佳潔士牙膏廣告

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇佳潔士牙膏廣告范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

佳潔士牙膏廣告范文第1篇

一 市場分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程………………………………………

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展……………………………………………

(三)消費(fèi)者分析…………………………………………………………

(四)市場發(fā)展趨勢分析………………………………………………

(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢………………………………………………

二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………

(一)”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析…………………………………………

(二)競爭對手牙膏分析……………………………………………………

三 銷售與廣告分析………………………………………………………………

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………………………………………

(二)寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露潔………………………………………………………………

(二)中華………………………………………………………………

(三)冷酸靈………………………………………………………………

五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………………………………………………………

(一)營銷目標(biāo)…………………………………………………………

(二)市場策略…………………………………………………………

六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公關(guān)營銷策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活動策劃……………………………………………………

八 效果預(yù)測、評估……………………………………………………

電視廣告腳本

消費(fèi)者市場調(diào)查問卷

廣告策劃書

"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策劃案

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。xx-xx財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:

市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷售與廣告分析

佳潔士牙膏廣告范文第2篇

冷酸靈的品牌延伸之痛

重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司，是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)最大的，以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產(chǎn)品的主要標(biāo)志。經(jīng)過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌” 的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財(cái)富。

作為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時(shí)，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個(gè)品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當(dāng)時(shí)，“冷酸靈牙膏”只有一個(gè)香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個(gè)：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強(qiáng)大的國內(nèi)外對手已經(jīng)在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績不斷下降，廠領(lǐng)導(dǎo)意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個(gè)時(shí)候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經(jīng)深入人心。“冷酸靈”這個(gè)曾經(jīng)為產(chǎn)品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時(shí)漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個(gè)難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。

借助2001年企業(yè)改制的契機(jī)，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了企業(yè)CI形象識別系統(tǒng)。同時(shí)，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開始全面推向市場。

無奈的品牌規(guī)劃修正

從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個(gè)品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關(guān)系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：

從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個(gè)品牌共同開拓市場，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)我們仔細(xì)分析這個(gè)品牌關(guān)系圖譜的時(shí)候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。

我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當(dāng)前的牙膏品牌與牙刷品牌。

第一，在牙膏領(lǐng)域，因?yàn)槠淦放泼Q與功效都定位在“脫敏”上，顧而產(chǎn)品線只能沿著這個(gè)方向拓展，即在“脫敏”的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領(lǐng)域的其他細(xì)分市場將依靠“四新”以及以后新發(fā)展的品牌去占領(lǐng)。

第二， 在牙刷領(lǐng)域，“登康”品牌的三面牙刷相對于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據(jù)了更高端的市場位置，代表了更先進(jìn)的技術(shù)成果，“冷酸靈”在牙刷領(lǐng)域面臨的是一個(gè)很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發(fā)展樹立了更好的科技領(lǐng)先的形象。

第三， 作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產(chǎn)品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔(dān)心影響品牌核心識別的矛盾心理。

第四， “冷酸靈”品牌下的產(chǎn)品規(guī)劃也就局限于這兩類，再無別的新產(chǎn)品納入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的產(chǎn)品類別。作為企業(yè)名稱，同時(shí)也是更全面的口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，“登康”明顯具有更大的后發(fā)優(yōu)勢。在這個(gè)品牌下，提供了更為豐富的產(chǎn)品。

第一，公司近幾年在新領(lǐng)域開發(fā)的產(chǎn)品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個(gè)品牌下推向市場。這些產(chǎn)品都是在產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下推出的“種子業(yè)務(wù)”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。

第二， 在蘊(yùn)涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產(chǎn)品和跨行業(yè)經(jīng)營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強(qiáng)大的資源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司網(wǎng)站的“公司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內(nèi)將新‘登康’品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌。”從實(shí)際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產(chǎn)品的廣告片結(jié)尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強(qiáng)勢品牌的計(jì)劃正在逐步實(shí)施當(dāng)中。

通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個(gè)修正結(jié)果。從產(chǎn)品與品牌的結(jié)合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域，而“登康”才是滿足公司長期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產(chǎn)品的角度看，在牙膏領(lǐng)域盡管有“冷酸靈”的強(qiáng)勢表現(xiàn)，但無奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略；在牙刷領(lǐng)域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領(lǐng)域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌對應(yīng)關(guān)系，相信也是登康的無奈之舉。

曾經(jīng)帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風(fēng)光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價(jià)，個(gè)中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系

為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會遭遇如此尷尬的境地呢?

