投資回報率

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇投資回報率范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

投資回報率范文第1篇

首先，我們應該向投資回報率(ROI)致敬。因為它幾乎已經成為了整個新媒體產業的禍根。但是，回避它并不能解決任何問題。

究竟什么是社會化媒體的ROI？這無疑是個非常棘手的問題。而當一個問題難以回答的時候，我們也被迫對其答案進行深入的挖掘。值得慶幸的是，我們將要得出的答案是成熟的。

而且，我們想得到的答案不僅要能運用于現在，也要能付諸于未來的實踐。不過，問題自身也有可能阻礙我們創新和實踐。為什么這么說呢？因為提出的這個問題與其答案一樣難捉摸。可能你覺得上面這些句子讀起來像一個謎，其實回答問題的關鍵點還在于現實的觀察。

每每當這個問題被提出的時候，大部分提問者對問題和現狀并沒有一個清晰的認識。他們不知道得出的結果是否會改變公司的遠景或者目前的業務狀態(當然，有時候改變公司遠景和相關業務走向也可能正是公司的需求)。無論那種方式，這都是一個絕佳的演示機會：怎樣使用新媒體去達到預定商業目標的。

某CEO的一段話被用作我們開始解決問題之前的引言。而且我相信下列一系列在漫長而激烈的討論之后總結出來的關鍵主題也能幫助到你找到答案：

“如果你提出要將社交化媒體媒體作為我們公司的頭等大事，并索要相應的預算和資源，那么你將永遠失敗…如果你將社會化媒體與我們公司的重點業務、商業目標有效的結合起來，并且展示‘社會媒體融入’能代來的發展，那么每一次你都將會成功。社會化媒體毫無疑問的是我們業務的推動者，你只需要告訴我怎么樣做到。”-你們的CEO

你的工作就是將新媒體的價值、顧客的期望和公司經營業務中間的點連接起來。所以，當我們談論社會化媒體回報率的的時候，我們或許都問錯了問題。盡管答案還是一樣撲朔迷離，我們也不一定就找不到答案。如果有人問你“你最近怎么樣？”你可能回答說“好”、“不錯”或者“很好阿”。可是，如果你花點時間想一想，這些回答都是為了引出了后續的更深層次對話，例如：“為什么？”或者“為什么你那樣說？”。如果失去了引出后續深層次的對話的功能，這些問題就只是禮貌性問候或者傳統習俗上的開場白，沒有任何實際意義。投資回報率同樣也是如此。

如果我們想對“回報”有更深刻的認識，我們需要將它與“投人”以外更多的因素結合起來。我們需要了解情況、動機、潛在的影響以及一些能用于幫助CEO們理解和發現新契機的數據。用另一種方式說，我們需要給“R(回報)”的成功一個確切有形的定義，并制訂一個公式來幫助我們達到目標。因此，投資回報率是針對一個具體的結果或目標，并沒有單一的答案。

Altimeter Group的Susan Etlinger，最近發表的一個公開的研究報告“社會分析研究框架”或許能幫我們理清思路。這個報告幫助你將重點放在社會化媒體營銷可能代來的潛在價值上：

“什么是社會化媒體投資回報率？”這是現在詢問的最多的關于社會化媒體營銷的問題。今年早些時候，48%的社會化媒體分析師都表示他們今年重點是增加投資回報率的測量。但是，投資回報率只是社會化商業套件中的一個度量方式。與其將社會化媒體設定為一個單一的實體，不如衡量它在幫助實現其他商業目標中所做出的貢獻。針對這點，戴爾的戰略傳播總監Richard Binhammer明確的表示說：“社會化媒體的投資回報率都不是單一的。”

文章前面的提及的引言中的CEO也認為將社會化媒體與商業目標和業務指標結合起來會幫助他將現狀看得更清晰。值得一提的是，這些CEO們通常都不是社會化媒體的使用者。如果你想要他們看到你所看到的，幾乎是不可能的。因此，花點額外的時間將這些點結合起來會幫助你找出關鍵答案，也會幫你完成任務。

Susan不僅僅成功向我們展示了企業評估投資回報率的方法，她同時也幫助企業建構出了能定義“回報”或者特定商業目標的分析框架。

準備工作：評估你的業務在其他方面上是如何測量投資回報率的。

第一步：將你的社會化媒體戰略與商業目標結合起來第二步：定義你將如何衡量“成功”，并設定關鍵里程碑。第三步：評估自己企業的各項社交媒體資源是否已經充足，補充不足之處第四步：選擇正確的工具來測量進展以及結果

請記住，衡量社交媒體投資回報率的方式不是單一的。很多企業的的發展還是靠自身雄厚的資源。Susan介紹的這個社會化媒體指南針只是能在企業制訂社會化媒體方案時起到引導作用。也請記住，社會化媒體不僅僅只屬于市場部。企業的社會化以客戶為中心，社會媒體則提供更有效的互動、學習和適應機會。因此，企業其他的核心商業部門都有參與的必要。

1.創新：與客戶合作以推動未來的產品和服務。2.品牌健康度：對于品牌態度、品牌廣告行為的衡量3.優化營銷：提高營銷計劃的效率4.創收：你的公司應該如何以及從哪產生收入5.運營效率：你的公司應該從哪里以及如何降低費用6.客戶體驗：改善客戶關系和品牌體驗度

社會型企業的三個原則：關聯、融入、建立與用戶之間透明的關系。你必須全面衡量所有有意義而且能促進兩者之前關系的指標。最后，你需要懂得商業目標和各種社會化媒體使用技巧之間的微妙關系。有效的掌握和運用這個關系，不僅能幫助你建立相關的戰略也能為你的投資回報率的建立和測量服務。

如果不知道它的價值在哪里，我們是無法衡量的…..（來源：199IT）

《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

投資回報率范文第2篇

[關鍵詞]計量營銷；財務；營銷投資回報率；實際運用

[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過實際案例――廣東省大學生創新創業訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，計算項目的營銷投資回報率，量化營銷投資對防蚊項目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運用顧客反饋收集數據，建立李克特量表模型，對多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業對營銷支出的分配。最終使企業的營銷效益最大化。

