奇瑞汽車公司營銷渠道策略探究

前言：本站為你精心整理了奇瑞汽車公司營銷渠道策略探究范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：隨著市場經濟的不斷發展，國民收入也開始迅速增長，居民對于汽車自身消費需求也越來越高，這對于我國自主品牌汽車發展有著一定的促進作用。縱觀奇瑞汽車的營銷渠道發展歷程，對于我國自主品牌汽車的營銷渠道建設有著一定借鑒意義。當前市場競爭激烈，企業想要獲得更高的效益，營銷渠道是不可忽視的一個部分。本文主要是對奇瑞公司渠道建設發展歷程進行了分析，并對其營銷渠道策略進行了一定的探討。

關鍵詞：營銷渠道；渠道創新；奇瑞汽車

1引言

在我國市場經濟迅速發展的條件下，我國開始稱為汽車生產大國和汽車消費大國，我國也開始出現一些自主汽車品牌，從最初的模仿階段，開始走向突出自身特色的創新，品質、銷量都有很大突破。但是由于各類因素限制，品牌塑造及其轉型方面，都成為汽車的關鍵轉折點。中國國外汽車公司的出現，也為我國自主汽車品牌帶來了一定的壓力，因此提高汽車品質，探索新的營銷渠道就顯得十分重要。

2瑞汽車公司渠道建設發展歷程

1997年1月8日，奇瑞汽車股份有限公司正式成立，奇瑞公司在20多年的發展歷程中，其渠道模式主要包含以下幾種。

2.14S渠道模式

奇瑞公司于1997年正式成立，成立后使用4s渠道模式，截止到2004年年底，渠道內部發生了一些矛盾。1.4S渠道模式的具體做法2005年1月前，奇瑞公司與國內很多合資企業廠家的分銷模式一樣開設了專賣店。奇瑞公司的專賣店主要包含三種具體的形式，分別為“四位一體”的4S店、做銷售功能的3S店、有專做售后服務的lS店。該分銷模式主要根據國內合資廠家的模式進行創建，與這些合資公司相比，在市場方面，奇瑞公司與其存在極大的不同之處，比如企業的經營管理能力與經銷商實力等方面因素存在極大的差別，同樣的專賣店分銷模式所產生的市場反應存在極大的差異。2004年全國汽車行業的增幅達到了27%，而奇瑞公司汽車銷量卻沒有穩步提升，反而出現了下降的趨勢，2003年奇瑞公司汽車銷量總體上達到了9.3萬輛，2004年為8.4萬輛，總體的銷售額大幅度下降，而合資品牌整體銷量同比增長總體上達到了65%，根據其在國內的市場占有率來看，總體上達到了90%。2.4S渠道模式中出現的問題伴隨著奇瑞公司的持續發展，運行了一段時間，4S渠道模式后，奇瑞公司渠道逐漸暴露出很大的問題：(1)經銷商開發附近市場的意愿比較低，參與市場推廣行動的積極性比較差。認為就算將周邊的市場充分開發好之后，這些市場也不一定屬于自己，消費者可以根據自我意愿到其他經銷商購買車輛，所以經銷商開發市場的積極性比較差。(2)在一個城市中同一車型對于經銷商來說，其在占領市場的過程中存在惡性競爭。很多經銷商都會將其各方面精力充分集中起來，對某一種車型進行銷售，而對于銷量不高的車型或新車型其銷售的積極性比較差，給奇瑞品牌戰略的有效實施帶來了極其不利的影響。在這一時期QQ車型在市場上的占有率比較高，但是其他車型的銷量并不理想。不同檔次的車輛在同一個空間中展示銷售影響差異化銷售的成效。(3)有一部分經銷商伴隨著伴隨著奇瑞公司的持續發展，市場競爭越來越激烈，很多經銷商開始聯合其他的品牌進行銷售，還有一些經銷商，完全擺脫了奇瑞公司，選擇銷售其他品牌的車輛，這種情況下，奇瑞公司必須與將銷商展開融洽的溝通，保持友好的合作關系。