實(shí)際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系就倉促的推出了一個(gè)具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴(kuò)展空間關(guān)系的實(shí)質(zhì)又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個(gè)不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，其中一方的選擇會對另一方的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因?yàn)閷@一關(guān)鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導(dǎo)致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴(kuò)展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個(gè)全新的品牌“登康”，再從這點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品及品牌拓展。

其實(shí)，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產(chǎn)品某一特性的標(biāo)準(zhǔn)，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名稱上對單一產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略。“顯性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產(chǎn)品的獨(dú)特性表達(dá)出來，更適合于多品牌戰(zhàn)略。

對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個(gè)“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強(qiáng)的可塑性和更強(qiáng)的包容性，缺點(diǎn)則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的個(gè)性，明晰品牌的形象。在實(shí)際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護(hù)理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個(gè)統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏，防蛀修復(fù)牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據(jù)了眾多的牙膏細(xì)分市場。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進(jìn)了對產(chǎn)品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因?yàn)橛懈娴钠放茍D譜規(guī)劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達(dá)到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅(jiān)定的留在脫敏領(lǐng)域不斷深耕。

同時(shí)，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會是一個(gè)很合理自然的過程，廠家通過直接附加產(chǎn)品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識不同的產(chǎn)品類型。這相對于登康公司來說少繞了一個(gè)大彎，節(jié)省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時(shí)間。

與之相反，利用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場導(dǎo)入先期通過建立品牌名稱與產(chǎn)品功能的對應(yīng)聯(lián)系，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，對于短時(shí)間內(nèi)打開市場很有幫助。但是，這樣做有一個(gè)問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個(gè)品牌關(guān)系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發(fā)多個(gè)品牌來占領(lǐng)其他的細(xì)分市場。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品，旗下就擁有眾多品牌。

寶潔公司在洗發(fā)水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，并在每一塊地里做到精耕細(xì)作，不斷做大所定位的細(xì)分市場占有率。但是不是每一個(gè)公司都有寶潔這樣的財(cái)務(wù)后盾和品牌運(yùn)作能力，也不是每一個(gè)市場都需要這樣的多品牌策略。

同樣采用了細(xì)分市場品牌策略，一個(gè)處境尷尬，一個(gè)春風(fēng)得意，二者的天壤之別確實(shí)發(fā)人深省。

佳潔士牙膏廣告范文第3篇

關(guān)鍵詞：虛假廣告 主謀 幫兇

“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”這則由我國臺灣藝人徐熙娣代言的廣告，一度席卷全國眾電視和網(wǎng)絡(luò)媒體。經(jīng)查，該美白效果系電腦修圖軟件處理而成，非廣告牙膏的實(shí)際使用效果。該虛假廣告被上海工商局開出603萬元“天價(jià)”罰單，成為國內(nèi)虛假廣告罰金之“最”。今年3月9日，上海市工商局了虛假違法廣告公告，其中佳潔士虛假廣告因“最高”罰單，惡搞虛假廣告代言視頻“duang”的走紅及“3?15晚會”等因素而備受關(guān)注。

虛假廣告是困擾廣告界的惡疾之首。2014年，國家工商總局查處虛假廣告類案件2.67萬件，并稱近5年虛假廣告類案件占比呈上升趨勢。①此“最高”罰單的開出，贏得社會輿論的一片喝彩。然而，人們現(xiàn)在拍手叫好為時(shí)尚早，“最高”罰單實(shí)則不高，此案對我國以后的虛假廣告治理不會起到太多震懾功效。相反，相關(guān)部門應(yīng)加大對相關(guān)責(zé)任人的處罰力度。

加強(qiáng)對虛假廣告廣告主的制裁

廣告主是廣告的發(fā)起人和受益人，也是第一責(zé)任人。我國現(xiàn)行《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。3月9日晚，作為廣告主的佳潔士官方回應(yīng)，進(jìn)行了混淆視聽的張冠李戴，將功效不能實(shí)現(xiàn)歸咎消費(fèi)者沒有使用其所謂的“正確刷牙方式”（配套牙貼的美白套裝使用），重申牙膏的美白效果，只字未提歉意。前腳領(lǐng)完罰單，后腳重申美白，虛假廣告的廣告主其硬氣從何而來？這正說明所謂的“最高”罰單懲罰性和威懾力不夠。佳潔士牙膏所屬的寶潔公司2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示其凈利潤為23.72億美元，600多萬元的罰款對于一個(gè)季度凈利潤百億元人民幣的公司，相比虛假廣告背后巨大的經(jīng)濟(jì)效益而言，顯然微乎其微。因此應(yīng)加大對虛假廣告廣告主的處罰力度，從源頭上遏制虛假廣告的再生。

