消費品行業

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消費品行業范文第1篇

精益生產源于制造業，精益生產的宗旨是在企業整個供應鏈環節“杜絕一切浪費”；供應鏈管理提供了更高層面、更集成的管理思想，使企業更具有競爭力；敏捷制造的目標是“速度”和“滿意度”，以達到綜合性競爭能力；ERP系統實現了整個供應鏈信息系統的集成性、準確性和實時性，同時梳理了業務運作流程。精益成本管理的研究主要集中在制造業，實際上，快速消費品行業也同樣也適合運用精益成本管理。本文基于快速消費品行業供應鏈的特點即快速的反應速度和滿足終端消費者多邊的需求，構建了快速消費品行業的精益成本管理內容。

一、快速消費品行業及其供應鏈特點

快速消費品即FMCG(Fast Moving Consumer G∞ds)、CPG(Con－sumer Package Goods)或PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，指將產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加注重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(Durable Consumer Goods)，該類產品通常使用周期較長，一次性投資較大，包括(但不限于)家用電器、家具、汽車等。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。一般而言，快速消費品具有以下特征：單晶價值一般較低，屬于公眾生活必須或者消費普及類產品；消耗周期短，銷售周期不長于10周；消耗后需要及時補充；便利品，消費者可以習慣性地就近購買；是視覺化產品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；快速消費品的品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品市場中轉換購買不同的品牌。快速消費品行業的供應鏈主要表現為快速的反應速度和滿足終端消費者多邊的需求。從制造商到消費者需要的是快速的反應速度。而從消費者到制造商需要的是多變需求的可視性。

二、快速消費品行業精益成本管理

(一)精益采購成本管理　從快速消費品行業看，多數日常用品制造企業所使用的主要原材料具有相對透明的市場價格，因此在采購管理上除需規范采購行為外，重點應關注主要原材料的質量、交貨的便利性以及建立戰略合作伙伴，從質量和效率上杜絕一切浪費。許多快速消費品的原材料價格受國際形勢、氣候變幻等影響較大，且該類材料的期貨市場相對較成熟，對于該類材料，在條件允許的范圍內，充分利用期貨市場也應作為精益采購成本管理體系的一部分。對于輔原料，不同企業一般又具有特殊要求，但供應商的進入壁壘較低，對采購成本管理的特殊性要求不高，因此各企業應根據本企業的具體情況建立完善的、適合本企業實際情況的采購成本管理體系。

(二)精益設計成本管理　基于快速消費品行業自身的特點，一般該行業產品生命周期較長，其實質性設計變更相對較慢，日常設計工作往往多是變更包裝、型號等以滿足消費者多變的需求。當然這并不意味著設計成本管理不重要，同其他制造行業一樣，產品精益設計成本管理也是快速消費品行業企業競爭成功的關鍵。成本規劃工作同樣需要貫穿產品開發的全過程，除應遵循傳統精益設計成本管理的原則外，在設計環節還必須重點考慮與產品相關的物流、倉儲、營銷等成本對產品成本的影響。

(三)精益生產成本管理　精益生產產生于機械制造行業，其實行精益生產成本管理的重要表現是降低產品生產批量。對快速消費品行業而言，目前大批量生產對制造成本的影響還是有益的，但批量生產會直接導致庫存成本和產品過期成本增加。因此快速消費品行業的精益生產管理應該包含尋找庫存與生產批次的平衡。(1)改善制造技術，降低成本。在大批量、流水作業、工藝相對簡單的快速消費品行業中，制造成本往往取決于生產線設計，精益生產技術重點在于生產線及流程的設計改造。精益管理技術的運用則注重于如何提高有效工藝的水平，確保其實施，并提高全體員工的精益生產意識。(2)開展價值工程和價值分析，將技術和經濟結合起來考慮，在確保必要功能的前提下實現成本最低，這是目前快速消費品行業公司追求的目標。(3)依賴全體員工、消除一切浪費、實現精益生產成本管理。實現精益生產成本管理依賴于員工的參與，精益生產成本管理應作為一種理念成為企業文化的重要組成部分，這無疑適用于快速消費品行業。(4)采用作業成本管理。作業成本管理下，通過作業對資源的消耗過程、產品對作業的消耗過程進行成本動因分析，判別作業和產品對資源的耗費效率，識別有效作業和無效作業、增值作業和非增值作業，從而消除無效的或不增值作業，使成本控制從產品級精細到作業級，在一定意義上真正體現了精益成本管理思想。作業成本管理是精益生產管理得以持續進行的必要條件。但快速消費品行業生產過程相對簡單，相對較少的作業動因決定著大量的成本費用，在進行作業核算時，應該注意考慮核算作業的收益與成本。

(四)精益市場營鋪成本管理　市場營銷是快速消費品行業最具特色之處，行業特點決定了銷售費用在快速消費品費用構成中占重要比重。營銷策略直接關系到產品的市場銷售情況。但除贈品或返利外，消費者普遍認為營銷是不創造價值的環節。因此精益的市場營銷策略一定要保持有效性，一方面通過營銷策略讓消費者更好地了解產品，另一方面要通過營銷讓消費者更便利地得到該產品。為保證對營銷結果進行跟蹤和分析，還應在營銷成本管理中實行作業成本法。

