好的廣告
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好的廣告范文第1篇
據(jù)力德一位姓黃的工作人員介紹，在百度上投放廣告是力德主要的廣告投放方式之一，而且最初投放廣告的初衷是為了方便讓特許加盟商找到力德，到目前為止，力德的廣告投放主要給針對(duì)特許加盟商的。
和孩子們一起成長(zhǎng)
這位姓黃的工作人員介紹，力德是一個(gè)集科研開(kāi)發(fā)、教學(xué)培訓(xùn)、心理保健為一體，以提高青少的學(xué)習(xí)能力為核心的企業(yè)。力德教育培訓(xùn)中心主要投放的產(chǎn)品是力德教育學(xué)習(xí)能力優(yōu)化訓(xùn)練，訓(xùn)練內(nèi)容包括感覺(jué)綜合能力訓(xùn)練、聽(tīng)知覺(jué)能力訓(xùn)練、視知覺(jué)能力訓(xùn)練、邏輯與思維能力訓(xùn)練、閱讀和理解能力訓(xùn)練、高效的學(xué)習(xí)方法訓(xùn)練等課程。
力德教育學(xué)習(xí)能力優(yōu)化訓(xùn)練針對(duì)4～15歲少年兒童，目的是讓每一位接受力德教育兒童的學(xué)習(xí)能力與綜合素質(zhì)得到全面提升。
目前在全國(guó)以提高兒童的學(xué)習(xí)能力和綜合素質(zhì)為目的的教育都是一個(gè)熱點(diǎn)，家長(zhǎng)舍得在這方面的投入，而老師也支持這種教育方式，以提高自己的教學(xué)成績(jī)。力德在廣州有兩所學(xué)校來(lái)從事這種教育，每到周六、日和寒暑假是力德教育最忙碌的時(shí)候。
影響老師，包括幼兒教師、小學(xué)教師、初中教師，讓老師認(rèn)同力德的教育培訓(xùn)，向家長(zhǎng)推薦，讓孩子參加力德的培訓(xùn)，是力德主要的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。
這位姓黃的工作人員介紹，為此力德首先需要有過(guò)硬的教學(xué)效果，力德的教學(xué)培訓(xùn)基本上是根據(jù)孩子的具體情況量身定做的，例如這個(gè)孩子的閱讀理解能力比較差，那么力德會(huì)根據(jù)其特點(diǎn)來(lái)制訂教學(xué)培訓(xùn)計(jì)劃，提高其閱讀理解能力和培養(yǎng)其閱讀興趣。
由于力德的教學(xué)效果非常好，在廣州地區(qū)，受到了老師和家長(zhǎng)的一致好評(píng)，有很多的家長(zhǎng)在老師的推薦下，節(jié)假日主動(dòng)把孩子送到力德的學(xué)校來(lái)接受培訓(xùn)，已經(jīng)成為一種潮流。由于場(chǎng)地有限，力德學(xué)校里經(jīng)常是滿員的，甚至要限制來(lái)力德參加培訓(xùn)的人數(shù)。
幾年前，力德還在當(dāng)?shù)氐摹赌戏蕉际袌?bào)》、《羊城晚報(bào)》上做過(guò)一些軟文的推廣活動(dòng)，但近兩三年力德基本上沒(méi)有再做過(guò)針對(duì)老師和家長(zhǎng)的線上廣告的推廣，原因非常簡(jiǎn)單，就是力德的教育培訓(xùn)供不應(yīng)求。
但力德并沒(méi)有減少線下的推廣力度，而且做得非常技巧，也很節(jié)省成本。力德積極參與和幫助策劃一些廣州市的中小學(xué)生的活動(dòng)，例如協(xié)助廣州市教育局團(tuán)委舉辦“廣州市首屆中小學(xué)生書(shū)信節(jié)”活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)合貫徹《公民道德實(shí)施綱要》，以“母愛(ài)似海、常在我心”為主題，免費(fèi)向參與活動(dòng)的中、小學(xué)生贈(zèng)送賀卡，并讓他們通過(guò)郵政專遞的形式轉(zhuǎn)贈(zèng)自己的母親。全市有上萬(wàn)學(xué)生在“母親節(jié)”當(dāng)天為他們的母親送上了洋溢著真情與關(guān)愛(ài)的精美賀卡。力德通過(guò)贊助此次活動(dòng)，將自己的品牌打在了賀卡上，加深了家長(zhǎng)對(duì)于力德品牌的認(rèn)知度。