一個能夠持續發展的企業，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業經營的最終目的。而企業營銷的最終目的，也是在于增加企業的價值。所謂價值經營就是從價值的角度來考察企業，所以，企業管理就是價值管理，而營銷、財務和生產管理均是實現價值戰略的職能活動。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報是提高公司價值的重要環節。

然而，由于企業對于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時候會被看做一項短期的費用，或者是提高產品銷售量或者企業知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報率這一概念。在營銷項目的評估決策過程中不僅需要將各營銷項目所能產生的增量價值進行比較，還需要同時考慮營銷項目所需要投入的資金資本。而以營銷項目創造的回報額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據的營銷回報率評估法正是可以實現企業營銷項目利潤最大化的最佳評估方法。[2]

但是，要計算營銷投資回報率確實是一件比較復雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報率是一個重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動之間的關系，許多營銷投資活動的回報，很可能被顯示為其他營銷活動所帶來的回報。[3]

本文以廣東省大學生創新創業訓練項目――“新型防蚊用品”作為實例，以顧客回訪作為核心方法，應用相關理論和方法，分析該項目的營銷投資回報率，通過實際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報率計量分析方法運用到一般企業市場營銷管理領域的路徑與模式。

2市場營銷投資回報率相關內容

市場營銷投資回報率是由杜邦公司所創立的一個概念，其意思是營銷投資所產生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業可以根據市場營銷回報率來了解一個營銷策劃項目的效益，從而決定是加大項目宣傳還是減少或停止繼續投資該營銷項目。迄今為止，營銷績效衡量指標已發展為4大類16種，包括：①財務產出指標：利潤，銷售收入和現金流量；②非財務指標：市場份額、服務質量、適應性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產；③投入指標：營銷資產、營銷審計、營銷執行和市場導向；④多維指標：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財務產出指標，即利潤、銷售收入和現金流量作為衡量標準。但是由于營銷學術界至今為止仍沒有一個統一的衡量標準，因此我們在具體實踐中都會遵守以下共識：

營銷投資回報率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%

通常來說，如果營銷投資回報率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對市場營銷方面的投資往往具有高度的風險，因為資金投放到營銷領域時一般發生在當前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財務領域中，財務報表有時候也難以反映出一個企業在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標來計算就可以使營銷投資回報率得以量化。本文將計算出防蚊項目的營銷投資回報率，以評估營銷活動的效果。

但是，營銷活動在現實中是十分復雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網絡廣告、企業網站、社交網絡、博客微博、事件營銷等。所以，運用營銷投資回報率指標時要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個顧客既從電視上看到企業廣告，又從戶外燈箱了解到企業的產品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數據加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營銷投資回報率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質量來實現，但營銷方式是否被消費者所喜愛卻是一個難以確定的事情，畢竟不同的消費者，其喜好也會有所不同。而減少營銷支出的做法確實非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無疑問，在衡量標準方面，確定營銷投入指標要比產出指標容易得多。例如，“營銷花費”是經常被提及的標準，營銷是否成功，這個前置標準顯然非常重要，然而，營銷投資回報率（MROI）的復雜性在于，產出與營銷花費之間有個遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產出產生影響。[9]

藍斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測評模式，其核心思想是將企業每一項的營銷項目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項獨立投資。[5]我們認為這個思路非常富有創意，且在實踐中也可行，值得我們將其運用到具體的計量營銷實踐之中。

營銷資金分配不合理是眾多業務遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業所經營的產品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區廣且性質復雜，營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業未來需要認真關注的領域。[6]

3研究設計與方法

本文需要研究三個問題：

（1）營銷投資回報率在“新型防蚊用品”項目中的運用。

（2）計算多種營銷手段在本項目中分別帶來的營銷投資回報率。

（3）將上述方法推廣到一般企業的營銷投資回報率的計算中。

3.1實踐應用項目簡介

作為本研究的項目個案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學生創新、創業訓練項目，此項目也是由本文研究成員之一、汕頭大學商學院市場營銷專業的黃彥明同學參與運作的，因此其營銷數據以及收入數據來源都十分準確以及詳細。

此項目的開展時間從2012年6月到2013年6月，開展時間為1年，2012年2月―2012年6月是在進行隊員招募、團隊分工、產品研發、市場調研等前期預備工作。而2013年2月―2013年6月為產品推廣時間。

此項目主要是研發防蚊產品――窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學的同學推廣這個產品，為購買產品的同學制作紗窗并免費安裝。而項目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報、活動營銷。我們也將對這三個方式的營銷投資回報率進行計算。

本文基于一個實際的案例，廣東省大學生創新、創業訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，收集數據并加以整理得出結論。本項目是一個新項目，因此營銷基數為零，此計算方法也能簡化營銷投資回報率的計算。本項目運用了三個營銷手段：微博營銷、戶外海報與活動營銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經購買過新型防蚊窗紗的顧客進行反饋調查，利用李克特五點量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動的比重。李克特（Likert）量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學家李克特于1932年在原有的加總量表基礎上改進而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個被調查者的態度總分就是他對各道題的回答所得分數的加總，這一總分可說明他的態度強弱或他在這一量表上的不同狀態。基于李克特量表的理論，我們設計的問題見表1：

在數據收集后，我們運用Excel進行數據輸入和整理，根據計算思想，求出每種營銷活動所帶來的收入增長（具體運算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報率。

然后，我們將對三個回報數據進行對比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報是最大的，該數據可以為未來的營銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻

營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區別于有形資產，是無法看見的。因此營銷投資結果難以量化，也難以用來評估營銷投資是否有效。但是當市場競爭越來越激烈時，商家堅持認為營銷活動會促進財務的增長，因為其他競爭對手都在不斷投入營銷，如果自身企業忽略了這一領域，則一定會落后于人。而且，營銷人員的許多活動有持久效果，因此他們的許多活動應該會吸引新的投資。有些人認為營銷應被視為一項開銷，而且有必要關注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報率是一個必要而且有用的指標。

