廣告消費(fèi)心理論文
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廣告消費(fèi)心理論文范文第1篇
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理分析、廣告文案教學(xué)
廣告文案寫作在整個廣告運(yùn)作中占有非常重要的位置，屬廣告的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)查資料，廣告效果的50％――70％來自廣告的文字，所以，廣告文案的寫作水平的對能否提高廣告效果有著至關(guān)重要的作用。廣告文案寫作是廣告學(xué)專業(yè)的一門重要的課程，它是研究廣告作品中語言文字部分寫作規(guī)律的一門應(yīng)用科學(xué)。提高學(xué)生廣告文案的寫作水平，對他們今后其他相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，以及順利走向職場有著重要的作用。如何提高學(xué)生廣告文案寫作水平，除了語言文字寫作技巧的訓(xùn)練之外，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上把握好以下幾步。
第一步，從消費(fèi)者消費(fèi)心理分析出發(fā)，找到文案寫作的切入點(diǎn)
廣告文案寫作與消費(fèi)者的消費(fèi)心理的關(guān)系十分密切，研究消費(fèi)心理是廣告文案寫作的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)心理直接或間接決定他們的消費(fèi)行為，所以， 廣告文案寫作一定要建立在消費(fèi)者心理分析的基礎(chǔ)上，了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、興趣、愛好、價值觀和生活方式，在眾多的信息中如企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場、定位、對象等，找到最能切合消費(fèi)者需求的信息點(diǎn)，并由此而切入。
如濟(jì)南“錦繡泉城”樓盤系列廣告文案之一，“標(biāo)題：門前那條冒著汩汩清泉的石板路，全世界只有一條……正文：決然歸隱的大詩人王維，空山偶遇的世外意境，清泉石上流對濟(jì)南而言，曾只是很普通很隨意地散布在墻根、尋常里弄，不理會詩人怎么驚喜，也不理會世界怎樣稱奇，濟(jì)南人只是很隨意地在院子里隨意一挖，掬泉泡茶，日長日短，占據(jù)著人類居住環(huán)境中最奢侈的位置，如果說有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南。廣告語： 錦繡泉城，重現(xiàn)依守泉邊的生活”。該文案并不著眼于我們常見的樓盤廣告，如容積率多大、樓層多高、設(shè)施怎樣、單元面積多大等等，而是找出了與濟(jì)南緊密關(guān)聯(lián)的特質(zhì)――泉水，現(xiàn)代濟(jì)南人都市生活中心靈渴望回歸的質(zhì)樸恬然的生活――依守泉邊的生活。該文案深情婉約，觸動了濟(jì)南人內(nèi)心深處最珍貴的部分：“如果說有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南。”
第二步，圍繞消費(fèi)者利益展開文案的創(chuàng)意思維
找到文案的切入點(diǎn)后，就要圍繞消費(fèi)者利益展開文案的創(chuàng)意思維。英國心理學(xué)家愛德華?德波諾將人類的思維方法分為垂直思考法和水平思考法兩種。而廣告創(chuàng)意普遍采用水平思考法，這是西方廣告創(chuàng)意人員根據(jù)愛德華?德波諾關(guān)于兩種思維方式的理論發(fā)展出來的創(chuàng)造性思維方法，即：向面上發(fā)散性思維，這種思維方法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題。在廣告文案的寫作中，創(chuàng)意并非天馬行空，而是圍繞消費(fèi)者利益展開的。正如廣告大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)所說：“真正的廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項”。
如長城葡萄酒廣告文案，“標(biāo)題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程 ，它必是葡園中的貴族 。占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)，它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 ”該文案主要表現(xiàn)高品質(zhì)的長城葡萄酒是怎樣釀造的，這是消費(fèi)者關(guān)注的，也是消費(fèi)者利益所在，文案作者圍繞消費(fèi)者利益展開創(chuàng)意思維，用充滿詩意的語言將優(yōu)質(zhì)的土地、良好的生長環(huán)境、有經(jīng)驗的摘葡萄工人、德高望重的釀酒師、嚴(yán)密的窖藏等整個長城葡萄酒的制造過程表現(xiàn)出來，
第三步，運(yùn)用人性化的訴求，與消費(fèi)者心靈溝通
明確了創(chuàng)意思路以后，在具體的廣告廣告文案寫作時應(yīng)該體現(xiàn)人性化的現(xiàn)念，采用人性化的訴求方式，以達(dá)到與消費(fèi)者心靈的溝通。因為文案寫作的目的不僅滿足受眾商品信息的需求，同時關(guān)注人們的精神需求和生存狀態(tài)，這樣可以使產(chǎn)品與受眾縮小心理距離，增加認(rèn)同感，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。案例：臺灣大眾銀行電視廣告，根據(jù)真實(shí)故事改編，“畫外音：一個老婦人，因為攜帶違禁品，在委瑞瑞拉機(jī)場被拘捕了。她是一位臺灣人，沒有人認(rèn)識她，她告訴他們，這是一包中藥材，她是來這里燉雞湯給女兒補(bǔ)身體的，她女兒剛生產(chǎn)完。她們有好幾年沒見。蔡英妹，63歲，第一次出國，不會英文，沒有人陪伴，一個人獨(dú)自飛行三天，三個國家，三萬兩千公里，她是怎么做到的？字幕：堅韌、勇敢、愛，不平凡的平凡大眾，大眾銀行標(biāo)版。”對平凡大眾的贊美，展現(xiàn)的是平凡大眾的生存狀態(tài)，謳歌了他們堅韌頑強(qiáng)的精神，同時暗合了廣告的主題。此廣告以平凡大眾為視角，體現(xiàn)了廣告主體“大眾銀行”
第四步，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，營造能激發(fā)消費(fèi)者情緒的語境