另外一項(xiàng)力德做得既扎實(shí)又有效的活動(dòng)，就是派力德的教育專家去參加學(xué)校的家長(zhǎng)會(huì)，在力德的網(wǎng)站上有名為《水蔭路小學(xué)家長(zhǎng)會(huì)力德專家受邀開(kāi)講》的報(bào)道。據(jù)介紹，這種推廣活動(dòng)既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用，可以看成是力德教育的一次免費(fèi)的推介活動(dòng)，而且有老師的支持，更為可信，對(duì)影響家長(zhǎng)和學(xué)生的效果非常好。與此同時(shí)，力德也會(huì)組織一些力德學(xué)員的聚會(huì)活動(dòng)，讓接受過(guò)力德培訓(xùn)的學(xué)生來(lái)談參加力德培訓(xùn)的感受，這既可以宣傳力德，又可以為力德的教學(xué)科研提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。
力德相信口碑是最好的廣告，由于力德扎實(shí)的教學(xué)質(zhì)量，取得了老師和家長(zhǎng)的信賴，他們?cè)賹⑦@種信賴轉(zhuǎn)達(dá)給別人，促進(jìn)了力德的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐囊恍╇娨暸_(tái)也主動(dòng)來(lái)宣傳報(bào)道過(guò)力德。姓黃的工作人員介紹，力德是2004年成立力德集團(tuán)的，此前是力德教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，4到5年的時(shí)間，力德的擴(kuò)大了近兩倍，這種口碑宣傳的力量功不可沒(méi)。
抓住加盟商
據(jù)姓黃的工作人員介紹，目前在廣州地區(qū)兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中力德可以說(shuō)是老大，在廣東省力德也還可以排在前面，在廣州周邊地區(qū)，力德還可以跑馬圈地，肆意發(fā)展。但從全國(guó)的格局來(lái)看則并不樂(lè)觀，這兩年正是兒童教育品牌崛起的時(shí)機(jī)，一些總部在北京、上海的兒童教育企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始依托特約連鎖加盟的形式，迅速在全國(guó)拓展。這對(duì)力德還是形成了非常大的壓力。從去年開(kāi)始，力德也開(kāi)始了自己的連鎖加盟計(jì)劃。
力德將自己的連鎖加盟計(jì)劃描述為，“瞄準(zhǔn)了孩子的興趣，瞄準(zhǔn)了家長(zhǎng)的需求，也就找準(zhǔn)了財(cái)富的支點(diǎn)?！绷Φ孪Ｍㄟ^(guò)這樣有誘惑力的描述來(lái)吸引特許加盟商加盟。
力德為自己的特許加盟計(jì)劃投放了廣告，在《中國(guó)工商時(shí)報(bào)》、《現(xiàn)代畫(huà)報(bào)》等報(bào)刊上刊出廣告，吸引加盟商的注意。另外力德還投放了網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)吸引特許加盟商，在百度上投放的廣告上，力德教育集團(tuán)鏈接之下的小字就是“力德特許加盟計(jì)劃”。力德希望自己的特許加盟商最好做過(guò)教育工作，熟悉當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)教育現(xiàn)狀，如果不具備這些經(jīng)驗(yàn)，力德也可以幫助其培訓(xùn)師資力量，和當(dāng)?shù)氐慕逃虒W(xué)機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系。為了吸引加盟商參加，力德還推出了針劉加盟商的8項(xiàng)服務(wù)承諾。
力德還通過(guò)參加中國(guó)教育事業(yè)連鎖發(fā)展論壇――學(xué)習(xí)能力教育項(xiàng)目投資說(shuō)明會(huì)和廣州博覽會(huì)“連鎖創(chuàng)業(yè)加盟展”等活動(dòng)來(lái)推介自己的連鎖加盟計(jì)劃。
力德將品牌連鎖也看成是一種非常好的廣告宣傳，如果能夠在更多的地方開(kāi)展品牌連鎖，將會(huì)使力德的品牌影響力擴(kuò)大到更多的地方去。
讓力德感到高興的是，眼下兒童教育培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，力德的品牌連鎖計(jì)劃還是吸引了很多加盟商的興趣，而已經(jīng)加盟的兩家企業(yè)在力德的幫助下也已經(jīng)看到了盈利的希望。
重視網(wǎng)絡(luò)推廣