基于營銷投資回報率的實踐運用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應用于普遍企業的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報率。由于行業性質的不同，企業選取顧客進行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機抽樣、分層抽樣、系統抽樣、整群抽樣等方法，需要依據行業特性、產品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報率、權重公式、抽樣方法總結并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關行業企業的市場營銷投資一定的參考貢獻。

4研究資料呈現及研究發現闡述

4.1基本數據呈現

基于本項目的實際運用，廣東省大學生創新、創業訓練項目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產品新型防蚊窗紗為例，作為研究對象。以下是項目基本數據的呈現（見表2）：

在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運用李克特五點量表的數據對不同營銷方式的營銷投資回報率進行計算，再對研究項目的三種營銷方式分別進行研究，通過運用銷售數據、營銷支出數據和顧客回訪數據計算其營銷投資回報率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動營銷。而計算市場營銷投資回報率時，需要用到的“產品邊際貢獻率”的計算為：

產品邊際貢獻率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計算市場營銷投資回報率時，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項數據，但是，如上文提到的，不同的營銷活動對于消費者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報、活動營銷分別作為單獨的一項營銷活動來進行計算。要了解研究項目三種營銷活動對于消費者購買決策的影響，從而計算出每種營銷活動的對應所帶來的收入增長，我們認為對已購買項目產品的顧客進行顧客反饋調查問卷是最直觀而又最準確的。

我們針對購買了項目產品的顧客通過面對面、電話或者網絡的形式進行了問卷調查，調查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。

根據顧客反饋的數據，我們運用Excel軟件，首先根據問卷題目設置了四個指標，分別是宿舍號、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動營銷得分。然后將對應數據進行錄入，最后得出顧客反饋綜合數據表。

然而，這個數據表并不能直接的進行計算，于是，我們根據顧客反饋綜合數據表，對每一個宿舍對于三種營銷活動的評分進行加總，并計算每種營銷活動得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數據為例，宿舍A505在填表時，在“微博營銷”這一項選擇了4分，在“戶外廣告活動”這一項選擇了3分，在“活動營銷”這一項選擇了2分，那么對于A505這位顧客來講，營銷活動得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動的影響百分比數據表”。

然后，根據這個表，我們就可以算出每種營銷活動所帶來的收入增長，計算原理是這樣的，我們把每個顧客所感知的每種營銷活動對其購買產品的影響進行量化，然后根據這個量化數據進一步處理的百分比數據可以了解到每種營銷活動對于一個顧客購買這項產品的影響比值，將這個比值乘以這個顧客購買產品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動在這個顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個顧客身上所給公司帶來的收入增長進行疊加，就能算出這種營銷活動所帶來的收入增長。為了方便計算，可以直接將一種活動得分所占的百分比（每顧客）進行疊加，再乘以每個顧客購買產品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動所帶來的收入增長（因為每個顧客只購買了1個產品），公式如下：

一種營銷活動所帶來的收入增長=這種營銷活動得分的總百分比×產品單價

由此公式及產品單價（60元），可以算出三種營銷活動各自所帶來的收入增長，計算如下：

微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）

活動營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營銷的營銷投資回報率

中國已經進入微博時代，新浪與騰訊微博、網易微博和搜狐微博的注冊用戶總數已經突破3億，每日登錄數超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發展的背景下應運而生的。它是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博的火熱發展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。

本文研究項目――新型防蚊用品項目，根據現代需求，微博營銷是現今最受歡迎的營銷項目之一，因此微博營銷成為了項目的其中一個重點的營銷方案。本研究項目通過創立項目微博（微博網址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學進行互動。微博營銷所投資的成本（見表3）：

根據上文的邊際貢獻率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

微博營銷投資回報率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來，微博營銷對于整個項目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項目帶來的效益不算很高，應該要對微博營銷進行一些結構上的調整，比如增加與校園同學的互動，并且提高微博內容的價值，從而提高轉發量。

4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上，以海報、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業廣告。戶外廣告具有到達率高、視覺沖擊力強、時間長、千人成本低等優點。

本文研究項目――新型防蚊用品項目運用了戶外廣告中的海報媒體進行營銷。因為新型防蚊用品項目是一個校園項目，因此選擇汕頭大學日常人流密集的地方進行戶外廣告營銷，有利于增強營銷效果，加大曝光率。同時此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使營銷支出最物有所值。防蚊項目團隊設計了多款海報，通過生動的顏色搭配漫畫元素的運用，使整個廣告更加生動吸引人，直觀性更強烈。學生在遠處留意到海報后，會駐足停留，關注海報上的創意與內容，從而更能吸引消費者關注防蚊產品。而海報的張貼選址于上述的較多人流經過的地方。我們希望通過此靜態形式24小時持續不斷地發揮宣傳效應，利用時效長的優勢，長時間廣范圍地吸引潛在的消費者。

本次戶外海報的營銷支出（見表4）：

根據上文的邊際貢獻率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

戶外廣告營銷投資回報率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營銷投資回報率相對最高，這是因為戶外廣告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報的張貼對于吸引消費者有巨大作用。戶外海報具有靜態、24小時、曝光率高的優勢。由此推廣及其他校園創業項目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。

4.5活動營銷的營銷投資回報率

活動營銷是指企業通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費者，活動營銷可以提升品牌的知名度和提高消費者的忠誠度。

本文研究項目――新型防蚊用品項目作為一個校園項目，希望可以更好地提高在汕頭大學的學生當中的知名度。因此，在2013年5月11日當天，參與了汕頭大學名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學商學院各大學生組織聯合舉辦，針對全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途。活動營銷所投資的成本（見表5）：

