PBL教學(xué)法在廣告策劃類課程中運(yùn)用
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［摘要］廣告策劃類課程是實踐性很強(qiáng)的課程，這就決定了該類課程在教學(xué)過程中的特殊性，即教師在教學(xué)過程中不能一味地根據(jù)課本授課，應(yīng)充分考慮課程的專業(yè)性和實踐性。本文主要以淮南師范學(xué)院為例分析了pbl教學(xué)法在廣告策劃類課程中的綜合運(yùn)用，并根據(jù)其教學(xué)改革實踐情況，進(jìn)一步剖析PBL教學(xué)法的積極作用，以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)學(xué)生的廣告策劃實踐能力，提高實踐教學(xué)效果。
［關(guān)鍵詞］廣告策劃類課程；PBL教學(xué)法；淮南師范學(xué)院
廣告策劃類課程包含“廣告策劃”“CIS策劃”“品牌策劃”等課程。由于該類課程的實踐性較強(qiáng)，這就決定了課程教學(xué)過程中存在一定難度。因此，近5年來，筆者及同事在課上、課下的教學(xué)活動中將PBL教學(xué)法引進(jìn)廣告策劃類課程，并指導(dǎo)學(xué)生參加企業(yè)真題真做、申請大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目等，來培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作能力和自主學(xué)習(xí)能力。
一、廣告策劃類課程的教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目標(biāo)
廣告策劃類課程類型雖然眾多，但是結(jié)合本學(xué)院實際教學(xué)情況，本文將重點(diǎn)以“廣告策劃”課程為例展開具體分析。
（一）“廣告策劃”課程教學(xué)內(nèi)容
“廣告策劃”是以策劃為核心，從廣告創(chuàng)意開發(fā)、廣告主題、廣告文案、廣告活動計劃、廣告媒體策劃及預(yù)算等方面研究廣告策劃內(nèi)容。“廣告策劃”課程主要讓學(xué)生能夠及時了解廣告策劃的概念、廣告策劃的主體、廣告策劃的要素、廣告策劃作用等內(nèi)容，并且理解廣告策劃者的思維方式、廣告策劃的一般運(yùn)作規(guī)律及過程、廣告策劃各環(huán)節(jié)的相關(guān)內(nèi)容。該課程的重難點(diǎn)是掌握廣告策劃的市場分析（SWOT分析）環(huán)節(jié)、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定、廣告策劃的策略思考和廣告策劃書的撰寫等方面。
（二）“廣告策劃”課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系中的地位
“廣告策劃”是廣告學(xué)專業(yè)的必修課，也是廣告學(xué)學(xué)科體系中最為核心的課程。雖然我國的廣告業(yè)起步較晚，廣告學(xué)教育則更晚，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，促使很多高校都開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。同時，隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)的細(xì)分更加明確，因而對廣告學(xué)教育也提出了更加詳細(xì)的要求。例如，“廣告策劃”課程集創(chuàng)意、文案、策劃、媒介策略等廣告學(xué)主要內(nèi)容為一體，將廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論綜合運(yùn)用于實踐，不僅有利于學(xué)生鞏固專業(yè)基礎(chǔ)，拓寬專業(yè)視野，增強(qiáng)實踐能力，提升自身綜合競爭力，還有利于構(gòu)建培養(yǎng)廣告人才創(chuàng)新能力的課程體系。
二、PBL教學(xué)法在“廣告策劃”課程中的運(yùn)用
（一）PBL教學(xué)法概述
