廣告中的文化

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廣告中的文化范文第1篇

中國傳統(tǒng)文化藝術形式多樣，內容豐富多彩，可以說為現(xiàn)代平面廣告設計提供了大量素材，成為現(xiàn)代平面廣告設計的無盡源泉。如中國傳統(tǒng)的繪畫藝術追求神似和虛實結合；中國古代各種傳說或神話故事中的人物，給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感；而優(yōu)美的民族音樂，則給人輕松愉快，超然的審美享受。中國傳統(tǒng)的藝術講究均衡和內在的節(jié)律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬，密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國的招貼畫中，動與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則中也屢見不鮮。

二、平面廣告設計中的名族傳統(tǒng)文化因素

民族傳統(tǒng)文化就像是養(yǎng)料一樣，滋潤、充實廣告設計，而設計師們則在文化這片土地上汲取營養(yǎng)，吸收知識，發(fā)揮出更大的才能，從而更好的服務于商品。好的設計，好的創(chuàng)意，也就更容易拉近設計師與顧客的距離。掌握民族的特性，從文化入手，用文化來滋養(yǎng)，使設計作品擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發(fā)展空間，而廣告設計中體現(xiàn)文化的，往往都會滲透一個“意”字，而2008年的深奧標志則是一個很好的例子，設計師似乎用的是一種寫意的手法，將中國結與運動員這兩個因素巧妙的融合在了一起，不僅僅體現(xiàn)了中國文化中國特有的審美韻味，也包含了奧運會這一現(xiàn)代化的元素。

三、平面廣告設計和民族傳統(tǒng)文化的關系

1、平面廣告設計中的圖像對民族文化的借用

在影像時代中，平面廣告設計將視覺、聽覺等所有感官調動在一起，更好的傳達了震懾力，更有沖擊性。而設計中占大部分的則是畫面，它能夠用它獨特的特性來抓住廣告受眾的注意力，并且能夠迅速的將商品的信息傳遞出去。在平面廣告設計中，圖像是最基本的傳遞信息的工具，它是一種感情與外界溝通的方式，通過點、線、面以及色彩等形成的某種形象來誘惑廣告受眾，從而完成交流。設計師則要努力的將圖像盡量趨于視覺化，讓人們又感觸的去理解，如果做不到的話，那就失去了溝通的意義，設計也就失去了意義。

2、民族傳統(tǒng)文化對平面廣告受眾說服

在平面廣告設計領域，東西方文化在互相滲透著，各種新思潮不斷涌入，一定程度上改變了我們的思維模式和價值觀，但即使在新思潮的沖擊下，我們依然沒有丟棄傳統(tǒng)文化，五千年的文明依然在影響著我們。因此，蘊涵中華民族傳統(tǒng)文化因素的平面廣告設計似乎能夠更好的抓住廣告受眾的目光，也能更好的符合他們的文化口味以及風俗習慣。也就是說，廣告的說服力、影響力與魅力的體現(xiàn)完全是靠民族文化的體現(xiàn)。因此，如何認識民族文化藝術與現(xiàn)代平面廣告設計的關系，使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入，將是我們的廣告設計師們今后不懈努力的追求。一則平面廣告能夠生存的源泉就在于它是否能夠打動甚至是蠱惑人心。而要打動廣告受眾的關鍵則是能夠喚起他們對某種價值觀念的認同。在這里，就必須使平面廣告作品在構思的時候能擁有某種打動人心的文化底蘊，能夠觸動消費者內心的某根琴弦，讓他們有共鳴之處。通過一系列的行為來表達商品的內涵，用視覺來吸引消費者的目光，從而達到廣告的最終目的?購買。成功的平面廣告作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的低位，用賦有文藝的氣息把文化的精髓凝練出來。以民族文化為基礎，能夠有效的減少平面廣告設計中的商業(yè)氣息，一定程度上增加了它的品味，增強了表現(xiàn)力與張力。

四、結語

廣告中的文化范文第2篇

論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖摇⒉煌褡寤虻貐^(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現(xiàn)代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態(tài)的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內涵的特色．選擇適當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經營哲學、產品內涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業(yè)精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。IBM公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發(fā)等經營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經營理念和精神內涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。

