跨文化營銷策略
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跨文化營銷策略范文第1篇
關(guān)鍵詞 跨文化廣告?zhèn)鞑?文化營銷策略 初探
由于不同國家有著不同的文化背景，使得在廣告的傳播過程中，各個國家都會有著不同的解讀，我們應(yīng)不斷地將各國文化進行融合，在廣告進行設(shè)計的過程中，加強各國對其理解的程度。在廣告的傳播過程中，若其他國家對于該文化理解的程度不夠，就會產(chǎn)生誤解。而一旦存在誤解，就會使其對產(chǎn)品的認同度下降，甚至產(chǎn)生對生產(chǎn)國的文化的誤解。本文結(jié)合當(dāng)前跨文化廣告的發(fā)展的實際情況，對其進行了分析。
一、跨文化廣告誤讀的原因及影響
文化認同在各國交流的過程中，有著極為重要的影響。如果彼此間沒有達到文化認同，那么就可能會存在著文化誤讀的情況。若在長時間內(nèi)，對某國的文化都存在著誤讀現(xiàn)象，那么文化身份就會成國家間交流的障礙，不利于文化一體化的發(fā)展。下面主要分析文化誤讀產(chǎn)生的原因及其影響：
（一）文化偏見
不同國家有著不同的文化，文化誤讀之會不會產(chǎn)生，取決于對待其他國家的態(tài)度是理解還是誤解。成見與偏見，在不同文化進行接觸的過程中，會產(chǎn)生不好的影響，會使得人們對另一文化甚是反感，只看得到對方的缺點，卻不能客觀地進行評價。種族中心主義也會使人們產(chǎn)生文化的優(yōu)越感，而俯視其他文化。例如，由于美國對于自身種族以及經(jīng)濟發(fā)展等方面的優(yōu)越感，使其對于中國的經(jīng)濟產(chǎn)生了相應(yīng)的不認同。在此過程中，中國只看到了美國的優(yōu)越感，長期發(fā)展下去，也會對美國產(chǎn)生偏見。由此可見，帶著偏見的眼光看廣告，會使文化間的認同度降低、矛盾性增大，不利于對廣告所傳播的內(nèi)容進行深層次的分析以及解讀。長此以往，還會產(chǎn)生明顯的文化沖突，不利于文化的傳播。
（二）不對等的廣告話語權(quán)以及民族意識
廣告，就是通過語言從而使得產(chǎn)品的優(yōu)勢得以推廣，而話語權(quán)在其中則起著十分重要的作用。當(dāng)前，大多歐美國家將廣告的話語權(quán)壟斷，成為了廣告真正意義上的掌權(quán)者。由于沒有競爭的存在，其內(nèi)部的早期偽裝便進一步暴露。并且，由于這種不平等長期存在，會使被壓迫的國家力圖反抗，不利于國際環(huán)境的穩(wěn)定以及跨文化廣告的進一步發(fā)展完善。
（三）不同的知識背景、價值觀念以及意識形態(tài)
不同文化的背后，其價值觀念也有著較大的區(qū)別。從客觀上來說，不同文化由于通過大量的個體的使用和傳播，使其形成了差異，因此，文化差異與理念差異較類似。因為不同文化產(chǎn)生的知識背景不同，所以其通過不同文化表現(xiàn)出的廣告的知識背景也不相同。由于受到此因素的影響，會使其他國家對其產(chǎn)生第一印象，若這一第一印象沒有正確的樹立，并且在今后的發(fā)展過程中，也沒有得到及時的糾正，則會產(chǎn)生文化沖突。例如，中古早期，各國實行中央集權(quán)制，權(quán)力的劃分明顯，人們各司其職，自律性強。由于美國崇尚自由，則會難以接受中國的文化；而出于美國對地位以及金錢的過分崇拜，無端地將自身高大的形象進行了故意的扭曲，以達到引起關(guān)注度的目的。由此可見，我們應(yīng)注意廣告所傳達的價值觀，減少其他國家對其產(chǎn)生的誤讀的可能。
二、實現(xiàn)文化認同從而實現(xiàn)跨文化廣告的有效傳播
文化認同，即人們對于他國文化的認同態(tài)度。若想在文化交流中產(chǎn)生文化認同，就需要我們不斷地進行文化的適應(yīng)、整合以及超越。文化認同不僅能使得本國文化得以被他國理解，還能進一步擴大廣告的影響力。
（一）文化適應(yīng)，在文化發(fā)展中對于存在的差異進行適應(yīng)
文化的發(fā)展過程中，存在著一些不能被跨文化者所理解的內(nèi)容，但這一現(xiàn)象并不意味著文化被貶值了。在此過程中，跨文化者應(yīng)加強對其他文化的適應(yīng)以及理解的程度，從而使別國的文化得到充分的尊重。文化適應(yīng)的能力，是在不斷地對他國文化接觸的過程中培養(yǎng)出來的。廣告的編輯，主要應(yīng)針對當(dāng)?shù)氐谋就廖幕M行融合，因此，為了得到各國的認同，就要對不同國家的價值觀進行融合，從而找到共同點。
例如，中國和美國兩國間的跨文化廣告中，只有兩國對于彼此間的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解該廣告的含義。以可口可樂公司為例，在中國，近年來該公司不斷地在可口可樂的廣告中融入中國的傳統(tǒng)文化，印上“福”字以及將親彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。與此同時，其與美國精神中的可口可樂文化進行了良好的銜接，使兩國的文化得以揉合，進一步加強了人們對于該廣告的關(guān)注，與此同時，可口可樂的銷量也十分可觀。
