企業文化營銷

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企業文化營銷范文第1篇

筆者認為，國內不少學者對文化營銷問題的探討主要是指以文化為手段達到營銷目的相關活動，很少有學者把對企業文化作為一種產品進行營銷而作進一步的研究。企業文化本身也是一種產品，如何把“企業文化”這種產品營銷出去，是企業與消費者建立共同認知的基礎，是形成企業核心競爭力的關鍵，是企業進行國際化營銷的必要環節。

二、企業文化的產品屬性界定

(一)企業文化符合商品的定義

馬克思指出商品是為交換而產生的勞動產品，是用來交換的產品。廣義的商品除了可以是有形的產品外，還可以是無形的服務。企業文化是指處于一定經濟社會文化背景下的企業組織在長期經營過程中逐漸形成和培育的、獨特且為企業全體員工共同持有、共同遵守的企業精神、價值標準、基本信念和行為準則，企業文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產品認為是一樣的，實質它們之間存在一定的區別。產品是指能夠提供給市場進行交換供人們取得使用或消費，并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關的服務、思想等，而商品是用來交換的產品。簡單來說，消費者所購買時產品是商品，購買之后的使用過程就不能稱為商品了。但在市場營銷范疇里，產品通常等同于商品。

(二)企業文化具有商品價值二重屬性

馬克思政治經濟學里指出，商品具有價值和使用價值。企業文化的價值屬性體現在優秀的企業文化能夠創造積極向上的氛圍，實現企業經營的目標，體現更高的自我價值，從而打造企業與員工的雙贏局面。企業文化的使用價值體現在企業文化能夠激發員工的主動性，進一步引導員工的價值取向，同時塑造良好的企業形象，進而提高企業的經營業績，企業文化具有無可替代的使用價值。

(三)企業文化具有類似于產品的層次結構

產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。企業文化作為一種產品，筆者認為，企業文化第一層次的物質文化是企業的期望產品，對應著其外在、表象等內容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業的形式產品，第四層次的精神文化是無形的產品，同時它也是企業的核心產品。可見，企業文化與產品有著極為相似的構成，恰恰驗證了企業文化也是一種產品。

三、企業文化作為產品的特殊性

(一)企業文化是無形的

企業文化是企業價值觀的體現，和一般產品不同，它是無形的，是一種意識形態作用于企業的方式。它有一種無形的人文力，能使企業職工明確工作目標，使職工養成良好的工作作風，且在工作中能夠把工作做實，把產品做精，自覺而努力地做好每一項工作。

(二)企業文化是無價的

企業文化不僅會產生巨大的經濟效益，還會產生巨大的社會效益。一方面企業文化作為無形資產，具有很高的價值；另一方面企業文化其價格難以確定，其原因主要是消費者無需支付直接成本。正如美國學者弗蘭西斯說：“你能用錢買到勞動，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動，不能用錢買到個人對事業的追求。而這一切，都可以通過企業文化而爭取到”。

(三)企業文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業文化的內部管理作用在于凝聚企業的員工人心，進而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅持遵守“沃森哲學”，堅持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務、必須追求優異的工作表現這些準則而盡力起了強有力的企業文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經營理念也成為當下企業學習的楷模。

2.形成吸引力

對消費者人心的爭奪是企業文化對外形成吸引力的主要體現，即通過企業文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進而培養消費偏好，以保住市場，以圖市場的不斷擴大。“品牌的一半是物質，剩下的一半就是文化”，蘋果的產品剛一上市就在競爭激烈的市場中獨占鰲頭，究其原因，筆者認為，蘋果產品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗，硬件設施反而很一般。所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企業文化營銷的模式

(一)文化產品模式

產品是消費者接受某種企業文化的主要途徑，是文化價值要素體現的直接要素，因此，可以通過對產品賦予企業文化內涵進行文化植入，從而達到對企業文化進行營銷的目的。這個模式通過對產品注入文化內涵，用具體的產品和服務營銷方式，使消費者在購買產品時，還享受文化生活，從而創造出產品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營銷之道就在于諳熟“差別的社會上差別的地方”這種營銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實現了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價模式