2.2網銷售渠道模式

為了能夠使以上渠道中存在的不足之處從根本上解決，提高品牌的知名度，必須與客戶展開深入交流與溝通，拓展更大的市場空間，找尋新的合作伙伴，奇瑞公司于2005年1月全面調整了整個銷售的渠道，提出了分網銷售與品牌專營制度，分網銷售具有明確的要求，經銷商必須只代理奇瑞公司的某品牌，不能代理其他公司的品牌，通過這種方式使單個品牌的銷售額不斷提升。1.分網銷售的具體措施。分網主要指的是汽車廠商把旗下不同品牌的汽車及時的授權于相應的經銷商，使其能夠展開獨立銷售的渠道模式，國外汽車制造企業已經有了較長的發展歷史，分網銷售屬于非常普遍的一種銷售手段，但是國內使用這種銷售模式的公司只有奇瑞公司，奇瑞公司屬于首位開拓者。奇瑞公司于2005年在分網時提出了相關措施，總的來說主要包含以下幾個方面：奇瑞公司的車型主要包含四大系列，分別為S系列(QQ)、A系列(風云和旗云)、B系列(東方之子)、T系列(瑞虎)。將這些車型明確分為兩張網，分別為一張網銷售sT系列車、另一張網銷AB系列車。(2)奇瑞公司通過經銷商所具備的實力對品牌進行分配，主要采用競標的方式來進行分配。經銷商對自己所期望銷售的車型以及目標銷售量及時的上報于總公司，然后接受商家的分配。(3)將銷售網絡中一級成員的數量持續減少，使市場的覆蓋面持續對外擴張，每一個區域只能包含某一家銷售AB系列車的一級經銷商與另一家銷售sT系列車的一級經銷商，也就是說每個區域包含一級經銷商的數量，不能超過兩家。倘若一個區域只包含一家奇瑞公司的4s店，這家公司可以對奇瑞的每一個車型進行銷售。倘若在某個區域內不存在奇瑞一級經銷商，其他區域的銷售商就有權利在該區域建店。(4)開設專賣店，制定二級代理銷售制。奇瑞公司的每一位一級經銷商都屬于二級代理。從經銷商的角度來看，一級經銷商與二級經銷商最本質的區別就是獎勵方式存在一定的差異。一級經銷商對其代理的車型進行銷售時，可以根據雙方擬定條款根據相關比例進行返利。二級代理商銷售出車輛之后，可以拿到銷售獎勵提成，并且將銷售業績歸于該車型一級代理商。也就是說一級經銷商享受到的是奇瑞公司出臺的統一性的銷售政策，而二級經銷商需要通過其自身實力接受一級經銷商的管控。(5)通過分網銷售的方式為前提創設健全的規章管理制度，為了能夠使分網銷售取得良好的成效，節日公司出臺了節日期間有關市場網絡管理以及經銷商管理的相關措施。2.分網銷售后取得的效果。分網銷售的方式能夠科學合理的優化奇瑞公司的渠道系統，分網銷售使奇瑞公司在同一個地區獲得了不同的銷售平臺，伴隨著經銷商范圍的持續擴張，奇瑞公司的運行效率持續飆升，總的來說可以從以下三個方面來體現：(1)奇瑞公司在某一個地區同一款車型只安排一個總經銷商，而其他的經銷商都屬于二級代理，通過這種方式使城市之間的經銷商能夠互相監督，呈現互為二級代理的連帶關系，也就是說對于某一款車型來說，每一個經銷商都具備市場推廣權與定價權，通過這種方式能夠使經銷商的利潤最大化。(2)奇瑞公司出臺分網銷售后，使經銷商之間惡性競爭的局面得到了全面的改善經銷商對售后服務等方面內容重視度越來越高，售后服務水平得到了顯著提升，客戶的滿意度與認可度越來越高。(3)分網銷售的方式能夠保證奇瑞公司產品的整體質量，分網銷售模式可以使品牌的知名度不斷提升，使奇瑞公司對產品質量的重視度越來越高。3.分網銷售后帶來的新問題。分網銷售的方式能夠使渠道中存在的各種矛盾與沖突，從根本上解決，當然也會出現一些新的狀況，主要包含以下幾個方面：(1)培育速度過于緩慢，影響新產品上市.奇瑞公司于2005年將東方之子(A)和旗云(B)綁在一起組成AB系列一張網，將QQ(S)和瑞虎(T)放在一起組成ST系列另一張網，公司根據這兩張網為依托對產品進行銷售，公司規模的持續擴張，2005年底公司推出了一些新的產品并準備開發第3張與第4張網絡，每一個區域中同一個系列的經銷商只包含一家，也就是說新開發的第3張與第4張網絡的經銷商都屬于新入駐的，其對奇瑞公司的企業理念文化了解并不深入，綜合實力比較弱，影響新產品上市并在最快的時間內能夠將整個市場充分占領。(2)市場拓展存在極大的阻力，消費者購車過程中存在很大問題。從分網銷售模式的角度來看，一些經銷商得到了某一車型絕對的銷售權，這種局部壟斷的方式嚴重影響了市場的持續對外擴張，分網銷售模式給消費者帶來極大的不變。比如某消費者想要購買QQ車型，當他走到瑞虎經銷商那里時，銷售人員會對瑞虎產品著重的進行推薦，瑞虎經銷商那里并不能找到QQ車型的實際車輛，導致該目標客戶流失。(3)由于利潤和競爭等方面因素的影響一些經銷商不喜歡對二級代理的車型進行銷售。二級經銷商需要到一級經銷商處進行提車，面臨極高的成本。經銷商之間存在強烈的競爭，往往不會到競爭對手那里提車。有時候銷售人員為了對自家車型進行銷售會對代理的二級車型惡意的詆毀，嚴重影響了公司內部的團結，使奇瑞公司的品牌形象受到極強的不利影響。(4)分網銷售模式會使經銷商之間產生極大的沖突，使廠商之間的關系受到影響。廠商通常情況下，需要憑借經銷商的綜合實力對其經銷車輛進行分配。如果經銷商的綜合實力比較強的話就會獲得暢銷的車型，如果各方面實力有待提升的話往往會拿到其他車型，這會增加經銷商之間的內部沖突。綜合實力比較弱的經銷商會對廠家提出抗議，認為這種分配制度極其不合理。從另一方面來看，經銷商資金想要在極短的時間內回籠存在一定的難度，開設一個品牌4s店，經銷商所投入的資金比較多，由于經銷的品牌過于單一，利潤空間十分有限，資金回收周期過長，嚴重影響了經銷商的利潤，使其內心產生極大的情緒。