（二）文化整合，在跨國文化傳播中采用全新的方式
隨著文化在不同國家間的滲透，世界已成為一個整體，而在這個整體之中，又包含著不同國家的文化。長期的文化融合，會產(chǎn)生文化在大體上的一致性，因此，在今后發(fā)展中，我們應(yīng)進一步對于不同國家的文化進行整合。而實施文化整合后，不僅能使本土文化與外國文化更好地融合，還能夠減小差異，促進他國對于本國廣告含義的良好的理解。
例如，在麥當(dāng)勞廣告中，為提升其親切感以及加強負責(zé)任的態(tài)度，無論中國還是美國，都將“愛”作為主題。雖然國家間的文化存在著差異，但對于愛與責(zé)任的理解都大致相同，因此，在進行文化整合后，若采用該方法，則可以更好地使廣告在跨文化的情況下起到良好的作用。
（三）文化超越，實現(xiàn)跨文化廣告一體化的方式
在國家間的廣告競爭中，部分國家為了使自身的商品得到國外的認同，會尋找相應(yīng)的辦法，將本國的文化與外國的文化相比較，從而實現(xiàn)文化的超越，漸漸地改變國外人民的生活習(xí)慣，使其慢慢地接受該國的產(chǎn)品。在我國，這種情況大多數(shù)表現(xiàn)為外國文化對于中國的文化的超越。
麥?zhǔn)娇Х龋鹪从谖鞣剑诋?dāng)前的中國卻有著極大的市場。究其原因，就是成功的文化超越。中國是一個習(xí)慣喝茶的國家，對于咖啡一開始難以接受。因此，剛開始時，麥?zhǔn)娇Х鹊氖袌鍪值男 ５準(zhǔn)娇Х葟闹袊讼矚g喝茶的習(xí)慣入手，將其列入傳統(tǒng)的范疇，而引導(dǎo)喝咖啡成為中國的時尚，從而使市場有所擴大。并且，通過對消費人群的觀察，麥?zhǔn)娇Х葘V告感性化，與文藝生活掛鉤，從而進一步擴展了消費的人群。也使得該國文化侵入中國，不僅使咖啡得到了認同，還打開了中國的咖啡市場。
不同國家有著不同的文化，文化的特性各不相同，因此，為使本國的跨文化廣告得到其他國家的認可及理解，就需要從上述的三方面著手，不斷地加強對與他國文化的了解以及文化的超越，從而使本國的跨文化廣告達到應(yīng)有的效果，使相關(guān)產(chǎn)品的國際認同度得以提升。
（作者單位為北京恒美廣告有限公司）
參考文獻
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跨文化營銷策略范文第2篇
關(guān)鍵詞：跨文化營銷、文化差異、營銷策略
1 跨文化市場營銷的產(chǎn)品策略
1.1 產(chǎn)品設(shè)計與包裝
不同國家的消費者對產(chǎn)品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改變產(chǎn)品特征才能取得成功。
海爾在美國的成功產(chǎn)品“飄威酒柜”，它完全是根據(jù)美國本土消費文化而量身定制的。歐美國家的消費者，特別是上流社會人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不僅對酒具和酒柜要求高，而且飲酒和貯存過程對溫度的要求特別嚴格。歐美人士飲酒，不僅是享受，也是交際的需要和生活品位的體現(xiàn)。
從葡萄酒消費中嗅到巨大商機后，海爾的設(shè)計人員從組合廚具中把嵌入式酒柜挖出來，設(shè)計了一款放在起居室里的獨立式新型酒柜，一投放美國市場就大受歡迎。不到兩年時間，海爾酒柜從一個產(chǎn)品發(fā)展到12個系列，該產(chǎn)品在美國酒柜市場取得了巨大的成功。
此外，產(chǎn)品及其包裝的顏色和圖案的選擇也是一個很重要的問題。同種顏色圖案在不同的地區(qū)可能代表不同的、甚至相反的意義，因此在國際經(jīng)營中一定要慎重選擇。
1.2品牌塑造
品牌可以確認產(chǎn)品和服務(wù)，通過品牌傳遞信息，品牌還是具有法律效力的財富。全球化品牌具有極高的認知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠誠度。這主要是因為不同文化有不同的語言，而同一品牌在另一種語言中的發(fā)音甚至諧音將會導(dǎo)致意義的改變，出現(xiàn)一種消極的、甚至有害的意義，從而影響了產(chǎn)品的銷售和推廣。
美國美孚石油公司花費一億美元，歷時3年，訪問了許多專家，調(diào)查了55個國家，100種以上語言，檢查了15000個電話記錄，編寫了10000多個備選名稱，動用了心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等各方面專家，最后決定從原來的“ESSO”改為“EXXON”，用兩個X圖案表示，容易拼讀，容易記憶，在任何語言中都不含貶義。因而很快脫穎而出，成為世界名牌商標(biāo)。
