：

第一部分：康乃馨之愛（主要針對目標(biāo)消費(fèi)者——患者）

①工作人員到目標(biāo)醫(yī)院張貼畫報(bào)、派發(fā)傳單、宣傳本次活動。②“KNC愛心大使”到病房慰問病人，贈送康乃馨鮮花、愛心卡給病人，傳達(dá)KNC品牌對其真摯的關(guān)愛，祝其戰(zhàn)勝病魔、早日康復(fù)③“KNC愛心大使”派發(fā)產(chǎn)品推廣小冊，宣傳推廣KNC既可提高人體免疫力，又可恢復(fù)人體機(jī)能的雙重功效，鼓勵使用KNC來恢復(fù)體質(zhì)。④記錄患者檔案以便日后跟蹤服務(wù)。

第二部分：陽光之旅（主要針對醫(yī)生）

①組織省內(nèi)最權(quán)威的腫瘤疾病專家，成立“KNC愛心專家團(tuán)” ②“KNC愛心專家團(tuán)”在S市舉行“愛心行動”宣誓活動，同時(shí)舉行學(xué)術(shù)交流，邀請S市各大醫(yī)院腫瘤科醫(yī)生參加。③“KNC愛心專家團(tuán)”分赴H省內(nèi)各地，進(jìn)行巡回學(xué)術(shù)交流、學(xué)術(shù)演講，同時(shí)講解KNC在臨床運(yùn)用中的效果和經(jīng)驗(yàn)。

第三部分：生命之歌（主要針對患者）

①向目標(biāo)醫(yī)院、全社會征集病人頑強(qiáng)地與腫瘤作斗爭，綻放生命光芒的真人真事②發(fā)起以“不屈的精神，璀璨的生命”為主題的KNC杯征文活動。③舉行頒獎晚會，凡是入選的文章均可獲獎，而文章中的真人還可獲得KNC3個療程的贈藥。④將獲獎文章印刷成冊，向目前醫(yī)院的目標(biāo)消費(fèi)者——腫瘤病人廣泛派發(fā)、發(fā)起向“勇者”學(xué)習(xí)的活動。

但同時(shí)，基于處方藥推廣面臨的現(xiàn)狀、以及對競爭對手的必要防御，針對醫(yī)生的獎勵促銷這一途徑也是不容回避和忽視的。在這一點(diǎn)上 ，可利用KNC零售價(jià)與供貨價(jià)之間的巨大價(jià)差，給予醫(yī)生可觀的獎勵，以吸引醫(yī)生積極用藥。這部分工作可由KNC產(chǎn)品總來配合完成。

執(zhí)行

我們的策劃方案遞交給客戶以后，很快就獲準(zhǔn)通過了，并且贏得了客戶方一致的好評和高度的贊譽(yù)。而就在我們準(zhǔn)備執(zhí)行的時(shí)候，客戶方又傳來了一個振奮人心的好消息：在KNC品牌實(shí)力雄厚的產(chǎn)品總3個月不懈的努力下，KNC以迅雷不及掩耳的超常速度，連過三關(guān)，成功進(jìn)入了我們首批預(yù)期進(jìn)入的35家目標(biāo)醫(yī)院，開始試銷。

于是，伴隨著這種有利因素紛至沓來的良好形勢，2002年9月，我們的策劃執(zhí)行正式啟動了。

康乃馨之愛

9月5日，我們通過報(bào)紙招募了一批“KNC愛心大使”，并開始了為期一周的禮儀、產(chǎn)品知識培訓(xùn)和實(shí)操演練。與此同時(shí)，工作人員已在35家目標(biāo)醫(yī)院開始張貼畫報(bào)、派發(fā)傳單，進(jìn)行前期的宣傳。一切進(jìn)行得都很順利。

9月12日，工作人員已完成了在醫(yī)院的造勢活動，而“KNC愛心大使”整裝待發(fā)。

9月16日，一批身著“KNC愛心大使”服裝、訓(xùn)練有素的工作人員出現(xiàn)在各家醫(yī)院的腫瘤科病房，手捧著象征著溫馨關(guān)愛的火紅康乃馨，向腫瘤患者獻(xiàn)上了誠摯的關(guān)懷和問候，同時(shí)分發(fā)KNC產(chǎn)品推廣小冊子，向患者講解KNC的產(chǎn)品知識。而患者和家庭也回以感激和謝意。人們在收獲意外和關(guān)愛的同時(shí)，對KNC品牌發(fā)出了嘖嘖的稱贊。