2.3營店銷售方式

奇瑞公司在2005年經營狀況不太理想，在這種情況下，在廣州設立了首家廠家直營店，廣州市場表現力比較弱，奇瑞公司希望能夠將直營店順利轉讓于當地的經銷商進行經營。直營店從本質上來看屬于市場推動的某一種有效的方式。到了2007年7月，為了能夠開拓浙江市場，奇瑞公司在杭州地區開設了第2家直營店，取得了良好的成效，銷量持續飆升，激發了當地經銷商的積極性。到了2006年江蘇市場上奇瑞車型的銷量低于公司全國年平均增長水平，在這種情況下，奇瑞公司于2007年10月在江蘇南京地區開設了第3家直營店，并選拔了一些優秀的銷售人員到南京工作，該直營店開設以來取得了良好的反響。奇瑞公司通過開設直營店的方式，幫助當地的經銷商開拓整個市場空間，取得了顯著的成效，直營店屬于其他渠道模式的某一種必要的補充方式。

2.4瑞汽車城渠道模式

奇瑞公司于2007年初明確提出了超級4S店集群的“縱橫中國”計劃。這是中國第一次開辦的單品牌汽車城，奇瑞公司希望在2007年在全國范圍內明確規劃出20個汽車城，經銷商只要擁有獨立的營業執照與組織機構并且有充足的資金就有權利申報奇瑞汽車城，不會受到其他政策方面的干擾。到了2008年3月，有7家建成并成功投入運營的奇瑞汽車城，主要分布在西安、蘇州、上海等地區。2007年提出的規劃出20個汽車城的計劃并沒有按時完成，造成這種現象的主要原因是奇瑞公司已經將銷售戰略成功轉移到品牌形象方面。