根據上文的邊際貢獻率以及活動營銷所帶來的收入增長，可以算出活動營銷的營銷投資回報率，公式為：

活動營銷投資回報率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動營銷投資回報率出現負數，我們可以得知，這次活動營銷的回報小于支出，從數據上看，這次活動營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈送的禮品費用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費用用在宣傳上。

4.6實踐總結

根據上述微博營銷、戶外廣告、活動營銷三種營銷活動投資回報率的計算，我們可以得出：

微博營銷投資回報率=110.70%

戶外廣告營銷投資回報率=372.52%

活動營銷投資回報率=-17.78%

由此可見，戶外廣告營銷的投資回報率是最高的。因此，根據三種活動的投資回報率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學還有很多不同的校園項目，有賣紀念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計算出來的投資回報率并不能通用于其他校園項目當中。因為，每一種產品都有自己的特性，而正因為產品本身的特性，注定了每一個校園項目最適合的營銷活動是不一樣的，即使同一個營銷活動的投資回報率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風或者模仿其他項目的營銷活動。

5結論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業的運用，實際情況可能會更復雜。原因是企業的產品會更多樣，營銷活動類型也會更多種，而市場更是有多個。因此，針對企業的運用，本文的計量方法還必須考慮到地域、產品等因素。根據朋友網的統計，南方網民和北方網民的上網習慣有著重大的差異，如南方的上網高峰期在晚上9點，而北方則在晚上7點；又如南方網民更喜歡用電腦上網，北方的網民更喜歡用手機上網。因此，這些差異對企業的營銷活動有著重要的影響。同一個營銷活動在南北方可能有著截然不同的效果，導致營銷投資回報率會出現較大的差異。因此，要研究企業不同營銷活動的投資回報率，首先需要把企業的目標市場按照地域進行劃分。

首先，進行顧客回訪時，需要運用抽樣調查的方法。由于行業特性、地域區別、產品屬性、消費者描述性特點等因素，選取顧客回訪時就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項目應用，根據產品特性我們選取了簡單隨機抽樣的方法；例如，對某品牌面膜的營銷投資回報率顧客回訪，顯然女性消費者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費者的反饋，就要用到分層抽樣；對電影座位或有規律的排序，可以使用系統抽樣；對于群內差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因為不少產品本身是具有季節性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對于某些特定的產品，我們也可以把季節考慮進去。假設一個生產銷售毛衣的企業要研究營銷投資回報率，該企業在全中國都進行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節性的，因此必須根據不同的季節分別再測量一次。這樣，我們就必須根據南北方、四季共測量8次。從而了解不同地域、不同季節的營銷投資回報率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調整現有的營銷活動。

第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動對企業本身的經營狀況有影響作用。不妨假設如果競爭者在營銷活動上也做出相應的調整。那么，企業辛辛苦苦策略出來的數據還是否有用呢？實際上，本文采取的測量方法是測量某一類產品對消費者的不同營銷活動的營銷程度，是基于不同營銷活動對消費者的刺激效用區別性上。換句話說，這種營銷投資回報率一定程度上可以代表同性質產品在某一個特定的市場，某一個特定的時間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價格、質量等的情況下，競爭者對企業營銷投資回報率的影響是同幅度增減的。也就是說，因為競爭者的加入而且和企業采用相同類型和同等投資的營銷活動，企業所有營銷活動的投資回報率都會同幅度的降低。因此，最優營銷投資選擇并不會因此而發生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業采取的營銷活動并不是完全相同而且投資也不相等，必然會影響到某一個營銷活動的投資回報率。即使在這種情況下，測量出來的數據也是可靠的，因此這個數據說明了在目前這一動態環境下，營銷投資回報率的實時反映。

參考文獻：

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[4]張雪蘭，盧敏.基于投資回報的營銷績效衡量體系[J].經濟管理，2004（12）：78-84.

[5]Wayne D.Hoyer，Deborah J.Maclnnis.消費者行為學[M].北京：北京大學出版社，2011.

[6]Lawrence A.Crosby，孟群華.衡量營銷投資回報率的三大方法[J].市場觀察，2009（8）：71-72.

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[8]胡介塤，周國紅，周麗梅.市場營銷調研[D].大連：東北財經大學出版社，2012.

投資回報率范文第3篇

幾乎沒有公司不會在新技術和設備的投資決策中出現誤差， 就競爭力來說，一個錯誤的投資決策可以抵消一個運營優勢，很多在技術和設備上的投資最終都未能兌現承諾的收益。發生這種情況的原因之一是很多供應商最初是基于“最佳狀況”的場景來預估成本和生產效率的，這些估計常常被證明是不準確的，因為每一個工廠都有其獨特的物質，流程和數據限制，這會很難去定一種新技術或者設備能夠在特定環境下達到什么樣的要求。

此外， 新技術的“酷”因素和操作的復雜性會分散決策者的注意力讓他們不能采取所有必要的步驟去確切了解到一份投資對于資產負債表來說意味著什么。大多數的企業繼續采取高水準的方式去評估潛在影響， 采用廣泛的假設來預估新技術未來績效，并常常忽略了技術支持和設備維護需求。更復雜的問題是，供應商通常沒有機會去深入研究客戶運營方面的細節，而這往往是他們需要準確量化潛在客戶效益的一個必要步驟。因此，他們用理想條件下的最佳狀況法來推銷他們的產品。

在任何一家公司進行一筆大的投資前，都應該對新技術和新設備能夠節省的成本，以及對運營可能造成的影響有個清晰的認識。“工程學”的方法相對于“最佳狀況”法更能有效地評估潛在的投資。“工程學”的方法需要從“微觀”的角度或者因素層面上研究運營現狀（和工程師在建立工程勞動標準時所用的方法類似），還需要準確地找到新技術的引入會對哪些因素造成影響。而新技術對每種因素的影響程度會由主題專家通過“工作效率研究”技術或者實際估算得出。