一、加大行政罰款數(shù)額。一方面，加大行政處罰數(shù)額。《廣告法》第37條規(guī)定：利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)責(zé)令其停止違法行為，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的依法停止其廣告業(yè)務(wù)。上海工商局廣告處處長繆鈞面對媒體表示，603萬金額是按照廣告費(fèi)用的比例處罰的，且未達(dá)到廣告費(fèi)用的五倍上限。由于廣告實(shí)踐中普遍存在為規(guī)避行政處罰簽訂“陰陽合同”的現(xiàn)象，合同中的廣告費(fèi)用是很低的，這一到五倍廣告費(fèi)的處罰力度實(shí)則很輕。國外此類違法廣告罰款數(shù)額相當(dāng)高，如2009年，美國制藥巨頭輝瑞公司因故意夸大藥品適用范圍被罰23億美元。雖然這兩個(gè)案例不能直接類比，但至少說明處罰數(shù)額太輕導(dǎo)致我國虛假廣告屢禁不止是不爭的事實(shí)。

另一方面，適用其他法律增加處罰力度。如可參考《反不正當(dāng)競爭法》第 24條第1款設(shè)定一定數(shù)量的罰款。再如，牙膏屬于化妝品新種類，此案適用于我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定中的“對于有虛假宣傳情形的……情節(jié)嚴(yán)重的……責(zé)令其停止經(jīng)營，沒收違法所得，并且可以處違法所得二到三倍的罰款”。

二、擴(kuò)大行政處罰區(qū)域。根據(jù)屬地管理原則，上海市工商局的處罰主要針對佳潔士投放在上海星尚頻道的虛假廣告作出。事實(shí)上，該虛假廣告覆蓋的所有地區(qū)都可以效仿上海市工商局的做法。然而其他地方工商局卻沒有連續(xù)處罰的措施，這無疑是對該虛假廣告的姑息和縱容。而且正因“最高”罰單如此之“低”，此案甚至?xí)鸬焦膭?lì)虛假廣告的反作用。中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海說，高利益與低違法成本之間的“剪刀差”，讓不少商家寧愿鋌而走險(xiǎn)。②事實(shí)上，為了豐厚的效益現(xiàn)實(shí)中有很多廣告主在制作虛假廣告的同時(shí)，就已經(jīng)準(zhǔn)備好了“低廉”的罰金。

三、啟動司法訴訟程序。一方面，遇到大范圍乃至全國性的虛假廣告時(shí)，可啟動公益訴訟或集體訴訟。公益訴訟是指相關(guān)組織或自然人沒有法定或約定的義務(wù)，為維護(hù)國家利益、社會公共利益或者不特定多數(shù)人的利益而進(jìn)行的訴訟行為。③2014年新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱新《消法》）規(guī)定，對侵害眾多消費(fèi)者合法權(quán)益的，可以提起公益訴訟。在虛假廣告案中，提起公益訴訟的主體可以是檢察機(jī)關(guān)、消費(fèi)者個(gè)人和社會組織（如履行公益性職責(zé)的消費(fèi)者協(xié)會）。集體訴訟是指多數(shù)主體訴訟合并為一個(gè)，由選出的代表參與訴訟過程，所產(chǎn)生的判決對全體生效。公益訴訟和集體訴訟制度是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的兩大法寶，消費(fèi)者能有效對廣告主形成集體壓力，解決“消費(fèi)者訴訟收益小、訴訟成本高”的問題，在降低消費(fèi)者維權(quán)成本的同時(shí)提升廣告主的失信成本。

另一方面，因虛假廣告利益受損的消費(fèi)者個(gè)體可利用民事訴訟尋求“懲罰性賠償”。消費(fèi)者可依據(jù)新《消法》規(guī)定“因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償”啟動民事訴訟。《廣告法》規(guī)定的損害賠償為數(shù)額較低的“補(bǔ)償性賠償”，這對懲罰虛假廣告的廣告主和彌補(bǔ)消費(fèi)者損失是不夠的。相對而言，啟動民事訴訟獲得的懲罰性賠償數(shù)額是較高的。在這方面，紅牛虛假廣告案例能給我們很好的借鑒。2014年，紅牛飲料因在美國的廣告語“紅牛給你雙翅膀 （red bull gives you wings）被紐約一位“未長出翅膀”的消費(fèi)者提起集體訴訟。另兩起集體訴訟案則在加州。紅牛最終同意向消費(fèi)者支付1300萬美元賠償金，補(bǔ)償虛假廣告語對消費(fèi)者的傷害。

總之，我們要采取一切措施，加大虛假廣告廣告主罰單的“懲罰性”意義。若虛假廣告得不償失，罰款數(shù)額高于其非法獲利，精于計(jì)算的企業(yè)廣告主們自會用腳投票，主動遠(yuǎn)離虛假廣告，真正從源頭上遏制虛假廣告的誕生。