有時品牌可以代表一種異域文化，對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力。中國的“美國加州牛肉面”連鎖店，讓人感覺很有美國風(fēng)情，生意也很好。事實上經(jīng)調(diào)查，美國加州根本就沒有這個連鎖店，甚至牛肉面也不是加州的特產(chǎn)。該品牌的創(chuàng)始人就深諳國人的這種對外國文化的偏好，讓自己的牛肉面在名字上就技高一籌。很多著名的品牌代表了當(dāng)?shù)氐奈幕踔脸闪嗽搰拇~，這也是所謂的地域心智資源。如麥當(dāng)勞、肯德基象征著美國高效率、快節(jié)奏的文化，同仁堂代表了中國的傳統(tǒng)中藥，茅臺酒代表了中國白酒等。
2跨文化營銷的定價策略
定價是受諸如成本差異、需求條件和國家的法律等因素的影響。通常的定價方法包括成本法、市場法(根據(jù)市場情況和競爭對手的情況的制定價格)、以需求為基礎(chǔ)的定價法和利潤法。每一種文化對定價策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。價格的最終決定因素也許與成本無關(guān)，產(chǎn)品的形象和質(zhì)量以及所在的文化也許將成為主要決定因素。
不同的文化里，消費者對價格的敏感程度是不一樣的，例如日本市場，對價格變化的需求彈性小，人們對價格是不敏感的。而且，收入、文化習(xí)慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的價格也許會被接受或拒絕。在跨文化營銷中，國內(nèi)企業(yè)所慣用的低價策略并不一定是行之有效的。
2009年9月，中國海外聯(lián)手三個合作伙伴，以4.5億美元的競價贏得華沙和柏林之間的A2公路30英里路段的建設(shè)權(quán)，價格是波蘭政府預(yù)估成本的一半左右。結(jié)果中國海外嚴重低估了成本，導(dǎo)致工程停工，2011年6月，波蘭政府炒掉了中國海外，聘用歐洲建筑商來完成公路施工。由于中國企業(yè)習(xí)慣于低價中標(biāo)，中標(biāo)后再和業(yè)主慢慢磨價格，這套在中國屢試不爽的方法在嚴格按合同辦事的波蘭徹底失效，中國海外賠了夫人又折兵。
轉(zhuǎn)貼于 3跨文化營銷的渠道策略
分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道。對于生活消費品而言，渠道比工業(yè)產(chǎn)品要長，在抵達零售商和最終消費者之前需要一般有1~2個層次的批發(fā)商。中介商具有生產(chǎn)商所沒有的且不愿做的功能，他們提高了營銷過程的效率。國際分銷渠道成員是很多的，分銷商、人、委托機構(gòu)、進口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商、國有貿(mào)易公司，還有特許經(jīng)營和合作伙伴的縱向營銷體系。
由于分銷渠道主要用來勞動劃分，因而渠道間的關(guān)系也應(yīng)反映所屬的文化價值觀。世界各地的分銷商有著很大的區(qū)別。發(fā)達國家的中間商規(guī)模一般較大，對這些具有全球性的商業(yè)中間商和零售商而言，他們和地方性的商業(yè)企業(yè)在競爭中具有較大優(yōu)勢。通過這些大的國際性的分銷商，利用他們通暢的產(chǎn)品銷售渠道，產(chǎn)品可以迅速國際化擴張的，如國際零售業(yè)巨頭沃爾瑪和家樂福。然而在一些發(fā)展中國家，分銷體系是以較小的中間商為特征的，存貨量較少，單位成本比較高，分銷運作緩慢低效。
海爾美國公司建立后，海爾把突破的重點放在了有影響力的大連鎖店上如全球最大的連鎖超市沃爾瑪、全美第二大連鎖店西爾斯。目的很簡單：與國際名牌同臺競爭，樹立中國工業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象。憑借著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，目前全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾多類產(chǎn)品，而且海爾進入的是大連鎖的全球采購系統(tǒng)，這意味著海爾已經(jīng)走進美國主流市場。
4跨文化營銷的促銷策略
促銷包括除了廣告、個人推銷和公共關(guān)系以外的其它一些促銷方式。常見的促銷方式有優(yōu)惠券、彩票、游戲、競賽、降價、展示、贈送、象征性優(yōu)惠、獎品、樣品、現(xiàn)金返還、贊助活動和贈品交換券等。
人們對促銷工具的不同偏愛是文化差異的直接體現(xiàn)。在大眾媒體覆蓋面較低的地方，促銷效果往往不佳。因此，促銷的運用往往需要借助于目標(biāo)零售商的經(jīng)驗。經(jīng)驗表明，在國內(nèi)取得成功的促銷方式在海外不一定同樣有效，因而為促銷制定國際標(biāo)準(zhǔn)是很困難的。每一種促銷方法都有其適用性，而且各國對促銷方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用競賽和彩票的具體情況是很復(fù)雜的。因此，在跨文化促銷中，與促銷工具有關(guān)的主要影響因素是法律因素和營銷的成熟度。
