醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略

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醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第1篇

1　營銷管理模式

醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營銷過程中，四個(gè)程序不是互相分割的，而是相互聯(lián)系的、彼此促進(jìn)的，是個(gè)不斷循環(huán)的系統(tǒng)，每個(gè)循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)一周，營銷管理水平就在一定程度上有所提高和發(fā)展。該循環(huán)系統(tǒng)是前后銜接、有機(jī)結(jié)合的綜合性的結(jié)構(gòu)框架，各個(gè)程序之間存在著交叉的現(xiàn)象。

2　適應(yīng)

廣義上的適應(yīng)是指社會(huì)的各子系統(tǒng)必須和它們的環(huán)境打交道。這里的適應(yīng)包括兩方面的含義：一方面，指醫(yī)藥企業(yè)必須和企業(yè)本身所在的市場打交道；另一方面，指醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員必須與其所在的企業(yè)環(huán)境打交道。營銷人員在企業(yè)和市場之間起到了鏈條作用，它代表著企業(yè)的形象。

無論是醫(yī)藥企業(yè)還是營銷人員，在與市場打交道的過程中，首先，須適應(yīng)周圍的一切，才可以在市場大環(huán)境中立足，這就是社會(huì)學(xué)家帕森斯的觀點(diǎn)――系統(tǒng)必須對(duì)環(huán)境所強(qiáng)加的現(xiàn)實(shí)要求有一種順應(yīng)。

醫(yī)藥企業(yè)要適應(yīng)目前國內(nèi)醫(yī)藥大環(huán)境，認(rèn)清老百姓對(duì)醫(yī)藥的信用評(píng)價(jià)處于谷底的現(xiàn)實(shí)，從原有的銷售模式中走出來。其次，醫(yī)藥企業(yè)不能只是順應(yīng)市場，還要引領(lǐng)市場的發(fā)展，作為企業(yè)的營銷人員必須去主動(dòng)地適應(yīng)市場環(huán)境，在適應(yīng)中發(fā)揮出主觀能動(dòng)性，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取相應(yīng)的手段來操作情景，也就是要進(jìn)行積極的情景改造過程。這里的市場環(huán)境既包括了物質(zhì)環(huán)境，也包括了社會(huì)環(huán)境，而社會(huì)環(huán)境又包括了文化背景、制度背景、市場背景等。

作為醫(yī)藥企業(yè)，一方面，要正視國內(nèi)的醫(yī)藥環(huán)境，清醒地意識(shí)到政府要整治醫(yī)藥購銷中灰色鏈條的決心，以及老百姓對(duì)醫(yī)藥市場上的偽劣藥品和虛假的廣告信息的痛恨情結(jié)。另一方面，要意識(shí)到不斷創(chuàng)新的營銷是企業(yè)生存的根本，社區(qū)是銷售領(lǐng)域的基礎(chǔ)平臺(tái)，無論是處方藥，還是OTC，充分開發(fā)城鄉(xiāng)社區(qū)市場，加強(qiáng)營銷管理，使社區(qū)營銷的潛在能量得以釋放，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭中的可持續(xù)性發(fā)展。

作為醫(yī)藥企業(yè)營銷人員，要適應(yīng)社會(huì)和醫(yī)藥企業(yè)本身的硬環(huán)境和軟環(huán)境。適應(yīng)硬環(huán)境表現(xiàn)為營銷人員一方面要適應(yīng)社會(huì)對(duì)銷售人員的資格、社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德要求，另一方面要遵循醫(yī)藥企業(yè)的各種規(guī)章制度和工作崗位要求；適應(yīng)軟環(huán)境表現(xiàn)為營銷人員一方面需要適應(yīng)企業(yè)的顯形文化和隱性文化，如企業(yè)內(nèi)上下左右的人際關(guān)系等視覺難以感知的人文環(huán)境，另一方面，營銷人員要面對(duì)顧客，對(duì)于不同的市場，要注意到不同的區(qū)域文化和社區(qū)特征，每個(gè)營銷人員要主動(dòng)地了解市場，適應(yīng)變化，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，為自己創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)。

3 目標(biāo)達(dá)成

總體來說，目標(biāo)達(dá)成是指行動(dòng)受到目標(biāo)指導(dǎo)的觀點(diǎn)。這里目標(biāo)是指醫(yī)藥企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與顧客目標(biāo)協(xié)調(diào)一致、共同實(shí)現(xiàn)愿景。企業(yè)在適應(yīng)中所發(fā)生的關(guān)聯(lián)性活動(dòng)，都是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的策略。無論在什么情況下，目標(biāo)代表著適應(yīng)性活動(dòng)，是最終所達(dá)到的內(nèi)在滿足的頂點(diǎn)，達(dá)到目標(biāo)也是目的得以實(shí)現(xiàn)。作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)，可以說利益最大化，或者創(chuàng)造顧客，也可以是打造藥品品牌。作為顧客的目標(biāo)，可能是藥品滿意、服務(wù)滿意、企業(yè)信用，或心理上的滿足等等。從長遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥企業(yè)與顧客的目標(biāo)是可以協(xié)調(diào)一致的，要使兩者目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的目的。

在目標(biāo)達(dá)到的過程中，醫(yī)藥企業(yè)的營銷要實(shí)行“拉”的策略，尤其對(duì)于不能在大眾媒體上做廣告的處方藥，醫(yī)藥企業(yè)可以利用社區(qū)營銷等方式來拉動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高藥品和企業(yè)本身的認(rèn)知度、知名度和信譽(yù)度。企業(yè)的目標(biāo)要在社區(qū)營銷中形成一種“牽引力”：第一，醫(yī)藥企業(yè)要選擇有針對(duì)性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服務(wù)，拉動(dòng)顧客來了解藥品和認(rèn)識(shí)藥品，縮短人們對(duì)藥品認(rèn)知差距，以彌補(bǔ)顧客對(duì)藥品信息的不對(duì)等；第二，醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營銷中要達(dá)到顧客滿意，顧客滿意是顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)及其所提供的藥品和服務(wù)的直接綜合性評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷人員形象等方面的認(rèn)可。顧客是根據(jù)自己的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)醫(yī)藥企業(yè)及由企業(yè)提供的藥品和服務(wù)。實(shí)際上，滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

