口碑傳播
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇口碑傳播范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
口碑傳播范文第1篇
2015年6月，工作生活都在杭州市的顧小姐順利成為了杭州藝聯君亭酒店的試住員。“之前無論是出差還是旅行，只要那個城市有君亭酒店，我都會首選君亭。”顧小姐說，即便已經是君亭酒店的老顧客了，這次杭州藝聯君亭酒店的試住體驗還是給她留下了深刻的印象。
坐落在杭州文教區的藝聯君亭酒店，距知名風景區西溪濕地、西湖打車均在起步價內。精心打造的庭院設計，令整個酒店鬧中取靜。從熱鬧的學院路穿行而入綠蔭小徑，顧小姐三兩步便遁入了藝聯君亭酒店的庭院景致中，外面的車水馬龍和安靜的庭院仿佛兩個世界。素雅風的園景房，拉開簾子便可看到庭院的綠植和流水，房間內配備的膠囊咖啡機和免費mini吧，還有酒店精心準備的浴鹽和玫瑰花瓣。“來到這里，心也一下子靜了，”顧小姐說，“在杭州的雨天，沏壺茶窩在沙發里，或是泡個玫瑰花泡泡浴都覺得時光美好，賴著都不想走了，‘遇見你真好’真是對君亭酒店最好的詮釋。”
自5月初君亭酒店發出召集令，邀請善于感受美好、樂于分享美好的人加入“君亭酒店試住員”隊伍以來，已經有多名試住員像顧小姐這樣，親身感受了君亭酒店核心的功能設計、體面的環境和舒適的服務體驗，并通過社交媒體分享了他們所鐘愛的君亭細節。
根據“君亭酒店試住員”召集令的要求，只要將自己曾分享過的有關酒店、美食等的圖文點評，以及微博粉絲數、公眾號粉絲數等能夠證實自己的影響力的，截圖發送至君亭酒店微信服務號或君亭酒店新浪官方微博，選擇想要試住的君亭酒店申請，即有機會受邀成為試住員。每位試住員除了可以免費體驗君亭酒店，還將獲得一本帶有專屬編碼、可享受終身福利的《君亭日記》――本人或親朋好友只要攜帶這本日記本入住任何一家君亭酒店，在提前預定的情況下，就能享受入住房型免費升級等福利。
口碑傳播范文第2篇
[關鍵詞]：口碑;傳播;營銷;展望理論;效能
口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻[1](p.166)認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由于在影響消費者態度和行為中所起的重要作用,口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富既有的營銷理論。
一、以往研究的焦點與回顧
口碑傳播具有高說服力,因而具有高影響力[2](p.51)。因為相對于更正式或有組織的信息來源比如廣告而言,消費者在購買決策中經常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關傳播對消費者態度和行為影響的研究發現,口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費者轉換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍[2](pp.51-52)。
早期的口碑研究主要圍繞新產品、有形產品的傳播,很少致力于服務行業中的消費者行為研究。然而,口碑在服務行業中比產品市場方案更加重要、更具影響力。考慮到服務的無形性和相關聯的風險性[1](pp.166-177),Bristor認為,在服務環境中進行口碑研究具有獨特意義。口碑傳播過程為服務的無形性問題提供了特殊的解決方法。因為一個消費者在消費之前不能夠完全了解一項服務,他會從有經驗的信息源那里尋找口碑信息。同時,來自有經驗的信息源的口碑能夠幫助克服服務購買中低可比性和較少可搜尋質量信息的問題[2](pp.51-83)。由于口碑被認為是沒有偏見的(在保證傳者沒有為此得到相應的商業利益回報的前提下),這樣,當服務中的信息難于評估時,就更依賴于口碑的作用了。因此,口碑在服務購買決策中尤為重要。
許多現有的觀點重視口碑的力量和作用,但對于口碑傳播過程方面的實證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應,而對其負面效應的研究不多;對概念模型研究得比較多,而對測量模型研究得比較少。現有的測量模型作為一種系統過程的實驗方法是有效的,但在進一步研究口碑傳播的潛在效能時卻顯不足。就營銷角度而言,既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具,那么,傳者的研究就更有必要了。然而,大多數研究僅停留于接收者,只探索口碑傳播如何強烈地影響接收者對產品的選擇和評判。事實上,口碑傳播包含傳播的前提和后果,可是專家學者們很少關注潛在前提對口碑傳播的影響,卻更多地去研究口碑傳播的結果。現有的口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿意結果的角度來建立,而顧客滿意并非口碑傳播的充要條件,口碑傳播概念模型除了顧客滿意這一情感承諾維度外,還應收納顧客考慮轉移成本時所做的高放棄承諾這一維度。
就口碑傳播的研究方法而言,在用測量方法進行口碑傳播的研究中,多項目指標用得很少。近幾年的文獻資料表明,運用雙向(dyadic)或網絡式(network)的方法論來研究社會背景下口碑傳播的趨勢日益明顯。例如,Yale和Gilly(1995)[3]有關口碑傳播信息源和信息接收者的研究,就吸收了雙向傳播調查。在第一輪中,接收者被要求在購買錄像機之前,在其樂意接觸的人當中(配偶除外)選擇口碑信息源。第二輪調查的對象從接收者轉移到了被選中的信息源,第一輪中的所有調查對象被假定為口碑傳播的接收者,而第二輪中所有的調查對象為傳者。現有的口碑傳播研究大多運用實驗法,且側重于傳播對產品、品牌等的正效應[4](pp.213-223)。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動、新鮮的感受以及傾訴。學者對產品購買決策前消費者接收口碑信息的意愿以及接受正面傳播的可能性進行了考察,發現消費者購買產品(尤其是購買新產品)之前十分樂意接收他人的正面宣傳。
通過對以往研究文獻的分析,我們總結了有關口碑傳播的概念、控制力等模型,構建了一個口碑傳播的應用模型,并對其中的要素進行了剖析(參見圖1)。圖中的模型指出:口碑傳播的研究模型由前因、內容、結果和影響因素4個方面組成。組織環境中發生的口碑,在強調口碑傳播結果的同時,也要注重對口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素的研究,從而把口碑傳播的傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對象,兼顧口碑傳播的正面和負面效應。
