廣告與消費者論文

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廣告與消費者論文范文第1篇

論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學(xué)者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費：50

復(fù)印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001，(7)：45-47.

廣告與消費者論文范文第2篇

一、課題研究概況

（一）論文的寫作背景和寫作目的

在商品經(jīng)濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標(biāo)群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話語資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學(xué)的策劃，只有經(jīng)過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標(biāo)不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵妫瑢?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發(fā)展過程和未來走向。

（二）課題研究動態(tài)及價值

任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經(jīng)濟高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到企業(yè)的經(jīng)營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。

（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容

論文由以下五個方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創(chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問題以及電視廣告的未來發(fā)展。

二、電視廣告策劃的界定及特征

（一）電視廣告策劃的概念

廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經(jīng)濟為舞臺，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告在指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營、促進商業(yè)營銷繁榮、培養(yǎng)科學(xué)的消費方式、發(fā)展社會大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運作，需要有一個統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，廣告策劃需要廣告主對現(xiàn)代廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業(yè)社會，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準(zhǔn)入和發(fā)展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產(chǎn)品帶來了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢？如何讓消費者在購買產(chǎn)品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學(xué)藝術(shù)與獨特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來，將商業(yè)動機和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經(jīng)過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風(fēng)格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動受眾消費，促進商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷售業(yè)績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)砀叩男б娴摹?/p>

（二）電視廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經(jīng)過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標(biāo)分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學(xué)化、規(guī)范化。

（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征

1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標(biāo)展開，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，設(shè)計創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間和地點開展宣傳活動，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。

2.嚴謹?shù)目茖W(xué)性。現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學(xué)原理的指導(dǎo)下，綜合運用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，以較少的廣告預(yù)算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計制作廣告，經(jīng)過審核評估，確定廣告的實施。

3.系統(tǒng)性。現(xiàn)代廣告策劃從廣告調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標(biāo)為出發(fā)點，使廣告策劃的各個環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合，形成一個有機的統(tǒng)一體，使得廣告活動一旦實施，無論遇到哪些變化，其目標(biāo)仍然可以實現(xiàn)。

廣告與消費者論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：食品廣告語翻譯；語言順應(yīng)論；動態(tài)順應(yīng)策略

一、引言

食品廣告語翻譯作為促進食品行業(yè)跨國發(fā)展的重要方法之一，其研究受到眾多學(xué)者重視。在中國知網(wǎng)收錄文獻中，以“食品廣告語翻譯”進行全文檢錄，共檢測到964篇相關(guān)論文，其中與“食品廣告語翻譯”相關(guān)度較高的論文包括廣告英語（89）、廣告翻譯（77）、翻譯策略（50）、英語廣告（48）、食品安全（28）、文化差異（18）、翻譯方法（15）等，其研究層次以基礎(chǔ)研究（社科）及行業(yè)指導(dǎo)（社科）為主，以下圖表引自中國知網(wǎng)，是關(guān)于食品廣告語翻譯研究年度發(fā)表趨勢（1987-2019）：關(guān)于國內(nèi)食品廣告語，已有許多學(xué)者從食品廣告語翻譯修辭格、語言特色等方面以及從目的論、文化視角、功能對等論等不同角度進行研究。

二、語言順應(yīng)論

1.語言順應(yīng)論概念1987年，JefVerschueren在PragmaticsasaTheoryofLinguisticAdaptation中首次提出“順應(yīng)”理論。1999年，Verschueren在UnderstandingPragmatics一書中，完善了語言順應(yīng)論。他認為語言使用過程實際上是一個語言選擇和順應(yīng)的過程，即語言需要經(jīng)過推敲修改來選擇合適的輸出形式，以順應(yīng)語言接收者的語用習(xí)慣，完成交際過程。語言的三個特性是變異性、商討性、順應(yīng)性（李元勝，2007：123）。語言具有多變的特點，在不同文化背景、語用習(xí)慣和交際語境中語言的選擇是不斷變化的。在某一時刻語言有某種選擇，但在商討后便可獲得其他選擇，其選擇并非是靜態(tài)的，而是動態(tài)多元的，因此，語言使用者便可靈活運用語用策略，而非機械呆板地套用語言。這種靈活選擇的目的是為了實現(xiàn)交際成功，體現(xiàn)了語言的順應(yīng)性。