簡而言之，評估新技術或者新設備的“工程學”方法能預測將來勞動標準所需要的成果，而這些成果則與新技術能夠帶來的勞力成本節約直接相關。這一方法即指構建一個成本預算體系以反映某一特定設備和運營的實際情況，減少因失誤帶來的經濟損失。

考慮運營影響

在著手對倉庫和分撥中心的新技術或新設備進行評估前，公司需要對當前從接收到發運的運營績效有個充分的認識。在掌握這些信息后，公司就能通過“工程學”的方法對采用新技術或新設備前后進行對比。

“工程學”方法的第一步是確定公司的運營改進目標都有哪些特定方面，并且搞清這些方面在引入新技術或者新設備后會發生哪些變化，這些變化有可能是變得更好也可能是變得更糟。有時候一些廠商會把推銷說辭也歸入運營改進目標的一方面，但大部分有專業技能和熟悉運營的管理者都會明確那些方面是確實需要改進的。

每一項大型投資對運營的某個單獨方面帶來的不僅僅只有積極影響。比如，引入托盤自動包裝機雖然能夠減少每個托盤的包裝時間，但又會增加包裝前的準備時間；遠程控制的物料搬運設備雖能通過減少一些步驟來加快揀選過程，但也會在操作員等待設備響應系統命令時產生延遲。

“工程學”方法第二步是要考慮新技術的引入如何對運營的其他方面造成影響，這些方面包括了上游和下游工序，有可能也包括設備維護和技術支持功能。仍然以前文所述的托盤自動包裝機為例，雖然包裝機比手工操作更有效率，但它在包裝前的準備階段存在瓶頸。如果研究表明這個瓶頸是由人員等待使用設備而產生的，則購買者需要估算應該購買多少臺設備才能防止延遲產生。

另一個需要考慮的重要因素是解決方案會對工廠的實體布局以及交通線路會造成什么樣的影響，這包括了以下幾個問題：設備的擺放位置是否會阻斷交通流？新設備與工作區中其他設備是怎樣交互運作的？是否需要調整/引入設備的前后期檢查或預防性檢修程序，以保證設備周圍的安全性。

此外，了解新方案的可靠程度以及需要什么樣的維護也很重要。當設備在停機和維護期間，為了使運營正常，在需要某些技能的同時，定義其它程序時也會帶來額外的成本增加，然而很多人往往忽視了這些需求。這些都是在銷售和商業案例評估中容易被購買者忽略的因素。

基準VS 未來

一旦購買者了解了新技術或者新設備的潛在影響后，他們需要為檢測任務的每一個步驟采集一個基準值（比如節省的勞力通常以時間來衡量）。每一個步驟還得細分，稱為元素。那些不受新技術影響的元素可以忽略，但這些元素可以使購買者找出在新技術和新設備引入前后運營上的差別。有很多種方法可以采集到每個元素的執行時間，比如碼表研究法、時間-動作研究法等。只要現有的工程勞動標準足夠準確，并且在18到24個月內更新過，公司就可以利用該標準來量化當前的環境。那些沒有適當的工程勞動標準的公司也可以采用這一方法，但預先需要收集更多數據。

對于公司來說，理解新技術是怎么影響工程標準的架構以及如何用適當的激勵機制來管理員工是非常重要的。如果公司不通過調整工程勞動標準或激勵機制來應對新技術的影響，則很有可能達不到期望中節省費用的目的，也不能獲得預期收益。

掌握了運營現狀的基準信息，購買者就可以預測到新技術會如何對每個元素造成影響。在理想狀況下，潛在的購買者通常會在工廠中引入新技術或者新設備，培訓員工如何使用這些新技術，并會研究這些技術會對周圍環境造成什么樣的影響。對新技術或設備進行測試不僅能發現無法預料的缺陷，還能為后續與供應商洽談提供事實依據。

由于許多技術和設備需要大量的資金投入，所以不可能在工廠中進行“測試運行”。在這種情況下，仿真模型則大有用處。但在使用仿真模型時，必須記錄下所有的假設，因為這些假設為那些從數據中得出的結論構造了框架。

在估算了受影響區域當前值和未來值之后，下一步需要計算偏差，然后將其用到勞動力模型和受影響的過程中，來計算新技術或新設備的成本和生產率。如果一家公司擁有帶仿真能力的勞動力管理系統，則可以通過未來狀態的模型來進行實際作業分配，并且能準確調整勞動力分配，比如每個地區的勞動力，每項作業的勞動力，每項作業所需的托盤，以及步行和騎行所占的百分比。對于沒有仿真能力的公司，則需要收集盡可能大的數據樣本以確保勞動力假設條件能夠反應長期的運營環境。

一旦購買者對新技術或者新設備的影響進行了量化，就會發現數據帶來的便利。因為花費了大量努力去計算出一個精確的節約費用，所以高管們都希望能立即將得出的數據用于投資回報率（ROI）的模型中并開始將節省的費用轉化成現金。但是在上述模型的量化過程中，以下幾個問題必須考慮：新技術的引入是否會在貨物流的運營中帶來新的瓶頸？新技術是否存在“過程限制”，即這些新技術是否會在提高總體平均水平的同時限制了倉庫的高績效。對于上述問題，采用更為傳統的方法來估算未來收益是一種明智的做法。

與供應商談判時，能夠準確預測從資本投資中節省費用的方法將是非常有用的工具。假如引入的新技術和新設備不能夠達到要求的ROI，購買者則會壓低價格，把新技術或新設備作為可行的選擇。如果價格沒有可以變動的空間，購買者就會要求供應商調整新設備以補償ROI的差額。