(一)口碑傳播發生的前因
發生在服務營銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務質量、顧客對服務供應商的承諾和顧客高放棄承諾。服務質量作為一種態度指標被用于服務各維度的績效評估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態度的成分,又有行為的成分。
1.服務質量
服務質量測評表一般采用五個維度:有形性、可靠性、反應性、保險性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務質量,但還是存有疑問。有研究指出,對不同的服務提供者進行調研時,發現有些問題并不落在相同的維度上,不同行業的調研結果也表明,服務質量會由不同數量的維度組成。此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應性、保險性和移情性都囊括了進去,其結果使得量表的信度得到提高[5](pp.60-75)。
Boulding等人(1993)認為,顧客非常相信服務質量會對重要的行為結果如忠誠和口碑傳播產生影響。他們通過實驗證明,顧客感知的企業服務質量越高,顧客越有可能產生有利于企業戰略健康的行為,例如產生正面的口碑傳播,向他人推薦服務等等。因而,服務質量與口碑傳播之間具有正效應[1](p.169)。
2.顧客承諾
顧客承諾形成了顧客識別服務組織的強度函數。Buchanan把顧客承諾理解成顧客對組織目標和價值的一種情感維系,其表現不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務的工具,而且是從自身利益出發對組織的忠誠,對自己在實現組織目標和價值過程中所起的重要作用的依戀。正如工作績效是員工影響組織戰略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰略健康的一種行為。因此,顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關關系。
3.顧客高放棄承諾
顧客承諾是顧客在考慮轉換成本的前提下繼續接受服務的傾向。服務轉換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務供應商而造成的個人關系的破壞,以及尋找新供應商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉換服務供應商的高成本后而做出的對組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動成分,與口碑傳播之間不存在正相關關系。
(二)口碑傳播的內容層次
口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內涵出發的一種分層。綜觀以往的研究文獻,口碑傳播的內涵包括口碑傳播活動和口碑傳播效應兩個層面。以往關于口碑傳播內涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應上,因而過多地研究接收者。其實從營銷角度出發,傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內涵分為口碑傳播活動、口碑傳播褒揚效應和口碑傳播負面效應三個層次。
1.口碑傳播活動
口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細節。前者關系到口碑傳播發生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會向多少人傳遞口碑信息),后者關系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會被涉及)。接收者的規模、傳播的頻率以及口碑信息的數量構成了口碑傳播網,就營銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。
2.口碑傳播褒揚效應
現有的口碑傳播研究對傳播效應的研究比較多,且主要是集中在其正面效應,即褒揚效應。顧客接受了高質量的服務之后會感到滿足和愉悅,繼而會產生向他人傳遞自身感受的沖動,這就是對服務供應商的褒揚。
3.口碑傳播負面效應
實際上,負面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務質量低于顧客預期時,他們會感到不滿,既而產生抱怨,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實是把雙刃劍,當服務的質量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時,口碑傳播給服務供應商帶來的只會是負面影響。
(三)口碑傳播的影響因素
Gilly等人(1998)[3]關于人際傳播信息的雙向研究方法,已經為口碑傳播影響因素的研究構建了初步的基礎。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現在僅考慮到了產品購買因素的影響,而未考慮服務購買因素的影響。一些被認為在未來研究中非常突出和有價值的因素,如風險、關系強度和口碑被主動搜尋的程度,卻并沒有被考慮。
1.口碑的主動搜尋
口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構成。通過有目的的設計和努力,口碑信息被了解并得到。為了強調口碑傳播中發生的雙向溝通,有學者認為,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動的。接收者經常通過向傳者詢問信息而發起有關產品、服務的對話。尤其在服務環境下,服務的無形性加大了選擇風險,從而激發了口碑的主動搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設為口碑傳播過程中的一個重要組成部分。
2.關系強度
很少有研究[1]關注社會結構對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發生在一個特定的關系中。無論這個關系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發生在一定的社會關系中。Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。人與人的關系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關系強度結構。因此,關系強度成為口碑傳播影響力研究中的一個重要因素。Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯系(association)看作這個要素固有的人際維度[2]。
