企業(yè)營銷案例分析

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企業(yè)營銷案例分析范文第1篇

［關(guān)鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業(yè)； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理論——整合營銷傳播基本概念

1．1 整合營銷傳播對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)

市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。但在20世紀80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎(chǔ)上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費者（Consumer）成了營銷的核心，消費者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時間、精力等支出及購買風(fēng)險）是對原先單純關(guān)注產(chǎn)品價格的擴展，消費者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷手段。

1．2 整合營銷傳播的核心

在整理整合營銷傳播的文獻過程中筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結(jié)出它的核心內(nèi)容：以消費者為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，綜合協(xié)調(diào)采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費者，保持與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的關(guān)系為目的。

2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播

新媒體的出現(xiàn)和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷。它改變了整個營銷環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進行網(wǎng)絡(luò)推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現(xiàn)。

新媒體在營銷中的特點：互動性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據(jù)信息接受者的不同特點，新媒體可以實現(xiàn)分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計到網(wǎng)站的點擊率、回復(fù)率、購買率等。根據(jù)數(shù)據(jù)變化揣摩消費者的心理，進而為企業(yè)提供分析報告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關(guān)重要的工具。

3 實踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設(shè)

3．1 影響媒體企劃的因素

《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預(yù)算，此時就需要踐行IMC理念。而同時，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實現(xiàn)。

影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。

（1） 目標利害關(guān)系者因素。媒體的選擇是以消費者或潛在消費者的使用喜好為準，而非企業(yè)自身；傳播的時機取決于何時信息和消費者能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅是根據(jù)媒體排期；傳播的方式要契合消費者最能接受的形式，而非營銷者的便利。總體來講，消費者至上，企業(yè)的一切營銷都是以消費者為基礎(chǔ)進行構(gòu)思、設(shè)計和實施。

（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特點之后，再根據(jù)企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。

（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業(yè)的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現(xiàn)的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導(dǎo)戰(zhàn)略的構(gòu)思和設(shè)計。

（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現(xiàn)都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現(xiàn)媒體也不一樣。因此，在整合媒體時，需要考慮到它們各自的特點，搭配合適的信息，并且根據(jù)不同媒體之間的關(guān)系進行整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。

3．2 品牌建設(shè)中的應(yīng)用

內(nèi)部整合，建立CIS是第一步。員工的認同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)。就像學(xué)生入學(xué)的第一課就是了解校訓(xùn)、校規(guī)一樣，員工也要學(xué)習(xí)企業(yè)文化和品牌文化。

選擇整合適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄问堑诙健Ｕ嫌袃煞N方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費者通過不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。

完成服務(wù)流程是第三步。企業(yè)的品牌意識應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務(wù)是贏得消費者品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴重，服務(wù)價值已成為消費者選擇的重要方面。

4 關(guān)注——中小企業(yè)品牌建設(shè)與營銷傳播現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個非常重要的原因就是缺乏營銷經(jīng)驗。因此加強營銷傳播，對中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。

4．1 中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

品牌意識不強。有些中小企業(yè)認為建立一個品牌需要耗費巨大的人力、物力和財力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識，中小企業(yè)根本沒有這個必要。

品牌定位不準。一是找不到自己的優(yōu)勢特點，找不出自己主攻的細分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業(yè)品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面評估不準，要不好高騖遠，要不妄自菲薄，偏離了預(yù)算約束線，得不到最佳傳播效用。

品牌策略不當(dāng)。很多企業(yè)依然停留在低級的營銷層次中。一是動輒就采用價格手段，以低價來吸引消費者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價。消費者的觀念正在變化，低價極有可能代表著低品質(zhì)和低保障。以這樣的方式打開市場，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實際又配套不了，這樣留給消費者的就只有失望和被欺騙的感覺。

品牌創(chuàng)新不夠。筆者認為，品牌創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強大的生命力。Facebook，Twitter的出現(xiàn)，創(chuàng)新性地擴充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產(chǎn)品，無不體現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽；中國臺灣的seven－eleven遠遠超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務(wù)。企業(yè)的亮點很大程度上都來源于創(chuàng)新。

4．2 中小企業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀

如今，電子商務(wù)和搜索是中小企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營銷方式。建立企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售，可以低成本地擴張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告也可以是價廉自助的，而非高不可攀的。