最后落實(shí)到寫作上，是語言風(fēng)格的運(yùn)用，目標(biāo)消費(fèi)者不同，他們接受的語言風(fēng)格也不一樣，因此，分析不同消費(fèi)群體的生存狀態(tài)和個性特點(diǎn)，有針對性地運(yùn)用他們喜好的語言風(fēng)格，營造出能激發(fā)消費(fèi)情緒的語境，這樣就能打動消費(fèi)者。如“老村長酒”，產(chǎn)品市場定位是低檔白酒中的優(yōu)質(zhì)品牌，銷售目標(biāo)是農(nóng)業(yè)人群。該廣告的廣告語是“朋友，別拿村長不當(dāng)干部”。打招呼似的這樣一句話，平易近人、詼諧有趣，非常貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。再就是Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案：（一）標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好，正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我聽Underground/我喝白開水/我穿Dr.Martens……廣告語：自信?固執(zhí)?永不妥協(xié)。很顯然該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，他們有獨(dú)特的個性，我行我素，有自己的生活方式，標(biāo)題體現(xiàn)了他們的生存方式，廣告語是他們精神的寫照。這樣的文案更能打動這一目標(biāo)消費(fèi)群體。
以上四步，是廣告文案寫作的關(guān)鍵，在教學(xué)中，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析入手，正確把握好這四步，學(xué)生才能把握廣告文案寫作的精髓，教學(xué)才能達(dá)到事半功倍的效果。
【參考文獻(xiàn)】
【1】《廣告文案寫作》劉西平黃小琴編著暨南大學(xué)出版社2007
廣告消費(fèi)心理論文范文第2篇
論文摘要：面對競爭日益激烈的中國市場，如何突出重圍成了每個中國企業(yè)必須研究的重大課題。本文以藍(lán)海戰(zhàn)略為理論基礎(chǔ)，分析了中國企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的必要性和實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵，即雙向規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
中國企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的必要性
藍(lán)海戰(zhàn)略一詞來源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》。他們將企業(yè)目前所用的戰(zhàn)略分為“紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”。“紅?！贝硪阎摹柡偷氖袌觯麧櫱熬镑龅?，惡性競爭激烈；“藍(lán)海”代表未知的、新興的市場，蘊(yùn)含巨大的利潤高速增長的機(jī)會。
目前，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢不斷加強(qiáng)，中國在步入經(jīng)濟(jì)高速公路的同時，產(chǎn)業(yè)市場也顯得越來越擁擠，加之外資和外國商品不斷涌入對本地市場產(chǎn)生劇烈沖擊，競爭趨向白熱化。由于我國地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致需求增長跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，相對滯后。因此，用傳統(tǒng)競爭方式爭奪有限的市場和利潤只能令企業(yè)陷入“紅?！?，而解讀藍(lán)海戰(zhàn)略對于我國企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義。
雙向規(guī)模經(jīng)濟(jì)：藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵
根據(jù)價值規(guī)律，商品的價格總是圍繞其價值上下波動。在實(shí)際的交易過程中，商品的價格是在消費(fèi)者的效用和生產(chǎn)者的成本之間受供需關(guān)系的影響上下波動。消費(fèi)者愿意支付的最高價格（一般為消費(fèi)者的最大效用）和商品實(shí)際價格之間的差額叫做消費(fèi)者剩余；生產(chǎn)者愿意出售的最低價格（一般為商品的成本）和商品的實(shí)際價格之間的差額叫做生產(chǎn)者剩余，即利潤。通過兩大剩余的此消彼長實(shí)現(xiàn)社會福利最大化，即消費(fèi)者和生產(chǎn)者均獲得最大剩余。
（一）消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—消費(fèi)者邊際效用遞增
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一般情況下存在邊際效用遞減規(guī)律：即消費(fèi)者每消費(fèi)一單位產(chǎn)品所獲得的效用會隨著消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量的上升而呈現(xiàn)遞減的趨勢。這一規(guī)律是建立在人類消費(fèi)心理之上，人類如果單一地、重復(fù)的消費(fèi)某一個產(chǎn)品則會產(chǎn)生厭倦情緒，達(dá)到消費(fèi)飽和。而當(dāng)下“簡單模仿-批量生產(chǎn)”的模式使得市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，加深了產(chǎn)品的單一性和顧客的重復(fù)感，使得邊際效用遞減規(guī)律表現(xiàn)得越來越明顯。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可采取以下措施：
1.轉(zhuǎn)變客戶理念。近代營銷理論強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對產(chǎn)品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)變既有的客戶理念，將傳統(tǒng)定義的內(nèi)涵擴(kuò)大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經(jīng)對產(chǎn)品形成一定忠誠度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費(fèi)傾向（如關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的客戶）和潛在消費(fèi)能力（如即將獲得固定收入的畢業(yè)生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對產(chǎn)品存在一些排斥傾向的客戶群體。
2.實(shí)現(xiàn)效用創(chuàng)新。效用是人類的一種主觀反應(yīng)，邊際效用遞減也是一種正常的消費(fèi)心理體現(xiàn)。如果能夠針對人類消費(fèi)心理的特點(diǎn)進(jìn)行效用創(chuàng)新就能有效的延緩遞減規(guī)律。