企業文化作為一種產品，它的定價也是通過產品的價格來實現。筆者認為，產品價格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產品的文化價值理念會逐漸成為主要的決定因素。這個模式是在產品中體現企業文化的理念，從而提升產品價格。用THEBODYSHOP案例來闡釋文化定價。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護地球和人類的目的作為它的營銷理念。客戶被它吸引不僅僅是它的產品具有視覺的和時尚要素的沖擊，而是它的這種注重產品的天然屬性和注重環境保護企業文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會的發展潮流。THEBOOYSHOP價格定位比同類產品高出許多，產品價格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因為在崇尚自然方面，無產品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實現恰恰正是由于其獨一無二的企業文化和價值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告傳播

企業可借助廣告手段對企業文化進行營銷，將企業的文化理念以精準的語言概括出來，隨同產品廣告或公益廣告，既宣傳了企業文化和產品，又節約了費用。比如，在這個誠信缺失的年代，海爾集團的一句“真誠到永遠”，讓許多消費者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過程中，企業內部人員發揮著舉足輕重的作用，讓企業內部人員了解并傳播企業文化，既可以取得消費者的認同，又可以促進產品和服務的銷售。

3.公共關系傳播

(1)新聞宣傳。企業可以利用各種新聞媒介對企業文化進行有意識的宣傳，比如新聞報道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴大企業及其產品的影響和知名度。(2)策劃特殊事件。企業可以借助于特殊事件的處理平臺來傳播企業文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產品的注意。(3)參與公益服務活動。企業通過積極參與各種公益活動和社會福利活動來傳播企業文化，不僅可以協調企業與社會公眾的關系，還向社會表明自己的社會責任感，同時傳播了企業文化，從而提升公眾對企業形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

企業文化營銷范文第2篇

世界各國由于民族文化觀念、語言文字、風俗習慣、教育水平、和價值觀念的不同,導致各國在文化背景、文化氛圍和文化淵源存在較大差距,并在這種較大的文化差異中形成自己獨特的文化特色,跨國企業在進行市場營銷策略制定的時候,必須借助于目標市場的文化特色,展開相應的文化營銷。

因此,文化營銷就是跨國企業為了樹立企業及產品良好形象和市場信譽,根據目標市場獨特文化特色,構建目標市場對企業產品的忠誠度,從而達到擴展銷售渠道和擴大產品銷售量的目標所采取的一系列市場營銷措施。

文化營銷內涵中包涵了兩個方面的涵義:首先,企業采取的文化營銷措施必須能夠和目標市場的文化氛圍、文化環境相適應;其次,企業在采取文化營銷措施之后,能夠達到擴展銷售渠道和擴大產品銷售量的最終目標。

二、跨國企業文化營銷原因分析

跨國企業之所以在進行跨國經營的時候,采取文化營銷策略的根本原因在于文化沖突。因為跨國企業在經營者會面臨著不同的文化背景,不同的客戶群體有不同的價值取向,決定了他們的消費行為和消費心理必然存在差異,而且這種差異會給企業的經營帶來沖突,這種文化沖突主要表現在企業內部管理的文化沖突和企業對外經營的文化沖突。

(一)企業內部管理中的文化沖突

跨國企業內部的文化沖突又集中表現兩個方面:第一,由于跨國企業管理者來自不同文化背景的國家,在管理理念、管理價值觀、企業經營目標確定、目標市場選擇、營銷策略制定等方面存在必然差異,從而產生在管理決策者之間的沖突,增加了企業決策難度;第二,管理者和員工之間也會因為文化價值觀的差異而在處事作風、工作態度、團隊精神等方面存在較大差異,從而影響到企業正常運轉,增加企業管理費用,降低企業管理效率。

(二)企業對外經營中的文化沖突

跨國企業在目標市場經營的時候,要與不同文化背景的消費者、競爭者、供應商和分銷商進行合作與競爭。但是由于文化背景的差異,使其經營環境更加復雜,跨國公司會時時面臨著文化沖突,如果不能對這種文化沖突進行有效化解的話,將會直接導致企業經營的失敗。

三、跨國企業文化營銷的重要意義

跨國企業文化營銷的意義主要體現在改變消費者消費行為和培養目標市場客戶忠誠度兩個方面。

(一)改變消費者消費行為

作為人類活動成果的文化,是人類自身在活動中積累并繼承下來的,它是由物質文化、宗教、價值觀念、風俗習慣、語言等因素所構成,是社會成員獲得行為準則的集合體。而且,由于不同國家和民族生存環境的不同,文化構成因素在不同國家和民族有不同的表現,并對人們的消費需求和消費行為產生不同的影響作用。例如,強生嬰兒一次性尿布在日本,憑借著 “寶寶更舒適了” 廣告詞而打動了日本媽媽,但是在美國卻以“媽媽更輕松了”的廣告詞,使美國年輕媽媽慷慨解囊,這種現象反映了長期的文化積淀深深影響了人們的消費行為。因此,對于跨國企業來說,文化營銷已經成為影響和改變消費者消費行為的最根本因素。