事后，目標(biāo)醫(yī)院不斷有患者或家屬向醫(yī)生咨詢KNC的功用，并要求試用KNC來提高免疫力。

由于藥廠送花給患者還是頭一遭的新鮮事，因此KNC的這一舉動立即引起了一些地方媒體的關(guān)注，他們紛紛以《病房里的微笑》、《一束“陌生”的康乃馨》等為題，對這一活動進(jìn)行了報(bào)道。而我們?yōu)檎麄€活動設(shè)立的3部熱線咨詢電話此時(shí)也變得異常火爆起來。一些患者或家屬在咨詢KNC的功用的同時(shí)，也向工作人員詢問哪里可以買到KNC產(chǎn)品。

活動進(jìn)行7天以后，15家醫(yī)院要求進(jìn)第二批貨。10天之后，累計(jì)已有22家醫(yī)院進(jìn)行了補(bǔ)貨。

“康乃馨之愛”活動持續(xù)到了9月28日才宣告結(jié)束，整個活動共投資22萬元，回收貨款67萬元，并且據(jù)調(diào)查的資料顯示：活動結(jié)束后，KNC品牌在目標(biāo)醫(yī)院的認(rèn)知率和知名度由15%迅速攀升至76%。“康乃馨之愛”首戰(zhàn)告捷！

陽光之旅

“康乃馨之愛”活動結(jié)束后，已進(jìn)入了10月1日的七天長假。由于九月份項(xiàng)目小組成員已通過醫(yī)學(xué)會組織到H省最權(quán)威的腫瘤疾病專家，并已和專家們達(dá)成了初步的共識，因此項(xiàng)目小組忙里偷閑，利用長期進(jìn)行了短暫的休整。

10月5日，長假還沒有結(jié)束，項(xiàng)目小組又進(jìn)入了“陽光之旅”的備戰(zhàn)。聯(lián)系場館、安排車輛、聯(lián)絡(luò)酒店、編排日程。盡量保證在活動開始前，把一切瑣事都處理好。

10月9日，J賓館，代表H省醫(yī)治腫瘤臨床第一線最權(quán)威的8名專家，在這里進(jìn)行了“KNC愛心專家團(tuán)”成立儀式和愛心行動宣誓活動，同時(shí)進(jìn)行了腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)交流會。

來自全市各區(qū)各大醫(yī)院的70多名在指導(dǎo)整個腫瘤科室用藥中發(fā)揮重要作用的臨床科室主任、主治醫(yī)生參加了這次大會。與會的臨床科室主任和主治醫(yī)生對KNC的這一義舉表示了極大的贊揚(yáng)，同時(shí)對KNC在臨床上的運(yùn)用也有了更進(jìn)一步的認(rèn)識。

會后，KNC廠家和產(chǎn)品總聯(lián)合舉行了隆重的宴會，盛情款待了每一位與會的臨床科室主任和主治醫(yī)生，并給他們分發(fā)了頗有分量的紀(jì)念品和禮包。

10月11日，“KNC愛心專家團(tuán)”從總部出發(fā)，奔赴蓮城、禪城、山城等地，開始了進(jìn)行腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)傳播的陽光之旅。由于專家團(tuán)成員是省內(nèi)腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)界的泰斗，醫(yī)術(shù)高超、德高望重，因此“KNC愛心專家團(tuán)”每到一處，就受到了當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)工作者的夾道歡迎和熱情款待。陽光之旅這一活動引起了當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)界的強(qiáng)烈反響，掀起了一股學(xué)習(xí)最新腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)、

關(guān)愛病患者的熱潮。

10月30日，活動結(jié)束后，KNC的銷量比9月顯著攀升了25%。整個活動共投入資金39萬元，回收貨款85萬元，陽光之旅再戰(zhàn)告捷！

生命之歌

在“康乃馨之愛”、“陽光之旅”兩戰(zhàn)兩捷之后，項(xiàng)目小組舉行了小型的慶功會。在分享勝利的喜悅的同時(shí)，大家也在商討如何在下一步的“生命之歌”中把KNC品牌的推廣推向！