但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財力雄厚的大品牌，但實際上，據(jù)央視三維電影傳媒的全國市場總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關(guān)。覆蓋當(dāng)?shù)卦壕€，配合電影院店面活動，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業(yè)學(xué)習(xí)戴爾的博客營銷技巧，生動展現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳遞企業(yè)文化，對行業(yè)熱點加以討論，加強與用戶或潛在消費者的互動。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學(xué)最新公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維護博客的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。不少企業(yè)轉(zhuǎn)向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。

4．3 中小企業(yè)踐行整合營銷傳播的必要性和困難

必要性：整合營銷傳播的結(jié)果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費者的需要”。

困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷為主，以產(chǎn)品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端。科層制使得職能部門各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協(xié)調(diào)才能開始合作。這樣的管理分工，使負責(zé)某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。

5 案例分析——將整合營銷傳播運用到小型外貿(mào)企業(yè)

筆者抱著將理論運用到實踐的想法，在江蘇一家小型外貿(mào)企業(yè)（以下稱之為S企業(yè)）進行實地調(diào)研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結(jié)的整合營銷傳播的流程，對該企業(yè)情況進行梳理。

5．1 品牌本質(zhì)

S企業(yè)主要從事各類紡織面料、成衣以及相關(guān)輔料的生產(chǎn)和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質(zhì)量、誠信”。它以高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價格、值得稱贊的服務(wù)贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗，擁有工廠和成熟的流水線。據(jù)筆者觀察和體驗，公司內(nèi)部員工訓(xùn)練有素，整體氣氛十分和諧。

5．2 界定目標市場

據(jù)S企業(yè)總經(jīng)理介紹，外貿(mào)公司有兩大目標市場：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。

5.3 營銷傳播現(xiàn)狀

該企業(yè)目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：

（1） 電子商務(wù)：S企業(yè)建有網(wǎng)站，詳細介紹公司信息，并由專人負責(zé)整理維護；它在不少B2B網(wǎng)站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應(yīng)商等。除了繳納“誠信通”等年費，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價排名；在淘寶網(wǎng)上也開有網(wǎng)店主打品牌成衣業(yè)務(wù)。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數(shù)十萬元人民幣，基本可以帶來穩(wěn)定的訂單。

（2） 搜索引擎營銷：企業(yè)購買了Google搜索引擎付費服務(wù)。搜索引擎能天然地細分市場，更精確地找到目標受眾。

（3） 展會營銷：企業(yè)每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。

5．4 應(yīng)用整合營銷傳播

與很多中小企業(yè)類似，S企業(yè)的營銷手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營銷傳播理論結(jié)合后，筆者提出以下建議：

（1） 以消費者為中心設(shè)計產(chǎn)品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒有被時代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價值載體。消費者希望展現(xiàn)的不只是自己有消費這個品牌的能力，也是借此表現(xiàn)自己的品位和期望獲得價值感。S企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準品牌的定位，譬如對于該企業(yè)最暢銷的襯衫業(yè)務(wù)，確定其細分市場為商務(wù)精英階層。那就將品牌質(zhì)量、價格、服務(wù)、實體店裝修等都定位到這個層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費者充分感受到優(yōu)越感。

（2） 建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專門設(shè)立一個營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設(shè)計、優(yōu)化企業(yè)的標識、員工名片和網(wǎng)站等，給消費者更好的直觀感受，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特色。

（3） 加強整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結(jié)合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點，動態(tài)呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在微博上積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費者及時互動。

企業(yè)營銷案例分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：IT服務(wù)管理；IT安全管理架構(gòu)；IT企業(yè)；ASP托管

中圖分類號：TP311.53 文獻標識碼：B

文章編號：1004-373X(2008)06-087-03

Typical Application Model Analysis of IT Service Management and Security

Management Library in Small Enterprise

WGNA Ruixiu，DONG Shufu

(Telecommunication Engineering College，Air Force Engineering University，Xi′an，710077，China)

Abstract：IT service management and security management has unique applications in small enterprises because of the gap between resources and demands of small enterprises′ IT system.This essay discusses how to realize IT service management and security management in small enterprises based on two typical application model of small enterprises IT infrastructure：ASP outsourcing model and multi-level network administration model，and to provide a solution to IT service management and security management in small enterprises.