(二)文化營銷可以培養員工忠誠度

跨國企業在進行文化營銷措施制定的時候,要能夠對營銷的每個細節都進行“文化改造”,要能夠使產品設計、價格制定、分銷和促銷廣告制作等各個環節都能夠盡量接近目標市場的文化特色。例如,肯德基和麥當勞在中國的營銷策略都強調和中國的文化氛圍相接近,使顧客在進行消費的時候,對其產品能夠產生一種信賴感,并最終培養出顧客對企業產品的忠誠度。我國海爾公司在美國和歐洲開拓市場的時候,管理和營銷人員對當地市場文化進行了充分調研,積極與顧客進行交流,把握消費者的消費心理和消費行為,從而把顧客納入到企業文化營銷重要環節中,增加了顧客忠誠度,贏得了企業在美國和歐洲的長期穩定市場,為海爾公司的海外市場拓展奠定了堅實基礎。

四、跨國企業文化營銷策略

跨國企業文化營銷策略主要分為以下三個方面:

(一)產品文化營銷策略

在現代營銷理論體系中,整體性產品能夠全方位滿足顧客對產品的物質性需求和精神性需求,特別是在產品款式、品牌包裝、售后服務等方面抓住顧客消費心理,左右顧客消費行為。

因此,跨國企業在進行文化營銷的時候,把文化內涵融入到產品款式設計、形象品牌打造、售后服務等方面,不斷提升產品的文化內在價值。具體而言,首先,跨國企業為滿足顧客的精神文化需求,可以在產品設計上進行文化創新。其次,在進行產品包裝的時候,突出文化特色和文化底蘊。浙江紹興在進行紹興黃酒包裝的時候,賦予其文化底蘊,貴妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙過海等圖案被印刷在包裝盒上,產品價格立即上升。再次,要讓品牌文化深入人心,并在價值鏈的各種服務中增加文化附加值;最后,要通過建立消費者數據庫,不斷加強和消費者的溝通交流,使文化營銷理念更深入人心。

(二)價格文化營銷策略

從價格文化策略角度來看,商品定價不能以成本價為基準,而是應該以顧客總價值為定價標準。例如,一瓶法國香水其成本價較低,但其售價卻可以成百上千增加,是因為其價值增值中體現了浪漫、神秘和高貴的品牌文化。我國許多跨國企業,為了開拓市場,占有市場份額,不惜降低價格銷售,許多產品其實具有較高的藝術性和鑒賞性,但是因為其價格較低,許多顧客本來想購買用于家庭裝飾,但是因為價格低廉,滿足不了顧客的消費心理,企業產品很難走入高品位場所。在面對消費需求多樣化、感情化和個性化的今天,跨國企業更加注重價格文化營銷策略。

(三)促銷文化營銷策略

跨國企業在進行促銷廣告、客戶關系管理、營業推廣與人員推廣等產品促銷的時候應該對企業的文化個性魅力進行充分展示,從而激發消費者的購買心理和購買欲望。具體而言,企業可以從以下兩個方面展開:首先,企業要能夠抓住文化潮流信息,特別是近年來,網絡文化成為現代生活的時尚潮流,跨國企業可以充分利用網絡資源為顧客提供更多的產品信息。其次,要能夠抓住傳統文化為企業產品促銷做出貢獻,孔府家酒在進行產品促銷的時候,根據我國特有的儒家文化精髓,提煉出“喝孔府家酒,做天下文章”的促銷廣告詞,折射出孔府家酒的深厚文化底蘊,提升了產品的文化價值。

企業文化營銷范文第3篇

（一）企業文化營銷的優勢（Strengths）分析

1.增加產品差異化

隨著賣方市場向買方市場轉變的逐漸深入，各廠商在新競爭環境下為取得競爭優勢不斷尋求增強產品差異化的新途徑。產品的差異化主要包括功能差異化、服務差異化、文化差異化。在市場剛剛進入買方市場時，由于科學技術不夠發達，消費者需求層次偏低，如果廠商能夠生產出新功能的產品，取得產品功能的差異化，該廠商就會成功。隨著科學技術的不斷進步，研發時間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時間逐漸縮短，產品同質化現象嚴重，廠商要想在功能上實現差異化一方面研發成本比較大，另一方面差異化持續時間不長，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費環境下企業如果給產品賦予文化內涵，差異化戰略就呈現了更廣闊的思維空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺、體驗都能為產品服務創造出驚人的差異，凸顯魅力。