(五)精益物流成本管理　物流成本在企業供應鏈成本中占有較大比重，在快速消費品行業中更為突出。快速消費品行業的物流特征如表1所示：

消費品行業范文第2篇

關鍵詞：營銷渠道；渠道創新；渠道管理

一、營銷渠道理論研究

（一）什么是營銷渠道

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。亦稱為配銷通路或營銷渠道。營銷渠道包括兩方面內容：

第一，產品的銷售途徑，即產品通過哪些渠道銷售，以便因地、因時、經濟、方便地提供給顧客，滿足用戶需求，加速產品流通和資金周轉，取得良好的經濟效益。

第二，產品的運輸和儲存，也就是通過火車、汽車、飛機、輪船等運輸工具，把產品轉移到批發商、零售商、用戶手里，為了不斷提高經濟效益，增加收入，企業除了開發新產品，提高產品質量和生產效率、降低生產成本外，還應合地選擇營銷渠道，這是企業改善經營的一項重要內容。

（二）營銷渠道的功能

營銷渠道的作用是把商品從生產者手中轉移到消費者手中，它彌合了產品、服務在生產者和使用者之間的缺口，在這一過程中，營銷渠道具有以下功能：調研，即為促進交換而收集各種有關信息；促銷，即設計和傳播有關商品的信息，鼓勵消費者購買；聯系，即為生產商尋找，物色潛在買主，并和買主進行溝通；調節，即按買主的要求調整供應的商品，包括分等、分類和包裝等活動；談判，即代表買方或賣方參加有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協議的簽訂，實現商品所有權的差異；實體分配，即儲藏和運輸商品；財務，即收集和分散資金，以負責分銷工作所需的部分費用或全部費用；承擔風險，即在執行分散任務過程中承擔有關風險。

（三）營銷渠道結構

1、營銷渠道的層次結構

營銷渠道可以根據其渠道層次的數目來分類。在產品從制造商轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有經銷責任的機構，就叫做一個渠道層級。由于生產者和經銷商都參與了將產品及其所有權帶到消費者手中的工作，因此他們都被列入每一渠道中。零級渠道通常叫做直接營銷渠道，指產品從制造商流向最終消費者的過程不經過任何中間商轉手的營銷渠道。直接營銷渠道主要用于分銷產業用品，這是因為：一方面，許多產業用品要按照用戶的特殊需求制造，有高度的技術性，制造商要派遣專家去指導用戶安裝、操作、維護設備；另一方面，用戶數目少，某些行為的工廠往往集中在某一地區，這些產業用品單價高，用戶購買批量大。當然，有的時候某些消費品也用過直接營銷渠道銷售。直接銷售有三種主要方式：上門推銷、郵銷及廠商自設的銷售機構。

2、營銷渠道的寬度結構

所謂渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數目。如果某種產品的制造企業通過許多批發商和零售商將其產品推銷到廣大地區，送到眾多消費者手中，這種產品的渠道較寬；反之，如果某種產品只通過很少的專業批發商推銷，甚至某一區域只授權一家中間商進行總經銷，這種產品的渠道就較窄或很窄。

二、我國學者對現在的渠道策略新趨勢的分析

我國學者認為現在的渠道策略新趨勢表現為以下三個方面：

第一，渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營渠道”變為“經營終端”。

第二，渠道成員發展伙伴型的關系。傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。

第三，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。例如，一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即形成廠家-經銷商-零售商這樣的模式，企業直接面向經銷商、零售商提供服務。

三、目前消費品行業營銷渠道的主要問題

目前消費品的銷售渠道仍主要依賴于傳統的渠道，但隨著近幾年現代通路渠道的快速發展，現代通路渠道已接近占整體銷售的35%以上，較去年接近成長了18%。同時傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，即廠家-總經銷商-二級批發商-三級批發商-零售店-消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，現有的渠道已經遠遠不能滿足企業存在的需求，渠道存在著許多不可克服的缺點。同時這種銷售渠道中，產品銷售利潤層層分解，產品銷售價格層層加碼，并且二、三級批發商利潤偏低，從而導致向心力、銷售力不足，主要表現在以下方面：

（一）渠道競爭不規范

隨著市場的發展，競爭對手越來越多，競爭越來越直接，為爭奪經銷商資源，競爭對手往往以更加優惠的條件，付出更大的代價來瓦解對手的經銷商，一些與廠家關系不夠緊密的經銷商容易在競爭對手的各種誘惑下陣前倒戈。

（二）經銷商積極性不高

由于嚴重的供求矛盾導致近年來市場競爭日益激烈，市場秩序混亂，商業誠信度低，低價傾銷嚴重，許多經銷商普遍感到方便面生意越來越難做，利潤越來越薄，越做越累，越做越沒有信心。

（三）專業型經銷商少

目前專門經銷方便面的經銷商還很少，而大部分都是以經銷飲料及其他百貨為主，方便面的經營額只占其中一部分，一些低檔方便面甚至純粹就是為其他商品配貨。

（四）部分經銷商效率低，經營意識落后

有不少經銷商文化水平低下，小農小商思想嚴重，經營意識落后，不能及時轉換功能，更沒有公司化的經營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做渠道建設，不搞終端維護，沒有長遠的戰略規劃，缺乏科學的庫存管理，市場調研，客戶管理，更談不上區域經營的戰略規劃。

（五）價格秩序混亂，利潤率低

一方面，由于許多企業按經銷量給經銷商各種月、季、年返利和回扣，使得經銷商為爭奪份額擴大當期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經銷商又以種種理由和條件向企業要利潤，逼迫企業就范，否則就中斷業務，渠道必然會隨之崩潰；另一方面，各企業為爭奪一、二級批發商和終端而競相壓價，導致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤低下；再一方面，有的企業市場監控和價格控制不力，經銷商或業務員與經銷商竄通進行跨市場的竄貨，導致市場價格混亂，廠商均遭受損失。在旺季如果廠家供貨緊張，更容易發生竄貨現象。