Keywords：IT service management；IT security management Library；IT enterprise；ASP outsourcing

1 中小企業(yè)的需求及特點分析

中小企業(yè)是社會經(jīng)濟活動中的重要構(gòu)成單元，也是社會技術(shù)創(chuàng)新的主體。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)通常具有如下方面的基本特征：

(1) 企業(yè)規(guī)模和IT資源相對受限

由于中小企業(yè)自身的規(guī)模相對較小，企業(yè)內(nèi)部的IT架構(gòu)相對較為簡單，且企業(yè)內(nèi)部的IT建設(shè)與維護力量相對較為薄弱，對于IT建設(shè)和IT服務(wù)的成本承受能力相對較低。因而從整體上看，中小企業(yè)的IT資源相對受限，會更加傾向于通過IT服務(wù)外包等方式來構(gòu)建虛擬的企業(yè)IT能力。

(2) 對IT服務(wù)質(zhì)量和安全性的需求較高

中小企業(yè)雖然IT系統(tǒng)較為簡單，但由于企業(yè)業(yè)務(wù)相對單一，企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展對于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的安全性依賴性較強，是企業(yè)的生存之本。如何在既充分發(fā)揮IT技術(shù)的優(yōu)勢提升企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，同時又能有效地保護企業(yè)的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，是中小企業(yè)關(guān)注的問題。各個不同行業(yè)的中小企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)的特點，也會有不同的個性化需求。

(3) 需求與資源條件間的落差顯著

綜合以上2個方面，不難看出，中小企業(yè)在IT服務(wù)質(zhì)量和安全性方面的需求和其自身的IT資源狀況存在明顯的落差，在實際的情況中將表現(xiàn)為：企業(yè)的IT服務(wù)質(zhì)量無法得到保障，甚至可能影響到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)運行；企業(yè)的核心IT資產(chǎn)無法得到有效的保護，企業(yè)整體的IT態(tài)勢面臨較多的安全風(fēng)險。

在網(wǎng)絡(luò)化的社會中，IT能力水平?jīng)Q定了一個企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展前景和面向最終客戶的服務(wù)水平，因而上述方面的落差已經(jīng)成為中小企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的一個瓶頸因素。當(dāng)然，中小企業(yè)管理層在意識和管理理念方面也存在一定的差距。

從另一個視角來看，這些落差也意味著一個潛在的市場機會，即面向中小企業(yè)的IT服務(wù)和安全管理的市場領(lǐng)域。

在這里，將重點針對中小企業(yè)IT架構(gòu)的2種典型的應(yīng)用模式，分別探討對應(yīng)的企業(yè)IT服務(wù)和安全管理的實現(xiàn)機制問題。

2 基于ASP托管的應(yīng)用模式

(1) 模式提出的背景

ASP應(yīng)用托管服務(wù)是面向中小企業(yè)提供的企業(yè)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的一站式托管服務(wù)解決方案，即由ASP運營商構(gòu)建統(tǒng)一的系統(tǒng)后臺，提供企業(yè)核心業(yè)務(wù)功能，中小企業(yè)客戶可以通過簡單的客戶化業(yè)務(wù)配置和定制來快速建立起自己的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

在ASP應(yīng)用模式下，數(shù)據(jù)安全性和服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)日益成為該業(yè)務(wù)拓展的瓶頸因素。對中小企業(yè)而言，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)資源是企業(yè)生存的根本，而要將這些重要的數(shù)據(jù)存放在一個公用的托管應(yīng)用平臺之上，的確需要相應(yīng)的IT服務(wù)質(zhì)量和安全保障，才能打消企業(yè)用戶的疑慮。

(2) IT服務(wù)和安全管理的實現(xiàn)機制設(shè)計

在ASP應(yīng)用托管服務(wù)模式下，企業(yè)實際上采用了整體的IT服務(wù)外包模式，因而可適用于較多的企業(yè)構(gòu)建模式，包括SOHO方式。

IT服務(wù)和安全管理機制在ASP應(yīng)用托管模式下的應(yīng)用，主要是考慮由ASP運營商在后臺針對整個服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建統(tǒng)一的IT服務(wù)和IT安全保障體系，并作為整體面向前端的中小企業(yè)提供服務(wù)保障。ASP運營商的IT服務(wù)和IT安全保障體系構(gòu)建方法可參考通常的IT服務(wù)管理體系和IT安全管理體系構(gòu)建方法論，但需要在以下方面提供一些定制化的服務(wù)內(nèi)容：

多服務(wù)級別提供 應(yīng)根據(jù)ASP托管服務(wù)的業(yè)務(wù)分級特點，針對不同服務(wù)等級需求來定義相應(yīng)的IT服務(wù)和安全保障的服務(wù)級別，滿足不同用戶群的需求。這就要求后臺的IT保障系統(tǒng)支持多服務(wù)級別的設(shè)置。