廣告是國際營銷中的關(guān)鍵工具，一個廣告要在國外取得成功需要做到以下幾點：廣告信息對于當(dāng)?shù)厝藗兊慕?jīng)驗必須是有意義的;廣告信息必須與目標(biāo)觀眾的期望產(chǎn)生共鳴;廣告信息必須沒有冒犯敏感問題;理解當(dāng)?shù)匚幕瘜V告的影響，不要認為一個成功的廣告在任何地方都有效;當(dāng)廣告目標(biāo)隨市場的不同而變化時，定制廣告時必須考慮文化因素;清晰設(shè)定目標(biāo)市場的目標(biāo)消費者等等。
參考文獻
跨文化營銷策略范文第3篇
《跨文化營銷》是一本市場營銷領(lǐng)域的參考用書，2011年，由經(jīng)濟管理出版社出版。作者是來自英國的特朗皮納斯和伍爾萊姆斯，劉永平等人完成該書的翻譯工作。翻開這本印刷精美的書籍時，開頭便會被編者弗恩斯•特郎皮納斯等提出的一連串問題所吸引，這些問題就是關(guān)于跨文化營銷方面的。緊接著，文化模式、價值系統(tǒng)在文中被提及，隨后作者又將價值系統(tǒng)與跨文化營銷的挑戰(zhàn)緊密聯(lián)系在了一起。后面的章節(jié)越來越豐富了，不僅讓讀者知曉了營銷活動中出現(xiàn)困境的原因，更讓讀者見識了許多跨文化營銷方面的案例。從國內(nèi)到國際，從地方到全球，許多品牌和企業(yè)在發(fā)展到一定階段時，都遇到跨文化領(lǐng)域上的兩難困境。
全書共有十個章節(jié)，內(nèi)容全面，覆蓋極廣。第一章是關(guān)于多元文化和變化世界下的營銷；第二章提出了營銷環(huán)境中的文化差異：價值層面，其中章節(jié)內(nèi)詳細說明了文化差異導(dǎo)致的營銷兩難困境和營銷兩難困境的類型；第三章還是講營銷環(huán)境中的文化差異，只是上升到了深層的價值層面，內(nèi)容包括成就文化和歸屬文化之間的兩難困境、由內(nèi)向外控制和由外向內(nèi)控制之間的兩難困境、由于賦予時間的不同含義而產(chǎn)生的兩難困境；第四章主要是跨文化營銷研究；第五章則為跨文化品牌營銷；第六章闡述了跨文化品牌營銷；接下來的第七章中，我們能了解到跨民族市場營銷；第八章為我們講解了跨文化網(wǎng)絡(luò)營銷的困境；第九章是戰(zhàn)略營銷的困境；最后一章中，作者以開發(fā)協(xié)調(diào)困境的能力這個話題結(jié)束了該書重點內(nèi)容的撰寫工作。那么，作為高校教育工作者，我們能從《跨文化營銷》這本書中，得到哪些啟發(fā)呢？筆者認為，跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究是值得關(guān)注的一個重點課題。伴隨著跨國企業(yè)勢如破竹般的發(fā)展，文化沖突與文化障礙成為了跨文化營銷面臨的主要挑戰(zhàn)。文化沖突方面，有學(xué)者認為，文化價值觀與人類行為有一定聯(lián)系。著名教授霍夫斯泰德從四個角度來對文化差異進行了歸類。一是權(quán)利距離，即從權(quán)利距離的角度出發(fā)，判斷權(quán)利在社會和組織中的地位；二是不確定性的規(guī)避，科技、宗教和法律是抵抗這種不確定性的三種途徑；三是個人主義或集體主義，為保證集體的利益，組織上會派極度信任的人來領(lǐng)導(dǎo)這家企業(yè)，但是個人主義就不會容許這種情況的發(fā)生；四是男性化和女性化，男性意識突出的國家，競爭意識越強，反之，女性氣質(zhì)突出的國家，生活質(zhì)量更容易被人們關(guān)注。
文化障礙方面，主要是指營銷環(huán)境中的文化差異。如果要了解這種文化差異，就必須知道文化是由什么構(gòu)成的。審美觀、價值觀、、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文化、物質(zhì)文化都是文化的構(gòu)成要素。企業(yè)在面對文化沖突與文化障礙時，絕對不能坐以待斃，而應(yīng)該積極應(yīng)對，利用不同的文化特色，展開有效的文化營銷。首先，采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲毺匚幕臓I銷戰(zhàn)略。這里列舉一個例子，很久以前可口可樂公司在香港推銷檸檬汽水，取名為“比利”，后來因銷售業(yè)績不好，又進行重新包裝，取名為“雪碧”，符合香港的文化背景及漢語特色，很快受到香港及內(nèi)地市場的雙重青睞。其次，創(chuàng)造特色文化需求的營銷戰(zhàn)略。萬寶路香煙以紅色大氣的包裝，以及美國西部牛仔的硬漢形象，將文化特色完美融入到萬寶路香煙中，贏得了全世界消費者的信賴及認可。之后，萬寶路一直穩(wěn)坐全世界最暢銷香煙的寶座。再次，樹立營銷人員對待不同文化的正確態(tài)度。營銷人員必須要有對文化的敏感度，對營銷中出現(xiàn)的各種問題，可以從文化的角度去尋找答案。并且，要認知和接受他人的文化與自有文化之間的差異性，保持文化中立的態(tài)度。另外，也要避免以自我喜好為參照標(biāo)準(zhǔn)，將文化的概念進行混淆。
跨文化營銷策略范文第4篇