（六）渠道之間的沖突嚴重，渠道穩定性下降

越來越多的企業和經銷商把目光轉向終端，展開終端爭奪戰，終端身價倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業和經銷商不得不滿足，一個是貪得無厭，一個是無可奈何，因而不同品牌的企業和經銷商之間，同一品牌的不同經銷商之間，為爭奪同一目標終端而發生激烈沖突，沖突的程度取決于市場競爭品牌的多少和企業對終端的控制力。而且同一企業的不同渠道體系之間也存在沖突，經銷商渠道體系和企業直銷渠道體系為爭奪同一目標市場；如果管理不善也會容易造成渠道之間的沖突，不但損害了經銷商的利益，也損害了企業利益。四、渠道的變革與創新

（一）老渠道向新渠道變革應把握的原則

營銷渠道政策是生產企業、中間商或渠道成員、消費者或最終顧客三方利益的集中體現，三方的利益通過渠道政策中的基本項目如銷售價格、貨款支付、存貨數量、貨損處置、廣告宣傳、聯合促銷等作為連接點而緊密結合起來，包含著營銷渠道合作中各成員之間“一損俱損，一榮俱榮”的利害關系，因此，在營銷渠道政策的設計中，必須充分考慮各方的長期利益與短期利益，以公平、協調、互利和“雙贏”為根本原則，體現出鼓勵合作、引導行動、公平報酬、獎勵功臣、創造優勢、動態發展的合作精神與渠道管理精髓。

（二）渠道變革途徑分析

當渠道本身不能滿足或落后于產品在市場上的發展，或已限制了整體市場的向前推進，阻礙了消費需求的滿足和企業經營理念的實施，企業就必須主動出擊，進行渠道的變革和創新，從經營理念、內部組織結構、人員思想、渠道模式、經銷商合作基礎等方面進行改革，從而帶動整個渠道的提升，同時也穩固了自身渠道的核心競爭力，建立自己在市場中的領導地位。在渠道創新方面：渠道模式方面的創新；渠道管理方面的創新。

就這兩方面，本文歸納總結了以下幾條創新途徑：

第一，渠道的寬深度決定方便面企業未來的發展規模。渠道的寬度就像人的四肢一樣，渠道寬度越寬四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢長度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道網絡經脈的活絡直接決定了區域市場的生機與活力，所以說方便面企業要想在渠道上取得更多的銷量，就必須進一步拓展渠道的寬、深度。

第二，有效利用和整合現有的渠道資源。有效地利用和整合現有的渠道資源，不必再投入巨資，不失為一種明智之舉。企業讓出一部分利潤，將自建渠道的成本和風險進行轉移和分擔，同時通過銷 售流程及管理方式的調整、改進，充分發揮渠道關系、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實現渠道效率的提高和費用的節約，這不僅符合市場資源優化配置組合的規則，也使廠家在擴大渠道規模的同時得到了利益。

第三，提高渠道終端網點的優質率。

第四，建立復合渠道模式。合理的產品線組合是進一步拓展市場必備的先決條件。企業必須通過不斷地研究消費者的消費習性變化，研究消費者的需求，進一步細分消費者中的不同群體，并推出了滿足不同消費者群體需求的針對性產品。

第五，拓展新終端。我們必須把一切可能發掘的終端發掘出來，不僅包括大型終端，也包括不被我們重視的無數小終端和非正式渠道，如酒店、餐飲、夜場（酒吧、迪廳、KTV）。這樣不但能增加新的銷售增長點，而且可以加快資金周轉，分擔大終端費用上升的壓力，有效解決渠道單一的矛盾。但廠家應當注意的是渠道管理能力決定小終端運作的成敗，這一點應引起廠家的重視創新與經銷商的合作模式。

五、渠道的控制和管理

（一）渠道沖突的基本類型

發生在渠道關系中的沖突可以按照以下四種標準進行分類：按照渠道成員的關系類型可分為水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突；按其產生的原因可分為競爭性沖突和非競爭性沖突；按照其顯現程度可分為潛在沖突和現實沖突；按照其性質可分為功能性沖突和病態沖突。

以上按四種分類方法對沖突行為做了歸類和分析，目的是想從不同角度去考察渠道關系中的沖突問題，找出妥善的解決方法。渠道成員應投入時間和精力去設計好渠道構架和“游戲規則”，以降低潛在沖突發展成為現實沖突的可能性。

（二）如何有效解決渠道沖突

渠道沖突控制管理是指分析和研究渠道合作關系，對預防、化解渠道沖突工作加以計劃、組織、協調和控制的過程。這一過程包括以下方面：

第一，明確沖突問題。這是沖突管理的第一步，這一步主要應做好以下幾方面工作：一是端正對渠道沖突的認識，確信沖突存在的客觀性和不可避免性，樹立沖突管理思想和意識；二是區分潛在沖突問題和現實沖突問題；三是區分沖突性問題和病態沖突問題；四是確定可調和沖突問題和不可調和沖突；五是弄清楚沖突的本質問題；六是仔細界定競爭問題和沖突問題。沖突問題能否被發掘和確認，與管理者掌握的資料信息的量和質有關。建立有關沖突的調研分析制度，構建起有關沖突管理的信息系統，是確定沖突問題的依托和條件。

第二，分析沖突問題。沖突問題主要有兩方面的內容：一是分析產生沖突的原因；二是分析沖突可能產生的影響。沖突的原因分析有助于尋找到有效解決沖突問題的方法和措施，沖突的影響分析有利于界定沖突的性質，有利于沖突資源的配置和利用。