廣告中的文化范文第3篇

關鍵詞 廣告符碼 多元文化 全球化 差異性

中圖分類號：K207.8 文獻標識碼：A

文化是構成廣告符碼傳播的語境基礎。在經濟全球一體化日益加深的當下，廣告?zhèn)鞑ヒ搽S著商品的流動更加頻繁地走向不同地區(qū)和種族的消費者。我們知道，不同的文化有不同的價值觀。人們對廣告含意的理解往往受到符號傳播語境和自身文化背景的制約；國際品牌在實施全球經營管理時，不同的國家有不同的國情和市場屬性，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，多半會遭受阻礙與挫折。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內在認同感，才能被順利地接受。

1廣告符碼中的文化差異性

地球上的不同國家和民族在文化習俗上有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告創(chuàng)意的影響十分明顯。這些不同的文化模式決定了各國各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告作為一種文化現(xiàn)象具有兩面性。一方面作為商業(yè)經濟的附屬物，廣告具有全球性的共性；另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個種族都會有共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了文化上的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他種族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。因此廣告的創(chuàng)意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。

與廣告有關的文化差異性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1不同的價值觀

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經過長期的積淀，逐漸內化成各不相同的文化價值觀和心理結構。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。

美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞：“just do it”，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態(tài)：想做就做。但在中國投放這個廣告時，“just do it”被直譯成“想做就做”。結果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有幾字之差，意思卻相差甚遠。

可見廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕Γ涂赡芤l(fā)不同的價值觀念和意識形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。

1.2不同的習俗

風俗習慣是一個地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當?shù)啬繕讼M群的深度溝通。

廣告語境如果與當?shù)仫L俗習慣吻合的話，會讓當?shù)叵M者產生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節(jié)營銷活動就堪稱經典。可口可樂公司從2002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂用中國人的傳統(tǒng)觀念中“家與親情”的視覺符碼影響和打動了消費者。

1.3不同的審美感受

人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會則對此寬容度比較{。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骷髏形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現(xiàn)實主義和黑色幽默的藝術處理手法在西方廣告中經常被運用，但在中國廣告創(chuàng)意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。

2多元文化傳播中廣告符碼的互跨與融合

在全球化經濟席卷世界的現(xiàn)階段，廣告是國際經濟活動中不可或缺的一環(huán)，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球多元文化傳播中是重要的引領者。

因此，當廣告領域的多元文化傳播以迅猛的勢頭出現(xiàn)在世人面前時，我們應該深入地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免多元文化傳播環(huán)境中的失當因素，從而有效地進行廣告的多元文化傳播。

首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚中華文化包容性的優(yōu)點。通過對話與交流，吸收異質文化的營養(yǎng)，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發(fā)出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。

其次是遵循“揚棄”原則。多元文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補；但與此同時，還應保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達了現(xiàn)代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內在智慧和獨特理念。

第三要正確和積極地認識在多元文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的；如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學地細分市場，準確地把握目標人群，廣告語境訴求準確、角度新穎，技術先進，制作精良，是價值頗{的廣告文化傳體，中國廣告從中學到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠流長、博大精深，加之開放國門，市場經濟迅速發(fā)展，因此，近年來中國的廣告業(yè)突飛猛進，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切入點，無論創(chuàng)意構思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創(chuàng)意與西方文化藝術的融合。中國傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告符碼語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經能夠將借鑒外來文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。

但中國廣告人要明白發(fā)展中國的廣告業(yè)，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術有機的融入我們的藝術創(chuàng)意之中，制作出具有獨到文化語境的創(chuàng)意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。

3結語

綜上所述，社會文化影響并制約廣告符碼語境及其表達。多元文化傳播要做到成功有效，應著重從不同的民族文化的角度去關照。充分了解不同族群、不同文化的差異性，必須要分析各國文化，理解和掌握其文化差異，并且在現(xiàn)代廣告這個載體中更好地實現(xiàn)不同文化的相互跨越與融合，從而適應目標受眾的文化口味，符合其文化習慣，尊重其文化習俗，使廣告與品牌真正地適應不同國度的文化環(huán)境。創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優(yōu)秀廣告作品。

參考文獻

[1] 李小娟.銷售力――獨特銷售主張[M].北京：機械工業(yè)出版社，2007.