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)學(xué)留學(xué)生 跨文化 教育管理 策略
為了學(xué)習(xí)更先進的科學(xué)知識和技術(shù)、了解不同的文化價值觀，越來越多的學(xué)生選擇出國深造來充實自己，留學(xué)生教育已成為我國高校走向國際化的重要途徑。留學(xué)生教育可以深化我校對外交流，形成多元化的校園文化氛圍，提高國內(nèi)學(xué)生的綜合素質(zhì)與競爭力，發(fā)展來華醫(yī)學(xué)留學(xué)生教育，將進一步提升中國教育的綜合實力[1]。自2006年開始，隨著留學(xué)生規(guī)模的不斷擴大，我校陸續(xù)接受來自印度、巴基斯坦、尼泊爾等南亞發(fā)展中國家的178名留學(xué)生來校接受臨床醫(yī)學(xué)教育，由于國別、地域、民族、文化背景及等方面的諸多差異，我國傳統(tǒng)的大學(xué)生教育管理模式面對不同國籍的留學(xué)生會顯現(xiàn)出不同程度的弊端，這給我校高等教育帶來了生機和活力的同時，也對留學(xué)生的教育管理工作提出了更高的要求。充分認識和解決當(dāng)前留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境中教學(xué)管理方面面臨的問題，探索適合我校可持續(xù)發(fā)展的辦學(xué)之路顯得十分必要和迫切。
1.宜春學(xué)院醫(yī)學(xué)留學(xué)生教育的基本情況
國籍分布：印度學(xué)生116人，巴基斯坦學(xué)生61人，尼泊爾1人。
：印度教、伊斯蘭教、基督教。
性別分布：男性134人，女性44人。
年齡分布：平均年齡24歲，年齡在18～35之間。
來華時間：2006年88人，2007年50人，2009年63人。
學(xué)生類別：均是大學(xué)在籍本科學(xué)生。
專業(yè)分布：均為臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)。
漢語水平：普遍偏低。
2.留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境過程中主要問題
2.1在社會交往方面存在的主要問題 因留學(xué)生的漢語水平較低，語言的交流困難阻礙了留學(xué)生日常的社會交往。盡管英語是他們的官方語言，但由于發(fā)音受當(dāng)?shù)胤窖缘挠绊懀湔Z音相對不夠規(guī)范，這在一定程度上也導(dǎo)致他們難以參加學(xué)校、社會等組織開展的各種活動，而只能采取在同國留學(xué)生群體之間進行交流，對不熟悉的人和事物采取回避或抗拒的態(tài)度，這更加影響了他們?nèi)谌胄@生活，了解中國的社會文化[2]。
2.2在生活方面存在的主要問題 氣候、住宿、飲食、水土的不適應(yīng)，文化背景、價值觀、生活方式、處事態(tài)度、等不同往往使年輕的留學(xué)生容易產(chǎn)生挫敗感，由于在短時間很難適應(yīng)，心理負擔(dān)較大，情緒不穩(wěn)定，若壓抑的情緒宣泄不當(dāng)，可能會導(dǎo)致留學(xué)生出現(xiàn)孤獨、焦慮、恐懼、抑郁、排斥、敵對等情緒、行為方面改變的問題[3]。
2.3在學(xué)習(xí)方面存在的主要問題 留學(xué)生一般具有強烈的獨立意識和民主思想，在思維觀念、尤其是學(xué)習(xí)安排等方面明顯地表現(xiàn)出自身的個性。盡管多數(shù)留學(xué)生有求知的主動性和積極性，但由于學(xué)習(xí)環(huán)境、教育制度、管理模式等方面的差異，留學(xué)生往往仍以其以前的學(xué)習(xí)方式去理解或執(zhí)行我國這些規(guī)章制度，這導(dǎo)致在適應(yīng)的過程中普遍產(chǎn)生對我國教育管理體制的誤解。體現(xiàn)在部分自控能力薄弱的學(xué)生出現(xiàn)不遵守紀(jì)律、自由散漫、時間觀念差、上課遲到、曠課及嚴重時罷課等現(xiàn)象[4]。
3.留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境過程中主要問題的應(yīng)對思路
3.1以人為本，以情感人，尊重留學(xué)生的、傳統(tǒng)風(fēng)俗和民族習(xí)慣
在校留學(xué)生中宗教群體比例較大的有來自印度的印度教、巴基斯坦的伊斯蘭教、基督教。我校完全尊重留學(xué)生的和文化背景，對不同的宗教和文化兼收并蓄，允許他們在正常范圍內(nèi)進行的宗教活動，并為他們的宗教活動提供條件，滿足留學(xué)生的信仰需求。尊重留學(xué)生的民族習(xí)慣、思維方式、興趣愛好和隱私，以相互理解為原則充分包容。我校為尊重留學(xué)生的飲食習(xí)慣，專門引進印度、巴基斯坦廚師開設(shè)留學(xué)生食堂，全力為我校留學(xué)生創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境。