在目標(biāo)達(dá)成的過程中，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)營銷人員素質(zhì)的提高要實(shí)行“推”的策略，醫(yī)藥企業(yè)需要推動(dòng)營銷人員不斷地學(xué)習(xí)新的技能，掌握市場的運(yùn)行規(guī)則和不斷變化的顧客需求，敦促營銷人員以新的知識(shí)結(jié)構(gòu)參與企業(yè)的運(yùn)營。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)協(xié)助營銷人員的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，協(xié)助營銷人員發(fā)現(xiàn)市場挑戰(zhàn)及實(shí)現(xiàn)個(gè)人專長的契機(jī)，這樣能使?fàn)I銷人員的素質(zhì)符合新的醫(yī)藥市場環(huán)境要求，尤其是新產(chǎn)品在社區(qū)營銷中，營銷人員是顧客首先接觸的層面，對(duì)營銷人員服務(wù)的滿意程度將影響到顧客是否會(huì)進(jìn)入營銷整合的第二階段――產(chǎn)品滿意。

4　整合

廣義上的整合是指社會(huì)子系統(tǒng)的成員相互關(guān)系共同起作用。對(duì)于營銷管理方面的整合，主要是指醫(yī)藥企業(yè)營銷過程的整體性、凝聚性和深入性。人是復(fù)雜的，不僅要求物質(zhì)的滿足，而且要求精神上的滿足。醫(yī)藥企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的長遠(yuǎn)營銷發(fā)展戰(zhàn)略，就要在營銷過程中實(shí)現(xiàn)顧客不同層次的滿意與信任、信用和信譽(yù)等方面的有機(jī)整合。顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題。如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，顧客滿意是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營理念的第一步，即不斷強(qiáng)化的顧客滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。顧客信任是指顧客對(duì)某一醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個(gè)層次。

4．1　顧客的心理滿意與認(rèn)知信任

新藥品在社區(qū)營銷中，當(dāng)顧客得到實(shí)際的服務(wù)體驗(yàn)大于期望感受時(shí)，即服務(wù)的提供者所提供的服務(wù)，超出了顧客的預(yù)期，顧客會(huì)喜出望外，這時(shí)的顧客對(duì)營銷人員提供的服務(wù)感到滿意，這時(shí)的服務(wù)主要是提供有關(guān)藥品知識(shí)和信息方面的服務(wù)，是顧客對(duì)有關(guān)疾病的針對(duì)性信息需求滿足的一種心理上的滿意，即心理滿意，這可以說顧客一方面是對(duì)藥品的外觀、色澤、品牌等有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的愉悅心理體驗(yàn)，另一方面是營銷人員給顧客提供的藥學(xué)服務(wù)信息，使顧客得到了所需知識(shí)方面的滿足。在顧客達(dá)到心理滿意時(shí)，才會(huì)伴隨產(chǎn)生認(rèn)知信任，這種信任是基于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救ぁh(huán)境等方面的變化而轉(zhuǎn)移，當(dāng)然顧客只有達(dá)到認(rèn)知信任，才有可能采取行動(dòng)――購買產(chǎn)品。

4．2　顧客的產(chǎn)品滿意與情感信任

當(dāng)顧客購買了藥品，經(jīng)過使用后，緩解了疾病的癥狀或是治愈了疾病，這時(shí)的實(shí)際感受等于期望感受時(shí)，也就是說期望信息和親身體驗(yàn)感受相吻合，才會(huì)形成物質(zhì)滿意，即對(duì)藥品的滿意，這是顧客滿意的核心。顧客的期望是從企業(yè)營銷人員或者企業(yè)的宣傳中所獲得的信息中形成的，營銷人員通過提供準(zhǔn)確的信息，使顧客得到了藥品的使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)藥品的滿意。這時(shí)，顧客對(duì)營銷人員的信任也由原來的認(rèn)知信任上升到情感信任。

4．3　顧客的社會(huì)滿意與行為信任

顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。社會(huì)滿意主要是企業(yè)營銷中依靠產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。簡單地說，顧客的心理滿意和產(chǎn)品滿意可以升華為對(duì)社會(huì)的滿意。顧客的滿意可以形成良好的口碑效應(yīng)，可以給醫(yī)藥企業(yè)帶來良好的信用和信譽(yù)。只有在醫(yī)藥企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，表現(xiàn)為顧客重復(fù)購買，使顧客與企業(yè)之間關(guān)系保持長期維持狀態(tài)及對(duì)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品給予重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。顧客的滿意和信任形成顧客與企業(yè)之間的和諧，進(jìn)而促進(jìn)了社會(huì)和諧。

5　潛在的模式維持

所謂的“潛在”概念，是指一種互動(dòng)的終止。在企業(yè)的營銷管理方面，誰也不可斷言本身是最好、最有效的。人們可以不斷地找出其反面例證來證明其營銷的失誤。失誤會(huì)被新的方式所代替。即使一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)處于組織發(fā)展的成熟期，并且成熟期不斷地延長，但是其營銷力不會(huì)始終處于一個(gè)單一的水平線上，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展在前進(jìn)中也會(huì)有起伏。要在發(fā)展中不斷地修正，不斷地調(diào)整，不斷地創(chuàng)造，以達(dá)到有效利用與合理開發(fā)并舉。成功的營銷方法，也很快會(huì)被競爭者克隆和效仿，營銷人員高比例的流動(dòng)加劇了新營銷方法的擴(kuò)散速度。

無論醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展處于峰尖還是低谷，企業(yè)的營銷模式是不斷地在創(chuàng)新，即發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整問題，再出現(xiàn)問題，再調(diào)整，在調(diào)整的過程中，不斷地提高顧客的滿意度和信任水平，滿意度和信任行為刺激顧客重復(fù)性地購買滿意的藥品，從而企業(yè)在潛移默化中完成了藥品品牌塑造，因此，醫(yī)藥企業(yè)在與顧客的交易和信息互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

5．1　顧客滿意的經(jīng)營價(jià)值

從醫(yī)藥企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅局限于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在醫(yī)藥企業(yè)與顧客建立長期伙伴關(guān)系的過程中，醫(yī)藥企業(yè)向顧客提供超過其期望的“價(jià)值”，使顧客在每一次購買過程和使用體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的信任，從而使醫(yī)藥企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