2.語言順應(yīng)論的研究背景及現(xiàn)狀語言順應(yīng)論問世后，在國際語用學(xué)界引起了較大反響，主要分為歐洲大陸派的“綜觀論”和英美傳統(tǒng)派的“基本分析單元說”。語用學(xué)界學(xué)者強烈的反應(yīng)深化了語言順應(yīng)論，同時也加快和加寬了該理論在各個領(lǐng)域的的應(yīng)用。國內(nèi)首次引進并詳細介紹語言順應(yīng)論理論的文章是1990年錢冠連教授在《外國語》第4期上發(fā)表的《論維索爾倫的元語用選擇》一文。此后，許多語用學(xué)家，包括何自然教授、黃衍教授等人，也對語言順應(yīng)論進行了深度的探究。

3.語言順應(yīng)論與食品廣告語王建國認為，“主動順應(yīng)指交際者為了實現(xiàn)自己特定的具體交際目的而采取的一種積極主動的交際策略，是交際者的心理動機”（王建國，2005：56）。食品廣告語翻譯是聯(lián)系兩國的賣家和消費者的重要方式，譯文要不丟失源廣告語的含義，且要符合目的語的語用習(xí)慣與文化背景，因此語言順應(yīng)論對食品廣告語翻譯中的詞語選擇具有指導(dǎo)意義，對于發(fā)揮廣告語作用，更好地吸引顧客大有幫助。

三、食品廣告語翻譯中動態(tài)順應(yīng)策略分析

食品廣告語翻譯結(jié)果的受眾是另一國家和地區(qū)的消費者，為了完成這一跨文化交際，譯者在翻譯過程中應(yīng)考慮目的語讀者的語言特點、文化背景及特定語境等方面，調(diào)整翻譯策略和方法。

1.從語言方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應(yīng)策略食品廣告語設(shè)計往往精巧靈活，在目的語中想要反映源語言的特點，需要適時調(diào)整以使目標(biāo)語國家的消費者理解廣告語并被引起購買欲望。例1：sevenup.譯文：七喜從字面意思看，seven意為“七”，up意為“上，向上”，如進行直譯，“七上”會讓消費者覺得困惑。從源語言入手，seven在西方國家有吉祥之意，up則有向上發(fā)展的勢頭之意。這個廣告語的譯者將其譯為“七喜”，主動順應(yīng)中國消費者的特定文化現(xiàn)象。例2：AmericarunsonDunkin.譯文：美國能夠運作，全靠唐恩快餐從源廣告語看，“runon”表示“運行于，在……上奔跑”，這句可直譯為“美國在唐恩快餐上運行”，這一譯文既不符合邏輯，又令人感到不知所云。源廣告語的意圖是宣傳唐恩快餐在美國市場上不可撼動的地位，運用了夸張的手法，在英語語言中可以很好理解，譯者在翻譯過程中需要讓中文譯文流暢易懂并表達原意，因此選擇主動順應(yīng)，加入了“能夠”和“全靠”兩個詞，讓消費者理解到廣告語中展示的唐恩快餐的地位和作用。例3：百聞不如一嘗。譯文：Tastingisbelieving.這個漢譯英的實例中譯者用到了兩種語言中諺語的轉(zhuǎn)換，源廣告語的“百聞不如一嘗”是借用了諺語“百聞不如一見”，其在英文中固定的翻譯就是”Seeingisbelieving”，譯者在翻譯過程中也選擇順應(yīng)兩種語言的固定轉(zhuǎn)換，譯為“Tastingisbelieving”。