記者在采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不僅僅是力德，很多兒童教育企業(yè)都有從設(shè)計(jì)到內(nèi)容都非常專業(yè)的網(wǎng)站。力德的工作人員介紹，網(wǎng)絡(luò)的推廣方式非常有效，建立和維護(hù)網(wǎng)站的費(fèi)用也并不高。建立一個(gè)很專業(yè)的網(wǎng)站有助于樹(shù)立力德非常專業(yè)的形象。有關(guān)力德的很多內(nèi)容到網(wǎng)絡(luò)上都可以檢索到，既方便了老師、家長(zhǎng)，也方便了加盟商，事實(shí)上確實(shí)有很多家長(zhǎng)是檢索過(guò)力德的網(wǎng)站之后，才將自己的小孩送到力德接受培訓(xùn)的。
而且力德還在網(wǎng)上設(shè)立有互動(dòng)專區(qū)，有學(xué)校俱樂(lè)部，校園論壇、校園留言、學(xué)校聚會(huì)，讓參加過(guò)力德培訓(xùn)的人留言和討論，將在力德學(xué)習(xí)的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)告訴別人，同樣也是口碑相傳宣傳力德的教學(xué)成果。
接下來(lái)，力德新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目是每年舉辦中小學(xué)生奧林匹克與思維強(qiáng)化訓(xùn)練班，并且力德已經(jīng)成為“星光杯”奧林匹克數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理競(jìng)賽廣州地區(qū)的承辦單位。
與此同時(shí)，力德正依托自己的兒童教育培訓(xùn)開(kāi)發(fā)相關(guān)的益智玩具、影音制品、電腦軟件等大腦潛能開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，目的是啟迪和訓(xùn)練這一年齡段少年兒童的動(dòng)手能力、創(chuàng)造性思維能力、想象能力。
好的廣告范文第2篇
首先我們應(yīng)當(dāng)讓用戶注意到你的廣告，從而通過(guò)這個(gè)廣告對(duì)品牌有一個(gè)簡(jiǎn)單的了解。如果被吸引了，那么第一步就算是成功了。在此，我不得不提到一個(gè)廣告方式——驗(yàn)證碼廣告。因?yàn)檫@種廣告不得不使用戶注意你的廣告，否則有一些操作就無(wú)法執(zhí)行。
既然用戶注意到了這個(gè)廣告，會(huì)不會(huì)對(duì)這個(gè)廣告感興趣呢?會(huì)不會(huì)只是簡(jiǎn)單地瞟一眼，看其他頁(yè)面呢?所以，我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候一定要讓用戶感興趣。這樣用戶才會(huì)進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行深入地了解。如果說(shuō)，你的廣告是用戶所需要的，往往能使用戶進(jìn)入廣告頁(yè)面。
感興趣的廣告讓用戶對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)比較詳細(xì)的了解，那么此時(shí)就應(yīng)該讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，也就是常說(shuō)的“占有欲”?；旧希竭@步你的廣告就已經(jīng)成功了。但是還差一步，你要給用戶一個(gè)理由。打一個(gè)比方，你出售的是云主機(jī)。云主機(jī)配置都很不錯(cuò)，此時(shí)你就應(yīng)該給用戶一個(gè)理由，比如說(shuō)比較低的價(jià)格。
經(jīng)過(guò)前三步的洗禮，用戶最終就會(huì)把一切欲望轉(zhuǎn)化為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)。這時(shí)候，才算是一個(gè)真正有回報(bào)的廣告。
知道一個(gè)有回報(bào)的廣告的發(fā)展流程后，我們還是需要一些具體的技巧。
首先，要有吸引力的廣告，原則上來(lái)說(shuō)。這個(gè)廣告面積越大越好，大的廣告更能獲得用戶的關(guān)注。要讓用戶在一瞬間明白廣告的意圖。
其次，圖片文件大小不宜過(guò)大，也不必那么花俏，最大不能超過(guò)15kb。色彩上要具有一定的沖擊力，黃、橙、藍(lán)和綠色是首選的顏色。如果是文字廣告，那么最好是有顏色的文字廣告。在密密麻麻的文字廣告，一個(gè)獨(dú)特的顏色的廣告更能吸引用戶。