3.感知風險
早期的研究者發現,能夠感知風險的人較不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋。20世紀90年代以來,學者十分強調風險在服務環境中所充當的角色。他們指出,服務消費具有較高的風險。這主要是因為服務是無形的,無標準的,有時在沒有保證的情況下就“售出”。顧客在購買服務時,往往具有比購買產品時更高的感知風險。而同樣是服務,感知風險也有高低之分。例如,醫療比餐飲更有可能具備相關聯的風險。Arndt認為,當口碑傳播活動越頻繁時,需要承受的風險越大。為了能努力降低這種風險,顧客頻繁通過口碑傳播得到有關服務的信息。Murray(1991)的研究報告指出,口碑是減少風險的最重要信息來源,并且對消費者產生更重要的影響,因為有了更多澄清和反饋的機會。
4.傳者的專門知識
專門知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識被希望能產生勸服的作用,因為接收者缺乏主動性,他們通過回想和復述自己的想法去檢驗信息源的真實性。從接收者的視角來看,口碑信息的傳者被認為占有高水平的專門知識,原因在于他(她)的工作、社會訓練、社會經歷處在一個獨特的位置上。一般而言,傳者的獨特地位促成其專門知識。傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關之外,還有另外一個作用,即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購買決策的影響。如果一個內行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個信息預期能夠影響購買者的購買決策。
5.接收者的專門知識
接收者的專門知識水平對口碑傳播的結果也有很大影響。它不僅能影響購買決策,還能影響接收者的感知風險和如何主動地搜尋口碑信息。以往研究曾在產品環境中建立了一種關系,即專門知識和主動搜尋口碑信息的程度關系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識)多少和對外尋求信息的程度之間建立起了一種負面的關系。Gilly等人進一步指出,“多數的證據支持了這種負面關系”,一般來說,具有高專門知識水平的人比那些具有低產品專門知識的人主動參加產品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認為,在服務環境中,具有較高服務專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大,對其購買決策的影響也更大[3](pp.83-100)[6](pp.76-87)。
(四)口碑傳播的結果
口碑傳播的結果主要體現在購前和購后兩個階段。處于購前決策階段的消費者會受口碑信息的影響,從而產生一定的購買行為,同樣,處于購后評價階段的消費者也會受口碑信息的影響,并做出正面或負面的評價。
1.購買行為
由于存在產品信息的不對稱性,尤其是無形服務所帶來的決策風險,消費者在購買產品或服務時傾向于接收口碑信息,甚至主動搜尋口碑傳播。當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產品或服務質量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購買決策,最終促使其產生與口碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚效應的作用下,消費者會接受傳者推薦的產品或服務,而在口碑傳播負面效應的作用下,消費者會放棄對傳者抱怨產品或服務的選擇。
2.同向評價
當消費者發現產品或服務的現實質量與其預期不一致時,極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價。其實,這里的評價既包括購前消費者對購買對象的評估,也包括購后消費者對消費經歷的評判。
3.進一步傳播
當消費者感知的產品或服務質量超出其預期,消費者會感到滿意,但滿意的顧客未必都會發生口碑傳播,而此時消費者若接收了與其消費經歷相符合的口碑信息,就會強化其滿意感,從而產生進一步口碑傳播的沖動。
二、口碑傳播應用技巧及其啟示
(一)應用中應關注的焦點
1.關聯度。Bansal等人的研究指出,為了努力激發口碑信息并提高它的效力,市場經營者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標接收者之間的關系強度的理解。比如,一個長途電話服務公司從學生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務的特性,也暗示潛在消費者從其他自己認為是朋友的學生顧客(而不是其他顧客)那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關系強度構成在潛在消費者的購買決策中的作用凸現出來。
2.正向口碑過程。正向口碑過程即指接收者的專門知識和主動搜尋口碑信息的程度的一種強的正關系。以這種關系為基礎,并把它變成一種資本,市場的經營者可以通過嘗試讓接收者主動地搜尋關于他們渴望的服務的口碑信息,激發正向口碑的傳播。其作用機制可以通過一個階段以上的框架來解釋。
多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發某個特殊服務信息的需求。第二是運用搜尋活動和專門知識的關系,策劃廣告運動,把潛在消費者推動到中等程度知曉相關服務信息知識的范圍。通過市場研究的努力,具有低專門知識水平的潛在目標消費者易于被教育進入中等水平的范疇。相反,那些被認為具有高專門知識水平的人通過被引導去懷疑自己,最終認識到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識,從而轉移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉移都可以通過目標明確的廣告運動得以實現。第三,可能的信息源可以來自朋友,或者是來自客觀的第三者消息源,比如消費者報告。應該強調的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因為信息被高度地搜尋,它有可能對接收者的購買意圖產生顯著的影響。