2.從文化方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應(yīng)策略語言是文化的載體，文化可以影響語言。在食品進出口中，兩個國家的文化背景并不相同，因此許多文化背景造成的語言理解錯誤會導(dǎo)致食品廣告語失去預(yù)設(shè)效果。在食品廣告語翻譯中，譯者需根據(jù)兩國的不同的文化環(huán)境來調(diào)整譯文。由于食品廣告語的特殊性，無法在其邊上進行注釋，因此須在翻譯過程中完成順應(yīng)，調(diào)整譯文。例4：本產(chǎn)品即購即食。譯文：Ourproductsarealwaysreadytoserve.有許多食品將其“即購即食”特點寫入廣告語中，但有不少譯者將其譯為“openingandeatingimmediately”，不少西方消費者會將這個譯文理解為打開之后就必須馬上食用，否則食品就會變質(zhì)，但例子中的譯文就巧妙地轉(zhuǎn)化了文化思維，主動順應(yīng)語言差異，表述了打開就可食用的內(nèi)涵意思，保留了源廣告語想要表達的即食性而不會造成誤解。例5：zero-sugarcola.譯文：無糖可樂這廣告語用詞描述其產(chǎn)品不含糖分，但如果翻譯成“零糖可樂”，雖能說明產(chǎn)品不含糖事實，但中文中“零糖”諧音為“靈堂”，是中國人忌諱的，因此譯者巧妙化解文化差異，主動順應(yīng)，將其譯為“無糖”，既遵循原文，也滿足消費者心理需求。例6：喝孔府宴酒，做天下文章。譯文：Confucianspiritprovokesyourmind.此源廣告語含有兩個短句，由于近年來孔子學(xué)院的增多和孔家思想的傳播，西方國家對于孔子比較熟悉，因此直接譯為”Confucianspirit”，即使不添加注釋也不會產(chǎn)生誤解；而“做天下文章”一句，如按字面意思譯為“writeabouttheworld”，就失去了源廣告語所要表達的喝了孔府酒就可以讓你思想延展、增加才智的意思，例子中的譯者翻譯為“provokesyourmind”雖不是按原文逐字翻譯，卻很好地表達了原文的意思，這個翻譯主動順應(yīng)，滿足了西方消費者的文化心理。

3.從語境方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應(yīng)策略“要研究語言使用，就離不開語境，任何語言都應(yīng)當(dāng)是在一定語境中發(fā)揮作用的。”（曾慶敏，2011：325）食品廣告語尤其是在靜態(tài)語境下發(fā)揮作用。食品進出口所在地的消費者存在于其特定文化語境之中，他們通過閱讀廣告語的譯文來獲取信息，因此廣告語在翻譯中需順應(yīng)不同的文化語境。例7：中國某品牌輕身減肥片原譯文：obesity-reducingtablets.銷量不佳后修改譯文成slimmingpills，修改后的廣告語使銷量大幅上升。商品出口投放地的文化語境需要得到廣告語譯者高度注意，在西方世界英語文化語境中，obesity指超重、肥胖，因此在市場上，體型不佳的消費者會礙于面子不愿購買標(biāo)明為適用于“obesity人群”的減肥藥，改譯為“slimmingpills”，既保留商品特性，也更順應(yīng)了目的語的語境。例8：Goodtothelastdrop!譯文：滴滴香濃，意猶未盡！此處譯文運用中國人愛用對偶句的特點處理原語，源廣告語的意思是“直到最后一滴都是好的”，突出其口感和品質(zhì)的優(yōu)越。譯者用更優(yōu)美的對偶句來進行意譯，表示出這款咖啡的每滴都是可口香濃的，“意猶未盡”更突出了其回味無窮，是其原文的拓展，創(chuàng)造出一個更美的意境。此譯文順應(yīng)了中國的文化語境，挖掘了原文的內(nèi)涵美和語言美。

廣告與消費者論文范文第4篇

    關(guān)鍵詞:廣告,傳播,功能,市場細分“目標(biāo)市場”廣告主和社會

    隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來源,如果有一段時間所有的廣告都沒有了,我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買,要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

    現(xiàn)代廣告活動,主要包括兩大部分即:市場營銷理論和傳播理論。

    市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達到個人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無法替代的;其次市場營銷的實踐證明,在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下,企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo),各要素有機組合,相互作用,這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的—個重要特征。

    廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進產(chǎn)品銷售,美化生活,引導(dǎo)時尚……,設(shè)計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達信息,它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會和消費者帶來的美感等良好的效應(yīng),那是廣告在傳播功能實現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品,絕不可本末倒置。當(dāng)前社會上有很多廣告功能異化或擴大現(xiàn)象,正是對廣告功能缺乏應(yīng)有認識和把握的結(jié)果。

    不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場,使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網(wǎng)。還可以傳達并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關(guān)系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