廣告內(nèi)容要清晰而簡(jiǎn)潔，讓用戶大體知道這個(gè)是一個(gè)怎么樣的廣告。當(dāng)然，在內(nèi)容的選取“免費(fèi)”“福音”這一系列的詞語(yǔ)最值得我們使用。例如，某站長(zhǎng)網(wǎng)上一個(gè)文字廣告描述著是“站長(zhǎng)的福音”。僅僅5個(gè)大字，吸引了不少站長(zhǎng)的圍觀。
廣告要選對(duì)投放地點(diǎn)。例如，在軍事網(wǎng)上掛軍事用品往往比在軍事網(wǎng)站掛其他商品效果來(lái)得好。選對(duì)了網(wǎng)站更要選對(duì)了位置，最好放在瀏覽器的第一屏，放在上方的廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在底部的廣告效果來(lái)得好。
好的廣告范文第3篇
第一：與市場(chǎng)目標(biāo)一致的廣告才是好廣告。
大家可能都看過(guò)急支糖漿的廣告，美女，獵豹的組合，但看起來(lái)只是突兀，對(duì)于患者可以說(shuō)更沒(méi)什么美感，因?yàn)檫@支廣告與急支糖漿的目標(biāo)市場(chǎng)方向不一致。雖然體現(xiàn)出了快，但大家都知道美女與獵豹的組合是假的，那么這款藥的藥效呢？
與市場(chǎng)目標(biāo)一致，首先要看與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)。是男，是女，是老，是少，是富，是不富，是知識(shí)多，還是知識(shí)少。眉毛胡子一把來(lái)不成。其次要看你產(chǎn)品帶來(lái)的顧客價(jià)值所在。帶不來(lái)顧客價(jià)值，再美的廣告，再大牌的代言人，最后只是一場(chǎng)美麗的誤會(huì)。
第二，有清晰市場(chǎng)定位的廣告才是好廣告。
有人開(kāi)玩笑說(shuō)，廣告定位就是滿頭黑發(fā)都拔光，只剩下一根在風(fēng)中舞蹈。也許是玩笑，其實(shí)卻也倒出了真諦。為什么廣告要這樣殘忍呢？我們知道好產(chǎn)品一定不是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，可以羅列出來(lái)一堆，但是同質(zhì)化竟?fàn)帟r(shí)代，你的優(yōu)點(diǎn)不可以是全面性的，處處比別人高一等。你一定有一點(diǎn)是最突出的，一點(diǎn)是最具有優(yōu)勢(shì)的，只有強(qiáng)化這一點(diǎn)，別人比不上的這一點(diǎn)，才能給別人一個(gè)你比別的產(chǎn)品好的一種錯(cuò)覺(jué)，這就是心理學(xué)上的錯(cuò)覺(jué)導(dǎo)入。你說(shuō)你樣樣比別人強(qiáng)，哪怕是真實(shí)的，也給人一種吹牛的感覺(jué)。所以好廣告一般只告訴別人一個(gè)事實(shí)。一個(gè)不同于別人的事實(shí)?，F(xiàn)在一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，不但是賣(mài)更好，還是要賣(mài)不同。
第三：好廣告不但要有好的內(nèi)容，還得有好的形式來(lái)激發(fā)體現(xiàn)。
好的廣告范文第4篇
提起廣告，圈里的人就拿一些"濫"廣告開(kāi)涮，其中莫過(guò)于這么幾條了：
金嗓子喉寶：這么多年能堅(jiān)持下來(lái)，真不容易，讓消費(fèi)者經(jīng)年累月地看一條廣告，翻過(guò)來(lái)掉過(guò)去，就是那一句話："保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶"。不但如此，整條廣告的制作也是略顯粗糙，畫(huà)面模糊，有時(shí)還有雪花。
三精牌葡萄糖酸鈣：和金嗓子喉寶幾乎是一個(gè)模子里磕出來(lái)的，孔令輝在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上揮舞著鮮花，然后生硬地來(lái)一句"補(bǔ)鈣，請(qǐng)用三精葡萄糖酸鈣"。哪跟哪兒呀？！好像孔令輝的金牌是補(bǔ)鈣補(bǔ)出來(lái)的。
腦白金：無(wú)論是大山姜昆版的師徒情義送禮篇，還是"小麗呀"的小男人版，直至動(dòng)畫(huà)版，幾乎就是送禮，"今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金"，"送禮還送腦白金"，地球人都知道送禮就送腦白金。
還有就是投放地不如上述那么狂轟爛炸的解放卡車(chē)，同樣也是直截了當(dāng)："解放卡車(chē)，賺錢(qián)機(jī)器。"
.......