雙方受益

投資回報率范文第4篇

關鍵詞：電影產業 投資回報率 市場環境 制度因素 創作缺乏

中國電影的產量，2011年以800部超越日本躍居世界第三位，僅次于印度和美國。中國電影的票房年增長率已達20%-30%，位居世界第一。但另一方面，中國電影平均票價比30年前上漲了800倍，已嚴重制約了國內電影市場的消費需求。據分析，目前中國電影投資火熱，但總體仍虧本。這直接反應出我國電影市場的發展并不完善，從宏觀的產業價值鏈環節來講，中國電影在制作、發行和放映等方面都存在著諸多需要不斷改革、發展、完善的方面。國產電影投資景象一片火熱，但回報率卻很低，其原因主要集中于電影市場環境、制度環境、電影創作三個方面。只有找準“病因”對癥下藥，對國產電影產業進行全方位的改革，中國電影產業才能有好的出路。

一、市場環境原因

一部電影的價值有多大終究是要由市場決定的。撇開一部分藝術類電影所伸張的純粹的藝術價值而言，一部電影究竟有沒有生存力最終的落腳點還是在票房上。國產電影所面臨的市場環境概括起來就一句話：市場化程度不夠。這主要表現為獨立電影人融資困難、盈利分成模式不合理、電影營銷方式局限、后電影商品市場急需開發等。

電影屬于高風險行業，投資大、周期長、風險性高。國內除了少數規模制片廠以及一部分聲譽如日中天的導演能相對較為輕松的獲得融資，大部分電影人尋取資金的渠道非常有限，壓力很大。目前有很多的電影項目屬于社會投資，這類投資的基本策略是小成本、小制作、小題材。這類投資往往規模小，缺少專業化運作和海外背景，很難取得好的投資收益。所以逐步加大廣播影視市場的開放力度，逐步放寬市場準入，吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與電影產業發展，不斷提高電影產業的社會化程度是解決電影人融資渠道的根本。

目前國內的盈利分成模式還較為傳統，國內市場慣常按照演員的經驗表現在電影開拍以前敲定報酬數額。在這一方面電影《失戀33天》里的盈利分成模式很值得進行推廣。《失戀33天》里的男女主角文章和白百何并不是直接拿片酬，而是參與分成。最后票房大獲成功。這一合作模式可以有效降低投資風險，以劇本為紐帶，雙向選擇，可以充分發揮演員導演的積極性，是無力支付當紅演員片酬的導演的一個完美出路。

在電影營銷方面，市場上的營銷方式也較為低效。我國的電影營銷主要靠在電影上映之前鋪天蓋地的對潛在觀眾進行視覺轟炸以期讓觀眾形成一種自然的高預期，然后反應在票房上。《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》等商業大片都采用了這種營銷方法。這種營銷方式投資費用很高，而回報卻未必高，換句話說，這種營銷方式是并未真正達到營銷的效果，實際是以犧牲市場的長遠利益為代價換來短期的票房高升。如若影片確實叫座尚可，如若不得觀眾喜歡必然罵聲四起，此后觀眾對這種疲勞轟炸的營銷方式也會產生警覺心理，漸漸便會喪失宣傳效果同時也喪失觀眾對大片的心理信任感。這也是國內電影人的市場觀念并未真正確立的一個寫照。營銷是一門科學，并不僅僅是在觀眾的接觸范圍內對其進行狂轟濫炸這么簡單，我們要真正樹立“營銷”的觀念，從整合的高度，以整合的思維去構建電影市場和營造電影消費的氛圍。要促進營銷的全方位、多樣化以及與此相適應的產業結構和產品結構的調整與更新。

后商品市場急需開發。后商品市場是資金回籠和獲得收益的一個重要戰場，對后商品市場的合理開發能更深度的挖掘電影的商業性，獲得商業利潤。國內電影市場已經開始將目光聚焦到了電影產業鏈的延長線上，但在這方面我們所意識到的還遠遠不夠。國內電影的收益仍然主要靠票房成績支撐，對于其后續項目的發掘還有待深入。需要提及的一點是電影后商品市場的開發取決于電影上映以后是否成功的引起了關注并激發了觀眾情感上的反應。所以，從這個層面上說，后商品市場是為成功的影片準備的，能讓已在票房上大獲全勝的影片收益更高，對一般的影片而言則不存在后商品市場。

二、制度環境原因

電影是準公共產品，對電影產品的管制是不可或缺的，但管制力度的輕重卻影響到電影市場健康發展與否。國內電影拍攝中涉及到繁復的報批與審查過程，仍然是電影拍攝的桎梏。枷鎖過重直接導致市場中泛濫著娛樂、古裝、言情這樣的快餐產品。回避社會問題使得拍出的電影與市場經濟不相符合。這種情況導致我們生產出來的大量文化產品并不真正具有文化的內涵，同時也直接導致我國電影人拍攝的電影缺乏市場觀念，并沒有將全部的力量集中到提高影片的質量之上。呼吁政府和電影界強化電影產業的觀念。

三、電影創作的局限

最終決定電影的出路是票房，而決定票房的則是影片的價值，是“人文含量”而不是“科技含量”。

電影產業屬于內容產業和創意產業。在電影市場進行產業化改革之前，大部分電影制作人由于沒有良好的融資途徑受制于資金短缺的困境，只能制作一些小成本的藝術片。最早的電影傳統甚至將電影的商品性和藝術性相對立，認為商業化程度不高的電影才是真正有價值的電影，這種觀念本身違背了電影的立足之本。目前為止，雖然我國電影的市場化程度在不斷加深，但是每年仍然存在大量的影片無法進入院線與觀眾見面，這造成了極大的產業浪費。目前雖然這種狀況有所改觀，但中低成本影片在市場上的表現仍然疲軟，小制作大收入突出重圍的“黑馬”始終還是少數。中國電影產業的發展仍然依靠大投入的大片撐著，大部分電影不能進入主流電影院線，絕大多數“見光死”，制造了電影市場繁榮的假象。