第三，明確沖突管理的目標。渠道沖突管理目標一般可分為防預性目標、緩解性目標、化解性目標和無沖突目標等四類。預防性目標是指預防沖突發生和預防沖突惡化的目標；緩解性目標是指降低沖突水平的管理目標；化解性目標是指消除和解決沖突問題的目標；無沖突目標可能是擴張性的，即通過并購而使渠道成員之間的合作關系變為渠道成員的歸屬關系，也可能是緊縮性的，即中斷與某一渠道成員的合作關系甚至摒棄該渠道系統，根除產生沖突的基礎和條件。

第四，制定并優化渠道沖突管理方案。渠道沖突管理方案應該包含現實沖突管理目標的策略措施和有關工作流程、制度與資源準備、評估和檢測標準等方面的內容。

第五，方案的落實與執行。方案的落實執行主要是選擇適當的人員，在適當的時機全面推行和落實沖突管理方案。在這一階段，有關的資源配置到位并采取相應的激勵和控制措施，對確保方案執行關系重大。

第六，檢查、評估沖突管理績效。這一階段主要是做好沖突管理的檢查和效果評估工作，找出工作差距，進一步完善沖突管理措施，提高沖突管理水平。

（三）中間商倒貨問題的控管

在新設計的渠道中由于現實的問題如內部業務操作不一致、客戶返利方式單一、內部激勵機制不合理等導致最大的沖突是中間商倒貨，針對市場情況制定出以下可行方案：

第一，公司內部各區域分公司業務操作的相互協調，即在不同的分公司在執行不同的渠道價格時不能各自為政，應該事前相互告之以避免區域間過高的價格差異，盡可能減少區域之間倒貨。

第二，合理分配中間商的業績。建立客戶資料（包含客戶每月的交易品項、數量以及庫存、分銷狀況等），根據整體市場和公司的總體發展來分析客戶的發展情況再為其分配下階段的業績。只有這樣，才能保證業績的分配不會過高，以避免客戶為完成業績去倒貨，同時也不會因為業績過低而分散精力去經營競爭對手的產品。

第三，徹底改變客戶返利標準。依照通路行銷的策略即將中間商的業績與市場維護水平相結合進行綜合考評。而中間商市場維護考評可參照五項標準——產品能見度、陳列面表現、價格維護、行銷用品使用和助銷活動支持來執行。這樣的考核標準既有利于公司產品在終端市場的有效流通又能避免單純業績考評導致的中間商倒貨行為。

參考文獻

1、蘇偉論.現代企業營銷策略[M].中國紡織出版社，2000.

2、江琪斌.開拓農村市場的營銷策略[J].價格與市場，2003.

3、魏光興.營銷組合的一個理論綜述[J].商業研究，2006(1).

4、焦小波.戰略營銷的理論內涵及在我國的應用問題分析[J].技術經濟，2006.

5、菲利普科特勒等.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2001.

6、(美)伯特·羅森布羅姆(BertRosenbloom).營銷渠道[M].中國人民大學出版社，2006.

消費品行業范文第3篇

關鍵詞 快速消費品 經營 策略

一、前言

快速消費品是社會消費品的重要組成部分，人們在日常生活中接觸得較為頻繁，其是滿足人們日常生活需求的重要物資。通常情況下，快速消費品行業的發展狀況直接影響著一個國家的經濟實力和國民生活水平。近年來，我國經濟發展迅速，快速消費品行業也呈現高速發展態勢，滿足了人們日漸增長的物質生活需求。但是快速消費品行業受自身特性的限制，在發展過程中容易受到危機事件的影響。相關企業為了確保自身的健康發展，必須采取有效的營銷策略，提升自身的反危機能力，進而在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

二、快速消費品及其市場特征探究

（一）快速消費品類型及其市場屬性

通常情況下，快速消費品被簡稱為“快消品”，旨在表達其消費速度較快、購買頻率較高且使用壽命較短的特點。近年來，快速消費品也被稱為PMCG，主要強調其包裝形式，其商品以獨立、小單元的包裝涌入市場；并且在營銷過程中，企業注重商品的品牌效應和大眾化發展趨勢。快速消費品行業主要包括四個子行業[1]：第一，煙酒行業；第二，家庭護理品行業，其中主要包括洗衣液、潔廁劑和空氣清新劑等產品；第三，個人護理品行業，主要包括紙巾、化妝品和個人清潔用品等；第四，品牌包裝食品飲料行業，主要包括巧克力、肉菜水果加工品、乳品和飲料等。這類商品的市場屬性較為獨特，從生產到銷售再到購買諸環節的周期較短，且銷售渠道覆蓋面極廣，在營銷過程中促銷活動較多，售后活動主要集中在處理客戶投訴上。

（二）快速消M品的特征

快速消費品的特征主要表現在消費者購買行為方面，與其他消費品相比，消費者在購買快速消費品時具有如下特征：第一，消費者追求購買的便利性。消費者對快速消費品的購買頻率較高且產品市場分布較廣，其在購買過程中不愿花費過多時間和精力，通常會選擇就近購買；基于此，大部分商家會采取密集分銷的方式進行銷售。第二，消費者黏性受購后評價的影響較小。通常情況下，消費者的黏性受購后評價的影響較為明顯，消費者在使用某產品后的滿意程度會直接影響其下次的購買行為；但是在快速消費品行業中，即使消費者對相關產品很滿意，其在下次購買中也可能由于賣場氛圍等因素的影響而更換品牌，消費者對快速消費品的品牌忠誠度不高。第三，消費者在選擇過程中注重視覺化沖擊。在日常生活中，消費者很少主動搜集快速消費品的相關信息，在大多數情況下易受視覺效果影響；因此，商家會在營銷過程中注重把握消費者的心理特征，加大宣傳力度，并營造良好的賣場氛圍，以此刺激消費者的購買欲望。