3.2為留學(xué)生開設(shè)了解中國社會文化的途徑，不斷營造融洽的校園文化氛圍
每學(xué)期為留學(xué)生有計劃地開設(shè)一到兩門漢語課程，盡可能降低語言溝通障礙，并開設(shè)中國社會文化欣賞等相關(guān)活動，使留學(xué)生在活動中了解中國文化；組織留學(xué)生學(xué)習(xí)留學(xué)生守則及中國的法律法規(guī)；同時積極組織留學(xué)生參加文體、聯(lián)歡等全校性集體活動和社會性公益活動，充分發(fā)揮校園和社會的力量，促進留學(xué)生盡快進入角色，提高自己在我國的生存能力和自信心。同時鼓勵中國學(xué)生與留學(xué)生建立友誼，加強溝通，幫助他們認識和接受文化差異，使他們逐漸了解我們的校情和國情。而且，讓留學(xué)生與中國學(xué)生同住一個宿舍或讓留學(xué)生住在中國家庭中生活、學(xué)習(xí)將是今后留學(xué)生教育管理工作中一個重要的方向。
3.3注重人文關(guān)懷，提供留學(xué)生跨文化心理咨詢服務(wù)
留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境過程不僅僅是生理上的適應(yīng)，同時也是一種心理適應(yīng)過程，如果能在為留學(xué)生提供常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上專門為他們提供跨文化心理咨詢、心理援助等服務(wù)，將有利于幫助他們順利地完成跨文化心理適應(yīng)過程[5]。通過咨詢，還加強了師生情感溝通，體現(xiàn)了人文關(guān)懷，取得了他們的尊敬和信賴，又能隨時了解留學(xué)生的心理動態(tài)，發(fā)現(xiàn)留學(xué)生思想中的不良傾向，及時疏導(dǎo)和排解心理問題、做好留學(xué)生矛盾的排查與矛盾的化解工作，并且鼓勵他們用中國社會文化的視角去觀察、分析、理解我國的風(fēng)土人情，加深對中國悠久歷史和文化的了解。
3.4完善教學(xué)管理體系，加強學(xué)習(xí)引導(dǎo)，形成科學(xué)的運行機制
由于留學(xué)生具有不同的和文化背景，對于我們的文化和教育方式有著不同的理解和感悟。因此，我校在廣泛征求留學(xué)生對教學(xué)管理工作的意見和建議基礎(chǔ)上，重視收集反饋信息，以留學(xué)生生源輸出國的當(dāng)?shù)亟逃厣珵閰⒖迹扇捜莸膽B(tài)度，有針對性的制定出我校留學(xué)生教育發(fā)展規(guī)劃、留學(xué)生培養(yǎng)方案等等，不斷而有效地對教學(xué)管理的各個環(huán)節(jié)做出適時的調(diào)整，形成科學(xué)、有效、合理的教學(xué)管理模式，盡可能地使留學(xué)生在科學(xué)的運行機制下，發(fā)揮潛能，學(xué)有所用。
留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境的教育管理工作正處于一個重要的挑戰(zhàn)期，樹立新觀念，不斷改進留學(xué)生的教學(xué)管理方法、規(guī)范教學(xué)管理過程、提高教學(xué)質(zhì)量，總結(jié)出最適合于他們的教學(xué)管理方法，將有助外國留學(xué)生盡快實現(xiàn)其跨文化適應(yīng)過程，融入異國的文化環(huán)境，圓滿地實現(xiàn)留學(xué)目標(biāo)，從而不斷推進高校醫(yī)學(xué)留學(xué)生教育管理工作的合理、持續(xù)發(fā)展。
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基金項目：
宜春市社科研究“十二五”（2011年）立項課題成果（ycskl2011―012）。
跨文化營銷策略范文第5篇
關(guān)鍵詞：跨文化；促銷；促銷策略；人員推銷。
進入21世紀(jì)，國際貿(mào)易和國際投資迅速發(fā)展，市場營銷已經(jīng)從一國市場擴展至多國市場，此時企業(yè)的營銷活動就面臨著不同國家、民族和地區(qū)的社會文化、政治、法律等錯綜復(fù)雜的環(huán)境因素。著名雜志《電子世界》曾以“全球市場做生意的最大障礙”為題在世界范圍內(nèi)進行調(diào)查，結(jié)果在法律法規(guī)、價格競爭、信息、語言、交貨、外匯、時差和文化差異等八個項目中文化差異被列為首位。可見，對于跨國公司或者即將進入國際市場的企業(yè)來說，研究在跨文化環(huán)境中的營銷策略的重要性。國際市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷策略又包括人員推銷策略和非人員推銷策略。
本文著重對跨文化環(huán)境中的人員推銷策略進行研究。
1跨文化促銷及人員推銷的涵義。
1.1跨文化促銷的涵義。
促銷（Promotion）是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。而筆者將跨文化促銷定義為企業(yè)在一個與自身文化存在差異的地區(qū)開展的促銷活動。