    以人為中心的消費理念日益凸顯,從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心、從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動轉(zhuǎn)向集中各方人力完成,從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè),它的主要任務(wù)是完成某項信息傳遞,由于受到主客觀各個方面種種條件的制約,所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾,必須恰當(dāng)?shù)剡\用各種藝術(shù)手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達給目標(biāo)受眾,并達到預(yù)期的目的。而為了達到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性,一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期,也就是產(chǎn)品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強消費者現(xiàn)有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強他們的感覺和情感,使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段,此時,市場競爭激烈,消費者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能,一般出現(xiàn)在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策,以確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買,如保險、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費者的習(xí)慣性購買行為,常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品,廣告要強調(diào)品牌要精練、易懂,一目了然。

    現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息,都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對也是存在的,就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?效果層可分為三個層次,即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M者對產(chǎn)品先有認知,等消費者了解以后,再通過廣告培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的喜愛和偏好,然后產(chǎn)生購買行為。這種認識有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好,最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)在,全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法,市場營銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場營銷”,它對廣告活動影響很大。過去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實際的效果并不理想,便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動,廣告主確定內(nèi)容,選擇媒介傳播時,必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標(biāo)市場與廣告對象是一致的,但也有目標(biāo)市場與廣告對象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購買者不是同一人,是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分,也稱市場定位。所謂市場細分,就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類,成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標(biāo)市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題,也就是向一些人做廣告的問題。

    廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會,還服務(wù)于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標(biāo)受眾,因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的,真正的廣告費用的償還者是這些人。現(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品,更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品,或他們所需要的信息。因此,我們可以理解:廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間,站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買,更要研究從買到賣。

廣告與消費者論文范文第5篇

如果我沒記錯的話，十多年前四川的傳奇民營企業(yè)劉氏兄弟的希望集團開始涉足肉制品行業(yè)推出火腿腸時使用的是希望品牌，而不是現(xiàn)在所使用的“美好”。稍微年長一點的人都知道，那時的“希望”品牌幾乎就是動物飼料的代名詞。后來“希望”火腿腸改名“美好”火腿腸，其中原因我不得而知，但當(dāng)時希望品牌與飼料的高度聯(lián)想可能是原因之一吧。

另一個記憶中有趣的例子是浙江的日化產(chǎn)品生產(chǎn)商納愛斯公司。納愛斯公司以雕牌洗衣粉和肥皂聞名，上世紀(jì)90年代末就已經(jīng)是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。在我的大腦里，雕牌就是洗衣粉，是肥皂，是拿來洗臟衣服的。對我來說有些搞笑的是，大約是2001年，納愛斯居然推出了雕牌牙膏。對于牙膏，我奉行的原則是多樣化，往往是家里放著至少三個品牌的牙膏換著用，對品牌也沒有特殊的偏好和忠誠，因此市場上常見的牙膏品牌我?guī)缀醵假I過。但那時，在超市里看到雕牌牙膏，我沒有買，想起如果用雕牌牙膏刷牙可能會引起把洗衣粉放進嘴里的感覺(盡管我不知道洗衣粉到底是什么味道)，我就轉(zhuǎn)頭買別的品牌了。當(dāng)時還有一個感覺是很好笑，大概寶潔公司不會出“汰漬”牙膏吧!很快，雕牌牙膏就退出了市場。2004年，在牙膏市場上沉寂了幾年后，納愛斯公司又開始出品“納愛斯”牙膏，透明的罐體，健康的訴求，我買過。雖然“納愛斯”品牌下還有香皂，但畢竟，我沒有“納愛斯”就是香皂這樣的奇怪想法。

品牌延伸是指一個利用一個已建立的品牌推出新產(chǎn)品或服務(wù)。在經(jīng)典品牌管理教科書《戰(zhàn)略品牌管理》中，該書作者凱文?萊思?凱勒把以某種方式使用現(xiàn)有品牌與將一個新品牌與一個現(xiàn)有品牌結(jié)合使用這兩種新產(chǎn)品命名策略都稱為品牌延伸；而就產(chǎn)品的品類特征來說，品牌延伸又可分為產(chǎn)品線延伸(Line。Extension)與跨品類延伸(Cateaory Extension)。產(chǎn)品線延伸，是指在原產(chǎn)品品類內(nèi)部的延伸，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相比往往具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式、不同的用途或不同的市場定位等；而跨品類延伸，顧名思義，是指母品牌被用于與原產(chǎn)品不同類別的新產(chǎn)品。