怎樣達(dá)到顧客滿意?顧客滿意的因素，除硬件建設(shè)和產(chǎn)品之外，主要是醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，而且關(guān)鍵是提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)加針對(duì)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是服務(wù)的下限，是最基本的服務(wù)，是必須滿足的服務(wù)；針對(duì)則是上限，是因人適時(shí)、適地、適情的高水平服務(wù)。

“不滿意的顧客會(huì)跟競爭對(duì)手聯(lián)盟，成為醫(yī)藥企業(yè)最頭痛的敵人”、“滿意的顧客會(huì)帶來250位顧客”。這是營銷理論中的“口頭傳播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、惡事都會(huì)傳千里”等人類心態(tài)作為宣傳的技術(shù)，每一個(gè)人背后的“250口碑效應(yīng)”是不可忽視的。不管是上門拜訪顧客還是“守株待兔”般等候顧客光臨，如何讓顧客獲得滿意，然后由他們帶來更多的顧客，都應(yīng)是醫(yī)藥企業(yè)努力的方向。

5．2　顧客信任的經(jīng)濟(jì)效益

在促進(jìn)顧客信任的因素中，醫(yī)藥企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的服務(wù)能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的服務(wù)能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)產(chǎn)生行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要醫(yī)藥企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來培養(yǎng)。

醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第2篇

摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)條件下，分析了知識(shí)營銷活動(dòng)中的知識(shí)擴(kuò)散性、知識(shí)溢出性與知識(shí)選擇性，探討了知識(shí)營銷活動(dòng)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的五大知識(shí)傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施知識(shí)營銷的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；知識(shí)營銷

一、引言

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學(xué)科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會(huì)、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系，獲取絕對(duì)的處方權(quán)和流暢的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)銷售標(biāo)準(zhǔn)的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施使得病人持處方到定點(diǎn)藥店外配成為趨勢，并且國家對(duì)藥價(jià)虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價(jià)格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會(huì)藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標(biāo)采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價(jià)格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價(jià)優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實(shí)施后的藥品分類管理對(duì)處方藥的管理變得更加嚴(yán)格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進(jìn)管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結(jié)為知識(shí)優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識(shí)型企業(yè)，其營銷的要領(lǐng)正在于對(duì)差異性知識(shí)的傳播與宣傳。特別是當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時(shí)，知識(shí)營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。

二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營銷的基本原理

(一)知識(shí)擴(kuò)散性

知識(shí)營銷活動(dòng)中的知識(shí)傳播具有擴(kuò)散性。現(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時(shí)，其指導(dǎo)原則主要來自兩個(gè)方面，即對(duì)藥品相關(guān)知識(shí)的理解和先前患者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴(kuò)大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數(shù)量(對(duì)處方藥而言)和病人對(duì)藥品的選購(對(duì)OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對(duì)藥品知識(shí)的接受、信賴程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和實(shí)際療效所具有的口碑效應(yīng)將引導(dǎo)更多的病人消費(fèi)者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會(huì)對(duì)于醫(yī)藥知識(shí)傳播的擴(kuò)散功能更強(qiáng)，其既可以在學(xué)術(shù)界形成擴(kuò)散影響，同時(shí)也可以用來指導(dǎo)病人消費(fèi)；另外，當(dāng)病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識(shí)傳播越快，對(duì)該藥品的認(rèn)知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場將實(shí)現(xiàn)對(duì)藥品的鎖定，知識(shí)擴(kuò)散性大大增強(qiáng)。

(二)知識(shí)溢出性

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)營銷活動(dòng)所具有的知識(shí)擴(kuò)散性會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致知識(shí)溢出，即在知識(shí)營銷活動(dòng)中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時(shí)，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識(shí)、聲譽(yù)、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中的動(dòng)向與進(jìn)展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗(yàn)結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專業(yè)會(huì)議，安排專家有計(jì)劃地組織專題學(xué)術(shù)推廣會(huì)議等等，在這一系列知識(shí)營銷活動(dòng)中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實(shí)現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識(shí)宣傳活動(dòng)并能獲得超額收益，如對(duì)藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動(dòng)中可以提高自己的學(xué)術(shù)水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時(shí)，其自身的科研能力、學(xué)術(shù)影響和個(gè)人品牌也將進(jìn)一步提升。消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中所接受到的知識(shí)可以指導(dǎo)其準(zhǔn)確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟(jì)損失和心理損失。以上所討論的均為知識(shí)正向溢出，除此之外還存在一定的負(fù)向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識(shí)傳播成為誤導(dǎo)，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費(fèi)用等等。

(三)知識(shí)選擇性

知識(shí)擴(kuò)散與知識(shí)溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)積累以及知識(shí)傳播的正外部性為基礎(chǔ)的，由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯(cuò)性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識(shí)能力的局限性、偏好性，知識(shí)在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識(shí)在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識(shí)營銷活動(dòng)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)選擇性。知識(shí)營銷活動(dòng)不僅具有正外部性，還具有負(fù)外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認(rèn)可，當(dāng)某類醫(yī)藥知識(shí)(如補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵等醫(yī)藥常識(shí))成為消費(fèi)者與醫(yī)生的共同常識(shí)時(shí)，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進(jìn)行知識(shí)宣傳的先動(dòng)者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費(fèi)大量知識(shí)營銷費(fèi)用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識(shí)從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時(shí)，醫(yī)院可能憑借對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的了解而形成對(duì)醫(yī)藥企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力，這些方面都將不利于知識(shí)營銷活動(dòng)。

三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營銷的規(guī)律分析

(一)知識(shí)主要從強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)傳遞

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對(duì)藥理、病理、醫(yī)理知識(shí)的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對(duì)藥品的質(zhì)量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識(shí)弱勢群置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識(shí)和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識(shí)的強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識(shí)而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對(duì)醫(yī)生處方權(quán)的爭奪。基于此，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對(duì)強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)營銷來影響弱勢網(wǎng)絡(luò)，亦即知識(shí)將主要從強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識(shí)從弱勢網(wǎng)絡(luò)流向強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識(shí)源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費(fèi)者需求與心理感受。