不過(guò)有意思的是，這些產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售卻個(gè)個(gè)是行業(yè)的老大。金嗓子喉寶在咽喉口腔用藥市場(chǎng)中名列前茅；盡管有睡寶的沖擊，腦白金在改善睡眠這個(gè)領(lǐng)域的地位依然不可撼動(dòng)；哈爾濱制藥三廠的三精牌葡萄糖酸鈣，1999年廣告投放量約3個(gè)億，在近百億元的巨大市場(chǎng)中，占了10％，銷(xiāo)售收入達(dá)12億，風(fēng)頭強(qiáng)勁；一汽的解放卡車(chē)2002年1至6月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.7％，權(quán)威部門(mén)分析，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)世界卡車(chē)巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。
為什么這些“濫”廣告的產(chǎn)品能賣(mài)得好呢？
“濫”廣告并不“爛”
對(duì)這些所謂的濫廣告，廣告圈內(nèi)認(rèn)為它們的用語(yǔ)太過(guò)直白，既沒(méi)有詩(shī)情畫(huà)意，也沒(méi)有文化內(nèi)涵；畫(huà)面太過(guò)粗糙，既不美侖美奐，也沒(méi)有氣壯山河的沖擊力；至于情節(jié)，幾乎談不上，就是扯著嗓子干喊；沒(méi)有新創(chuàng)意，長(zhǎng)時(shí)間地就是這么一個(gè)片子，也不換一換口味。在某刊物評(píng)出的最?lèi)核谉┤说膹V告中，腦白金廣告高居首位。一位朋友也開(kāi)玩笑說(shuō)：“腦白金廣告，狗都看嫌了”。之所以被評(píng)為最?lèi)核谉┤说膹V告，除廣告自身的原因外，還因?yàn)槠渫斗帕看?，無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在。
與廣告圈的評(píng)價(jià)不同，企業(yè)界和一些實(shí)戰(zhàn)派的咨詢公司卻不這么認(rèn)為。企業(yè)界認(rèn)為廣告公司有一種賺錢(qián)心切、拿別人錢(qián)作秀的心態(tài)。低成本的廣告制作，廣告公司當(dāng)然不愿意接，因?yàn)槠渲械睦麧?rùn)太少了。還有就是一些廣告公司為廣告而廣告。怎么講？代表作呀，和客戶談，如果就拿出上述幾個(gè)“濫”廣告來(lái)，畫(huà)面不美，情節(jié)也不曲折，怎么能體現(xiàn)廣告公司的制作水平呢？
于是，當(dāng)電視機(jī)里一響起喳喳忽忽的“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收腦白金”時(shí)，人們就大多條件反射式地轉(zhuǎn)臺(tái)。可當(dāng)人們走在大商場(chǎng)，迷茫于給親戚朋友送什么禮時(shí)，同樣條件反射地想起了這幾乎把所有人腦袋撐破的廣告詞--送禮，不送腦白金送什么呢？由此，史玉柱成功了。
大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)有一句話：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告?！蹦X白金廣告的定位、訴求、投放在促銷(xiāo)上都堪稱精彩。細(xì)細(xì)揣摩，覺(jué)得其表面惡俗，而實(shí)則有天津狗不理包子的質(zhì)地，讓廣告主有滋有味，滿嘴留香。對(duì)于這一點(diǎn)，廣告主打心底里喜歡。南北通咨詢有限公司董事長(zhǎng)秦全躍認(rèn)為，最直接的最有效?！笆裁词裁礃?，就怎么怎么樣”的廣告語(yǔ)，看起來(lái)是太直白了，但是仔細(xì)一想，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，這種排他性的說(shuō)法是相當(dāng)有效的，這種方式尤其適用于一些成熟期的產(chǎn)品。如補(bǔ)鈣產(chǎn)品，在最初啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，必須要告訴消費(fèi)者“為什么”要補(bǔ)鈣，就要舉出腰酸、背痛、腿抽筋等癥狀；在成長(zhǎng)期，還是要強(qiáng)化這些，樹(shù)立補(bǔ)鈣的觀念；但是到了成熟期，腰酸背痛要補(bǔ)鈣的概念已經(jīng)盡人皆知了，怎么辦？干脆點(diǎn)，直奔主題――要補(bǔ)鈣就選我吧，不僅廣告時(shí)間短，投放費(fèi)用低，而且形成了產(chǎn)品的排他性。
好的廣告策劃，不外乎從產(chǎn)品、市場(chǎng)、媒介這三大要素的特性出發(fā)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位，尋找合適的訴求和最有效的投放方式。腦白金深知保健品生命周期短，既要做知名度，又要做美譽(yù)度，簡(jiǎn)直不可能。而且，消費(fèi)者對(duì)保健品幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)可言，說(shuō)白了保健品就是“有病治不好，沒(méi)病吃不壞”的東西，其功能全在于消費(fèi)者的心理感覺(jué)。其次，保健品和藥品一樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)特性無(wú)法判斷。尤其作為口服保健品，無(wú)名氣品牌消費(fèi)者根本就不敢買(mǎi)，怕吃出毛病，耳熟能詳?shù)钠放?，容易產(chǎn)生信任感，買(mǎi)起來(lái)放心。所以對(duì)這種商品，靠大量的廣告支撐知名度非常重要。
“今年過(guò)節(jié)不收禮 收禮還收腦白金”，一句廣告語(yǔ)將產(chǎn)品定位說(shuō)的明明白白。后來(lái)更明確，“過(guò)節(jié)爸媽不收禮 收禮還收腦白金”。兩個(gè)“禮”字將腦白金牢牢定位于保健禮品，后一句則更清晰地將其定位于兒女送給父母的保健品。從保健禮品的消費(fèi)量看，中老年群體市場(chǎng)最大，他們事業(yè)已成，兒女已長(zhǎng)大，但身體開(kāi)始走下坡路，對(duì)保健品維護(hù)健康機(jī)體有期望心理。俗話說(shuō)送禮要送到心坎上，腦白金一句廣告語(yǔ)就幫助了為人兒女者。雖然年輕人煩它，但為爹娘高興，還得首選。這種從消費(fèi)心理出發(fā)的清晰定位，使得廣告的勸導(dǎo)非常有效：買(mǎi)者不是為了自己消費(fèi)，消費(fèi)者不是自己購(gòu)買(mǎi)，圖的就是個(gè)皆大歡喜。