嚴(yán)格治理虛假廣告的經(jīng)營者與者

廣告經(jīng)營者即廣告制作部門，廣告者主指大眾傳媒。沒有人設(shè)計(jì)制作，虛假廣告就不會誕生；沒有載體傳播，虛假廣告就不會被大眾知曉。因此，廣告經(jīng)營者與者共同參與了虛假廣告宣傳的違法行為。遺憾的是，本案中以上二者均免責(zé)。這主要是現(xiàn)行《廣告法》 對廣告經(jīng)營者和者的規(guī)制少而籠統(tǒng)且處罰力度過輕所致。

如《廣告法》第38條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。該責(zé)任承擔(dān)為過錯(cuò)責(zé)任，即須以“明知或者應(yīng)知”為前提，只有在主觀存在過錯(cuò)的情況下才對虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任，且只有在不能提供廣告主真實(shí)名稱、地址的情況下，才承擔(dān)全部民事責(zé)任。這大大降低了以上二者的違法成本。

再如《廣告法》 第27條規(guī)定“者在接受廣告主委托時(shí)應(yīng)依照法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容”， 但卻沒有明確規(guī)定“未盡審查義務(wù)”的責(zé)任，導(dǎo)致媒體責(zé)任難以追究。現(xiàn)實(shí)中，很多媒體僅是盡了證件審查的義務(wù)，導(dǎo)致了廣告證件齊全卻是虛假廣告的情形普遍存在。

筆者認(rèn)為《廣告法》相關(guān)內(nèi)容應(yīng)修訂為：廣告經(jīng)營者和者應(yīng)和廣告主一樣承擔(dān)虛假廣告的連帶賠償責(zé)任，且是無過錯(cuò)責(zé)任（不論主觀是否有過錯(cuò)都擔(dān)責(zé)）。相關(guān)部門要制定嚴(yán)格的媒體責(zé)任追究制度，傳媒虛假廣告的，工商行政管理部門應(yīng)通知新聞出版廣電部門對廣告者作出責(zé)令改正等行政處理措施；情節(jié)嚴(yán)重的，應(yīng)停止媒體的相關(guān)廣告業(yè)務(wù)，對主管人員和其他直接責(zé)任人員依法給予處分。④

增設(shè)廣告代言人的法律責(zé)任

廣告代言人的名人效益會影響到消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，鑒于其不菲的代言費(fèi)，廣告代言人應(yīng)該承擔(dān)虛假廣告宣傳的法律責(zé)任。虛假廣告的代言人不用承擔(dān)法律責(zé)任，主要是因?yàn)楝F(xiàn)行《廣告法》對廣告責(zé)任的追究沒有涉及廣告代言人。

但2014年《廣告法（修訂草案）》規(guī)定“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰”。違法代言將面臨著“沒收違法所得，及處違法所得1倍以上2倍以下的罰款”。草案規(guī)定了廣告代言人的法律責(zé)任，將之與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者一同列為虛假廣告的責(zé)任主體，承擔(dān)連帶責(zé)任，這無疑是一大進(jìn)步。但另一方面，草案將廣告代言人的侵權(quán)主觀構(gòu)成設(shè)定為“明知或應(yīng)知”的過錯(cuò)責(zé)任，又無疑是一大缺陷。因?yàn)閺V告代言人現(xiàn)實(shí)中能輕易地證明主觀無過錯(cuò)即“不明知、不應(yīng)知”，即可對虛假廣告代言免責(zé)。

未來的《廣告法》應(yīng)去掉“明知或應(yīng)知”這個(gè)主觀條件，對虛假廣告代言人的侵權(quán)行為認(rèn)定為無過錯(cuò)原則，從而加大其法律風(fēng)險(xiǎn)，使其抵御巨額代言費(fèi)所得到的誘惑，對虛假廣告說“不”。此外，相關(guān)法律還要明確廣告代言人的義務(wù)。如美國要求廣告代言人必須是此產(chǎn)品或服務(wù)的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。相關(guān)部門最好能建立虛假廣告代言人的“黑名單制度”，將其違法行為記入誠信體系，終生不得進(jìn)行廣告代言。

強(qiáng)化對廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管

工商、質(zhì)監(jiān)、食藥監(jiān)局、廣電局等部門作為廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著對廣告行為的行政指導(dǎo)、市場準(zhǔn)入、行政調(diào)查和行政處罰等重要職責(zé)。這些相關(guān)部門應(yīng)強(qiáng)化對廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，對于沒有或未有效履行職責(zé)的政府監(jiān)管部門的不作為，應(yīng)追究失職失察之責(zé)。