(二)內(nèi)部知識(shí)營銷以強(qiáng)關(guān)系力量支配為主，外部知識(shí)營銷以弱關(guān)系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價(jià)格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來達(dá)成銷售是營銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級(jí)的市場和醫(yī)院在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場中企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、贊助活動(dòng)、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識(shí)的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強(qiáng)弱影響著知識(shí)流動(dòng)的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系使得知識(shí)能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強(qiáng)關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的互動(dòng)頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時(shí)，目網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實(shí)上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動(dòng)中，在考慮內(nèi)部條件的同時(shí)還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強(qiáng)關(guān)系力量多處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識(shí)超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。

(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以擴(kuò)散溢出為主

開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對(duì)應(yīng)；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強(qiáng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)營銷，其知識(shí)傳遞過程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)積累是外部知識(shí)內(nèi)部化的過程，即通過網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的相互模仿、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識(shí)，但由于雙方學(xué)習(xí)互動(dòng)過程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識(shí)，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識(shí)。開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞支持潘羅斯對(duì)企業(yè)內(nèi)生成長中知識(shí)積累的內(nèi)在機(jī)制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模仿)對(duì)方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢，彌補(bǔ)企業(yè)對(duì)病人消費(fèi)需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時(shí)了解國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費(fèi)用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營銷活動(dòng)中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識(shí)傳遞過程以擴(kuò)散溢出為主，將非正式的隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識(shí)，即支持馬歇爾的觀點(diǎn)。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營銷過程可以改變處方醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的知識(shí)了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對(duì)應(yīng)的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對(duì)藥品的臨床觀察和反饋信息來指導(dǎo)營銷活動(dòng)；同樣，通過對(duì)藥品知識(shí)的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對(duì)產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)商業(yè)公司的選擇。

(四)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會(huì)、權(quán)威醫(yī)務(wù)工作者、處方醫(yī)生對(duì)于藥品知識(shí)的接受和認(rèn)可對(duì)知識(shí)傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊(duì)伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學(xué)科的醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)、專家隊(duì)伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)資源的的差異，強(qiáng)調(diào)主要通過增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識(shí)增量而非存量來傳播知識(shí)、積累知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性有助于消費(fèi)者從多個(gè)領(lǐng)域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)多個(gè)醫(yī)藥品牌的認(rèn)識(shí)，如醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣和知識(shí)宣傳活動(dòng)，可以迅速開拓市場。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強(qiáng)調(diào)通過主要增加知識(shí)存量而增量來傳播、宣傳和積累知識(shí)，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預(yù)防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來提高知識(shí)傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對(duì)手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費(fèi)者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識(shí)傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識(shí)傳播的深度)具有更好的知識(shí)傳播效率和知識(shí)營銷成效。

(五)知識(shí)傳播效率與結(jié)構(gòu)空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比

依據(jù)羅納德·博特的結(jié)構(gòu)洞理論，關(guān)系強(qiáng)弱與社會(huì)資源、社會(huì)資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。若網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個(gè)網(wǎng)絡(luò)稱為“無洞”結(jié)構(gòu)，否則即存在結(jié)構(gòu)空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會(huì)建立有長期的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞越大時(shí)，其通過知識(shí)營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識(shí)傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實(shí)際就診中因?yàn)槠渥陨淼哪芰Α⑺刭|(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全了解病人的實(shí)際需求和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。同樣，當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞數(shù)越多，其知識(shí)營銷過程中的知識(shí)傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識(shí)資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會(huì)資本更有助于營銷活動(dòng)中的知識(shí)傳播效率。

四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營銷策略思考

(一)突破廣告誤區(qū)

同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識(shí)營銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對(duì)象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應(yīng)對(duì)象與非主適應(yīng)對(duì)象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實(shí)現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識(shí)的多樣性，由于消費(fèi)者的知識(shí)接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實(shí)上并不會(huì)為消費(fèi)者所信賴，相反，重點(diǎn)宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學(xué)術(shù)會(huì)議

目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營銷形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會(huì)議為依托，借助于會(huì)議期間醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動(dòng)或是通過在學(xué)術(shù)會(huì)議中代表們病理知識(shí)、藥品知識(shí)、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費(fèi)用均投入在學(xué)術(shù)會(huì)議的贊助方面，然而學(xué)術(shù)會(huì)議(特別是種類繁多的小型學(xué)術(shù)會(huì)議)的實(shí)際成效并不是很明顯，并且學(xué)術(shù)會(huì)議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調(diào)查并沒有隨之進(jìn)行，所以通過學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)展開的知識(shí)營銷活動(dòng)效率有待進(jìn)一步拓展和加強(qiáng)。

(三)提高業(yè)務(wù)水平

一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)傳播主體，其業(yè)務(wù)水平?jīng)Q定著知識(shí)傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對(duì)象，其對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務(wù)水平直接相關(guān)。隨著知識(shí)營銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略，知識(shí)銷售活動(dòng)對(duì)于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識(shí)以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實(shí)施知識(shí)管理，提高業(yè)務(wù)水平，才能促進(jìn)知識(shí)的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。

醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 藥品；營銷策略；藥品質(zhì)量

[中圖分類號(hào)] R95 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] C [文章編號(hào)] 1674-4721（2013）07（a）-0145-02

Discussion on pharmaceutical marketing strategy

WEI Rong-xin MA Cheng-yan WANG Yu-qiang

Pharmaceutical College， Shandong Traditional Chinese Medicine University， Jinan 250355，China

[Abstract] With the rapid development of economy and society， the health care demand is increasing. More and more pharmaceutical enterprises are entering the pharmaceutical market， so the competition is becoming increasingly fierce， some well-known large enterprises are broken because of mismanagement. This paper combines with current developing situation of the market and the difference of the drug from the general commodity to carry on the discussion about its marketing strategy.