“濫”廣告有損品牌嗎
對(duì)于這些“濫”廣告，很多人都認(rèn)為，雖然對(duì)銷(xiāo)售有利，但是它們只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度，傷害了品牌，從長(zhǎng)期來(lái)看并不利于品牌的樹(shù)立。
對(duì)于這些“濫”廣告和品牌之間的關(guān)系，一位企業(yè)家坦言：現(xiàn)在不是許多人在研究核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？什么叫做核心競(jìng)爭(zhēng)力？說(shuō)法也是五花八門(mén)，如果讓我說(shuō)的話，消費(fèi)者在市場(chǎng)上買(mǎi)我的不買(mǎi)你的，這就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的道理，品牌是什么？消費(fèi)者在市場(chǎng)上買(mǎi)我的而不買(mǎi)你的，我就擁有品牌。品牌是一種產(chǎn)品的附加，如果產(chǎn)品賣(mài)不好，品牌還能存在嗎？再說(shuō)了，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，不是一蹴而就的，這個(gè)過(guò)程中企業(yè)所要考慮的，第一是生存問(wèn)題，每分鐘、每小時(shí)、每天、每個(gè)月都是，先把銷(xiāo)售額提高上去，讓人家逐漸認(rèn)可你，然后再將消費(fèi)慣性慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠?，最后形成?duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，這時(shí)候你就成了品牌了。但是這個(gè)過(guò)程中，品牌不能當(dāng)飯吃，如果從一開(kāi)始不說(shuō)賣(mài)點(diǎn)而專門(mén)建立品牌，早就餓死了，還談什么品牌。
秦全躍認(rèn)為，其實(shí)認(rèn)為這些“濫”廣告會(huì)傷害品牌的說(shuō)法的另外一個(gè)解釋就是：沒(méi)有品牌的個(gè)性。品牌最不可復(fù)制的是它的個(gè)性，就是獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)。舉個(gè)例子，如金嗓子喉寶吧，它的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”可以非常容易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，如“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用什么什么”?？稍捰终f(shuō)回來(lái)，這難道就不是一種品牌個(gè)性嗎？看似易復(fù)制其實(shí)不易復(fù)制，因?yàn)槿菀讖?fù)制反而沒(méi)有廠家愿意復(fù)制或者不屑復(fù)制。還有就是用這種連消費(fèi)者都能想到的方式宣傳了，別人再用反倒顯得更沒(méi)有水平，這下子倒成了不用申請(qǐng)的專利。從某種意義來(lái)說(shuō)，這是一種大俗大雅的品牌個(gè)性。
好的廣告范文第5篇
關(guān)鍵詞 二元消費(fèi) 廣告編碼 使用價(jià)值 符號(hào)價(jià)值 換擋加速
廣告、品牌和消費(fèi)可以看成是各自獨(dú)立且彼此聯(lián)結(jié)的符號(hào)系統(tǒng)。
廣告是商品與消費(fèi)之間的傳播溝通媒介,服從于符號(hào)學(xué)揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)處理商品信息進(jìn)行編碼,消費(fèi)者利用語(yǔ)言來(lái)解碼,廣告編碼與解碼的過(guò)程構(gòu)建了品牌,問(wèn)題是,從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問(wèn)題。
一、廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)廣告構(gòu)建品牌解釋的不足
廣告、品牌與消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個(gè)概念。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)是“指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要的過(guò)程”。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個(gè)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn),產(chǎn)品(product)是能引起市場(chǎng)注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西?！倍放?brand)是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售群體的商品與服務(wù),并使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”
美國(guó)權(quán)威教科書(shū)《現(xiàn)代廣告學(xué)》認(rèn)為“廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的。通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)”。
從以上關(guān)于消費(fèi)、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費(fèi)是目的,品牌是對(duì)象,廣告是中介。廣告是品牌與消費(fèi)的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費(fèi)。
值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過(guò)程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問(wèn)題,沒(méi)有解決為什么問(wèn)題,沒(méi)有“透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