一、明確廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的法律責(zé)任。我國法律對于行政人員在廣告活動中瀆職、失職行為的規(guī)制過于籠統(tǒng)。《廣告法》沒有規(guī)定廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的違法責(zé)任。筆者建議，《廣告法》要增設(shè)條款，將廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)責(zé)任人列為責(zé)任主體，對其、、致使虛假廣告出現(xiàn)的，采取經(jīng)濟(jì)賠償或行政處罰，對其瀆職行為追究瀆職罪。

二、強(qiáng)化工商部門的日常監(jiān)管。工商部門要加強(qiáng)對廣告行為的日常監(jiān)管。新媒體出現(xiàn)后，工商部門的工作人員數(shù)量與種類繁多、數(shù)量驚人的虛假廣告不對等，難以實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的監(jiān)管。應(yīng)采取鼓勵(lì)措施，引入全民監(jiān)督機(jī)制，向社會公開受理投訴、舉報(bào)電話、信箱等，設(shè)立有獎(jiǎng)舉報(bào)虛假廣告制度。美國“輝瑞案”中，6位舉報(bào)人發(fā)揮了重要作用，從23億美元虛假廣告罰款中分享了1.2億美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

三、多部門配合打擊虛假宣傳。目前我國虛假廣告泛濫已成社會問題，亟需工商、質(zhì)監(jiān)、食藥監(jiān)局、廣電局、宣傳部等多部門配合，聯(lián)合執(zhí)法。今年初，國家新聞出版廣電總局曾叫停22條違規(guī)廣告，包括各類醫(yī)藥養(yǎng)生、“名酒匯”等廣告以節(jié)目形式進(jìn)行的夸大或虛假宣傳等問題，此舉有力地打擊了虛假廣告盛行之風(fēng)。

四、加大對虛假廣告的曝光力度。工商部門及新聞傳媒要加大對虛假廣告的曝光力度，合法地?fù)p害虛假廣告主的品牌形象。正因上海市工商局了公告，才使佳潔士虛假廣告曝光，很多網(wǎng)民留言稱以后會抵制該品牌。美中不足的是，此“公告”晚了，2014年上半年的“查處”近一年后才曝光，期間大量民眾因虛假宣傳“只需一天，牙齒真的白了”而上當(dāng)受騙。工商部門不要等“年終盤點(diǎn)”或配合“3?15”才做“公告”，應(yīng)該發(fā)現(xiàn)一起，嚴(yán)打一起，公告一起。只有加強(qiáng)日常抽檢和曝光，每天都是“3?15”，才能真正攻克虛假廣告“頑疾”。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 南京師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：吉 慶

注釋：①中國新聞網(wǎng)：《工商總局：近5年虛假廣告等案件占比呈上升趨勢》， http：//。

②深圳特區(qū)報(bào)：《佳潔士領(lǐng)虛假廣告罰單不道歉 專家建議加大處罰力度》， http：//.cn。

佳潔士牙膏廣告范文第4篇

在這件事例中，我覺得品牌所扮演的角色很關(guān)鍵，品牌才是使我這樣的普通消費(fèi)者產(chǎn)生出不滿甚至有些排斥購買的想法根源。從一名普通消費(fèi)者心理上，我不接受這樣對我而言稍微顯得比較突然的改變，雖然也許原本就是一個(gè)生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品；而站在marketing的角度，我覺得很有必要借此好好審視和思考下這個(gè)實(shí)際的案例和現(xiàn)象。通過剖析我自己的心理感受，來試著探究一下如下2個(gè)問題是否可以得到一定的解答：更換品牌對像我這樣的消費(fèi)者影響到什么；而像我這樣的消費(fèi)者對兩個(gè)品牌的認(rèn)識將如何影響這次的更名行動。

從我的購買行為上，基于我過去購買以及消費(fèi)歐樂B牙刷產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。在我對這個(gè)品牌的聯(lián)想上，“專業(yè)”是第一個(gè)跳到我腦海中的詞匯，我的內(nèi)心中認(rèn)為歐樂B是做牙刷的廠商中最專業(yè)最專一的。在這種認(rèn)可和信賴之上，使我在日常購買牙刷時(shí)，首先都沒有去考慮歐樂B之外的品牌。當(dāng)然，過往的購買經(jīng)驗(yàn)也告訴我，我對其的定價(jià)是可以承受或者說是不是很care的，而且這也是一個(gè)我很熟悉的品牌，長期的使用已讓我習(xí)慣。