廣告中的文化范文第4篇

廣告創(chuàng)意文化因素影響在廣告的運動過程里面蘊含著文化，它是慢慢被消費者所認同和接受的一些風俗習慣或者價值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要動力就是它能夠幫助商家進行產品的推銷。決定廣告是否成功的關鍵在于廣告創(chuàng)意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業(yè)、商品和人的文化因素。

一、企業(yè)文化對廣告創(chuàng)意的影響

“企業(yè)文化”是一個企業(yè)通過長期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價值觀念和一些行為準則，往往是企業(yè)自己特性的表現(xiàn)。所有的企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，所不同的就是企業(yè)文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現(xiàn)。通過對做公告企業(yè)的企業(yè)文化進行非常好的理解與把握，才能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

企業(yè)經過自己的努力，把產品做成名牌是一項非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財富也是公司的物質財富，既是公司的一種文化現(xiàn)象也是公司的一種經濟現(xiàn)象。“名牌”作為一種文化，它能夠非常好的促進企業(yè)建設。

二、商品文化對廣告創(chuàng)意的影響

我通常所說的商品文化的要素一般是六個方面，即：商品的商標、商品的色彩、商品的產品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產品。單單從商品文化來看，有形的實體是物質文化，無形的特質是某個意義和價值。這些都已經超出了人們最基本的商品需求，是我們社會各種文化進行相互作用而積累在相關產品概念上的拓展。

企業(yè)生產的產品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個好的品名可以引起人們對商品美好的想象，消費者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價值和意義。

商品的包裝可以對商品文化的使用價值進行很好的體現(xiàn)，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對商品包裝重要性進行說明。在進行包裝的設計時，一定要以人為本、貨真價實。

三、“人”的文化對廣告創(chuàng)意的影響

人是所有廣告進行的接受者和發(fā)生者，也就是說人既參與廣告創(chuàng)意的設計，也是廣告效果的體驗者，所以人在廣告中是一個非常活躍的因子。現(xiàn)實生活中，并不是每個人都是廣告人，但是我們每個人都是一些產品的消費者，每個人都是廣告投放宣傳的對象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對公眾對廣告創(chuàng)意的影響進行很好的研究，最先要做的就是學習它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價值觀和民俗等。

1.價值觀對廣告創(chuàng)意的影響

價值觀能夠對廣告的創(chuàng)意進行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎是主體文化的價值觀，能夠非常好的對主體文化價值觀內涵進行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價值觀的影子。

世界上的各個國家有自己的價值觀念和發(fā)展的歷史，在進行國際廣告的創(chuàng)作時，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習慣和價值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個國家著名的文學家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個國家的傳統(tǒng)價值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。

2.民族文化性格對廣告創(chuàng)意的影響

現(xiàn)實主義是我們民族一個非常明顯的文化性格。現(xiàn)實主義思想的發(fā)展使得我們國家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實主義的人民都很排斥跟自己實際利益沒有關系的事物。具有現(xiàn)實主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國家人民的這種現(xiàn)實主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實惠些。非常夸張的說法，不如實實在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強、價格低，反而能夠更加打動消費者的購買欲望。

3.民俗對廣告創(chuàng)意的影響

廣告的創(chuàng)意和民族習俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習慣和風俗，這些不同的民族習慣對人們的消費習慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時一定要尊重民族習慣和風俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。

（1）語言習慣因素

文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如：LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫；TCL也可以是太差了的第一個字母組合。這讓很多企業(yè)覺得很無奈，在無形中降低了品牌應有的嚴肅性。

（2）審美習慣因素

我們國家的人民喜歡含蓄美，強調唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時候要向倫理教化方面進行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費者在使用產品的實用功能中享受產品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產生了“善”和“禪”，他們非常注重個體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”；西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結婚時都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計，地球上一共有2000多個民族，每個民族都有各自的喜好與習慣，在進行廣告創(chuàng)意設計時，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達到廣告效果的最佳。

四、結語

廣告創(chuàng)意的過程要綜合考慮地域和民族的風俗習慣，區(qū)別對待。側重文化的學習與研究，提升廣告創(chuàng)意者的內在素質，提升廣告的內涵。廣告中的文化因素影響著廣告創(chuàng)意制作和傳播的每一個環(huán)節(jié)，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經被很多成功的廣告所證明。

參考文獻：

[1]趙茹.中華民族傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應用[J].新西部（下半月），2008，（10）.