2.提升產品價值

產品有價，文化無價。產品整體概念一般由核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品組成。目前隨著我國居民消費水平的提高，消費者在滿足生活基本需求之后更加注重消費品背后的文化價值，消費者對于產品的需求正在由附加產品向潛在產品過渡。企業采取文化營銷方式，通過給企業產品增加文化內涵，從精神方面充實和豐富產品價值，能夠使產品超越其物質意義，成為某種精神的象征，提升產品價值。

3.增加客戶忠誠度

在我國市場供過于求的大環境下，企業僅僅依靠傳統產品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，難度相當大。大部分消費者在購買產品時都是屬于感性購買，只有當產品所呈現的某一方面需求能夠與消費者的需求﹙功能、價格、款式、服務、情感﹚產生共鳴時，該產品才能夠贏得消費者的喜歡，而給產品增添的文化內涵則能與消費者在情感上產生共鳴，增加客戶忠誠度。

4.受眾人群廣

一方面，文化營銷中增添的文化要素一般都是當下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5.先占優勢明顯

文化先占優勢即第一個給產品增加某種文化內涵的企業能夠比后續者取得更多的市場份額。由于文化超脫物質領域，是與消費者精神世界的直接溝通，因此第一個觸及消費者精神領地的企業能夠給消費者留下深刻的印象，即使有后來者模仿增加同樣的文化內涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價值。

（二）企業文化營銷的劣勢（Weaknesses）分析

1.容易導致企業舍本逐末

文化營銷注重消費者精神方面的需求，可有些企業往往只重視消費者精神需求，卻忽視了消費者最基本的需求。消費者高層次的需求都是以底層需求為基礎的，在產品滿足不了消費者基本需求時，所有的文化需求都是妄談。但是在現實生活中確有一些企業企圖搭上文化的便車，忽視了對產品質量、功能等物化屬性方面的把關，造成企業空有文化內涵，失去了產品最本質的、能夠提供消費者實際用途的屬性。

2.導致感性消費，誤導消費者

企業在文化營銷中為產品增加的文化內涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強，可能消費者對產品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費者洗腦，導致感性消費，這種情況可能會造成產品的閑置，最終造成資源浪費。

3.企業文化營銷轉型困難并且文化多元化接受度不高

當企業給產品附上文化屬性，這種文化內涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費者，企業進行文化轉型就不易被消費者接受。另外，如果一個多元化的企業給產品增添不同的文化內涵，易引起消費者懷疑營銷文化的真實度，文化穿透力降低。

（三）企業文化營銷的機會（Opportunities）分析

1.尊崇消費者主義的選擇

彼得•德魯克早在20世紀70年代曾說過：“市場營銷的漂亮話講了二十年之后，消費者主義居然變成了一個強大流行的運動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。消費者主義是市場營銷的恥辱。”營銷大師的話給我們以警示：消費者主義是市場營銷的核心。隨著消費者需求層次的不斷提高，產品的物化形態已經再不能夠滿足消費者，而文化則能夠直達消費者的精神領域，滿足其日益提升的需求。

2.經濟發展的選擇

隨著市場經濟的高速發展，消費者的生活水平和社會文化在不斷提高。2012年，我國人均GDP就已經超過6000美元，處于生存型消費穩定、發展型消費加快、享受型消費啟動的關鍵階段，也就是說消費者購物不僅考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位。美國著名管理學家勞倫斯•米勒說：“未來是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”

3.營銷學理論發展的正確選擇

市場營銷理念的發展經過了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三種觀念均是以企業為中心的營銷理念，后兩種觀念都是以消費者為中心的營銷理念，且所考慮的消費者需求層次有所提升。消費者的文化需求是消費者需求的一個新的發展，因此企業文化營銷成為營銷學發展的一個新階段。

（四）企業文化營銷的威脅（Threats）分析

1.社會主流文化的易變性

社會主流文化是指在一段時間內整個社會所推崇的主體文化。在文化營銷過程中，企業往往會考慮到當時的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進行細化或者延伸。但是這種文化有一定的持續時限，文化不斷在發展，當文化改變時，企業文化營銷效果會減弱甚至會土崩瓦解。