1.2跨文化人員推銷的涵義。
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來看，跨文化的人員推銷就是企業(yè)在一個與自身文化存在差異的地區(qū)開展的人員推銷活動。
2文化與促銷。
2.1文化的內(nèi)涵。
文化這個概念是在英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”他認為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。通俗定義為，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會團體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費者是否接受一個產(chǎn)品，都是文化意識的反應(yīng)。
2.2文化差異對促銷的影響。
2.2.1價值觀念的差異對促銷的影響。
不同的文化對時間、財富、工作、成就和風(fēng)險有不同的看法和價值觀念，是消費者衡量什么是適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如，西方國家強調(diào)注重隱私、追求變革、獨立自主、突出個性；而東方國家價值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國家是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對性的、全面的、一對一的推銷服務(wù)更適合“個人主義”文化特征，因此在西方國家開展的跨文化促銷必須是以尊重個性為前提，采取富有個性的策略。而在東方國家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。
2.2.2審美的差異對促銷的影響。
不同國家、民族對自然、藝術(shù)和社會生活等都有不同的審美意識、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標(biāo)市場區(qū)域文化的審美價值觀念對于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國龍、石獅是中國傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國民眾強烈反感，認為這些公司不尊重中國文化，因而這些產(chǎn)品促銷宣告失敗。
2.2.3溝通方式的差異對促銷的影響。
任何一種經(jīng)濟活動都離不開有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對產(chǎn)品促銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通。不同的語言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國商務(wù)活動能否順利開展和成功，很大程度上取決于語言的交流。比如在稱謂方面，英語和漢語兩種語言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語國家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨特的歷史內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對長輩、下級對上級、不能直呼其名，否則便會被認為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實現(xiàn)跨文化促銷，必須首先了解目標(biāo)市場的語言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷的歧異詞語，在進行人員推銷時，促銷員應(yīng)使用消費者通俗易懂并樂于接受的語言與之進行溝通。
語言文字錯誤的使用會阻礙消費者對產(chǎn)品的認知。非語言溝通包括表情、手勢、眼神、姿勢等，不同文化背景下非語言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國家中搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對上述方面要有充分認知，以避免使用錯誤的體態(tài)語而引起誤解。
2.2.4宗教信仰的差異對促銷的影響。
一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認識、社會風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進行跨文化人員推銷時，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時應(yīng)避免談及這些問題。