三、快速消費品行業發展現狀及趨勢

（一）市場規模巨大，但增長速度放緩

快速消費品與人們的生活密切相關，因此，人口數量在衡量快速消費品市場潛能方面發揮著重要的作用。我國人口基數較大，相應的快速消費品市場規模巨大，但是近年來，我國人口增長速度較世界水平有所降低，快速消費品的增長速度也有所放緩。并且，就全國快速消費品發展趨勢而言，快速消費品增長速度放緩呈現明顯的地域差異，據不完全統計，我國二三線城市快速消費品的增長率明顯高于一線城市，但是一線城市的市場規模仍占據絕對優勢。

（二）外來品牌優勢明顯，市場競爭日趨激烈

近年來，快速消費品行業壁壘降低，同種類的產品同質化現象嚴重，導致市場競爭異常激烈。加上我國人口眾多且人民生活水平日漸提升，快速消費品的發展空間巨大，很多外商看中了中國市場的優勢，增加了對我國市場的滲透力度。以洗發水為例，據不完全統計，[2]外國品牌洗發水占據我國洗發水市場的75%左右，僅寶潔旗下的相關品牌就占據了我國洗發水市場份額的一半；同樣在飲料行業中，盡管我國市場快速消費品增長速率有所下降，但是可口可樂的增長率一直保持在11%左右，而我國本土品牌“娃哈哈”推出的“非常可樂”并未達到相應的市場份額。[3]

（三）注重品牌效應，營銷手段形式多樣

基于快速消費品的購買行為特征，其競爭手段多集中在營銷方式和品牌效應兩個方面。在營銷過程中，制造商注重通過媒體廣告向消費者傳遞賣點，并在賣場、終端舉辦形式多樣的促銷活動，以此營造良好的賣場氛圍，刺激消費者的購買欲望。同時，隨著我國居民生活水平的提升，人們在選擇快速消費品時更加注重品質和品牌，消費者將品牌視為制造商對品質的承諾；基于此，很多制造商根據消費者的需求賦予產品不同的文化內涵和個性特征，以此滿足不同消費者的需求。

（四）營銷渠道中電子商務渠道增長迅速

現階段，隨著網絡信息技術的高速發展，消費者在購物過程中更加關注消費行為的便利性，很多消費者更加傾向于使用智能手機購物或者電腦購物，在這樣的趨勢引導下，電子商務渠道已成為快速消費品營銷的主要渠道，其中尤其以嬰兒用品、護膚品和彩妝等快速消費品的趨勢最為明顯。

四、快速消費品行業的主要經營渠道模式

（一）深度分銷渠道模式

深度分銷模式改變了傳統營銷模式，只設置經銷商和市場終端，企業直接設置辦事處，以其代替廠家掌握銷售終端情況；同時，企業還派專人與經銷商進行溝通交流。在該模式下，企業可對經銷商的批發和零售過程進行系統的管理，企業辦事處在日常工作與經銷商進行密切聯系，以此制定目標市場區域的營銷細則，進而管理營銷渠道中的市場終端，最終對分銷渠道進行網絡化管理，幫助企業更好地把握產品銷售與競爭情況，保證產品占據較高的市場份額。

（二）聯銷體渠道模式

快速消費品企業在分銷過程中會建立分銷商與經銷商合作體系，該體系注重實現利益最大化，并將服務作為提升自身競爭力的堅實后盾。在該體系運行中，企業便能實現聯銷體渠道模式。該模式具有鮮明的特點，企業需對經銷商和分銷商收取相應的保障金，以此保證企業的約束力，并且在銷售過程中，企業必須了解產品的流向，并根據市場變化制定合理的價格體系。

（三）招商渠道模式

在招商渠道模式下，快速消費品企業先確定招商產品，再根據產品特征制定具體的招商計劃和政策，最終招募有效的渠道成員。在這一過程中，企業也可選擇相關企業進行深入合作，以此加大產品的宣傳力度，并且在具體實施過程中注重招商團隊的素質，保證其對招商計劃和招商過程具有良好的掌控能力。

（四）“盤中盤”渠道模式

“盤中盤”模式經過多年發展已趨向成熟，在該模式下將市場比作“大盤”，而將銷售終端則比作“小盤”。在快速消費品營銷過程中，企業調動“小盤”的輻射功能，進而充分調動“大盤”市場。[4]該模式具有如下特點：第一，總經銷是企業成功的關鍵。在該模式下，總經銷具有掌控全局的優勢，只要保證總經銷的合理性，便可保證企業營銷的科學性。第二，核心終端作用明顯。在營銷過程中，總經銷掌握著核心終端來實現核心消費者的吸附工作，針對核心消費者制定并實施具體營銷活動。第三，共振效果明顯。在該模式下，企業可利用分銷商提升產品的鋪貨率，與“小盤”呼應，形成共振效果，使核心消費者對產品形成共識，進而全面開啟產品市場。但是在這一過程中，企業必須意識到終端市場的復雜性，采取有效措施維護產品和市場，使“大盤”市場與“小盤”市場可以合理協調。