“PBL教學(xué)法”是一種研究性的教學(xué)方法，是由美國神經(jīng)病學(xué)教授HowardBarrows于1969年在加拿大的麥克馬斯特大學(xué)首次引入醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，并致力于解決醫(yī)學(xué)教學(xué)中理論知識與臨床實踐脫節(jié)的問題，全面提高學(xué)生的動手能力和工作能力［1］。相似的，筆者將PBL教學(xué)法運(yùn)用到“廣告策劃”課程中，就是通過完成任務(wù)的方式，讓學(xué)生帶著問題主動學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，同時提高學(xué)生的實踐操作能力，進(jìn)而提升自身的競爭力。
（二）傳統(tǒng)教學(xué)方法存在的問題
筆者經(jīng)過5輪“廣告策劃”課程教學(xué)之后，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的教學(xué)方法存在一些問題。首先，學(xué)生成長環(huán)境的改變促使傳統(tǒng)教學(xué)方法進(jìn)行變革。目前在校的學(xué)生全部都是1995年以后出生的，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的，對信息的收集、整理更加熟練，也會更積極主動地尋找有效信息。傳統(tǒng)的教學(xué)方式是教師為主角，他們大多只是一味地傳授理論知識，對學(xué)生了解多少，掌握多少，除了將考試成績作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有其他更有效的衡量手段。以實踐性很強(qiáng)的“廣告策劃”課程來說，單一的考核形式已不適應(yīng)人才培養(yǎng)的需要，也很難準(zhǔn)確地衡量教師的教學(xué)效果。同時，傳統(tǒng)的教學(xué)方法對學(xué)生來說吸引力不足，如果教師不改變授課形式，學(xué)生參與課程積極性就可能會降低，那么教學(xué)效果就很難有保證。其次，授課環(huán)境的變化增加了授課難度。互聯(lián)網(wǎng)時代下，社會信息豐富，因而可供學(xué)生選擇的學(xué)習(xí)內(nèi)容也更加豐富多樣。同時，隨著學(xué)生學(xué)習(xí)范圍的擴(kuò)大，學(xué)習(xí)積極主動性的提高，他們對知識的渴求也在進(jìn)一步提升。這些都對傳統(tǒng)的課堂教學(xué)提出了挑戰(zhàn)。廣告學(xué)屬于操作性很強(qiáng)的學(xué)科，比起相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，學(xué)生們更加渴望能夠?qū)⑺鶎W(xué)的理論運(yùn)用于實踐，進(jìn)而提升自己的實踐能力。這就要求教師必須重視學(xué)生的需求，轉(zhuǎn)變教學(xué)思路，從教什么到引導(dǎo)學(xué)生學(xué)什么、怎么做。因此，隨著學(xué)生從被動學(xué)逐步轉(zhuǎn)向主動學(xué)，這就要求教師的授課也要根據(jù)學(xué)生的需求變化而變化。最后，淮南師范學(xué)院位于安徽省淮南市，地理位置上不如北京、上海、廣州等一線城市，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不如南京、合肥、杭州等省會城市。這樣一來，學(xué)生的實踐機(jī)會就會大大減少，可能會導(dǎo)致學(xué)生實踐能力不強(qiáng)，進(jìn)而影響學(xué)生的就業(yè)。這些現(xiàn)實情況對授課教師來說也是一大挑戰(zhàn)，也就意味著授課教師不僅要不斷地更新知識儲備，還要關(guān)注行業(yè)動態(tài)，充分利用外出學(xué)習(xí)的機(jī)會，不斷完善自身的知識體系。同時，對學(xué)生而言，他們要充分利用寒、暑假的實踐機(jī)會，多實踐才能有所提高。
（三）教學(xué)改革與實踐情況