影響國產電影叫座情況的因素很多，從源頭上來看，劇本的問題是核心問題。國產電影從內容上看總體缺乏新意，缺乏對觀眾的吸引點，新世紀以來，國產電影出現了以龐大制作華麗場景支撐的“大電影”，但電影內容實際上空洞無物，如電影《無極》，公映過后不僅罵聲一片，而且引發了網友的惡搞熱潮，至今仍然是國產電影的一個很典型的反面案例。電影制作忽略內容本身而去過分強調技術支持，這種舍本求末的行為最終會反彈傷害到自己，而且影響久遠。好在圈內人士對此已經有了清楚的認識，近幾年的影片開始了新的轉型。電影的內容創新是電影產品的命脈，主要表現在創意能力方面，電影產業的整個價值鏈都離不開創意。當然，提升產品在技術層面的競爭優勢也是電影在聲音、圖像方面不斷創新的驅動力之一。

四、其他因素

除了以上三個方面，由于我國對開放的網絡環境還未形成足夠有效的監管制度，制度的成熟跟不上數字技術的普及，同時國內對作品版權保護的意識不夠，導致國內盜版猖獗，嚴重制約了內容創意產業的健康發展。

盜版行為對我國電影市場的沖擊非常致命。電影產業的發展壯大很大程度上依賴于對電影版權的保護，這直接涉及電影人的切身利益。而國內盜版市場可以說相當的“繁榮”，已經“產業化”，對盜版市場的整頓已無法憑局部力量，通過幾次專項打擊就可以解決，必須大刀闊斧的改革，通過嚴肅立法來根治。要加緊有關版權方面的立法，對盜版行為苛以重罰，使電影在文化市場中處于公平競爭的地位，確保電影市場的純凈性。這對于逆境中的中國電影無疑是十分重要的。正如某電影人所說，中國要是沒有了盜版問題，好萊塢將自動來到中國。治理盜版問題關鍵是要下猛藥，治頑癥，在立法的基礎上，嚴厲打擊電影文化產業的盜版問題，保護知識產權，打擊盜版已成為中國電影接軌國際市場，繁榮國內市場的關鍵所在。

國產電影產業鏈本身也存在不少問題。制作、發行、放映的脫節和錯位是目前中國電影業沒有形成產業規模的關鍵：電影的發行和放映由文化部管理，而制作則隸屬于廣電總局。制作方拿不到發行和放映的收入，而發行、放映方又不能自主選擇他們想要的影片。整個產業鏈無法形成系統的驅動，利益和風險不能均衡，上下游之間缺乏溝通，市場信息阻塞，不能被有效利用。

從發行上來說，中國現在的發行體制既不健全更談不上發達。發行體制的不規范嚴重阻礙了電影市場的繁榮。國內電影發行的現狀是發行公司并不能真正將其手里的影片全部宣傳推廣出去，發行公司手里的影片大部分沉積起來束之高閣，并沒有真正獲得相應的市場效益。發行公司不盡全力做好電影市場的開發的根結在于國內電影發行所獲得的利潤太低。

而國內院線制也存在自身的問題。首先，院線發展不均衡。到目前為止，國內銀幕數量雖然很可觀，但卻存在兩極分化嚴重的問題，也就是說大院線發展如火如荼，小院線卻始終在溫飽線掙扎。數量雖然多，但規模并不大。這主要是因為目前大部分院線公司對融資、重組等資本運營手段的運用并不熟悉，小型院線把握市場能力差，抗風險能力弱，缺乏市場開發的經驗，在競爭中極易被淘汰。其次，院線建設數量雖然增多，而票房漲幅卻不大。如第一部分所說，國產電影產量雖高，但質量底下，導致沒有足夠的能夠放映的片源，所有院線放映的影片大同小異，導致資源設備的浪費。差別化程度低加之院線在票房分賬上利益不斷被擠壓等又導致票價居高不下，影響了大部分影院的使用率，很難令更多觀眾走進影院觀看電影。要解決這個問題，最顯著的方法是院線需竭力從各方面打造品牌化，在保證片源質量的基礎上對院線功能進行細分，實現差別化經營，深入了解觀眾習慣和市場狀況，避免在同樣的服務內容上形成競爭，培養顧客的忠誠度，將院線做強做大。

小結：

雖然我國電影業在總體上存在諸多問題導致電影的投資回報率較低，但是，也出現了不少小投資大收益的影片，而且，我國電影市場正在蓬勃發展，相信國內電影業通過不斷改善，能夠取得更好的發展。

參考文獻：

[1]韓曉黎.中國電影產業發展策略及展望[J].電影文學.2011（2）.

[2]藍愛國，馬薇薇.文化傳承與文化消費――電影產業的文化道路[M].北京：北京大學出版社.2009（8）.

[3]張英進.影像中國―――當代中國電影的批評重構及跨國想象[M].上海：上海生活?讀書?新知三聯書店.2008.

投資回報率范文第5篇

關鍵詞：教育 投資 地區回報率 邊際產出 產出彈性

一、引言

Schultz（舒爾茲）認為，人力資本是凝聚在勞動者身上的主要體現為知識、技能、體力、健康等形式的一種資本類型，以勞動者的受教育程度、科技水平、工作能力以及健康狀況來度量，是這些方面價值的總和。人力資本通過投資形成，教育是提高人力資本的主要手段，所以人力資本投資主要指教育投資。教育投資不僅給個人帶來收益，而且為社會創造很高的經濟效益，甚至具有比物質資本投資更高的收益率。當前，我國中央政府對教育的投入逐年增加，各級地方政府對教育的投入也是越來越多，百姓家庭更是不惜重金地為子女教育投資。當然，人們對教育投資的收益率也越來越關注。衡量投資收益的常用收益率這個指標，收益率也稱為回報率，一般用年收益（百分比）來表示，它又可以分為個人收益率和社會收益率，教育投資也是如此。教育投資私人回報率是指個體因受教育水平的提高，即個體人力資本的提高而帶來的收入增加；社會收益率是指社會從同一活動中獲得的純收益總量，它是個人收益率加上這種活動對其他成員所造成的最終影響（正外部效應）。