五、快速消費品行業的發展策略

（一）開展有效的組合營銷策略

近年來，我國快速消費品行業競爭激烈，“價格戰”已很難適應行業發展的新形勢。因此，企業在營銷過程中必須注重核心技術與品牌實力的作用，并以此為核心制定有效的營銷策略。例如，在我國某紙業的營銷發展中，該企業深入研究市場發展的新形勢，將品牌優勢設定為營銷策略的重心，采取多品牌營銷戰略，相應地對價格、促銷和分銷模式進行了合理規劃，最終形成了獨特的組合營銷策略。首先，該企業針對目標市場的具體情況，有效劃分產品檔次，依照產品的層次將企業產品劃分為基礎產品、附加產品和核心產品，保證產品在層次方面的互補性，在滿足消費者實用性需求的同時，通過高端產品拓寬產品市場份額，進而增加了品牌影響力，并迎合了消費者的新的需求。其次，該企業更加注重各檔次產品的外包裝，將包裝設定為主要賣點之一，通過個性化的包裝彰顯了企業文化與品牌，并引起消費者的思想共鳴，刺激了消費者的購買欲望。此外，該企業制定合理的價格方案，在價格制定過程中充分了解了競爭對手的產品價格水平，并時刻關注市場變化情況。該企業在對高端產品定價時采用了撇脂定價法，消費者在選購商品過程中會利用價格衡量產品的品質，企業應抓住這一思維定式，將高端產品的價位定高，以此彰顯企業的檔次與品牌。對于中高端產品該企業充分考慮了產品的競爭力，參考競爭對手同檔產品的價格，在保證自身成本和利潤的前提下，制定了比主要競爭對手有優勢的價格，以此吸引對價格比較在意的消費者。其還在基本產品定價時采取了市場滲透原則，適當地制定較低的價格，結合企業自身的品牌效應，為消費者營造“物超所值”的氛圍，形成薄利多銷的盈利局勢。最后，該企業有效地創新了促銷方式，除傳統的媒體廣告和宣傳活動，其還創新性地提出了各檔次產品捆綁促銷的模式，將企業的高、中、低檔次產品進行組合，在考慮成本的基礎上制定合理的價格進行促銷，以此向消費者傳遞更多的品牌信息，促進消費者進一步了解企業產品。

（二）確保網絡營銷的有效性

近年來，網絡信息技術日漸普及，對人們的生活方式產生了重要影響，網絡購物已成為現代人生活中的重要組成部分。受網絡信息技術發展的影響，我國快速消費品行業更加重視網絡營銷的效益，經過多年發展已初見成效，而網絡營銷成了推動快速消費品行業發展的主要陣地。例如，我國某食品股份公司出資建立了網絡營銷平臺，旨在優化整合多元的優質資源，實現面向全國的發展，形成完善的家居生活服務網站；同時，其還充分利用先進的互聯網技術，實現自身由傳統產業向現代化產業的轉變。[5]在網店設計方面，該網站設置了兩個專業頻道，一是B2C業務，即針對個人消費業務開展相應的服務。二是B2B業務，即針對加盟該網站營銷體系的零售店提供相關支持。在具體設計中，該公司將重點放在B2C業務，以此拓寬產品的市場占有率，并將B2B業務僅作為對外加盟的宣傳手段，以實現線上線下的無縫對接與互動。其中該網站B2C業務的開展主要分為三大模塊：第一，會員服務中心。其可以為消費者提供會員登錄、產品向導和投訴指南等服務，消費者登錄網站后進行基本信息注冊，之后便可輕松地進行商品選購等事宜，保證了消費者購物的便捷性。第二，網上購物。商家在網站上定時推出熱銷商品、新品速遞和特別商品等欄目，以此在第一時間向消費者傳遞公司最新產品信息，并且每件商品均輔以詳細的商品說明，幫助消費者較為清晰地了解商品信息，打消其網上購物的顧慮。第三，網絡專賣。該網站上同時匯集了諸多世界著名的食品品牌，商家在網站上為這些品牌開設了商家專賣模塊，以此作為吸引消費者的宣傳手段，增加了公司產品的曝光率，保證消費者在選擇商品的過程中感受商品背后的文化底蘊，并為有識之士提供了無限商機。此外，該網站在運行過程中更加注重服務的質量、商品派送的安全性與及時性；同時其設定了網絡客服與客服電話互補的服務模式，即便用戶處于無法正常上網的狀態也可實現商品的選購和相關問題的處理，有效保證了用戶購物的便捷性和問題處理的及時性。

（三）制定有效的反危機應急方案

近年來，我國快速消費品市場競爭激烈，加之快速消費品自身的特征，在行業發展過程中容易出現相應的危機事件。因此，為了保證快速消費品行業的快速發展，相關企業必須提高自身的反危機能力。例如，在我國某酒水品牌營銷過程中，商家針對酒水的特點和定位，制定了以夜場銷售為主的營銷模式，取得了較好的銷售業績。并且，為了迎合顧客的消費新需求，在銷售過程中很多商家將該酒水與綠茶等飲品進行組合銷售，在稀釋酒精的同時，向消費者傳達了健康時尚的消費觀念。但研究其銷售渠道不難發現，很多夜場均被終端買斷商控制，該酒水品牌的產品銷售絕大部分需要先經過買斷商，這在很大程度上限制了該品牌的終端發展，使其品牌陷入銷售危機。基于上述問題，該酒水品牌充分研究了問題的根源，制定了渠道結構改進策略，在發展過程中實時關注市場變化情況，根據產品的銷售情況定期增減渠道成員的數量，以此保證了產品銷售的競爭優勢。此外，該企業還選擇增加了營銷渠道的數量，改變了以夜場為主的營銷政策，實施擴大酒水銷售渠道策略，將酒水向酒莊等渠道推廣，以此降低了全部依靠夜場銷售所存在的風險。同時，該企業適當地對消費者進行調查研究，挖掘新的消費渠道，對其進行可行性分析后，將其納入到渠道擴展的方案之中。

六、結語

快速消費品行業具有市場需求量大和產品同質化程度高的特點，使行業發展面臨日漸激烈的市場競爭局勢。因此，我國快速消費品行業必須充分考慮市場的變化情況，從營銷策略、反危機能力和網絡營銷等方面著手開展有效的經營活動，提升我國快速消費品行業的整體競爭實力。

（作者單位為中國輕工業品進出口總公司）

參考文獻

[1] 王志剛.淺析我國快速消費品行業零售業態創新與技術進步[J].中小企業管理與科技旬刊，2016（25）：102-103.