3跨文化環(huán)境中的人員推銷策略選擇。
3.1國際市場推銷人員的招聘。
一個企業(yè)要想在目標(biāo)國市場長期發(fā)展，其國際市場推銷人員的招聘一般應(yīng)在目標(biāo)市場所在國進行。因為當(dāng)?shù)厝藢Ρ緡娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸浚蛘吲c消費者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場招聘當(dāng)?shù)赝其N員會受到當(dāng)?shù)厥袌鋈瞬沤Y(jié)構(gòu)和推銷人員的社會地位的限制，在某些國家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國內(nèi)選派人員出國擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市場的社會文化環(huán)境。
3.2推銷人員的培訓(xùn)。
推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場國進行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進行。跨國公司的推銷人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場所在國，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點應(yīng)是產(chǎn)品知識、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點應(yīng)為派駐國市場營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。
對于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營銷人員時刻保持對文化差異的敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時要對不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點；其次，要求選拔的跨文化營銷人員掌握目標(biāo)國的語言、宗教、歷史、地理等方面的知識，加強對目標(biāo)市場文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國工作經(jīng)歷的營銷人員，讓他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。
3.3推銷人員的激勵。
對海外推銷人員的激勵，可分為物質(zhì)獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質(zhì)獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式，精神鼓勵可以有進修培訓(xùn)、晉級提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對推銷人員的激勵，應(yīng)綜合運用物質(zhì)獎勵和精神鼓勵等手段，調(diào)動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績。
對海外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區(qū)，有著不同的社會文化背景、行為準(zhǔn)則與價值觀念，因而對同樣的激勵措施可能會有不同的反應(yīng)。因此，特別是對于在海外選聘的與母國有著不同文化背景的推銷人員，企業(yè)也特別要注意激勵方式的選擇，以充分調(diào)動其工作的積極性。
3.4推銷人員業(yè)績的評估。
人員推銷效果的考核評估指標(biāo)可分為兩個方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場調(diào)研任務(wù)的完成情況等。
企業(yè)在對人員推銷效果進行考核與評估時，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c以及不同社會文化因素的影響。比如，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準(zhǔn)吃肉、喝酒、吸煙。
這段時間所有公司都處于半休息狀態(tài)，不宜從事營銷活動。因此，在這段時間在信奉伊斯蘭教的這些地區(qū)要相應(yīng)地降低推銷限額或者提高酬金。若企業(yè)同時在多個海外市場上進行推銷，可按市場特征進行分組，規(guī)定小組考核指標(biāo)，從而更好地分析比較不同市場條件下推銷員的推銷成績。
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