品牌延伸是企業(yè)最廣泛采用的新產(chǎn)品策略。不同來源的統(tǒng)計表明，在成熟的歐美市場，有70％～80％的新產(chǎn)品是利用已經(jīng)存在的品牌推出的。中國市場上，由于市場經(jīng)濟的時間不長，企業(yè)的“年齡”都比較年輕，再加上國內(nèi)企業(yè)重視品牌建設(shè)也就是十多年，相比成熟市場，品牌延伸的比例可能要低一些。但隨著市場的發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的演進和企業(yè)的逐漸成長，品牌延伸在中國市場上將會越來越多。

品牌延伸的失敗率也很高。安永與AC尼爾森的研究報告顯示，在快速消費品(FMCG)領(lǐng)域，品牌延伸的失敗率將近80％。雖然企業(yè)用已有品牌推出新產(chǎn)品的初衷之一是節(jié)約營銷成本，但畢竟不是完全沒有成本；即使沒有成本，至少還有機會成本。失敗，意味著成本付之東流，也意味著喪失機會。因此，在推出新產(chǎn)品時，企業(yè)是否進行品牌延伸和怎樣進行品牌延伸，是品牌經(jīng)理們必須深思的問題，品牌經(jīng)理們并應(yīng)該盡量采用科學(xué)的方法來進行新產(chǎn)品品牌決策。

大量的研究為營銷研究者和品牌管理實踐者提供了豐富的關(guān)于品牌延伸成敗的驅(qū)動因素方面的真知灼見。然而，這些知識相對來說又是零散的，對于分散研究于不同文獻中的十幾個品牌延伸成功的驅(qū)動因素，還較少有知識告訴我們對于那些造成品牌延伸成功的眾多因素，哪些更為重要呢?這些因素是否直接導(dǎo)致品牌延伸的成敗，還是通過更加間接的途徑?

德國漢堡大學(xué)的營銷學(xué)者Franziska Volckner與Henrik Sattler試圖解答上述問題，獲得了初步的成果，并將研究成果以“品牌延伸成功的驅(qū)動因素”為題發(fā)表在了美國營銷學(xué)會旗F@-術(shù)刊物《營銷學(xué)報》。

兩位作者從自1985年到2001年發(fā)表于7個國際頂級營銷學(xué)術(shù)期刊且影響較大的品牌延伸實證論文中總結(jié)出了15個推動品牌延伸成功的因素。由于已有研究表明延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)難度、消費者關(guān)于延伸產(chǎn)品品類知識、公司規(guī)模這三個因素對品牌延伸的成功影響較小，該文作者把這三個因素排除于大規(guī)模實證研究之外；同樣，作者還排除了在消費者調(diào)查中難以測量的兩個因素：過去品牌延伸的順序和方向、消費者情緒。并且，前期調(diào)研的證據(jù)表明，很少有消費者能確切回憶起某一特定品牌過去進行延伸的順序和方向，故這一因素在品牌延伸評價中只起著次要的作用。最終，作者指出，4大類型共10個因素(見表1)最有可能預(yù)測品牌延伸的成敗，這一觀點也得到了21位品牌經(jīng)理和研究者的認同(所有經(jīng)理人員都在德國主要快速消費品廠商任高級管理職位，而研究者都來自于數(shù)家德國大學(xué)的市場營銷系)。

該論文作者使用了德國快速消費品行業(yè)1998年至2001年66個真實品牌延伸(22個品牌，每個品牌3個延伸)來考察消費者對于品牌延伸的評價。通過入戶調(diào)查，作者最終獲得了由2426個德國消費者評估的6668份品牌延伸評估數(shù)據(jù)。通過一系列科學(xué)的統(tǒng)計分析，作者為我們呈現(xiàn)了許多具有實踐意義的結(jié)果。

母品牌特征對品牌延伸成功的影響：

母品牌質(zhì)量與消費者品牌信念對品牌延伸成功具有正面影響。

消費者的母品牌經(jīng)驗對品牌延伸成功沒有直接影響，但消費者母品牌經(jīng)驗與消費者的品牌信念有非常強的關(guān)系，即消費者母品牌經(jīng)驗正面影響品牌延伸的成功，這是由于消費者的品牌經(jīng)驗高度影響消費者的品牌信念。