二、編碼信息:使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值
法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí),擴(kuò)展了馬克思的商品價(jià)值論,在使用價(jià)值,交換價(jià)值之外,提出了商品的符號(hào)價(jià)值。關(guān)于商品的符號(hào)價(jià)值,鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中作了大量的論述,其中的一個(gè)例子頗為簡(jiǎn)潔“一位商務(wù)代表買(mǎi)了和老板同一型號(hào)的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會(huì)提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來(lái)的工作。在作為使用價(jià)值的物品面前人人平等,但在作為符號(hào)和差異的那些深刻等級(jí)化了的物品面前沒(méi)有絲毫平等可言?！?作為社會(huì)學(xué)家的鮑德里亞從社會(huì)等級(jí)的角度,深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)的特征,這對(duì)理解商品的價(jià)值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實(shí)上,大眾日常生活中消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見(jiàn)。比如,常說(shuō)的“面子”消費(fèi)就是其中的一種情況?！皧W拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車(chē),如果僅從代步這個(gè)使用價(jià)值去選擇,“奧拓”既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用,完全沒(méi)有必要化高出十?dāng)?shù)倍的價(jià)格買(mǎi)一輛“奧迪”。可是,現(xiàn)實(shí)的情況是,只要經(jīng)濟(jì)支付能力允許,后者一定會(huì)取代前者。這是因?yàn)樵陲@示“身份、地位、氣派”等的社會(huì)性的符號(hào)價(jià)值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號(hào)的商品“言語(yǔ)”受制于社會(huì)文化這個(gè)“語(yǔ)言”系統(tǒng),使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。當(dāng)然,消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中的情況略為復(fù)雜,商品作為符號(hào)不一定都是表征社會(huì)等級(jí)的。比如,鉆石象征永恒愛(ài)情,玫瑰表達(dá)愛(ài)慕之情等等。社會(huì)文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛(ài)情表達(dá)的商品,同樣也呈現(xiàn)了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。
商品消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐而言,尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)意義上的品牌,可以簡(jiǎn)單地概括為:是指一個(gè)有注冊(cè)商標(biāo)的、用于交易的、受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的,不足在于沒(méi)有抓住品牌的本質(zhì)。如果按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價(jià)值,符號(hào)價(jià)值)觀點(diǎn)看,品牌就應(yīng)該是“一個(gè)具有使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的商品”。我們認(rèn)為,對(duì)于品牌二元價(jià)值的強(qiáng)調(diào),是真正抓住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之,品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會(huì)環(huán)境和語(yǔ)境中對(duì)于消費(fèi)而言的價(jià)值。比如,火柴的消亡是因其使用價(jià)值被打火機(jī)所取代,奢侈品、時(shí)裝、流行商品是因?yàn)榉?hào)價(jià)值在起作用等等。
二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價(jià)值,同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息,要么訴求商品的使用價(jià)值,要么訴求商品的符號(hào)價(jià)值,或者兼而有之。
三、編碼原則:能指、所指與符號(hào)的任意性
1 符號(hào)的能指和所指
通俗來(lái)說(shuō),能指,即意象、客體或聲音本身(符號(hào)的這部分有物質(zhì)形式),所指即符號(hào)所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號(hào)的意指功能。符號(hào)的意義由此產(chǎn)生。如:可口可樂(lè),它的能指是可口可樂(lè)(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂(lè)”概念(如,美國(guó)文化)。能指與所指結(jié)合起來(lái)最終形成一個(gè)符號(hào),意指現(xiàn)實(shí)世界中的“可口可樂(lè)”。