這是一種很理性的品牌認(rèn)知，還沒有延伸到情感層面，因?yàn)槲艺J(rèn)可他的專業(yè)，所以認(rèn)可這個(gè)品牌。像牙刷這樣人人都需要但又不是很高關(guān)心度的日常工具，似我這樣普通消費(fèi)者的選購基本點(diǎn)應(yīng)該就是對其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。而歐樂B一直強(qiáng)調(diào)的是“最多牙醫(yī)選用的品牌”，我想這樣一個(gè)享譽(yù)世界80余年的品牌，一直在強(qiáng)調(diào)他能帶給消費(fèi)者健康以及專業(yè)的刷牙感受，當(dāng)然較之其余的品牌我更愿意購買。

其次，品牌的高知名度和口口相傳耳聞的美譽(yù)度也減少了我購買前的思考時(shí)間。換個(gè)說法，減少了我的時(shí)間成本，我不用花費(fèi)過多的時(shí)間去思考該買什么品牌，也不用擔(dān)心是否會遇到不好用的產(chǎn)品等等。另外，我的購買經(jīng)驗(yàn)累積也告訴我，我在超市應(yīng)該一定能買到這個(gè)產(chǎn)品，購買上也非常便利。對我這樣的消費(fèi)者而言，這些都是好的客戶服務(wù)的延展。

前兩者我思考著，也許換了佳潔士應(yīng)該同樣可以做到，畢竟這個(gè)品牌也是一個(gè)相當(dāng)有知名度的品牌，所以我推斷我之所以產(chǎn)生要不要買的內(nèi)心觸動更多的應(yīng)該是在品牌定位上。總覺得對佳潔士這個(gè)品牌鏈接在牙刷上的不認(rèn)同，其實(shí)在心里我已經(jīng)給這個(gè)品牌定好了位置，你就是做牙膏的。所以想到理論中論述品牌是建構(gòu)在消費(fèi)者心理的一種符號或者形象，的確就是這么一回事。再回想當(dāng)年可口可樂整出一個(gè)換配方的campaign以失敗告終，面對的壓力最大的就是來自于一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者了。我當(dāng)然認(rèn)為這次歐樂B的改變不會有那么大的反響，但是肯定多少會有很多人，產(chǎn)生如我一樣的感受，為歐樂B的消失而悼念，甚至?xí)行┤藶榇巳ニ鸭恍W樂B作為紀(jì)念。而我就寫這篇文章留作紀(jì)念吧。

應(yīng)該說，像我這樣的想法，作為國際品牌作為全球最知名日用品集團(tuán)的P&G肯定有想過。而且，印象中，P&G是一家執(zhí)著于消費(fèi)者調(diào)研的一家公司，長期派駐調(diào)研員在消費(fèi)者家里做測試研究的嚴(yán)謹(jǐn)公司。所以面對這樣簡單粗暴的做法，我總覺得不會那么簡單，好好的如此優(yōu)質(zhì)的Brand Eqity難道真的就這樣任其消失掉。他的目的又何在呢？手頭我也沒有拿到很權(quán)威的答案，當(dāng)然我也不愿意浪費(fèi)太多精力去了解P&G的策略源點(diǎn)。只是包含在歐樂B這個(gè)品牌之上的基于我這樣一名普通消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)如品牌知名度、品牌忠誠度、品質(zhì)的認(rèn)可度、品牌的聯(lián)想以及活生生的“歐樂B”的品牌符號都一下子蕩然無存，我覺得挺遺憾和難以一下子理解的。這些都是作為歐樂B幾十年的經(jīng)營而換來的資產(chǎn)，尤其像我這樣的消費(fèi)群體當(dāng)然也會是歐樂B的一項(xiàng)很重要的資產(chǎn)。面對著這樣的更名，不知道是否歐樂B的這些品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)就能自然而然輕而易舉地轉(zhuǎn)移到“佳潔士”牙刷之上，尤其是忠誠的消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)換。

回頭再看看“佳潔士”這個(gè)品牌，在不知道算不算成功的中國牙膏市場，我基本上認(rèn)知的“佳潔士”品牌會聯(lián)想到藍(lán)色的，但更深層的記憶倒還是真的沒有，“防蛀？”似乎又不像（恐怕我在這里就無法代表全部消費(fèi)者認(rèn)知了）。當(dāng)我翻閱網(wǎng)絡(luò)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)：“在美國，佳潔士是當(dāng)之無愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中國，佳潔士遲到了。高露潔早在1992年就搶先一步進(jìn)入中國，4年多的時(shí)間足夠任何一個(gè)品牌建立強(qiáng)大的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，4年多的時(shí)間足夠高露潔牢牢占據(jù)“防蛀牙膏”的品牌定位。”（轉(zhuǎn)摘自某網(wǎng)站）。 至于“高露潔”的廣告片，則讓我印象非常深：一群天真無邪的小孩，一個(gè)很專業(yè)的白大褂醫(yī)生，或?qū)＜遥蚪處熛蚝⒆犹釂枴拔覀兊哪繕?biāo)是”，然后孩子會齊聲答道“沒有蛀牙！”。佳潔士的無可奈何在于，無論他如何加大防蛀的音量都似乎是在幫高露潔抬轎，也就是他的命運(yùn)注定是跟隨者。另外從網(wǎng)絡(luò)搜索中也了解到這樣的訊息，國內(nèi)的“三笑”（該品牌的牙刷也曾經(jīng)一度占據(jù)較高的市占率）公司早在幾年前就被高露潔收購，不知道是否有這層競爭因素在里面，才讓佳潔士改名避免再犯類似的錯(cuò)誤。消費(fèi)者的心智是稀缺資源，一定要搶先占據(jù)，否則很難去改變。看看現(xiàn)在一派模糊的佳潔士就會更有深刻體會，為什么第二個(gè)登上月球的人就永遠(yuǎn)沒有阿姆斯特朗的名字有名。