PBL教學(xué)法注重鍛煉學(xué)生運(yùn)用理論知識解決實際問題的能力，所以使用該教學(xué)法的前提是學(xué)生有一定的廣告專業(yè)理論基礎(chǔ)。在淮南師范學(xué)院，本門課程開設(shè)在大三的第二學(xué)期，經(jīng)過大一、大二兩年廣告學(xué)專業(yè)理論的學(xué)習(xí)，學(xué)生積累了一定的專業(yè)理論基礎(chǔ)知識，因此，PBL教學(xué)法有助于學(xué)生將理論知識用來指導(dǎo)實踐。在學(xué)校2014版人才培養(yǎng)方案中，“廣告策劃”課程還是傳統(tǒng)的授課方式，考核形式也是以考試的方式進(jìn)行。自2015年后，學(xué)院對人才培養(yǎng)方案進(jìn)行了改革，授課方式雖然仍是傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，不過將更多地是以學(xué)生為主，考核的方式也從理論考試轉(zhuǎn)變?yōu)樘峤徊邉澴髌贰＞唧w改革情況如下。首先，根據(jù)每年的學(xué)院獎、金犢獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等專業(yè)賽事的命題，學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好自由選擇命題，自由分組，組成3—5人的項目組參賽。根據(jù)近幾年情況來看，由于全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽發(fā)布命題時間及作品截止提交時間與“廣告策劃”的開課時間幾乎一致，該比賽恰好能夠貫穿整個學(xué)期，再加上全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽命題較多、參賽范圍較為廣泛和一次參賽三次評獎等原因，大部分學(xué)生會選擇全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽進(jìn)行課程實踐。其次，一般情況下，學(xué)生先選好命題、組成項目組，教師在講完理論內(nèi)容后，會請各個項目組的學(xué)生代表進(jìn)行策劃主題、創(chuàng)意、媒介策略、預(yù)算等方面的展示，而其他小組會根據(jù)該小組的提案內(nèi)容，提出相應(yīng)的意見或建議。展示完后，教師會對學(xué)生策劃方案中存在的問題進(jìn)行重點(diǎn)分析，再結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行講解。這個過程主要以學(xué)生為主導(dǎo)。項目組學(xué)生代表分別在課上提案，其余組的學(xué)生會根據(jù)提案組學(xué)生的提案內(nèi)容，提出相應(yīng)的意見或建議，并通過一問一答的形式使學(xué)生更加清晰地了解策劃各個環(huán)節(jié)存在的問題。而教師在這個過程中主要發(fā)揮承上啟下的作用。在提案結(jié)束后，教師會根據(jù)學(xué)生提案及反饋中沒有涉及的問題進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，或者就某些有爭議的部分進(jìn)行理論及實踐指導(dǎo)。每一輪提案結(jié)束后，各個小組會根據(jù)當(dāng)前存在的問題去完善策劃方案，為下一次的提案做準(zhǔn)備。每次提案都會對上一次存在的問題進(jìn)行重點(diǎn)闡述，并提出解決方案。這樣既可以突出重點(diǎn)，又可以鍛煉學(xué)生分析問題和解決問題的能力。學(xué)期結(jié)束的時候，學(xué)生將策劃作品打印成冊作為結(jié)課作品。授課教師結(jié)合每個小組的平時課堂提案表現(xiàn)及最終策劃案的呈現(xiàn)效果，給出相應(yīng)的考核成績。值得注意的是，每次提案的小組成員都不能相同，這樣可以調(diào)動學(xué)生的積極性，主動為小組的策劃方案獻(xiàn)計獻(xiàn)策。
三、PBL教學(xué)法在廣告策劃類課程中的作用
（一）充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性
PBL教學(xué)法是以學(xué)生參與為基礎(chǔ)的教學(xué)方法。教師在教學(xué)過程中，學(xué)生會根據(jù)遇到的問題主動尋找解決問題的途徑，并且在提案討論過程中，發(fā)現(xiàn)自身理論知識和實踐能力的不足，進(jìn)而增強(qiáng)他們的求知欲。“廣告策劃”主要是以創(chuàng)意為主線，配合市場營銷、媒介選擇、活動執(zhí)行等一系列任務(wù)為主體的課程，比起單純的講授廣告、市場等相關(guān)的理論知識，策劃這一環(huán)節(jié)對學(xué)生來說更具挑戰(zhàn)性，也更具靈活性。評判策劃內(nèi)容沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生只要能夠根據(jù)比賽命題要求提出自己的創(chuàng)意內(nèi)容，并能夠有一定的創(chuàng)新性、可操作性即可，因而學(xué)生自由發(fā)揮的空間較大。這些都可以提高學(xué)生的主動性和參與性，并且在不同組學(xué)生的提案過程中，小組之間可以取長補(bǔ)短，更好地完善自己組的策劃方案。