2.消費者文化需求的不確定性

同一時間點上的不同消費者的文化需求不同，不同時間點上的同一消費者文化需求也會有差異，這種文化需求的不確定性會導致企業固有消費者的轉移。另外，很大一部分消費者在文化方面的需求比較被動，有時只有通過引導才會產生這方面的需求，所以企業的文化營銷策略應當充分重視消費者需求的不確定性。

3.競爭廠家的威脅

文化營銷方式引起各界廣泛重視，產品文化劃分細致，文化泛濫現象彌生，同樣的產品附屬上不同的文化，給消費者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費者某一方面的共振，都有可能誘發消費者的消費行為。因此，細致劃分文化在定位不同類型的消費人群的同時，往往能夠減弱某一單獨廠家的文化競爭優勢。企業在不同時期可能具有不同的優勢、劣勢、機會和威脅，綜合以上關于企業文化營銷SWOT分析，可采取SO戰略、WO戰略、ST戰略、WT戰略

二、企業開展文化營銷的幾點建議

（一）企業應正確認識文化營銷

1.提高企業開展文化營銷的素養

企業素養直接關系到企業開展文化營銷的成敗，有些企業文化營銷近視現象嚴重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業產品卻不能保證產品硬性的質量要求，或者運用不相符的文化內涵洗腦消費者造成錯誤性的購買行為，這樣的企業或許能夠在短時間內盈利，長期看可能陷入危機。因此企業在文化營銷過程中應提高自身素養，真實、真誠地反映產品實質內容，合理、適度地開展文化宣傳工作。

2.把文化營銷作為一個閉合的系統

惠普電腦的創辦人之一大衛•普克有句至理名言：由于營銷過于重要，因而營銷的任務無法由營銷部門獨立負責。但在實際操作中，有些企業把文化營銷作為一種營銷方式，僅僅當作營銷部門自己的事，與企業其他各部門不相關。這種觀點本身就是錯誤的，文化營銷不同于其他營銷方式，只有附加的文化要素與企業產品有一定的契合度時才能夠觸動消費者需求。企業應該把文化營銷看成是一個調研、實施、反饋、糾正、實施的閉合系統。

3.認識文化營銷的遞進性

文化營銷包括三個層次的內容：產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷。產品文化營銷是企業文化營銷最基礎的內容，當產品文化營銷進行到一定階段，能夠使得企業產品呈現一定程度的競爭力時，要適時提升文化營銷的層次，采用品牌文化營銷確立產品品牌，最終實現企業文化營銷，實現消費者對企業而不是對產品本身的信賴。

（二）企業應保證自身行為的合理性

1.在STP理論基礎上進行文化營銷

STP理論中S、T、P分別表示市場細分、目標市場、市場定位。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多元化、多層次的消費需求集合。任何企業都無法滿足所有需求，企業應該根據不同需求把市場分為由相似需求構成的若干子市場，然后根據企業所長選取市場并將產品定位在目標消費者所偏好的位置。應該遵循這一理論，考察消費者，做足市場工作，做足消費者工作。

2.保證文化與產品物化屬性的一致性

產品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現出來，如果僅僅給產品增添文化內涵，而物化屬性方面不加注意就會使產品顯得空洞無力。只有在遵循文化內涵的基礎上，對產品的物化屬性精心挑選、精心設計，產品的整體表達才能和文化內涵一致，才能獲得文化營銷的成功。

3.注意產品文化屬性與企業行為的一致性。產品的文化屬性不僅僅代表了企業的產品，而且象征著整個企業。因此企業在開展文化營銷時，一定要注意自身向社會大眾展現的形象，只有企業把握整體的一致性，企業文化營銷才能夠順利進行。

4.合理運用文化內涵與4P的結合

4P即產品、價格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業營銷的各個方面，企業在營銷過程中要注意文化內涵與4P的結合運用，例如企業在選擇營銷渠道時，要注意渠道文化與產品文化的一致性；在產品定價時要考慮產品的文化定位等。

5.學習標桿企業的文化營銷策略

雖然我國文化營銷才剛剛起步，但是不乏文化營銷成功的典型案例，如紅豆集團的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學習典型案例文化營銷策略，能夠幫助企業少走彎路，成功實施文化營銷。