[Key words] Medicine； Pharmaceutical marketing strategy； Quality of medicine

依據(jù)《藥品管理法》第102條規(guī)定：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[1]。而醫(yī)藥企業(yè)主要是指從事藥品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)的企業(yè)[2]。藥品是一種關(guān)系人身體健康的特殊的商品，同樣生產(chǎn)銷售藥品的企業(yè)，因其承擔(dān)著老百姓吃藥用藥安全的重?fù)?dān)，因此和一般商品的營銷相比，醫(yī)藥企業(yè)藥品銷售有其特殊性，營銷藥品策略更是不同于一般的商品。本文就關(guān)于新形勢、新挑戰(zhàn)下醫(yī)藥公司關(guān)于藥品營銷的策略進(jìn)行初步的分析。

1 藥品市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇和定位策略

1.1 藥品市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

醫(yī)藥企業(yè)確定細(xì)分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的決策稱為目標(biāo)市場選擇策略。而醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場選擇是否合理、正確，直接關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和是否盈利。所以選擇恰當(dāng)?shù)氖袌觯瑢?duì)醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展以及企業(yè)整體的發(fā)展至關(guān)重要。

企業(yè)該選擇目標(biāo)市場的策略主要有以下幾點(diǎn)：①目標(biāo)市場容量要絕對(duì)大，市場容量是指醫(yī)藥企業(yè)所選的目標(biāo)細(xì)分市場上某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額，所以目標(biāo)市場中消費(fèi)者的消費(fèi)水平及其購買力是必須要首先調(diào)查清楚的。醫(yī)藥目標(biāo)市場前期階段主要是開發(fā)，所以前期企業(yè)肯定會(huì)投入大量人力、財(cái)力、物力，所以選擇開發(fā)的細(xì)分市場要有足夠大的容量，能在以后提供可觀的效益，回收資金，否則企業(yè)不能盈利，會(huì)造成決策上的失誤，以及企業(yè)虧損。②目標(biāo)市場的藥品需要尚未滿足，還有很大的可開發(fā)性，目標(biāo)細(xì)分市場應(yīng)該有很大的開發(fā)性，對(duì)企業(yè)來講應(yīng)該有很多的銷售機(jī)會(huì)，否則，選擇某個(gè)已經(jīng)飽和的市場，企業(yè)市場前景非常暗淡，有很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不利于自身的發(fā)展壯大。③目標(biāo)市場的發(fā)展應(yīng)符合醫(yī)藥公司的發(fā)展規(guī)劃，能充分利用公司自身的資源；任何目標(biāo)市場均是為公司賺取利潤，為公司節(jié)省成本，如果選擇的市場賺取的利潤和消耗的成本不相上下，或者該市場不符合公司的長期發(fā)展規(guī)劃，那就沒必要重點(diǎn)關(guān)注。

1.2藥品市場的定位策略

市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。藥品市場定位的關(guān)鍵就是創(chuàng)造企業(yè)與競爭企業(yè)不同或自己獨(dú)特的地方，使自己的產(chǎn)品具有區(qū)別于他人的個(gè)性。所以，藥品市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性和特色，并把這種特色和個(gè)性出遞給消費(fèi)者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上的位置[3]。市場定位的步驟具體有：①要細(xì)致、透徹、準(zhǔn)確地了解競爭對(duì)象的情況，對(duì)競爭者越了解，就越能把握市場主動(dòng)，贏得市場；②了解醫(yī)生和消費(fèi)者對(duì)這類藥品的關(guān)注內(nèi)容，對(duì)于醫(yī)生來講，他們可能更多地是看中該藥品的藥理作用、化學(xué)成分，而消費(fèi)者則更多地是關(guān)注于該藥品的療效、副作用等；③確定和創(chuàng)造本企業(yè)的特色，通過制訂一系列的營銷組合方案，把自己的特色屬性傳遞給患者和醫(yī)生。

2產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是藥品營銷的核心環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)競爭來競爭去，競爭的還是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品策略具體包括核心層、形式層還有附加層。

核心層是產(chǎn)品概念中最主要的部分，指消費(fèi)者購買實(shí)體產(chǎn)品所追求的利益[4]，對(duì)于藥品來講，消費(fèi)者所追求的當(dāng)然是藥效。因此，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來講，藥品質(zhì)量是關(guān)鍵，只有企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量上去了，消費(fèi)者自然會(huì)青睞，藥品銷量肯定樂觀。

形式層是指消費(fèi)者看得見、摸得著的部分，比如產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量說明、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)期等。對(duì)于藥品來講，包裝要盡量在美觀的前提下保證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量說明、藥效說明等簡單明了，讓消費(fèi)者更容易接受。藥品規(guī)格要盡量細(xì)化，以滿足不同消費(fèi)者的要求。

附加層是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，比如產(chǎn)品的售后服務(wù)、質(zhì)量咨詢、物流情況等。對(duì)于藥品來講，企業(yè)更要重視對(duì)消費(fèi)者各種藥品咨詢問題的解答，給消費(fèi)者專業(yè)用藥建議等。

產(chǎn)品策略是制訂其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)，所以企業(yè)更要在制訂產(chǎn)品策略時(shí)，更要認(rèn)真、細(xì)致、全面。

3價(jià)格策略

在整個(gè)營銷策略中，價(jià)格策略是核心策略，因?yàn)閮r(jià)格決定企業(yè)的銷售利潤，所以定價(jià)是否合理，對(duì)企業(yè)整個(gè)營銷組合策略將起到加強(qiáng)或者削弱的作用，其重要性不言而喻。

3.1定價(jià)策略

（1）影響藥品定價(jià)的因素主要有以下幾點(diǎn)。①藥品成本：主要包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、所獲利潤等；②政策因素：政府的宏觀調(diào)控以及各種相關(guān)政策；③市場因素：同類藥品過剩的話，供大于求，肯定會(huì)導(dǎo)致藥品價(jià)格下降[5]。我國每年政府都會(huì)對(duì)許多藥品進(jìn)行強(qiáng)制降價(jià)，而且很多藥品的定價(jià)會(huì)受到政府的干預(yù)，如果一味地進(jìn)行藥品降價(jià)，企業(yè)的利潤會(huì)一再減少。因此企業(yè)在對(duì)老產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要盡量保持藥品價(jià)格的穩(wěn)定。特別是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，更應(yīng)該穩(wěn)住價(jià)格。

（2）對(duì)于非主打產(chǎn)品的定價(jià)，要充分利用品牌的優(yōu)勢，品牌效應(yīng)在此時(shí)的作用凸顯無疑，利用企業(yè)在藥品市場上的知名度，低價(jià)定價(jià)，迅速搶占藥品市場。