虛擬服務(wù)提供 在后臺統(tǒng)一服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，需要面向前端的中小企業(yè)用戶提供一個虛擬的服務(wù)接口，以滿足用戶的個性化配置需求，并能和ASP應(yīng)用托管主服務(wù)無縫地整合起來。

統(tǒng)一后臺服務(wù)調(diào)度 ASP運營商需要建立統(tǒng)一的后臺服務(wù)調(diào)度體系，以便面向前端所有的中小企業(yè)用戶提供IT服務(wù)管理和IT安全管理的相應(yīng)服務(wù)，完成相應(yīng)的服務(wù)調(diào)度和資源調(diào)配。

基于上述的IT服務(wù)和安全管理架構(gòu)，ASP運營商即可面向前端的中小企業(yè)用戶提供帶服務(wù)質(zhì)量和安全保證的應(yīng)用托管服務(wù)。對應(yīng)的系統(tǒng)架構(gòu)如圖1所示：

(3) 服務(wù)接口和SLA

在ASP應(yīng)用服務(wù)托管模式下，ASP運營商和中小企業(yè)用戶之間的服務(wù)接口將包括業(yè)務(wù)配置、業(yè)務(wù)管理監(jiān)控、業(yè)務(wù)故障處理、業(yè)務(wù)結(jié)算等方面。

相應(yīng)的服務(wù)SLA包括IT服務(wù)質(zhì)量接口(業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可用性保證要求)和IT安全管理接口(業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)安全性、業(yè)務(wù)連續(xù)性保證要求)2方面。

3 基于分級網(wǎng)管的應(yīng)用模式

企業(yè)營銷案例分析范文第3篇

［論文摘 要］市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，案例教學(xué)法是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學(xué)的重要途徑。通過市場營銷案例教學(xué)，可以培養(yǎng)學(xué)生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學(xué)，對實現(xiàn)高等教育的素質(zhì)培養(yǎng)目標，具有至關(guān)重要的意義。

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實踐性很強的綜合性應(yīng)用學(xué)科，案例教學(xué)是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運用到高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中，對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義

1.1 有利于實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法，知識單向流動，學(xué)生被動接受。而在案例教學(xué)中，教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學(xué)生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有很強的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性，大大改變了被動接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動進取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對市場營銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試，沒有生活體驗和實際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí)，可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，從而加深對市場營銷理論知識的理解，同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點，理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的，因為，從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學(xué)生的表達和討論技能，提升學(xué)生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學(xué)中，學(xué)生有著較大的自主權(quán)，他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學(xué)生的背后，這樣既可調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性，也可使學(xué)生有展示自己運用所學(xué)知識分析和解決問題能力的機會，達到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項群體活動，通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識，教會學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實施步驟

2.1 明確教學(xué)目標

即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達到的能力水平及對學(xué)生進行測驗的手段和標準。教學(xué)目標可分解，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)貼于

2.3 精心設(shè)計討論話題

討論話題的充分準備是市場營銷案例教學(xué)順利實施的重要保證，沒有充分的準備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時，要由易到難，不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

2.4 案例的討論

針對所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識，進行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調(diào)動每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間，同時也可培養(yǎng)學(xué)生團隊精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5 人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長，負責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評價

討論結(jié)束后，教師要對案例教學(xué)全過程進行歸納、總結(jié)和評價。教師應(yīng)做簡要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。

3 對市場營銷專業(yè)實施案例教學(xué)法的幾點建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，激發(fā)學(xué)生對案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點。

3.2 要鼓勵創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點，在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點和答案，這是好事，對于教師要加以鼓勵，而不應(yīng)對學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點，但市場營銷是綜合性、實踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，僅用一種教學(xué)方法不可能達到教學(xué)目的，還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合，以實現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標。

3.4 提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強實踐能力，提高市場營銷案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟正處在快速發(fā)展階段，我們在現(xiàn)實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同，本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實際，更具有現(xiàn)實意義。

在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與高校學(xué)生的特點及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時效性，使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論和實踐的認識。

3.6 建立校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地，提供實踐教學(xué)場所

市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數(shù)量的實習(xí)實訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實習(xí)實訓(xùn)基地，為教師和學(xué)生提供市場營銷實踐教學(xué)的場所。

參考文獻

［1］馬永青，張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實踐研究［J］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(農(nóng)林教育版)，2008(2).