經(jīng)過討論，大家總結(jié)了運(yùn)作“生命之歌”的16字指導(dǎo)方針：“運(yùn)籌帷幄，全力出擊；新聞行銷，決勝終端”。

11月1日，項(xiàng)目小組向35家目標(biāo)醫(yī)院發(fā)出了一封征集腫瘤病人與病魔頑強(qiáng)作斗爭的真人真事的信函，與此同時(shí)，通過各地的日報(bào)、晚報(bào)等報(bào)紙媒體，發(fā)起了“不屈的精神，璀璨的生命”——KNC杯征文活動。

至11月23日截止，項(xiàng)目小組共收到了來自H省內(nèi)各地的2000多封來信和文稿。根據(jù)文稿的質(zhì)量和故事的情節(jié)，項(xiàng)目小組進(jìn)行了篩選，最后確定了其中的10篇文章和這10個故事中的主人公獲獎。為了確保事件的真實(shí)性，項(xiàng)目小組在各地的KNC臨床業(yè)務(wù)代表的配合下，對故事中的情節(jié)和主人公進(jìn)行了不厭其煩的核對，并由當(dāng)?shù)鼐游瘯褪罩吾t(yī)院出具了證明。

在獲獎文章和名單確認(rèn)以后，項(xiàng)目小組就開始了和新聞媒體的親密接觸。在項(xiàng)目小組成員強(qiáng)大的公關(guān)能力驅(qū)使下，有3家主流報(bào)媒、7家地方報(bào)媒以及6家電視臺愿意對此次征文活動及頒獎晚會進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。

于是，從11月25日開始，報(bào)紙和電視上陸續(xù)出現(xiàn)了關(guān)于征文活動的報(bào)道和頒獎晚會的預(yù)告。而此時(shí)，我們沉寂了一段時(shí)間的3部熱線電話再次火爆了起來。

11月28日，頒獎晚會在異常熱烈的氣氛中進(jìn)行，媒體記者應(yīng)邀到場，現(xiàn)場一派盛況空前的景象。10篇文章的作用和故事的主人公獲得了由KNC品牌總裁親手頒發(fā)的獎狀和獎金，而故事的主人公也額外獲贈了3個療程的藥品。

頒獎晚會結(jié)束后的第二天，各大媒體均以較大版面對此事進(jìn)行了報(bào)道。一時(shí)間，KNC的品牌知名度達(dá)到了推廣以來的至高點(diǎn)！

11月30日，首批印制好的3萬冊“不屈的精神，璀璨的生命”文集派發(fā)到了35家目標(biāo)醫(yī)院的目標(biāo)消費(fèi)者——患者、家屬、醫(yī)護(hù)人員手中。很快，此事就在病人、家屬、醫(yī)務(wù)工作者中掀起了酣然大波，人們在紛紛議論這些人和事的同時(shí)，也不禁回想起了記憶深處、許多年前張海迪頑強(qiáng)地與疾病作斗爭的那些故事！一些病患者看了文章以后，很受鼓舞，還給項(xiàng)目小組打來了電話，表示要和故事中的主人公一樣與病魔頑強(qiáng)抗?fàn)幭氯ァ?/p>

在醫(yī)院，有越來越多的患者和家屬向臨床醫(yī)生咨詢KNC的功效、作用、適應(yīng)癥等情況，并點(diǎn)名要求醫(yī)生給開這種藥。而此時(shí)，在KNC產(chǎn)品總臨床業(yè)務(wù)員的強(qiáng)勢公關(guān)以及獎勵促銷的有效激勵下，每一位臨床醫(yī)生對患者的要求都給予了積極的回應(yīng)，并給合患者的個體情況對KNC的產(chǎn)品知識進(jìn)行了有針對性的講解，使KNC的功效、用途更深入人心！

12月5日，就在“生命之歌”活動接近尾聲之際，KNC產(chǎn)品總又傳來好消息：11月份KNC實(shí)現(xiàn)銷售156萬，比10月份翻了將近一番！果然，功夫不負(fù)有心人，我們的付出終于得到了回報(bào)！