由于以上的框架是建立在一個假設的基礎上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個框架的執行也存在風險性,負向的口碑可能會給實際的購買帶來很差的影響。因此,商業經營必須盡其所能來維持顧客的滿意,從事商業活動的人必須認識到通過提供良好的服務(與顧客期望相一致),他們能在很大程度上影響口碑。應積極有效地協調市場關系,并保證所有的活動都以顧客為中心。
3.文化與國際化的問題。口碑傳播實際上受文化導向,這在以往的一些研究中已經得到學者的關注,其中包括傳播內容、傳播過程和傳播情景[7](pp.76-87)。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產品和服務的目標對象特征、傳播情景和進行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關部門不可缺少的工作內容之一。另外,傳播的國際化趨勢使得口碑傳播的機理、效度和難度產生重大的變化,并且使得對文化作用的“理解”和“控制”更加復雜化[8](pp.314-329)。
4.應用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營銷,口碑營銷在不同商品中發揮的效能不盡相同。日用消費品或消費者群體龐大的產品或服務較適合口碑傳播;玩具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯;而金融機構(如銀行)、酒店、度假村、煙草產品、出版產品、電子產品、藥品、醫療服務、農業、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公共保障等領域基本上不受口碑廣告影響。
(二)理論的不足
在以往的口碑傳播研究中,我們很少見到基于展望理論(ProspectTheory)的研究討論[9](pp.263-291)。實際上,展望理論指出,人們在搜索和接受信息時,更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過程并不像傳統效用理論所預測的關系。因此,接受信息受到現有的展望框架、參照點和當期“財富水平”(擁有用來回避損失的有效信息的多寡)的影響。換言之,對于接受者何種情況下愿意接受冒險的信息或者不冒險的信息以及接受的程度,對于研究者而言都應當有恰當的關注,而不應簡單地、線性地認為接受者永遠是回避風險或者是不確定性信息。
(三)有效的口碑管理
整合營銷背景下強調口碑傳播不是一個被動的人際傳播過程。口碑傳播不同于一般意義上的人際交往,而在于其商業性本質。因此,進行有效的口碑傳播管理格外重要。
1.實施有效的主動口碑傳播
實施的方式有如DELL公司那樣,注重“顧客體驗”。所謂顧客體驗,就是顧客跟企業產品、人員和流程互動的過程。就是讓顧客置身于生產制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動形象,感染力也會越強烈刺激。實際上,這是IT時代迎合定制化營銷和關系營銷的一種趨勢。
運用典型故事或事件樹立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因為它們的傳播帶著情感。在許多情形下,消費的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識的信息捕捉,而非大量的費力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與故事相聯系即是如此。
2.進行有效的負面口碑傳播管理
整合傳播理念認為,保持顧客比發展顧客更加有意義(富有效率和效益)。有研究顯示,只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經歷。在所有表達抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會再次與企業發生商業關系[10](pp.42-43)。因此,建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制,是消除負面口碑傳播的關鍵。
事實上,“將顧客投訴視為資本”的觀點是有效口碑管理的“最佳實踐”。其作用有:首先,顧客投訴可使企業及時發現并修正產品或服務的失誤,并獲取創新的信息,因此,有人將此看成是“免費的咨詢”。其次,顧客投訴可使企業有了再次贏得顧客的可能,提供的是終身價值,而不是一次交易。再次,顧客投訴可為企業提供建立和鞏固良好企業形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素[11](pp.40-41)。這些因素通常包括:沒有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔心公司不睬、處理不公、進行報復等等。要掃除這些障礙,公司應當做到:鼓勵顧客投訴,如采用獎勵和補償方式;培訓顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案);建立顧客投訴方便網絡;建立有效投訴處理小組。
(四)基于質量提升的思考
口碑傳播被作為營銷方法來研究,可以豐富既有的營銷理論。就營銷研究領域而言,口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿意結果的角度來建立,而顧客滿意源自顧客感知的質量與顧客預期的質量之間的比較。
正面的口碑傳播在影響消費者購買決策的同時,也提高了消費者對該產品及其服務的預期,然而,公司過分地沉溺于褒揚之中,忽視了消費者預期的變化,未對其產品、服務進行及時更新、改進,令消費者大失所望,最終使正面的口碑傳播變成了負面的宣傳。為了使顧客持續滿意,企業必須通過不斷創新來提升產品和服務質量,以滿足顧客不斷提高的消費預期。
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口碑傳播范文第3篇
當你是地平線上一棵草的時候，不--要指望別人會在遠處看到你……而如果你變成了一棵樹，即使在很遠的地方，別人也會看到你，并且欣賞你，因為你是一棵樹!這是俞敏洪經常引用的一段話，在網絡上流傳甚廣，也成為了新東方的真實寫照。現在的新東方是多么耀眼，儼然成為一所明星學校，因為這種效應引來的傳播效果更是不可估量，如同滾雪球一般越滾越大。