企業(yè)營銷案例分析范文第4篇

1.提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性

在高校市場營銷課程教學(xué)中引入案例教學(xué)法，轉(zhuǎn)變老師的主體地位，以人為本，把學(xué)生作為主導(dǎo)，鼓勵學(xué)生充分參與到課堂教學(xué)中，對自己的想法暢所欲言，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。在案例分析中，增加學(xué)生之間、師生之間交流的機會，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，營造出一個輕松、愉悅的課堂創(chuàng)造良好的條件。

2.提高學(xué)生溝通能力和團隊協(xié)作能力

在現(xiàn)代化社會經(jīng)濟中，市場營銷往往需要企業(yè)各職能部門密切配合，有利于企業(yè)實現(xiàn)最大化經(jīng)濟效益，這就要求市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強的溝通能力和團隊協(xié)作能力。現(xiàn)階段在校大學(xué)自我意識較強，缺乏與社會、他人合作溝通的意識，十分不利于今后自身的發(fā)展。那么在市場營銷教學(xué)中，老師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實際情況，適當(dāng)安排團隊形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊員與其他隊員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協(xié)調(diào)能力以及分工合作能力等。

3.增強學(xué)生社會適應(yīng)能力

在案例教學(xué)法中，通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等，在該過程中，有利于培養(yǎng)學(xué)生聆聽、交流的能力；在案例分析研究后，進行案例分析報告的書寫，提高學(xué)生的參與度，增強學(xué)生分析和解決問題的能力，從而幫助其樹立正確的價值觀和人生觀，更好地適應(yīng)于現(xiàn)代化社會經(jīng)濟和營銷行業(yè)的發(fā)展。

二、案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用

受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響，大多數(shù)學(xué)校教育以“老師講，學(xué)生被動接收”為主要教學(xué)模式，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，已經(jīng)無法適應(yīng)于現(xiàn)代化社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。因此，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，在高校市場營銷課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法，首要，需要深入分析學(xué)生營銷知識和技能掌握的實際情況，根據(jù)案例對教學(xué)方法進行適當(dāng)?shù)母倪M，充分調(diào)動學(xué)生市場營銷學(xué)習(xí)的積極性，明確學(xué)生綜合技能培養(yǎng)的重要性；其次，鼓勵學(xué)生參與到案例教學(xué)活動中，大膽創(chuàng)新，暢所欲言。為實現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標，學(xué)生需要仔細閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結(jié)論大膽的講出，提高學(xué)生對所學(xué)知識應(yīng)用的靈活性。

1.建立本土化案例庫

近年來，我國市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，現(xiàn)實生活中市場經(jīng)濟案例與國外經(jīng)濟市場有所不同，建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國基本國情出發(fā)，更具有代表性，有利于幫助學(xué)生對我國企業(yè)、文化以及社會經(jīng)濟發(fā)展的情況的了解，使其更好的融入社會環(huán)境中。為實現(xiàn)案例教學(xué)法在市場營銷課教學(xué)的最佳效果，在建立案例庫時，應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的實際情況，本著調(diào)動學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的意識，所選擇的教學(xué)案例應(yīng)具有一定的時效性、趣味性，從而更好的幫助學(xué)生對市場營銷的知識和技能的認識，提高案例教學(xué)的效果。

2.案例教學(xué)法與引入式教學(xué)法共用

在高校市場營銷教學(xué)中，采用案例教學(xué)法，以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學(xué)生知識面有限，缺乏專業(yè)的理論和實踐功底，導(dǎo)致學(xué)生只能從案例中提出有限信息，無法認識到案例教學(xué)更深層的問題，久而久之學(xué)生可能對市場營銷教案教學(xué)失去興趣。引入式案例教學(xué)是在案例教學(xué)初級階段，給予學(xué)生適時、適度的提示，幫助學(xué)生分析問題，引導(dǎo)學(xué)生進入案例，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。因此，在高校市場營銷案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)方法，將一個綜合性、復(fù)雜性較強的營銷案例信息，比如微觀和宏觀市場環(huán)境、企業(yè)背景資料等，進行分類和整合，幫助學(xué)生盡快進入案例課程教學(xué)中。同時老師應(yīng)鼓勵學(xué)生深入分析案例信息，利用信息資源進行合理的分析和推測，將學(xué)生更高的案例教學(xué)層次，從而提高案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，有利于鍛煉學(xué)生市場營銷的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生獨立學(xué)習(xí)、思考的能力。