（二）提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力
PBL教學(xué)法能夠積極引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)各自的小組命題收集資料、討論分析，進(jìn)而解決問題。在項目進(jìn)展過程中，他們也會進(jìn)行持續(xù)的小組討論，而討論的過程就是不斷將策劃相關(guān)理論運(yùn)用于策劃實踐中的過程，同時也是不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。這樣可以強(qiáng)化學(xué)生對所學(xué)理論知識的理解及應(yīng)用能力，還可以提升學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力。策劃方案的制定不是一朝一夕的事情，要建立在充分調(diào)研分析的基礎(chǔ)之上。這就需要學(xué)生將之前所學(xué)的“市場調(diào)查與分析”課程的理論應(yīng)用于實踐。在實際操作過程中，授課老師或策劃方案的指導(dǎo)教師和學(xué)生組成一個團(tuán)隊，教師會帶著學(xué)生實地調(diào)查走訪，收集第一手調(diào)研資料。例如，在2019年全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽期間，有組學(xué)生選定娃哈哈新品策劃命題，但是不確定做什么產(chǎn)品。于是，授課教師帶領(lǐng)小組成員走訪了淮南市內(nèi)4家超市，同時和娃哈哈產(chǎn)品的導(dǎo)購進(jìn)行訪談，返校后又開了一次小組會議。會上，有一位喜歡喝氣泡水的小組成員提出，他在走訪中發(fā)現(xiàn)氣泡水的品牌比較少，這就成了突破口。經(jīng)過小組成員的討論，最終項目組確定策劃娃哈哈的氣泡水產(chǎn)品。通過走訪調(diào)研，學(xué)生們不僅能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論知識應(yīng)用于實踐，還能夠在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)問題，并通過對調(diào)研內(nèi)容的分析，進(jìn)而確定策劃主題。這樣帶著問題做任務(wù)，目標(biāo)更加明確，解決起來也會更有針對性。以2020年全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽自然堂企業(yè)命題為例，選擇該命題的小組最初闡述的時候就一致同意將策劃主題定為“我Z不凡”，并打算從“志不凡”“行不凡”“本不凡”三個方面進(jìn)行創(chuàng)意策劃。在活動推演的過程中，學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)根據(jù)活動內(nèi)容，可以將“我Z不凡”調(diào)整為“本不凡”“行不凡”“志不凡”三個階段，并對每個階段的活動內(nèi)容都做了略微調(diào)整。在第三次課上，每個小組在對策劃主題和活動內(nèi)容進(jìn)行匯報的時候，該組學(xué)生的活動推演又發(fā)生了變化，他們將策劃主題改為了“本不凡”“行不凡”“敬不凡”。同時，在策劃“敬不凡”的活動內(nèi)容時，學(xué)生通過查閱了一些資料得知2020年正好是自然堂成立20周年，所以打算開展一個20周年慶典活動，以答謝消費(fèi)者。就這樣，每一次小組討論都會有不同的收獲，學(xué)生也會在完成小組任務(wù)過程中，發(fā)現(xiàn)問題并及時找到解決方案。
（三）促進(jìn)教師不斷提升業(yè)務(wù)能力