3.2競爭產(chǎn)品的價(jià)格定位

在醫(yī)藥市場上，藥品競爭很常見，有的企業(yè)因競爭對(duì)手的同種藥品價(jià)格低，導(dǎo)致一時(shí)的利潤受損，而把自己的主導(dǎo)產(chǎn)品跟風(fēng)降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)整體利潤降低。作為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，在面對(duì)藥品競爭的情況下，要堅(jiān)持以質(zhì)量取勝，不能因一時(shí)的利潤受損，而導(dǎo)致自己品牌價(jià)值下降。

4 渠道策略

營銷渠道策略是整個(gè)營銷策略的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義[6]。隨著經(jīng)濟(jì)形勢、市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)的營銷渠道也隨之不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)新形勢、新環(huán)境，加之隨著醫(yī)藥市場競爭越來越激烈，營銷渠道的重要性日益明顯，因此新形勢、新環(huán)境下制訂相應(yīng)的渠道策略是形勢所迫、大勢所趨。

4.1補(bǔ)強(qiáng)薄弱市場，完善藥房以及評(píng)價(jià)藥店銷售機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)

醫(yī)院一直是藥品銷售的大市場，醫(yī)院的市場份額占據(jù)藥品市場的大多數(shù)。而且對(duì)于不少企業(yè)來講醫(yī)院一直是薄弱市場，因此要想使公司在競爭如此激烈的大環(huán)境下，能使自己保持很強(qiáng)的競爭力，醫(yī)院市場必須抓住。OTC類藥品由于不需要醫(yī)生的處方，因此這類藥品的銷售主要還是靠藥店的工作人員，所以對(duì)于這方面企業(yè)可以以品牌、質(zhì)量來向藥店宣傳，贏得市場份額。

4.2 統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)銷售市場，實(shí)現(xiàn)屬地化經(jīng)營和管理

現(xiàn)在部分醫(yī)藥公司銷售網(wǎng)點(diǎn)很多，銷售額也不小，但每年因管理不善而白白耗費(fèi)的管理成本逐年增加，因此企業(yè)應(yīng)使自己的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)行片區(qū)管理，管理歸到每個(gè)省份或大區(qū)，統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)管理。各地的商業(yè)公司在醫(yī)藥營銷當(dāng)中的影響力越來越大，所以企業(yè)要加強(qiáng)與各地商業(yè)公司的合作，而且通過與商業(yè)公司的合作，本公司的銷售和經(jīng)營方式更加靈活，對(duì)市場的應(yīng)變能力更強(qiáng)，這樣有利于搶占市場份額。

5促銷策略

現(xiàn)如今，醫(yī)藥市場競爭異常激烈，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績，不僅要提升藥品品質(zhì)，還要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、熟悉、認(rèn)可產(chǎn)品。所以醫(yī)藥企業(yè)就要采取多種方法和策略來宣傳自己的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告吸引、公共關(guān)系和和營銷推廣等各種營銷方式，向消費(fèi)者傳遞或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的[7]。①人員推銷：是指企業(yè)專門負(fù)責(zé)藥品宣傳銷售的人員（比如醫(yī)藥代表、藥店銷售代表、藥店導(dǎo)購員等）為幫助和說服購買者購買自己的產(chǎn)品，面對(duì)面地與客戶交談，向他們宣傳企業(yè)形象，介紹產(chǎn)品知識(shí)，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售；②廣告策略：企業(yè)的廣告策略應(yīng)力求大面積地廣泛傳播產(chǎn)品知識(shí)，宣傳企業(yè)的形象，讓消費(fèi)者快速、廣泛地了解自身的產(chǎn)品、了解企業(yè)，這是提高銷售業(yè)績的關(guān)鍵；③公共關(guān)系：很多企業(yè)公共關(guān)系往往處理得不好，導(dǎo)致自身形象不佳，影響銷售業(yè)績；④營業(yè)推廣：消費(fèi)者有購買行為是因?yàn)橛辛速徺I欲望或者潛在的購買欲望，因此企業(yè)要注重刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求和潛在需求，有需求才會(huì)有購買欲望，才會(huì)有購買行為。

6 結(jié)語

總之，醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)著老百姓的用藥安全，藥品銷售除了上述幾種策略以外，最主要的還是提升自己產(chǎn)品的品質(zhì)，做良心藥，放心藥，這樣才會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴，企業(yè)才會(huì)做大，醫(yī)藥市場才會(huì)有自己的位置。

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醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第4篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;藥品流通

信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用步伐的加快，促使社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速普及，社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的信息分配和接受方式發(fā)生了巨大的改變，從社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域逐步滲透，進(jìn)一步影響人們的日常生活，使人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活、學(xué)習(xí)、工作、合作和交流等生活環(huán)境方式發(fā)生了重大變化，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷模式在藥品營銷中得到應(yīng)用，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)的角度分析新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

一、藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展

(一)藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時(shí)代已經(jīng)到來，但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進(jìn)行藥品網(wǎng)絡(luò)營銷還未興起，而且展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場的潛力。目前我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體狀況不理想，企業(yè)的性質(zhì)及企業(yè)自身所處的內(nèi)外環(huán)境等對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有較大的影響。因此，企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造有利條件，還要進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，更要根據(jù)自身的優(yōu)勢和客戶的需求采取有效的營銷模式。

(二)藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。近年來醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展勢頭快速，對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領(lǐng)域的費(fèi)用，提升產(chǎn)品的有效價(jià)值，緩解看病難、看病貴的怪現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始追逐時(shí)代的潮流，將藥品營銷渠道搬上虛擬化的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，讓消費(fèi)者利用最短的時(shí)間最可觀的價(jià)格獲得對(duì)自己及家人更有利的信息及更好的產(chǎn)品。在這樣一種現(xiàn)代消費(fèi)觀念的驅(qū)使下，藥品網(wǎng)絡(luò)營銷也和其他電子商務(wù)一樣正在快速崛起。據(jù)計(jì)世資訊預(yù)測，到2016年底國內(nèi)的行業(yè)網(wǎng)站收入將達(dá)到4000多億人民幣，年復(fù)合增長率為89．7%，收入保持高速增長［1］。與國外方興未艾的垂直網(wǎng)站發(fā)展相比，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界明顯還處于落后狀態(tài)，在充分認(rèn)清實(shí)際情況的同時(shí)，也要有足夠的信心去接受和發(fā)展這一新生事物，有足夠的自信去面對(duì)它的發(fā)展前景，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律及其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢，可以很自信地看出，網(wǎng)絡(luò)營銷將有很好的未來:一是行業(yè)細(xì)分程度在不斷提高;二是行業(yè)網(wǎng)站將提供更加專業(yè)和深入的服務(wù)，盈利模式也將多元化;三是行業(yè)網(wǎng)站將不斷地融入最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);四是行業(yè)網(wǎng)站間兼并重組現(xiàn)象將會(huì)愈演愈烈［2］。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點(diǎn)