佳潔士牙膏廣告范文第5篇

關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略；質(zhì)量；服務(wù)

名牌有助于樹立良好的企業(yè)形象，提高員工的凝聚力和盡職度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的成功。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。本文以下就企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略提出一點(diǎn)膚淺的看法。

一、樹立名牌觀念

“逆水行舟，不進(jìn)則退。”激烈的市場競爭條件下，企業(yè)不力爭上游創(chuàng)名牌就必然要遭受淘汰。樹立創(chuàng)名牌的觀念，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思想上要重視，把創(chuàng)名牌作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要任務(wù)之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海而集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)談到，海爾發(fā)展戰(zhàn)略的第一步就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)的前身是1984年由兩個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱廠，當(dāng)時(shí)企業(yè)只有800人，虧損額卻高達(dá)147萬元。在創(chuàng)業(yè)初期張瑞敏就明確提出“質(zhì)量立廠、品牌興業(yè)”的經(jīng)營理念，為了讓企業(yè)的全體員工都樹立質(zhì)量和名牌意識，1985年，盡管企業(yè)面臨著嚴(yán)重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺質(zhì)量不合格的冰箱。這在質(zhì)量意識相對薄弱的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，無疑是具有遠(yuǎn)見的超前思維和壯舉。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工，在經(jīng)過20多年的艱苦奮斗后海爾發(fā)展成為了國內(nèi)外著名企業(yè)，在1999年中國最具有價(jià)值品牌評估中，“海爾”品牌以265億的價(jià)值穩(wěn)居全國家電行業(yè)之首。[1]

二．創(chuàng)建名牌

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

品牌的價(jià)值需要由市場來認(rèn)可，品牌形象的建立要以質(zhì)量為后盾，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)名牌的理想，海爾否認(rèn)了“人難免會犯錯(cuò)誤”這種根深蒂固的看法，提出了一個(gè)全新的質(zhì)量觀“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，主張“不論缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再來看看索尼創(chuàng)名牌的例子。日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼卻意識到“要生存就必須外銷”，而外銷首先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。抱著創(chuàng)名牌的思想，索尼通過對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行極為嚴(yán)格的管理，保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)，才取得了今天躋身于全球500家大工業(yè)企業(yè)前50名，在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七的輝煌成果。[2]

2.提高產(chǎn)品的性價(jià)比

產(chǎn)品的競爭，一是靠質(zhì)量，二是靠價(jià)格。雖然名牌產(chǎn)品的價(jià)格不是最低的，但相對于其高質(zhì)量、高性能而言，價(jià)格應(yīng)是適中或較低的。事實(shí)上，低成本與高質(zhì)量并不矛盾，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立名牌，可以在保證質(zhì)量的前提下采取各種手段如實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，加強(qiáng)管理，采取現(xiàn)代化的管理技術(shù)和方法等降低成本，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，為市場提供真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

3.建立完善的服務(wù)體系

完善的服務(wù)體系是在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，提品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務(wù)。建立完善的服務(wù)體系是企業(yè)創(chuàng)名牌中至關(guān)重要的一步，只有將服務(wù)工作做到家，贏得消費(fèi)者的滿意，企業(yè)才能真正贏得長足的生存和發(fā)展。當(dāng)今，國內(nèi)外眾多的知名企業(yè)都建立了龐大的用戶服務(wù)體系，以細(xì)致入微、方便快捷的服務(wù)使自己的品牌在消費(fèi)者中深人人心。IBM公司提出一句響徹全球的口號“IBM就是服務(wù)”，他們也確實(shí)做到了。提出“營造服務(wù)品牌與營造質(zhì)量品牌一樣重要”的海爾滿意服務(wù)準(zhǔn)則，也使“海爾”品牌享譽(yù)全球。