3.效用增值。最后一種逆轉(zhuǎn)邊際效用遞減規(guī)律的辦法來自效用增值，效用增值的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，體驗消費(fèi)者的消費(fèi)行為能幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在卻不易被察覺的，能提升消費(fèi)效用的“感覺碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂的類型等，將這些“感覺碎片”移植入產(chǎn)品中就能增加消費(fèi)者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開放產(chǎn)品的多方位功能，形成需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得需求方的需求函數(shù)相互關(guān)聯(lián)而非排斥。
（二）生產(chǎn)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—生產(chǎn)者邊際成本遞減
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，隨著產(chǎn)量的不斷增加，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量會不斷下降，一旦達(dá)到某一程度之后，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量反而會越來越大。特別是在中國市場上，為了應(yīng)付激烈的競爭，很多企業(yè)不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價格戰(zhàn)。因此，應(yīng)從以下方面進(jìn)行改善：
建立價值評價體系。藍(lán)海戰(zhàn)略制定與實(shí)施的原則中，有兩條至關(guān)重要—“關(guān)注全景而非數(shù)字”和“克服關(guān)鍵的組織障礙”，價格戰(zhàn)關(guān)注的是數(shù)字而非全景。
重構(gòu)需求邊界和生產(chǎn)邊界。重構(gòu)生產(chǎn)邊界就是追求范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)的原意是指在相同的投入下，有某一企業(yè)同時生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成本要低于由多個不同的企業(yè)分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品的總成本所表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)性。藍(lán)海戰(zhàn)略范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)在它專注與整合各種不同的消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)，致力于大多數(shù)客戶的共同需求，合并細(xì)分市場，整合不同消費(fèi)者需求的共同之處來重新定義和整合自己的產(chǎn)品，確定新的生產(chǎn)邊界。
參考文獻(xiàn)：
廣告消費(fèi)心理論文范文第3篇
論文關(guān)鍵詞：市場；管理；消費(fèi)者；營銷
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及國內(nèi)洗滌產(chǎn)品市場競爭加劇的情況下，目前我國洗滌行業(yè)的市場態(tài)勢和企業(yè)所面臨的壓力是由于金融危機(jī)的震蕩，導(dǎo)致以石油為主要原料的洗滌產(chǎn)品的原材料價格大幅度波動，給企業(yè)造成更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整營銷策略，以應(yīng)對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場。
目前經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)終端沒有真正達(dá)到終端，也就是消費(fèi)客戶。促銷這個過程只是把利益讓于中間商，而中間商實(shí)際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產(chǎn)廠家真正的促銷意圖。而現(xiàn)在的電視廣告費(fèi)用大而效果差。另一個原因是，和個別大公司相比，有一定的資金實(shí)力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據(jù)本企業(yè)的情況及特點(diǎn)，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應(yīng)該說在消費(fèi)者的心里?！敖K端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點(diǎn)。而許多企業(yè)卻認(rèn)為終端就是產(chǎn)品或服務(wù)從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者直接購買產(chǎn)品的地點(diǎn)，如超市、便利店和酒店等。堅持這樣觀點(diǎn)的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。
目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費(fèi)者的心中的終端是什么概念，也就是產(chǎn)品對消費(fèi)者的適應(yīng)性和售后服務(wù)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費(fèi)者忠誠度的競爭。當(dāng)今市場營銷環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向的時代，消費(fèi)者已經(jīng)在市場上起到絕對的選擇權(quán)和話語權(quán)，最終購買的決定權(quán)在消費(fèi)者。消費(fèi)者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費(fèi)者必須消費(fèi)產(chǎn)品和忠誠于產(chǎn)品，甚至引起反感。