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷(On－lineMarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)為基礎(chǔ)，以電子信息為媒介進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱，是企業(yè)營銷實(shí)踐、現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物［3］。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的性質(zhì)及其功能和價(jià)值的不可替代性，得出其有以下特點(diǎn):傳播的超時(shí)空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運(yùn)作的低成本性、投放的針對(duì)性、可重復(fù)性和檢索性等諸多優(yōu)點(diǎn)，再結(jié)合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)代化企業(yè)必將爭奪的又一大市場。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

在現(xiàn)代化科技推動(dòng)下，國際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務(wù)為醫(yī)藥營銷者順利開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷提供了強(qiáng)有力的工具。目前，雖有不少公司已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，然而將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷整合起來營運(yùn)的少之又少。他們只將Internet看作是一個(gè)銷售產(chǎn)品的工具。任何一種高效的營銷策略或手段，它只是眾多營銷策略中的一部分，是支持企業(yè)經(jīng)營的一分子，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。因此企業(yè)為了打一場漂亮的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)被認(rèn)為是企業(yè)向消費(fèi)者提供信息服務(wù)的另一個(gè)渠道，因此網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是將傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷整合運(yùn)用的最佳選擇。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

(一)理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)整合理論:用一句來概括是網(wǎng)絡(luò)在營銷中的作用———使“消費(fèi)者”這個(gè)角色在整個(gè)營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)營銷首先要把消費(fèi)者整合到全部的營銷過程中來，貫穿于消費(fèi)者需求的始終，始終以消費(fèi)者切身利益為出發(fā)點(diǎn)，不斷地與其交流，以達(dá)到雙贏。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論:網(wǎng)絡(luò)營銷是一種典型的直復(fù)營銷。“直”是指不通過中間分銷渠道，而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者;“復(fù)”是指企業(yè)和顧客的交互，以訂單為測試基礎(chǔ)，獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，企業(yè)通過統(tǒng)計(jì)明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，并對(duì)這種營銷努力作出評(píng)價(jià)［4］。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略是指企業(yè)在以電子信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對(duì)各種營銷渠道模式的選擇和組合，建立起一個(gè)開放的、高效的、適合市場競爭機(jī)制需要的企業(yè)新的營銷渠道體系和模式［5］。隨著國際網(wǎng)絡(luò)和全球資訊網(wǎng)的盛行，利用無國界和無區(qū)域界的互聯(lián)網(wǎng)來銷售商品或服務(wù)，已成為買賣貨物的新選擇，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為醫(yī)藥界的一次新的浪潮。在現(xiàn)代化的生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中建立自己網(wǎng)站的同時(shí)，更要利用大量的時(shí)間對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，通過信息服務(wù)、廣告服務(wù)、撮合服務(wù)，來達(dá)到提升企業(yè)的影響力、拓展產(chǎn)品的銷售空間、降低產(chǎn)品的銷售成本的目的。因此對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的醫(yī)藥企業(yè)來說，必須熟悉，研究國內(nèi)外電子商務(wù)交易中間商的類型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功能特點(diǎn)及其它相關(guān)情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)過程。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中的另一個(gè)最重要的方法就是建立會(huì)員制模式，會(huì)員制模式的網(wǎng)絡(luò)是在醫(yī)藥企業(yè)中形成一個(gè)虛擬組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與醫(yī)藥企業(yè)的聯(lián)系和交流，把消費(fèi)者融入醫(yī)藥企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使大家互惠互利，共同發(fā)展。

(三)資源互補(bǔ)策略。無論在現(xiàn)實(shí)生活中還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)界中，資源合作、互相利用彼此的優(yōu)勢資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經(jīng)常聽到兩家公司或更多家公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，無論它們的名字叫什么，其實(shí)就只有一個(gè)目的，就是資源互補(bǔ)互惠。簡單的說，資源互補(bǔ)就是兩家或更多家企業(yè)在互惠互利的基礎(chǔ)上互相交換多余的或閑置的資源，以產(chǎn)生更多的銷售和利潤。利用資源開拓新產(chǎn)品，尋求新的客戶渠道。大部分企業(yè)都擁有一些自己常意識(shí)不到的閑置資源，或者對(duì)企業(yè)本身來說充分利用的資源。當(dāng)有合作方介入時(shí)，可以再次深度開發(fā)同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產(chǎn)品或新的客戶渠道會(huì)應(yīng)用而生。例如現(xiàn)在我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有近上萬家，但大部分市場都是買方市場，產(chǎn)品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業(yè)就借助21世紀(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的潮流，與一些大型的知名網(wǎng)站如;騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產(chǎn)品銷售渠道，來降低成本，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

(四)服務(wù)的針對(duì)性策略。科學(xué)技術(shù)的日新月異，使得各種各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數(shù)不勝數(shù)的品牌。而在現(xiàn)代消費(fèi)觀念的影響下，不同的消費(fèi)群體，不同的客戶都有不同的喜好，來選擇自己所需求的不同商標(biāo)的商品。這就使得企業(yè)之間的競爭越來越激烈，為此企業(yè)要想在如此激烈的競爭中立于不敗之地，就必須根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，來對(duì)其進(jìn)行類別的劃分，以便更加有效地調(diào)配資源，從而獲取最大的利益。

(五)品牌策略。品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織而成。企業(yè)通常會(huì)利用理性與感性兼具的營銷活動(dòng)，再配合攻關(guān)造勢，創(chuàng)造出價(jià)值無群的品牌，讓顧客一看到某個(gè)品牌，就會(huì)產(chǎn)生一種購買的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。