PBL教學(xué)法要求教師要積極轉(zhuǎn)變角色，從之前傳統(tǒng)的理論知識傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)檎n程中承上啟下的引導(dǎo)者。這對任課教師提出了新的要求，教師不僅要熟悉理論知識，還要不斷提升自己的業(yè)務(wù)水平，以便更好地適應(yīng)新的要求。對此，該門課程的任課教師也在積極地適應(yīng)新角色，并通過積極參與一些教學(xué)研究項目，積極提升自身的教學(xué)能力，以更好地適應(yīng)新形勢。此外，由于該門課程的實踐性要求，任課教師需要積極主動地與企業(yè)接洽，通過到企業(yè)調(diào)研就業(yè)市場，與企業(yè)探討人才需求，并根據(jù)市場需要更新知識儲備，以便更好地為教學(xué)服務(wù)。廣告策劃的內(nèi)容要求策劃者緊跟市場需求，但體現(xiàn)在教材上則會有一定的延遲。這就要求教師要及時了解市場狀況，尤其在媒介選擇與投放方面要緊跟市場潮流。面對新興的短視頻投放平臺，教師要及時了解、關(guān)注年輕消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，這樣才能有針對性地指導(dǎo)學(xué)生。
（四）促進(jìn)教師與學(xué)生一起“走出去”
由于廣告學(xué)教學(xué)改革的需要，廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案每年都會不斷地根據(jù)市場需求的變化有所調(diào)整。從2018年以來，淮南師范學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的教師都會利用寒、暑假和課余時間帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)企業(yè)參觀、學(xué)習(xí)，并通過觀摩與訪談，進(jìn)一步了解企業(yè)對策劃人才的需求，了解策劃市場的前景。學(xué)院先后與廣東省廣集團(tuán)、世聯(lián)行、淮南電視臺、淮南日報社等多家機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，并在學(xué)院內(nèi)開設(shè)“總監(jiān)課堂”，邀請業(yè)內(nèi)人士走進(jìn)課堂，與學(xué)生面對面交流策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。這些課堂之外的學(xué)習(xí)、交流開拓了學(xué)生的眼界，更有利于學(xué)生增強(qiáng)自身的綜合能力。
四、PBL教學(xué)法在廣告策劃類課程中的效果分析
自2017年起，學(xué)院對廣告策劃類課程進(jìn)行教學(xué)改革，引進(jìn)PBL教學(xué)法，并與學(xué)科技能競賽平臺相接軌，使學(xué)生在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、學(xué)院獎、金犢獎等學(xué)科技能競賽中取得了一定的成績。以“N流而上”的策劃案完成過程為例，該份策劃方案為娃哈哈創(chuàng)作新品—“咕嚕氣泡水”，主題定位為“解NI更懂你”。這個主題的提出主要是因為項目小組成員通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多年輕人覺得壓力很大，還會經(jīng)常點(diǎn)外賣。因此，學(xué)生們確定策劃主題為“解膩”“解逆”，到“解你”（了解你）三個部分，并結(jié)合馬斯洛需求理論，從最初的生理需求到情感需求逐步闡釋策劃產(chǎn)品。從確定主題到活動推演，這些都是學(xué)生根據(jù)自身作為消費(fèi)者的體驗，并通過小組共同討論得到的。該份策劃方案在2019年全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中獲得全國二等獎。
五、結(jié)語
淮南師范學(xué)院通過對廣告策劃類課程的改革，不僅改變了教師上課的形式，還對學(xué)生的課程考核形式進(jìn)行了改革。從最初的理論考試到提交策劃作品集，再到畢業(yè)設(shè)計的改變，目前結(jié)合學(xué)生獲獎情況來看，這些改革都取得了不錯的成效。此次改革引進(jìn)PBL教學(xué)法，并利用學(xué)科與技能競賽平臺將廣告學(xué)相關(guān)理論與實際應(yīng)用相結(jié)合，不僅鍛煉了學(xué)生的實踐操作能力，還對學(xué)生就業(yè)也大有裨益。
［參考文獻(xiàn)］
［1］王海燕、范嫻瑛.基于PBL教學(xué)理念的廣告學(xué)本科實踐教學(xué)模式探究［J］.福建教育學(xué)院學(xué)報，2013（06）：68-71．
作者:周麗川 單位:淮南師范學(xué)院