3.選擇合理的案例

在市場營銷案例教學(xué)中，為確保案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，就必須選擇合理的案例，實現(xiàn)最佳的課堂教學(xué)效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應(yīng)圍繞經(jīng)濟生活中的熱點話題，這對激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應(yīng)與大學(xué)生生活和消費相關(guān)，可以將手機、護膚品、飲料、衣服等作為案例教學(xué)的重點，有利于培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的能力；當(dāng)然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問題，對啟發(fā)學(xué)生思維能力具有不錯的效果。市場營銷案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場營銷案例教學(xué)中，老師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實際學(xué)習(xí)情況，選擇合適的教學(xué)案例和案例形式，緊緊圍繞內(nèi)容主題，切不可脫離現(xiàn)實，從而有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮出案例教學(xué)法的作用。

4.建立學(xué)生實習(xí)基地

市場營銷專業(yè)老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學(xué)方式局限于口頭，不利于增加學(xué)生的實踐經(jīng)驗。為使學(xué)生更好的掌握營銷知識和營銷技能，學(xué)校應(yīng)加大學(xué)生實習(xí)基地建設(shè)的投入，加深學(xué)生對營銷實踐的認識，為市場營銷案例教學(xué)提供必要的場所，增加大學(xué)生營銷實踐經(jīng)驗，在提高市場營銷案例教學(xué)質(zhì)量的同時，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和分析、解決問題的能力，以此滿足現(xiàn)代化社會經(jīng)濟和市場營銷行業(yè)的發(fā)展需求。

三、結(jié)語

企業(yè)營銷案例分析范文第5篇

關(guān)鍵詞:中職學(xué)生;市場營銷;案例教學(xué);組織實施

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動,組織學(xué)生進行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比,案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料,以啟迪學(xué)生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對于應(yīng)用性、實踐性較強的市場營銷學(xué)科,運用案例教學(xué)法能更有效地達到聯(lián)系市場實際,提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo),有效實施。

一、以學(xué)生為主體是營銷案例教學(xué)的原則

案例教學(xué)法以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為目的,教師只是組織者和引導(dǎo)者,因此在教學(xué)中必須遵循學(xué)生為主體的原則。具體而言,應(yīng)做到三點:一是要調(diào)動學(xué)生的積極性,激發(fā)學(xué)生的參與意識。要求學(xué)生在教學(xué)中充分發(fā)揮主觀能動性,積極參與討論,加強自我學(xué)習(xí),改變傳統(tǒng)教學(xué)中過分依賴教師的不良傾向,以達到增進能力的目的。二是要尊重學(xué)生的自主性。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計要圍繞學(xué)生展開,時時關(guān)心學(xué)生在教學(xué)活動中的感受,定期組織學(xué)生進行案例教學(xué)效果評價,及時反饋信息,達到教學(xué)相長的良性循環(huán)。三是要鼓勵發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。如可于課前5分鐘開辟“自由論壇”欄目,鼓勵學(xué)生就熟悉的經(jīng)濟現(xiàn)象和營銷案例上臺演講,發(fā)表見解,相互交流,達到擴大知識面,豐富課堂知識的效果。總之,學(xué)生參與程度的高低、個性的張揚和思維的活躍性是案例教學(xué)法成功的前提,也是檢驗教學(xué)質(zhì)量的標準。

二、精選案例是營銷案例教學(xué)的前提

案例選擇是否恰當(dāng),直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下幾個原則:

1.案例要緊扣主題,符合教學(xué)目標要求,案例中必須蘊含相應(yīng)的營銷理論知識和營銷策略。

2.難易適度,適合中職學(xué)生知識水平。

3.新穎,具有時代感,基本反映當(dāng)前市場環(huán)境和企業(yè)狀況,盡可能使用學(xué)生相對較熟悉的國內(nèi)市場環(huán)境和企業(yè)情況,以更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。

4.典型性。能起到舉一反三的,觸類旁通的作用,以在有限的時間內(nèi),提高案例的分析效率。

同時,為對學(xué)生的分析作出準確的評價,還要收集與案例有關(guān)的盡可能多的資料,以便在教學(xué)中處于主動地位,如與案例相關(guān)的市場環(huán)境、企業(yè)背景、重要數(shù)據(jù),專家評價等。

三、多樣的案例教學(xué)形式是提高學(xué)生綜合能力的保證

1.圍繞特定案例進行課堂講授是市場營銷案例教學(xué)的基本方法

此方法目的在于傳授理論知識,主要用于基礎(chǔ)理論教學(xué)。具體做法是先講授理論知識,然后提供案例,讓學(xué)生利用理論知識分析案例,這樣有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認識,加深理解。這時常用簡潔、明確的描述性案例。如在講市場觀念時,列舉三個涼鞋推銷商到無人穿鞋的海島上推銷鞋子形成不同觀點的例子,讓學(xué)生區(qū)別不同的市場觀念,分析生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷等三種傳統(tǒng)市場觀念的局限性,從而提出應(yīng)樹立以消費者需求為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。案例貫穿于整個營銷課教學(xué),但應(yīng)“形散而神不散”,由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點,這就需要教師適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和恰到好處地總結(jié)歸納。