（三）樹立文化營銷的企業文化

企業文化是企業全體員工在創業和發展過程中培育形成并共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念和行為規范的總和。企業文化營銷是文化營銷的最高境界。企業價值標準是企業文化的核心，同時也是企業文化營銷的核心。在企業內部，企業文化能夠團結企業員工，保持企業內部和諧與創造力；在企業外部，企業文化能夠樹立企業形象，彰顯企業誠信。如果企業能夠樹立文化營銷的企業文化，一方面能夠使得全體員工意識到企業對文化營銷的重視；另一方面，企業文化自身的凝聚功能能夠協調各部門相互協作，以保證企業有效開展文化營銷工作；最后，企業樹立文化營銷的企業文化，以文化充實產品內涵的同時充實企業內涵，向社會展示企業優良形象，能夠實現最高層次的文化營銷。

三、小結

企業文化營銷范文第4篇

所謂文化營銷，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。

本文試圖從理念和形象這內外兩方面來闡述如何導入文化營銷這種全新的營銷模式。在此過程中，大量引用國內外企業的成功范例，在分析他們是如何導入文化營銷這一模式的同時，讓讀者更加信服文化營銷能夠給企業帶來最佳的經濟效益和社會效益。

關鍵詞：文化營銷，營銷理念，形象

進入21世紀以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產生共鳴，企業才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進行營銷必然能給企業帶來勃勃生機。

一、文化營銷的概念

文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

二、文化營銷的意義

從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。

就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

三、現代企業文化營銷管理中存在的問題

在現實經濟生活中，多數企業還沒有認識到文化可以帶來經濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導入文化營銷這一模式的途徑。

從企業內部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵之所在。是成本最低，讓消費者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產品永遠是最先進的呢？要不，是最佳服務，對顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助？營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品銷路不暢，大量積壓。經濟效益難以實現，更別談社會效益了。

從企業外部看，企業著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業辛辛苦苦打造的質量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認可，也就難以起到提升本企業的產品形象的作用。企業的廣告形象，沒有很好的與產品形象結合起來，造成重復投資，資源浪費。再有，服務在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業整體營銷形象沒有形成，形象所應有的感召力和影響力也就無從發揮。四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？

（一）從國際市場上看，影響國際市場營銷的一個關鍵因素是文化差異。我認為其影響至少可以反映為以下幾個方面：

1、文化差異有時決定著企業對國際目標市場的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區。美國企業的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產生溝通便利是一個重要的原因。便利的文化溝通可以大大節約國際交易的費用。來華投資的境外企業中，美國企業何以姍姍來遲？按美國企業的海外投資實力，美國何至于落后于香港、日本而“屈居”于對華投資的第三位，其中一個重要因素就是文化差異比較大。美國投資者感到中國來可能要支付更大的文化溝通費用。正如一位美方談判專家所言，“中國伙伴在談判桌上表現與我們不同的價值觀念，中國人對合同或協議的看法，對合作伙伴的選擇標準，對知識和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時會陷入困境┄┄”又如美國“運動鞋大王”耐克公司在中國找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國企業精神與中國文化觀念的不協調。美國一位資深企業家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國對華投資可以比現在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴，其關鍵因素則在于他們同屬東方文化系統，特別是儒家文化系統。

2、文化差異有時決定著企業國際營銷的效率和效益。例如，服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經久不衰，一個重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設計師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運會，皮爾·卡丹就來舉辦時裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設計師在國際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國企業要開發服裝之類產品的國際市場，首先要從內涵和外延上開發產品文化，參與國際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國際產品營銷是文化營銷，國際廣告、展覽、和公關等活動更是一種文化營銷。美國菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。法國軒尼詩公司為了加強文化溝通，在中國舉辦的XO酒公關營銷活動中策劃了“軒尼詩創意和成就獎”，并把該獎授予中國最著名的導演。反而觀中國，素以酒消費量大和酒文化源源流長而著稱于世，我們也曾在國際博覽會上多次獲得大獎，然而我們的茅臺只是宮廷國宴品而與普通大眾無緣，何談走出國門，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。