過去的品牌延伸歷史對延伸品牌評價有負面影響，作者把這一負面影響歸因于品牌延伸帶來的品牌形象淡化。然而，如果考察各驅(qū)動因素之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)，過去的品牌延伸歷史對品牌信念、品牌質(zhì)量與零售商接受度有顯著的正面影響，即品牌延伸歷史通過正面影響上述3個變量間接正面影響消費者對延伸品牌的評價。

品牌延伸的市場背景對延伸成功的影響：

營銷支持對品牌延伸成功的影響既有直接效果，也有復(fù)雜的間接效果。延伸產(chǎn)品獲得的廣告等營銷支持越多，消費者越容易接受延伸產(chǎn)品。營銷支持力度越大，不僅零售商越容易接受延伸產(chǎn)品，消費者也將感知更高的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度，從而越容易接受延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸產(chǎn)品。

零售商對延伸產(chǎn)品的接受程度高度影響品牌延伸的成敗。零售終端的鋪貨率越高，品牌延伸成功的概率越大。

延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系：

消費者感知的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度高度影響消費者對延伸產(chǎn)品的評價。

母品牌與原始產(chǎn)品品類的功能屬性的連接對消費者評價延伸產(chǎn)品沒有顯著影響。

延伸產(chǎn)品的品類特征：

消費者感知風(fēng)險和消費者創(chuàng)新對品牌延伸成功只有很小的影響。

該論文作者還用進一步的統(tǒng)計分析向我們展示了各個成功因素的相對重要性。其中，母品牌與延伸產(chǎn)品的匹配度、營銷支持、消費者對母品牌的信念、零售商接受程度與消費者的母品牌消費經(jīng)驗是影響品牌延伸成敗的最重要的因素；同時，該論文作者還發(fā)現(xiàn)這些成功因素之間的一些結(jié)構(gòu)關(guān)系，如果忽視這些關(guān)系，將導(dǎo)致對這些成功因素的顯著性、重要性和邊際效果的錯誤估計，最終導(dǎo)致在延伸實踐中低效率的營銷資源配置。

關(guān)于在品牌延伸實踐中營銷者該如何影響這些因素并進行營銷資源配置，該論文作者建議如下：

1，對母品牌與延伸產(chǎn)品品類的適當(dāng)選擇將有助于提高消費者感知的母品牌與延伸產(chǎn)品的匹配度。延伸產(chǎn)品廣告也有助于提高關(guān)鍵品牌聯(lián)想的突出性從而有助于消費者推斷延伸產(chǎn)品的特征與利益并理解延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配。當(dāng)廣告能夠證明母品牌的屬性可以幫助延伸產(chǎn)品提供利益時，消費者會得出母品牌與延伸產(chǎn)品是相配的和一致的。消費者重復(fù)觀看能夠引發(fā)合適的母品牌聯(lián)想的廣告也能夠幫助消費者建立起延伸產(chǎn)品和母品牌的連接，提高消費者感知的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度。

2雖然品牌名稱并不能保證延伸的成功。但本研究的結(jié)果顯示母品牌的特征，如母品牌經(jīng)驗與信念在品牌延伸中扮演了重要的角色。營銷者一般很難在短期內(nèi)影響這兩個因素。然而，研究結(jié)果表明建立基于消費者的品牌權(quán)益或者擁有強勢品牌是非常好的策略，因為他們代表著利用已有的品牌作為杠桿獲得更多收益的前提條件。當(dāng)擁有多個品牌可供選擇時，營銷者應(yīng)該選擇在這些因素上更為合適的選擇。

3，有很多可以影響零售商接受新產(chǎn)品的途徑。比如過去的研究顯示進場和上架補貼有助于零售商接受新產(chǎn)品。促銷補貼有助于降低零售商告知消費者在某一零售店可獲得某一延伸產(chǎn)品的成本，從而提升店內(nèi)競爭。廣告支持也可以提高零售商對延伸產(chǎn)品的接受。

4，在快速消費品行業(yè)，延伸產(chǎn)品獲得的營銷支持是延伸成功的關(guān)鍵。品牌經(jīng)理對這一因素最為感興趣，因為這在他們的直接控制之下，而且，一般來說，可以短期見效。然而，公司的財務(wù)狀況將是延伸產(chǎn)品能夠獲得的營銷支持的限制條件。