當(dāng)今所謂的終端惡性競爭的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產(chǎn)品(Product)、價格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費(fèi)者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關(guān)系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(fù)(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進(jìn)行交易時，就可能是存在著某種關(guān)系了，建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應(yīng)——那些感到滿意的消費(fèi)者會向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買?；謴?fù)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導(dǎo)致錯誤的發(fā)生，使消費(fèi)者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉(zhuǎn)化為打動消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者的機(jī)會。修復(fù)錯誤可以向忠誠的消費(fèi)者和新的消費(fèi)者申明企業(yè)對客戶服務(wù)和滿意度的承諾。然而，企業(yè)對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費(fèi)者心中，也就是要不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者的讓渡價值，提高消費(fèi)者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費(fèi)者的期望，與消費(fèi)者建立持久的忠誠關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)，是基于消費(fèi)者為中心的營銷理論，其核心是企業(yè)重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求，強(qiáng)調(diào)不是賣給消費(fèi)者最便宜的產(chǎn)品，而是賣給消費(fèi)者認(rèn)為最值得購買的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮的是如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)市場的營銷人員應(yīng)以積極的方式與消費(fèi)者雙向溝通，通過溝通，使消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到排它性的忠誠，實(shí)現(xiàn)忠誠的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大。而4R理論在4C理論上更進(jìn)一步，既體現(xiàn)了要贏得消費(fèi)者忠誠，又體現(xiàn)了長期地?fù)碛锌蛻暨@種忠誠的關(guān)系營銷思想。所以，終端在消費(fèi)者心中的理論基礎(chǔ)就是4C、4R和關(guān)系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費(fèi)者，或?qū)οM(fèi)者的溝通沒有持續(xù)性、不到位，沒有打動消費(fèi)者，雖然做了促銷，但沒有提升消費(fèi)者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。
如何抓住消費(fèi)者的心，建立真正的終端競爭優(yōu)勢呢?當(dāng)今是品牌營銷的時代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品本身，而是整個品牌，產(chǎn)品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設(shè)優(yōu)秀的品牌并將之深植于消費(fèi)者之心，才能持久地獲得消費(fèi)者的忠誠。品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)而長期的工程，品牌建設(shè)必須以消費(fèi)者需求為中心，品牌建設(shè)的每一步都是為滿足和超越消費(fèi)者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費(fèi)者為中心，而不是以渠道為中心。企業(yè)要以敏銳的眼光洞察營銷環(huán)境的變化，重視和加強(qiáng)對消費(fèi)者的關(guān)注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點(diǎn)。
案例l：世界著名日化企業(yè)美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有絕對的品質(zhì)和功能優(yōu)勢的同時，擁有穩(wěn)定并且不斷增長的忠誠消費(fèi)者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產(chǎn)品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因為消費(fèi)者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產(chǎn)品會遭消費(fèi)者的抱怨，甚至影響其他產(chǎn)品的銷售，而且還會讓消費(fèi)者感到這個店沒有檔次。寶沽因為重視消費(fèi)者的溝通，擁有了強(qiáng)大的忠誠消費(fèi)者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。
案例2：家電零售巨頭國美在未經(jīng)格力許可的情況下，對所售的格力空調(diào)某些機(jī)型大幅降價，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網(wǎng)絡(luò)，一時間成為行業(yè)的熱鬧話題。同行業(yè)出現(xiàn)一片為格力的叫好聲，因為格力為長期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強(qiáng)大的消費(fèi)者忠誠度。此事件一出，消費(fèi)者對格力的品牌良好印象進(jìn)一步加深。
案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產(chǎn)品，從消費(fèi)者心里來說是不會盲目飲用的。沒有人正確引導(dǎo)，消費(fèi)者是不會了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比的。包裝內(nèi)的小禮品實(shí)際上就是一種根據(jù)消費(fèi)心理來確定的操作過程。通過引導(dǎo)消費(fèi)后，消費(fèi)者認(rèn)同了該產(chǎn)品的品質(zhì)，加上誘人的小禮品，使消費(fèi)者心理上有一種滿足感，消費(fèi)者才會選購。通過消費(fèi)者的心理測試，這種產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正接受后，就會在下一次的親朋好友聚會上積極地推薦這種產(chǎn)品，這就達(dá)到了促銷的目的，這個過程叫引導(dǎo)消費(fèi)。
營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益，同樣的質(zhì)量比別人賣得更貴，同樣的價格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費(fèi)者的幻像。對消費(fèi)者而言，研究消費(fèi)者價格心理的意義正在于：既要讓消費(fèi)者掏更多的錢，又要讓消費(fèi)者獲得更大的滿足。