符號(hào)的“任意性” “可口可樂(lè)”作為符號(hào),其能指“可口可樂(lè)”與所指“美國(guó)文化”并非天然形成的。索緒爾“認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據(jù)他說(shuō),是符號(hào)學(xué)第一原則:符號(hào)的能指(例如語(yǔ)詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無(wú)‘根據(jù)’(motivation)。”就品牌而言,索緒爾的觀點(diǎn)可以用來(lái)解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關(guān)系,比如就可樂(lè)這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂(lè)”、也可以叫“百事可樂(lè)”,一瓶可樂(lè)叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國(guó)文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關(guān)系是任意的。“但是,當(dāng)符號(hào)系統(tǒng)形成時(shí),能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了,相對(duì)固定的社會(huì)契約保證了,能指和所指關(guān)系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達(dá)直接指向所指,得魚(yú)而忘荃?！比缤把哉Z(yǔ)”進(jìn)入“語(yǔ)言”這個(gè)系統(tǒng)一樣,某個(gè)品牌經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)進(jìn)入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會(huì)使具體的某個(gè)品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來(lái)。我們通常會(huì)把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個(gè)道理。
四、編碼原理:符號(hào)“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”
符號(hào)先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌,使之成為消費(fèi)的符號(hào)成為了可能。例如,開(kāi)勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會(huì)地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說(shuō)明了品牌作為符號(hào)存在一個(gè)由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過(guò)程。
內(nèi)涵理論是法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在解剖當(dāng)代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面(縮寫(xiě)為E)和一個(gè)內(nèi)容層面(縮寫(xiě)為c),意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系(R):ERC。現(xiàn)在,我們假定,從這個(gè)ERC系統(tǒng)延伸出來(lái)第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達(dá)層或能指?！?/p>
第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面,第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴(kuò)展到內(nèi)涵層面的擴(kuò)展途徑圖1所示?！?/p>
在羅蘭·巴爾特看來(lái),內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個(gè)形象的比喻,用汽車(chē)提速中的換擋現(xiàn)象來(lái)比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號(hào)中,品牌的名稱、標(biāo)識(shí)能指與產(chǎn)品使用價(jià)值所指,構(gòu)成品牌符號(hào)的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個(gè)內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現(xiàn)品牌的符號(hào)價(jià)值,我們權(quán)且稱之為“符號(hào)價(jià)值系統(tǒng)”。(見(jiàn)圖2)
以上的圖示正好說(shuō)明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣(mài)”自己的產(chǎn)品,他們總是想方設(shè)法將產(chǎn)品的“使用價(jià)值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達(dá)到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價(jià)值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號(hào)價(jià)值)。而這正是現(xiàn)代商業(yè)集團(tuán)出于追逐利潤(rùn)的需要,不斷運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,去制造的一個(gè)個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。
五、一個(gè)品牌神話的符號(hào)學(xué)解析:萬(wàn)寶路、牛仔與香煙
以上討論提出的符號(hào)學(xué)方法對(duì)于廣告與營(yíng)銷(xiāo)有什么作用呢?符號(hào)學(xué)作為一種獨(dú)特的思維方式與方法論,能否為營(yíng)銷(xiāo)與廣告打開(kāi)一扇全新的分析之門(mén)?為了解答以上問(wèn)題,我們選擇了一個(gè)MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認(rèn)為,符號(hào)學(xué)的解讀方式獨(dú)具魅力。
分析材料——萬(wàn)寶路的品牌故事