3瑞汽車公司渠道策略分析

3.1銷商價值提升策略

奇瑞公司于2005年3月至2007年3月，分別出臺了兩大措施，希望能夠有效提升經銷商的價值。在企業內部開設了獨立的銷售部門，對獨立的銷售渠道展開系統的管理，中國4大銷售部對9大系列產品展開科學合理的銷售管理，市場秩序進行有效維護，使其能夠保持一個和諧穩定的狀態，將分網銷售與經銷商工廠系統訂單管理模式充分結合起來，創設良好的競爭環境，使奇瑞公司的綜合實力不斷增強，為消費者提供全面的服務。第二項措施是對經銷商進行分級管理，通過奇瑞區域網絡規劃與城市分類為依據，對不同類別城市規劃品牌經營進行全面組合，使銷售服務商與奇瑞公司可以實現協同發展，維護老經銷商的利益達到優先發展的目的，對終端市場進行明確的劃分。促進雁隊結構的形成，通過經銷商的年銷售額為依據，將經銷商劃分為5種級別展開系統的管理，主要包含普通級、銀級、黃金級、白金級、鉆石級。

3.2消費者價值提升策略

奇瑞公司于2007年4月開始全面規劃了新渠道與分銷渠道，促進4P到4C的順利方式、新大區模式等模塊來完成。1.創新渠道補充模式伴隨著經銷商隊伍的持續擴大，必須全面分化元鉆石級經銷商團隊，對此級別經銷商的特征展開系統的描述，通過鉆石級經銷商為前提根據銷量與銷售額，對鉆石經銷商展開明確的劃分，全面扶持，樹立良好的形象，創設單品牌4s店集群：奇瑞汽車城，使服務能力與品牌形象不斷增強。奇瑞汽車城屬于奇瑞產品的4s店集群，需要根據消費者的需求為消費者提供全面的服務，提高消費者的認可度與滿意度。2.增加新分銷方式。從目前來看，互聯網屬于傳播信息的有效渠道，具有極大的影響力，比如奇瑞A1，從奇瑞A1的具體定位來看，客戶人群主要指的是年輕白領或者是一些時尚的人士，所以其在購買車輛的過程中，主要通過網上訂購與消費者一工廠訂單模式來展開：A1網購C—to—BOrderSys—tern。奇瑞A1這種的訂單模式，能夠全面判斷市場的發展情況，實習能夠對其物流與資金流展開全面控制，將供貨周期降到最低，促進企業信息流、物流與資金流“三流合一7”目標的充分實現，為消費者帶來優質的服務，提高消費者的認可度與滿意度，企業能夠樹立良好的品牌形象，奇瑞公司其他品牌也可以學習與參考這種分銷方式。

3.3產品價值提升策略

1.提高汽車核心研發能力。奇瑞汽車想要在國內的汽車市場占據一定地位，提高自主研發能力是一個非常重要的方面，具體如下：（1）需要掌握核心發動機技術，改變目前我國自主品牌汽車之中缺“芯”不利的局面；（2）在生產過程之中，需要加強其對應的監管力度；（3）在細節方面，汽車的外觀及其內部裝飾，都需要特別注意，使其能夠滿足顧客自身需求；（4）需要增加其節能與環保技術的研發力度，進一步提高自主品牌汽車自身的環保性，使其能夠達到相應的標準。2.提高自主品牌汽車服務品質。在售后服務這一方面，需要根據客戶自身的需求，來擴大服務的質量，讓消費者可以更加及時了解汽車自身品質及其對一個的服務信息，在其各個環節之中，都能夠給消費者一定的支持。主要是以汽車的售后服務、維修等相應的措施為主，提高消費者對奇瑞汽車品牌自身的滿意度。

4結論

從總體上來看，奇瑞汽車的發展較為迅速，其營銷渠道模式也值得借鑒，但是仍然存在一定問題，這些問題也都在不斷改進和完善。而且作為國內自主汽車品牌，其本身的影響力與國外的汽車之間相對比，還存在著明顯差距，而且價格體系尚不完善，價格相差太大，尤其是在研發能力以及售后服務品質方面，也很難滿足消費者自身需求。由此可見，還需要積極探索更新的汽車營銷渠道，合理定位價格，提高自身品質，優化售后服務，進一步拓寬汽車銷售市場，為我國其他自主品牌的汽車營銷提供有用借鑒。

作者:肖愛民 李光明 曹鎮杭 單位:黃河交通學院