“占便宜”其實(shí)是一種心理錯覺，但居于信息不對稱原理，消費(fèi)者不知道底價，只知道憑自己的還價能力把價格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認(rèn)這個基本現(xiàn)實(shí)，并在實(shí)踐中巧妙運(yùn)用。促銷是還價原理的另類形式，促銷與降價是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質(zhì)是一種變相降價，但促銷與降價又有著很大的區(qū)別。
降價與促銷兩種營銷方式給顧客帶來的實(shí)際利益基本相同，但為什么結(jié)果不一樣呢?這是因為兩種營銷方式給顧客帶來的“心理利益”不一樣。這正是促銷的實(shí)質(zhì)，即促銷在給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益的同時，還給消費(fèi)者帶來“心理利益”。促銷的實(shí)質(zhì)就是利用信息不對稱給消費(fèi)者創(chuàng)造“心理利益”。促銷給消費(fèi)者傳達(dá)兩個心理暗示，一是由于商品價格沒有下調(diào)，消費(fèi)者由此判斷商品的品質(zhì)和成本沒有下降；二是由于意外地獲得了促銷品，消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得了原本應(yīng)該由廠家獲得的利益，這個利益就是消費(fèi)者獲得的“心理利益”。從消費(fèi)心理學(xué)分析，降價時，消費(fèi)者購買的是“便宜商品”，沒有獲得“溢價收益”，即沒有獲得額外的好處；促銷時，消費(fèi)者購買的是“占便宜的商品”，獲得了額外的“溢價收益”——促銷品。新品牌回頭客的多少決定客戶的信心、創(chuàng)新品牌傳播和溝通策略。再好的品牌如果沒有被有效地傳播到消費(fèi)者，沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的溝通，沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和忠誠，品牌是沒有任何價值和意義的。
廣告消費(fèi)心理論文范文第4篇
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ粡V告?zhèn)鞑ダ碚?；人本主義
剛剛過去的20世紀(jì)是一個充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀(jì)美國的廣告?zhèn)鞑ナ罚瑥V告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，清晰可見廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。
一
20世紀(jì)是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀(jì)。美國是廣告大國。所以，當(dāng)今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀(jì)，想到20世紀(jì)的美國?？梢哉f，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動，美國成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國，其社會經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，與此相對應(yīng)，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認(rèn)識到，采用一個便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個產(chǎn)品，這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費(fèi)者對一種商品過目不忘、點(diǎn)名購買的理性之路。雖然嚴(yán)格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。
隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀(jì)初期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個消費(fèi)型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認(rèn)識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認(rèn)識是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認(rèn)為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的—就是獨(dú)具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費(fèi)者購買喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說服消費(fèi)者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費(fèi)者購買的原因。這可以說是一個不小的進(jìn)步。
20世紀(jì)20年代，美國西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費(fèi)者的動機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨(dú)特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。
這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時社會發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的整個社會均處于商品供不應(yīng)求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會購買力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時的美國的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。
二
20世紀(jì)60年代在美國被稱為變革的時代，當(dāng)時美國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄ЧＦ浣艹龃砗拖闰?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認(rèn)為，人們不是因為產(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨(dú)有的個性和意蘊(yùn)打動、征服消費(fèi)者的心靈。