俞敏洪在今年新東方內部的年會上說，他個人會減少媒體訪問的次數。受到經濟危機的影響，很多行業人士也在預估，經濟危機會使更多的人選擇“宅”在家里，減少外出消費的機會，同時面對日益增長的職業壓力，充電培訓會成為熱門選擇。新東方教育科技集團常務副總裁周成剛介紹說，從今年招生報名、咨詢出國留學的同學人數看，新東方都有一個穩健的增長。
即使是“宅”著，也并不影響+明星企業的運作，因為對于教育機構來說，最有效的品牌傳播途徑就是口碑，口碑營銷又叫“病毒式營銷”，影響范圍甚廣且成本低廉。在2008年對新東方學員所做的調查中顯示，有70％的學員是通過口碑而來，新東方通過學員打分制嚴格控制教學質量，分數的高低直接決定老師去留，通過這種方式來保證新東方良好的口碑。
除了口耳相傳，新東方也會通過一定的活動推廣自己的社會影響力，最主要的活動就是高校的巡講。每年新東方平均要在高校組織講座近1000次，講師團主要講解四、六級、考研、出國、就業與口語學習等大學生關心的熱點問題，并與學生共同探討有效的英語學習方法，在全國各地的高校引起強烈反響，新東方的聲音儼然已經成為權威。
為了配合線下的活動，新東方整合了各類媒體資源，周成剛介紹說，新東方在電視等媒體的廣告投放也以傳播學校的培訓業務為主，基本都是在招生旺季之前集中進行。大學生是新東方主要的學生來源，直接深入到受眾群中，通過這樣的形式介紹自己的培訓業務，就能保證學員隨時都能得到最新的信息。
口碑傳播范文第4篇
關鍵詞：電子口碑；傳統口碑；購買決策；影響力
1 緒論
由于科技的快速發展，不管身處何方，擁有相似背景、興趣的人可以很容易的加入某個電子團體并建立關系、分享觀點和交換信息。這種網絡交流為企業提供了新的機遇和挑戰。人們在團體間討論作為消費者的各種心得，建立其他消費者對品牌的認知和興趣或者是抵觸和厭惡。因此，企業的角色已由過去的主動轉為被動。消費者傾向于更加依賴他們的朋友和社交媒體上的網絡相關者，而不再僅僅依賴企業的信息。
2 文獻綜述
2.1 社交媒體
社交媒體概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒體即一組基于web2.0的思想和技術互聯網應用，這些應用內容可以被用戶生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒體給企業帶來的營銷：社交媒體給企業帶來的客戶展示、力量和價值方面的機會和威脅。社交媒體和客戶關系的關系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒體營銷的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根據社交媒體營銷對豪華時尚品牌越來越有興趣的現象，通過結構方程模型調查研究出感知活動、價值公平、關系公平和購買公平的關系。結果顯示五個豪華時尚品牌的購買動機為娛樂、交互、時髦、定制和口碑。品牌資產和客戶資產有明顯的負相關，價值資產和關系資產不相關。從購買意愿方面考慮，價值資產和關系資產強正相關。這個研究為品牌在社交媒體營銷提供了更詳盡的購買動機需求建議和資產分配偏好建議。
李寶玲（2012）提出社交媒體營銷理念及發展和常用的社交媒體營銷工具。孫莉莉（2013）在建立社交媒體營銷模型的基礎上，提出分析營銷渠道的特點和方法。王潔（2010）提出用戶評論對電子商務有巨大的影響力，使得商家都必須嚴格把關自己的服務和產品質量，以保持良好的口碑與品牌形象。黃立威（2012）提出社交媒體中的信息使用方法。有的學者結合不同企業探討社交媒體的使用（楊卉，2009；周小葉，2010；許瑩，2012；張美芳，2013；宋雨嬌，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分學者提出企業應利用社交媒體做電子商務（李寶玲，2012；齊海倫，2012；鈄祺瑞，2013）。
社交媒體有幾百種，主流的社交媒體包括社交網站：Linkedin，Facebook，開心網，人人網；維基：Wikipedia；論壇：天涯、新浪、搜狐、網易；播客：播客網、新浪播客、騰訊播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、騰訊博客、天涯博客、新浪微博、騰訊微博。這些工具可以讓人們輕松的分享個人知識和經驗，從而把個人知識轉化為群體知識，由于所選用工具的不同，人們也可以根據對方提供的信息在不同程度上互動或者修正自己的行為。社交媒體使得人們打破了地理和時間的限制，讓全世界的相同文化或亞文化、相同興趣和社會群體的人都能交流。人們能夠更快更多更好地了解其他人、地區、事情的好處、缺點，甚至是丑陋的一面。
社交媒體上的使用者大多也覆蓋有網絡消費行為。網絡消費者們如何利用社交媒體其實是當代市場營銷人員非常重要的探討話題，也可以更好地改善社交媒體的設計和應用。
在此基礎上，本文設定調查問題：
R1：人們用什么社交媒體。
R2：人們用社交媒體做什么。
2.2 從舊媒體到社交媒體
創建、分享和改變內容是人們在溝通中經常做的事情，可是通過電子的方式獲取和分享內容是現代新出現的。社交媒體幫助人們創造新的網絡溝通方式，人們可以通過這種新方式增加他們的溝通渠道，擴大溝通范圍。社交媒體提供的是雙向多方的溝通方式，改變了傳統的由上至下的溝通方向。過去，公眾的意見只能通過報紙、廣播、電視等重要媒體傳播。很多情況下，公眾接收到的信息已經經過了“處理”，變成了利益相關者希望傳播的信息，而非大家的真實意愿。
在網絡時代的當下，社交媒體允許多向的溝通。據調查發現，人們逐漸反感了企業自上而下的信息單向傳播的廣告宣傳，他們更愿意在社交媒體上表達想法，傾向這種自下而上的表達方式，在增加了消費者之間溝通的同時減少了和企業間的交流。網絡信息傳播可以成就甚至毀滅一個公司。2008年美國聯合航空由于用錯誤的方式處理行李導致加拿大音樂家大衛?卡羅爾的吉他損壞。大衛將他的遭遇錄像并放到Youtube網站上。短片在幾周內像病毒傳播一樣散播開來，達到三百五十萬以上的播放次數。此舉給美國聯合航空公司帶來聲譽上和經濟上的雙重災難。這類讓企業對自己的形象失去控制的事件迅速提高了企業對網絡上相關信息傳播的重視度。
中國的社交媒體初次出現在2007年，飯否網是國內第一家提供微博服務的網站。目前國內的IMS及社交媒體平臺有幾百家之多，其中最大的是QQ和人人網。QQ月活躍人數超8億，同時在線用戶在2014年4月首次超2億，手機用戶超半數。人人網截至2014年5月注冊用戶分別達3億，月活躍用戶PC1.1億，移動0.26億。國內社交媒體的總用戶已經超越了美國等其他發達國家。社交媒體內每天傳播的信息量巨大，很多消費者通過社交媒體知道、了解產品并在網絡上獲取對產品的態度。
2.3 口碑傳播