三．宣傳名牌

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去。要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品及企業(yè)在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象，企業(yè)必須做好品牌的宣傳工作。

1.利用名人、權(quán)威效應(yīng)

名人、權(quán)威是大眾關(guān)注和模仿的焦點(diǎn)，利用名人、權(quán)威來進(jìn)行品牌的宣傳，有利于迅速提高大眾對品牌的信心。可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告，希望消費(fèi)者效仿棒球巨星泰?科博或女明星希爾達(dá)?克拉克，之后從克拉克?拜伯、凱瑞?格蘭特到簡?哈羅和瓊?克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告[3]。近段時(shí)間，又聘請了劉翔、郭晶晶等中國的大牌體育明星做廣告。

2.宣傳企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象是企業(yè)多年努力的結(jié)晶，與企業(yè)的品牌一樣，應(yīng)該得到始終如一的堅(jiān)持和鞏固，并加以宣傳以廣為流傳。西門子公司雖然已經(jīng)涉足家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅(jiān)持并宣傳一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化和形象，讓大眾從西門子這一品牌自然而然地就聯(lián)想到德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。又如麥當(dāng)勞那紅底黃色的“M”招牌，像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40多年來麥當(dāng)勞就是憑借這一良好的企業(yè)形象，把顧客吸引進(jìn)這座歡樂之門，使麥當(dāng)勞成為大眾的另一個(gè)家。

3.宣傳產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品本身不會說話，其性能和品質(zhì)只能通過廣告等形式加以宣傳。佳潔士有則很出眾的電視廣告，廣告人員一出場便提出疑問“牙膏會磨損牙齒嗎？”，然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其它品牌的牙膏，在兩張碟片上反復(fù)地刷，再把碟片放到顯微鏡下觀察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑，而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。還有一則這樣的廣告，將一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂牙膏的半邊破了，涂了牙膏的另一邊卻很堅(jiān)固。這些廣告都形象地向觀眾展示了佳潔士牙膏的優(yōu)良品質(zhì)。

四．愛護(hù)名牌

1.重視對名牌的呵護(hù)

呵護(hù)名牌要保證企業(yè)的各項(xiàng)工作都不能有損名牌的形象，在生產(chǎn)和銷售中要講求質(zhì)量和信譽(yù)，在從事合營或特許經(jīng)營時(shí)要嚴(yán)格把關(guān)，保證既不要自砸牌子，也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。如“廖記棒棒雞”就鄭重提示“為了保護(hù)您的利益不受損害，本公司從2006年起不做加盟。”又如席卷歐洲的“可樂”事件，讓可口可樂的損失達(dá)到了6000萬美元以上，在公司開展的一系列拯救品牌行動中，最令人難忘的是那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片――在歐洲的新聞會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品。可以說正是有了像艾華士這樣萬分小心地呵護(hù)自己品牌的精神，才有了可口可樂這樣顯赫的品牌。[4]

2.加強(qiáng)服務(wù)工作

愛護(hù)名牌，從服務(wù)做起。凡是與海爾打過交道的，無不對海爾的售后服務(wù)交口稱贊。有位顧客買了一臺海爾電視機(jī)，回去一試，水平線稍有些失真，送貨的售貨員拿出儀器測試，確實(shí)如此，工作人員雖解釋這一毛病不影響觀看，但仍立即換了一臺。類似的事情在社會上廣為傳誦。

3.增強(qiáng)法律保護(hù)意識

一方面，企業(yè)在注冊商標(biāo)時(shí)要采用商標(biāo)的保護(hù)策略，以防止他人用類似商標(biāo)來侵犯名牌的權(quán)益。如杭州的娃哈哈公司，除了注冊“娃哈哈”之外，還注冊“樂哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商標(biāo)。另一方面，對于那些假冒自己品牌生產(chǎn)產(chǎn)品、侵犯自己商標(biāo)權(quán)的行為要給予堅(jiān)決反擊，用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。

總之，當(dāng)今時(shí)代，名牌觀念已經(jīng)彌漫了社會的各個(gè)方面，名牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用也是越來越顯著。卓越的品牌意味著質(zhì)量有保證，服務(wù)出眾，能夠贏得顧客的認(rèn)可，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)成功的標(biāo)志。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須正視現(xiàn)實(shí)，打好名牌戰(zhàn)略這一仗。

作者單位：成都電子機(jī)械高等專科學(xué)校工商管理系

參考文獻(xiàn):

[1] 苗雨君 朱大雷.中小企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)理論研究，2005,4：38-39.

[2] 許.溫州民營企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的若干思考[J].浙江萬里學(xué)院學(xué)報(bào)，2006,5：53-54.