[2] 朱文潔.以接近消費者的視角解讀快速消費品行業視頻營銷策略[J].中國市場，

2016（22）：28.

[3] 楊曉牧.當前我國快速消費品代銷行業員工福利研究[J].勞動保障世界，2016（2）：1123-1124.

消費品行業范文第4篇

關鍵詞：電子消費品行業；發展現狀；相關建議

現如今，我國信息技術的發展已在大范圍取得了顯著的成效，相對，電子消費品行業也跟隨這種發展趨勢得到了全面的提升。據相關調查發現，目前，我國電子消費品行業發展水平已遠遠高于美國，這種可人的成效主要與我國科技研發水平、企業管理水平的大力提升，以及相關政策的扶持力度、健康的市場環境等有著十分緊密的聯系，因此，一定要對國內電子消費產品進行自主創新，使其產品質量、企業的競爭力得到最大化優化，這樣才能真正轉變我國制造理念，使其不斷向推陳出新、穩步創新等方向上靠攏。

1. 發展現狀分析

1.1同質化產品居多

目前，我國電子消費品在設計類型上基本大同小異，多數生產廠家都秉著追求主流的設計理念，進而導致自身的產品特點完全被埋沒。例如，現下的智能手機，除了美國的iphone采用的是自身獨創的設計系統，其它手機系統大多以Android系統或改良升級Android系統為主，這種同質化設計現象，最終導致手機價格明顯呈下降趨勢，同樣，廠家效益也會隨之大大降低。

1.2缺少完善的核心技術

在我國電子消費品行業中，一些主要核心技術都是從國外引入到國內，很多大品牌的高端技術都是掌握在外資企業手中，進而使得我國國產品牌數量和銷量明顯低于發達國家，如TCL、海信、長虹等數字電視 ，其雖然也推出了4K液晶面板設計模式，但是其核心技術還是需要從日本或韓國廠商手中引進才能實現，其它電子消費品的關鍵技術也是如此，這種不良發展趨勢不僅影響了我國電子消費行業的可持續發展，而且對于國內的經濟增長也會造成很大的阻礙。

1.3自主創新力度不足

我國很多電子生產企業對于自主創新缺少正確的認識，進而導致相應的技術創新人才也是極為缺乏，一些關鍵性技術和零配件只能依靠從國外進口才能實現，這種發展現狀大多集中在小型電子消費品設計公司中，其產品效應基本都是位于行業中下游層次，很難與高端產品進行同步創新，且相關服務體系、產品價格等也受到了很大的沖擊，進而給企業的創新發展增加了很大的挑戰。

2. 未來發展趨勢

2.1遵循健康、環保設計理念

其一，隨著國民生活質量的不斷提高，其對電子消費品的設計理念也提出了很高的要求，不僅要外觀精美、質量超群，而且在使用性能上也要做到智能化、環保化、安全化，盡量在電子消費品設計過程中，融入健康環保的設計理念，這樣才能真正提升產品功能，促進我國電子消費品的長足發展。

其二，隨著全球環境保護的發展態勢，電子消費品的設計理念，還要充分考慮回收再利用問題，進而建立完善的回收利用系統，大力減少電子垃圾的產生，對其塑料、金屬、電路板等進行充分的利用，這樣既可以節省能源，又實現了電子消費品的生態環保功能。

2.2實現互聯互通一體化

我國電子消費品行業之所以在全球市場競爭中獲得一席之位，完全是通過各種新產品、新技術、新應用軟件的大力支持以及國家政策的有效約束才能實現。隨著現下經濟時代的快速運轉，電子消費產品系統也在進行著全面的升級和優化，其不斷由傳統型電子產品向微型化、輕量化、低功率消耗的設計方向上靠攏。另外，相關生產廠家也大多以尊重消費者需求為主要設計取向，從產品研發到投入使用，每一個過程都要充分體現消費者的偏好，這樣才能大大促進電子消費品的資源整合，使其達到理想的發展狀態。另外，隨著現下數字技術與信息技術的不斷發展，電子技術、通訊技術與計算機技術也打破了固有的創新模式，將互聯網、電信網、廣播電視網進行有機結合，使之形成三網并行的發展模式，而對應的電子產品也逐漸向融合方向遞進，進而達到互互通的一體化電子消費產品。

2.3全面滲透智能元素

近年來，我國電子消費品已充斥在各行各業中，其每一部位都是由智能元素所構成，小到耳機、大到家電產品，都將智能化作為主要發展特征，這種智能化趨勢，一般在以物聯網技術為核心的電子消費品上可以充分顯現，如：西門子廠家最新推出的Con neetivitv APP冰箱、LG公司的smar tDiag nosis洗衣機、國產品牌的NFC平板電視等，都在系統設計上融入了大量的智能元素，且所有產品的應用程序都可與終端設備相連，形成具有自動控制、一體化功能的新的電子智能產品。

3. 強化發展措施

3.1強化同質消費品的創新意識

目前，我國電子消費品行業中，存在率最高的發展現狀就是同質化產品較多，為了使其樹立獨具一格的品牌效應，相關生產企業應具備在同質化中求微創新的思想觀念，進而使自身所生產的電子消費品可以在市場競爭中鶴立雞群。