口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播，大多是通過口口相傳的方式。傳統的口碑傳播是自發的，且在單獨傳播過程中，發聲結束代表著傳播結束。口碑傳播和傳統的廣告傳播最大的不同就是企業失去了對大多數傳播內容的控制。
本文設定調查問題：
R3：實物體驗和傳統口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。
2.4 電子口碑傳播
電子口碑被定義為通過互聯網傳播的可被個人或組織獲取的任何潛在消費者、實際消費者和曾經消費者對產品的正面或負面評價。一般被認為是個人行為而非組織行為。電子口碑傳播在口碑傳播的基礎上，打破了時間和地域甚至語言的限制。有共同興趣的消費者可以自發形成一個電子組織，在組織內部傳播經驗和教訓。傳播通過互聯網的社交媒體發生，傳播的內容就會被記錄下來以備查閱。所以網民可以翻閱到不同時間、地點、不同統計學特征的人對同一產品的不同態度。
R4：不同的電子口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。
2.5 消費者行為和購買決策
在消費者行為理論中，購買決策被認為包括以下幾個方面：
在信息搜集和評價選擇過程中，電子口碑傳播影響了消費者對產品的感知從而影響購買決策。消費者尤其是潛在消費者在信息搜集的過程中，將網絡上對產品的評價進行評估，對信息者和自身的情況進行對比或比較，推測出自己可能出現的產品使用感受，從而影響購買決策。本文也試圖調查消費者偏愛的電子口碑形式以及影響方式和程度。
R5：實物體驗、傳統口碑傳播和電子口碑傳播如何影響消費者購買決策。
本文利用問卷調查和訪談的方法收集數據。在2015年4-5月間選取隨機抽樣的方式發放并回收問卷。問卷內包括被調查者性別、網購年限和年平均購物金額等個人信息和文章中列出的需要調查的問題。調查問卷發放150份，回收127份，有效問卷102份，回收率84.67%，有效率68%。調查結果分析如下。
A1、A2：被調查者全部使用社交媒體。社交媒體中使用率最高的為微信、QQ、微博。其次為人人網、飛信、百度貼吧等各種貼吧。使用率較低的為YY、line、ins。猜測line、ins使用率低與國內被禁
相關。被調查者使用這些網絡媒體的主要目的是交流和獲取信
息。
從數據方面來看。用均值計算法，實物體驗對消費者的影響為3.65，朋友的面對面交流的影響3.24，朋友在社交媒體上的信息影響同為3.24，已知對方身份的非朋友的信息影響2.77，陌生人的信息影響2.25，商家的信息影響2.46。從數據上來說，實物體驗最能影響消費者購買意愿。朋友面對面的交流與朋友在社交媒體上的信息影響為其次，這說明消費者現在已經非常依賴朋友社交媒體的信息，甚至等同于朋友當面的交談。已知對方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影響程度依次遞減。說明商家給出的信息在消費者心目中的可信程度已經很低。
A3、A4：來自不同渠道的推薦或正面信息對消費者產生的影響為2.62，照片或客觀的評價影響為3.08，抱怨或負面評價的影響為2.54。說明照片或者客觀評價在消費者心目中產生的影響最大，其次是推薦或正面信息，抱怨或負面評價最不能產生影響。這一趨勢說明消費者對來自不同渠道的信息中的單面信息都采取不信任態度，這也許是網絡水軍造成的影響。消費者最信賴的是相對真實的照片和雙面信息。
評價的數量也會對消費者購買意愿產生影響，調查結果顯示對消費者購買意愿影響從大到小排序對應的評價數量為100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。說明一定數量的評價對消費者購買意愿產生影響，一般為1000份以下。超過1000份評價，數量越多，對消費者的影響越小。過多的評價反而給消費者帶來不可信賴的心理影響。評價中好評和差評的比例不同，對消費者產生的影響也不同。好評的比例在90%以下對消費者來說產生的影響最大，其次是91%-94%，好評率100%產生的影響最低。差評的比例1%-2%，3%-5%和10%以上產生的影響最大，但總體來說差評產生影響的標準差2.1遠小于好評產生影響的標準差12.2。1%-5%的差評率的信息會較大的影響消費者的心理，使其產生猶豫，10%以上的差評率會導致消費者直接放棄購買。
從顯著性來看性別的不同對來自不同的渠道、不同種類信息的影響沒有較大區別。僅在3%-5%的差評一欄有差異，顯著性為0.040。購買年限的不同在陌生人的正面評價和照片兩欄有顯著差異，顯著性分別為0.039和0.048。平均年消費的不同對很多不同渠道、不同種類的信息都產生較大差異。比如：商家的正面評價、5000-9999份評價、10000及以上份評價、好評率在90%以上和差評率在10%以下。說明平均年消費的數量不同，導致消費者對外來信息的參考有更多不同的見解。
A5：從調查結果來看，實物體驗對自己購買決策影響值是2.40，體驗后消費者大多選擇需要少量額外信息輔助購買決策。這種少量信息也許來自商家，也許來自朋友或社交媒體。傳統口碑傳播中，無論是朋友的推薦，均值2.77，還是抱怨，均值2.43，仍需大量信息輔助購買占消費者選擇的最高比例，其次是仍需少量信息輔助購買。但可看出傳統口碑傳播的影響力小于親身體驗。
來自社交媒體的信息中，各種信息渠道的分值都相對集中，在2.5-3.4之間。最高者為在陌生人的正面評價，均值為3.4，眾數為4，說明大部分人對陌生人的好評選擇不予考慮，但仍有不可忽視的一小部分采取接納態度，只不過他們還需要更多信息幫助他們做最終決定。來自朋友在社交媒體的負面評價的均值最低，為2.5，眾數為3。說明他們對朋友的負面信息的采納度較高，但仍然需要自己再獲得更多的信息來支持自己的決定。
以上說明，現在的消費者仍然最信賴自己的體驗。其次是傳統口碑傳播，最后為電子口碑傳播。在各種口碑中，消費者對來自朋友的口碑信賴度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采納度越低。此外，消費者對負面信息的采納度高于正面信息。但無論何種信息，消費者保持了較高的冷靜，他們仍然需要有自己的判斷，不會絕對的受外部信息的影響。
由此可見，由商家發出的純正面的信息已經不足以支持消費者的購買決策。消費者會從多種渠道獲取信息，且單面信息的采納度較雙面信息更低。商家需要維護好自己的體驗營銷部分，并時刻注意維持網絡中的電子口碑，尤其是客觀的、雙面信息的電子口碑，而不是一味的贊揚或批評。
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口碑傳播范文第5篇
關鍵詞：區域品牌；口碑傳播；文化認同；內群體偏好；感知威脅；原型性
引言