廣告中的文化范文第5篇

關鍵詞：廣告詞；文化精神；語言特色

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）16-0177-02

美國廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特曾說：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？……”的確，在廣告如空氣一樣無所不在的今天，我們不得不承認，廣告不僅是一種商業(yè)性的推銷，要傳達商品的特性，更重要的是，它本身也是一種文化現(xiàn)象，承載著傳播和創(chuàng)造文化的重任。而廣告詞，作為一則廣告的靈魂，要想能深得人心、百讀不厭、經久傳世，必須具有一定的文化底蘊。

廣告詞中的文化底蘊的體現(xiàn)，有多種形態(tài)，大到對文化環(huán)境的解讀，小到某個道具的選用，都具有一定的文化特色。筆者這里主要剖析兩種具體形態(tài)，一是廣告詞里的文化精神定位，二是廣告詞語言本身的文化內涵。

一、廣告詞為什么要選擇文化精神定位

一則廣告詞，首先要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，即定位。美國著名營銷學者菲力普·科特勒認為：“定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的價值的行為，它需要向顧客說明本企業(yè)的產品與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者的產品有什么區(qū)別。”一般人皆以為，一則好的廣告詞，把產品的功效和作用宣傳出來，就算成功。而縱觀那些優(yōu)秀的廣告宣傳，幾乎無一例外地定位在“文化精神”。

以運動品牌為例，世界名牌的耐克和阿斯達斯的廣告詞分別為“想做就做”及“沒有什么是不可能的”，中國品牌的李寧和安踏的廣告詞也分別為“一切皆有可能”和“永不止步”，它們的主打廣告詞都不是宣傳產品的實體功能，而是貫穿了一種文化精神，當消費者在消費產品時，不僅僅是一種購買行為，更是一種精神的愉悅和文化的體現(xiàn)。

臺灣有一句有名的句子，叫“認真的女人最美麗”，這句話是很多女人的座右銘，也是她們的人生坐標，而這句話，其實原本是一種玫瑰卡的廣告詞，這種卡專門為有身份有氣質有追求的都市女性量身定做，一句“認真的女人最美麗”的廣告詞，既為她們孜孜不倦的奮斗提供了最好的詮釋，也讓她們在某個無奈彷徨的瞬間找到了支撐下去的勇氣和動力，于是，臺灣有品位的女性幾乎人手一張玫瑰卡，而這句廣告詞，也因其文化精神，被口口相傳，流傳后世。

可見，一句廣告詞，有了好的文化的定位，其與受眾和整個社會的關系立馬發(fā)生質的飛躍。因為只有文化，才能對人進行性情的陶冶和品德的教養(yǎng)，只有文化，才能體現(xiàn)出一種深層的價值和魅力，只有文化，才能變成人的一種習慣乃至習俗。一種產品，如果想走高端路線，想做百年老店的名號，它的廣告定位和廣告詞，終歸要有一些文化底蘊，才能從根本上獲得消費者的心。

于是，我們可以看到，柒牌男裝的廣告詞為“男人，就應該對自己狠一點”，歐萊雅化妝品的廣告詞是“你值得擁有”，動感地帶的廣告詞是“我的地盤聽我的”，所有這些成功地把一種觀念和文化與產品密切相連的廣告詞，既讓商品熱賣了，又勵志了受眾，甚至不少受眾是因為喜歡某句話進而選擇某個商品。

但這并不是說，廣告詞就一定要進行文化定位，并不是所有廣告詞一開始就要從“文化”入手，一些日用產品的廣告詞以及一些新產品的廣告詞，要根據(jù)實際情況準確定位。一塊洗衣肥皂，消費者更看重的可能仍然是它好不好洗、傷不傷手，這種日用產品，除非做到非常成熟，倒沒有必要生拉硬拽與“文化”扯上聯(lián)系。飄柔洗發(fā)水最開始也是從“飄逸柔順”開始宣傳的，后來才慢慢注入情感，進行情感和文化的策劃定位。

二、廣告詞的文化精神定位的幾種表現(xiàn)

愛德華·泰勒說：文化是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及任何人作為一名社會成員所獲得的能力和習慣在內的復雜整體。中國是一個文明古國，有著五千年的傳統(tǒng)文化。中國是禮儀之邦，恪守君子之道，以人為本，重情重義，含蓄蘊藉，無與倫比的中國文化構成了民族之魂、國之脊梁。一則廣告詞，要符合中國國情，為消費者喜歡和牢記，一般會在“愛國情懷”、“以人為本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。

在中國的文化里，愛國情懷根植于民眾的心靈深處，如果一則廣告詞能不動聲色地激起受眾的愛國之情，必起到了很好的宣傳作用。很多廣告詞就利用了這一點，比如紅旗車的廣告詞，“中國人，坐中國的紅旗車”，在國人都攀比“洋車”的市場情況下，紅旗轎車竟然一馬當先，贏得了不少市場份額，在不短的時間里，紅旗車作為國賓的專用車，是最高的外交禮遇，紅旗車的銷量和地位不能不說是個“奇跡”，而這個奇跡，在很大程度上，要歸功于這個愛國的文化精神定位。