二、教育投資研究新視角――地區回報率

國內外對教育投入的個人收益率的理論和實證研究較多，對教育投入的社會收益率的理論與實證研究也有一些。研究者常常用在不同地區或不同教育程度的控制條件下，使用受教育者的個人收入和教育水平等微觀數據估計出人們投資教育的私人回報率；使用一國（地區）的受教育者的平均收入和平均教育水平等宏觀數據，估計出教育的社會回報率。但目前關于教育回報率的估算方法仍還不夠完善，所得出的相關結論就存在一定的局限性。

筆者認為，研究教育投資的地區回報率，更有實際意義和可操作性。所謂地區回報率，即以某特定地區（國、省、市等）為研究對象的投資收益率或投資回報率。雖然一個地區教育的投資主體除了政府之外，還有家庭以及一些社會組織如民辦學校，但是可以作為一個整體加以研究其投入-產出之間的關系。這些研究及其結果比單純地研究個人回報率或社會回報率對于一個地區特別是地方政府作出發展教育的決策具有更重要的參考作用。而且在研究過程中以一地區所有投資主體（包括政府和家庭、社會組織等）作為研究對象，可以排除私人回報率以被高估的現象（個人接受教育時學校是有大量財政撥款的，在計算私人回報時沒有考慮這部分成本從而高估）。也可以極大地減少人們研究社會回報率時，使用的一國（地區）的受教育者的平均收入和平均教育水平等宏觀數據，因為存在取樣局限、數據繁雜、數據失真、以偏概全（收入受到多種因素的影響受教育水平只是其中的一個）等現象而導致的結論偏差問題。

三、教育的地區回報率：作用與研究難點

研究教育的地區回報率，其作用與意義至少有以下幾個方面：第一，可以用來估算一個地區教育投資的整體回報率；第二，用以比較該地區的教育投資回報率與物質資本投資回報率的高低；第三，用以評價該地區政府財政資金投資決策的科學性與合理性；第四，對該地區地方政府財政資金投資決策具有較強的指導意義；第五，可以用來對人力流出型地區（如湖南大部分城市）、人力流入型地區（如廣東省各城市）和人力流動基本平衡地區的教育回報率進行研究，特別是對人力流出型地區（如湖南大部分城市）的教育回報率進行研究，并且拿其與人力流動基本平衡的類似地區的教育回報率進行比較，對于弄清楚人力流出型地區的勞務資金回流（俗稱打工經濟）對于該地區經濟發展的作用到底有多大，能夠有一個科學的評價。

至于研究難點，由于目前國內對教育回報率問題的研究頗豐，但是主要集中于研究教育的個人回報率和社會回報率，對教育的地區回報率的理論與實證研究還不多。所以筆者認為，以一個地區作為研究對象，研究教育投資的地區回報率問題，至少有一個重要方面急需解決：如何評價一個地區作為一個整體教育投資的地區回報率，有沒有科學易懂又容易計算得到的指標？這是研究難點所在。本文重點對此問題進行了研究。

四、教育投資的地區回報率的的估算

其實估算教育投資的地區回報率，完全可以參照Schultz的研究成果。他在經濟學的“生產三要素”理論基礎上，即勞動、土地和資本是構成生產過程的三個基本要素的理論基礎上，創造性地將教育投資作為人力資本投資與物質資本投資分離。本文后面將以此為理論依據來推導估算教育投資的回報率。

假定以K表示物質資本，以H表示人力資本；以Im表示物質資本投資，以K表示單位時間內增加的物質資本（K=Im-折舊），以Ih表示人力資本投資，以H表示單位時間內增加的人力資本（則有H=Ih），以N表示單位時間內增加的勞動。則據Schultz的人力資本理論，可以將一個社會的宏觀生產函數的表達式寫成：

Y=f（K，H，L）

因為任何變量都是時間的函數，產出也是一樣，可以對時間求導得：

即：

即：

因為H=Ih，則有：

上式中MPH就是人力資本的邊際產出。由于人力資本投資主要是教育投資，所以也可以說是教育投資的邊際產出，即每投資一元錢可以產生多少元的收入，這是衡量教育的回報率的一個可用的指標。當然，還可以進一步推導出更簡潔的回報率公式：

用，它正好表示物質資本的產出彈性，意思是物質資本每增加1%，產量會增加百分之幾，這個數據相對比較容易計量或計算得到。同理：

，它正好表示的人力資本（教育投資）產出彈性，意思是人力資本每增加1%，產量會增加百分之幾，這個正是想要求解的數據。

，正好表示勞動的產出彈性，意思是勞動每增加1%，產量會增加百分之幾，這個數據也是比較容易計量或計算得到的。則有：

如果用gk=K/K表示物質資本的增長率（這個是可以從一個地區的統計數據中得到的），gh=H/H表示人力資本的增長率（即教育投資的增長率，這個也是可以從一個地區的統計數據中得到的，但是可能要涉及到多個部門，如教育局和統計局等，還要做一些計算工作）， gL=N/N表示勞動增長率（這個也是可以從一個地區的統計數據中得到的），則有：

根據上式，只要得到地方經濟增長率g，地方教育投資的增長率gh，物質資本的產出彈性ek，物質資本的增長率gk，勞動的產出彈性eL，勞動增長率gL這些數據得到，教育投資的地區回報率的另一個重要指標產出彈性（eh）是可以很容易計算出來的。

進一步分析，我們發現，這個表達式與假定生產函數為：

Y=Af（K，L）

條件下，推導出來的測量技術進步對經濟增長的影響（索洛余值）的表達式：

是非常一致的，可知一定滿足gA=ehXgh，表明完全可以將技術進步視為教育投資的結果，當然也表明要計算教育投資的地區回報率（產出彈性）其實很容易，只要將索洛余值gA除以地方教育投資的增長率gh就可以了。

參考文獻

[1]高鴻業.西方經濟學（宏觀部分）（第五版）[M].中國人民大學出版社，2010

[2]高鴻業.西方經濟學（微觀部分）（第五版）[M].中國人民大學出版社，2010