3、文化差異有時還是國際營銷管理的一個難題。日本的跨國公司到美國以后，馬上就遇到了管理文化或企業文化上的種種沖突，日本人在本國行之有效的“團隊精神”、“親善管理”等在美國似乎難以被雇員接受。近年來，外資在華企業在其國際營銷管理中同樣遇到了文化沖突的問題。起初，經濟收入的顯著提高和國家對引進外資的大力鼓勵的輿論導向，使得“三資企業”在內外文化上的沖突被掩蓋了。當“三資企業”內外經濟活動向深層次展開的時候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現出來了。現在“三資企業”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價值取向上的沖突。難怪現在準備在華投資的境外企業，他們不在看重所謂的優惠政策而看重企業的經營理念和價值觀念。因此，對一家外資企業而言，它一方面要堅持按國際慣例在中國進行管理和營銷，另一方面也要重視文化環境的適應性，因為國際營銷在某種意義上講就是文化營銷。一個不能“如鄉隨俗”的國際企業恐怕難以獲得長久的成功，不重視國際文化環境的適應性，就難以在激烈的市場競爭中取勝。

針對這一點，我們必須尋找文化的溝通與協調，通過文化適應來磨合文化差異，找到國際市場的文化共鳴點，造就有利于自己的國際市場格局。

（二）現在，我們再把焦點轉移到，在微觀環境中，企業究竟如何根據其客觀條件來運用這一模式，取得優勢，贏得生機。

我認為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業文化，而企業文化的定位，直接關系到營銷理念和營銷形象的形成和發揮作用，從而決定文化營銷的成效。

1、必須培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業不一定有深厚的文化積淀，文化是企業的伴生物，只有當企業文化滲透到員工的內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數成員所共識的理念，員工真正明白企業追求的價值標準，才能自覺維護企業的根本利益。當這種文化滲透到營銷及營銷相關人員的意識中，與其營銷專業知識相結合，定會產生意想不到的效果，為企業帶來源源不斷的經濟利益。

談到這一點，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球對抗賽，并創造了中國第一位企業家為馬拉多納發獎杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現代化的色彩，與之同時，是恒源祥獨特文化的企業內部的根深蒂固和企業外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動，恒源祥這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩坐國內絨紡織品第一把交椅的殊榮。

2、是要根據企業的實際情況進行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營銷理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創造一種規范化、低成本的企業文化。這種企業文化的熏陶，必然使營銷人員在保證價格與可靠服務的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領先的營銷理念。

也許你對這種經商方式感到奇怪：1991年海灣戰爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內少賺了數千萬美元。但在而后的五年內資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業平均水平的三倍正是確保顧客在別處無法買到更便宜的汽油的這一成本領先的營銷理念，支撐著這一策略的運作，成為石油市場上的佼佼者。

再有，戴爾的成功也證明了這一點。80年代中，當康伯集中研制比IBM更快更廉價的個人電腦時，戴爾卻認為：只有在分銷渠道中徹底砍掉中間商，就能遠遠勝過其他電腦商，于是，這樣一種直銷方式誕生了：直接向顧客銷售，根據訂單生產，以取消庫存，把后勤服務與供應商結合起來，盡可能優化并精簡提品和基本服務的業務流程，使之運作規范化、簡潔化并加以嚴格的控制和集中計劃。這種規范化、低成本的企業文化的形成是使得成本領先這一市場營銷理念取得成功：戴爾在提供高品質的產品和服務的同時，依靠低廉的價格打敗了康伯和其他個人電腦制造商。

第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創造一種渴望創造未來這一思維方式的企業文化。這種文化在企業內的廣泛傳播，營銷人員必然把產品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應的，別具一格的產品營銷觀念必然落地開花，結出碩果。

你覺得這種經營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發明創造、產品開發及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買的產品永遠是最先進的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專業的服務，創造一種提供個性化的服務和建議，努力發展深切、持久的顧客關系的企業文化。這種文化在企業內生根發芽，必然使營銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應地，面向顧客、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業的核心競爭力。

讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發現紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務員整理房間時，發現客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就主動給釘上了，她們的服務真是無微不至呀！”。

也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩腳跟，保持天津市同行業最高的入住率。

當然，文化定位的類型及其相應的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現實經濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業在進行文化定位時，要根據其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質是文化適應，而不是文化硬套。

3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關鍵要素。現代市場經濟條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和技術很難具有市場優勢。在眾多企業和商品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。

海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現了給消費者以潤物細無聲的、無微不至的關懷。下面，就最能體現營銷形象的產品形象、廣告形象和服務形象的這三方面的內容來看看海爾是怎樣做的。

（1）、產品形象

不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質量內涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現。而且，海爾的質量觀念“有缺陷的產品就是廢品”，也已深入消費者心中。質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。

（2）廣告形象

眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠”的廣告傳遍全國大地。從中可以看出海爾廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。