文化是影響人們欲望和行為的最基礎的決定性因素，一個地域的文化要素會深刻影響區域內個體意識形態和行為規范。地域的間隔，孕育了多姿多彩的區域文化，造就了多樣的區域個性。區域文化間的差異，個體會自動地以地域為標準將自我歸類為“內群體”，可能會更加偏愛本區域的產品或者品牌，對本區域品牌或產品做出帶有傾向性的評價，并且不遺余力地向周圍的人推薦。本研究通過考察中國特定環境下，文化認同、內群體偏好對區域品牌口碑傳播的影響，探討地方政府及集群企業差異化的區域品牌推廣策略。
1 文獻回顧與研究假設
1.1 區域與區域品牌
Rainisto以地理、文化和經濟空間來劃分區域，認為區域是指與周圍地區比較，具有共同特點和特性的地理區域的復合體[1]。“區域”的自然地理因素減弱，更多強調區域的人文要素，側重個體能夠彼此共享意義、分享共同文化的空間，即區域內個體擁有相同的身份特征，對區域有著不同程度的歸屬感。“區域品牌”一詞是對以地理區域命名的公共品牌的統稱。本文采用Kavaratzis對區域品牌的界定，區域品牌是地理區域及其產品品牌化的體現，是功能、情感、關系和戰略要素共同作用于社會公眾的大腦而形成的一系列獨特聯想的多維組合[2]。
一方水土養一方人，每個地區自然人文環境的不同造就人的性格、生活方式、思想觀念的不同。而長期生活工作在同一地域的人，又會很相似。在區域與社會群體相互滲透的過程中，個體的生活習慣與價值觀念深受區域文化的影響。區域品牌憑借著獨特的文化根植性，能夠給予消費者豐富的文化符號價值，區域內個體可能會通過消費區域產品或品牌來維系個體與區域之間的認同感[3]。
1.2 文化認同與內群體偏好
一般地，社會認同理論認為，文化認同是社會認同的核心內容[4]。文化認同是個體與某特定地域之間的一種關系，個體之間分享相同認同感、類似的文化與價值觀，是基于區域內成員和外部觀察者對該區域文化的顯著特征的共識而建立起來的社會認同。在區域文化背景下，文化多樣性及其造成的區域文化心理差異構建了個體與特定區域之間的文化認同，深刻地影響著區域及其成員之間的行為與交流模式。
Tajfel最早用最簡范式實驗發現，當個體主觀地認識到“我們”是一體的社會認同感時，這種認同感所引起的給予“我們”更多資源及正向評價的現象被稱為內群體偏好[5]。個體在評價內、外群體產品時，更注重內群體產品相對于外群體產品的優點，存在著相當明顯的偏見，認為內群體產品優于其他群體產品[6]。
社會認同的形成過程需要建立在一定文化背景之下，在中國本土的研究中更應凸顯出其特定區域文化的本土契合性。文化認同本身承載著對本區域語言（包括方言）、習俗、民間信仰、歷史等文化核心內容的社會認同。基于對區域的文化認同，消費者會具備偏愛內群體品牌的內在心理動機，即文化認同能夠驅動內群體對區域品牌產生一種偏好。
H1：內群體成員文化認同程度越高，對區域品牌就越偏愛。
1.3 內群體偏好與口碑
口碑是接受者與傳遞者之間，涉及有關產品、服務或品牌的認識、態度、評價，是人與人之間的非正式溝通行為[7]。有關口碑對品牌傳播影響的研究主要從消費者經驗角度出發，研究前提是傳播口碑信息的消費者必須擁有相關消費經驗。消費者傳播其品牌知識和使用經驗的動機就是相關使用經驗使其與品牌之間產生或積極或消極的強烈的情感聯系[8～10]。Sherif認為，不管任何時候，歸屬于某群體的個體都會依據他們的群體認同與另一個群體或其成員相互作用 [11]，結果就是群體成員傾向于保持與其社會認同一致的，甚至是極端化的行為 [12]。
在區域品牌化情境下，區域內大眾信息傳播是在群體產生、發展的動力下進行的，具有自發和自覺的特征。區域品牌傳播過程中，內群體成員在文化認同的影響下可能會對本區域品牌產生偏好，并給予本區域品牌更多的正向評價，而這些支持性言論的表達就是有關區域品牌正面口碑信息的傳播。
H2：內群體成員出于對區域品牌的偏好，會使其傳播有關區域品牌更多的正面口碑。
1.4 感知威脅與原型性
感知威脅是指個體通過與其他群體相比較，不能得到肯定、積極的評價，無法確定自己處于一定的社會群體、社會類別或社會范疇，對個體社會認同產生的威脅[13]。區域內的文化認同受到的價值威脅類似，也能夠增加文化認同和內群體偏好之間連結的強度。
在區域品牌化的背景下，區域間的市場競爭無處不在。激烈的市場競爭使得本區域品牌的優勢地位不斷地遭受“威脅”，進而對使內群體成員的文化認同造成不同程度的威脅，甚至于區域內固有的文化價值觀也會受到前所未有的挑戰。如上所述，面臨認同威脅的區域內群體成員，會出于對積極性認同的維護和提高自尊的需要，而顯著提升對區域品牌的評價，增加有關區域品牌支持性言論的數量，亦即正面口碑的數量。
H3：內群體成員的感知威脅與正面口碑數量成正相關關系。
個體的原型性就是群體成員與群體規范性和描述性規范的匹配度，也就是指個體認為自己能夠代表群體的程度[14]。個體在社會化后，生活在群體原型所對應的文化情境之中，很自然地表現出一種文化上的連續性。即使這種連續性出現斷裂，人也可以通過“集體無意識”的支配和已化為行為舉止一部分的符號而對之加以認同。因此，內群體成員個體自我定義為群體原型的程度越高，個體就會對區域品牌做出更多的正向評價，以此來維護積極的文化認同。
H4：內群體成員的原型性與正面口碑數量成正相關關系。
2研究方法
2.1 研究對象與問卷設計
根據本研究界定的區域品牌內涵，調查選取最有代表性、知名度很高的天津地區食品類區域品牌中的“天津包子”，以及工藝品類區域品牌“楊柳青木版年畫”為研究對象。問卷由五部分構成，包含內群體文化認同量表、內群體對區域品牌偏好量表、感知威脅量表、個體原型性量表以及正面口碑量表。問卷涉及五個變量，共有16個題項，均使用5尺度量表進行測量，1為非常不同意，5為非常同意。
有關內群體文化認同的測量，根據Alberto Voci [15]有關社會認同的測量問卷和劉明峰[16]有關文化認同的測量問卷開發，共包含5個題項（包含題項I1-I5）；本研究通過測量內群體對區域品牌和其他同類品牌的對比評價，來測量內群體是否對區域品牌存在偏好。基于Brown[17]開發的有關品牌測量量表，問卷使用3個題項（包含題項B1-B3）；為了測量內群體傾向于傳播有關區域品牌正面口碑信息的程度，本研究采用Zeithaml等[18]測量口碑傳播的量表，采用與Zeithaml相似的測量方法，來測量被調查者會對區域品牌做出與題項相似評價的可能性，共有3個題項（包含題項W1-W3）；本研究基于Fiske[19]相關研究開發出測量感知威脅的量表，共含3個題項（包含題項T1-T3）；本研究采用Loken和John[20]有關測量個體對群體原型感知的量表，共有3個題項（包含題項P1-P3）。