首先，要提高相關產品設計人員的綜合素質，使其具有敏銳的市場洞察力，可以真正掌握消費者、產品、市場、材料等各類動態情況，進而從產品內在功能及外觀結構上尋找新的突破口，設計出別具一格、新穎實用的電子消費產品。

其次，大力采用個性化設計及交互設計方法，使自身電子消費品得到全方位的完善和升級，最終以質量、功能、結構為取勝手段，不斷提高產品優勢，增強企業的市場競爭能力。

最后，從經濟學角度去考慮同質化產品，加強企業管理能力，以最低的成本費用，獲取最大的投資利益，進而充分體現差異化戰略和低成本戰略的規范性和科學性，使設計企業可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.2提升產品附加值設計

首先，要積極采用快速成型技術，有效節省成本資源，獲取最大化經濟利益。其次，增強知識產權保護意識，不斷新出新的電子消費品，并為其重新命名，在大范圍內進行廣告宣傳，進而大大吸引消費者的目光。第三，在產品設計過程中，要遵循以人為本的設計原則，結合消費者的實際需求，來設計對應的電子產品。最后，牢牢掌握市場動向，對現有的產品技術、系統等進行不定期更新，以便于更好的滿足大眾所需，實現理想的經濟發展目標。

3.3提高自主創新意識

第一，增強國家政策，提高企業創新能力，使其對知識產權保護有著正確的認知，可以通過自身所具備的技術水平及實施產業鏈合作等方式，來提升國產電子消費品的產品質量。第二，加大技術創新力度，提高國家及各級政府的資金扶持，并對積極參加科技創新的生產企業，給予相應的惠民政策。第三，加強校企合作，大力培養技術人才，使之可以在電子產品生產及創新中，發揮出真正的優勢，進而為提升我國電子消費行業的經濟增長點奠定良好的基礎。最后，要協調好企業與政府及其他管理部門的關系，使之可以在技術創新上提高資金扶持力度，并凝聚多方力量，為產品創新提供優質的市場空間。

3.4加強行業監管

首先，制定符合我國電子消費品行業現狀的相關管理制度，并完善現有的市場管理機制。其次，將企業內部監管機制與政府和第三方等進行充分的融合，使其可以互相監督、互相扶持，進而有效規范電子消費品行業，使其市場競爭模式達到健康、公平公正。最后，優化企業創新環境，對自身的防范機制加以調整和完善，使其具備真正的管理效用，以便于為企業的全面發展和進步提供可靠的保障。

結束語：

近年來，我國電子消費品行業的發展已達到了世界先列，但在其快速運行過程中，依然或多或少的存在很多缺陷和不足，因此，為了提高我國電子消費品的創新力度和技術生產能力，應在原有的發展基礎上，對產品系統內部進行全方位的創新和完善，使其形成新的智能化電子產品，同時還要提升品牌的價值，提高企業創新能力，加強國策支持，引進先進的營銷策略，這樣才能提升我國電子消費品的經濟效益，使其實現理想的可持續發展目標。

參考文獻：

消費品行業范文第5篇

“為我互聯”的核心是消費者高度個性化定制的趨勢。雖然這在線上銷售的領域里已經不是一個新鮮的趨勢，但是對傳統的消費品制造企業卻提出了新的要求和挑戰，習慣標準化大規模流水線生產的企業，現在需要將每一名消費者都視為獨特的個體，有其不同的偏好、習慣和目標，因此必須設計出針對這些特定需求的產品和服務，以滿足廣大客戶的預期。

比如可口可樂公司打破了持續100多年的罐裝銷售，開發了一個蘇打水噴泉，使消費者能夠定制自己喜歡的飲料。

在互聯網技術發展的新興之地中國，大多數企業已經意識到他們亟須改變，報告顯示75%的受訪企業將個性化消費體驗列為自身的三大最重要任務之一，69%的人表示自身企業有望通過個性化技術投資取得回報。

除了得到高度個性化的商品，未來影響力最大的一個趨勢就是“成果經濟”，簡單來講就是未來人們將以最終的使用體驗滿意度和產品最終對用戶實際需求的解決效果來支付費用，可以理解為“后付費”時代的全面到來，而不是像現在無論是否有效果，你都需要按照指定價格把東西買下來。

“在成果經濟背后，帶來的是整個思維模式的變化。如果你能衡量這些服務程度，你就可以創造出一個新的生意模式，你的競爭者從來沒想象到的全新的服務。”埃森哲全球消費品業主管、資深董事總經理Teo Correia表示。

一個有意思的例子是，目前巴塞羅那喜劇劇場Teatreneu已經開展了大膽的嘗試，觀眾免費入場，劇院利用人臉識別技術記錄下觀眾的每一次笑容，據此收取費用，每一次笑的費用是0.3歐元，最多的時候觀眾一場可以笑到24歐元，超出原定的票價25%。

Teo Correia也認為，對于大多數企業來說立刻推出自己產品的后付費模式還是有很大挑戰的，因為現階段大多數的消費品公司都還在努力解決如何賣出更多的產品，如何得到更低的價格，如何搞店內促銷。很少有人去思考產品提供的服務是否能被量化衡量，而量化衡量其實和成果經濟是密切相關的。

由于從生產端到消費端的高度互聯，數字化產業平臺將成為下一輪技術與業務重大變革的核心，這也是第三個趨勢“平臺革命”的主要內容。對于非技術型的企業搭建平臺生態系統的技術與資金障礙已經逐步被清除，現在正是他們搭建平臺的好時機，平臺將成為產生更多商業模式可能性的樞紐。

市場環境的變化也會引發企業本身發生一些新的變化趨勢，比如“智慧企業”和“員工再造”。