海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

（3）服務質量

服務質量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務目標，為此，海爾制定了星級服務標準，其中包括：

①售前服務：介紹產品特性和功能，為顧客答疑解惑；

②售中服務：在有條件的地方實行“無搬動服務”，一次性安裝到位：

③售后服務：通過各種手段與用戶保持聯系，出現問題及時解決。

難能可貴的是，海爾把星級服務落到實處。因為他們明白，服務形象的深入人心，是良好的營銷形象塑造的保證，更是文化營銷取得成功的精神基礎。

正如日本著名管理學家山田理英所說“‘共鳴’正是運用一串相關，甚至不相關的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產生一個完整、統一的營銷形象。這樣有特性的聯系，可令大多數在毫無抵抗的狀態下，接受企業強力的形象攻勢”。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業巨大的無形資產，它能直接帶來更好的經濟效益和社會效益。

企業文化營銷范文第5篇

企業文化傳播包括內部傳播和外部傳播。內部傳播首先要建立企業內部信息交流平臺，企業內部刊物及其網站是企業員工獲得企業文化的重要媒介，要充分利用內部刊物及網站，大力宣傳企業文化理念，營造濃厚的企業文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓練活動，讓企業員工在活動中潛移默化地接受和認同企業文化，培養企業員工的團隊精神，增強凝聚力和向心力[6]。企業文化對外傳播具有樹立企業形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時也兼有推動社會精神文明建設、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業文化的主動輸出式傳播、企業文化的示范傳播和企業文化的交流合作，目的在于給社會公眾留下美好印象，塑造良好的企業形象，從而有利于企業的更好發展[3]。企業文化體現著企業的整體價值理念和價值觀，是企業制訂市場營銷經營管理模式的基礎，影響著企業的營銷活動，引導著企業的經營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠”、IBM公司的“IBM就是服務”等不僅是企業經營發展的指示燈，同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代。企業文化的傳播為企業市場營銷和市場競爭創造了先決條件。

2.企業文化傳播與市場營銷的關系

企業文化和市場營銷需要相互聯系、相互促進，才能謀求共同發展。企業文化與市場營銷是內有文化、外有市場，兩者統一于企業的生存與發展之中。企業文化是內在的，是企業的靈魂，指導市場營銷活動，并為企業營銷活動提供精神動力和智力支持，而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發展企業文化[8]。—個好的企業營銷離不開良好企業文化在視覺形象、產品質量和服務文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業文化的質量和層次在企業價值觀念、精神風貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業信譽等方面的提高[9]。總之，企業文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業文化，兩者相輔相成，不可或缺。

2.1企業文化傳播為市場營銷引導方向

企業文化傳播需要將企業文化建設融入到自身管理、產品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統一傳播可使企業的名聲、名氣得到充分的擴大，加強企業與社會公眾之間相互理解、支持和信任，為企業的發展營造良好的社會輿論環境，為企業創造更廣闊的消費市場。現代市場營銷不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業的產品或服務得到客戶滿意，從而長久占領市場，為企業帶來持續長遠的經濟效益。因此，企業只有把市場營銷建立在企業文化基礎之上，才能夯實基礎，提高營銷水平[10]。

2.2企業文化傳播以顧客需求為中心

當今的市場，是一個具有消費者多樣性與個性化的市場，以顧客為導向進行企業的市場文化建設有利于企業適應這一轉變，建立起更為豐富的企業文化體系。企業的經營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務”。顧客是營銷組織的直接服務者，顧客作為企業的重要資源，是企業生存和發展的基礎。企業文化的傳播可在企業上下形成堅定的“始終為顧客服務，促進企業與顧客和諧共生”的經營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現顧客利益的價值最大化，而且能夠培養顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場[11]。

2.3企業文化傳播的關鍵在于企業領導更新營銷觀念

具有深層次文化內涵屬性的產品營銷是現代營銷觀念的創新。文化走進營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領導者必須樹立高瞻遠矚的戰略觀念，對企業的文化、宗旨、經營策略、企業精神等都要有一個整體的規劃，并在此基礎上，善于和敢于參與市場競爭，以企業的產品為引導、發掘市場的需求，能夠駕馭市場的領導者才是真正的領導者[13]。這樣才能讓企業文化適應于當今市場經濟數字化和信息化的需要，才能使企業立于不敗之地，實現企業的可持續發展。

2.4增強企業的核心競爭力在于加強企業文化傳播