2.討論或辯論是市場營銷案例教學(xué)的主要方式

此方法目的在于理論知識的靈活應(yīng)用,一般放在一系列的理論原理策略介紹完后進行。具體做法是先將選編好的案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組或班為單位進行。這時的案例綜合性較強,帶有啟發(fā)性和決策性。如對市場細分、目標市場、市場定位這部分內(nèi)容就可用此做法,教學(xué)中筆者舉了樂凱膠卷參與國際競爭的例子,樂凱公司把新產(chǎn)品銷往世界膠卷霸主美國柯達和日本富士的后院本土而爭得市場先機,然而柯達公司的低價傾銷策略使樂凱公司又面臨嚴峻考驗,由此讓學(xué)生分析樂凱公司在激烈的市場中如何選擇市場,并進行市場定位。此外,案例教學(xué)法可引入競爭機制,對于有爭議的市場營銷問題可采用辯論賽形式。例如,在講市場營銷策略時,針對杭州市娃哈哈集團公司繼果奶、八寶粥、純凈水后又推出非常可樂、冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品,社會和理論界對此褒貶不一的熱點,組織學(xué)生展開“品牌延伸對企業(yè)有利還是不利”的辯論賽,同時還利用相關(guān)案例進一步鞏固討論效果,例如引用農(nóng)夫山泉的例子來應(yīng)證所討論的結(jié)果。通過辯論,能使學(xué)生增長知識,提高合作能力和應(yīng)變能力。

3.市場調(diào)查是營銷案例教學(xué)在實踐中的延伸

市場營銷現(xiàn)實性強,可根據(jù)教學(xué)進度組織學(xué)生走出課堂進行市場調(diào)查。如在講完四大營銷策略(4P)后,為增強實際運用能力,要求學(xué)生對某企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略。學(xué)生以小組為單位,在進行市場調(diào)查基礎(chǔ)上,按多因素細分市場,分析、選擇最有利的目標顧客,制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等一整套方案,并通過分組討論,最終在教師的指導(dǎo)下達成共識,形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考,獲得了該企業(yè)的好評。這種做法,使學(xué)生面對實實在在的企業(yè)市場,加深了對理論知識的理解,鍛煉了學(xué)生調(diào)查研究和綜合分析能力。

四、科學(xué)的案例教學(xué)評估是檢驗營銷案例教學(xué)成果的有效手段

學(xué)生對市場營銷知識的掌握程度和運用能力需要考核評估來反映。評估的形式可多種多樣,如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內(nèi)容重點在于學(xué)生的分析判斷能力、決策能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達能力等等。由于營銷案例沒有唯一的正確答案,尤其是預(yù)測型案例,例如對由國外引入的倉儲式銷售這種新型零售業(yè)態(tài)進行可行性分析時,要求學(xué)生根據(jù)市場競爭狀況、經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)狀況、消費觀念等多因素寫出分析報告,只要能自圓其說均應(yīng)予以肯定。所以評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標準”,而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生的分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等,尤其要鼓勵學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性,以充分發(fā)揮案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生能力方面的優(yōu)勢。

五、案例教學(xué)的組織實施

1.課前準備

案例教學(xué)的課前準備主要是案例的選擇與設(shè)計,這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此,教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類型案例中篩選出難易適度,描述簡潔的案例。

2.課堂實施

(1)合理分組。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。教師先要研究學(xué)生資料,并制作學(xué)生卡片,內(nèi)容應(yīng)包括:學(xué)生姓名、性別、年齡、愛好、特長等。制作學(xué)生卡片的目的是:首先,用來熟悉學(xué)生。其次,在具體案例分析時,可找出那些具有與該案例特定情境相關(guān)的技能和特長的學(xué)生。最后,可根據(jù)學(xué)生卡片上的學(xué)生信息來分組,做到年齡、性別、愛好等合理搭配,以便展開有效的討論。