(六)人性化策略。醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。人性化的營銷策略已逐步成為一個(gè)企業(yè)在市場競爭中的重要砝碼。營造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新鮮氣息，給消費(fèi)者以全新的感覺，以此來吸引客戶群，每個(gè)人都希望在新奇的網(wǎng)絡(luò)世界和先進(jìn)的銷售模式中獲得便利，在這個(gè)充滿審美和個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界，可以讓消費(fèi)者在藝術(shù)化的視覺和體驗(yàn)中感受到互聯(lián)網(wǎng)世界的無限美好。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷的未來展望

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展新興起來的一種營銷模式，中國網(wǎng)民數(shù)量目前已達(dá)4．5億，并且仍然呈快速增長趨勢。如此龐大的消費(fèi)群體無疑將會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)營銷成為一個(gè)理想的醫(yī)藥營銷平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒介方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，并能夠獲得眾多企業(yè)信賴和依靠。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷目前并沒有涉及到所有的行業(yè)，很多企業(yè)也僅僅是處在試水狀態(tài)，還不敢放開手腳。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，它的應(yīng)用也是起步相對(duì)較晚，從2005年12月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》正式實(shí)施，才標(biāo)志著醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷化模式的正式啟動(dòng)。隨著不斷發(fā)展，我國的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷取得了一定的成績，但與發(fā)達(dá)國家相比還比較落后，相信隨著我國相關(guān)政策的逐步完善，醫(yī)藥企業(yè)自身管理水平與國際市場的接軌，我國的醫(yī)藥營銷企業(yè)必將是新的朝陽產(chǎn)業(yè)。

六、結(jié)語

本文主要分析了現(xiàn)代藥品網(wǎng)絡(luò)營銷，在如此琳瑯滿目的銷售渠道當(dāng)中，怎樣更好更充分地利用現(xiàn)有資源，針對(duì)不同的客戶采取不同的營銷策略，來吸引消費(fèi)者，使企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，提升企業(yè)自身發(fā)展步伐。要想在如此多的企業(yè)競爭中立不敗之地，企業(yè)必須改變自己與競爭對(duì)手力量對(duì)比，增強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢:利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的需求有深層次的了解，制定出更加科學(xué)、合理、操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，以保證營銷任務(wù)的順利完成。

【參考文獻(xiàn)】

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醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第5篇

2009年新醫(yī)改得到實(shí)質(zhì)推進(jìn)，8500億的國家投資給醫(yī)藥行業(yè)帶來市場擴(kuò)容的美好前景，國家基本藥物目錄的出臺(tái)讓醫(yī)藥企業(yè)幾家歡喜幾家愁，順應(yīng)國家政策做出調(diào)整成為每一家醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。回首2009，我們已能看到調(diào)整的跡象，展望2010，醫(yī)改后的行業(yè)大洗牌已近在眼前。在醫(yī)藥行業(yè)大變局的背景之下，讓我們傾聽企業(yè)的聲音，為這一宏大事件做出最具體的注解。

產(chǎn)品調(diào)整

《廣告主》記者采訪了修正藥業(yè)策劃中心策劃總監(jiān)劉部桂，他告訴記者：“2009年新醫(yī)改出臺(tái)之后，醫(yī)藥界的同行都在對(duì)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷定位、管理等各個(gè)方面做出調(diào)整，我們也根據(jù)國家新出臺(tái)的基本藥物目錄，考慮到消費(fèi)者、終端等因素，重新做出定位。目前我們有將近60個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入目錄，對(duì)于進(jìn)入目錄內(nèi)的藥品，我們將按照規(guī)格要求和消費(fèi)者的購買習(xí)慣，做出調(diào)整。另外我們還有一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)藥品和原研藥品，我們也會(huì)充分發(fā)揮這些藥品的優(yōu)勢。在營銷上，我們將重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)診所、農(nóng)村醫(yī)療這些基層醫(yī)療市場。在藥品結(jié)構(gòu)上，針對(duì)基層市場，我們會(huì)提高處方藥的產(chǎn)量。”

葵花藥業(yè)集團(tuán)媒介總監(jiān)董英俊表示：“由于新醫(yī)改的后續(xù)政策還沒有出臺(tái)，具體如何調(diào)整還說不清楚，但是我們也提前做了準(zhǔn)備。如豐富產(chǎn)品的品類，我們今年收購了兩個(gè)新廠，同時(shí)也在開展新品的研發(fā)。因?yàn)樾缕费邪l(fā)的周期較長，我們采用收購新廠的方式直接快速地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品的品類。我們還成立了新的營銷事業(yè)部，對(duì)進(jìn)入目錄的和沒有進(jìn)入目錄的藥品制定不同的營銷策略。葵花藥業(yè)有將近上百種藥物進(jìn)入目錄，但是某些藥品沒有重點(diǎn)生產(chǎn)，以后這些藥品的生產(chǎn)將會(huì)加強(qiáng)。2010年，醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)洗牌，行業(yè)集中度會(huì)有所提高，這對(duì)葵花藥業(yè)來說既是機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。”

營銷費(fèi)用和方式調(diào)整

對(duì)于2010年?duì)I銷費(fèi)用的變化，劉部桂認(rèn)為： “由于國家加大了對(duì)廣告的監(jiān)管力度，明年各大媒體都在漲價(jià)，廣告的媒介投放費(fèi)用應(yīng)該會(huì)有所提高。而且按照慣例，我們?cè)?010年的宣傳力度肯定會(huì)加大。在媒體結(jié)構(gòu)上，我們會(huì)加大網(wǎng)絡(luò)媒體、公交移動(dòng)媒體、電梯媒體等新媒體的投放量，改變過去過度依賴電視媒體的狀況，向整合營銷邁進(jìn)。”

在營銷方式上，劉部桂表示將繼續(xù)加大公益營銷的力度，因?yàn)樾拚目谔?hào)即是“做良心藥，做放心藥”，這是企業(yè)文化的一部分。而且新醫(yī)改之后，藥企的社會(huì)形象對(duì)藥企招標(biāo)影響會(huì)更明顯。