根據調查所選取的對象，本文選取“天津人”為內群體，作為調查對象。對于內群體的界定，本研究采取籍貫這一客觀因素來區分內、外群體。本文選取天津籍在校大學生及天MBA學員為樣本，分別在天津大學、天津醫科大學、天津師范大學三所高等院校，選取天津籍在校大學生300名及MBA學員200名進行問卷調查。調查共發放問卷500份，收回有效問卷（受調查者籍貫為天津）254份。有效樣本均長時間在天津生活、學習或工作，對天津的人文地理情況都十分了解，深受天津文化的影響，能夠很好代表“天津人”這個群體。
2.2 調查結果與分析
問卷測試了每位受調查者的文化認同程度及原型性程度，要求每位受調查者根據自身真實感受分別選擇對天津包子和楊柳青木版年畫兩種區域品牌的偏好程度、感知威脅程度及對外傳播正面口碑的意愿。最后，運用SPSS19.0作為分析工具，對問卷數據進行分析。
2.2.1 描述性統計分析
2.2.2 信度分析
Likert 量表信度通常用Cronbach α系數作為指標，通常認為，分量表層面內部一致性系數α在0.6以上可以接受，總量表在0.7以上可以接受。由表2可以看出，無論分量表層面還是總量表的Cronbach α系數均在可接受范圍內，說明問卷具有良好的一致性與穩定性。
2.2.3 相關關系分析
由表3可以看出，除天津包子內群體偏好均值為3.98外，其余各個變量均值都在4.0以上，相關系數表明變量之間均在0.01水平（雙側）上顯著相關。與假設一致，文化認同與內群體偏好顯著相關，內群體偏好、感知威脅、原型性與正面口碑均顯著相關。
2.2.4 多因素方差分析
考慮到個體的性別、年齡及居住時間三個因素可能會影響內群體傳播區域品牌正面口碑的意愿，對模型進行單變量多因素方差分析，控制3個因素對因變量的影響。從表4中可以看出，性別、年齡及居住時間三個因素的Sig.值只有居住時間的小于0.05，為顯著，即居住時間的長短會顯著影響內群體傳播區域品牌正面口碑的意愿。從表5中可以看出，居住時間的越長，內群體傳播區域品牌正面口碑的意愿就越大。
2.2.5 回歸分析
（1） 模型一：文化認同與內群體偏好（區域品牌）
模型一為文化認同對內群體偏好影響的研究，表6及表7為回歸分析結果。由表3可以看出，文化認同對內群體偏好的影響達顯著水平（P值小于0.05），文化認同可以解釋內群體偏好47.7%（天津包子）/45.8%（楊柳青木版年畫）變異量（R2=0.647/0.458>0.4）；標準估計誤差比較小，模型建立效果良好。 由表4可以看出，概率P值小于0.05，即文化認同與內群體偏好之間的線性關系是顯著的。所以，假使1成立。
（2） 模型二：感知威脅、內群體偏好（區域品牌）、原型性與正面口碑
模型二為內群體偏好（區域品牌）、感知威脅、原型性對正面口碑影響的研究，表8及表9為回歸分析結果。由表10可以看出，內群體偏好（區域品牌）、感知威脅、原型性對正面口碑影響達顯著水平（P值小于0.05）；調整R2為0.915/0.923，即內群體偏好（區域品牌）、感知威脅、原型性能夠解釋正面口碑91.5%/92.3%的變異量；標準估計誤差比較小，模型建立效果良好。由表9可以看出，內群體偏好（區域品牌）與正面口碑、感知威脅與正面口碑、原型性與正面口碑的概率P值都小于0.05，即內群體偏好（區域品牌）與正面口碑、感知威脅與正面口碑、原型性與正面口碑之間的線性關系是顯著的，感知威脅與正面口碑、原型性與正面口碑的B值都大于0，二者之間是正向影響。
注：預測變量（常量）為內群體偏好（區域品牌）、原型性、感知威脅；因變量：正面口碑
通過共線性診斷（見表10），模型2的四大共線性指標：容差均大于0，VIF均小于10，特征值均大于0，且條件索引小于30，均在合理范圍內，模型2并不存在共線性問題。所以，假設2、3、4成立。
根據上述數據分析得出，內群體成員對區域存在不同程度的文化認同，對區域品牌的偏好程度隨著其文化認同程度而變化。出于對區域品牌的偏好，內群體成員傾向于傳播有關區域品牌正面的口碑信息，并且，其傳播意愿隨居住時間而遞增。此外，正面口碑的數量受到內群體成員感知威脅程度和對自身原型性認知的影響，并且感知威脅--正面口碑、原型性--正面口碑之間呈正相關關系。
3 總結討論
3.1 理論貢獻
本文應用社會認同理論，探析消費者（內群體）――區域之間形成的文化認同。經實證研究發現，在文化認同驅動下，內群體成員對區域品牌的態度存在一定程度的偏好，具備傳播區域品牌正面口碑的意愿。探析了文化認同對區域消費者有關區域品牌口碑傳播的影響，從消費者角度彌補了有關區域品牌口碑研究的不足。此外，除使用經驗外，消費者心理因素也是消費者傳播口碑信息的動機之一，拓展了營銷領域有關口碑傳播的研究。
3.2 管理啟示
研究結果表明內群體成員感知威脅、原型性與正面口碑數量呈正相關關系。因此，區域管理者在盡可能激發內群體文化認同的同時，要做好正面口碑的擴音器，加大正面口碑的傳播效率與范圍，增強正面口碑的影響力度。現今網絡科技十分發達，通過網絡傳播擴散正面口碑能夠極大的增加其影響范圍，比如開發官方網站、虛擬社區等；同時，也要利用其他傳播渠道，比如廣告等媒體，擴大正面口碑的傳播范圍，影響更多的潛在消費者，帶領區域品牌突破區域限制。
區域品牌所面臨的市場競爭構成對群體成員文化認同的威脅，進一步激發了內群體對區域的文化認同，從而在群際交流過程中對區域品牌做出更加積極的評價。因此，區域管理者應該徹底放棄對地方產品的保護主義，在帶領區域品牌走出去的同時，引進外來品牌，促進市場良性競爭機制的形成；此外，開放本地市場還能夠引進外資，促進區域經濟持續發展。群體原型是文化的最佳載體，用文化原型來創建與傳播區域品牌，其實就是在傳播區域品牌所蘊含的地方特色文化。區域品牌在創建與傳播過程中結合群體原型，即利用內群體認可的歷史、文學、藝術、神話以及文化原型本身（如天津狗不理包子、楊柳青年畫中蘊含的體現天津人濃厚文化底蘊的歷史文學故事等），那么創建區域文化品牌與塑造區域品牌文化就更加順理成章，也會更加迎合人心。
3.3 本研究的局限和未來研究方向
本文屬于探索性研究，存在一定的不足和局限性。本文的調查對象是內群體，并未涉及內-外群體的比對研究，未來研究可以對內群體偏好與外群體貶損進行比較；以在校大學生和MBA學員作為調查對象，該調查方法被國內外學者所廣泛地使用，即使具備較好的隨機性、可控性，并能提供較精確和可靠的研究結果，還是受到較大程度的限制，在年齡、職業等方面覆蓋范圍比較狹窄，仍然缺乏足夠的代表性并且造成樣本的缺失。如，調查對內群體的界定采取單一的“籍貫”因素，長期生活工作在天津的外來務工人員，有可能已經轉化為內群體，而這些人員被忽略了。未來研究可以擴大范圍，以社會群體為主體進行調查，使得研究結果更具有代表性；最后，由于時間和條件的限制，本研究選取了兩個天津本地的具有代表性的區域品牌產品作為研究對象。未來研究可以擴展到其他地區更多類型的區域品牌，進一步探究研究結論的普遍性。
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