自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀(jì)長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告，運(yùn)作廣告。
事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅實(shí)的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀(jì)50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求?？梢哉f，20世紀(jì)60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營銷理論的指導(dǎo)而做出的及時的理論回應(yīng)。
三
但是，這種理論回應(yīng)是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚唬允钦驹谕其N產(chǎn)品的立場上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品?？梢哉f，20世紀(jì)前60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了20世紀(jì)70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應(yīng)針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。
完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀(jì)70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》，此書對廣告定位理論進(jìn)行了深人細(xì)致的闡發(fā)。認(rèn)為定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需要時，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。否則，就會淪為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需要的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對應(yīng)的方式方法。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。
20世紀(jì)80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以增加其商品的銷售量。他們認(rèn)為，良好的企業(yè)形象能喚起消費(fèi)者對企業(yè)的信任，強(qiáng)有力的品牌形象亦能喚起消費(fèi)者對品牌的喜愛。于是，企業(yè)形象設(shè)計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。從19世紀(jì)末對商標(biāo)名稱的關(guān)注，到20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，再到此時的品牌個性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經(jīng)營”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”更是成為人們的普遍共識。品牌不僅僅只是廣告運(yùn)作中關(guān)注的問題，它與企業(yè)的整個生產(chǎn)、銷售活動密切相關(guān)。樹立品牌不只是單純地賦予它一個名稱和商標(biāo)，使消費(fèi)者記住這個商品，而是要塑造品牌獨(dú)特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理緊密相連?？梢哉f，品牌理論的演進(jìn)歷程與整個廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應(yīng)。
20世紀(jì)90年代，廣告進(jìn)人了一個新紀(jì)元。整合營銷傳播理論成為廣告界的主流，成為營銷界的熱門話題，成為21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵。整合營銷傳播理論由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人共同提出，它把消費(fèi)者提到至關(guān)重要的位置，將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)移到“請注意消費(fèi)者”，主張根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況確立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并綜合運(yùn)用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的作用，以達(dá)到整體傳播效果。在整合營銷傳播理論看來，每個企業(yè)營銷策劃的焦點(diǎn)問題都?xì)w結(jié)為一點(diǎn)—消費(fèi)者一種產(chǎn)品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的行為是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，無論是新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，還是營銷、廣告策略的確定，最后都必須與消費(fèi)者狀況相吻合。換句話說，消費(fèi)者的需要決定著企業(yè)的經(jīng)營方向與營銷策略，決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。
廣告消費(fèi)心理論文范文第5篇
論文題目：哈根達(dá)斯情感營銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國紐約時報譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運(yùn)用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費(fèi)者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時也影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實(shí)施情感營銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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