(2)分組討論。在課堂教學(xué)中,首先應(yīng)把該傳授的理論講授給學(xué)生,這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。其次,要將相關(guān)的案例公布出來,提出需要大家討論的問題,進行分組討論。每組的成員先在小組內(nèi)將自己的觀點、思考問題的方式提出來,在小組內(nèi)展開辯論和討論,再綜合一些大家認同的觀點,從而得出一個小組內(nèi)認可的相對全面的答案。然后每個小組派代表闡述該組討論結(jié)果,闡述可分為兩部分:一部分為大致認同的觀點,一部分為個別觀點。在各組闡述完畢后,各組針對其他小組不同觀點提出質(zhì)疑并因此展開雙方的辯論,在此環(huán)節(jié)中,教師應(yīng)及時給予辯論雙方激勵并且提供幫助和支持,使他們相信自己能夠成功,并且誘導(dǎo)學(xué)生將案例實際與所學(xué)知識有機整合,得出富有建設(shè)性意義的結(jié)論。與傳統(tǒng)的教學(xué)方法不同,在案例教學(xué)中,教師不再是一個單純的講授者,而更多地像一位主持人。有時候,學(xué)生在課堂上對案例本身的興趣超過了探討案例中所包含的規(guī)律和知識的興趣,也可能有些學(xué)生摻雜了一些人為的因素,把理論的學(xué)習(xí)、案例的分析變?yōu)閭€人愛好的宣泄。此時,就需要教師及時予以糾正和指導(dǎo)。總之,在分組討論中,教師必須由一個“學(xué)術(shù)權(quán)威”變成一個優(yōu)秀的“主持人”,既不能束縛課堂活躍的討論氣氛,又不能使之偏離正題。

(3)考核標準。根據(jù)經(jīng)驗,最有效的監(jiān)督和激勵辦法,就是把學(xué)生準備和課堂討論發(fā)言的情況進行評價打分,并將其折算為該門課程考試成績的一部分。在考核學(xué)生時,強調(diào)對能力訓(xùn)練的高要求。我們對分組討論及課堂發(fā)言設(shè)計了八項考核指標,并各有ABC三個檔次,八項指標包括:案例熟悉程度、參與積極性、理論應(yīng)用的合理性、思考問題的針對性、措施的可行性,以及表達、分析、概括三個方面的能力。由于預(yù)先設(shè)計、公布了評分標準,使教學(xué)規(guī)劃簡單明確,易于操作,從而增強了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

3.課后檢驗

對于每一次案例教學(xué)的效果,教師必須及時地檢驗,目的在于檢驗學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識和應(yīng)該具備的技能。我們在課后布置一些相關(guān)的作業(yè)題,以檢查學(xué)生對基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實際,并把側(cè)重點放在對基礎(chǔ)理論的理解程度的測試上。

六、案例教學(xué)的局限性及其處理方法

市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離,對提高學(xué)生綜合職業(yè)能力和教師教學(xué)水平均有顯著成效,但它也不是萬能的,有其自身的局限性。如案例教學(xué)法缺乏完整揭示市場營銷全部理論知識的系統(tǒng)性;案例分析帶有特殊性,讓學(xué)生在實踐活動中感到難以把握;案例教與學(xué)費時較多等等。

為彌補市場營銷案例教學(xué)法的不足之處,首先要處理好案例教學(xué)和理論知識傳授的關(guān)系,既要反對死記硬背理論而不知活用,也要反對毫無理論基礎(chǔ)準備盲目就事論事的討論。其次是要處理好案例教學(xué)和實踐教學(xué)的關(guān)系,營銷案例教學(xué)有逼真的模擬作用,但不能替代實踐活動。再次是要處理好師生地位關(guān)系。營銷案例教學(xué)法以學(xué)生為主體,但對教師的要求更高,教師并不是簡單地讓出講臺,而是在選用案例、組織閱讀、討論分析和事后總結(jié)中起主導(dǎo)作用。師生在營銷案例教學(xué)過程中相輔相成,相得益彰。

總之,案例教學(xué)是理論聯(lián)系實際的橋梁、知和行的結(jié)合點,它使市場營銷教學(xué)從主體上便于把握理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)原則,克服了以往教學(xué)中理論與實踐容易脫節(jié)的現(xiàn)象。學(xué)生通過分析案例,結(jié)合理論學(xué)習(xí),認真總結(jié)實踐經(jīng)驗,把感性認識上升到理性認識。同時,案例教學(xué)又是知識轉(zhuǎn)化為能力的媒介,它變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)法為啟發(fā)式教學(xué)法,實現(xiàn)了由傳授知識向開發(fā)能力的教育原則的轉(zhuǎn)變。這無疑對學(xué)生學(xué)到管理能力和提高決策能力有很大的幫助。

參考文獻: